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CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO SOBRE DISEÑO, MODELO,


ADMINISTRACIÓN, RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL E IMAGEN

A. GENERALIDADES.
Este capitulo es un soporte teórico de la investigación, dando a conocer los
diferentes conceptos sobre lo que es diseño, modelo, administración,
Responsabilidad Social Empresarial e imagen.

B. DISEÑO

Diseño es un proceso o labor a, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar,


un conjunto de elementos para producir y crear objetos visuales destinados a
comunicar mensajes específicos.

1. ÁMBITOS DE APLICACIÓN

El diseño se aplica, en todos los ámbitos y se encuentra por todas partes.


Dentro del mundo digital, en toda la red, Internet (la Web). Diseños de todo el
mundo publicitario, revistas, periódicos, libros, manuales (diseño y
maquetación). Divisamos el diseño en el mundo multimedia, el cine, televisión,
videos, musicales, trailers, y demás efectos especiales1.

El diseño se podría dividir en tres grupos principales:2


La edición: diseño de todo tipo de libros, periódicos, y revistas.
La publicidad: diseño de carteles publicitarios, anuncios, folletos.
La identidad: diseño de una imagen corporativa de una empresa.

1
Fotografía digital, Diseño e Historia del diseño, {En Línea}, [consultado 26 septiembre de 2008] Disponible en:
http://www.fotonostra.com/grafico/definiciondiseno.htm

2
Fotografía digital, Diseño e Historia del diseño, {En Línea},consultado 26 septiembre de 2008] Disponible en:

http://www.fotonostra.com/grafico/definiciondiseno.htm
2. ELEMENTOS BÁSICOS DEL DISEÑADOR3

Los elementos básicos que debe dominar y tener en cuenta dentro de cualquier
diseño:

Lenguaje Visual: Saber comunicar el mensaje adecuado, con los recursos


oportunos, dependiendo del grupo de personas o público al que vaya dirigido el
mensaje.
Comunicación: Conocer los procesos de comunicación, para poder captar los
mensajes que el diseño ha de comunicar.
Percepción Visual: Estar informados, la manera en que las personas vemos y
percibimos lo que vemos. Aspectos tan importantes, como nuestro campo
visual, el recorrido de la vista, el contraste, la percepción de las figuras, fondos,
trayectoria de la luz.
Administración de recursos: Conocer todos los recursos de los que se
dispone, y aplicarlos lo mejor posible.

C. MODELO

La construcción y el uso de modelos proporcionan un marco de referencia para


dirigir. El establecimiento de ellos es una de las actividades mas defendidas del
hombre; en general los modelos suministran un medio de abstracción que
ayuda a la comunicación, su construcción es el punto de partida de la
conceptualización, los que son establecidos para describir, explicar o predecir
fenómenos pertinentes en el mundo real; ya que representan una colección de
herramientas para describir datos, relacionados entre las variables, y se
caracterizan porque proporcionan capacidad de estructuración flexible,
permitiendo especificar restricciones en los datos explícitamente4.
Estos a la vez muestra la relación causa y efecto entre objetivos y restricciones
de tal manera que permita resolver problemas que no se pueden efectuar en el

3
Fotografía digital, Diseño e Historia del diseño, {En Línea}, [consultado 26 septiembre de 2008] Disponible en:
http://www.fotonostra.com/grafico/definiciondiseno.htm

4
RIVETT,PATRICK, construcción de modelos para análisis de decisión, primera edición, mexico,
limusa s,a 1983, pag. 52.
sitio, debido a su magnitud, complejidad, estructura, tamaño, peso, volumen,
situación geográfica o características importantes del ambiente y condiciones.

1. DEFINICIÓN DE MODELO
Es una teoría que comprende varios elementos que están relacionados entre
si, para dar forma o estructurar a un plan, técnica o norma que se da para el
logro de un objetivo5
Es la abstracción de los sucesos que rodean un proceso, una actividad o un
problema. Aíslan una entidad de su entorno de tal manera que pueda
examinarse sin el ruido o perturbaciones de otras influencias del medio
circundante.6
Es una representación ideal y concreta de un objeto, de un fenómeno con fines
de estudio y experimentación. Es un concepto de valores, creencias y normas
de conducta que condicionan la actuación y el modo de pensar de todos.7
Los modelos representan objetos o cosas que se reproducen o se imitan en
pequeña escala.8
Son herramientas útiles para el escritor que pretende esclarecer temas
complejos explicando y prediciendo el comportamiento real en las empresas.9

2. IMPORTANCIA BASADA EN DOS VENTAJAS


Los modelos sirven cómo herramienta de dirección; debido a que son un todo
que comprenden varios elementos estructurales que dan una idea o
seguimiento en un campo de acción.
La importancia de los modelos está fundamentada en dos ventajas que
guardan estrecha relación entre sí, pero que no son idénticas. La primera es el
ahorro en la presentación y en la búsqueda. Así, es más barato representar
visualmente el plano de una fábrica o de un sistema de información
administrativa que construir uno, y también hacer modificaciones de ese
sistema mediante rediseño. La segunda consiste en que los modelos permiten

5
OCÉANO, Diccionario de Administración y Finanzas, España, Editorial Océano, Edición 2002 Pág. 268.
6 a
Harold Koontz y Weihrich. Administración una Perspectiva Global. México Mc Graw- Hill, 12 Edición. 2004. Pág.
348.
7 a
STEPHEN ROBBINS. Fundamentos de Administración. México Prentice Hall. 1 Edición. 1996. Pág. 208.
8
GARCÍA RAMÓN, PELAYO Y CROSS. Diccionario Básico Larouse. Pág. 26
9 ra
STEPHEN P. ROBBINS. Comportamiento Organizacional. Prentice Hall, 3 Edición, 1987, Pág. 27
analizar y experimentar situaciones tan complejas en una forma que resultaría
imposible si se reprodujera el sistema y su ambiente real.

