Está en la página 1de 14

4

La investigación cualitativa

Clasificación
Este tipo de investigación se suele emplear para obtener información sobre,
actitudes, valores, sentimientos y creencias de las personas. Entre otra infor-
mación pretendemos investigar cómo se ven a sí mismos, cómo interactúan
y cómo se sienten con nuestros productos. Este tipo de investigación suele
ser importante en etapas exploratorias de nuevos proyectos de investigación,
puesto que aporta un punto de partida cuando se parte de cero o sin in-
formación previa. Por ejemplo, cuando comenzamos a explorar abrirnos a
nuevos mercados, podemos entrevistas a expertos en exportación o de algún
sector en concreto del área. En caso de necesitar datos o resultados con-
cluyentes sería necesario una segunda fase en nuestra investigación, donde
obtendríamos datos cuantitativos. Los principales motivos para llevar a cabo
una investigación cualitativa son (Hague, 2006):
Copyright © 2017. Ediciones Díaz de Santos. All rights reserved.

• Para evaluar un mercado, producto o cliente del que no existe infor-


mación previa.
• Identificar y explorar conceptos.
• Para identificar y aprender de grupos de consumidores específicos.
• Para identificar patrones de comportamiento, creencias, actitudes,
opiniones y motivos.
• Para establecer prioridades entre categorías de comportamiento,
creencias, opiniones y actitudes.
• Para identificar problemas en profundidad y desarrollar modelos para
futuras investigaciones.
• Para testar las primeras impresiones de una encuesta piloto.
• Para proporcionar experiencias de la interacción de los clientes con
los productos.
• Para evaluar un cuestionario.
• Para evitar el distanciamiento de los encuestados en preguntas direc-
tas y comprometidas.
Dos, Santos, Manuel Alonso. <i>Investigación de mercados: manual universitario</i>, Ediciones Díaz de Santos, 2017.
- 41 -
ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/ucvenezuelasp/detail.action?docID=5190269.
Created from ucvenezuelasp on 2019-07-01 09:01:43.
42 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Manual universitario

En resumen, empleamos la investigación cualitativa cuando es compli-


cado desarrollar guías específicas de acción u objetivos de investigación,
cuando el objetivo de la investigación es indagar con gran detalle y en gran
profundidad, cuando el objetivo de la investigación es aprender cómo los
consumidores utilizan un producto en su entorno natural, cuando algún
comportamiento es particularmente dependiente del contexto, o cuando se
necesita un nuevo enfoque para el estudio de algún problema.
En este capítulo vamos a estudiar las fuentes primarias cualitativas como
son los grupos focales (focus groups o a veces llamadas dinámica de grupos),
la proyección y la entrevista de profundidad. También discutiremos entrevis-
tas indirectas, tipos especiales de entrevistas no estructuradas-directas, y los
métodos de observación para obtener información de los sujetos.
Uno puede recoger datos cualitativos, informando de forma explícita a
los participantes de que usted está haciendo la investigación (observación
directa de datos cualitativos), o se puede observar sencillamente el com-
portamiento de los participantes sin que estos dejen de ser explícitamente
conscientes de los objetivos de investigación (datos cualitativos observados
indirectamente). Hay problemas éticos asociados con la realización de in-
vestigaciones en las que los participantes no son conscientes del propósito
de la investigación. Siempre revise la normativa en relación con lo que se
permite en su contexto y lo que no. Siempre es recomendable informar a los
participantes sobre su papel y el objetivo de la investigación después de que
Copyright © 2017. Ediciones Díaz de Santos. All rights reserved.

