Per eeretrrt LLL h PEEP ela) debe oe LE eee a P a Cee tid 1 T ERS LELP ee Che TCE eed ed AS MIDIAS TRADICIONAIS SAO PASSIVAS. AS MIDIAS ATUAIS, PARTICIPATIVAS E INTERATIVAS. ELAS COEXISTEM. E ESTAO EM ROTA DE COLISAO. BEM-VINDO A REVOLUGAO DO CONHECIMENTO. BEM-VINDO A CULTURA DA CONVERGENCIA mwDADOS DE COPYRIGHT Sobre a obra: Apresente obra ¢ disponibilizada pela equipe Le Livros ¢ seus diversos parceiros, com 0 objetivo de oferecer contetido para uso parcial em pesquisas ¢ estudos académicos, bem como o simples teste da qualidade da obra, com o fim exclusive de compra futura. E expressamente proibida ¢ totalmente repudidvel a venda, aluguel, ou quaisquer uso comercial do presente conteudo Sobre nos: O Le Livros ¢ seus parceiros disponibilizam contetido de dominio publico ¢ propriedade intelectual de forma totalmente gratuita, por acreditar que 0 conhecimento ¢ a educagao devem ser acessiveis ¢ livres a toda ¢ qualquer pessoa. Vocé pode encontrar mais obras em nosso site: LeLivros.site ou em qualquer um dos sites parceiros apresentados neste link "Quando o nundo estiver unido na busca do conhecimento, ¢ niio muis kiando por dinheiro e poder, entiio nossa sociedade poderi enfim evolnir a um novo nivel.” LivrosHENRY JENKINS CULTURA DA CONVERGENCIA TRADUGAO Susana Alexandria a ALEPHSAR Capa Folha de rosto Resenhas Apresentaedo: Uma Bassola num Turbulento Mar de Transformagées Prefacio Nota a ediedo brasileira: Os Alquimistas estio Chegando (ou: Fazer é melhor do que sé falar) ‘Agradecimentos Cultura da ConvergénciaIntrodugao: “Venere no Altar da Convergéncia” Capitulo 1 - Desvendando os segredos de Survivor Hashback de Twin Peaks Q Paradoxo da Ficgao-Realidade Monitorando 0 Big Brother Capitulo 2 - Entrando no jogo de American Idol Merchandising ¢ O Aprendiz America’s Army Capitulo 3 - Em Busca do Unicérnio de Origami O Fenémeno O outro lado do Mangaverso Dawson’s Desktop Da Televiséo com Hora Marcada para a Televisio de Envolvimento Os Cloudmakers ¢ a “Besta” Capitulo 4 - Guerra nas Estrelas por Quentin Tarantino? ixelvision ¢ Machinima Quando a Pirataria Se Transforma em Promogao No Shopping Center dos Sims Capitulo 5 - Por que Heather Pode Escrever Fan fiction na Era da Web 2.0 A Contracultura Crista Capitulo 6 - Photoshop pela Democracia Conclusio Posfacio: Reflexées sobre Politica Na Era do YouTube YouTubologia Glossario Indice Remissi Créditos ¢ copyrightLi Cultura da Convergéncia num momento em que tinha muitas dividas ¢ perguntas. Dividia com a minha equipe um sentimento de angiistia positiva, que nos impulsionava na busca de alguma pista ou respostas. A leitura do livro de Jenkins teve um impacto profundo em nossa percepgdo sobre 0 momento especial que a indistria cultural esta vivendo. Perceber a intensidade do desejo do piblico de se apropriar dos contetidos ¢ difundi-los foi uma revelagio importante. [...] O que tora o momento atual unico ¢ estimulante ¢ que encontramos uma forma planetaria de reunir seres humanos para compartilhar suas emogées, paixées ¢ fantasias, Mas, no fundo, apesar das novas praticas, 0 tema central ¢ 0 de sempre: as relagées entre as pessoas. Conhecer Henry ¢ suas ideias foi um estimulo criativo poderoso para abragar o futuro com empolgagio ¢ destemor. = Monica Albuquerque Jornalista, diretora de relages externas da Rede Globo de Televisio Jenkins mergulha fundo nessa onda de mudangas que as novas tecnologias esto operando no comportamento humano contemporaneo. — Zuenir Ventura Jornalista ¢ escritor, colunista do jornal O Globo Eu pensei que conhecia a midia pop do século 21, até ler Cultura da Convergéncia. A pesquisa recente ¢ os insights radicais de Jenkins merecem uma leitura ampla e profunda. Que venha 0 “bloco monolitico de globos oculares”! — Bruce Sterling Eseritor, blogueiro ¢ visionario Eu simplesmente nao conseguia largar este livro. Henry Jenkins nos oferece um relato faseinante de como as novas e as velhas midias se cruzam ¢ cativam a imaginagao dos fis de