3. FUNCIONES DE LOS MODELOS


Dentro de las funciones que los diversos modelos tienen podemos mencionar:
• Dar forma de los planes y decisiones de la compañía.
• Modificar la cultura y visión de la organización.
• Dinamizar la naturaleza de la organización.
• Detectar y corregir errores que afecten los objetivos definidos.
• Guiar y orientar en la toma de decisiones para mejorar la imagen que se
proyecta ante el público.
• Proporcionan al recurso humano una guía para desempeñar en forma
óptima el trabajo asignado en su área.
• Permite a la empresa acercarse a la realidad del medio en que
desenvuelve sus operaciones.
• Es una herramienta clave que refleja que toda organización debe
inspirarse en sus puntos fuertes en el momento de establecer la
estrategia a seguir.
• Establece el nivel de responsabilidad de cada área o departamento.
• Facilita la comprensión de la situación del momento y proporciona
alternativas realistas para el futuro.

4. CARACTERÍSTICAS10
• Estudian un problema del mundo real.
• Aplicación de conocimientos matemáticos y científicos que se poseen
para llegar a conclusiones finales.
• Comparan los datos obtenidos como predicciones con datos reales.
• Son completamente exactos con problemas de la vida real, de hecho, se
trata de una idealización.
• Es económico en término de tiempo, costos y pensamiento.
• Puede ser comprendido más fácilmente por el tomador de decisiones.

10
CONOCIMIENTOS, {En Línea},(fecha consultada 10 de octubre 2007) Disponible en:
http://www.conocimientos web.net/portal/modules.php?name=texto&file=print&file=prin&sid=143
• El modelo debe de ser bastante aproximado al sistema real e incorporar
la mayoría de sus aspectos importantes. El modelo no debe ser tan
complejo que sea imposible entenderlo y manipularlo.
• Los modelos permiten distinguir las variables controlables de las no
controlables y determinar la importancia relativa de cada variable.
• Proporcionan un marco de referencia para la consideración del
problema.

5. CLASIFICACIÓN DE LOS MODELOS11


El entorno en el cual opera una organización es complejo, muchas actividades
ocurren al mismo tiempo y existe una gran diversidad de influencia en una
empresa (competidores, proveedores, clientes, sindicatos, dependencias
gubernamentales y la economía). Es imposible para la gente captar todos los
detalles de los acontecimientos de las actividades que ocurren a su alrededor.
En consecuencia, deben centrar su atención en los más significativos; es por
ello que el uso de los modelos en las empresas ayuda a los administrativos a
resolver sus problemas.
Los modelos pueden variar desde aquellos que son muy específicos y
aplicables a una situación única, hasta los que son muy generales y aplicables
a muchos casos, sin embargo, uno de los atributos principales de cualquier
modelo es que incluyen aspectos de interés de la situación real.

6. Modelo Gráfico.
Describe partes o pasos de una entidad o proceso mediante una
representación gráfica. Un diagrama de flujo, que se usa en el desarrollo de las
aplicaciones de las computadoras, simboliza los sucesos, las acciones y
muestran el orden o la secuencia que debe seguir en el caso de que cierta
acción deba ser ejecutada, o un problema específico deba ser resuelto.

11
MOSKOWWITZ HERBERT, Investigación de operaciones, segunda edición, editorial Pentice May, España 1985, pagina 12,13
7. Modelos
CLASIFICACIÓN TIPOS
FISICOS Icónicos: Representa la unidad estudiada en cuanto a
su apariencia y sus funciones, son versiones a escala
reducida a lo real.
Análogo: Estudian el comportamiento de la unidad
real.
SIMBOLICOS Narrativo: Descripción por medio del lenguaje de las
relaciones que existen en un proceso o en un sistema.
Matemáticos: Se valen de variables cuantitativas
(fórmulas) para representar las partes de un proceso o
de un sistema.
Descriptivo: Representa una relación pero no un curso
de acción.
Normativo: Señala el curso de acción para alcanzar un
objetivo definido.
Estático. Se utiliza en situaciones en las que puede
determinarse el curso óptimo de acción.
Dinámico. varían de un período a otro, determinando el
curso de acción.

DESARROLLO ORGANIZACIONAL Numéricos. Se usan magnitudes y ecuaciones


matemáticas para describir con exactitud los distintos
componentes del sistema y las relaciones entre ellos.

COMUNICACIÓN Lineal de Pasqualí: La comunicación es lineal porque


se dirige hacia delante y al hecho de que no puede
hacerse retroceder una palabra ya emitida.
Circular: La comunicación circular se expresa en dos
funciones; lo que comunicamos y el modo de hacerlo y
retrocediendo hasta llegar al punto de partida.
Helicoidal de Dance: El helicoide combina los rasgos
deseables de la línea recta y del círculo, evitando a la
vez los puntos débiles de ambos.

Fuente: Elaboración propia.


8. FACTORES QUE INCIDEN EN LOS MODELOS

a. Factores Dependientes del sujeto.


