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SENA
FORMACION ABIERTA Y A DISTANCIA

• Identificación y
segmentación de
mercados

Impreso con tarifa postal reducida

2M
No. 196 de ADPOSTAL
 GRUPO DE TRABAJO

Lucio Moncayo M. Asesor Nacional

División Promoción
Profesional Popular Urbana

Luis Alfonso Meza Asesores de Empresa

Leonidas Restrepo de la Regional Antioquia - Chocó

Prohibida la reproducción total o parcial de la presente cartilla, sin autorización del

Servicio Nacional de Aprendizaje, SENA. Programa de Formación Abierta y a Distancia.
Esta es la segunda Cartilla de MERCADEO que hemos preparado
para usted.

Busque unos minutos para estudiarla con Dedicación.

Recuerde las instrucciones que le dimos en la primera cartilla,

sígalas con mucho cuidado.

El tema que estudiaremos es muy interesante y muy útil

para el desarrollo de su empresa.

i Adelante!

3
Cuando termine de estudiar esta Cartilla y contando con
la información necesaria, usted estará en capacidad de:

1. Identificar los mercados lucrativos para su empresa.

2. Hacer una relación de los consumidores que pueden llegar

a ser los mejores clientes para su empresa.

3. Delimitar y dividir en grupos homogéneos los consumidores

identificados.

Recuerde, esta es la primera tarea del mercadeo:

Identificar los Mercados lucrativos.

i Para usted señor empresario es de vital importancia!

4
 ///'

-02%

El Mercadeo contempla tres tareas importantes a saber:

1. IDENTIFICACION DE MERCADOS LUCRATIVOS

2. INVESTIGACION de Mercados

3. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA para atender

el mercado.

En esta cartilla nos dedicaremos a estudiar la mejor forma de

IDENTIFICAR los mercados lucrativos para una empresa.

Veamos en qué consiste esto con un ejemplo...

5
 El señor Iván Jiménez, trabajaba hasta hace poco como mecánico
en un taller muy exclusivo de reparación de vehículos.
Decidió independizarse y montar su propio taller...

El sabe que los carros que va a reparar en su nuevo taller,

los poseen las personas más pudientes, que por lo general viven
en los barrios elegantes de la ciudad.

Estas personas, él lo sabe, pueden convertirse en sus MEJORES

CLIENTES.

Podemos afirmar que el señor Jiménez ha identificado uno

de los mercados lucrativos para su taller.

6
 Llevo 20 años
haciendo zapatos
para qué diablos
tengo que identificar
mercados

Ya sabemos que para identificar los mercados lucrativos

es necesario descubrir cuáles serán los mejores clientes. Pero...
¿cuándo se necesita identificar mercados lucrativos?

Si su empresa lleva varios años,usted se preguntará ¿para qué

identifico nuevos mercados?

Bien... ¿no ha pensado ampliar su producción?

¿No desea fabricar nuevos productos, diferentes a los que

está elaborando?

7
 U›w

Cuando se INICIA una nueva empresa o cuando se desea AMPLIAR

o DIVERSIFICAR la producción, (fabricar nuevos productos)
es necesario identificar nuevos mercados que sean lucrativos
para la empresa.

En algún momento usted necesitará iniciar, ampliar o diversificar

la Producción de su empresa. Por lo tanto requerirá identificar
nuevos mercados lucrativos.

8
Un fabricante de calzado está produciendo 600 pares al mes y
desea duplicar su producción. Llegar a 1.200 pares.

El dueño de una fábrica de muebles para el hogar

desea diversificar su produccíón elaborando también
muebles para oficina.

Estos empresarios deben iniciar su acción de mercadeo,

identificando nuevos mercados lucrativos para sus empresas.

9
 REPASEMOS LO
QUE HEMOS U1STO/

Identificar Mercados Lucrativos es:

Es necesario identificar nuevos mercados lucrativos cuando:

En el primer ejemplo veíamos que el señor Jiménez, para iniciar
su taller de reparación de autos, tuvo necesidad de identificar
nuevos mercados lucrativos.

