ÍNDICE

INTRODUCCION.................................................................................................................................. 3
I. OBJETIVOS ................................................................................................................................... 4
1.1. Objetivo General: ................................................................................................................... 4
1.2. Objetivos Específicos: ............................................................................................................ 4
II. MARCO TEORICO .................................................................................................................. 5
2.1. Estudio de Mercado ............................................................................................................... 5
2.1.1. Objetivos del estudio del mercado: ............................................................................... 5
2.2. Elementos básicos del Estudio de Mercado ......................................................................... 6
2.2.1. Mercado: ......................................................................................................................... 6
2.2.2. Demanda: ........................................................................................................................ 6
2.2.3. Oferta: ............................................................................................................................. 7
2.2.4. Identificación del bien o servicio ................................................................................... 7
a) Los usos y los consumidores finales del bien y/o servicio.................................................... 7
b) Presentación ............................................................................................................................ 8
c) Composición............................................................................................................................ 8
d) Características físicas ............................................................................................................. 8
e) Ficha técnica de los productos............................................................................................... 8
f) Productos sustitutos ............................................................................................................... 8
2.2.5. Consumo: ........................................................................................................................ 9
2.2.6. Precio:............................................................................................................................ 10
2.3. Análisis de competencia: ...................................................................................................... 11
2.3.1. Precios: .......................................................................................................................... 11
2.3.2. Distribución: ................................................................................................................. 12
2.3.3. Promoción: .................................................................................................................... 12
2.4. Aplicación del estudio de mercado...................................................................................... 13
“plan de empresa para una productora de mermelada a base de verduras y frutas” ........... 13
III. CONCLUSIONES .................................................................................................................... 16

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 INTRODUCCION

El presente trabajo trata acerca del estudio de mercado de un proyecto de inversión ya que la
información sobre este tema si bien se considera como un capitulo que se denomina “Estudio
de Mercado”, que forma parte de la mayoría de los textos de Formulación de Proyectos, y los
temas sobre este presentan un enfoque particular por parte de cada autor. En lo referente a esta
se ha buscado emplear un lenguaje sencillo en cada uno de sus capítulos en el que el lector
interesado en esta materia pueda entender y aplicar esta técnica de trabajo al plantearse la idea
de formular un proyecto de inversión.

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I. OBJETIVOS

1.1. Objetivo General:

 Definir y especificar los conceptos de Estudio de Mercado de un proyecto

de inversión.

1.2. Objetivos Específicos:

 Definir que es un estudio de mercado.

 Especificar los elementos básicos de un estudio de mercado.

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II. MARCO TEORICO

2.1. Estudio de Mercado

El estudio de mercado constituye la primera etapa de todo proyecto de

inversión, el cual consiste en una serie de técnicas y procedimientos útiles para
obtener y analizar la información referente a la demanda, oferta, precios y
comercialización de un bien o servicio. Esta etapa es determinante ya que
permite conocer las perspectivas reales que debe afrontar un determinado bien
o servicio al pretender ingresar a un mercado específico.

Por lo anterior, el conocimiento del mecanismo del mercado resulta

imperiosamente necesario para la aceptación o rechazo de la asignación de los
recursos a una determinada iniciativa.

2.1.1. Objetivos del estudio del mercado:

 Definir y establecer las características del servicio a ofrecer.
 Ubicar el segmento de mercado que se pretende cubrir.
 Cotejar la aceptación del mercado del servicio a ofrecer.
 Incluir características y análisis de la demanda.
 Pronosticar la demanda futura.
 Llevar a cabo el análisis de la competencia.
 Definir los canales de comercialización, precios y políticas más
convenientes para la venta del servicio.
 Determinar la existencia de un mercado potencial bueno para el
proyecto.

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2.2. Elementos básicos del Estudio de Mercado

La demanda de un determinado producto representa las cantidades que se

pueden comprar a distintos precios en un tiempo determinado.
La demanda de un bien o un servicio depende de los factores siguientes:
 Precio del bien o servicio.
 Precio de vienes sustitutos.
 Ingreso de los consumidores.
 Gustos y preferencias.