se han recogido datos. La Figura 4.8 muestra los tipos más importantes de
la investigación cualitativa. Las dos formas principales de datos cualitativos
observados directamente son las entrevistas y grupos de enfoque. Juntos, los
grupos focales y entrevistas comprenden la mayor parte de la investigación
de mercado cualitativa realizada. Como sugieren los términos, las entrevistas
se realizan con un participante a la vez, mientras que los grupos de enfoque
incluyen múltiples participantes.
Las técnicas de investigación cualitativa se pueden clasificar en directas e
indirectas, la diferencia radica en si el entrevistado conoce el verdadero pro-
pósito del estudio. En las técnicas directas se revela el fin de la investigación,
o es tan obvio que no es necesario. Sin embargo, el grado de conocimiento
del objetivo de la investigación puede variar. Es decir, el investigador puede
dar a conocer el objetivo gradualmente. Abanderan este grupo los grupos de
discusión y la entrevista en profundidad.
La investigación indirecta oculta deliberadamente el propósito de la inves-
tigación. Se trata de que el investigado se comporte de la forma más natural
posible. Por ejemplo, en la observación, donde el consumidor se desenvuelve
Dos, Santos, Manuel Alonso. <i>Investigación de mercados: manual universitario</i>, Ediciones Díaz de Santos, 2017.
ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/ucvenezuelasp/detail.action?docID=5190269.
Created from ucvenezuelasp on 2019-07-01 09:01:43.
Capítulo 4. La investigación cualitativa 43

naturalmente en un entorno real. No conocer el propósito de la investigación


también puede implicar no saber que está siendo observado.
Tabla 4.1.         

Técnica Descripción Ventajas Desventajas


Grupo focal Pequeños grupos Puede ser rápida Resultado no
de discusión Múltiple perspectiva general
dirigidos por Veta temas
un moderador Flexibilidad sensibles
capacitado Costosa
Roles grupales
Entrevista Entrevista Profundidad por No generalizable
individual caso
profunda cara a Comprensión del Muy caro por cada
cara comportamiento entrevista
Observación Se registra la Es discreta Puede ser cara
observación de
fenómenos Patrones reales Poca profundidad
Pseudocompra Visitas anónimas Evaluación real No generalizable
(mystery de simulación de
shopper) compra Directa Presión y
evaluación
Técnicas Muestran Flexible Alta dependencia
Copyright © 2017. Ediciones Díaz de Santos. All rights reserved.

proyectivas imágenes de la interpretación


ambiguas Trata temas
sensibles

Entrevista en grupo focal


Concepto
Es una técnica ampliamente empleada, se trata de una entrevista no estructura-
da y libre a un grupo reducido de personas, por lo general entre seis y diez. La
duración puede estar comprendida entre una hora y media, hasta las seis horas.
Siendo lo habitual una hora y media o dos. La dinámica es moderada por un
investigador capacitado, normalmente psicólogos de profesión. Este trata de fo-
mentar el diálogo con puntos guiados interviniendo lo menos posible, y siempre
evitando preguntas directas. Siempre es habitual grabar la dinámica. Entre las
aplicaciones se emplea para enfocar políticas de recursos humanos, interpreta-
ciones de marcas, uso de productos, conceptos de nuevos productos, etc.
Dos, Santos, Manuel Alonso. <i>Investigación de mercados: manual universitario</i>, Ediciones Díaz de Santos, 2017.
ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/ucvenezuelasp/detail.action?docID=5190269.
Created from ucvenezuelasp on 2019-07-01 09:01:43.
44 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Manual universitario

Procedimiento
Los grupos focales deben conseguir implicar activamente a los sujetos. Los
entrevistados deben tener una experiencia o interés común para proporcionar
datos con suficiente profundidad cualitativa y centrar la discusión en el por qué
del evento o situación. Es decir, los participantes deben tener cierto grado de
homogeneidad.
Es ideal que todos lo integrantes puedan compartir su opinión, que se
generen diferentes puntos de vista y haya interacción. Grupos muy extensos
inhiben la discusión, y grupos muy pequeños no propician la generación de
ideas y conceptos. El resultado de la interacción en el grupo focal genera
datos cualitativos profundos, ideas, actitudes y experiencias
Para preparar exitosamente un grupo focal se debe diseñar una guía de
discusión sobre los temas que deben de ser abordados. Esta guía debe de per-
mitir un flujo lógico de conversación no forzada con un enfoque claro. En el
comienzo de la sesión el moderador suele explicar el propósito de la reunión
y lo que se espera que suceda. A continuación es habitual que los participan-
tes se presenten y hablen de su experiencia o inclinación hacia el producto o
evento. El objetivo es abrir un debate donde los participantes se sientan libres
para expresar sus sentimientos y opiniones, y que a su vez se aborde el tema
desde diferentes ángulos y puntos de vista.

