Universidad de San Carlos de Guatemala Facultad de Ciencias Económicas

Maestría en Mercadeo Análisis del Entorno Económico en el Mercadeo

Economía conductual: el aliado invisible del marketing

Por Jorge González

Por fin empezamos a comprender que la irracionalidad es la verdadera mano invisible que guía la
toma de decisiones.

-Dan Ariely.

Desde que estalló la crisis económica global en el año 2008, se ha puesto en evidencia que
los fundamentos de la economía tradicional son profundamente inconsistentes con la
realidad que pretenden representar. De esta manera, axiomas tales como que las personas
decidimos habitualmente de manera racional, y metáforas como la de la mano invisible que
autorregula los mercados y las instituciones, han quedado ampliamente desmentidas ante
su palmaria falta de veracidad. Esta situación nos fuerza a reconsiderar estas y otras viejas
asunciones, y a adoptar un nuevo y mejor enfoque que represente con mayor acierto el
comportamiento real de las personas.

El pensamiento económico tradicional se basa en la idea de que las preferencias

individuales, así como los factores externos, pueden ser descontados, asumiendo que el
comportamiento colectivo se modela como si fuera una mera suma agregada de
comportamientos individuales, cosa que no puede ser más incorrecta.

La economía tradicional ha adquirido un monopolio inmerecido sobre el pensamiento

corporativo y gubernamental, mediante el uso de modelos matemáticos que la invisten de
un cierto rigor científico aparente. El problema surge cuando los modelos económicos se
construyen sobre asunciones erróneas, como que las personas se comportan de manera
individual y racional, poseen información perfecta y buscan maximizar su propia utilidad por
encima de cualquier otra consideración. Algo que resulta muy sencillo representar, pero que
guarda poca relación con lo que sucede en la realidad, como observó Friedrich Hayek en
su discurso de aceptación del Premio Nobel de Economía en 1974:

“…Me parece que este fracaso de los economistas para guiar la política con más éxito está
estrechamente relacionado con su propensión a imitar lo más estrechamente posible el
brillante éxito de los procedimientos de las ciencias físicas – un intento que en nuestro
campo puede conducir a un error absoluto. Es un enfoque que ha llegado a ser descrito
como la actitud “cientificista” – una actitud que, como lo definí hace unos treinta años, “es
decididamente anticientífica en el verdadero sentido de la palabra, ya que implica una
aplicación mecánica y acrítica de hábitos de pensamiento a campos diferentes de aquellos
en los que se han formado…(Y) mientras que en las ciencias físicas el investigador será
capaz de medir lo que, sobre la base de una teoría provisional, piensa importante, a menudo
en las ciencias sociales, solo aquello que es accesible a la medición, es tratado como
importante. Esto a veces lleva a un punto en que se exige que nuestras teorías deben
formularse en términos tales que se refieren sólo a magnitudes medibles.”

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Del Homo economicus al Homo dictyous

La economía conductual (Behavioral economics) se ocupa de las mismas cuestiones que

la economía convencional (por qué compran las personas, cómo deciden, cómo funcionan
los mercados…), pero a diferencia de esta última, en vez de asumir que las personas son
racionales y luego inferir las implicaciones de este axioma sobre distintos modelos, la
economía conductual, no da por hecho que las personas se comporten de una manera
determinada, sino que parte de un enfoque experimental en el que la premisa principal
consiste en analizar cómo se comportan las personas ante diferentes situaciones, en
distintos entornos y bajo diferentes influencias, y después, a la vista de los resultados
obtenidos, inferir sus implicaciones.

Habitualmente los resultados de los experimentos conducidos por economistas

conductuales tan destacados como Daniel Kahneman, Richard Thaler (premio Nobel de
Economía del año 2002 y 2017, respectivamente), o Dan Ariely, muestran que los seres
humanos somos fundamentalmente irracionales y estamos motivados por prejuicios
cognitivos inconscientes e influencias externas, lo que provoca que las implicaciones de
estos hallazgos abran un cisma entre el modelo ideal de comportamiento racional que
respalda la economía convencional y el comportamiento real que muestran las personas a
diario.

