TEMA 8.

LA ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCION
COMERCIAL DEL
FABRICANTE
 Introducción:
• La distribución es necesaria porque crea
utilidad de tiempo, lugar y de posesión:
 Crea utilidad de tiempo.
 Crea utilidad de lugar.
 Crea utilidad de posesión.

• Características del marketing como

variable de marketing-mix:
 Es una variable estratégica.
 Es una variable de gran importancia.
 Es una variable que dificulta el control de los productos.
La distribución en la estrategia del
fabricante: objetivos y nivel de
servicio para los clientes

La estrategia de distribución y Objetivos

de la estrategia de distribución

 Nivel de servicios de la distribución

 Servicios de disponibilidad
 Servicios de ventas
 La estrategia de distribución:

“Ante un error en la planificación no es posible modificar de forma substancial

un canal de distribución si no es asumiendo elevados costes de ruptura de
relaciones y nuevas negociaciones”

Actividades determinantes en el diseño y puesta en marcha del canal

de distribución son:
1º) Conocer el mercado y definir los objetivos.
2º) Desarrollo de la estrategia de distribución comercial.
3º) Se definen los servicios que se desea prestar y las
funciones y tareas asumidas por los intermediarios.
4º) Selección de canales de distribución, teniendo en cuenta
una serie de factores influyentes.
5º) Establecer medios de evaluación y control para detectar y
corregir desajustes.
 Objetivos de la estrategia de distribución

1- Determinar el grado de disposición de los

bienes y servicios para los compradores
potenciales.

2- Asegurar la correcta cobertura del mercado.

3- Definir los servicios y apoyos necesarios a lo

largo de los canales de distribución.

4- Lograr un clima de colaboración y relaciones

eficaces.
  Nivel de servicios de la distribución
 SERVICIOS DE DISPONIBILIDAD : Acercar los productos al consumidor final
en las condiciones que desea. Tipos de servicios:

» Proximidad.

» Surtido.

» Duración del ciclo del pedido.

» Capacidad de respuesta en los pedidos.

 SERVICIOS DE VENTAS: Dar facilidades al comprador para el uso de

productos.

1. El servicio post-venta: Continuar el esfuerzo inicial de ventas

mediante acciones posteriores al cierre.

2. Servicios financieros: Aplazamientos de pagos en las compras que

suponen la prestación de un crédito a la clientela.
  Decisiones de longitud,
cobertura de mercado y
multiplicidad de canales de
distribución

Factores de influencia sobre la longitud

Factores de influencia sobre cobertura de
mercado
Factores de influencia sobre Multiplicidad
 Factores de influencia sobre la longitud
Tipos de canales de distribución:
– CANAL DE DISTRIBUCION DIRECTO.

– CANAL DE DISTRIBUCION INDIRECTO CORTO.

– CANAL DE DISTRIBUCION INDIRECTO LARGO.

Factores que influyen en la decisión:

• La naturaleza del producto.

• La competencia.

• El mercado.

• La situación administrativo-financiera y el prestigio de la empresa.

 Factores de influencia sobre la cobertura
del mercado.
Número de puntos de venta que han de existir en el
área geográfica para disponible el producto del
fabricante y facilitar asi su compra y su consumo.
 Distribución intensiva: la dirigida a todo tipo de sectores y a la
generalidad de los clientes dentro del canal escogido.

 Distribución selectiva es la que discrimina por diversos motivos, en

función de la capacidad de cumplir con determinadas funciones o servicios
comerciales.

 Distribución exclusiva: implica que para un área geográfica definida el

producto está disponible en un único punto de venta.
  Ejemplos:
– Hollywood ofrece goma de mascar en todos los sitios que
puede; en todas las tiendas de alimentación, en los estancos,
en las papelerías, en los distribuidores automáticos, en el
comercio ambulante.

– La firma Pierre Cardin distribuye sus productos de confección

en tiendas especializadas, cuidadosamente seleccionadas, y se
asegura de que está representada por los mejores.

