La industria del network marketing

y la producción de nuevas subjetividades*

A indústria do network Network marketing
marketing e a produção industry and production
de novas subjetividades of new subjectivities

Martha Helena Barreto**

El presente artículo describe los resultados parciales de la investigación “Formas de trabajo y

procesos de subjetivación” que tiene como objetivo explorar la transición del trabajo material al
inmaterial. Plantea como pregunta eje ¿qué tipo de acciones y formas de subjetividad produce
el discurso del network marketing para instaurar este tránsito? Dicho análisis lo efectúa a través
de la pregunta por las nuevas formas de explotación. Concluye sobre la emergencia de nuevas
subjetividades con mayor autonomía, libertad y movilidad, pero al mismo tiempo, capturadas
por los intereses del consumo y el mercadeo.
Palabras clave: discurso, subjetividad, trabajo, comercio en red, ética.

* El presente artículo da cuenta de

O presente artigo descreve os resultados parciais da investigação “Formas de trabalho e processos
los resultados de la primera fase de
de subjetivação” que tem como objetivo explorar a transição do trabalho material ao imaterial. la investigación en curso: “Formas de
Propõe como pregunta central que tipo de ações e formas de subjetividade produz o discurso do trabajo y procesos de subjetivación”,
que pretende explorar la transición
network marketing para instaurar este trânsito? Dita análise é efetuada através da pergunta del trabajo material al inmaterial,
pelas novas formas de exploração. Conclui sobre a emergência de novas subjetividades com maior para pensar el tema de la formación
en la Universidad. Se pretende a
autonomia, liberdade e mobilidade, mas ao mesmo tempo, capturadas pelos interesses do consumo partir de estos resultados, presentar
e do comércio. el proyecto a una convocatoria para
lograr su inanciación.
Palavras-chave: discurso, subjetividade, trabalho, comércio em rede, ética.
** Investigadora adscrita al grupo
de investigación Lenguaje, Discurso
y Saberes de la Universidad Distrital
Francisco José de Caldas, Bogotá
This article describes the partial results of the research, "Working Methods and Processes of Sub- (Colombia). Socióloga, Magíster en
Filosofía de la Universidad Javeriana,
jectivity," which intends to explore the transition from material to immaterial labor. The pri- y en Desarrollo Educativo y Social del
mary question of the article is: What types of actions and forms of subjectivity does the dialogue Centro Internacional de Educación y
Desarrollo Humano (CINDE). E-mail:
of Network Marketing create regarding the transition from material to immaterial labor? This
marthab30@gmail.com
analysis is accomplished through the investigation concerning the new forms of exploitation. It
concludes with the emergence of new subjectivities, which have greater autonomy, freedom and original recibido: 30/06/2015
aceptado: 18/09/2015
mobility, but is simultaneously occupied by the interests of the consumer and marketing interests.
Key words: discourse, subjectivity, labor, e-commerce, ethics. nomadas@ucentral.edu.co
Págs. 75~93
75
NÓMADAS 43 | octubre de 2015 - Universidad Central - Colombia
Introducción
E
sta investigación surge de los eventos que
sacuden diariamente la vida cotidiana en re-
lación con la pregunta por las nuevas formas
de explotación que instaura la lexibilidad
del trabajo en la época actual. Es quizás en el
ámbito universitario, cuando nos vemos abocados a la
elaboración de informes de acreditación de los progra-
mas, el momento en el cual nos sentimos cortos para
entender el sentido de la formación en la Universidad.
En otro texto (Barreto, 2014), retomando a Lévy, planteo
que el futuro de los sistemas de educación en la época de
la cibercultura demanda un análisis de los cambios que
experimenta nuestra relación con el conocimiento; la ve-
locidad de la renovación del saber y del saber-hacer; la
nueva naturaleza del trabajo; y los efectos de las tec-
nologías intelectuales que ampliican, exteriorizan y
modiican variadas funciones cognitivas del ser huma-
no. El fenómeno del network, o comercio en red, opera
como un contagio en todos los ámbitos familiares y
sociales; consumimos productos para el cuidado del
hogar, la salud y la nutrición, cosméticos, artículos de
cuidado personal, entre otros, a través de estos canales
de distribución. Amas de casa, estudiantes, oicinistas,
trabajadores de medio tiempo, profesores, desemplea-
dos, jubilados ocupan tiempos parciales o totales para
formarse en el network marketing, para emprender
sus propios negocios. La pregunta es, entonces, por
las condiciones de saber-poder que comportan es-
tas industrias y sus efectos en la formación de nuevas
subjetividades. Sujetos del consumo que producen
e innovan el mercadeo de sus productos y gestionan
sus inanzas a través del sistema multinivel. La apues-
ta es preguntar por las nuevas formas de explotación,
siguiendo el método que propone Negri (2004) para
abordar la transición del trabajo material al inmaterial,
cuya tendencia y desarrollo es convertirse en la forma
de trabajo hegemónica.
76
Más que elaborar un marco conceptual que ofrezca
una referencia a las intuiciones investigativas, se con-
sidera más importante explicitar una posición política
frente a los acontecimientos que están marcando la vida
cotidiana de muchos trabajadores colombianos que se
han visto abocados a vincularse como colaboradores de
esta industria de mercadeo. Tal presunción nace como
un elemento de contraste para la formación de profesio-
nales en el contexto universitario, especialmente para
llamar la atención sobre el papel que juegan estas indus-
trias en la captura de capital a través de la formación de
lo que ellos denominan nuevos profesionales1.
En cuanto al aspecto metodológico se hace una
apuesta por el análisis del discurso de tipo arqueológi-
co, se enfatiza en el análisis intradiscursivo, en función
de los sujetos, los objetos y la formación de los concep-
tos, dentro de un mismo enunciado, y en los tipos de
relaciones que se establecen entre sí. El presente artícu-
lo describe un problema sobre el cual es necesario seguir
profundizando en una próxima investigación donde es-
peramos la realización de entrevistas en profundidad y
grupos focales que nos ofrezcan la experiencia y las re-
sistencias que produce el network marketing.
Marco conceptual
En este apartado se plantea una posición política crítica
que permita dar cuenta de los efectos del capitalismo
contemporáneo en la formación de nuevas subjetivida-
des. Por tal razón, conviene abordar estos temas desde
una postura ético-política que se pregunte por las con-
diciones de emergencia de estas nuevas modalidades
de trabajo como los nuevos profesionales que perila
el discurso del network marketing. Sujetos que están
abocados tanto a experimentar el tránsito del trabajo
material al trabajo inmaterial como a vivir nuevas for-
mas de explotación. Desde esta postura crítica, se trata,
 MARTHA HELENA BARRETO
entonces, de dejar planteadas algunas líneas que per-
mitan la emergencia de iguras de subjetivación que
contrarresten tales formas de ser.
Perspectiva ético-política
El tema de la investigación relaciona tres conceptos bá-
sicos: trabajo, política y subjetividad. Estas categorías
suponen una noción de saber-poder, ya que la econo-
mía y la política en general, y los discursos en particular,
costituyen una de las tantas formas de saber-poder. Se
entiende el poder en términos de las relaciones de fuer-
za (que implican modiicación de acciones) y tipos de
estrategia (que implican disposiciones, maniobras, tác-
ticas y técnicas) que ponen en juego relaciones entre
individuos o grupos y en las cuales se modiican las ac-
ciones; una acción sobre otra existente o sobre aquellas
que puedan surgir en el presente o en el futuro. En este
sentido se trata no sólo de entender el poder desde el
punto de vista de las relaciones de dominación (étnicas,
sociales, religiosas, las que separan al individuo de lo
que produce, etcétera), sino de las formas de resistir y
modiicarlas. Por saber se entienden tanto las formas dis-
cursivas (cientíicas y narrativas) como las no discursivas
(instituciones, acontecimientos políticos y procesos eco-
nómicos) a partir de las cuales una sociedad se expresa y
se plantea problemas concretos (Foucault, 1991). Estos
conceptos permiten dar cuenta de las relaciones de fuer-
za que sitúan el trabajo en el discurso.
Ahora bien, dado que el network marketing es un
discurso, éste implica relaciones de poder-saber; se
apuesta por una pragmática del lenguaje para la cual
la cuestión del lenguaje es siempre una cuestión de
poder, por cuanto el lenguaje describe y provoca ac-
ciones, afecta los cuerpos; saber, por cuanto se deine
por el conjunto de consignas o actos de palabra que es-
tán en curso en una lengua en un momento y un campo
social determinados.
