4 | economía
consumo
& negocios
Sabores salados o temáticos, una
apuesta para vender más helados
estrategia. Pastelería helada y gustos gourmet se suman a la apelación al fútbol y las licencias
de juguetes; el sector pretende crecer en volumen para contrarrestar la baja de rentabilidad
Carlos Manzoni
LA NACiON
Galletitas heladas, gustos salados, pas-
telería gelatto, variedades funcionales,
sabores gourmet, formatos mixtos y
ediciones limitadas son algunas de
las estrategias a las que apelaron las
marcas de helado para aumentar sus
ventas, sumar otro target de clientes y
compensar la pérdida de rentabilidad
que les causa el aumento de costos.
Tanto el sector artesanal, que es el que
más terreno ganó, como el industrial
exprimen al máximo la imaginación
para hacer crecer un consumo per cá-
pita anual de 6,5 kilos, lejos aún de los
20 de Estados Unidos y Canadá.
La idea de las 4823 heladerías ar-
tesanales que hay en el país y de las
más de 40 marcas de helado indus-
trial es involucrar su producto en las
cuestiones más habituales del día a
día, para multiplicar las ocasiones
de compra e incluir a nuevas franjas
de edad. Mariana Rojas, gerente de
Marketing de Chungo, cuenta que
lanzaron las galletitas heladas To-
ddy Latto, para lo cual firmaron un
convenio con PepsiCo, con objeto de
bajar el target de edad de sus clientes,
ya que les faltaba atraer a un público
más joven a los locales.
“Ahora vamos a tener propuestas
en las que toda nuestra pastelería
va a ir acompañada de una bocha
de helado, como, por ejemplo, una
torta en palito, para los más chicos
–cuenta Rojas–. Además, vamos a
lanzar dos nuevos gustos y una serie
de sabores en ediciones limitadas.”
Dentro de la misma tendencia,
desde Freddo destacan el Trifreddo
Chocotorta, que es helado combi-
nado con los ingredientes de la tra-
dicional torta y dulce de leche con
queso. Hace un tiempo ya que tie-
nen el Sundae Oreo, en cobranding
con Mondelez. “También vamos a
lanzar nuevos sabores relacionados
con postres, que es lo que se estila
El lado oculto
del consumo
alfredo sainz
LA NACiON
Las cámaras de fotos
digitales les dan
batalla a los celulares
el regreso. A un año y me-
dio de su salida, Kodak está regre-
sando al mercado argentino de cá-
maras fotográficas. En la industria
se entusiasman con la idea de que
la vuelta de la emblemática marca
de la mano de un grupo chino es la
mejor prueba de que las cámaras
fotográficas están en condiciones
de dar pelea frente a la competen-
cia de los teléfonos celulares y las
tabletas. Kodak había abandona-
do este negocio en enero de 2012,
cuando se declaró en cesación de
pagos en Estados Unidos ante la
imposibilidad de hacer frente a sus
deudas por 6700 millones de dóla-
res. Su regreso se acaba de concre-
tar de la mano de JK imaging, una
compañía de capitales chinos que
cerró un acuerdo a nivel mundial
para hacerse cargo de la licencia de
la marca Kodak para la fabricación
y comercialización de cámaras di-
gitales, cámaras de video portátiles
y proyectores. En la Argentina, los
La mira puesta
en bajar costos
La innovación y el ingenio
no alcanzan para compen-
sar la caída de rentabilidad.
Entonces, hay que bajar cos-
tos fijos. “Por eso, muchas
heladerías abandonaron el
expendio de café, para redu-
cir la cantidad de emplea-
dos”, explica Fama.
ahora”, destacan desde la firma.
Otro cambio en el mercado fue el
que introdujo Grido, por medio de
la venta en sus 1200 locales de hela-
do para consumir en el hogar. “Son
baldes que vienen con la impresión
en el packaging de un helado indus-
trial, pero vendido en una heladería
artesanal –explica Ricardo Rigue-
ras, responsable de investigación de
mercado de helados en la Argentina
de Euromonitor–. Así le quitó clien-
tes al helado take home que se com-
pra en potes en supermercados.”
Otra tendencia es la de los helados
funcionales, en sintonía con el auge
de los alimentos saludables. Gabrie-
la Abriatta, gerenta de Marketing de
Sei Tu, subraya que relanzarán la lí-
nea dietética funcional. “Saldrán al
mercado en los próximos 20 días y
será un producto más sano y nutri-
tivo, que incluirá a consumidores
con enfermedades crónicas, como
los celíacos”, destaca la ejecutiva.
En el segmento de impulsivos,
que tiene un consumo en el país de
25 millones de litros por año, con
un precio promedio de $ 65 el litro,
Frigor y Arcor se sacan chispas.