– Wolkswagen distribuye sus coches a través de concesionarios; a

cada concesionario se le asigna una región donde ningún otro
garaje estará autorizado para representar la marca.

• Hollywood practica una distribución intensiva, Cardin

una distribución selectiva y Wolkswagen una
distribución exclusiva.
 Factores de influencia sobre multiplicidad.
La decisión de emplear uno o varios canales de distribución depende
fundamentalmente de la existencia o no de segmentos de mercado
diferenciados.

Se habla de distribución simple cuando se emplea un único canal para

llegar al mercado y distribución múltiple cuando se utilizan dos o mas
canales de distribución alternativos.

RAZONES CONCRETAS DE UTILIZAR CANALES MULTIPLES:

Adaptación al mercado: Los consumidores, la competencia, la tecnología todo
experimenta cambios continuos.

 Disponibilidad: Frecuencia en los nuevos puntos de venta.

 Promoción y control.

 La aparición de las nuevas tecnologías de la información.

  Selección de canales de
distribución y distribuidores:
criterios y métodos de evaluación

Decisión de distribución comercial.

Variables influyentes
Criterios de selección de canales
Medidas de control en los canales
  Decisión de distribución comercial.
Variables influyentes
1º) Factores internos: relacionados con la estrategia de marketing:
– El producto: su valor unitario, carácter perecedero o no, peso, volumen, nivel de servicio
deseado, imagen y posicionamiento en el mercado.
– El precio deseado en el punto de venta final: al decisor fabricante puede interesarle
mantener precios de venta estables en relación con los competidores, lo que depende de su
poder y capacidad de influencia sobre el resto del canal de distribución.
– La política de comunicación: se necesita el apoyo del canal de distribución.
– Recursos y disponibilidades de la empresa: capacidad financiera, capacidad
productiva, actitud de la dirección, experiencia pasada.

2º) Competencia: La competencia existente entre los intermediarios de un mismo o

distinto nivel del canal de distribución a veces beneficia al fabricante, aunque puede
dar lugar a conflictos a la larga perjudiciales para sus intereses.

3º) Factores del mercado y del entorno: Las características de los compradores, la
estacionalidad de la demanda, la elasticidad-precio, volumen y frecuencia de compra.
Todo ello puede condicionar la elección.
4º) Disposición de intermediarios: Se definen las tareas propias que se espera asuman
los intermediarios si se opta por un canal de distribución indirecto.
  Criterios de selección de canales
Es costumbre establecer una serie de mínimos que tiene que cumplir el
canal de distribución para que al final todo el sistema funcione con
ciertas garantías.
– La flexibilidad: capacidad para adaptarse a los cambios del entorno, tecnológicos o
conducta de compra.

– El control: capacidad de influir en la variable comercial del sistema hasta el punto de

venta final.

– El grado de colaboración: disponibilidad de los distribuidores para el intercambio de

información y cooperación en servicios.

– Cobertura prevista del mercado con el canal de distribución: grado de disposición de

la mercancía para el cliente en función de los hábitos de compra y segmentos.

– Imagen de los compradores del canal de distribución: capacidad de reforzar la imagen

deseada del producto desde los puntos de venta finales.

– Competencia a la hora de prestar servicios al consumidor: aptitud del intercambio

para prestar servicios añadidos al producto en el punto de venta final.
– Compatibilidad con otro canal de distribución: en distribución múltiple seguridad de
evitar conflictos con las redes existentes en el mercado.
  Medidas de control de los canales

Los resultados concretos que cabe esperar del

establecimiento de sistemas de control son:

• Proporcionar información necesaria acerca de resultados, cambios

o actitud de los miembros del canal de distribución.

• Detectar problemas y conflictos para propiciar si es posible una

rápida intervención

• Descubrir posibilidades de mejora.