Clásicamente, se ha considerado que las características de los individuos
tienen un papel importante en el éxito o fracaso en la resolución de problemas.
Algunos factores son el conocimiento y la experiencia previa, la habilidad en la
lectura, la perseverancia, las habilidades de tipo espacial, la edad y el sexo.
En la actualidad, existe una tendencia orientada hacia la construcción de
modelos que representan las diferencias entre los solucionadores de
problemas eficientes e ineficientes o las diferencias en la ejecución de la tarea
por expertos y novatos.
Los individuos expertos poseen mayor información que los novatos, lo cual
facilita la representación del problema en términos de esquemas, estructuras,
procedimientos y métodos heurísticos. Las representaciones abstractas
habilitan los expertos para enfrentar con mayor eficiencia los problemas.

b. Factores Ambientales.
Existe un gran número de factores externos que pueden afectar la ejecución en
la resolución de problemas. Sin embargo, la comunidad de educadores en el
área de la matemática está de acuerdo en encontrar su esfuerzo en factores
relacionados con la instrucción para desarrollar estrategias expertas de
pensamiento, para enseñar el uso de herramientas específicas de pensamiento
y para entrenar en el uso de reglas generales y específicas de naturaleza
heurística.
Las estrategias expertas de pensamiento pueden ser utilizadas
independientemente del tipo y de la naturaleza del problema y se orientan
hacia el desarrollo de un pensamiento original, divergente y de actitudes
positivas hacia la resolución de problemas.
Las herramientas específicas de pensamiento son estrategias que tienden a
equipar al sujeto que resuelve el problema, con un conjunto de habilidades que
supuestamente intervienen favorablemente, aunque su eficiencia no ha sido
consistentemente comprobada.
Los métodos instruccionales diseñados para el entrenamiento en estrategias
heurísticas generales o específicas han sido propuestos por Polya (1965).
Entre las estrategias heurísticas específica están: simplificar el problema,
trabajar en sentido inverso; sin embargo, este tipo de estrategias es útil sólo en
casos muy particulares.
Las estrategias heurísticas generales, se pueden utilizar en un amplio rango de
problemas, siendo las principales el análisis, la planificación y la organización
de la información.

C. ADMINISTRACIÓN

1. DEFINICIONES

Cuando se trata de definir un concepto de administración, se encuentra con


una diversificación amplia de lo que significa, donde muchas veces no es
completa, para lo cual es necesario tomar criterios de diferentes autores
permitiendo así una ampliación de este, por lo tanto se mencionan algunos:
• Es un proceso muy particular consistente en las actividades de
planeación organización ejecución y control, desempeñadas para
determinar y alcanzar los objetivos señalados con la participación de
seres humanos y el uso de otros recursos12
• La administración hace que los esfuerzos humanos sean más
productivos, aporta a la sociedad, mejor equipo, plantas, oficina,
productos, servicios y relaciones humanas.13
• La administración que lleva el orden a los esfuerzos combinando los
sucesos aislados y la información desarticulada en relaciones
significativas. Estas relaciones operan después para solucionar
problemas y alcanzar los objetivos.14
• Es una ciencia social que aplica a la unidad económica, social y jurídica,
busca el logro de los objetivos de la organización con el esfuerzo
coordinado de los recursos humanos y materiales de que se dispone y

12
GEORGE FERRY, Principios de Administración, Grupo Patria Cultural, 2003, Pág. 22
13
JOHN M. PFIFFNER, Administración de Empresas I, Editorial Herrera 2da Edición, 1960, Pág. 58
14
WOODROW WILSON, Administración de Empresas, Pág. 58
poder así tener como resultado bienes y servicios que la sociedad
demanda.15
• Es el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que, trabajando en
grupos, los individuos cumplan eficientemente objetivos específicos.16

2. CARACTERÍSTICAS DE LA ADMINISTRACIÓN

La administración además de definirla es necesario establecer


características que permitan estudiarla y profundizarla, lo que contribuye a
obtener criterios amplios sobre ella, para lo cual se detallan a continuación:

• Universalidad. El fenómeno administrativo se da donde quiera que


existe un organismo social por que en el tiene siempre que existir
coordinación sistemática de medios. La administración se da por lo
mismo en el estado, en instituciones educativas, en una sociedad
religiosa, entre otra y los elementos esenciales en todas esas clases
de administración serán los mismos, aunque lógicamente existan
variantes.
• Su especificidad. Aunque la administración va siempre acompañada
de otros fenómenos de índole distinta el fenómeno administrativo es
específico y distinto a los que acompaña. Se puede ser un magnifico
ingeniero de producción y un pésimo administrador.
• Su unidad temporal. Aunque se distingan etapas, fases y elementos
del fenómeno administrativo, en todo momento de la vida de una
empresa se están dando, en mayor o menor grado, todos o la mayor
parte de los elementos administrativos.
• Su unidad jerárquica. Todos cuanto tienen carácter de jefes en un
organismo social, participan en distintos grados y modalidades, de la
misma administración.

15
JOSÉ M. MELGAR CALLEJAS, Organización y Métodos, Pág.6
16
HAROLD KOONTZ, HEINZ WEIHRICH, Administración una Perspectiva Global, México, 2004, McGraw-Hill, Pág. 6
3. CARACTERÍSTICAS CLAVES PARA ENTENDER LA
ADMINISTRACIÓN

Además de tomar en cuenta las características propias de la administración es


importante mencionar aquellas que ayudan a entender su significado y obtener
resultados útiles para sistematizar el pensamiento de cualquier individuo
interesado en dicha rama.
• La administración tiene un propósito. La administración trata con el
logro de algo específico, expresado como objetivo o meta. El éxito
administrativo por lo general se mide por el grado hasta el cual se
alcanzan los objetivos.

• La administración hace que sucedan cosas. Los gerentes centran su


atención y sus esfuerzos para producir una acción exitosa, saben donde
iniciar, que hacer para mantener las cosas en movimiento y como
seguir. Los gerentes que triunfan sostiene ansia de alcanzar logros.

• La administración es una actividad no una persona o grupo de


personas. La palabra manejar es más precisa y descriptiva que
administración sin embargo, el uso popular ha hecho de administrar el
término ampliamente aceptado.

4. IMPORTANCIA DE LA ADMINISTRACIÓN17
La administración destaca la importancia para alcanzar la eficiencia de una
empresa, de los aspectos humanos de la administración, en sus valores más
característicos y trascendentales.

En una administración es importante fijar los objetivos; pero cuando es


dinámico y cambiante, estos pueden ir variando de acuerdo a los cambios
que ocurran.