La pragmática se deine, entonces, como una po-
lítica de la lengua: toda consigna debe ser deducida
de la suma de particularidades de una situación políti-
ca determinada. Si se objeta que esas particularidades
remiten precisamente a la política y no a la lingüística,
habría que señalar hasta qué punto la política trabaja
la lengua desde dentro, haciendo variar no sólo el léxi-
co, sino también la estructura y todos los elementos de
| LA INDUSTRIA DEL NETWORK MARKETING Y LA PRODUCCIÓN DE NUEVAS SUBJETIVIDADES
la frase, al mismo tiempo que cambian las consignas…
Los cuerpos tienen una edad, una madurez, un enve-
jecimiento; pero la mayoría de edad, la jubilación, tal
categoría de edad, son transformaciones incorporales
que se atribuyen inmediatamente a los cuerpos, en tal
o cual sociedad. “Ya no eres un niño”: este enunciado
concierne a una transformación incorporal incluso si se
dice de los cuerpos y se inserta en sus acciones y pasio-
nes (Deleuze, 1987).
Pareciera paradójico, para el análisis de las nuevas
formas de trabajo que propone el network marketing, y su
relación con las formas de subjetividad, apelar a la prag-
mática cuando se admite que estos discursos inscritos en
la sociedad del mercado buscan producir ganancias para
el poder económico y político y no, o al menos no siem-
pre, acciones o efectos para los sujetos sociales a los que
van dirigidos. Desde la pragmática, todo discurso, desde
su enunciación, produce acciones en el sentido en que
distribuye procesos de subjetivación o asignaciones de
los sujetos en la lengua (Deleuze, 1987). Y dado que es
por este tipo de acciones por las cuales se pregunta en la
presente investigación, a saber, analizar de qué manera
los discursos sobre las nuevas formas de trabajo, en tan-
to que enunciados, producen acciones, entonces: ¿qué
tipos de acciones y formas de subjetividad se producen
en función de la formación de nuevos profesionales que
perila el discurso del network marketing?, pero, además,
¿qué nuevas formas de explotación comporta el tránsito
del trabajo material al trabajo inmaterial?
De esta manera se ve la necesidad de interrogar por
las producciones de lenguaje, por sus reglas de juego que
se reieren tanto al criterio de verdad (con valor cogniti-
vo) como a los juegos de lenguaje (con valor prescriptivo,
es decir, que comporta decisiones y obligaciones de ca-
rácter ético-social y político). Estas producciones se
legitiman cuando se arroga el derecho a decir lo que es
verdadero, admisible, el derecho a decir lo que es justo,
incluso si los enunciados sometidos respectivamente a
una u otra autoridad son de naturaleza diferente:
Pues se plantea en su forma más completa, la de la revisión,
que hace aparecer que el saber y el poder son las dos caras
de una misma cuestión: ¿quién decide lo que es saber, las
condiciones de lo verdadero y quién sabe lo que conviene
decidir? La legitimación se relaciona, entonces, con aque-
aque-
llo que las sociedades (comunidades cientíicas, consenso
de expertos, comunidades internacionales, etc.) aceptan,
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en un momento dado, como evidencia o verdad, aquello
que se hace creíble, autorizado y tiene al asentamiento pú-
pú-
blico, su legitimidad sociopolítica (Lyotard, 1989, citado
en Barreto y Gallego, 2009: 20).
Del sujeto trabajador, más
que del nuevo profesional
Nos referimos al network marketing como un cuerpo
de conocimientos y saberes que toman el trabajo como
objeto de saber-poder, en función de la formación de
nuevos profesionales. Tal como lo plantea Lazzarato:
Empresa, mercado y trabajo no son potencias espontáneas:
el gobierno liberal debe hacerlas posibles, hacerlas existir.
El mercado, por ejemplo, es un regulador económico y
social general, pero no por ello es un mecanismo natural
que se pudiera encontrar en la base de la sociedad, como
lo piensan los marxistas y los liberales clásicos (2006: 4).
Interesa, entonces, analizar de qué manera apare-
ce, en función de qué y desde dónde se conceptualiza
el trabajo en función de la formación de nuevos pro-
fesionales, así mismo, nos preguntamos cómo se sitúa
este trabajador, como sujeto social y político en los
discursos del network marketing, y hasta dónde es po-
sible hablar de nuevas formas de subjetivación.
Ahora bien, la noción de poder aparece asocia-
da con la noción de ética, por cuanto implica, entre
otras cosas, las nociones de sujeto, subjetividad y sub-
jetivación, categorías indispensables para un análisis
del discurso que busca rastrear las formas decibles
que adquiere este nuevo tipo de trabajador. El sujeto
es aquel que tiene una relación de sujeción respec-
to de las relaciones de saber y poder; los sujetos se
distribuyen en un dominio de valor y utilidad, se les
caliica, mide, aprecia y jerarquiza. La subjetividad,
por su parte, hace referencia a la sujeción respecto de
las ciencias humanas que constituyen el saber del in-
dividuo, es decir, en relación con las modalidades de
conocimiento de cada época. La subjetivación se re-
iere a relaciones consigo mismo y con otros que se
resisten a los códigos y a los poderes, a las codiicacio-
nes del sujeto deseante (Foucault, 1991).
En el pensamiento ético-político contemporáneo
aparece una multiplicidad de posturas de las que inte-
78
resa destacar aquellas que deinen la ética en relación
con la producción de subjetivaciones colectivas. Tales
posturas consideran la ética y la política como campos
indisociables, dado que se piensan en función de la
construcción de formas colectivas de acción en el mar-
co de la democracia (Negri y Guattari, 1996). En este
sentido, resulta importante la distinción que señalan
entre ética y moral para entender el proyecto ético-po-
lítico desde las acciones colectivas más que desde el
accionar de los sujetos individuales.
La ética se distingue de la moral o al menos de aque-
lla que se asocia con la promoción de valores: bien y mal,
deber y prohibición, obediencia y desobediencia, man-
datos, acatamiento de normas, etcétera. Se reiere, en
cambio, a los modos de ser de las subjetividades como
colectividades; a la potenciación y búsqueda del sentido
de las acciones colectivas, es decir, a la promoción de
acciones para la constitución de una vida social abierta
y comunitaria, con capacidad de articular la multiplici-
dad (Negri y Guattari, 1996). Se trata de una postura
ético-política que, por una parte, mantiene una imagen
positiva de la vida, airmativa del poder y crítica respecto
de la moral y, por otra, que establece la diferencia entre
subjetividad individual y subjetivación colectiva, pen-
sando la primera en función de la segunda.
En este ámbito, los debates ético-políticos de ta-
les corrientes interrogan los modos dominantes de
valoración de las colectividades en relación con las ma-
quinarias comunicativas y su alianza con los poderes
industriales y inancieros. Cuestionan la naturalización
y necesidad de tales alianzas mostrando que, en muchos
casos, producen una disminución radical de las perspec-
tivas de acción. En este sentido, ofrecen herramientas
de acción para contrarrestar tales alianzas. En relación
con la pregunta por las nuevas formas de trabajo asocia-
das con el trabajo inmaterial, airma Negri (2004) que
las nuevas formas de explotación aparecen, entonces,
como paradojas: reducción de la “actividad cooperati-
va” a “trabajo asalariado”, y del “lenguaje” a “lenguaje
ordenado”; se muestra así la relación entre el trabajo de
cada singularidad y la productividad social siempre con-
tradictoria, y a la vez forzosamente uniicada; se citan
como ejemplos, la reducción del horario de la jornada
laboral (la reglamentada), y, por otro, la extensión del
tiempo de trabajo. Como consecuencia, el cerebro tra-
baja incluso en los periodos de descanso del trabajador;
así mismo, ocurre el llamado al trabajo “formalizado” y,
 MARTHA HELENA BARRETO | LA INDUSTRIA DEL NETWORK MARKETING Y LA PRODUCCIÓN DE NUEVAS SUBJETIVIDADES

por otra, la socialización del traba-

jo espacial (movilidad) y temporal
(lexibilidad), así las cosas: “El ca-
rácter común de la cooperación y
del lenguaje productivos se debate
entre lo privado y lo público, entre
el derecho a la propiedad privada y
[el] reconocimiento de su socializa-
ción pública” (207). Se comprende,
entonces, el papel que juega la igu-
ra de la inanciación de la economía,
y, por ende, su eicacia en las nuevas
formas de explotación.

De allí que se airme que las co-

lectividades, propias de la época
contemporánea, aunque caracterizadas
por la diferenciación, la multiplicidad,
la movilidad, la indeterminación, las
identidades híbridas y luidas, con gran
potencial de transformación, están sien-
do subsumidas por el capital que las
aprovecha en función del mercado y las
traduce en prácticas ético-políticas mar-
cadas por la indiferencia, el miedo, la
impotencia, la individuación y el desco-
nocimiento de la verdad del otro.