Aplicaciones
Copyright © 2017. Ediciones Díaz de Santos. All rights reserved.

Los grupos focales son interesantes para comprender los estilos de vida de
los consumidores y la comunicación entre ellos, generar ideas de nuevos pro-
ductos y evaluar cómo un grupo interpreta un concepto de producto, iden-
tificar sus atributos, o probar el prototipo antes de ser lanzado al mercado.
También es interesante para estudiar los hábitos de uso de los consumidores
de nuestro producto y los de la competencia, su interacción, o para evaluar el
impacto e interpretación de mensajes publicitarios.

Ventajas y desventajas
La aplicación de la técnica de entrevista grupal ha llegado a ser muy popular,
tanto que existen agencias dedicadas exclusivamente a la implementación de
esta. Entre las ventajas y desventajas se muestran las siguientes:

Dos, Santos, Manuel Alonso. <i>Investigación de mercados: manual universitario</i>, Ediciones Díaz de Santos, 2017.
ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/ucvenezuelasp/detail.action?docID=5190269.
Created from ucvenezuelasp on 2019-07-01 09:01:43.
Capítulo 4. La investigación cualitativa 45

Tabla 4.2. ! "   "      

Ventajas Desventajas
La inclusión dentro del grupo Conclusiones solo del grupo mayoritario
anima la generación de ideas.
Sirve como investigación La discusión puede provocar opiniones
exploratoria. no reales.
Son buenos para resolver Es caro y a veces es difícil encontrar
diferencias de opinión. sujetos
Suelen realizarse comentarios Depende de las habilidades del
espontáneos moderador
En poco tiempo permite tener El dominador del grupo puede imponer
gran profundidad del problema. su opinión y sesgar la de otros.
Es fácil hacer participar al cliente Domina el punto de vista mayoritario del
de la investigación. grupo.
Sirve como campo de prueba de Es difícil distinguir la opinión real
conceptos y productos. individual de la opinión dentro del grupo.
El resultado ayuda a comprender Pueden ser difíciles de controlar y
el problema. dinamizar
Copyright © 2017. Ediciones Díaz de Santos. All rights reserved.

Es una técnica flexible La muestra no es representativa

Entrevista en profundidad
Concepto
La entrevista en profundidad es una entrevista cara a cara entre dos per-
sonas, el investigador y el entrevistado. Se asemejan a las entrevistas psi-
cológicas y clínicas, pero con otro propósito. La comunalidad reside en las
preguntas y respuestas del investigador hacia el entrevistado y en la pro-
fundidad de las mismas. Son habituales en el sector industrial, donde la
dispersión y número de clientes no aconsejan otro método.
La entrevista en profundidad es la clásica alternativa cualitativa al grupo
focal según algunos investigadores. Ellos afirman que mediante la entrevista
se recoje mejor la motivación del consumidor, es más profunda, novedosa, y
subconsciente.