El papel de las emociones en la toma de decisiones

Existe un elemento al que los que trabajamos en marketing prestamos mucha atención y
que los economistas clásicos no sé muy bien por qué motivo han olvidado incluir en sus
modelos: la emoción. Imagina por un momento que te encuentras en un bosque, y de
repente aparece un lobo. Me costaría mucho creer que en una situación así, dudases entre
salir corriendo o quedarte quieto, y empezaras a pensar en los costes y beneficios de tus
acciones. Sin lugar a dudas, saldrías corriendo despavorido en el mismo instante en que
vieras al animal. Así es básicamente cómo funcionan las emociones: cuando percibimos
algo que supone un peligro inminente para nosotros, o recibimos un fuerte estímulo de
carácter comercial, sexual o de otro tipo, apagamos los circuitos que regulan la razón. No
es que pensemos y luego sintamos, sino que los centros que regulan la emoción en el
cerebro, se hacen con el control. Mientras que con los mecanismos racionales, elaboramos
conclusiones, con los mecanismos emocionales tomamos decisiones. El neurólogo
portugués Antonio Damasio, lo resume así: “si los centros que controlan la emoción en el
cerebro resultan dañados, no sólo perderemos la capacidad para reír o llorar, sino que
seremos incapaces de tomar decisiones”.

A diferencia de los economistas convencionales, los profesionales del marketing, nunca han
subestimado la irracionalidad inherente de las personas, y conscientes de ello, han ido
tocando los resortes necesarios para modificar su conducta y orientar sus decisiones.

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La economía conductual, contribuye a hacer de la irracionalidad un factor previsible sobre

el que desplegar ciertos aspectos de los planes comerciales. Comprender en profundidad
cómo pequeños cambios en los detalles de una oferta puede influir sobre cómo
reaccionarán ante esta las personas, es vital para crear valor, y a menudo, tiene un coste
muy bajo.

A continuación, unos ejemplos ilustrativos:

Hacer que el gasto duela menos

En casi todas las decisiones de compra, los consumidores tienen la opción de no hacer
nada: siempre pueden guardarse su dinero y gastárselo otro día y en otra cosa. Por eso, la
función del marketing no sólo consiste en superar a la competencia, sino también en
persuadir a los compradores a desprenderse de su dinero en primera instancia.

Según la teoría económica tradicional, el dolor de pago es idéntico por cada dólar que
gastamos. En la práctica, sin embargo, son muchos los factores que influyen en el modo en
que de los consumidores valoran un dólar y la cantidad de dolor que sienten al gastarlo.

Los comerciantes saben que permitir a los consumidores retrasar el pago puede aumentar
de manera considerable su deseo de comprar. Una razón por la que aplazar los pagos
funciona, es perfectamente lógica: el valor del dinero en el tiempo hace que los pagos
futuros sean percibidos como menos dolorosos que los inmediatos.

Pero existe una segunda base menos racional para este fenómeno. Los pagos, al igual que
todas las pérdidas, no son del gusto de nadie. Pero las emociones experimentadas en el
presente, son especialmente importantes. Incluso pequeños aplazamientos en los pagos
pueden suavizar de inmediato el resquemor del desembolso y eliminar una importante
barrera a la compra.

Añadir un señuelo

Un formato de suscripción anual al semanario The Economist cayó un día en manos de

Dan Ariely ofreciéndole tres opciones:

1. Acceso a todos los artículos online por 59 dólares.

2. Versión impresa por 125 dólares.

3. Acceso online y versión impresa por 125 dólares.

¿Cuál elegirías? Ariely formuló esta pregunta a 100 estudiantes del MIT y halló que 16
eligieron la primera opción, mientras que 84 se decantaron por la tercera. Como ningún
estudiante seleccionó la opción intermedia, Ariely decidió suprimirla y realizar de nuevo la
pregunta a otros 100 estudiantes. Esta vez, tan sólo 32 eligieron la última opción, mientras

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que 68 se decidieron por la primera. Es decir, un pequeño señuelo que a primera vista nos
resulta incoherente, pudo modificar las decisiones de un 52% de los estudiantes.

Otro ejemplo clásico del efecto señuelo, es el de incluir un plato muy caro en la carta de un
restaurante; puede que nadie lo pida, pero es muy probable que varias personas se decidan
por el que le sigue en precio.

Situaciones como estas, demuestran que las personas, al elegir, no declaramos nuestras
preferencias previas, sino que las construimos sobre la marcha, en función del entorno de
la elección. Es decir, no realizamos selecciones en términos absolutos, sino que decidimos
una u otra cosa en relación con las alternativas disponibles.

Aprovechar el poder de la opción por defecto

La evidencia es abrumadora: la presentación de una opción por defecto aumenta de manera

espectacular la probabilidad de ser seleccionada. La opción predeterminada -lo que
obtenemos sin necesidad de seleccionar nada más- funciona en parte, porque instaura una
percepción de propiedad antes de realizar cualquier compra, debido a que el placer
derivado de las ganancias es menos intenso que el dolor que supondrían unas pérdidas
similares. Cuando recibimos algo de forma predeterminada, se vuelve más valioso de lo
que hubiera sido recibirlo de otra manera- y somos más reacios a desprendernos de ello.