Frente a esto, se apuesta por nuevas

iguras de subjetivación (hombres, muje-
res, pobres, desempleados, inmigrantes)
que, como fuerzas que operan para crear
resistencias, permiten contrarrestar tales
formas de ser. Encuentran allí una multi-
tud de cuerpos singulares y determinados
que procuran relacionarse entre sí y que
pueden construir un proyecto de ciudadanía univer-
sal, en el marco de la democracia, intensiicando los
elementos de la relación comunicativa y de una comu-
nidad alternativa que preste atención al carácter local
de la cultura y alcance una verdadera solidaridad social.
Por último, consideran que las maquinarias co-
municativas —y en gran medida las tecnologías de la
información y la comunicación (TIC)— aparecen como
el sector hegemónico de la producción y, por tanto, de
las múltiples formas de ser de las colectividades. Las
TIC aparecen como elementos técnicos que, haciendo
parte de una maquinaria social, animan las prácticas co-
• Capitan K , 2009 | Mariano Orpianesi, Ricardo de Luca
y Martín Vera | Ediciones Noviembre
munes y cotidianas. Con las maquinarias comunicativas,
la producción de sujetos se efectúa por la labor interac-
tiva del campo simbólico, la producción y manipulación
de afectos y el lenguaje como red de signiicados. En sus
alianzas con empresas transnacionales, el capital se orga-
niza para extenderse a toda la esfera global, produciendo
mercancías, necesidades, relaciones sociales, cuerpos y
mentes (Negri y Guattari, 1996).
Al asumir esta posición, interesa a la investigación
saber hasta dónde el trabajador, en su calidad de nue-
vo profesional, aparece como sujeto individual o con

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• Ana , 1991 | Francisco y Gabriel Solano Lopez | Fantagraphics Books Inc.
posibilidades para una subjetivación colectiva, asun-
to que permite hacer visible la situación de este tipo
de trabajadores.
El trabajo inmaterial
como explotación
Interesa en esta investigación rastrear la transición del
trabajo material al trabajo inmaterial, como método, tal
como lo plantea Negri (2004); dicho método se articula
siempre a partir de la capacidad de resistir a la obje-
tividad del poder, y expresar con potencia una nueva
realidad. Advierte el autor que dicho método es abier-
to a la veriicación del acontecimiento. En este tránsito
interesa indagar las nuevas formas de explotación. Plan-
tea Negri que para Marx, no podía darse una noción de
explotación sin abordar su posición crítica, y, por ende,
desde una teoría del valor, dado que esta teoría pone el
80
trabajo como sustancia del valor de la producción y, al
mismo tiempo, ija la medida del valor de la intensidad,
es decir, se trata de una cuestión del tiempo de la ex-
plotación de la fuerza-trabajo. La hipótesis de Negri es
que se trata de abordar la nueva experiencia del trabajo
como actividad, es decir, como dispositivo constituido
y cooperante, a diferencia de la noción de trabajo como
alienación, considerado como esfuerzo y condena. Sig-
niica, entonces, que: “[…] ya no podrá hablarse del
trabajo como una cantidad, de una repetición de una
simple enajenación, en suma como una entidad física”
(2004: 203). En síntesis, de la actividad del trabajo se
puede decir que es cuantiicable, que expresa mayores
o menor intensidades, y en tal sentido, es medible, es
decir, trabajo alienado. Según este análisis, para Negri,
el trabajo no puede ser pura alienación; en tanto el tra-
bajo primero produce valor, es actividad creativa, luego,
no podrá ser medido y alienado. Esta mirada compleja
permite pensar el trabajo como cooperación producti-
 MARTHA HELENA BARRETO
va, es esta condición la que posibilita su expresión y la
ampliación de su eicacia.
Para este autor, en la producción posmoderna, al
tratarse de una economía basada en la información y
los saberes, como ya lo airmamos, las TIC están mo-
diicando profundamente el proceso de trabajo, así
mismo, el sector de servicios como el propio conoci-
miento han adquirido un lugar cada vez más central en
la producción económica y social. En este sentido, el
trabajo inmaterial es fundamental para lograr esta con-
tinuidad en tanto organiza la relación entre producción
y consumo por medio de la innovación continua. En
esta producción el valor se construye en la producción
social —multiplicidad de actividades más cooperantes
dentro del proceso de producción—. Se trata, entonces,
de renovar la teoría de Marx de la forma mercancía, de
la valoración de la moneda, de la jornada laboral, en-
tre otros. Se insiste desde este punto de vista en que la
cooperación está mostrando el aspecto caliicador —va-
lorativo— del proceso de trabajo y la producción.
La cooperación del trabajo vivo es producida y alimentada,
por así decirlo, por los excedentes del trabajo como activi-
activi-
dad y expresión: es decir, por aquel exceso que la actividad
(sobre todo inmaterial, la expresión del cerebro) produce
siempre y que, sustrayéndose por deinición de la rutina y
la repetición, inventa nuevas formas de vivir y nuevos pro-
pro-
ductos de la vida (Negri, 2004: 204).
Entonces, si la teoría de valor pasa cada vez más por
la captación de elementos productivos y de riqueza so-
cial que están fuera del proceso productivo directo2, y
la productividad de los sistemas económicos aquí sur-
gida del grado de innovación, luego, los fundamentos
económicos están deviniendo sociales e institucionales,
por ello, es preciso preguntarse: ¿en qué consiste la ex-
plotación en el trabajo inmaterial? Para Negri (2004), lo
común es lo que funda la nueva ontología de la produc-
ción y de la reproducción de la vida, y lo más común en
la vida de los hombres es el lenguaje, éste se convierte en
el modelo más soisticado y más intenso de la economía
exterior, “lo común lingüístico estará continuamente
reproducido y enriquecido por el trabajo vivo. Nada
hay de abstracto en este proceso, nada que esté fuera
de la lógica productiva” (Negri, 2004: 205). El punto
más signiicado de este fenómeno son las nuevas tecno-
logías informáticas y la aplicación de la ingeniería de la
mente. Inclusive, se airma que el lenguaje es algo que
| LA INDUSTRIA DEL NETWORK MARKETING Y LA PRODUCCIÓN DE NUEVAS SUBJETIVIDADES
se produce antes de todo valor económico medido por
el capital, como condición de toda producción, como
patrimonio común. Por lo tanto, es necesario que es-
tas “economías exteriores” del desarrollo capitalista
devengan comunes. Las nuevas formas de explotación
aparecen, entonces, como paradojas: reducción de la
“actividad cooperativa” a “trabajo asalariado”, y del
“lenguaje” a “lenguaje ordenado”; se muestra así la
relación entre el trabajo de cada singularidad y la pro-
ductividad social siempre contradictoria, y a la vez,
forzosamente uniicada.
En síntesis, tal como lo plantean Correa y González,
“el carácter hegemónico reiere a que el trabajo inmate-
rial detenta un enorme poder transformador sobre las
otras formas organizativas del trabajo social” (2013:
25). La informacionalización y la comunicación se inte-
gran en todos los procesos productivos tradicionales en
la industria posmoderna, modiicando sus prácticas y, a
la vez, produciendo nuevas formas de propiedad de lo
producido (copyright, patentes, derechos de autor); su-
mado ello, estos autores consideran que la extensión de
la jornada de trabajo al tornarse indeinida, les permite
volver a postular la idea de la indistinción entre tiempo
de trabajo y tiempo no laboral, es decir, la tesis de la im-
política. En otras palabras, el trabajo inmaterial tiende a
romper con la estabilidad de los contratos de largo pla-
zo y con esto, irrumpen las formas lexibles e inestables
de trabajo. Por tanto, la explotación en el trabajo inma-
terial dista de la relacionada con la apropiación del valor
en términos de tiempo de trabajo, medio social; por el
contrario, ésta se sitúa en la expropiación por parte del
capitalista del valor producido por el trabajo cooperati-
vo inserto y difundido a través de redes sociales.
Por último, y para cerrar el acápite sobre la explo-
tación en el trabajo inmaterial y esclarecer la relación
con la pregunta por la formación de nuevos profesio-
nales que propone el network marketing, es importante
preguntar por la función que juega esta industria en la
coniguración de la sociedad actual, para tal in aco-
gemos la tesis de Lazzarato (2007), cuando aborda la
relación entre la economía y la opinión pública. Reto-
mando los postulados del sociólogo Tarde, Lazzarato
airma que hoy la opinión pública es fundamental para
determinar las condiciones de la economía, dado que
“hoy en día, antes de producir bienes, hay que produ-
cir la necesidad de estos bienes; y esta producción de
necesidades se hace a través de la publicidad, de la te-
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NÓMADAS 43 | octubre de 2015 - Universidad Central - Colombia
levisión y del marketing, todo lo que ustedes quieran”
(2007: 118). Por ello, el estudio de la opinión pública
se vuelve fundamental en la organización de las socieda-
des de control, asimismo, se vuelve importante rastrear
éstas prácticas.
Metodología
Para el análisis del discurso desde la perspectiva ar-
queológica se realizó el siguiente procedimiento.
Primer nivel de análisis:
descripción de los documentos
Éste se realizó través de una reseña del libro Los nuevos
profesionales: el surgimiento del network marketing como
la próxima profesión de relevancia (King y Robinson,
2006), particularmente, el capítulo 1, “Un nuevo enfo-
que del trabajo, la familia y el estilo de vida”; el capítulo
2, “Riesgos y recompensas de la nueva economía”; el
capítulo 4, “El ascenso del network marketing”; y el ca-
pítulo 5, “La nueva era del network marketing”. El libro
se erige como un dispositivo de formación que busca
otorgarle un nuevo estatus a esta industria. Este discur-
so se origina en los Estados Unidos, su autor Charles
King es Doctor en Administración de Empresas de la
Universidad de Harvard, profesor de marketing en la
Universidad de Illions, investigador y consultor en el
campo. James Robinson es autor de libros de promo-
ción del network marketing, experto consejero de la
Cámara de Comercio de los Estados Unidos.
En esta descripción se trabaja sobre archivos consi-
derados como el conjunto de documentos integrados o
no a una institución especíica, producidos por perso-
nas físicas y morales en el desarrollo de su vida y como
consecuencia de sus múltiples actividades. En tal sen-
tido, se le otorga al libro en mención el tratamiento de
fuente documental. El análisis del discurso supone, en
un primer momento, una descripción de las estructuras
esquemáticas del discurso, para ello, se trata de recono-
cer las formas globales del texto o tipos de discurso en
los que se le puede enmarcar; el reconocimiento de que
cada discurso tiene características particulares y formas
convencionales, tales como formas de apertura, desa-
rrollo, cierre, etcétera. El libro Los nuevos profesionales:
el surgimiento del network marketing como la próxima
profesión de relevancia se describe como un texto argu-
82
mentativo, entendiendo por ello, un discurso que intenta
convencer a otro de una idea o punto de vista de un tema.
Sánchez airma que “el concepto de ‘argumentar’ está li-
gado a la defensa de ideas de unos planteamientos o
tesis presentando razones válidas o convincentes —ar-
gumentos— para atraer el ánimo o pensamiento de los
interlocutores o lectores” (2007: 380). Generalmente el
texto argumentativo se estructura de la siguiente manera:
1) presentación y análisis de la cuestión, 2) planteamien-
to detallado y desarrollo de los hechos complementado
con datos y explicaciones que fundamenten el tema y 3)
soluciones que aporten a demostrar el planteamiento con
criterios objetivos. En tal sentido, el volumen Los nue-
vos profesionales presenta como hipótesis central que las
escuelas de negocio y las principales corrientes de las pu-
blicaciones inancieras no han sido capaces de reconocer
la existencia de esta industria. Para tal in, recopila una
serie de hechos y de información para demostrar que el
network marketing en el siglo XXI será un importante ve-
hículo para autoemplearse, tener un negocio propio y ser
independiente inancieramente.
Segundo nivel de análisis:
selección de los enunciados
Se apropia para este nivel lo aprendido en las investiga-
ciones desarrolladas en la línea de investigación Análisis
Crítico del Discurso y la Pragmática del Lenguaje, del
grupo de investigación Lenguaje, Discurso y Saberes de
la Universidad Distrital Francisco José de Caldas, ins-
crito a Colciencias, aspecto que ha signiicado un aporte
metodológico en términos de la experiencia en el di-
seño de matrices que permitan con cierta rigurosidad
hacer este tipo de descripciones. Tal como lo plantea
Foucault (1984), la arqueología es la descripción del
funcionamiento de un determinado campo discursivo
—archivo— constituido por un conjunto de enunciados.
Para el archivo, en este caso del libro Los nuevos profesio-
nales, se hace uso de las herramientas ofrecidas desde el
análisis del discurso de vertiente arqueológica, tal como
ha sido entendida por Foucault y Deleuze3.
Se pregunta, entonces, por las condiciones de
existencia de los discursos, por su campo práctico en
términos de las relaciones que se establecen entre lo
que se dice y una determinada práctica política y no por
sus leyes de construcción. Esto signiica que la arqueo-
logía trabaja sobre los enunciados que hacen operar
los discursos y los transforman permanentemente. Los
 MARTHA HELENA BARRETO | LA INDUSTRIA DEL NETWORK MARKETING Y LA PRODUCCIÓN DE NUEVAS SUBJETIVIDADES