En todo tipo de organización humana existe alguna forma de


administración. Todos resultamos afectados por buenas o malas prácticas

17
HAROLD KOONTZ, HEINZ WEIHRICH, Administración una Perspectiva Global, México, 2004, McGraw-Hill,
administrativas y en consecuencia debemos aprender a reconocer y a influir
en la calidad de la administración que afecta nuestras vidas.

La administración lleva el orden a los esfuerzos combinando a los sucesos


aislados la información desarticulada en relaciones significativas. Estas
relaciones operan después para solucionar problemas y alcanzar los
objetivos.

5. PRINCIPIOS DE ADMINISTRACIÓN.18

Se puede definir un principio como una declaración o verdad fundamental


que proporciona una guía para el pensamiento o la acción. El uso de
principios de administración tiene como finalidad simplificar el trabajo
administrativo.

Los principios administrativos son básicos y sencillos, su aplicación está


orientada a la implicación del trabajo de la empresa, lo cual incluye que se
resuelva el trabajo en algo más sencillo para las personas.

Algunos de los principios de la administración general:

• Realizar las tareas con el menor esfuerzo. Todas las actividades


que se señalen deben de obtenerse con efectividad y eficiencia,
entendiendo por efectividad el logro de los objetivos sin valuar y por
eficiencia se entiende la reacción de los recursos empleados con
respecto a los resultados obtenidos.
• Principio de la racionalidad. Todo tiene que preverse o planificar
para saber que es lo que puede incidir, sobre lo que prioritariamente
queremos y cuanto podemos obtener en base a lo que tenemos.
• Obtención al máximo provecho. Obtener lo más con el
aprovechamiento de todos los recursos: tiempo, dinero, esfuerzos,
riesgo y otros.

18
HAROLD KOONTZ, HEINZ WEIHRICH, Administración una Perspectiva Global, México, 2004, McGraw-Hill,
• Obtención de productividad. Es el coeficiente obtenido de dividir el
producto total por uno de los factores de la producción o en el total
de insumos invertidos.
• Reducción de costos. Busca la efectividad para lograr rebajar los
precios, a través de la reducción del valor del costo de la producción
del bien o servicio.
• Equidad. Los administradores deben ser leales y respetuosos con el
personal, y demostrar cortesía y justicia en su trabajo.
• Iniciativa. Pensar un plan y llevarlo a cabo con éxito puede ser
profundamente satisfactorio. Los administradores deben dejar de
lado la vanidad personal y deben alentar a los empleados a hacer
esto en la medida que sea posible.

6. DEFINICIÓN DE PROCESO ADMINISTRATIVO

Toda organización que pretenda cumplir los objetivos para lo que fue creada
necesita contar con las herramientas administrativas; una de ellas es el
proceso administrativo, el cual consiste en “Una serie de pasos o etapas
fundamentales a través de las cuáles el dirigente fórmula planes, selecciona
el curso de acción más ventajoso, disminuye las actividades originadas del
plan adoptado, las que son llevadas por éste a la práctica por medio de la
actuación de otros y desarrolla las acciones de acuerdo a las normas
establecida, para lograr el objetivo previamente definido”19

IMPORTANCIA DEL PROCESO ADMINISTRATIVO

Para alcanzar el buen funcionamiento pero también el desarrollo de una


organización, la aplicación del proceso administrativo es esencial porque
permite fijar un objetivo, realizar las actividades necesarias para alcanzarlo y
determinar si se esta alcanzando o no, a fin de corregir las acciones cuando
sean necesarias.

El proceso administrativo, por lo tanto proporciona los conocimientos y las


herramientas administrativas fundamentales para comprender las

19
LÓPEZ MANCÍA MARTÍN, Conceptos Básicos de Teoría Administrativa para la enseñanza administrativa.
necesidades y la dinámica de toda organización, sea grande o pequeña, en
el camino hacia lograr los objetivos.

7. FASES DEL PROCESO ADMINISTRATIVO

En los diferentes momentos del proceso administrativo generalmente se


denominan fases; las cuales están interrelacionadas y los elementos de una
fase inciden en las demás. Aunque para efectos de estudio se analizan en
forma separada es muy importante no perder la visión de integralidad y de
interacción entre ellas, lo que hace el proceso administrativo dinámico y
flexible.

Existen diferentes concepciones sobre las fases del proceso administrativo,


en este trabajo se parte de las fases que propone George Terry, las cuales
son: Planeación, Organización, Ejecución y Control.

a. Planeación

La planeación permite dar la dirección y el propósito a la organización; en


esta fase se dice que hacer, cuando, cómo ha de hacerse y quién lo hará.
Los diferentes niveles de una organización tienen responsabilidad en la
planificación, se busca un equilibrio entre la planificación a corto y largo
plazo.

La planificación consiste en el análisis de la información más importante del


presente y pasado y una valoración de proyecciones de la empresa, de tal
manera que pueda determinarse un curso de acción, el plan que posibilite a
la organización lograr los objetivos establecidos.

El plan es proyección impresa de la acción.

La planeación es la más importante de las funciones administrativas, ya que


trata de decidir que hacer, como hacerlo, donde hacerlo, quien lo va hacer,
cuando hacerlo.

Relacionada con las cuatro áreas funcionales:


- Producción
- Mercadeo
- Finanzas
- Personal

b. Organización

Dentro de la organización se define la estructura, las relaciones de autoridad


y el lugar apropiado para cada unidad. La organización se adecua a los
objetivos trazados en la planificación; la estructura es la forma como se
distribuye el personal, las relaciones y la autoridad necesaria para alcanzar
los objetivos.

c. Dirección

Se puede entender como la capacidad de guiar y motivar a los trabajadores


para lograr los objetivos de la empresa, al mismo tiempo que se establecen
relaciones duraderas entre los empleados y la empresa.

Elementos de la dirección.

Liderazgo: es la capacidad de persuadir a otro de buscar con entusiasmo


objetivos definidos.