Dos, Santos, Manuel Alonso. <i>Investigación de mercados: manual universitario</i>, Ediciones Díaz de Santos, 2017.
ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/ucvenezuelasp/detail.action?docID=5190269.
Created from ucvenezuelasp on 2019-07-01 09:01:43.
46 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Manual universitario

En cuanto a su enfoque, es un método poco estructurado, flexible, y útil


cuando no queremos que la opinión del entrevistado sea contaminada con
los demás miembros del grupo focal. Su empleo necesita de tiempo para
comprender y descifrar la conversación, pues puede llegar a ser una tarea
muy complicada. Otra característica importante es la relación vital que debe
mantener el entrevistado e investigador. La complejidad de los resultados e
interpretación recomiendan que los investigadores sean expertos con expe-
riencia en entrevistas personales, normalmente son psicólogos.
En la entrevista en profundidad los entrevistados tienen la oportunidad de
hablar durante casi toda la duración que a menudo es entre media hora y una
hora. En un grupo focal el tiempo medio por entrevistado es de ocho a diez
minutos por cada participante. Al igual que toda la investigación cualitativa,
los resultados son palabras transcritas habitualmente a medios electrónicos.

Procedimiento
Como describe Luque (1997), la entrevista en profunidad de suele desarro-
llar en tres etapas. En la primera de ellas se realiza una preparación adecuada,
no solo de un entorno cuidadosamente elegido y confortable, también por
la estructura o guión. En esta fase reclutamos a los individuos cuidando que
no conozcan el propósito de la entrevista con antelación para que no puedan
prepararlo.
La segunda fase, la entrevista, comienza con un saludo inicial y se explica
Copyright © 2017. Ediciones Díaz de Santos. All rights reserved.

el propósito de la entrevista. Se detalla el procedimiento y el proceso. La idea


es crear un ambiente relajado y cómodo para expresar opiniones. Se valora
la espontaneidad y la creatividad. Aunque existe una guía semiestructura-
da para seguir la conversación, el flujo depende de la conversación en sí y
las respuestas de los participantes. El investigador seguirá la conversación
con interés, gestuando, y mostrando predisposición a escuchar. El objetivo
es mostrar empatía, animar la conversación y motivar. Es conveniente gra-
bar la conversación para no perder tiempo en anotar todo. Solo las partes
más importantes que requieran de mayor aclaración posterior. Sobre todo no
acepte frases monosilábicas. Intente sumergir al entrevistado en su ambiente
y contexto. No sea demasiado directo, evite las preguntas con fuerte carga
emocional y sea secuencial para lograr una entrevista satisfactoria.
La tercera parte de la entrevista se reserva al análisis y la interpretación.
Para el análisis cualitativo asistido por ordenador existen hoy en día muchas
y buenas opciones. Los programas más populares son Atlas y Nvivo. Son
muy útiles en interpretación, detección de conexiones y temas, e incluso ma-

Dos, Santos, Manuel Alonso. <i>Investigación de mercados: manual universitario</i>, Ediciones Díaz de Santos, 2017.
ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/ucvenezuelasp/detail.action?docID=5190269.
Created from ucvenezuelasp on 2019-07-01 09:01:43.
Capítulo 4. La investigación cualitativa 47

terial gráfico y video. Otros programas de disposición abierta son AnSWR,


CDC EZ-Text, o Transana para análisis de imágenes y vídeos.

Técnicas básicas
Algunas de las técnicas más importantes para indagar en la conversación y de-
tectar opiniones, emociones o motivos subyacentes son: el escalonamiento y la
demostración.
La demostración es una técnica empleada para indagar en temas seleccio-
nados de forma más profunda y detallada. Es útil para detectar motivaciones
profundas o causas subyacentes. Se pide a los entrevistados que expliquen en
mayor profundidad un tema, que asocien significados a conceptos, se motiva
la explicación mediante silencios, o por ejemplo se pide a los entrevistados
que busquen y contrasten similitudes y diferencias con los conceptos o ideas.
La técnica del escalonamiento mueve el centro de la entrevista desde el pro-
ducto hacia el consumidor. Su aplicación tiene su base en la comparación de
alternativas de elección del consumidor, construyendo mapas mentales con
puntos en común encontrados entre los diferentes consumidores. Las pre-
guntas durante la entrevista tratan de que el entrevistado reflexione sobre su
comportamiento de forma que normalmente no lo haría. Se trata de subir pel-
daños desde lo intrínseco a los productos tangibles hasta motivos personales y
razones de compra.
Copyright © 2017. Ediciones Díaz de Santos. All rights reserved.