tos, objetos y conceptos dentro

de un mismo enunciado; el es-
pacio colateral o interdiscursivo
en función de las relaciones que
se establecen entre distintos ti-
pos de enunciados; y, inalmente,
el espacio complementario o ex-
tradiscursivo respecto de eventos
no discursivos (Deleuze, 1987).

El análisis opera según un

ejercicio de análisis diferencia-
do de los discursos mediante la
descripción de relaciones y corre-
laciones que se dan en éstos, entre
otros discursos y con aconteci-
mientos económicos, políticos y
sociales. Se pregunta, entonces,
por las condiciones de existencia
de los discursos, por su campo
práctico en términos de las rela-
ciones que se establecen entre lo
que se dice y una determinada
práctica política y no por sus le-
yes de construcción. En nombre
de una práctica política se puede
cuestionar el modo de existencia
y el funcionamiento de los dis-
cursos. Así mismo, la positividad
• Economía para principiantes , 2002 | Alejandro N. Garviem,
Héctor Sanguiliano (Sayú) | Era Naciente SRL de los discursos, sus condiciones
de existencia, funcionamiento y
transformaciones pueden afectar
discursos, por lo mismo, no son vistos en su estructura gramati- una práctica política (Foucault, 1984).
cal, ni en su campo semántico, ni en las formas de construcción
de la lengua. La arqueología no buscar interpretar ni realizar aná- El análisis del discurso para esta in-
lisis lógicos o semióticos. No se busca saber qué hace legítimo vestigación se realizó exclusivamente en el
un discurso o le coniere inteligibilidad permitiendo servir a la espacio interno o intradiscursivo en función
comunicación. Más bien se explora la ley de existencia de los de los sujetos, objetos y conceptos, dentro
enunciados, su emergencia y correlación con otros sucesos ante- de un mismo enunciado, y los tipos de re-
riores o simultáneos discursivos o no. laciones que se establecen entre sí. Se hizo
una selección de treinta enunciados de la
Para el análisis del discurso en la perspectiva arqueológica, fuente documental objeto de estudio, dicha
el enunciado se entiende como la inscripción de aquello que se clasiicación estuvo guiada por las frases o las
dice o el campo de decibilidad de los discursos. En este senti- proposiciones que toman las herramientas
do, se distingue entre las formas de expresión (decibilidades) teóricas de la investigación, con el propósito
y formas de contenido (visibilidades). Un enunciado, al ser de abordar las preguntas eje y las preguntas
un campo de decibilidad como condición de las palabras, las indagatorias. Como pregunta principal se
frases y las proposiciones, supone tres espacios simultáneos: planteó la siguiente, ¿qué tipo de acciones y
el espacio interno o intradiscursivo en función de los suje- formas de subjetividades produce el discur-