Para ello, él hizo la siguiente reflexión:

Mi habilidad consiste en saber reparar los autos de esa

marca exclusiva, mejor que otros mecánicos.

Esa habilidad será la CUALIDAD más importante de su taller.

La calidad 'en el servicio especializado será la CUALIDAD

del taller del señor Jiménez; este conocimiento le facilitó
la identificación de sus posibles clientes.

11
 PAkl/kIDEG-a.
ZcD[L,
ES EL MEJL,
YO SIE MPRE
LO CONAPRO

Para identificar los mercados lucrativos primero hay que

descubrir cuál es la ,UAL ID 'AL) iÍV1AS i iv1PU 1-1 I ,¿- \1\1
de la empresa que le permita satisfacer ciertas necesidades
de los consumidores mejor que otras empresas...

La dueña de la "Panadería El Sol" descubrió que en ninguna

parte hacen mejor las almojábanas. Esa es la VALIDAD
de su empresa.

El señor Ramírez dueño de la "Carpintería El Cedro",

llegó a la conclusión de que ninguna empresa le gana
en el acabado de los muebles. Esa es la CUALIDAD
de su carpintería.

12
 Seguro que esto

lo hago mejor

que muchos

¿Usted sabe cuál es la cualidad de su empresa?

¿Qué producto o parte del proceso de su fabricación lo hace

mejor que otras empresas?

¡Seguramente usted lo sabe!

Pues bien con esa CUALIDAD usted podrá satisfacer, mejor

que otras empresas, ciertas necesidades de los consumidores.

Esto es lo primero que se debe tener en cuenta para identificar

los mercados lucrativos.

13
Conocer la habilidad de la empresa que le permita satisfacer
necesidades de los consumidores mejor que otras, es el punto de
partida para la identificación de mercados...

Una vez que se ha descubierto la cualidad de la empresa,

se debe pensar en el papel que desempeñan los productos de
esa empresa.

¿Qué hacen los productos?

El fabricante de camisas puede responder: mi producto cubre,

protege... satisface la necesidad de vestir; y el que fabrica sillas:
mi producto sirve para descansar, para sentarse... a comer,
a estudiar, a leer etc.

14
 i Los usos de---

la mesa !

Teniendo en cuenta la cualidad de la empresa y lo que hacen sus

productos. Podemos fácilmente identificar quiénes podrán ser
nuestros mejores clientes.

Veamos... el que produce mesas de madera piensa ¿qué

usos le pueden dar a una mesa? La mesa puede servir para:
comer, estudiar, planchar, colocar objetos, decorar, dibujar,
cocinar, etc.

Todas esas necesidades él las puede satisfacer. ¿Quiénes tienen

esas necesidades? con la respuesta a esta pregunta se inicia
la identificación de los mercados.

15
 Con esto yo
-----

puedo competir

\ CA

Veíamos que la cualidad de la Carpintería El Cedro era el

ACABADO de los muebles. Pensando en
esta cualidad podríamos hacer una lista grande de necesidades
y de consumidores que podría satisfacer, por ejemplo:
acabados para puertas, enchapes de madera, mostradores,
escritorios, pisos, closets, bibliotecas, estantes etc.

Las personas que consumen estos productos pueden ser parte

del mercado de la carpintería El Cedro, que con su
CUALIDAD (habilidad para los acabados) puede atender.

16
Hemos visto que con base en la cualidad de la empresa
y en lo "que hacen" los productos se describe el mercado
en la forma más amplia posible.

Veamos otro ejemplo: la cualidad de la empresa "Rejas

Monserrate" es la habilidad artística que tiene su dueño y
sus operarios para diseñar las rejas de puertas y ventanas.

¿Qué papel desempeñan estos productos?

¿Qué hacen?...

Dar seguridad, proteger y decorar las viviendas y locales comerciales.

17
 Molo, se gue
tengo 'y-A u c,kt 05
,
post hciadeS

Pensando en las cualidades artísticas del dueño de la empresa

y en las necesidades de decoración y seguridad, podemos
hacer la siguiente lista de productos para satisfacer
esas necesidades:

Rejas para ventanas y puertas, artículos decorativos, verjas,

faroles, apliques, marcos, pasamanos, marquesinas, andamios,
escaleras, divisiones, biombos, postes de alumbrado decorativos.