maneira cada vez mais poderosa. Pais, educadores, especialistas em midia e estrategistas politicos encontrario em Cultura da Convergéncia um texto intenso e esclarecedor. —John Seely Brown Ex-chefe de pesquisa da Xerox Corporation e diretor da Xerox PARCPor Mark Warshaw Parafraseando um slogan apresentado neste livro: tenho trés segundos para impressiona-lo. Entao, ai vai: leia este livro e vocé entendera o atual estado das midias em nosso mundo, hoje. Interessado? Otimo. Permita que 0 processo de desmistificagao se inicie. Pense em sua relagao pessoal com as midias. Todos nés temos uma. Vocé é um fa que usa as midias para assistir aos seus programas favoritos. Vocé é um anunciante que usa as midias para vender seus servigos. E um artista que usa as midias para distribuir os conteados eriados por vocé. Qualquer que seja suarelagio com as midias, certamente vocé percebeu que ela mudou muito nos liltimos anos. A forga desta ou de qualquer outra relagéo ¢ determinada pelo modo como as partes envolvidas lidam com as mudangas. E, neste exato momento, hi uma multiplicidade de mudangas em curso. Minha relagao com as midias envolve tudo o que mencionei acima. Conheci Henry Jenkins duas semanas antes de aceitar o trabalho de produzir contetdo transmidia para a série de TV americana Heroes. (Nao sabe 0 que significa contetido transmidia? Nao se preocupe. Eu também nio sabia, até ler este livro. Vocé vai encontrar a resposta no Capitulo 3). Depois de duas indicagées para 0 Emmy e uma bem-sucedida experiéncia transmidia, ao custo consideravel de US$ 50 milhées, é seguro afirmar que ter lido este livro e conhecido Henry Jenkins foi benéfico para mim e para outros produtores de Heroes. Este livro nos ajudou a navegar com sucesso pelas aguas turbulentas do mar atual de transformagées mididticas. Como uma boa bisssola, passamos a confiar muito nele, a medida que procurévamos criar um novo modo de produzir contetidos, nesta época de incessantes transformagées. Nao era raro entrar no escritério de um produtor da série ¢ encontrar o livro numa eserivaninha ou numa mesinha de centro. Nao € segredo que ocorreu uma mudanga de paradigma no modo como 0 mundo consome as midias. Ouvimos todo aquele discurso apocaliptico. O comercial de 30 segundos morreu. A indastria fonografica morreu. As criangas niio assistem mais a televisio. As velhas midias estio na UTI. Mas a verdade é que continuam produzindo musica, continuam veiculando 0 comercial de 30 segundos, um novo lote de programas de TV esta prestes a estrear, no momento em que escrevo estas linhas — muitos direcionados a adolescentes. As velhas midias nao morreram. Nossa relagéo com elas é que morreu. Estamos numa época de grandes transformagées, e todos nés temos trés opgées: temé- las,ignora-las ou aceita-las. Se vocé optar por ignora-las, provavelmente nem vai ler o livro. Se optar por temé-las, escolher este livro foi uma boa ideia. Quando terminar de lé-lo, seus medos estarao bastante aliviados, devido a uma melhor compreensio dos desafios a ser enfrentados ¢ das oportunidades que surgirem. Se optar por aceita-las, entdo este livro trara muitas ideias que seguramente iro estimular sua imaginagao e prepara-lo para tomar decisées embasadas em sua relagao com as midias. Quase todas as antigas formas de consumo e produgao mididtica estio evoluindo. Novos niveis de participagiio dos fas estéo sendo atingidos para formar lagos mais fortes com os contetidos. Novas leis estio sendo elaboradas para proteger direitos autorais valiosos. Novos mecanismos comerciais estio sendo criados para manter as indistrias suficientemente saudaveis para continuar a produzir, Novos mecanismos de medigao estio sendo implementados para ajudaros anunciantes a atingir suas cobigadas audiéncias. Novas praticas narrativas estéo sendo adotadas para entreter essas mesmas audiéncias fragmentadas. O livro do professor Jenkins ajuda o leitor a entender melhor essas mudangas. Cultura da Convergéncia nao € muito diferente da Pedra de Roseta — uma chave para nos ajudar a compreender uma nova lingua, falada hoje em todo o universo de midia. Henry Jenkins a compreendeu. Ele faz as perguntas certas. Este livro contém as respostas certas que ele recebeu. Ele disseca as maiores vitérias nesses primeiros tempos das novas midias ¢ joga uma luz sobre os fracassos. estudo de ambos fornece um valioso insight para qualquer um que queira aproveitar as abundantes oportunidades que esta nova era das midias apresenta atualmente. A série de filmes Matric é analisada em profundidade neste livro. Para brinear com mais uma metafora, ler Cultura da Convergéncia nao é muito diferente de ser baixado junto com um programa no Nabucodonosor. E um programa que lhe da o poder de competir ¢ existir na moderna renascenga em que todos estamos vivendo hoje — nao importa qual seja sua relagéo com as velhas ¢ as novas midias Los Angeles, Califérnia 9 de setembro de 2008 Mark Warshaw, Chief Transmedia Officer e cofundador da empresa The Alchemists, ¢ escritor/produtor/diretor pioneiro na produgéo de contetdo interativo transmidia, Foi diretor de transmidia e produtor associado do seriado Heroes, ¢ comandou todo o desenvolvimento do canal “Heroes Evolution”, que ganhou o Emmy de “Outstanding Interactive Media Programming”. Antes de trabalhar com Heroes Warshaw passou seis anos na série de TV Smallville, em que produziu as iniciativas integradas de marketing dos anunciantes do programa para a internet e para telefones celulares. Warshaw participou de projetos com a NEL, Volkswagen, Ford, Sprint, Toyota, Verizon Wireless, Cisco, Johnson & Johnson ¢ Nissan, Nasceu ¢ cresceu em Los Angeles, Califérnia, ¢ é fundador do blog “Os Alquimistas Estéo Chegando...” (www.oalquimista.com).PEF Por Faris akob “0 futuro ja chegou. $6 nao esta distribuido de forma equilibrada.” William Gibson Quando o mundo mudava devagar, olhar para o futuro era uma arte mistica, envolta em segredos, extraida de entranhas, ¢ quase sempre incorreta. Mas hoje © mundo esta mudando muito rapidamente. Como William Gibson observou muitas vezes, para ver como o mundo sera em breve, basta olhar para aqueles que ja adotaram o futuro: os usuarios pioneiros. Ninguém entende melhor os usuarios pioneiros do que Henry Jenkins. Como fundador e diretor do Programa de Estudos de Midia Comparada do MIT, ele temanalisado a evolugao das midias ha décadas, tanto as tecnologias decomunicagao quanto a etiqueta social que as cerca Ele é 0 sucessor natural de Marshall McLuhan, o “santo padroeiro da revolugio digital”. Segue a linhagem nobre de Nicholas Negroponte, um predecessor no MIT, cujo livro seminal, A Vida Digital, descreveu o desenvolvimento das midias interativas praticamente até os dias de hoje. Cultura da Convergéncia nos mostra 0 préximo estagio da evolugio, de interativa para participativa. Descreve o futuro das midias ¢, por extensao, da cultura, de agora em diante. E dificil mensurar o impacto que Cultura da Convergéncia causou em minha vida nos ultimos dois anos. Quando o li, encontrei uma voz que repercutiu o que eu pensava sobre o mundo. Procurando participar, postei uma mensagem no meu blog, em outubro de 2006, inspirada em um capitulo do livro. Apliquei a narrativa transmidia (transmedia storytelling) em minha prépria Area: publicidade Tomei o modelo de Jenkins ¢ propus uma ideia chamada planejamento transmidia, um modelo de como as marcas poderiam se comunicar numa cultura de convergéncia. Em uma manifestagao das préprias ideias apresentadas no livro, a ideia foi adotada, posteriormente, por outro blogueiro, que a desenvolveu ¢ a direcionou a outros territérios. A ideia foi esmiugada, ¢ uma comunidade deconhecimento se aglutinou em torno dela, apresentando novos modos como as marcas podem contar histérias. Escrevi uma tese sobre a ideia ¢ sobre a experiéncia de explora- la num blog, publicada na revista britanica de publicidade Campaign. Tudo isso me levou de volta a Henry: na