La persona que dirige a otras debe tener algo especial que haga que los
demás ejecuten lo que el diga.

Tipos de Líderes.

Autocráticos y Autoritarios: Lo que el jefe dice se hace.

Democráticos: El jefe considera la opinión de los demás (empleados)

Motivación: Es el impulso de una persona para entrar en acción, por que se


desea hacerlo para satisfacer la necesidad; es decir consiste en encontrar
las necesidades de un trabajador y de ayudarlo a satisfacerlas para que se
sienta con ganas de trabajar.

d. Ejecución

En ella se procede por parte del personal de la empresa a llevar a cabo sus
tareas previstas. Los resultados de la planificación inciden en la forma de
ejecución de las tareas de una organización. Determina que estilo de
liderazgo usar para la ejecución de las actividades previstas en el plan para
lograr los objetivos.

e. Control

En esta fase se requiere estar recibiendo información que permita una


retroalimentación sobre el propio desempeño para controlar que la actividad
se mantenga dentro de los límites de lo planificado. La planificación está
íntimamente vinculada al proceso de control ya que le sirve de base.

La función del control consiste en la medición y corrección del rendimiento


de los componentes de la empresa, con el fin de asegurar que alcancen los
objetivos y los planes ideados para su logro.

Pasos del control:

- Establecer estándares o patrones.


- Comparación de estándares o patrón y lo real.
- Relación de control con la planeación.
- Relación del control con la organización.
- Relación del control con la dirección.
- Control general.
- Control de calidad.
- Control de presupuestos.
- Control de costos.
- Control de inventarios.

D. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

1. QUÉ SIGNIFICA RESPONSABILIDAD SOCIAL20


En el siglo XX las empresas se han convertido en un factor de cambio en
influencias social; lo que las compañías hacen o dejan de hacer afecta de
manera significativa a su entorno y a su ámbito más directo, sus propios
empleados y trabajadores; fue en la década de los sesenta cuando las
20
GARCÍA MARZÁ DOMINGO ética empresarial: El Dialogo de la confianza, Madrid, Trotta, 2004, Pág. 145
empresas fueron puestas en los banquillos; en diversos países, principalmente
Estados Unidos, Francia y Japón, el papel de las compañías fue criticado y se
les acuso de que no solo no contribuía el avance de la sociedad, si no que lo
detenían por su afán desmedido de lucro.
La responsabilidad social se dividió a partir de entonces en dos grandes
corrientes. La primera señalaba que la empresa tendría que ser altruista que
era importante que se contara con recursos que pudiesen ser distribuidos con
generosidad entre los sectores mas desfavorecidos de la comunidad. La
tendencia no interpretaba la responsabilidad como discrecional generosidad, si
no como obligación y responsabilidad primordial de las organizaciones.

Cuando una empresa se comporta como si tuviera conciencia, se dice que es


socialmente responsable. La responsabilidad social empresarial21 es la
obligación implícita y forzosa que sienten los gerentes, actuando en su
capacidad oficial, de servir o proteger los intereses de grupos distintos a ellos.
Es la manera en que una empresa como un todo se comporta hacia la
sociedad. Ciertamente es más que palabras. La imagen del mundo empresarial
sería mejor si siguieran el sencillo consejo de que “cuando haya duda, haga lo
que es correcto”.

Con frecuencia, los ejecutivos toman decisiones que no concuerdan con las
expectativas de la sociedad. Lo mismo parece ser cierto de los consejos de
administradores con su enfoque de visto bueno usado a menudo.

La empresa desempeña un papel muy importante en la vida de las personas no


sólo como generadora de empleo y de riqueza, sino como agente de desarrollo
en las comunidades en la que están insertas. Las grandes empresas son
conscientes de ello y aprovechan las expectativas que genera la RSE para
obtener ventajas competitivas (ayudan ayudándose). La filantropía empresarial
ha dejado de ser una actividad autónoma confiada a una fundación y cada vez
más forma parte de las estrategias que contribuyen a realizar el objeto social
de la empresa.

21
GERALD J. EDWARD, La Responsabilidad Social de la Empresa, México, Libreros Mexicanos
Unidos, 1965, Pág. 255
2. DIFERENTES CONCEPTOS
Así como existen diferentes enfoques sobre la RSE, también se encuentran
diferentes definiciones sobre el concepto, las cuales cubren todas las áreas de
acción que involucra la RSE en su concepto integral. A continuación, se
presentan algunos de ellos:
“La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es la contribución al desarrollo
humano sostenible, a través del compromiso y la confianza de la empresa
hacia sus empleados y las familias de éstos, hacia la sociedad en general y
hacia la comunidad local, en pos de mejorar el capital social y la calidad de vida
de toda la comunidad.” 22
• El concepto de responsabilidad social empresarial, según el Centro
Mexicano para la Filantropía (CEMEFI), es cumplir integralmente con la
finalidad de la empresa en sus dimensiones económica, social y
ambiental con sus contextos interno y externo. La Responsabilidad
Social Empresarial (RSE) significa estar comprometido con su país,
trabajando a favor del desarrollo social, invirtiendo tiempo, talento y
recursos para la construcción de un futuro de mayores oportunidades
para todos. Es invertir en la gente para ser protagonistas del cambio por
medio de la integración la comunidad. Una empresa socialmente
responsable es aquella que, además de ofrecer productos y servicios de
calidad, genera utilidades y empleos, paga impuestos, desafía su
creatividad para identificar los problemas que aquejan a su comunidad y
propone alternativas para su solución.
• Según Business for Social Responsibility (BSR), la Responsabilidad
Social Empresarial (RSE) generalmente se refiere a decisiones de
negocios que se realizan con estrecha vinculación a los valores éticos,
cumpliendo con los requerimientos legales y el respeto a las personas,
las comunidades y el medio ambiente. La Responsabilidad Social
Empresarial (RSE) es el manejo de un negocio cumpliendo o
excediendo lo ético, legal, comercial y las expectativas públicas que la
sociedad tiene sobre éste.