Esta última lanzará en noviembre
una combinación de helado con sus
marcas conocidas: Coffler Supreme,
Águila Chocolate y La Campagnola
socios de JK imaging son también
accionistas de la firma KMG, que
cuenta con una planta en Tierra del
Fuego en la que acaba de iniciar la
producción nacional de dos mode-
los con los que Kodak quiere recu-
perar su liderazgo en el segmento
de cámaras fotográficas más eco-
nómicas.
efecto cepo
En los primeros ocho meses del
año se vendieron en los comercios
locales casi 274.000 cámaras foto-
gráficas, lo que implica un creci-
miento de 45% frente al mismo
período de 2012, de acuerdo con
el relevamiento de la consultora
GfK. En la firma igualmente des-
tacan que este fuerte incremento
interanual se explica básicamente
porque se está comparando contra
un período que estuvo muy afec-
tado por el cepo importador, que
golpeó con fuerza en este mercado
que ya venía afectado por el avance
ayuda para productores
agrícolas sanjuaninos
El gobierno provincial otorga-
rá créditos blandos con tasa
subsidiada para productores
agrícolas y empresas del sector
agroindustrial, damnificados
por las heladas que causaron
pérdidas del 25% de la produc-
ción sanjuanina.
Frutilla. “Damos la experiencia de
un helado artesanal, pero disponi-
ble al paso”, dice Fernando Samela,
grouper de Marketing de helados de
la empresa cordobesa.
Arcor invirtió este año $ 50 millo-
nes en prepararse para la próxima
temporada, con la idea de aumentar
el 51,53% de mercado que logró desde
abril de 2012 hasta marzo de 2013. “El
consumidor busca nuevas experien-
cias y combinaciones, pero con mar-
cas que ya conoce”, agrega Samela.
Frigor (de Nestlé), el otro gigante de
la categoría y líder en helados hogare-
ños, apuesta al fanatismo por el fútbol.
Martín Paillot, director del Negocio de
Helados de Nestlé, cuenta que la estre-
lla de esta temporada para Frigor es el
nuevo Torpedo River-Boca. “Además
de venderse en los canales tradiciona-
les, estarán en las canchas de estos dos
equipos”, indica el ejecutivo.
Paillot destaca que el consumidor
se vuelca cada vez más a productos de
mayor valor agregado. Para eso, Fri-
gor suma nuevos sabores a sus tradi-
cionales presentaciones, como la nue-
va variedad de Sin Parar de dulce de le-
che granizado con salsa de chocolate,
o el EPA! Excess, con doble cobertura
de chocolate blanco y negro.
Todo lo que es licencia de alguna
marca de juguetes aumenta mucho
las ventas también. Con eso en men-
te, Arcor lanzó hace 15 días su hela-
do Barbie, que es crema helada de
frutilla y trae un sticker alusivo, y el
Hotwheel, que ofrece en el mismo
envase un palito de tutifruti más un
autito con lanzador.
Gran parte de la explicación de la
tendencia hacia el valor agregado, lo
diferente y lo premium hay que bus-
carla en la necesidad de compensar
con volumen la caída de la rentabi-
lidad que sufre este rubro.
Desde la Asociación de Fabrican-
tes Artesanales (Afadhya), afirman
que el crecimiento del consumo de
los últimos años viene a la par de la
de los celulares. “Los celulares que
permiten sacar fotos respetables
para un viaje son muy caros y con
mucha tecnología, lo que implica
que hay un nicho, especialmente
entre público mayor, que son clien-
tes que no están acostumbrados a
tener un teléfono muy sofisticado,
pero a los que les gusta hacer bue-
nas fotos”, señaló Juan Ferlaino,
director de la consultora especia-
lizada en tecnología GfK Retail and
Technology.
industria nacional
El cepo importador terminó de
convencer a las empresas del ru-
bro de la necesidad de iniciar la
producción a nivel nacional. En la
actualidad, media decena de mar-
cas ya están fabricando en Tierra
del Fuego, como General Electric,
Olympus, Sanyo, Kodak y Sam-
sung (esta última lidera el merca-
do en ventas). A esta lista hay que
sumar a Panasonic, que tiene su
La tentación de la golosina fría
CONSUMO PER CÁPITA DE HELADO ARTESANAL
En dólares, en 2013
ARGENTINA
US$ 20,6
CANTIDAD DE HELADERÍAS
ARGENTINA
943
BRASIL
CHILE 423 694
MÉXICO
0
CONSUMO EN VOLÚMEN DE HELADO
En litros, en 2013
ARGENTINA
Helado por
impulso
El que se
0,5
come al paso
Helado para
consumir en el
hogar
0,3
Fuente: Euromonitor / LA NACION
merma del margen de ganancia.
Gabriel Fama, secretario de Afad-
hya, señala que el precio del kilo de
helado no acompañó la inflación ni
las subas de salarios e insumos. “En
el último año los derivados de las hari-
nas (vasos y cucuruchos) aumentaron
70%; los envases térmicos, 40%, y los
planta en la provincia de San Juan.