83
NÓMADAS 43 | octubre de 2015 - Universidad Central - Colombia
so del network marketing para instaurar el tránsito del
trabajo material al trabajo inmaterial? Dicho análisis se
hará a través de la pregunta por las nuevas formas de
explotación. Como preguntas indagatorias se propusie-
ron: ¿de qué manera se sitúa el sujeto trabajador frente
a la demanda del network marketing?, ¿qué se le pide?,
¿cómo se evidencia en la familia y otros grupos socia-
les?, ¿cómo se designan estos trabajadores?, ¿de qué
manera se instaura la industria del network marketing
como la próxima profesión de relevancia?
Tercer nivel: análisis intradiscursivo
Se realizó en función de los sujetos, los objetos y
la formación del concepto. El sujeto, en tanto que
función derivada del discurso, corresponde a los pa-
peles y operaciones de quien habla o dice o de quien
se dice. Función derivada significa que los sujetos
no fundan el discurso, sino, antes bien, que son su
producto y se definen en función de los objetos y
conceptos de éste. Responde a las preguntas ¿quién
habla?, ¿a qué condición está sometido el sujeto
que habla?, ¿qué estatuto tiene? En función de los
objetos, en tanto éstos tienen su origen en un con-
junto de relaciones establecidas entre instituciones
(empresa, familia), procesos económicos (tránsito
trabajo material-inmaterial), sociales (efectos en la
familia, expectativas de vida y constitución de subje-
tividades), formas de comportamiento (surgimiento
del emprendimiento como forma dominante del tra-
bajo). La identificación de estas relaciones permitió
hacer visibles las condiciones de aparición histórica
del network marketing.
En relación con la formación de los conceptos, se
describe la organización del campo de los enunciados en
el cual éstos aparecen y circulan; en esta investigación se
tendrán en cuenta los tipos de dependencia que buscan
describir el campo de desarrollo del network marketing,
al mostrar lo que los empresarios han aprendido sobre el
mercado, lo que han visto en relación con el desarrollo
de la industria, sus deducciones a partir del análisis de
las condiciones económicas y sociales acaecidas en la dé-
cada de los noventa en la sociedad norteamericana. Así
mismo, se tendra en cuenta lo que han admitido como
probable en relación con el desarrollo del marketing y
la creación de un nuevo profesional, lo mismo aquello
que se postula como verdad admitida en este proceso.
Interesa, así mismo, puntualizar el campo de presencia,
84
teniendo en cuenta los enunciados que son discutidos,
juzgados, así como aquellos rechazados y excluidos es-
pecialmente, a partir de la crítica demoledora que se hace
al clima de trabajo desencadenante de la crisis de las em-
presas en la década de los noventa4 al recurrir al despido
de trabajadores como primera solución a la salida de las
quiebras, con lo cual se coloca en este caso, como una
condición de emergencia de la expresión del trabajo in-
material en esta industria.
Resultados
Se presentan a continuación los resultados del análisis
intradiscursivo en función de los temas, las preguntas
eje y las pesquisas. El ejercicio descriptivo se hace alre-
dedor de tres temas: 1) trabajo lexible, cooperación y
lexibilidad; 2) transición trabajo material a inmaterial,
crisis empresarial, subjetividad; 3) empresa, globali-
zación, emprendimiento y subjetividad. El análisis da
cuenta del tipo de acciones y modiicaciones que des-
cribe discurso del network marketing, en función de
la formación de nuevos profesionales, acciones que
permiten hacer visible la instauración del tránsito del
trabajo material al trabajo inmaterial y, por ende, la apa-
rición de nuevas subjetividades, descritas en términos
de las maneras como se sitúa el sujeto trabajador frente
a este tránsito, los efectos en la familia y otros grupos
sociales, además de los procesos de formación que le
demandan. Finalmente, se muestra cómo la industria
del network marketing se instaura como una verdad
admitida para persuadir y convencer a los trabajado-
res de que el mercado en red es la próxima profesión
de relevancia.
Tema 1: trabajo lexible,
cooperación, subjetividad
Abogados, médicos, odontólogos, profesores universi-
tarios, agentes de bolsa, gerentes, atletas profesionales,
promotores inmobiliarios y dueños de pequeñas em-
presas, en cuanto trabajadores, aparecen realizados
profesionalmente; sin embargo, se encuentran en
un papel activo al renunciar a sus trabajos que les han
dado éxito y dinero, y tomar la decisión de incorporar-
se al network marketing. Los demás trabajadores, amas
de casa, pensionados, desempleados, estudiantes, ven-
dedores, en tanto sujetos económicos, aparecen menos
 MARTHA HELENA BARRETO
sometidos a criterios de clasiicación por edad o dis-
capacidad física para incorporarse a esta industria, por
lo cual se perciben como trabajadores activos, en tanto
se les brinda la posibilidad de vincularse a una compa-
ñía de network marketing, con un amigo o familiar. El
sujeto trabajador se transforma en sujeto colectivo, por
lo que se vincula al network marketing desde un papel
activo, renunciando a la individualidad que le demanda
la lógica de las empresas tradicionales, donde le ofrecen
por su fuerza de trabajo un salario y el cumplimiento de
valores que les son inherentes a la función económica de
estas organizaciones: permanencia de tiempo, talento,
devoción y lealtad. En esta operación de distanciamien-
to de la lógica empresarial tradicional, emerge el network
marketing, que ofrece al nuevo profesional nuevas ex-
pectativas de realización. Acciones como emprender un
negocio en cooperación con su familia y la elección tan-
to de su lugar de trabajo (en su hogar) como del horario
aparecen como una ventaja frente a lo que se ofrece en
un trabajo material desde la lógica empresarial.
En relación con el objeto de mejorar el estatus de
la compañía, consideramos que el network marketing
plantea relaciones de alejamiento y diferencia respec-
to de una concepción de trabajo basada en unidades
temporales homogéneas y lineales, y se asocia con las
ventajas que brinda el trabajo inmaterial como centro y
tendencia de desarrollo. Es en este campo de presencia
donde se produce la instauración del trabajo material
al inmaterial, cuyo aspecto más importante es la lexibi-
lización de la oferta laboral —en potencia—; cualquier
individuo puede vincularse sin importar las condicio-
nes de raza, edad, sexo o discapacidad. Se insiste en
vincular más a un sujeto colectivo que a un sujeto in-
dividual, se lexibilizan las condiciones de tiempo y
espacio, el sujeto elige su lugar de trabajo o su horario.
Se observa que el valor del trabajo se presenta bajo
la forma biopolítica; según Negri (2004), el trabajo no
se puede analizar ni medir a partir de cantidades ho-
mogéneas, dado que en nuestras sociedades vivir y
producir llega a ser lo mismo. En tal sentido, el discur-
so del network marketing se construye rechazando la
lógica del trabajo material: fuerza de trabajo individual,
selección según edad y capacidad, determinación de un
horario y lugar de trabajo ijo y, por ende, un salario
que brinda estabilidad. Se asocia con la idea del traba-
jo inmaterial, a saber: el hecho de que la industria del
mercado en red admite una diversidad de trabajadores;
| LA INDUSTRIA DEL NETWORK MARKETING Y LA PRODUCCIÓN DE NUEVAS SUBJETIVIDADES
en efecto, la compañía de network marketing aparece
combatiendo la discriminación por edad, raza, discapa-
cidad, y otorgando a todos los sujetos condiciones de
igualdad para adquirir un estatus económico y, en con-
secuencia, un rol de consumidor; demanda un sujeto
trabajador más colectivo que individual, le brinda liber-
tad para decidir sobre el horario y el lugar de trabajo. Se
le ofrece vincularse con actividades de emprendimiento
que le permitan obtener ingresos y acumular riqueza.
En síntesis, el sujeto trabajador se muestra perdiendo
su identidad como trabajador asalariado, sin expectati-
vas frente a la posibilidad de obtener un empleo en una
empresa que le ofrezca estabilidad y éxito profesional.
En relación con el concepto, se observa la formula-
ción de un nuevo enfoque del trabajo asociado dirigido
a un espacio social más familiar que posibilita un estilo
de vida particular. Para la formación de este concepto
se recurre: a) a la experiencia y las historias de los profe-
sionales que deciden renunciar al éxito y al dinero que
les ofrecen las empresas tradicionales y tienen expecta-
tivas de vincularse al network marketing; este hecho lo
argumentan a través de declaraciones de informaciones
de profesionales que han renunciado a sus empresas; b)
se construye una deinición de la compañía de network
marketing como industria de bajo costo, con alta tec-
nología, campo de contacto, de alcance internacional,
lugar para ganadores, y se hace una invitación a traba-
jar en ésta, desde el hogar y en un negocio propio; c)
se utilizan las estadísticas para mostrar el éxito del net-
work marketing en los Estados Unidos, en efecto, se
indica cómo veinte millones de estadunidenses se “te-
lecomunican” con sus trabajos y realizan parte o todas
sus tareas profesionales en sus hogares, y, así mismo,
se han convertido en inversionistas serios, estimulados
por la comodidad del comercio virtual; d) se plantea
una crítica al legado del trabajo tradicional, en tanto in-
tensidad de trabajo, abandono de la familia, lucha por
el reconocimiento y el salario como única fuente de in-
gresos; e) en la construcción del concepto de network
marketing introducen discursos producidos por la cri-
sis de la industria en los años noventa, situación que
ha ocasionado despidos masivos, reducción de benei-
cios, tercerización de funciones para evitar costos ijos
de los trabajadores; igualmente, se indica cómo la eco-
nomía global de alta tecnología ha tenido efectos en la
industria local, por el traslado al exterior tanto de tareas
fabriles como administrativas, ambiente que sumado a
la estrategia de las fusiones de empresas ha creado una
85
NÓMADAS 43 | octubre de 2015 - Universidad Central - Colombia
situación de incertidumbre; f ) para demostrar la viabi-
lidad y tendencias de este concepto de mercado en red,
se presentan resúmenes individuales que deinen las di-
ferencias de cada empresa en sus enfoques comerciales;
una discusión sin reglas, sobre qué clase de profesiona-
les tienen el chance de triunfar en el network marketing
y quiénes no.
Tema 2: transición del trabajo
material al inmaterial, crisis
empresarial, subjetividad
En este tránsito, aparece el sujeto víctima de la cri-
sis de las empresas, las cuales vienen utilizando como
primer recurso despedir a sus trabajadores como sali-
da. En esta situación, el sujeto trabajador se muestra
desempleado, angustiado y preocupado frente a la
responsabilidad de su familia; así mismo, se percibe
desorientado y confundido frente a las políticas de
lexibilización del empleo legitimadas por las regla-
mentaciones gubernamentales respecto a los horarios
y el lugar de trabajo. Los efectos de esta crisis em-
presarial se colocan como un argumento fuerte para
legitimar la emergencia de un nuevo profesional a
quien se le demanda reinventarse como sujeto tra-
bajador, mediante el ofrecimiento de altos ingresos y
la adquisición de un nuevo estilo de vida: ser jefe de
su propio negocio, rodeado de un equipo y el respal-
do de una compañía profesional, con las ventajas de
hacer el trabajo desde su casa, ofreciendo productos
para transformar la salud y la vitalidad de la gente, que
surten efectos, a la vez que gestionan sus inanzas.
Entonces, dado que el objeto es instaurar nue-
vas condiciones para un nuevo profesional capaz de
adaptarse a las expectativas de las nuevas condiciones
del mercado, dicho trabajador se designa como un su-
jeto con capacidad lexible para asumir empleos en
diferentes horarios, bien sea ampliando el horario a
horas extras o reduciendo su horario de ocho horas,
o trabajando en diferentes lugares, como en su casa o
fuera de su ciudad o fuera del país. Según Carabaca
(1990), esta situación es ocasionada por la transnacio-
nalización de las industrias y el consecuente proceso
de concentración del capital en el seno de grupos
empresariales que desarrollan esta estrategia a escala
mundial. En este mismo sentido, los procesos de le-
xibilización del trabajo constituyen un indicativo de la
86
llamada crisis de producción (crecimiento de salarios,
aumento de prestaciones), que provoca igualmente el
surgimiento de muchas tendencias de localización del
trabajo, debido principalmente a la aplicación de las
TIC y a nuevas formas organizativas de los procesos
de trabajo.
De acuerdo con Negri (2004), el tránsito de una
economía basada en el trabajo como sustancia de valor
de la producción que ija la medida de su intensidad,
imagen del trabajo como esfuerzo y condena, a una
economía basada en la información y los saberes que
demanda un trabajo productor de valor, con lo cual se
convierte en una actividad creativa, no es más que un
proceso que permite dar continuidad al trabajo inma-
terial. Esta nueva modalidad organiza la relación entre
producción y consumo por medio de la innovación
continua. Tal economía requiere, entonces, un suje-
to con ideas y creatividad, con capacidad para realizar
con intensidad su trabajo, con actitud relexiva para
triunfar, pero también para fracasar.
En relación con la formación del concepto que
permite la emergencia del discurso del network mar-
keting, se acude a contrastar las historias de vida de
sujetos que han perdido sus empleos con testimonios
de éxitos de profesionales trabajadores del network
marketing. Dichos relatos operan como verdades ad-
mitidas para mostrar el proceso de transformación
del trabajo. Aparece el rechazo a los efectos que ha
causado la crisis empresarial en los trabajadores, para
ello, se apoyan en noticias del periódico Los Ángeles,
diario que publica estudios sobre el clima laboral que
se genera cuando despiden empleados, se muestran
estadísticas e información de los periódicos que pu-
blican informes sobre las experiencias amargas de
trabajadores que han perdido matrimonios, inclu-
so han tenido pensamientos suicidas. Finalmente, se
plantean recomendaciones a las empresas para que
sean más justas con los trabajadores adoptando polí-
ticas de lexibilidad.
Estos hechos sirven para explicar de qué manera en
la sociedad del conocimiento la empresa requiere escri-
bir su propia historia, reinventarse a través de la escritura
de un texto que le otorgue sentido y respaldo para in-
gresar en una economía de mercado. Razón tiene Negri
cuando airma que el lenguaje es algo que se produce
antes de todo valor económico medido por el capital.
 MARTHA HELENA BARRETO | LA INDUSTRIA DEL NETWORK MARKETING Y LA PRODUCCIÓN DE NUEVAS SUBJETIVIDADES