 Los instrumentos de evaluación y control se configuran como una serie de
referencias de elemento de valoración y de comparación para medir la fortaleza y
solidez de los sistemas de distribución comercial. Pueden tener carácter cualitativo
y cuantitativo.
  Estímulo y motivación de los
distribuidores: estrategias de
presión y aspiración

Estrategias de presión sobre los

intermediarios

Estrategias de aspiración sobre los

intermediarios
 *Importancia de la motivación:

Estímulos del Fabricante Respuesta del Distribuidor

Márgenes de venta
Descuentos por volumen compra
Imagen de marca del fabricante
Ofertas novedosas
Ahorro en distribución física
Aplazamientos en pago
Compra mayor volumen
Confianza en la relación
Apoyo en nuevos lanzamientos
Colaboración en información
Ahorro en distribución física
Automatización de pedidos
  EJEMPLO
FRANQUICIA FARMACEÚTICA DR.SIMI SE ABRE HUECO
La cadena farmacéutica Dr. Simi es una opción de
franquicia que permite adquirir medicamentos similares al
resto que se ofrecen en farmacias nacionales a un coste
mucho más bajo; sus principales clientes son personas de
bajos ingresos, quienes realizan grandes esfuerzos
económicos para adquirir fármacos en el mercado
tradicional, por ello apuesta por la venta de genéricos a un
menor precio. Así, bajo el lema “vender mucho y ganar
poco”, Víctor González Torres creador de este “imperio”,
logra facturar más de 900 millones de dólares al año.
 Estrategias de presión sobre los intermediarios
Bajo este tipo de estrategia, el fabricante planifica tanto su oferta
como los instrumentos a utilizar, que pueden variar desde la
imagen de marca hasta la calidad, entre otros, dirigiendo sus
esfuerzos hacia los distribuidores, siendo éstos los que lleguen al
consumidor final.

Ventajas:
– Exige un menor esfuerzo
– Liberación de recursos escasos con mayor delegación funcional (no creación
imagen de marca).

Inconvenientes:
- Da por supuesta la venta final del producto; sin embargo, una vez que el
producto es recogido por el distribuidor, si éste no consigue colocarlo entre los
consumidores finales, impondrá condiciones duras, en ocasiones, llegando a ser
insostenibles, consideradas como una penalización por el mantenimiento de
dichos productos.
 Estrategias de aspiración sobre los intermediarios

Bajo este punto de vista, el fabricante centra sus objetivos en

conseguir tanto un conocimiento de los productos, como una
buena imagen de éstos en el mercado final.

Ventajas:
– Opera en el largo plazo, luego da pie a resultados sostenibles en el tiempo

– Menor dependencia de distribuidores

Inconvenientes:
- Las grandes inversiones que se han de llevar a cabo para desarrollar una buena
imagen de marca, con notoriedad y prestigio en los mercados.
 TEMA 9.
RELACIONES INTERNAS
EN EL CANAL DE
DISTRIBUCION
  Liderazgo, poder y dependencia en
las relaciones internas de los canales de
distribución

Liderazgo, poder y dependencia

Concepto y tipos de poder

  Liderazgo, poder y dependencia
 Liderazgo  Poder y dependencia
Para liderar el canal de PODER: Capacidad de influencia
y estimulo por parte de la
distribución, se ha de poseer una organización al resto de
capacidad de influencia y poder componentes del sistema.
manifiesto sobre el resto de los DEPENDENCIA: asumir las
miembros. Situaciones: directrices que ejerce el
poder.
– No existencia de líder. Tipos de poder:
– Existencia de líder que motiva a Económicos :
cooperar. – Poder de resultados o de
recompensa
– Existencia de líder que fuerza la – Poder coercitivo
cooperación. No económicos:
– Poder de información
– Poder de experiencia
– Poder de referencia
– Poder de legitimidad
  Ejemplo
DOMMO GANA LA CUENTA A MATCH.COM

• Dommo está encargada del posicionamiento de la

compañía y de la creación de sus nuevas campañas de
publicidad y comunicación.

• Match.com afronta el 2009 con una campaña que busca

afianzar su liderazgo en la búsqueda de pareja en
internet con un nuevo concepto creativo creado por la
agencia Dommo, bajo el lema “sal de dudas”, la
compañía propone el reto de acabar con las barreras
mentales del público, ya que, según estudios de
mercado, existe una oportunidad de crecimiento en
aquellas personas que no se deciden a dar el paso de
usar internet como herramienta para encontrar pareja.
  Ejemplo
EL LIDERAZGO DE NECK & NECK

• Esta empresa quiere convertirse en la gran multinacional española de

moda infantil.

