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ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL

FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS


MAESTRÍA EN ECONOMÍA Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

PROYECTO DE CURSO: ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PARTE I: DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1. ANTECEDENTES

Las cremas depilatorias son componentes químicos con ingredientes activos que retiran o
disuelven el vello corporal. La acción mecánica de retirar la crema con una espátula o esponja
permite eliminar el vello disuelto de la superficie de la piel. Pero al ser componentes químicos
se deben seguir ciertas instrucciones y precauciones, incluso vigilancia de adultos en el caso de
que se la apliquen adolecentes. Las cremas penetran en la piel y disuelven las proteínas que
hacen que el pelo crezca, a diferencia de las cuchillas que cortan literalmente cada pelo
dejando su extremo afilado y en punta, entonces al crecer de nuevo, la punta afilada sobresale
y produce picor, incluso son más mucho más seguras. Por lo consiguiente, el asunto está en
advertir los peligros que podrían representar los químicos en pieles delicadas o propensas a
alergias, por eso la importancia de introducir una crema depilatoria a base de componentes
orgánicos para las mujeres guayaquileñas específicamente, que sea menos agresiva a la piel y
que permita calar hondo en la psiquis de las consumidoras guayaquileñas, gracias a las
valoraciones positivas acerca de los componentes y productos elaborados a través de técnicas
orgánicas que tiene la población en general.

2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA


2.1 Problema de decisión gerencial

Se sabe que existen indicadores que muestran un potencial crecimiento en el gasto del
consumidor en productos saludables que contribuyan a mejorar la apariencia física, e incluso la
salud de las personas. La gerencia nota que la mujer guayaquileña no queda rezagada de esta
tendencia y se suma a la vorágine de consumo de dichos productos. Ante tal situación, y al
poseer la organización un talento humano comprometido, las habilidades tecnológicas, los
recursos de comercialización y marketing adecuados, y sobre todo los recursos económicos
necesarios, se tomó la decisión de arriesgarse con el desarrollo conceptual de un producto
orgánico que contribuya con la salud y apariencia de las mujeres guayaquileñas, por lo tanto la
gerencia, con el fin de orientarse a la acción, terminó haciéndose la siguiente pregunta: ¿se
debe introducir una crema depilatoria a base de componentes orgánicos para las mujeres
guayaquileñas?

2.2 Problema de investigación de mercados

Se conoce que en el mercado guayaquileño actúan varias marcas que satisfacen la necesidad
de depilación de las mujeres guayaquileñas como Veet®; Depilex®; Depil® entre otras. También
que la primera marca citada cuenta con la aceptación generalizada del público, debido a que
Reckitt Benckiser Group, poseedora de la misma, invierte grandes esfuerzos en el lanzamiento
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de nuevos e interesantes productos que satisfacen las necesidades y expectativas de los
consumidores. Por otro lado Depil® oferta al mercado varios productos depilatorios naturales a
base de papaya, chocolate, aloe vera, aceite de oliva, etc., con un lema impactante: “la
depilación que encaja contigo”. Bajo este contexto ambiental, se necesitó introducir una crema
con componentes orgánicos en el mercado de las cremas depilatorias que resulte atractiva para
las mujeres guayaquileñas activas, profesionales y preocupadas por su apariencia, con el poder
adquisitivo suficiente para demandar el producto que únicamente deberá responder a
determinados segmentos de mercado. La gerencia necesitó de un investigador especializado,
quien desarrolló todo un proyecto de investigación que permitió descubrir la opinión y
percepción de la mujer guayaquileña acerca de estos productos, además cómo y con qué
frecuencia satisface sus necesidades de salud y estima con la utilización del producto, etc. Lo
hizo a través de la formulación correcta y apropiada de un problema de investigación de
mercados para la introducción de una crema depilatoria con componentes orgánicos. Para
esto, los investigadores encontraron datos (primarios y secundarios) que permitieron, a través
de información relevante recolectada, determinar las preferencias de intención de compra de
las mujeres guayaquileñas de la crema depilatoria a base de componentes orgánicos.