Tema 3: empresa-globalización- acuerdo con Lazzarato (2006), el mercado no está de-

emprendimiento, subjetividad inido por el instinto de intercambiar del hombre.
Tampoco se trata del mercado del que habla Braudel
El sujeto en su calidad de emprendedor aparece como que, como tal, jamás sería reductible al capitalismo.
sujeto económico, que recibe respaldo de una gran Por mercado siempre hay que entender, no tanto igual-
compañía y se enfrenta a un área competitiva, con una dad en el intercambio, sino, más bien, competencia e
empresa líder, con crecimiento signiicativo, diversidad inequidad. Aquí los sujetos no son comerciantes, sino
de distribuidores de ventas, innovaciones en las prác- empresarios. Así pues, el mercado es el de las empresas
ticas comerciales a través de la integración de las TIC, y de su lógica diferencial y desigual. Para transformar
por lo que se desempeña como vendedor de su propio al trabajador en empresario y en inversionista resul-
negocio en la modalidad de multiniveles hacia abajo en ta necesario, pues, “pasar al exterior” del trabajo. Las
un organización de ventas estructurada
de manera vertical. Con mejor estatus
respecto a los trabajadores de venta di-
recta que requieren vinculación a través
de un contrato de trabajo con una em-
presa. A este trabajador se le demandan
capacidades para la comunicación y la
construcción de relaciones persona a
persona, para compartir información,
desarrollar y mantener relaciones per-
sonales que permitan la preservación
de una red social. En este sentido, se
percibe a un sujeto con libertad para
trabajar en cualquier lugar, territorio
o región de su país o del extranjero,
para dirigir sus propias operaciones
de negocio, sin jefes ni supervisores, y
con capacidad de organizar sus hora-
rios y pagar sus propios gastos de viaje.
Así mismo, con la facultad de acatar
las políticas y procedimientos descri-
tos por la compañía en relación con el
uso de la publicidad, los lugares donde
puede realizar las ventas, lo relaciona-
do con el plan de compensación y los
procedimientos administrativos. Se ob-
serva a un sujeto trabajador globalizado
al cual se le demanda multiplicidad de
actividades cooperantes, aspecto calii-
cador del proceso de trabajo, además,
con capacidades para la comunicación y
la expresión.

En cuanto al objeto de otorgar-

le al network marketing un nuevo
estatus que le permita actuar más com-
• Transmetropolitan , 1998 | Warren Ellis, Darick Robertson y
petitivamente en la economía de mercado global, es Rodney Ramos | DC Comics
pertinente preguntarse por las condiciones de trabajo. De

