Explora Libros electrónicos
Categorías
Explora Audiolibros
Categorías
Explora Revistas
Categorías
Explora Documentos
Categorías
Por fin empezamos a comprender que la irracionalidad es la verdadera mano invisible que guía la
toma de decisiones.
-Dan Ariely.
Desde que estalló la crisis económica global en el año 2008, se ha puesto en evidencia que
los fundamentos de la economía tradicional son profundamente inconsistentes con la
realidad que pretenden representar. De esta manera, axiomas tales como que las personas
decidimos habitualmente de manera racional, y metáforas como la de la mano invisible que
autorregula los mercados y las instituciones, han quedado ampliamente desmentidas ante
su palmaria falta de veracidad. Esta situación nos fuerza a reconsiderar estas y otras viejas
asunciones, y a adoptar un nuevo y mejor enfoque que represente con mayor acierto el
comportamiento real de las personas.
“…Me parece que este fracaso de los economistas para guiar la política con más éxito está
estrechamente relacionado con su propensión a imitar lo más estrechamente posible el
brillante éxito de los procedimientos de las ciencias físicas – un intento que en nuestro
campo puede conducir a un error absoluto. Es un enfoque que ha llegado a ser descrito
como la actitud “cientificista” – una actitud que, como lo definí hace unos treinta años, “es
decididamente anticientífica en el verdadero sentido de la palabra, ya que implica una
aplicación mecánica y acrítica de hábitos de pensamiento a campos diferentes de aquellos
en los que se han formado…(Y) mientras que en las ciencias físicas el investigador será
capaz de medir lo que, sobre la base de una teoría provisional, piensa importante, a menudo
en las ciencias sociales, solo aquello que es accesible a la medición, es tratado como
importante. Esto a veces lleva a un punto en que se exige que nuestras teorías deben
formularse en términos tales que se refieren sólo a magnitudes medibles.”
1
Universidad de San Carlos de Guatemala Facultad de Ciencias Económicas
Maestría en Mercadeo Análisis del Entorno Económico en el Mercadeo
Existe un elemento al que los que trabajamos en marketing prestamos mucha atención y
que los economistas clásicos no sé muy bien por qué motivo han olvidado incluir en sus
modelos: la emoción. Imagina por un momento que te encuentras en un bosque, y de
repente aparece un lobo. Me costaría mucho creer que en una situación así, dudases entre
salir corriendo o quedarte quieto, y empezaras a pensar en los costes y beneficios de tus
acciones. Sin lugar a dudas, saldrías corriendo despavorido en el mismo instante en que
vieras al animal. Así es básicamente cómo funcionan las emociones: cuando percibimos
algo que supone un peligro inminente para nosotros, o recibimos un fuerte estímulo de
carácter comercial, sexual o de otro tipo, apagamos los circuitos que regulan la razón. No
es que pensemos y luego sintamos, sino que los centros que regulan la emoción en el
cerebro, se hacen con el control. Mientras que con los mecanismos racionales, elaboramos
conclusiones, con los mecanismos emocionales tomamos decisiones. El neurólogo
portugués Antonio Damasio, lo resume así: “si los centros que controlan la emoción en el
cerebro resultan dañados, no sólo perderemos la capacidad para reír o llorar, sino que
seremos incapaces de tomar decisiones”.
A diferencia de los economistas convencionales, los profesionales del marketing, nunca han
subestimado la irracionalidad inherente de las personas, y conscientes de ello, han ido
tocando los resortes necesarios para modificar su conducta y orientar sus decisiones.
2
Universidad de San Carlos de Guatemala Facultad de Ciencias Económicas
Maestría en Mercadeo Análisis del Entorno Económico en el Mercadeo
En casi todas las decisiones de compra, los consumidores tienen la opción de no hacer
nada: siempre pueden guardarse su dinero y gastárselo otro día y en otra cosa. Por eso, la
función del marketing no sólo consiste en superar a la competencia, sino también en
persuadir a los compradores a desprenderse de su dinero en primera instancia.
Según la teoría económica tradicional, el dolor de pago es idéntico por cada dólar que
gastamos. En la práctica, sin embargo, son muchos los factores que influyen en el modo en
que de los consumidores valoran un dólar y la cantidad de dolor que sienten al gastarlo.
Los comerciantes saben que permitir a los consumidores retrasar el pago puede aumentar
de manera considerable su deseo de comprar. Una razón por la que aplazar los pagos
funciona, es perfectamente lógica: el valor del dinero en el tiempo hace que los pagos
futuros sean percibidos como menos dolorosos que los inmediatos.