22
FUNDEMAS Manual de Responsabilidad Social Empresarial.
• De acuerdo al Instituto Ethos de Brasil, la responsabilidad social
empresarial es una forma de conducir los negocios de una empresa, de
tal manera que se convierte en socio corresponsable para el desarrollo
social. La empresa socialmente responsable es aquella que posee la
capacidad de escuchar los intereses de las diversas partes (accionistas,
empleados, proveedores, consumidores, comunidad, Gobierno y medio
ambiente) e incorporarlos en el planeamiento de sus actividades, para
atender las demandas de todos, y no solamente las de los accionistas o
propietarios.
• Para La Fundación Empresarial para la Acción Social (FUNDEMAS),
cuyas raíces son totalmente empresariales y su objetivo es contribuir al
desarrollo económico y social de El Salvador, la Responsabilidad Social
Empresarial es un imperativo estratégico que fomenta en las empresas
la incorporación de políticas y prácticas que contribuyen a relaciones con
los accionistas, los empleados, la comunidad y el medio ambiente, a
través de un nuevo paradigma de principios y valores éticos,
posicionando al sector empresarial como un agente competitivo en
beneficio del desarrollo económico y social. Forma parte de una nueva
tendencia, que busca modernizar y perfeccionar la manera de hacer
negocios, mediante el compromiso de contribuir al desarrollo sostenible.

3. DIFERENTES ENFOQUES DE LA RESPONSABILIDAD


SOCIAL EMPRESARIAL
La Responsabilidad Social Empresarial ha pasado por distintas etapas
históricas y se pueden encontrar diferentes enfoques según la época en que se
desarrolla. A continuación, se describen algunos de ellos:

a. El modelo Neoclásico o de Productividad Corporativa23, el cual expresa


que los empresarios tienen una y solo una responsabilidad social: usar los
recursos e involucrarse en actividades que incrementen sus beneficios.

23
Fundación empresarial para la acción social (FUNDEMAS), programa empresa salvadoreña para la
responsabilidad social, situación actual de la responsabilidad social en el salvador. Segunda edición, El
Salvador, marzo 2004, pag.13
b. El modelo del interés propio24, el cual sostiene que las acciones
socialmente responsables que lleven a cabo los empresarios recibirán una
contra presentación por parte de la sociedad en determinadas circunstancias.
La responsabilidad social hacia la comunidad puede ser vista como una
estrategia para el éxito empresarial o la maximización del beneficio.

c. El enfoque de la moral personal25 es uno de los métodos utilizados por los


teóricos para la determinación de la responsabilidad social empresarial, la cual
consiste en el análisis de la estructura y naturaleza de la corporación en sí
misma. Cuando se asume que las empresas son capaces de actuar y que las
acciones que llevan a cabo son comparables con las de cualquier persona
natural, se concluye que, en su accionar, las empresas pueden ser moralmente
culpables de una forma similar a las personas naturales.

d. El enfoque de los grupos de interés26, establece que la obligación de la


empresa no está limitada a los accionistas, sino que comprende a un grupo
más amplio denominado “stakeholders” o públicos interesados. Estos están
conformados no solo por los proveedores de capital o accionistas
“shareholders”, sino por todos aquellos que son afectados por el accionar
empresarial y que forman parte de la empresa de manera indirecta, ya que sin
ellos ésta no podría funcionar. Los públicos interesados o grupos de interés son
todas las personas y organizaciones afectadas por la empresa, y las que
pueden afectar a la empresa, siendo estos impactos negativos o positivos.

4. EXPONENTES MÁS DESTACADOS

• Milton Friedman

Planteó con toda claridad cuáles, a su entender, los intereses de las


corporaciones y que sus agentes deberían defender, afirmando que “la

24
FRIEDMAN MILTON, “Social Responsability”, They Sunday Magazine, 13 de Septiembre de 1970
25
FRENCH METER, “Corporate Moral Agency”Eds, Business (new York: Mc Graw Hill Editors, 1990)
pag. 194-292
26
ARAM JHON D. “The Paradox of independent Relations in the Field of social issues in Magagement”
1989, pag 266-283
responsabilidad social de las empresas es incrementar sus beneficios”.
Friedman plantea una pregunta aproximadamente en los siguientes términos:
“¿Los ejecutivos de una corporación pueden estar justificados en defender la
idea de la responsabilidad social de la empresa de la cual son agentes?”. Y,
obviamente, su respuesta es rotundamente negativa.

Friedman, en primer lugar, se refiere al tema de si las corporaciones pueden


tener responsabilidad moral lo cual niega, pues sostiene que sólo las personas
pueden tenerla. Considera que las corporaciones son personas artificiales y
que no pueden tener responsabilidades, en sentido alguno; Ademas formula
una versión bastante fuerte del argumento del agente leal al sostener que los
directivos de una corporación son empleados de sus accionistas y, como tales,
tienen una responsabilidad directa hacia los mismos. Esta responsabilidad
radica en conducir el negocio de acuerdo con sus deseos que, en general,
consistirían en ganar tanto dinero como fuera posible. Sin embargo, en este
punto Friedman concede que cumplir con los deseos de los accionistas no
sería la única responsabilidad de los dirigentes pues también deben actuar de
conformidad con los requerimientos de la sociedad.

Las propuestas de Friedman predominaron por casi dos décadas en el


pensamiento de los dirigentes de empresas y en la mayoría de los escritos de
los economistas académicos. Sin embargo, en esos años la cuestión de la
responsabilidad social dio lugar a un sostenido debate, aunque el mismo
estuvo restringido al ámbito académico.