2.2.1. Mercado:

De acuerdo con los economistas, mercado es el área geográfica en la

que concurren ofertantes y demandantes que se interrelacionan para
el intercambio de un bien o servicio.
Desde el punto de vista de los mercadólogos, el mercado puede
definirse como el conjunto de consumidores y/o compradores que
ejercen una demanda específica sobre un producto o tipo de producto.
De estas definiciones concluimos que una definición de mercado es:
Sitio o lugar donde se dan las relaciones comerciales de venta y
compra de mercancía, de acuerdo con los precios establecidos y la
mercancía.

2.2.2. Demanda:

El pronóstico de la demanda es esencialmente una extensión del

análisis de la demanda presente. Los parámetros que indican el
tamaño del mercado, su velocidad y grado de crecimiento, entre
otros, deben depurarse y perfeccionarse antes de efectuar
proyecciones.

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 Entre los métodos que más se utilizan para pronosticar la demanda
están:
 Encuestas
 La opinión de expertos
 Pruebas de mercado
 Análisis estadístico de series de tiempo
 Modelos econométricos

2.2.3. Oferta:

La capacidad que se tenga para satisfacer esa demanda será la oferta.

Cuando se habla de capacidad se refiere al manejo de los recursos y
a la capacidad instalada de la competencia. La oferta es la cantidad
de bienes o servicios que se ofrecen (venden) a distintos precios en
un momento determinado.
Los determinantes de la cantidad ofrecida son:
 El precio del bien.
 La Tecnología.
 Condiciones meteorológicas
 La oferta de los insumos

2.2.4. Identificación del bien o servicio

a) Los usos y los consumidores finales del bien y/o servicio

En primera instancia se define para qué se usa el bien y/o
servicio, cómo se usa y cuáles son sus principales
aplicaciones en las empresas manufactureras, comerciales o
servicios; luego se debe identificar el consumidor final, sus
hábitos de consumo, forma de compra, ocupación, niveles de
ingreso, sexo, edad, nivel de escolaridad, profesión,
ocupación, estado civil, estrato, credo religioso,
entretenimientos, deportes, etc.

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b) Presentación
La forma de presentación del producto. No olvidar que las
cosas entran por los ojos.

c) Composición
En el caso de productos farmacéuticos o alimenticios, es muy
importante identificar sus componentes como información
para el usuario

d) Características físicas
Tamaño, color, peso, textura, olor, sabor, aroma, durabilidad,
etc.

e) Ficha técnica de los productos

Identificar claramente los productos principales, productos
complementarios, los subproductos y los desechos,
estableciendo si se trata o bien de consumo final, bien
intermedio o bien de capital.

f) Productos sustitutos
Es la existencia de otros productos que pueden competir en su
uso. Ejemplo: la mantequilla y la margarina.

g) Productos complementarios
Si el uso del bien principal está condicionado a la
disponibilidad de otros bienes. Ejemplo: la crema dental y el
cepillo de dientes.

h) Fuentes de abastecimiento de las materias primas

Se debe conocer la disponibilidad, su transporte, las regiones
de origen, los planes de expansión, los precios, los niveles de

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 comercialización, etc. de cada uno de los insumos que
participan en la elaboración del bien o en la prestación del
servicio.

i) Aspectos normativos y legales

Es importante indagar sobre la normatividad legal y aspectos
económicos que afectan la producción y comercialización del
bien y/o servicio, como la existencia de impuestos o
subsidios, tarifas especiales, cuotas y cupos de importación,
disponibilidad de crédito, incentivos fiscales, normas
sanitarias y del medio ambiente, entre otras.

2.2.5. Consumo:

El consumo, comprende las adquisiciones de bienes y servicios por

parte de cualquier sujeto económico (tanto el sector privado como las
administraciones públicas). Significa satisfacer las necesidades
presentes o futuras.