Aplicaciones
Las entrevistas en profundidad son útiles principalmente cuando se requiere
una investigación inicial exploratoria con el objetivo de entender y definir
problemas de investigación. Pero también son específicamente útiles cuan-
do se requiere información para el desarrollo de instrumentos de medición,
cuando el grupo objetivo es de difícil acceso y está muy disperso, o cuando la
opinión personal es importante para el cliente de la investigación, especial-
mente cuando el consumo del producto es hedónico.

Ventajas y desventajas
La entrevista en profundidad tiene ventajas esenciales sobre los métodos al-
ternativos cualitativos en cuanto a su capacidad de indagación, flexibilidad,
respuestas individualizadas sin inducción, profundidad y razonamiento. Sin
embargo, como el resto de métodos cualitativos se trata de un método caro y
exploratorio, donde puede existir cierta dependencia del entrevistador en la

Dos, Santos, Manuel Alonso. <i>Investigación de mercados: manual universitario</i>, Ediciones Díaz de Santos, 2017.
ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/ucvenezuelasp/detail.action?docID=5190269.
Created from ucvenezuelasp on 2019-07-01 09:01:43.
48 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Manual universitario

conducción de la entrevista e interpretación de los resultados, es un método


relativamente caro y es más tedioso en cuanto al registro de la información.
Tabla 4.3. Ventajas y desventajas de la entrevista en profundidad.

Ventajas Desventajas
Cuantiosa información por Posibilidad de extrapolar a la población
entrevistado
Posibilidad de verificar las respuestas Coste por entrevista alto
Alta tasa de respuesta Posibilidad de interferencia del
entrevistador
Habilidad de indagar en la respuesta Método lento en comparación con los
cuantitativos
Interacción con elementos Distanciamiento cultural y/o edad
(fotografías)
Adecuado para test de productos Respuestas condescendientes
No existe presión del grupo

La observación
Copyright © 2017. Ediciones Díaz de Santos. All rights reserved.

Concepto
Según Malhotra y Birks (2006) la observación consiste en registrar los pa-
trones de comportamiento de las personas, objetos y eventos de una manera
sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés. La ob-
servación es un método exploratorio, estático, indirecto y personal que se
basa en la acción y no en las palabras como los métodos previos. Mediante
esta metodología no dependemos de la honestidad, conciencia o precisión de
las respuestas del entrevistado, ya que podemos observar su comportamiento
real. Estudiamos, examinamos e interpretamos la interacción de los sujetos
en el mercado natural para descubrir las motivaciones demostradas a través
de acciones, no a través de las opiniones. Estos estudios suelen llevarse a cabo
cuando un producto es comprado o utilizado.
La observación es un método que puede ser empleado independiente,
aunque debería ser utilizado en conjunción con otros medios. Es un método
que siempre debería tenerse en cuenta en las investigaciones sobre la con-
ducta. Otras veces no existe alternativa o estimamos que la respuesta estaría
Dos, Santos, Manuel Alonso. <i>Investigación de mercados: manual universitario</i>, Ediciones Díaz de Santos, 2017.
ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/ucvenezuelasp/detail.action?docID=5190269.
Created from ucvenezuelasp on 2019-07-01 09:01:43.
Capítulo 4. La investigación cualitativa 49

claramente sesgada. La observación como los métodos anteriores cualitativos


dependen del carácter selectivo de la percepción: lo que la gente observa de-
pende de sus antecedentes y depende de quién está haciendo la observación.
La representación y extrapolación es otro problema que se puede presentar.
Procedimiento y tipología