• En Neck & Neck nunca han ocultado que su proyecto es ser algo así como
el Zara de los niños, en base a ello, la familia Zamácola, y en particular
uno de sus hijos, Eduardo, asumiendo las riendas del negocio, decidió
mantener lo esencial del modelo comercial y de producto Neck & Neck al
tiempo que iniciaba una reorganización y puesta a punto de la empresa
para reducir costes y ganar eficiencia, dando solución a problemas de
gestión así como a ineficiencias que impedían que la antigua Neck & Neck
ganase dinero y que en su día llevaron al agotamiento de la empresa y a
la salida de los fundadores de la economía.

• Así, se trataba de poner orden y generar una organización engrasada,

dando lugar hoy en día a una pequeña multinacional de ropa infantil con
aspiraciones de líder.
  Situaciones de conflicto en la
distribución comercial: tipos, causas
y soluciones

El conflicto en el canal

Relaciones entre fabricantes y

distribuidores
 El conflicto en el canal
Surge cuando un miembro piensa que el otro está actuando de tal manera
que le impide alcanzar sus objetivos.

 TIPOS DE CONFLICTO  PAUTAS PARA LA RESOLUCIÓN DE

• Horizontal: Entre miembros que están
en el mismo nivel del canal de
distribución
• Vertical: Entre distintos niveles del
mismo canal de distribución
• Multicanal: Se produce cuando el
fabricante establece dos o más
canales que venden al mismo
mercado, percibiéndose tratos
discriminatorios por parte del
proveedor.
CONFLICTOS
• Detectar y asumir la situación conflictiva,
es decir, realizar una primera
aproximación al conflicto
• Intercambio de información entre las
partes, con el fin de paliar la falta de
comunicación, así como de valorar posibles
ventajas a alcanzar de forma conjunta.
• Intensificar la negociación, abordando
objetivos comunes
• Evitar la autosuficiencia, esto es, contar
con la mediación de terceros, los cuales
pueden reducir tensiones y aportar un
nuevo enfoque para la resolución de los
mismos
  Ejemplos:
Franquiciatarios de Pizza Inn se quejaron de que otros
miembros de la cadena hacían trampa con los
ingredientes, daban mal servicio y estaban
perjudicando la imagen general de la compañía.
General Motor entró en conflicto con sus concesionarios al
tratar de imponerles políticas de servicios, precios y
publicidad.
Coca-cola entro en conflicto con sus embotelladoras
cuando estas aceptaron embotellar también gaseosa
Dr.Pepper.
Cuando Goodyear encolerizó a sus distribuidores
independientes vendiendo sus neumáticos a través de
Sears, Wal Mart, y Discount.
Relaciones entre fabricantes y distribuidores
Tipos de poder:

Del fabricante:
Adquieren el poder gracias a su experiencia, conocimiento y
dominio de mercados; consiguen mantener esta situación, o
incrementarla, cuando se dan alguna de estas circunstancias:
– El mercado está dominado por pocas empresas importantes

– Altos costes de cambio de marca del distribuidor

– Los distribuidores se encuentran con importantes costes ante un

cambio de proveedores

– Producto claramente diferenciado e importante para un segmento de

clientes finales
  Ejemplos
DILIXI ABRE MERCADO PARA EL COCHE ELÉCTRICO

• El coche eléctrico está de moda; después de que la mayoría de los

grandes constructores de automóviles anunciaran su desarrollo, la
viabilidad de esta tecnología es cada vez más plausible como alternativa
al vehículo de motor de combustión tradicional.

• Sin embargo, prácticamente “no hay nada en el mercado” señala Víctor

Puig, director general.