Pero existe una segunda base menos racional para este fenómeno. Los pagos, al igual que
todas las pérdidas, no son del gusto de nadie. Pero las emociones experimentadas en el
presente, son especialmente importantes. Incluso pequeños aplazamientos en los pagos
pueden suavizar de inmediato el resquemor del desembolso y eliminar una importante
barrera a la compra.
Añadir un señuelo
¿Cuál elegirías? Ariely formuló esta pregunta a 100 estudiantes del MIT y halló que 16
eligieron la primera opción, mientras que 84 se decantaron por la tercera. Como ningún
estudiante seleccionó la opción intermedia, Ariely decidió suprimirla y realizar de nuevo la
pregunta a otros 100 estudiantes. Esta vez, tan sólo 32 eligieron la última opción, mientras
3
Universidad de San Carlos de Guatemala Facultad de Ciencias Económicas
Maestría en Mercadeo Análisis del Entorno Económico en el Mercadeo
que 68 se decidieron por la primera. Es decir, un pequeño señuelo que a primera vista nos
resulta incoherente, pudo modificar las decisiones de un 52% de los estudiantes.
Otro ejemplo clásico del efecto señuelo, es el de incluir un plato muy caro en la carta de un
restaurante; puede que nadie lo pida, pero es muy probable que varias personas se decidan
por el que le sigue en precio.
Situaciones como estas, demuestran que las personas, al elegir, no declaramos nuestras
preferencias previas, sino que las construimos sobre la marcha, en función del entorno de
la elección. Es decir, no realizamos selecciones en términos absolutos, sino que decidimos
una u otra cosa en relación con las alternativas disponibles.
Anclar el precio
De la misma manera que nunca un extraño tiene una segunda oportunidad para causarnos
una primera impresión, el primer precio que relacionamos con un producto o servicio, se fija
en nuestra mente como un ancla.
Cuando Salvador Assael, que era conocido como el rey de las perlas, decidió invertir en las
perlas negras de Tahití, no tardo en descubrir que prácticamente nadie mostraba un mínimo
interés por ellas; las perlas eran de un color gris plomo y su tamaño apenas superaba el de
una canica. Todo apuntaba que el dinero se había perdido, y que tendría que terminar
4
Universidad de San Carlos de Guatemala Facultad de Ciencias Económicas
Maestría en Mercadeo Análisis del Entorno Económico en el Mercadeo
regalando las perlas. Pero Assael decidió esperar un año a que mejorara la calidad, y luego
acudió a un amigo joyero de Nueva York para que exhibiera una de las perlas en su joyería
de la Quinta Avenida, con una etiqueta que marcaba un precio desmesurado. Entretanto,
Assael publicó un anuncio en las cabeceras de moda más destacadas, exhibiendo las
perlas negras de Tahití entre las más cotizadas joyas. En un tiempo record, aquellas perlas
se convirtieron en iconos del glamour, y multiplicaron exponencialmente la fortuna de
Assael.
Las primeras decisiones que tomamos, y las primeras impresiones que las originan, quedan
marcadas en nosotros como una huella, que determina cómo nos comportaremos en el
futuro. Mientras nuestra mente nos fija anclas hacia ciertos precios y éstas condicionan
nuestras compras inmediatas y futuras, también las decisiones que vamos tomando
contribuyen a establecer las anclas que van forjando nuestros hábitos.
Con reiterada frecuencia, nuestras impresiones preliminares nublan nuestro buen juicio y,
lo que es peor, nuestras creencias, pueden incluso afectar a la actividad neuronal de
nuestro cerebro, como ha demostrado Dan Ariely a través de varios de sus experimentos.
En uno de ellos, Ariely, constató que existe una relación inversa entre el precio de los
medicamentos y su capacidad para desatar el efecto placebo. Así, cuánto más cueste un
medicamento, más confianza tendremos en su grado de efectividad, siendo por tanto, más
susceptibles de beneficiarnos del mismo.
Lejos del comportamiento ideal que propugna la economía convencional, los seres
humanos, caemos repetidamente en las más sorprendentes formas de irracionalidad.
Las conclusiones que arrojan los experimentos de los economistas conductuales, ponen de
manifiesto la influencia de múltiples factores que escapan a nuestro control en el momento
5
Universidad de San Carlos de Guatemala Facultad de Ciencias Económicas
Maestría en Mercadeo Análisis del Entorno Económico en el Mercadeo
de tomar decisiones cotidianas. Estas fuerzas, desmienten dogmas tan extendidos, como
que los precios de un producto se deben al equilibrio de la oferta y la demanda, y tantos
otros axiomas que la economía convencional se ha ocupado de extender durante décadas.