La observación puede ser formal o informal (estructurada o no) según se


persigan objetivos concretos de información planificados con anterioridad,
o se persiga el examen de conductas; natural o de laboratorio según sea rea-
lizado en un mercado real o se realice en un entorno controlado; directa o
indirecta según el medio empleado para la captura de información; e incluso
consciente o encubierta en función del conocimiento que tenga el observado
sobre la situación.
En cuanto a los procedimientos de observación, normalmente los seg-
mentamos en humanos o mecánicos (Sarabia Sánchez, 1999). En este pri-
mer grupo los observadores son investigadores cualificados y entrenados que
observan y registran la información. Y en el segundo grupo encontramos
medios como la fotografía, cámaras de vídeo o contadores y células fotoeléc-
tricas o de infrarojos.
Entre los métodos más innovadores podemos destacar los estudios con
seguimiento ocular, respuesta galvánica de la piel o análisis facial. Los proce-
dimientos más usuales son los paneles de minoristas, análisis de contenido y
Copyright © 2017. Ediciones Díaz de Santos. All rights reserved.

análisis histórico o de trazas.

Aplicaciones

Las técnicas de observación son habitualmente empleadas para el examen


del comportamiento laboral en una empresa; comportamiento de los ven-
dedores en situaciones reales de venta, también llamadas pseudocompra o
comprador misterioso; exploración de rutas, características sociodemográfi-
cas y hábitos en establecimientos comerciales o grandes centros; estudio de
la competencia; trazas de distribución y geolocalización, etc.

Ventajas y desventajas

La mayor ventaja de las técnicas de observación es que permiten la medición


del comportamiento real, sin sesgo de información. Añadir además que cier-
tos datos solo pueden ser recogidos mediante esta técnica. En cuanto a las
desventajas, destacar que la motivación para el comportamiento no es detec-
Dos, Santos, Manuel Alonso. <i>Investigación de mercados: manual universitario</i>, Ediciones Díaz de Santos, 2017.
ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/ucvenezuelasp/detail.action?docID=5190269.
Created from ucvenezuelasp on 2019-07-01 09:01:43.
50 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Manual universitario

table mediante la observación, no podemos detectar los motivos subyacentes,


creencias, actitudes y preferencias.
Tabla 4.4. ! "   "    

Ventajas Desventajas
No fatiga al entrevistado No permite medir preferencias actitudes
Puede ser único método Dificultad al medir o registrar datos
Más barato Difícil extrapolación
No interviene entrevistador Problemas éticos de grabación
Método objetivo sin intervención
No hay sesgo del entrevistado
Complemento ideal con otras técnicas

Técnicas proyectivas
Concepto
Las técnicas proyectivas constituyen medios indirectos y personales de in-
terrogación que permiten al entrevistado proyectar sobre un tercero, ya sea
un objeto o situación, sus creencias o sentimientos. Permite conocer los as-
pectos inconscientes de la personalidad, motivaciones y creencias en base a
reacciones e interpretaciones salvando la influencia de los patrones sociales.
Copyright © 2017. Ediciones Díaz de Santos. All rights reserved.

Las técnicas proyectivas por lo general fomentan a los encuestados a descri-


bir una situación con sus propias palabras basándose en estímulos ambiguos
indirectamente relacionados con el tema de investigación.
Son muy útiles para investigaciones sobre temas sensibles, sin embargo, la
interpretación es particularmente difícil.