• La compañía, constituida en 2008, se dedica a la comercialización en

España de vehículos industriales, desde autobuses hasta camionetas de
limpieza y recogida de basuras. Con equipo de seis ingenieros, Dilixi
desarrolla además un coche eléctrico, que podría comenzar a producir en
tres años, diseñando, así mismo, un modelo de cargador.

• Además, también cuenta con la licencia para la comercialización de los

vehículos eléctricos de Iveco, que disponen de un motor convencional al
que se le añade uno eléctrico, convirtiéndose en bimodales.
 Relaciones entre fabricantes y distribuidores
Tipos de poder:

Del distribuidor:

Al igual que los fabricantes, las cadenas de distribución, también

disponen de medios para dominar el mercado, gracias a sus elevados
volúmenes de compras y presencia en escenarios más amplios; de
este modo, cuando no se cumplen las situaciones anteriores, se
incrementa el dominio de los intermediarios gracias a:
– Existencia fuerte competencia entre productores, pudiendo traducirse
en un exceso de oferta

– Bajos costes de cambio de marcas

– Ofertas atractivas para el consumidor

  Ejemplos
MARCAS BLANCAS

• Las marcas blancas o marcas del distribuidor, como las de los

productos Hacendado (Mercadona), Día (día) o Aliada (Hipercor),
al estar respaldados por estas marcas, transmiten seguridad al
consumidor, ¿o acaso compraríamos en un chino un yogurt muy
barato sin etiqueta?

• Según un estudio realizado por Nielsen, un 72% de los

consumidores cree que las marcas del distribuidor, son una buena
alternativa a los productos de marca. Este mismo estudio indica
que casi dos de cada tres consumidores (63%) piensa que su
calidad es tan buena como la de las otras marcas y un tercio (33%)
cree que los productos de algunas marcas del distribuidor son
incluso de mejor calidad.
 Relaciones entre fabricantes y distribuidores
Tipos de poder:

 Del consumidor:
El poder del cliente final también tiene su forma particular de
manifestarse en una mejor elección de acuerdo a sus deseos y
motivos de compra y consumo; de acuerdo con esto,
manifestara una mayor participación si
• Disfruta de una mayor información de los productos ofrecidos

• Bajos costes de cambio de marcas, así como de lugar de compra

  Ejemplos
CASO TROPICANA

• La marca norteamericana de jugo de naranja, regresará a su

antiguo diseño de empaque por presión del público. Tropicana
había rediseñado su envase, para lograr un look menos
tradicional, pero más limpio y contemporáneo. El resultado, la
verdad, no era malo. De hecho, la forma de la tapa con una
naranja resultaba innovadora y graciosa. Cuál va siendo la
sorpresa de la marca cuando una vez que el empaque estaba en
los anaqueles, de inmediato y por todos los canales que los
clientes tienen para hacer oír su voz, comenzaron a llegar
reclamos sobre el nuevo diseño, alegando que preferían el
anterior. Fue tal la presión que la marca decidió descontinuar la
nueva imagen y volver a la antigua.
 Relaciones entre fabricantes y
distribuidores: gestión por
categorías y Trade marketing

 Estrategias del fabricante ante la

concentración del sector comercial
 Cooperación entre fabricantes y
distribuidores: Trade marketing
  Estrategias del fabricante ante la
concentración del sector comercial
Estrategia competitiva  Diferenciación e imagen de marca
Integración horizontal  Mayor poder de mercado; Crear marca
Búsqueda canales alternativos  Comercio electrónico
Cooperación con distribuidores  Acuerdos de relación estable largo plazo

Para estudiar en más profundidad la estrategia de cooperación con los

distribuidores, vamos a distinguir dos integrantes básicos en la misma: confianza y
compromiso.
 Concepto de confianza: la voluntad de ambas partes de trabajar en común, bajo
una serie de objetivos o metas en el largo plazo. Presenta dos dimensiones.
• Credibilidad  Capacidad y Experiencia
• Benevolencia  Resultados
 Concepto de compromiso: la voluntad o promesa expresa de continuar la relación
sin interrupción. Se divide en dos aspectos
• Calculado
• Afectivo
  Ejemplos
MARCAS DE PRESTIGIO, UN VALOR SEGURO