¿Cuál sería el mercado?

Los constructores, los nuevos dueños de casas, los decoradores,

los almacenes de artículos decorativos, las urbanizadoras
de estilo colonial, etc.

18
 REPASEMOS LO
QUE HEMOS UISTOI

Revisemos lo aprendido hasta ahora:

. Identificar los mercados lucrativos

es saber quiénes son los
para la empresa.

Hay necesidad de identificar mercados lucrativos cuando

se inicia, se o se
la producción de una empresa.

El primer paso para la identificación de mercados lucrativos

es la elaboración de una lista lo MAS AMPLIA POSIBLE
de necesidades y consumidores a atender, teniendo en cuenta
dos cosas:

La de la empresa

Y lo los productos.

19
 Yo no podré

con tantos

Con la lista de consumidores, que tienen la posibilidad de

convertirse en clientes de nuestra empresa, hemos obtenido
una primera identificación del mercado.

Analicemos el caso de don Enrique Rodríguez.

El está iniciando una pequeña fábrica de artículos de cuero

y ha elaborado una lista muy amplia de los consumidores
que podría atender.

El señor Rodríguez tiene una duda:

¿Podrá atender a todos los consumidores que aparecen

en la lista?

Seguramente no... Debe reducir esa lista a un tamaño

que él pueda atender.

20
 Hasta aquí llega

mi capacidad

técnica

La empresa no podrá atender en su totalidad el mercado

que ha sido identificado en esta forma; hay que reducirlo a un
tamaño manejable.

Veremos a continuación algunos conceptos que nos facilitarán

reducir el mercado a un tamaño manejable.

Hay cosas que nos limitan el mercado, nos impiden

atender ciertos mercados.

Una de esas cosas es el nivel de conocimientos y habilidades

técnicas del dueño y de los trabajadores de la empresa,
que para abreviar llamaremos Capacidad Técnica de la Empresa.

21
Pueden haber mercados que no se puedan atender por
falta de ciertos conocimientos y habilidades técnicas.

Por falta de CAPACIDAD TECNICA de la empresa.

En una oportunidad, a un taller de Metalistería le hicieron

un pedido grande de ventanas de aluminio, para un edificio.

Su dueño no quiso atender el pedido; ni él ni sus trabajadores

conocían a fondo el trabajo con aluminio.

La CAPACIDAD TECNICA de esta empresa redujo su mercado.

22
 La cantidad es

muy grande no

podré cumplir

Entre más conocimientos y habilidades técnicas se posean,

mayor número de necesidades se pueden satisfacer.

A través del siguiente ejemplo veamos otro aspecto que se debe

tener en cuenta para reducir el mercado a un tamaño
manejable.

A la panadería "Martha" le han planteado la posibilidad de

suministrar el pan a varios colegios de la ciudad. Se estima
que los pedidos son bastante grandes.

L.a panadería no puede producir toda esa cantidad de pan

diariamente, no puede atender esos pedidos.

23
 Que lío
en el que me metí;

ahora no consigo

materia prima

Ciertos mercados no se pueden atender por las cantidades

elevadas de productos que necesitan.

Hasta ahora hemos visto dos aspectos que nos ayudan

a reducir el mercado.

— La capacidad técnica y

— La cantidad de productos que exigen ciertos mercados.

Veamos que otros aspectos nos pueden ayudar a limitar

el mercado.

José Pérez tiene un taller de reparación de electrodomésticos.

No puede recibir licuadoras porque no consigue repuestos,
en la ciudad en donde tiene su taller le queda difícil
la consecución de la materia prima para atender esa demanda.

24
 k10 PUEDO COMPROMETERME
PORQUE 1_30 SE COMSIGUE
MATERIA PRIMA

Por la dificultad de conseguir la materia prima requerida para

fabricar un producto o prestar un servicio es posible que
no se pueda atender un mercado.