3. OBJETIVOS DEL ESTUDIO


3.1 Objetivos generales

Para esto se planteó los siguientes componentes u objetivos generales:

 Conocer las opiniones del uso de productos orgánicos para la higiene personal de las
mujeres guayaquileñas.
 Identificar la percepción de las mujeres guayaquileñas sobre la utilización de cremas
depilatorias.
 Determinar las características principales de las mujeres guayaquileñas de mayor
tendencia al uso de cremas depilatorias.
 Determinar los medios a través de los cuales las mujeres guayaquileñas acceden a la
crema depilatoria.
 Estudiar las preferencias de las mujeres guayaquileñas acerca de la presentación de la
crema depilatoria.
 Determinar la frecuencia de uso de cremas depilatorias.
 Determinar los elementos relevantes en la promoción que consideran las mujeres
guayaquileñas para acceder a la crema depilatoria.
 Determinar la intención de compra de las mujeres guayaquileñas de la crema
depilatoria a base de productos orgánicos.
 Determinar la intención de compra de las mujeres guayaquileñas de la crema
depilatoria a base de productos orgánicos.
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3.2 Objetivos específicos

Los componentes u objetivos específicos que permitieron responder a los generales son:

 Listar las opiniones positivas sobre el uso de productos orgánicos.


 Listar las opiniones negativas sobre el uso de productos orgánicos.
 Determinar la motivación de compra de cremas depilatorias frentes a otros productos
depilatorios.
 Determinar el significado que poseen las cremas depilatorias. (¿Cuál es mejor y peor?)
 Determinar el esquema mental de las mujeres guayaquileñas sobre las cremas
depilatorias.
 Determinar el estilo de vida de las mujeres guayaquileñas.
 Determinar los lugares de frecuencia para la adquisición de la crema depilatoria.
(Ejemplos: spas, supermercados, tiendas de belleza, farmacias, venta al detalle.)
 Determinar el diseño del envase. (Color y forma.)
 Determinar la etiqueta del envase.
 Determinar el color de la crema.
 Determinar el olor de la crema.
 Determinar el empaque de la crema.
 Determinar el utensilio complementario para realizarse la depilación.
 Determinar la cantidad de veces que se realiza una depilación en el mes.
 Determinar los descuentos que se ofrecerían para la introducción de la crema
depilatoria.
 Determinar las compensaciones o regalos que desearían.
 Determinar si la intención es positiva.
 Determinar si la intención es negativa.

4. MODELO DE LA INVESTIGACIÓN

Primero, el modelo de investigación inicial fue exploratorio, a través de la realización de


entrevistas profundas (anexo 2) con expertos, con los representantes de la organización que
toman las principales decisiones, con el personal directamente involucrado en el lanzamiento
del producto y a través de una investigación cualitativa, con mujeres que respondan al
segmento de mercado en donde se pretendía introducir el producto. Y segundo, la
investigación fue también concluyente, a través del análisis descriptivo transversal simple, se
elaboró una encuesta que resultó de los componentes específicos establecidos en la matriz
resumen (anexo 1). Además, en varios segmentos del proyecto, la investigación concluyente
fue causal, para dicho acometido se recolectó información para la correcta definición de la
población meta y la determinación del marco muestreal. Previo análisis formal se eligió la
adecuada técnica de muestreo y posterior definición de la muestra. Finalmente se dejó
establecido el alcance geográfico y los días en que se recolectaron los datos en la breve
explicación del trabajo de campo.
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PARTE II: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

5. METODOLOGÍA DE TRABAJO
5.1 Investigación exploratoria

5.1.1 Investigación exploratoria


Como se había manifestado previamente, la técnica de investigación fue exploratoria, de esta
forma flexible de obtener información se extrajeron datos tentativos. Se elaboró una guía de
entrevista profunda escalonada, no estructurada, directa y personal, en donde previamente el
entrevistador llenó un registro de los datos del entrevistado. Mediante esta entrevista
profunda con los grupos interesados, se comprendió y definió, aunque vagamente, la intención
de compra de las mujeres guayaquileñas de una crema depilatoria a base de componentes
orgánicos. Fue necesario para los investigadores conocer la opinión del entrevistado acerca del
uso de productos para la higiene personal, su percepción acerca del producto, determinar
aquellas actividades o hobbies que hacen que tenga una alta tendencia al uso de cremas
depilatorias, e incluso los lugares donde adquiere el producto. No se omitieron los elementos
relevantes para la adquisición de dichas cremas.

5.1.2 Técnica de recolección de datos


Cuatro entrevistadores capacitados, estudiantes de postgrado y cursantes de la materia
Investigación de Mercado fueron los encargados de la recolección de los datos iniciales.
Actuaron como entrevistadores. La entrevista fue amena y duró entre media hora a una hora
aproximadamente. Con la indagación se pretendía descubrir motivaciones, creencias, actitudes
y sentimientos subyacentes en la intención de compra de las mujeres guayaquileñas de una
crema depilatoria a base de componentes orgánicos. Con los datos recolectados a través de
registro manual y electrónico, el investigar procedió a capturar, transcribir y ordenar la
información relevante.