• El alto precio con el que cuentan en el mercado las marcas de

prestigio es consecuencia no solo de la calidad del producto, sino
también reflejo de su valor en el más amplio sentido de la
palabra. A lo largo de las dos últimas décadas, el mercado de los
denominados bienes tradicionales de lujo se ha ido ampliando.
Así, al reconocido prestigio que se desprende de casas de alta
costura como Gucci o Chanel, de la industria del automóvil, como
Rolls-Royce o Ferrari, se añaden nuevos ítems en sectores cada
vez más en alza, como por ejemplo el mundo de la tecnología,
donde el simple hecho de poseer un portátil Apple o HP, ha
pasado a ser un rasgo diferenciador en los últimos tiempos
  Ejemplo
LA REDOUTE, CONCURSOS ON LINE COMO ESTRATEGIA PARA MIGRAR A INTERNET

• En su último concurso online, triplicó el número de participantes que se

inscribieron respecto a la edición anterior; visto el éxito, sus responsables han
decidió continuar con esta estrategia de marketing que está orientada a vincular la
compañía con la moda y las nuevas tendencias.

• Esta firma textil de venta a distancia, cambia de contenido e invita a sus clientes a
participar, mediante “myreodute” en una sesión de asesoramiento, completo y a
medida, conducida por verdaderos especialistas de imagen y profesionales de la
moda. La Redoute cuenta con la colaboración de asesoras de Qúemepongo, que
aconsejarán e informarán de las nuevas tendencias de moda, con el fin de sacar el
máximo partido a la imagen de los/las finalistas del concurso.

• Esta acción se enmarca dentro de la estrategia llevada a cabo por la firma para
migrar de la venta por catálogo a la venta online. Actualmente, el 55% de sus
ventas se generan a través de internet.
  Cooperación entre fabricantes y
distribuidores: Trade marketing
El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio,

consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore

conjuntamente en beneficio mutuo.

PROGRAMA DE ACTUACION

– Determinación de las características del mercado del distribuidor.

– Determinación de los objetivos de los acuerdos de cooperación.

– Definición de la posición deseada en los acuerdos de cooperación.

– Programa de resolución de conflictos y estimulo de la cooperación.

 Cooperación entre fabricantes y
distribuidores: Trade marketing
  Cooperación entre fabricantes y
distribuidores: Trade marketing
PRINCIPALES CLAVES DEL TRADE MARKETING
• Gestión por categorías: Fomento de relaciones estables entre
miembros, incremento de ventas y márgenes brutos del
fabricante, con el objetivo último de satisfacer al consumidor.

• Surtido: Surge de la colaboración entre las partes, basándose en la

determinación de la mejor oferta de producto dentro de una
categoría.

• Promoción: Instrumento clave para el estímulo de la demandad a

corto plazo, actuando sobre la mejora temporal de los atributos
específicos de marca y de empresa, con el fin de conseguir una
intensificación en las compras de los clientes actuales, así como la
captación de nuevos compradores.
 Cooperación entre fabricantes y
distribuidores: Trade marketing
*Nuevos horizontes. Aplicación de la tecnología en el trade marketing.

Sistema ECR: Sistema EDI:

Estrategia de colaboración entre fabricante y Gestión del ciclo de pedidos mediante
distribuidor. documentos electrónicos
ESTRATEGIAS POSIBLES: Ventajas sistema EDI:
– Reaprovisionamiento eficiente
• Reducción tiempos
– Surtidos eficientes
• Reducción coste de inventario
– Lanzamiento de productos eficientes
– Promociones eficientes. • Mejoras en la relación entre
participantes
VENTAJAS DEL ECR:
• Mejora servicio al cliente
Desde el punto de vista del distribuidor
– Se reducen los stocks de seguridad
– Aumenta la rotación
– Mejora en los servicios
Desde el punto de vista del fabricante
– Las actividades se encuentran programadas
– Se planifican las necesidades de materiales
– Se reducen plazos de fabricación y entrega