87
NÓMADAS 43 | octubre de 2015 - Universidad Central - Colombia
políticas culturales, sociales, educativas deinen marcos
“amplios y móviles” dentro de los cuales evolucionan
los individuos que eligen (Lazzarato, 2006). En estas
sociedades aparece una serie de dispositivos heterogé-
neos que intervienen en el conjunto de condiciones de
• El Libro Del Genesis, 2011 | Robert Crumb | Ediciones La Cúpula
la vida, legitimando la constitución de la subjetividad
y exigiendo elecciones y decisiones de los individuos.
Con un nuevo estatus, la industria del network mar-
keting se erige como una empresa en expansión, con
88
crecimiento en ventas, innovación en prácticas comercia-
les a partir de las TIC y el uso de Internet; además, con
mucha credibilidad y compromiso para lograr un mayor
profesionalismo en el ambiente del comercio en red. El
sujeto en su calidad de nuevo profesional se muestra en
un papel activo, con obtención de in-
gresos (no salario) mediante planes
de compensación en los cuales se le
pagan comisiones por ventas hechas
en “múltiples niveles”. Igualmente,
desempeñándose como emprende-
dor de su negocio; inanciando todos
sus costos; innovando otros meca-
nismos de ventas, como el plan de
reuniones —que demanda habilida-
des sociales para contactar amigos—,
hacer la venta en un ambiente ho-
gareño. Se trata de la estrategia de
ventas multinivel nombrada como
amigos que hacen amigos, o como ca-
nal de distribución interactivo. Este
nuevo profesional requiere forma-
ción especíica en la comunicación
y las redes sociales, dado que con-
formar una red es entendido como
la semilla del negocio; aquí, cada
consumidor tiene el potencial de
convertirse en un emprendedor. En
este sentido, el grupo familiar y de
amigos se convierte en potenciales
consumidores-emprendedores. En
síntesis, se trata de un contratista in-
dependiente, que dirige sus propias
operaciones de venta, virtualmente,
sin jefes, sin supervisores, con “li-
bertad de tiempo” para organizar sus
propios horarios y pagando sus pro-
pios gastos, recibiendo comisiones
por los productos/servicios vendi-
dos, así mismo, acatando políticas y
procedimientos de la compañía. Un
nuevo profesional que debe abrir-
se su mundo a partir de conquistas,
oportunidades de ventas, con incor-
poración de nuevos miembros y desarrollando negocios
multinacionales y lucrativos.
En relación con el concepto, se crea el nuevo es-
tatuto network marketing, que proyecta credibilidad
 MARTHA HELENA BARRETO
para quien quiera vincularse a este tipo de industria.
Para ello, presenta un plan estratégico para el nuevo
profesionalismo, de forma expositiva y demostrando
el sentido y la identidad de esta industria. Una breve
reseña de la venta directa como antecedente funda-
mental del cual es parte el network marketing, seguida
de la evolución del sector y el señalamiento de sus
progresos en las décadas de los treinta y cuarenta, y
la creación de periles del network marketing y de sus
participantes. La idea es mostrar cómo, a medida que
la industria atraviesa desarrollos signiicativos, se abre
paso al nuevo siglo como una alternativa atrayente
para los nuevos profesionales.
Se introduce, entonces, un discurso de corte his-
tórico que rastrea el origen del marketing, proceso que
inicia con la venta directa en 1840, siendo en los años
1930-1940 cuando adquiere su mayor auge. Tam-
bién se hace un rastreo del desarrollo de la industria
a través del registro de la experiencia de varias em-
presas que han tenido éxito en esta comercialización.
Se utiliza un lenguaje regulativo que busca deinir la
identidad de una organización, lo mismo que sus re-
glas de juego, en términos de objetivos de la compañía
y periles de sus trabajadores.
Se trata de un discurso explicativo que muestra el
ascenso del network marketing, donde se presenta esta
información con la convicción de que los profesionales
serios de hoy son trabajadores basados en el conoci-
miento, que quieren saber lo siguiente: ¿cómo se
desarrolló la industria a la que piensan unirse? ¿Cuáles
fueron sus momentos buenos y malos? ¿Quiénes fue-
ron sus pioneros? ¿Cuáles son los conceptos básicos
sobre los cuales opera esta forma de negocio y cómo
son puestos estos conceptos en práctica por las distin-
tas compañías?
Conclusiones
La descripción del campo de formación de la industria
del network marketing nos muestra un sector en proce-
so de reinvención para adecuarse a las condiciones de
la sociedad de mercado. El objetivo es cómo hacerse
más competitivo para aprovechar las condiciones que
ofrece la globalización y la incursión cada vez más rápi-
da de las TIC. Traducir el proceso de transformación
del trabajo material a inmaterial que caracteriza el dis-
| LA INDUSTRIA DEL NETWORK MARKETING Y LA PRODUCCIÓN DE NUEVAS SUBJETIVIDADES
curso del mercado en red nos ha permitido mostrar la
emergencia de nuevas subjetividades con mayor auto-
nomía para emprender sus propios negocios, libertad
para potenciar su creatividad, movilidad para trabajar
en lugares distintos y lexibilidad para manejar tiempos
de trabajo. Con mayor capacidad para la comunica-
ción y la expresión. Pero al mismo tiempo, capturadas
por los intereses del consumo y el mercadeo y frena-
das por las políticas neoliberales que buscan limitar los
procesos de cooperación y acceso a la educación, así
como atestiguar la privatización de todos los aspectos
de la vida. Los retos para propiciar la multitud como
potencia democrática que une libertad y trabajo para
la construcción de lo común parecen convertirse en
una urgencia en una sociedad como la nuestra, donde
parece desdibujarse el papel del Estado frente a las de-
mandas de una sociedad globalizada. A continuación se
precisan algunas conclusiones.
En relación con el trabajo lexible, la coopera-
ción y nuevas formas de subjetividad, en función de
los sujetos, los objetos y la formación del concepto,
se concluye que los sujetos en su calidad de trabaja-
dores aparecen en una etapa de transición del trabajo
material al trabajo inmaterial, en tal sentido, el network
marketing busca emprender la formación de nuevas
formas de subjetividad asociadas con un sujeto con-
sumista-productor. Si son empleados que renuncian a
sus empleos, si son desempleados por cuestiones de
edad, discapacidad o raza, los forma como potenciales
trabajadores-emprendedores. En su calidad de sujetos
económicos (consumista-productor), esta industria les
ofrece lexibilidad para emprender un negocio en coo-
peración con un grupo de amigos o su familia, eligiendo
el horario y el lugar de trabajo. Tras su objetivo de me-
jorar el estatus de la compañía, el network marketing
se distancia de la noción de trabajo como tiempo de
explotación de la fuerza laboral, a través de una crítica
a la lógica del tiempo necesario para obtener un salario
como único ingreso, cuestionando los valores como la
lealtad, el talento, la devoción, que se le asocian. Para
tal in, los autores recurren a diversas estrategias ar-
gumentativas, como la experiencia de los sujetos, las
deiniciones, el uso de estadísticas y la crítica, los dis-
cursos sobre la crisis de los años noventa, el análisis de
las empresas con diversos enfoques comerciales y un
peril del profesional que tiene éxito. En este sentido, el
sujeto es producto de las distintas tecnologías puestas
en juego en cada época, en este caso, el network mar-
89
NÓMADAS 43 | octubre de 2015 - Universidad Central - Colombia
keting se constituye en un saber-poder en su función
de formar profesionales expertos en la producción de
bienes de consumo, en la cual su experiencia como
consumistas de los productos que comercializan se
constituye en un valor de su trabajo.
Entonces, si bien el network marketing en la
consecución de un nuevo estatus, se asocia con las con-
diciones que brinda el trabajo inmaterial en la sociedad
globalizada, quedan muchas preguntas frente a las mo-
dalidades de trabajo asociadas con el emprendimiento,
especialmente, en relación con la posibilidades de que
esta industria posibilite condiciones para una actividad
creativa y la cooperación productiva que permita a los
trabajadores en el emprendimiento de sus negocios ge-
nerar condiciones económicas que posibiliten la vida
social y el ejercicio de la ciudadanía y la autonomía. La
insistencia en alcanzar la riqueza y el éxito como valo-
res últimos de realización en nuestras sociedades puede
alejar a estos trabajadores de los ideales de liberación
frente a estas nuevas modalidades del capitalismo.
En la transición del trabajo material a inmaterial, cri-
sis empresarial y de subjetividad, el sujeto aparece en un
rol pasivo en este proceso de transición, padeciendo, por
una parte, el clima de incertidumbre laboral originado
por los despidos masivos de las empresas y sus efec-
tos en la familia, y, por otro, desorientado y confundido
frente a las políticas de lexibilización del empleo. Ante
esta crisis empresarial, el network marketing surge con
la oferta de una nueva modalidad de trabajo. Al sujeto
le demanda reinventarse como sujeto trabajador, con la
posibilidad de altos ingresos y la adquisición de un nue-
vo estilo de vida. Para tal in, el network marketing crea
un discurso para designar al trabajador-consumidor-