La consultora McKinsey expone un ejemplo de una empresa de telecomunicaciones

italiana, que aumentó la tasa de aceptación de una oferta realizada a los clientes cuando
contactaban para cancelar su servicio. En un principio, el teleoperador les informaba de que
iban a recibir 100 llamadas gratis si mantenían su plan. Luego, se cambió el guion y se
indicó a los teleoperadores que comunicaran que ya habían añadido a su cuenta las 100
llamadas gratuitas, y que preguntaran al cliente cómo podrían disfrutarlas si se daban de
baja. Muchos clientes decidieron continuar con la compañía al sentir que si se daban de
baja perderían algo que ya poseían.

Las opciones por defecto son particularmente relevantes en un mundo saturado de

opciones, pues eliminan la necesidad de tomar una decisión. Por encima de todo, la opción
por defecto, debe ser una buena elección para la mayoría de la gente. Intentar engañar a
los clientes, sin lugar a dudas, resultará gravemente contraproducente.

Anclar el precio

De la misma manera que nunca un extraño tiene una segunda oportunidad para causarnos
una primera impresión, el primer precio que relacionamos con un producto o servicio, se fija
en nuestra mente como un ancla.

Cuando Salvador Assael, que era conocido como el rey de las perlas, decidió invertir en las
perlas negras de Tahití, no tardo en descubrir que prácticamente nadie mostraba un mínimo
interés por ellas; las perlas eran de un color gris plomo y su tamaño apenas superaba el de
una canica. Todo apuntaba que el dinero se había perdido, y que tendría que terminar

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regalando las perlas. Pero Assael decidió esperar un año a que mejorara la calidad, y luego
acudió a un amigo joyero de Nueva York para que exhibiera una de las perlas en su joyería
de la Quinta Avenida, con una etiqueta que marcaba un precio desmesurado. Entretanto,
Assael publicó un anuncio en las cabeceras de moda más destacadas, exhibiendo las
perlas negras de Tahití entre las más cotizadas joyas. En un tiempo record, aquellas perlas
se convirtieron en iconos del glamour, y multiplicaron exponencialmente la fortuna de
Assael.

Las primeras decisiones que tomamos, y las primeras impresiones que las originan, quedan
marcadas en nosotros como una huella, que determina cómo nos comportaremos en el
futuro. Mientras nuestra mente nos fija anclas hacia ciertos precios y éstas condicionan
nuestras compras inmediatas y futuras, también las decisiones que vamos tomando
contribuyen a establecer las anclas que van forjando nuestros hábitos.

En el momento de posicionar un producto nuevo en un mercado competitivo, nos

enfrentamos al reto de romper esas anclas que los potenciales clientes han establecido
frente a alternativas semejantes.

No abrumar al consumidor con demasiadas opciones

Menos es más: reducir el número de alternativas, no sólo aumenta las probabilidades de

que los consumidores se decidan, sino que además les ayuda a sentirse más satisfechos
con su elección.

Prestar atención al efecto placebo y a las expectativas

Con reiterada frecuencia, nuestras impresiones preliminares nublan nuestro buen juicio y,
lo que es peor, nuestras creencias, pueden incluso afectar a la actividad neuronal de
nuestro cerebro, como ha demostrado Dan Ariely a través de varios de sus experimentos.

En uno de ellos, Ariely, constató que existe una relación inversa entre el precio de los
medicamentos y su capacidad para desatar el efecto placebo. Así, cuánto más cueste un
medicamento, más confianza tendremos en su grado de efectividad, siendo por tanto, más
susceptibles de beneficiarnos del mismo.

Lejos del comportamiento ideal que propugna la economía convencional, los seres
humanos, caemos repetidamente en las más sorprendentes formas de irracionalidad.

Mucho más habitualmente de lo que pensamos, nos enfrentamos a ilusiones y a

espejismos que condicionan nuestras decisiones, alejándonos del marco de racionalidad
en el que creemos vivir.

Las conclusiones que arrojan los experimentos de los economistas conductuales, ponen de
manifiesto la influencia de múltiples factores que escapan a nuestro control en el momento

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de tomar decisiones cotidianas. Estas fuerzas, desmienten dogmas tan extendidos, como
que los precios de un producto se deben al equilibrio de la oferta y la demanda, y tantos
otros axiomas que la economía convencional se ha ocupado de extender durante décadas.

La economía conductual constituye una nueva y mejor manera de comprender el

comportamiento real de los seres humanos. No sólo resulta de gran ayuda para afinar las
acciones de marketing, sino que puede aplicarse prácticamente a todas las áreas del
negocio; desde los recursos humanos, hasta el servicio al cliente. Sólo hace falta que los
responsables de las empresas se muestren dispuestos a cuestionar la sabiduría económica
convencional.