Posteriormente a través de la investigación descriptiva y los componentes específicos que


respondieron a los componentes generales, se elaboró un cuestionario estructurado, que
permitió obtener la información relevante. El tipo de encuesta fue personal, esto permitió
interactuar con el encuestado, y a la vez abordar preguntas un poco más complejas. El número
estuvo en relación al tamaño de la muestra. La encuesta se estructuró en base a escalas
nominales y ordinales que minimizaron el error de respuesta que generalmente surge cuando
el encuestado da respuestas incorrectas, o cuando las respuestas se analizan o estructuran mal.
El cuestionario fue estructurado con un orden lógico, de lo general a lo particular, con una
particular forma de embudo, simple y sencilla de tal forma que la misma no duró más de 20
minutos.

Una prueba piloto fue establecida para identificar y eliminar problemas potenciales.
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5.1.3 Trabajo de campo

Tanto la selección como la capacitación, supervisión, validación del trabajo de campo y la


evaluación estuvo a cargo del mismo personal que se encargó de las entrevistas, es decir los
cuatro encuestadores capacitados, estudiantes de postgrado y cursantes de la materia
Investigación de Mercados. Con esto se evitó incurrir en costos de transacción un poco más
elevados, producto de la capacitación a personal ajeno al proyecto de investigación. La
información demográfica obtenida permitió a los encuestadores desenvolverse con
tranquilidad en el campo de acción, la validación se da by dafault al representar una nota que
valide los conocimientos adquiridos. La ciudad de Guayaquil, será la ubicación geográfica
donde se definirá la población meta.

5.2 Investigación concluyente

5.2.1 Definición de la población meta

Para la obtención de la información relevante, los investigadores resolvieron que la población


meta se debe mantener estructurada de la siguiente forma:

Las mujeres guayaquileñas entre 15 y 55 años, que demandan cremas


Elemento
depiladoras con componentes orgánicos.
La unidad de
Farmacias, tiendas de cosméticos, spas, supermercados, peluquerías, etc.
Muestreo
Ubicación
Zona centro, norte y sur de la ciudad de Guayaquil
Geográfica
Tiempo 15 días.

5.2.2 Determinación del marco muestral

Fueron aquellas guayaquileñas con características físicas de una mujer de entre 15 y 55 años,
que estén trabajando en sus oficinas, estudiando en la universidad o colegio, que estén por
hacer compras, o la hayan realizado en farmacias, tiendas de cosméticos, spas, supermercados,
peluquerías, etc. (Personas en el lugar y tiempo correctos.)

5.2.3 Selección de la técnica de muestreo

La técnica utilizada fue la no probabilística por conveniencia.

5.2.4 Definición del tamaño de la muestra


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Para esto se necesitó la población femenina guayaquileña de entre 15 y 55 años que viven en la
ciudad de Guayaquil. Se recurrió al Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) para
determinar el tamaño de la población femenina de la capital del Guayas. En donde se tomó la
pirámide poblacional por grupos de edades y por sexos.

Tabla #01

Población de la Parroquia GUAYAQUIL de: Edad años: Mujeres

Población de la Parroquia GUAYAQUIL de: 0 -14 años 323,194


Población de la Parroquia GUAYAQUIL de: 15 - 55 años 697,964
Población de la Parroquia GUAYAQUIL de: 56 años en adelante 142,863
1,164,021
FUENTE: http://redatam.inec.gob.ec/cgibin/RpWebEngine.exe/

Cabe recalcar que de acuerdo al censo de población y vivienda del 2010, la ciudad de Guayaquil
contaba con 2.291.158 habitantes. Esta cantidad representaba el 64.49% del total de la
provincia del Guayas. De acuerdo a las proyecciones del mismo instituto, dicha participación no
ha cambiado. Las mujeres guayaquileñas fueron 1.164.021 habitantes, del grupo de edades
que corresponde al trabajo de investigación tenemos un total de 697,694 mujeres
guayaquileñas. De la misma y de acuerdo a la formula a utilizar, tenemos un tamaño muestral
de:

N
n= 2
E [ N−1 ] +1

N = Universo
E = Error (5%)
n = Muestra

697,694
n= 2
0.05 [ 697,694−1 ] +1

n=401.00057 ≅ 401

Quedando determinado un tamaño muestral de mujeres guayaquileñas entre 15 y 55 años


para la ciudad de Guayaquil de 401 personas.