En el sector, sin embargo, destacan
que a las ventas en blanco hay que
sumar un porcentaje no menor de
máquinas que son importadas en
forma directa por los usuarios fina-
les cuando viajan al exterior y que
en la mayoría de los casos no son
declaradas en la Aduana.
precios en alza
La recuperación de las ventas
fue acompañada por una fuerte
suba en el precio promedio de las
cámaras, que pasó de 1201 a 1798
pesos, con un incremento de casi
el 50 por ciento. “El mercado ma-
duró y hoy básicamente se venden
cámaras mejores que superan en
prestaciones a la mayoría de los ce-
lulares. En unidades las ventas son
menores, pero en pesos el mercado
creció mucho, porque los modelos
son más caros, llegando en algunos
casos a los 8000 pesos, es decir, más
que una TV”, sostuvo Ferlaino.
generación instagram
En la división Custom Research
de GfK destacan que en la indus-
tria de la fotografía la “calidad de
imagen” se está convirtiendo en
una especie de commodity que ya
no distingue entre los diferentes
modelos de cámaras. “Los fabri-
cantes tienen que encontrar otras
maneras de diferenciarse de sus
competidores, especialmente en-
tre los nuevos consumidores que
ingresan al mercado y en la llama-
da “generación instagram”. “Las
tendencias muestran que más allá
de la calidad de imagen, la «expe-
riencia» de la toma de la foto pasa
a ser cada vez más importante”, ex-
plican en la consultora.ß
| Domingo 27 De octubre De 2013
dilBert
detrás de la
etiqueta
lenovo
emPresa
fabricante de
Productos
tecnológicos
Conjugación
de valores
orientales y
MÉXICO
US$ 4,8
occidentales
En 1984, en China, se conformó
Legend Holdings, una empresa de
computadoras. Veinte años más tar-
de, cambió su nombre por el de Le-
novo, que significa “nueva leyenda”,
ya que une las sílabas “Le” de Legend
con el término en latín “novo”, que
2007 2012 quiere decir “nuevo”.
4224 4823 “La creación de Lenovo en China
en la década del 80 conserva la místi-
1454
ca de las empresas de tecnología que
nacieron en esos tiempos, ya que los
fundadores comenzaron con una in-
versión pequeña y sin infraestructu-
ra”, dice Larisa ibero, responsable
5949 5836 de Marketing de Lenovo Argentina.
“Las oportunidades que ofrecía esa
época para la industria de la PC, jun-
to con las habilidades de los funda-
dores de la marca, lograron que la
BRASIL CHILE MÉXICO compañía pudiera expandirse para
dejar de ser una empresa de garaje
y transformarse en una multinacio-
nal con aportes orientales y occiden-
0,6 4,1 0,5
tales”, agrega.
En 1990 se lanzó al mercado la Le-
gend, la primera computadora per-
sonal. Ese año supuso un hito para
Lenovo, ya que dejó de ser un impor-
1,3 3,3 0,4 tador de productos de computación
y se convirtió en productor y vende-
dor de equipos de su propia marca,
una característica que se mantiene
hasta hoy.
sueldos, 29 por ciento –detalla Fa- En la actualidad, el logo de Leno-
ma–. Sin contar la materia prima, vo incluye la frase For Those Who
que subió 45% en promedio.” Do (“Para aquellos que hacen”).
Por eso, las marcas afinan cada “Los equipos buscan acompañar
vez más su ingenio e invitan a los e inspirar a los usuarios con una
consumidores a prepararse para mentalidad activa, que son crea-
degustar en breve helados salados, tivos y ambiciosos y que no se de-
de limón, palta y oliva.ß tienen para lograr sus objetivos”,
explica ibero.
Según los resultados obtenidos en
el primer trimestre correspondien-
tes al año fiscal 2013/2014, Lenovo
registró su más alta participación
de mercado con un 16,7%, 1,7 pun-
tos más que en el mismo período del
año anterior. Además, está presente
en más de 160 países y da empleo a
más de 30.000 personas.ß Florencia
trucco
lanzaMientos
en góndola
3d’s // snacks
Producto: los conitos tienen ima-
dior // perfume
Producto: fragancia de perfume
gen renovada y suman el sabor de
barbacoa.
Características: son conitos de
harina de maíz salados con un
para mujeres J’adore Voile, con
tres notas florales.
Características: las notas flora-
les incluyen la rosa damascena,
formato de cubo que los hace muy almizcles blancos y el iris de Tos-
crocantes. cana.
Precio estimado: paquete de 38g, Precio estimado: 30 ml, $ 450; 50
$ 8, y el de 88g, a $ 16. ml, $ 630, y 100 ml, $ 840.
Competidores: Krach-itos, Do- Competidores: Cacharel, Given-
ritos chy, Kenzo.
kleenex // pañuelos fernet Branca // amargo
Producto: los pañuelos descar- Producto: Fernet Branca presen-
tables se presentan en un envase ta su renovada edición de tres es-
con forma de tubo. tuches metálicos coleccionables.
Características: los tubos vienen Características: los motivos se
con diseños exclusivos del artista basan en las obras de arte de la
brasileño Romero Britto. Con este colección Branca-Milano de los
envase se pueden llevar en el auto. años 1900.
Precio estimado: $ 13,56 Precio estimado: $ 67,43
Competidor: Elite Competidor: Fernet 1882.