Tipos y aplicaciones
La primera técnica que estudiaremos será la asociación, que puede ser de
palabras, o de tipos y personas. Mediante el primer tipo se somete al entre-
vistado a un listado de palabras (inductoras) relacionadas y no con el tema
de estudio. El entrevistado debe responder inmediatamente con la primera
palabra que se les ocurra. En cuanto al test de productos y personas (por
ejemplo, test de Szondi), consiste en asociar pares de conjuntos de fotogra-
fías o dibujos con personajes, al conjunto de productos y/o marcas. Ambas
técnicas suelen emplearse en marketing para estudiar asociaciones de marca,
posicionamiento y atributos inherentes.
Dos, Santos, Manuel Alonso. <i>Investigación de mercados: manual universitario</i>, Ediciones Díaz de Santos, 2017.
ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/ucvenezuelasp/detail.action?docID=5190269.
Created from ucvenezuelasp on 2019-07-01 09:01:43.
Capítulo 4. La investigación cualitativa 51

Las técnicas de construcción y complementación emplean historias y fra-


ses que el entrevistado debe de crear o completar con el objetivo de estudiar
las actitudes, valores y creencias del individuo. Se usan en investigación de
mercados para detectar nuevos usos de productos, utilidades, motivaciones y
conductas. Destacan la técnica TAT (test de apercepción temática) donde se
muestra la entrevista una serie de fotografías inusuales y ordinarias con imá-
genes muy definidas y otras más confusas. El entrevistado debe de construir
historias con esas fotos. También los test de frases y dibujos incompletos.
En las técnicas de expresión se presenta una situación ya sea verbal o visual
donde el entrevistado refleja los sentimientos y actitudes de una persona ajena
de la situación. Las técnicas más habituales son el juego de papeles, la perso-
nificación y la tercera persona. En el primero de ellos, se pone el entrevistado
en lugar de otra persona, por se le pide a un cliente que actue como vendedor
para conocer su percepción sobre los puntos fuertes de producto. El test de
personificación el entrevistado debe de dar vida (animar) a un objeto o marca,
convertirlo en un ser vivo como animal, planta o famoso. El test de tercera per-
sona es una variante del juego de papeles, el entrevistado debe de ponerse en el
lugar de un conocido y expresar o actuar como lo haría esa persona.
Ventajas y desventajas
Las técnicas proyectivas son útiles en general para primeras impresiones so-
bre actitudes y creencias, sin embargo, son procedimientos caros y especia-
Copyright © 2017. Ediciones Díaz de Santos. All rights reserved.

lizados que están sujetos a interpretación por parte del entrevistador y que
requieren de gran formación para su aplicación.
Tabla 4.5. ! "   "       

Ventajas Desventajas
Respuestas inconscientes Necesidad de personal muy cualificado
Validez de las respuestas Interpretación subjetiva
Adecuadas para temas delicados Coste por entrevista
Poca representatividad

Investigación etnográfica
La investigación etnográfica se encarga del estudio del comportamiento hu-
mano dentro del contexto cultural del mismo. Forma parte de la rama antro-
pológica. La participación y observación forman parte de esta metodología
en la que también pueden emplearse medios de grabación. Es decir, el in-
Dos, Santos, Manuel Alonso. <i>Investigación de mercados: manual universitario</i>, Ediciones Díaz de Santos, 2017.
ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/ucvenezuelasp/detail.action?docID=5190269.
Created from ucvenezuelasp on 2019-07-01 09:01:43.
52 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Manual universitario

vestigador se sumerge en un hogar, filial de grupos de empleados, o entre los


vendedores de un gran almacén. Es particularmente útil cuando el segmento
objetivo no puede verbalizar apropiadamente su necesidad, por ejemplo, el
público infantil.
Dentro de las aplicaciones de la etnografía se encuentran: el examen de
la percepción de las marcas por parte de grupos específicos, características de
los grupos, influencias de moda y tendencias, hábitos de compra y catego-
rías, motivaciones y entorno de consumo. Entre las ventajas que presentan
se encuentran las siguientes: permite la observación directa del entorno, sin
interpretación. Previene de respuestas bajo normas sociales o esterotipadas,
engloba el entorno y circunstancias. Por último, es capaz de obtener rica y
profunda.