5.2.5 Trabajo de campo

Una vez que se obtuvo la muestra, lo siguiente consistió en determinar la naturaleza del trabajo
de campo. En la investigación real se procuró obtener tasa altas de respuesta, a la vez
predisposición del encuestado, cooperación y calidad de datos recolectados. Para esto los
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cuatro encuestadores para el trabajo de investigación contaban con buena salud, requerida por
el trabajo agotador que significa movilizarse para encuestar en distintos puntos geográficos,
con las altas temperaturas que posee de la ciudad de Guayaquil, además de las características
sociables y de apariencia agradable que se requiere para coincidir con las características
esenciales de las mujeres guayaquileñas.

Todos los encuestadores iniciaban con una parte introductoria, para hacer el contacto inicial, y
con eso lograr su participación, la misma estaba estructurada de la siguiente forma:

Por medio de este cuestionario se determinará las preferencias de intención de compra de las
mujeres guayaquileñas de una crema depilatoria a base de componentes orgánicos.

1. ¿Conoce a personas que usen cremas depilatorias para la higiene personal?

2. ¿Cree usted que el uso de cremas depilatorias para la higiene personal es bueno o
malo?

Cabe recalcar que los encuestadores estuvieron familiarizados con las preguntas, sabían utilizar
las herramientas precisas para obtener la información requerida, contaban con el grado de
compromiso tal, que si les tocaba repetir las preguntas para una mejor comprensión por parte
del encuestado, lo hacían con paciencia y celeridad.

Finalmente la supervisión de los encuestadores fue realizado por aquel investigador que
contaba con la mayor experiencia en el campo, lo que permitió una reducción de costos y
tiempos, tasas de respuestas más efectivas y finamente calidad en las entrevistas.
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PARTE III: RESULTADOS

La parte medular de este trabajo se resumió en el problema de investigación tratado, el cual


consistía en determinar las preferencias de intención de compra de las mujeres guayaquileñas
de la crema depilatoria a base de componentes orgánicos.

Para conocer la opinión de las mujeres guayaquileñas sobre los productos orgánicos para la
higiene personal se planteó en el cuestionario una pregunta tipo likert, que poseía una escala
del 1 al 5, siendo 1 muy malo, 2 malo, hasta llegar al 5 siendo este muy bueno.

Tabla # 01
Opinión sobre los productos orgánicos para la higiene personal

Opinión Frecuencia Porcentaje

Malo 1 0.67%
Indiferente 36 24.00%
Bueno 50 33.33%
Muy Bueno 63 42.00%
Total 150 100%
Media: 4.17; desviación típica: 0.8
Elaborado por: los autores

Gráfico # 01
45% 42.00%
40%
35% 33.33%
30%
25% 24.00%

20%
15%
10%
5%
0.67%
0%
Mal o Indi ferente Bueno Muy Bueno
Elaborado por: los autores

En la tabla # 01 se muestra una distribución de frecuencias sobre la opinión de las mujeres


guayaquileñas acerca del uso de los productos orgánicos para la higiene personal, gracias a ella
se pudo observar que el 42% de las mujeres guayaquileñas tuvieron una muy buena opinión,
que el 33% opinó bien, y que apenas el 7 % opinó que es malo.

La gráfica # 01 nos permite observar que más del 50% de las mujeres guayaquileñas tienen una
buena opinión sobre el uso de productos orgánicos en lo que respecta a la higiene personal, lo
cual es un buen indicador, incluso dicha opinión se reforzó cuando se les preguntó acerca de las
características más importantes que debe tener dicho producto.
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Tabla # 02
Principales características acerca del uso de productos orgánicos

Características Opinión Frecuenci Porcentaje


a

No es nocivo para la salud Primero en importancia 53 35.3%


Segundo en
No posee químicos 48 32.0%
Importancia

Posee vitaminas Tercero en Importancia 49 32.7%

Su uso no es duradero Cuarto en Importancia 70 46.7%

Su uso no es efectivo Quinto en Importancia 71 47.3%


Elaborado por: los autores

En la pregunta # 05 del cuestionario se planteó una lista de opiniones positivas y negativas


sobre el uso de productos orgánicos para la higiene personal, para conocer cuáles son las más
importantes para las mujeres guayaquileñas. En la tabla # 02 se muestra que las opiniones
positivas son más importantes (no es nocivo para la salud; no posee químicos; posee
vitaminas) las mismas se encuentran en el primero, segundo y tercer lugar de importancia,
mientras que las opiniones negativas se encuentran al final con el cuarto y quinto grado de
importancia respectivamente.