productor con cualidades especíicas que respondan
a las pretensiones de la industria del mercado en red,
a saber: espíritu lexible para elegir el horario, el lugar
del trabajo y la forma de captar ingresos; además, se le
exige ser creativo, relexivo, con deseos de triunfar y en-
tereza para enfrentar el fracaso. Para hacer visible esta
pretensión, el discurso argumentativo se consolida para
legitimar la emergencia de una nueva concepción del
trabajo, asociado con lo que hemos denominado tra-
bajo inmaterial, cuyo carácter hegemónico detenta un
enorme poder transformador sobre las otras formas or-
ganizativas del trabajo social, modiicando sus prácticas
y, a la vez, produciendo nuevas formas de propiedad de
lo producido.
90
En la empresa, la globalización y las nuevas
tecnologías, el sujeto aparece en calidad de consumidor-
productor, asumiendo un rol activo como emprendedor
de su propio negocio, adquiriendo un mejor estatus
como nuevo profesional del mercado en red, asumien-
do mayor libertad para gestionar su trabajo en cualquier
territorio o región del país, con oportunidades de for-
mación y capacitación. En un rol pasivo, dado que se
encuentra asumiendo todos los costos de su negocio,
acatando las políticas y reglamentaciones de la empre-
sa. En relación con el objeto de mejorar su estatus, se le
designa como un contratista independiente, innovador,
comunicador con alta capacidad para la formación de
redes sociales. El grupo familiar y de amigos aparece
como potencial productor-consumidor.
El network marketing, en tanto campo de produc-
ción de saber-poder, legitima el trabajo inmaterial como
productor de innovación y nuevas formas de producti-
vidad, que requieren invertir en el hombre mismo. Pero
también estas nuevas formas de trabajo parecen estar
asociadas con la ideología del neoliberal que deja al su-
jeto en libertad, el “sálvese quien pueda” parece dejar
a los sujetos compitiendo en el mercado para innovar
formas de consumo. Entonces,
[…] una política de crecimiento no puede indexarse sim- sim-
plemente al problema de la inversión material, del capital
físico, por una parte, y del número de trabajadores multi-
multi-
plicado por las horas de trabajo, por el otro. Lo que hay
que modiicar es el nivel y el contenido del capital humano
y, para actuar en este “capital”, es necesario movilizar toda
una multiplicidad de dispositivos, solicitar, incitar, invertir
la “vida” (Lazzarato, 2006: 6).
Por lo tanto, una traducción de cómo operan
estas industrias en el mercado global es un tema com-
plejo que nos deja más inquietudes que respuestas. El
network marketing, en su calidad de industria de carácter
transnacional, tiene por objeto crear un nuevo estatuto
para el nuevo profesional de mercados en red, ofrecién-
dole el respaldo de una gran compañía y una estrategia
de formación permanente que le permita ser un em-
prendedor de su propio negocio, garantizándole éxito y
dinero a través de la gestión de sus inanzas5. Dentro de
esta pretensión de la cooperación del trabajo vivo, pro-
ducida por los excedentes del trabajo como actividad y
expresión del cerebro, la formación de lo común parece
ser capturada por los intereses capitalistas de este tipo
 MARTHA HELENA BARRETO
• El otro mundo , 2009 | Miguel Brieva | Ramdom House Mondadori S.A.
de industrias y no por el nuevo profesional, cuya única
forma de liberación parecer ser ganar dinero y tener éxi-
to; la familia, el grupo y el colectivo operan más como
consumidores que como multitud al decir de Negri. En
este sentido, consideramos que es importante seguirle el
hilo a la pregunta por los procesos de subjetivación que
puede generar esta industria. Es posible, entonces, que
los nuevos profesionales se vean abocados a inéditas for-
mas de explotación al reducir la actividad cooperativa a
intereses meramente inancieros, igualmente, estas aspi-
raciones de libertad para montar sus propios negocios
y ser exitosos, expresan una tensión entre elegir su pro-
pio horario y la extensión del tiempo de trabajo. Como
consecuencia, advierte Negri (2004), el cerebro traba-
ja incluso en los periodos de descanso del trabajador,
o se genera la contradicción entre el llamado al trabajo
“formalizado” y, por otra parte, la socialización del tra-
bajo espacial (movilidad) y temporal (lexibilidad). Se
comprende, entonces, el papel que juega la igura de la
inanciación de la economía y, por ende, su eicacia en las
nuevas formas de explotación6.
| LA INDUSTRIA DEL NETWORK MARKETING Y LA PRODUCCIÓN DE NUEVAS SUBJETIVIDADES
Las investigaciones han de orientarse, entonces, a
pensar el nuevo objeto de la hegemonía de los merca-
dos inancieros y a la función monetaria tan universal
como es el mercado, a decir de Negri: “Estamos inmer-
sos en la conspiración del dinero, estamos constituidos
por esta nueva naturaleza […] el capital inanciero es
la voluntad general de los ciudadanos asalariados del
mundo” (2004: 207), dicha subordinación monetaria
no está vinculada únicamente con la explotación del
tiempo del trabajo, sino que abarca todo el tiempo de
la vida.
En este mismo sentido, consideramos importante
analizar, por una parte, el discurso que se produce des-
de la experiencia de los sujetos trabajadores del network
marketing para dar cuenta de las posibles resistencias y
líneas de fuga que seguramente posibilitan la formación
de procesos de subjetivación. Como lo airma Negri,
estas narraciones son un telos concreto del riesgo y la
lucha de los hombres contra la explotación, para hacer
la vida agradable, con el in de eliminar el dolor.
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NÓMADAS 43 | octubre de 2015 - Universidad Central - Colombia
Notas
1. Dicha posición ha consolidado la línea del análisis crítico del
discurso y la pragmática del lenguaje, por cuanto se interesa
—a nivel micro— por preguntarse por el funcionamiento, uso,
circunstancias y disposiciones en que circula determinado con-
cepto, problemática o práctica: dónde apareció, cuándo, en qué
caso. Se ha desarrollado en los proyectos: “Dispositivos de políti-
cas sociales y educación infantil en Bogotá, 1998- 2003” y “Usos
estratégicos de la lectura y escritura en la red”. Ambas investiga-
ciones a cargo de las profesoras Sandra Ximena Gallego y Martha
Helena Barreto. Véase: Barreto y Gallego (2009).
2. Recordemos que el valor de uso se deine por la utilidad de la mer-
cancía para satisfacer necesidades, por lo que está condicionado
por las cualidades materiales de la cosa y toma cuerpo en su uso
o consumo (Marx, 1968); por otra parte, el valor de cambio es
deinido como una relación cuantitativa que toma cuerpo en el
intercambio de mercancías, y que está determinada por la canti-
dad de trabajo socialmente necesario para producirlas. Entonces,
la fuerza humana de trabajo —el trabajo vivo— no es valor en sí
misma, sino que crea valor al plasmarse corpóreamente en el pro-
ducto, cuyo valor objetiva (Fazio, 2006).
3. Este apartado metodológico sintetiza las nociones de arqueología y
enunciado, abordadas en el texto de Foucault: “‘La función políti-
ca del intelectual’: respuesta a una cuestión” (1994); y de Deleuze,
“Un nuevo archivista: arqueología del saber”(1984); “Los estratos
o formaciones históricas: lo visible y lo enunciable” (saber) (1987).
4. De acuerdo con Caravaca (1990), habría que situar esta crisis em-
presarial como una nueva fase de la expansión del capitalismo,
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que generó profundas transformaciones económicas, sociales y
culturales. Dicha crisis se originó en los países desarrollados de
economía de mercado, no tuvo un carácter exclusivamente econó-
mico y ha de ser considerada como una crisis global, tanto desde
el punto de vista social como ideológico.
5. Richard Devos, cofundador de Amway Corporation, autor del
libro Capitalismo solidario (2012), propone una serie de pregun-
tas: ¿qué es el trabajo y cómo puede enriquecer nuestras vidas?,
¿qué actitud necesitamos para triunfar?, ¿por qué debemos ayu-
dar a otros a que se ayuden? Para resolver tales problemas, el autor
propone la ayuda de un mentor, el diseño de un programa (em-
pleando libros, cintas, eventos y reuniones especiales, asociaciones
con amigos y con compañeros de trabajo, recreación y religión).
Airma que todo esto les ayudará a tener una actitud positiva, espe-
ranzadora y productiva respecto a la vida y su potencial.
6. King y Robinson deinen muy bien la política inanciera de su em-
presa, “madurez y estabilidad de una industria suelen relejarse
con más claridad en la estructura de sus asociaciones mercanti-
les. Estas asociaciones surgen como respuesta a los desafíos que
enfrentan profesiones, negocios e industrias. Se ocupan de temas
tales como estatus legal de la industria; relaciones legislativas y
jurisdicciones regulatorias; criterios educativos y profesionales, y
certiicación; información industrial e investigación especíica de
mercados; marketing industrial, publicidad y desarrollo de ima-
gen; estructuras inancieras y marcos de organización; análisis de
resultados operativos e identiicación de “mejores prácticas co-
merciales”, y desarrollos tecnológicos y cientíicos” (2006: 125).
 MARTHA HELENA BARRETO
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