• Kenneth Arrow

Rechaza el argumento de Friedman respecto de que la única responsabilidad


social de las empresas debe ser maximizar beneficios ya que el mismo tendría
alguna validez sólo en el caso de mercados competitivos. En mercados
imperfectos, sobre todo en el caso de monopolios, no existe justificación social
para la maximización de beneficios. Además, la distribución del ingreso
resultante de una maximización de beneficios irrestricta sería muy desigual y
falta de equidad. Y este comportamiento tendería a apartar de la sociedad toda
motivación de tipo altruista que puede ser tan legítima como la motivación
egoísta. Arrow señala que, aun en el caso en que los problemas anteriores
fueran dejados de lado, no podrían ignorarse dos categorías de efectos cuya
presencia implicaría que la regla de maximización de beneficios habrá de
resultar socialmente ineficiente.

• El primer caso se daría ante la presencia de externalidades negativas


producidas por la contaminación y por la congestión.

• El segundo caso se presentaría cuando existen desniveles de


conocimientos, o información asimétrica, entre el vendedor y el
comprador en el mercado.

En ambas situaciones Arrow señala que resulta deseable la presencia de cierta


idea de responsabilidad social, sea ella “ética, moral o legal”. Dado que
entiende que dicha idea no habrá de surgir por sí misma, considera
conveniente institucionalizar dicha responsabilidad social a través de
regulaciones, impuestos, normas legales o códigos de ética.

En el trabajo de Arrow ya están presentes los fundamentos del concepto de


“responsabilidad social de las empresas” (RSE) que tan amplia difusión ha
tenido a partir de la década de mil novecientos en los anos 90. Ello podía ser
también visto como una demanda para un nuevo conjunto de relaciones entre
las empresas, los gobiernos, las organizaciones no económicas y las personas.
En otras palabras un cambio en lo que los filósofos y los teóricos de la ciencia
política han denominado “el contrato social”.

• Melvin Anshen

Para Anshen estaba muy clara la vigencia de un contrato social implícito entre
las empresas y la sociedad. De acuerdo con el mismo la sociedad establecería
las normas que estructuran los objetivos y responsabilidades de las empresas
de conformidad con los intereses sociales prevalecientes. Si en el pasado estos
intereses se centraban en el logro de un rápido crecimiento económico, visto
como fuente de todo progreso, en el presente tales intereses se orientarían
más hacia mejoras en la calidad de vida y en la preservación del medio
ambiente. En este caso ya no resultaría adecuado manejarse con los costos
privados cargando a la comunidad con los costos sociales. De este modo
debería producirse una modificación del contrato social implícito que se
manifestase, entre otras cosas, en una internalización de los costos sociales
que deberán jugar un rol de importancia en los análisis de costo beneficio que
realicen las empresas. Ello habría de implicar una redefinición de la naturaleza
y alcances tanto de la responsabilidad del administrador como del concepto de
beneficios.
Anshen veía ciertamente muchas dificultades para lograr, por lo menos en esos
años, una implementación efectiva de los cambios que esa nueva orientación
habría de requerir. Sobre todo si, como era razonable, la empresa debía
retener su natural orientación hacia la búsqueda de beneficios.

• Keith Davis

Reconocía que, como consecuencia de los debates y controversias que se


habían venido produciendo, la opinión pública en forma creciente estaba
planteando demandas de tipo social a las instituciones, en particular a las
empresas. En relación con las mismas sostenía que “la responsabilidad social
se deriva del poder social” de las corporaciones que con sus acciones están
afectando los intereses de otros sectores de la sociedad. En consecuencia,
“responsabilidad social” significaría, en el pensamiento y propuestas de K.
Davis, que el responsable de tomar decisiones corporativas no sólo debe servir
los intereses propios de la empresa sino que también debe proteger y mejorar
los intereses de la sociedad en la que opera. Tal como lo planteaba Anshen,
también para Davis muchas de las cuestiones relativas a la responsabilidad
social de las empresas se centraba en la cuestión de los costos sociales.

A pesar de estos interesantes aportes, el debate pareció quedar restringido al


ámbito académico y las propuestas de Friedman siguieron predominando en el
mundo de los negocios. Es en los ochenta cuando surge con fuerza una muy
influyente propuesta de un punto de vista ampliado de la responsabilidad
corporativa hacia los llamados Grupos de Interés. Los análisis derivados del
mismo proveyeron un sólido fundamento para el resurgimiento en los noventa
del concepto de responsabilidad social de las empresas, ahora ya no
restringido a la sola consideración del mundo académico sino planteado como
parte de la estrategia competitiva de las empresas.

Este punto de vista se sostiene que: “los directivos empresarios en su toma de


decisiones no sólo deben tener en cuenta los intereses de sus accionistas sino
también deben considerar todos los grupos que también tienen algún interés en
la corporación”. Estos grupos se denominan grupos de interés término que se
define como “Todos aquellos relacionados o con intereses en el negocio”. Son
ejemplos de grupos de interés los trabajadores, los proveedores, los clientes,
los acreedores, los competidores, el gobierno y la comunidad y, por supuesto,
los accionistas que deben ser vistos como un grupo más aunque con una muy
particular relación con la empresa.

• Richard De George
Señala dos tipos de consideraciones que sustentan el punto de vista ampliado
de la responsabilidad hacia los grupos de interés.

• En primer lugar, hace notar que, en la actualidad, los accionistas


muchas veces son meros especuladores que no tienen real interés en
el futuro de la empresa más allá del rendimiento de corto plazo que les
puede redituar su inversión.
• En segundo, menciona el hecho de que a pesar de que los accionistas
son técnica y legalmente los dueños, y como tales tienen derechos, hay
otros grupos que tienen un interés y una participación en las actividades
de la empresa, en su continuidad y en su éxito, mucho mayor. Este es
el caso de los trabajadores que pasan su vida en la empresa a la cual
dedican su tiempo y su capacidad. Si bien es cierto que los accionistas
contribuyeron con su dinero, ellos le dedican su vida y en tal sentido
merecen que se los tome en cuenta.