En su empresa más de una vez le habrá pasado... no puede

cumplir con la entrega de un artículo por la dificultad
en conseguir los materiales...

Pero, ¿si falta dinero?

iEste es un aspecto muy importante para delimitar

nuestro mercado!

25
 DOKJIDE COMSEGUIRF
ESE DIKJERO

Para atender algunos mercados es necesario invertir mucho

dinero en maquinaría, mano de obra, materia prima,
o estudios especiales.

¡ Esto no siempre es posible para una empresa pequeña!

Debemos calcular el dinero que necesitamos invertir para

atender ciertos mercados y analizar si disponemos de él o
podemos conseguirlo fácilmente.

26
 LIMiTAhn MUESTRO MERCAD
C_APACII)AD 11.1STAIAbR
TEDJICA y CALIDAD
DISPOKIIIIILIDM) DE
MATERIAS PR.tmAS
\JEcEq1bAhEs DE DI tuER.0

Recordemos los aspectos en los que debemos pensar

para delimitar el mercado que hemos identificado.

1. La capacidad técnica de la empresa

2. La cantidad y calidad de los productos requeridos
3. La disponibilidad de materias primas
4. Los requerimientos de dinero

Todos estos aspectos limitan nuestro mercado.

Por último hay una cosa más a tener en cuenta:

La localización de la empresa con relación al mercado

Hay algunos mercados que exigen gastos elevados de transporte

por estar retirados de la empresa.

27
 ...No ala

No le puedo despachar,

es muy costoso

Pedro Palma es dueño de un tejar.

El tiene posibilidades de vender sus tejas en una ciudad a 200

kilómetros de distancia, pero no le conviene...

El transporte de cada teja le vale $2,50. No puede competir

con precios.

En este ejemplo vemos que aunque existe la posibilidad de

atender un mercado hay que desecharlo por su localización
respecto a la empresa.

28
 Quiere saber
cuánto ha
aprendido?

Hemos estudiado cinco aspectos de nuestra empresa que debemos

tener en cuenta para reducir el mercado a un tamaño manejable:

1. La de la empresa

2. La de los productos requeridos

3. La disponibilidad de

4. Los requerimientos de

5. La__ de la empresa respecto al mercado

29
Una vez reducido nuestro mercado a un tamaño manejable
la tarea que sigue es dividirlo en grupos homogéneos
(segmentos) de consumidores.

Un grupo homogéneo es aquel en que los elementos

que lo componen tienen entre si características similares.

Homogéneo es lo contrario de heterogéneo que significa elementos

muy diferentes entre sí al interior de un grupo de
cualquier tipo.

30
 GRUPOS DE CONSUMIDORES

Para poder atender en mejor forma el mercado de una empresa

conviene dividirlo en Grupos de Consumidores.

Un grupo de consumidores para la fábrica de Confecciones

"Janeth" lo conforman las mujeres que se encuentran entre los
15 y los 18 años, en este caso la edad y el sexo es lo común
entre las integrantes del grupo.

Los grupos de consumidores en los que se divide el mercado

tienen una o varias características en común.

31
 GRUPO HOMOGENEO DE CONSUMIDORES

A los grupos, en los que se divide el mercado, se les llama

Grupos Homogéneos de Consumidores.

El grupo de damas entre los 15 y los 18 años de edad es un grupo

homogéneo de consumidores para la empresa de Confecciones
"Janeth".

Los especialistas en mercadeo suelen denominar Segmentación

del mercado al hecho de dividirlo en grupos o Segmentos

¿Para qué dividimos

el Mercado en grupos
homogéneos de
consumidores?...

32
 ¿A qué grupo de
consumidores
oriento mi
producto?

Si nuestro mercado lo tenemos dividido en grupos homogéneos

de consumidores podremos:

— Conocerlo mejor
— Saber con más precisión las necesidades de ese grupo.
— Orientar mejor la promoción de nuestro producto.
— Detectar oportunidades (demandas insatisfechas).

Un grupo homogéneo de consumidores de la fábrica de

"Calzado Juvenil" lo componen los estudiantes de Bachillerato.