Tabla # 03
Esquema mental acerca del vello corporal y estilo de vida de la mujer guayaquileña

Exponen sus
Consideran el Poseen un Poseen
piernas en su
Datos validos vello corporal estilo de vida problemas en
ocupación
poco higiénico activo la piel
diaria
% % % %
Totalmente en
4.7% 6.0% 7.3% 22.7%
Desacuerdo
En Desacuerdo 6.7% 14.0% 11.3% 42.0%

Indiferente 16.0% 19.3% 30.0% 21.3%

De acuerdo 31.3% 32.7% 24.7% 8.0%


Totalmente de
41.3% 28.0% 26.7% 6.0%
Acuerdo
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Media 3.9 3.6 3.5 2.3
Desviación 1.1 1.2 1.2 1.1
Elaborado por: los autores
De la pregunta # 06 del cuestionario se pudo extraer que el 41.3% de las mujeres
guayaquileñas están de acuerdo en que mostrar el vello corporal crecido es señal de poca
higiene, mientras que el 42% se expresó en desacuerdo cuando se les sostuvo que las mujeres
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que prefieren utilizar las cremas depilatorias poseen problemas en la piel. Por otro lado el
26.7% de dichas mujeres estuvieron de acuerdo en sostener que utilizar cremas depilatorias es
indicativo de una mujer con un estilo de vida activo, una mujer con roce social perenne, que
necesita verse bien en su ambiente social y laboral, por tanto utilizar la crema depilatoria le
permite generar un nivel de confianza y seguridad tal para exponer sus piernas en su diario
convivir, afirmación que se ve reforzada por el 32.7% de las mujeres que se expresaron de
acuerdo en dicha pregunta.

La gerencia debe conocer que las mujeres guayaquileñas utilizaron mayormente las ceras
aplicadas y la rasuradora convencional para desprenderse del vello corporal, con el 49.3% y el
62% respectivamente. Dicho comportamiento a la hora de depilarse se mostró en la tabla a
continuación.

Tabla # 04
Instrumentos utilizados para la depilación

Ha usado Ha usado Ha usado Ha usado Ha usado


ceras espumas sprays láser rasuradoras
% % % % %
SI 49.3% 25.3% 4.0% 5.3% 62.0%
No 50.7% 74.7% 96.0% 94.7% 38.0%

Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%


Elaborado por: los autores

Por otro lado las sesiones de láser y la utilización de sprays mostraron una frecuencia de uso
muy baja, con el 4% y 5.3% respectivamente.

La investigación también arrojó que los principales y más importantes atributos por los que la
mujer guayaquileña prefiere utilizar cremas depilatorias es que no irritan la piel y son de fácil
aplicación con el 33.3% y 24% respectivamente, un 26.7% colocó en segundo grado de
importancia al hecho de que dichas cremas son consideradas efectivas para su propósito
depilador. Un dato relevante que arrojó la investigación es que al momento de comprar las
cremas depilatorias con compuestos orgánicos, las mujeres guayaquileñas no las consideraron
económicas, esto gracias a que un 29.3% contestó que este atributo está en sexto grado de
importancia, mientras que el 23.3% catalogó sin efecto duradero al compuesto orgánico.

Datos no muy alentadores si lo que se desea promocionar es una crema, que muy a parte de
sus atributos orgánicos, también sea accesible para el segmento de mercado seleccionado, que
además sea efectiva para depilar y que tengan un efecto duradero.

Tabla # 05
Atributos por los que se prefiere utilizar una crema depilatoria en orden de importancia
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Fácil Efecto
Efectiva No irrita Económica Olor
aplicación duradero
% % % % % %
Primero de
22.0% 33.3% 6.0% 24.0% 12.7% 1.3%
Importante
Segundo de
26.0% 14.7% 16.0% 23.3% 16.0% 7.3%
Importante
Tercero de
22.7% 20.0% 11.3% 22.7% 15.3% 7.3%
Importante
Cuarto de
13.3% 13.3% 16.7% 18.0% 16.7% 21.3%
Importante
Quinto de
8.0% 7.3% 20.7% 10.0% 23.3% 30.0%
Importante
Sexto de
8.0% 11.3% 29.3% 2.0% 16.0% 32.7%
Importante
Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Elaborado por: los autores

De acuerdo a la tabla # 05 el 32.7% de las mujeres guayaquileñas no consideró un atributo


relevante el olor intrínseco de la crema a la hora de aplicársela.
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PARTE IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Por lo que se concluye, que más del 50% de las mujeres guayaquileñas poseen una buena
opinión sobre el uso de productos orgánicos.

Por lo que se concluye que las mujeres usan cremas depilatorias son aquellas que poseen un
estilo de vido , que sus piernas son expuestas por su propia ocupación diaria y quienes
consideran que al no depilarse y tener vello corporal es poco higiénico.
ANEXOS