internet, conversas sobre vocé acabam chegando até vocé. Ele escreveu em seu blog sobre a exploragao de suas ideias que estavamos empreendendo: Quando escrevemos um livro, geralmente nio temos ideia de quais ideias serao escolhidas e por quais comunidades, Faz parte da diversio de langar ao mundo o produto de seu cérebro. Hoje, gostaria de explorar um caso ilustrativo — 0 modo como a ideia de narrativa transmidia de meu novo livro, Cultura da Convergéncia, comegou a evoluir para um conceito de planejamento transmidia, quando foi adotada por blogueiros interessados em construgao de marcas. A construgao transmidia de marcas ira trazer uma contribuigao duradoura a teoria de marketing contemporanea? E muito cedo para afirmar. Como autor, estou muito satisfeito em ver que algumas de minhas ideias esto gerando essa discussao. Ll Quanto a isso, o livro talvez tenha causado maior impacto nas discussdes sobre construgio de marcas porque eu nao apresentei todas as conexdesentre construgdo de marcas ¢ entretenimento transmidia, deixando um quebra-cabega para a blogosfera solucionar em conjunto. Finalmente, Henry me convidou para falar na conferéncia Futures of Entertainment (Futuros do Entretenimento), organizada pelo Convergence Culture Consortium, no MIT, e conheci o homem pessoalmente. Apés a conferéncia, comendo um prato de arroz com feijao, conversamos sobre isso ¢ aquilo, ¢ eu, nervosamente, tentei parecer inteligente Foi fa-tastico! Se algo pode ser testemunho do poder da participagio, ¢ isso. Ao ler 0 livro, senti o impulso de eserever sobre ele, participar dele, ¢ isso acabou me levando até o proprio autor. Narrativas transmidia séo apenas uma das muitas ideias contidas no livro, com lampejos que irio fazé-lo pensar sobre como o mundo esta se desenvolvendo de novas formas. Essa ideia inspirou nao apenas a mim, mas a outros. Jesse Alexander e¢ Mark Warshaw encontraram uma estrutura e uma linguagem que desereveram o que eles vinham aleangando em narrativas anteriores em plataformas cruzadas. Juntos, fundaram 0 departamento transmidia da rede de televisio NBC. Eles trabalham na série de TV imensamente popular Heroes, levando a narrativa a novos lugares, sob a bandeira Heroes Evolution, que existe on-line, em HQ, jogos ¢ webisodes (episédios na web). A promogio “Create your own Hero” (Crie seu proprio Heréi) possibilitou aos espectadores fazer parte da produgao da série, tornando indefinidas as fronteiras entre espectador ¢ produtor. Heroes é 0 primeiro de um novo tipo de produto de entretenimento, planejado para a cultura da convergéncia, E inspirado, em parte, por Henry Jenkins: alguém que descreve aquilo que vé ¢, ao fazé-lo, ajuda a cria-lo Uma das satisfagées no estudo cultural ¢ que, de modo geral, voce ja esta familiarizado com os casos deste livro. As midias estio em toda parte. Passamos mais tempo consumindo midias no mundo ocidental do que fazendo qualquer outra coisa (até dormir). Assim, quando Henry fala sobre Harry Potter, Matrix ou Guerra nas Estrelas, vocé tera visto o que ele viu 0 filésofo alemao Arthur Schopenhauer disse certa vez “A tarefa nio é tanto ver o que ninguém viu ainda, mas pensar o que ninguém pensou sobre algo que todos veem”, E € isso o que Henry faz ele pensa no que ninguém pensou sobre alguns dos artefatos culturais mais populares dos iiltimos anos. Chega de mim. Saia daqui. Va curtir o evento principal. E fique de olho para encontrar a ideia que ira inspira-Lo, que 0 motivara a participar. Quem sabe aonde isso o levara? Nova York, agosto de 2008wwv:farisy akob.com Faris Yakob é diretor de planejamento digital da McCann-Erickson de Nova York, ¢ antes disso foi o Digital Ninja da Naked, agéncia de estratégia de comunicagao. Como planejador ele trabalhou para marcas como Coca-Cola, Orange, Sony, Yahoo! ¢ Virgin Mobile em Sidney, Londres e Nova Yorke ajudou essas marcas a ganharem alguns prémios. Como Digital Ninja ele ajuda as ideias digitais a acontecerem na Naked. Faris esereve