Constituye una actividad de tipo circular en tanto en cuanto que el

hombre produce para poder consumir y a su vez el consumo genera
producción.

En función de las necesidades del sujeto económico y de la

frecuencia en el gasto del bien o servicio, se pueden establecer tres
tipologías de consumo:

Consumo experimental: cuando el consumo del producto o servicio

se produce por novedad, curiosidad o presión externa. Por ejemplo,
el hecho de comprar, para probar, una nueva variedad de derivado
lácteo, un nuevo restaurante, etc.

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 Consumo ocasional: cuando el consumo es intermitente, basado en
la disponibilidad del bien o servicio o en la satisfacción de
necesidades no permanente. Por ejemplo, la asistencia a una sesión
de cine.

Consumo habitual: cuando el consumo ya forma parte de las

actividades cotidianas del sujeto económico. Surge la preocupación
por disponer del producto para asegurar el consumo. Es el caso de los
productos básicos de alimentación y del vestido.

2.2.6. Precio:
Es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para
satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto. El
precio variará de acuerdo al juego de la oferta y la demanda, o si éste
es regulado de acuerdo a las disposiciones del organismo que la
controla.
Tomará en cuenta los factores:
 Los precios de venta de la competencia.
 El poder adquisitivo de los consumidores.
 La reacción esperada de la competencia con la introducción de
nuestro producto, que el producto sea nuevo en el mercado, que
el producto exista en el mercado, pero sea nuevo para la empresa.
 La promoción.
 La manufactura.
 Los Canales de distribución que se utilicen.
 Versatilidad del producto, Servicios auxiliares del producto.

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 2.3. Análisis de competencia:
El análisis de la competencia, tanto actual como potencial, requiere tener una
información constante y permanente sobre la misma, con el objetivo de evaluar sus
puntos fuertes y débiles, que se pueden constituir en oportunidades y/o amenazas para
la futura empresa; por ello se intentará averiguar información sobre los principales
competidores que ya inciden en el mercado previsto, con especial atención a los
competidores naturales (competidores que tienen un tamaño comparable al previsto
para nuestro proyecto, que se posicionan de forma parecida o que inciden sobre
nuestro mismo segmento), averiguándose aspectos tales como:
- Cuota de mercado aproximada de cada competidor.
- Posicionamiento de cada uno en producto, precio, comunicación, etc.
- Posible especialización en un segmento determinado.
- Puntos fuertes y débiles.
- Ubicación geográfica.

2.3.1. Precios:
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los
otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más
flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características
de los productos y los compromisos con el canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que
enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la
fijación de precios.
Los errores más comunes:
La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos.
Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar
los cambios del mercado.
El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y
no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el
mercado.

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 El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos
de mercado y ocasiones de compra.

2.3.2. Distribución:
Los canales de distribución son el conjunto de empresas o individuos que
adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio
a medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario
industrial.
Las decisiones sobre el Canal de distribución o comercialización se
encuentran entre las más importantes que debe tomar la administración, pues
afectan de manera directa todas las demás decisiones de Mercadotecnia.
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus
productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución. La razón
del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor
eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta.

Por medio de sus contactos, su experiencia, especialización y escala de

operaciones, por lo general ofrece a la empresa más de lo que ésta puede lograr
por sí misma.

2.3.3. Promoción:
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen
producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca
debe dejarse al azar.
Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan
compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en
promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y
empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa.

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También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y
persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está
en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué
forma.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a

continuación:
 Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
 Promoción de ventas: Incentivo de corto plazo para alentar las compras
o ventas de un producto o servicio.
 Relaciones Públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de
corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos.
 Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

2.4. Aplicación del estudio de mercado

“plan de empresa para una productora de mermelada a base de
verduras y frutas”
a) Producto y servicio.
Debe presentar un color vivo, olor y sabor frescos. Tiene que haber
gelificado adecuadamente. Para ello es conveniente tomar una serie
de precauciones, tales como utilizar verduras sanas y en el grado de
madurez adecuado, limpiarlas bien de pepas, huesos, etc

b) Características del cliente.