Su propietario pudo descubrir fácilmente sus gustos, preferencias

y necesidades y sabe muy bien cómo orientar su promoción.
El realizó un diseño especial de calzado y hace la propaganda por
el medio más adecuado; es decir, aquel que le llega más a los
estudiantes de bachi I lerarto.

33
 ¿COMO PODREMOS DIVIDIR NUESTRO MERCADO?

Don Francisco es el dueño de la Fábrica de Confecciones "El Bebé".

El grupo homogéneo de consumidores que atiende
lo conforman los niños menores de 5 años.

El criterio que utilizó don Francisco para dividir su

mercado fue la edad.

También se pueden conformar grupos homogéneos de

consumidores teniendo en cuenta el sexo, la profesión o la
clase social de los consumidores.

34
 Preferirnos
productos para
clima caliente

Nos gusta
lo de clima frío

Otra forma de dividir el mercado suele ser: considerar las regiones o

climas en donde vivien los consumidores.

Así tenemos que se fabrican muebles para tierra fría o muebles

para tierra caliente, ropa para la costa o para el interior...

También se suelen considerar como un grupo homogéneo

los consumidores que compran determinado producto, porque
es barato o los que compran porque el producto
es de buena calidad.

35
 \1

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¿COMO DIVIDO MI MERCADO?

¿No ha pensado aún en dividir su mercado?

Hasta aquí hemos hablado de algunas características que le

pueden servir para agrupar a los consumidores que conforman
su mercado, estas son:

La edad
El sexo
La clase social
La profesión u oficio
La región
El clima

Hay otra característica muy importante que se utiliza para

dividir el mercado.

36
 Altos ingresos

Medios ingresos

Bajos ingresos

La agrupación que con más frecuencia se hace de los

consumidores resulta de su nivel de ingresos.

El nivel de ingresos se refiere a la cantidad de dinero que una

persona recibe en un tiempo definido: en una semana,
en un mes, o en un año.

Teniendo en cuenta el nivel de ingresos de los consumidores

el mercado se puede dividir en:

Consumidores de ingresos ALTOS

Consumidores de ingresos MEDIOS
Consumidores de ingresos BAJOS

37
El grupo de consumidores de altos ingresos es el más reducido
y el de bajos ingresos es el más numeroso.

Una manera fácil de representar esta distribución de los

consumidores según su nivel de ingresos es por medio
del siguiente triángulo.

C Altos Ingresos

O
N
S
U
Med ios I ngresos

I
D
O
R
E Bajos Ingresos
S
Distribución según el nivel de ingresos

38
 Altos Ingresos
(Zona de promoción)

Medios Ingresos
(Zona de prestigio)

Bajos ingresos
(Zona de volumen)

División del mercado según el nivel de ingresos

La división del mercado,teniendo en cuenta el nivel de ingresos

de los consumidores,la podemos hacer en tres grupos que
corresponden a los tres niveles de ingresos que hemos visto.

A estos grupos los llamaremos así:

Al grupo de ingresos altos Zona de promoción

Al grupo de ingresos medios Zona de prestigio

Al grupo de ingresos bajos Zona de volumen

39
 Grupos Forma de competir

Zona de Promoción Propaganda

Zona de prestigio Calidad

Zona de volumen Precio

El nombre que se le ha dado a cada uno de estos grupos nos

indica que la forma o estrategia para COMPETIR con otras
empresas, en cada uno de ellos es diferente... así:

En la zona de PROMOCION se compite con PROPAGANDA

En la zona de PRESTIGIO se compite con CALIDAD

En la zona de VOLUMEN se compite con PRECIÓ.

40
 EVALUACION FINAL

El mercado se divide en Grupos Homogéneos

de consumidores para:

Las principales características de los consumidores que

conforman grupos homogéneos son:

1
2.
3.
4
5.

Según el nivel de ingresos de los consumidores, el mercado se

puede dividir en:

1. Zona de
2. Zona de
3. Zona de

Envíe esta hoja a su tutor con los comentarios que estime

convenientes.

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