sobre marcas, midia, comunicagao, tecnologia ¢ outras coisas para uma série de publicagdes como 0 Financial Times ¢ a revista Campaign. Ele também tem um blog chamado Talent Imitates, Genius Steals, que esta entre os cinco blogs sobre de publicidade mais lidos no Reino Unido. Recentemente, foi premiado pelo melhor paper sobre 0 futuro das mareas, pelo IPA (Institute of Practioners in Advertising).Por Maurieio Mota Vocé gosta de Harry Potter ou nao gosta? Vocé adorou Matrix ou nem viu o filme? Vocé é um aficionado por Guerra nas Estrelas ou sempre confunde com Jornada nas Estrelas? Vocé dedicou algum tempo de sua vida a seriados ou reality shows nos tiltimos anos, mesmo sem gostar? Nao importa, este livro é para vocé. Conheei Cultura da Convergéncia a fundo ha dois anos, indicado por um amigo de quem sou fa, Eduardo Nasi. Sempre conversavamos (¢ ainda conversamos) sobre coisas loueas que aconteciam na nossa area — publicidade ¢ midia — ¢ em outras que cada vez mais influenciavam nosso trabalho: educagio,misica, entretenimento, literatura, quadrinhos, games etc. Ha trés anos ele me falou deste livro, mas nao conferi. E em 2007, a convite do Massachusetts Institute of Technology (MIT), fui a um evento chamado Futures of Entertainment 2, representando 0 jornal Meio & Mensagem — e agradego, por acreditar, ao visionario Marcelo Salles Gomes, vice-presidente do Grupo Meio & Mensagem. Minha perspectiva sobre tudo 0 que eu falei acima e fazia mudou. Por causa do livro e de seu autor, Henry Jenkins. Dai minha satisfagao, ainda que nada surpreendente, em constatar o sucesso de um texto cujas ideias tem ressoado junto aos leitores ¢ veiculos de midia brasileiros desde o seu langamento, em 2008, ¢ que agora, nesta segunda edigao ampliada por Henry, tenho certeza de que repercutira ainda mais. Livros que mudam nossa visio de mundo e de como devemos fazer as coisas so raros. Toda hora surgem novos gurus do “mude-sua-vida-sua- empresa-em-um-dia-e-revolucione-e-fique-milionario-com-meu-livro”, Vocé nao vai encontrar isso em Cultura da Convergéncia. Este nao é um livro sobre alta tecnologia ¢ inovago. E sim sobre a alquimia que midias ¢ novas maneiras de contar histérias estio fazendo e mudando nossa maneira de se divertis trabalhar e educar. O que vira a seguir é muito mais sobre fazer, nao somente falar. Depois de ler Cultura da Convergéncia, uma pequena revolugao comegou no Brasil. Simplesmente porque passei a praticar o que o livro trazia a tona. Tudo comegou de maneira divertida, impactante ¢, por que nao dizer, convergente, a partir de um blog bilingue com pessoas dos EUA ¢ da Europa que pensam como Henry, também leram o livro e realizaram coisas incriveis. O nome do blog era “Os Alquimistas Estio Chegando...”, muito por considerarmos Henry um grande alquimista porque foi ele que nos apresentou. Posteriormente, esse blog virou um movimento que se espalhou mundo afora por meio de um video que — de maneira divertida ¢ lidica — mostrava 0 capitio Nascimento, protagonista do filme Tropa de Elite, em busea de Henry Jenkins apés ouvir falar de seu livro. Depois do blog resolvemos aplicar ainda mais os conceitos deste livro. Abrimos uma empresa com sedes no Brasil e nos EUA, chamada The Alchemists. Adotando Cultura da Convergéncia como biblia ¢ Henry Jenkins como santo padrociro, comegamos a falar ¢ a fazer convergéncia, a imprimir a narrativa transmidia (transmedia storytelling) em trabalhos para clientes no Brasil © no mundo. E a resposta foi incrivel, pois as pessoas perceberam que o que Jenkins pleiteava era forte ¢ consistente o bastante para ir em frente. Hoje temos clientes variados, desde bancos ¢ seeretarias de educagao a canais de TV no Brasil ¢ nos EUA, demonstrando que, independentemente do nicho, a cultura da convergéncia s6 ajuda a contar melhores histérias. Os textos que precederam esta nota so de dois alquimistas ¢ companheiros de blog, referéncias em suas areas ¢ que compartilham 0 que fizeram quando