Va dirigido a todas las familias que tengan niños mayores de 5 años
y menores de 12 años que necesiten mucho alimento en su etapa de

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 crecimiento y que disfruten de contar con productos que tengan un
exquisito sabor.
c) Competencia.
Dada la marcada influencia en la comercialización de mermeladas en
la zona de cobertura del proyectos por la oferta de diferentes
industrias de mermeladas y todos sus derivados como las compotas
siendo los últimos menos exigentes en cuanto a la calidad misma de
la mermelada ya que la comercializan de un modo homogéneo y
diferente, mientras que la mayoría de las industrias de mermelada
como tal requieren las frutas y no comercializan el producto en forma
más espesa.

d) Precio.
Para determinar el precio del producto es necesario el cálculo y
análisis de costos y el precio de los competidores, que en este caso
específico son las mermeladas de frutas y las conservas, esto puede
ayudar a establecer el precio para introducir el nuevo producto al
mercado.

e) Publicidad y promoción.
Promoción: El producto que vamos a lanzar al mercado es un
producto alimenticio ya que es hecho a base de verduras, además
inicialmente vendrá acompañado de unos frascos de vidrio de 20gr
adicionales para los niños que vendrán adornados con la misma
publicidad que los grandes y los tarros serán reutilizables, además el
precio será bastante bajo para hacer competencia a las otras
mermeladas, y se harán degustaciones y en centros comerciales del
municipio.

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f) Canales de comercialización y distribución
Canales de comercialización: Los clientes a los cuales va dirigido el
producto son específicamente los niños así que la comercialización
utilizada; se podrán establecer como sitio de compra
 Mayoristas establecidos en mercados centrales
 Empresas de conservas.
 Cadenas de supermercados e hipermercado

g) Análisis de la demanda
Definición del producto: Es una mermelada a base de verduras con
sabores tropicales, esta mermelada tiene las características
organolépticas de una mermelada de frutas pero con el contenido
nutricional de las verduras, tiene la ventaja que al ser elaborado con
verduras frescas puede ser colocado en el mercado como un producto
vitamínico y nutricional propicio para la sana alimentación y
balanceada dieta de los colombianos.

Precio: para determinar el precio del producto es necesario, tener en

cuenta el precio de los competidores que en este caso específico son
las mermeladas de frutas y las conservas, esto puede ayudar a
establecer el precio para introducir el nuevo producto al mercado.

Promoción: la promoción del producto se llevara a cabo con la ayuda

del estudio de mercado previo, para poder responder en qué momento
y en los sitios de compra que es recomendable para promover y dar
a conocer el producto al público.

Empaque: El comprador enjuicia los artículos por su presentación,

estos brindan protección, forma y calidad a los productos. En el caso
de nuestro producto utilizaremos envases de vidrio por las siguientes

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Ventajas:
a) Conserva los aromas y sabores
b) Puede ser sometidos a altas temperaturas para esterilización
c) Dan unas características que en otros materiales son imposibles de
lograr.
d) Evita la contaminación
e) Son reutilizables.

Publicidad: Para dar a conocer el producto a los clientes potenciales

se iniciara con degustaciones acompañada con la debida
caracterización y tabla nutricional del producto, se aprovechara el
recurso internet para promover y publicar información de las
degustaciones, del producto como tal y de sus características
nutricionales. Los colegios son buenos puntos de conexión con los
clientes potenciales del producto.

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III. CONCLUSIONES
 Con un estudio de mercado se tiene mejor información para la toma de
decisiones de mi proyecto de inversión.
 Los elementos básicos del estudio de mercado son cruciales para una buena
toma de decisión en nuestro proyecto de inversión.
 El estudio de la oferta y la demanda nos va ayudar a conocer el tamaño del
mercado.

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