EJERCICIOS 4

1. Responde a las siguientes preguntas:

a. ¿Cómo se define la investigación cualitativa?


b. ¿En qué circunstancias es recomendable utilizar técnicas cualitativas en lu-
gar de técnicas cuantitativas?
c. ¿Cuáles son los cinco principales tipos de técnicas cualitativas de investiga-
ción?
Copyright © 2017. Ediciones Díaz de Santos. All rights reserved.

d. ¿Cuál es el número de participantes óptimo recomendado para un grupo


focal?
e. ¿Cuáles son dos técnicas básicas de la entrevista en profundidad? Defínalas
brevemente.
f. ¿Cómo se define la observación?
g. ¿En qué categorías se segmentan los procedimientos de observación?
h. ¿Cuáles son las tres técnicas proyectivas básicas?
i. Mencione dos ventajas y dos desventajas de las técnicas proyectivas.
j. ¿En qué consiste la investigación etnográfica?

2. Ejercicios prácticos:

2.1. Una compañía fabricante de zapatos para correr está interesada en entender
las actitudes de los consumidores ante este tipo de zapatos, como por ejemplo cada
cuánto tiempo compran este tipo de calzado, qué factores toman en cuenta para
elegirlo, qué opiniones positivas y negativas tienen con base en sus experiencias
previas. Lo ha comisionado para realizar esta investigación.

Dos, Santos, Manuel Alonso. <i>Investigación de mercados: manual universitario</i>, Ediciones Díaz de Santos, 2017.
ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/ucvenezuelasp/detail.action?docID=5190269.
Created from ucvenezuelasp on 2019-07-01 09:01:43.
Capítulo 4. La investigación cualitativa 53

Responda:
• ¿Qué tipo de técnica utilizaría y por qué?
• Proponga una guía de tópicos para grupo focal o entrevista a profundidad
con al menos cinco temas a tratar.

2.2. En el Capítulo 4 aprendimos sobre algunas técnicas proyectivas, como la aso-


ciación. En este ejercicio queremos entender cuál es la percepción que un grupo de
consumidores tiene sobre la gaseosa en comparación con la cerveza.

• Determine cuatro preguntas de asociación de palabras que ayuden a res-


ponder la pregunta de investigación
• Aplique dichas preguntas a un grupo de 10 de sus compañeros de clase y
realice un breve reporte de resultados. Cuide de distribuir correctamente
su muestra entre género femenino y masculino. Busque tendencias, simili-
tudes y diferencias en las respuestas.

2.3. Reunidos en grupos de mínimo 8 y máximo 12 integrantes, realice una serie


de focus group para intentar determinar las causas del por qué las instalaciones de-
portivas de tu universidad o institución no son utilizadas por un número mayor de
estudiantes y que se podría hacer para lograr incrementar su uso. Con base en los
resultados de las focus group, genere las hipótesis convenientes.

2.4. Una compañía de telefonía móvil intenta determinar cuáles son los principales
factores que influyen en las decisiones de compra de los consumidores de la Octava
Copyright © 2017. Ediciones Díaz de Santos. All rights reserved.

Región en Chile. Realice una serie de sesiones de grupo (focus group) para deter-
minar el comportamiento de los consumidores. Con base en los resultados de las
sesiones de grupo, genere las hipótesis convenientes.

2.5. Visita un foro de discusión disponible en internet y elabore una presentación


con los principales resultados del comportamiento de estos usuarios.

Dos, Santos, Manuel Alonso. <i>Investigación de mercados: manual universitario</i>, Ediciones Díaz de Santos, 2017.
ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/ucvenezuelasp/detail.action?docID=5190269.
Created from ucvenezuelasp on 2019-07-01 09:01:43.
Copyright © 2017. Ediciones Díaz de Santos. All rights reserved.

Dos, Santos, Manuel Alonso. <i>Investigación de mercados: manual universitario</i>, Ediciones Díaz de Santos, 2017.
ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/ucvenezuelasp/detail.action?docID=5190269.
Created from ucvenezuelasp on 2019-07-01 09:01:43.

También podría gustarte