• OC Ferrell, Jonn Fraedrich y Linda Ferrell


De acuerdo con OC Ferrell, Jonn Fraedrich y Linda Ferrell el concepto de
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) no debe ser confundido con el de
ética en los negocios.
El significado más aceptado de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
se refiere al “logro del éxito comercial de modo que se respeten los valores
éticos, la gente, las comunidades y el medio ambiente”.
5. COMPONENTES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL

a. La responsabilidad legal, que conlleva el cumplimiento de todas las leyes y


regulaciones del gobierno. Es mediante el sistema legal que la sociedad obliga
a las empresas a seguir una conducta aceptable.

b. La responsabilidad ética, que obliga a las empresas a cumplir con un


comportamiento aceptable hacia los grupos de interés. Es decir, hacer lo
correcto, lo justo y lo equitativo más allá de lo que la ley requiere.

c. La responsabilidad económica y se relaciona con la forma en que están


distribuidos dentro de la sociedad los recursos para la producción de bienes y
servicios a fin de maximizar la riqueza de los grupos de interés, que incluyen,
por supuesto las cuestiones referidas a la regulación de la competencia, la
protección del ambiente, la protección de los consumidores así como todos los
problemas vinculados con el mundo del trabajo.

d. La responsabilidad filantrópica que se refiere a las contribuciones de las


empresas a la calidad de vida y al bienestar de la comunidad en la que operan.
Este tipo de responsabilidad corresponde a aquellas conductas y actividades
que la sociedad aprueba y desea. Actividades de beneficencia y voluntariado
corresponden a este tipo de responsabilidad.

En julio de 2001 la Comisión de las Comunidades Europeas publicó un Libro


Verde con el fin de fomentar un marco europeo para la responsabilidad social
de las empresas. En el mismo define:

• A la Responsabilidad Social Empresarial como al concepto de acuerdo


con el cual “las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de
una sociedad mejor y un medio ambiente más limpio”.

• Se señala que las empresas europeas están reconociendo cada vez


más el concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como
parte de su identidad y como respuesta a las nuevas inquietudes de los
ciudadanos, consumidores, poderes públicos e inversores, a la
preocupación creciente sobre el deterioro medioambiental y a la
transparencia de las actividades empresarias propiciada por el desarrollo
y difusión de los medios y de las tecnologías de la información y
comunicación.

• Se destaca también que ser socialmente responsable no puede limitarse


al cumplimiento de las obligaciones legales sino que tiene que ir más
allá, sobre todo en las relaciones con los grupos de interés. Y tampoco
debe limitarse a las grandes corporaciones. También las PYMES deben
asumir el compromiso.

En Estados Unidos la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) parece estar


definida en términos del modelo filantrópico y en Europa parece referirse más a
hacer negocios en forma socialmente responsable.

6. IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN DE LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

La Responsabilidad Social Empresarial contribuye, en la manera en que estén


en óptimas condiciones los colaboradores de la empresa a tener mayor
atracción y permanencia de talentos.
En el mundo globalizado actual, cada vez existe mejor información y los
clientes se vuelven mas sofisticados, una empresa que se perfila como
responsable socialmente, logra mejor imagen lo cual atrae más clientes y da
como resultado una mayor lealtad de parte del cliente.
Es importante mencionar que la Responsabilidad Social Empresarial no es un
invento nuevo, es más bien una forma de actuar que todos debemos tener,
pero que se ha reconocido ahora más que nunca, por la importancia que tiene
para la sostenibilidad de las empresas.

a) Rol del Estado.

La RSE conduce al mejoramiento de la calidad de vida y al desarrollo


impulsado desde el sector privado; por ello, todos tenemos el deber de
asegurar que ese desarrollo sea armónico, equitativo y sostenible, sin asumir
totalmente las responsabilidades que correspondan al gobierno, pero
contribuyendo cada uno desde su esfera, y es precisamente para fomentar el
desarrollo económico y social.

El papel del Estado en el fortalecimiento de la RSE ayuda a promover una


cultura de gestión empresarial utilizando los siguientes roles:

Regulador: cuando el Estado asume este papel, sus diversas instancias


definen los estándares mínimos que deben cumplir las empresas dentro del
marco jurídico establecido; éste comanda y controla la legislación, regula,
inspecciona y aplica penalizaciones y premios fiscales27.

Facilitador/Fomento: en este rol, el Estado “habilita” e incentiva a las


empresas a comprometerse con la agenda de RSE o simplemente a llevar a
cabo mejoras a nivel social y ambiental. Los entes gubernamentales son
simples catalizadores de la iniciativa empresarial. En fin, el Estado sirve como
soporte, genera incentivos y crea conciencia, estimula los mercados y colabora
en la construcción de las capacidades empresariales.

Colaborador/Aliado: este papel es clave en cualquier agenda de RSE. Las


alianzas estratégicas entre Empresa, Sociedad Civil y Estado, permiten la
complementariedad de habilidades, conocimientos e insumos para poder
atender situaciones de gran complejidad tanto social como ambiental. Los
elementos claros en este caso son la combinación de recursos (humanos,
tecnológicos y económicos), el compromiso de los grupos de interés y
finalmente el diálogo.

Promoción/Respaldo: esta última forma de actuación puede materializarse de


varias maneras tales como apoyo político, reconocimiento directo por medio de
premios, y cualquier tipo de acción que esté dentro del marco de la legalidad, y
que el Estado pueda utilizar para gratificar a la empresa respaldada.

27
Monografías sobre trabajos, {En Línea}, ( consultado 28 de noviembre de 2008) Disponible en:
http://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtml
Hay que tomar en cuenta que los límites entre cada uno de los cuatro roles
mencionados no son cien por ciento perfectos ni claros, puede haber una
combinación de los mismos a la hora de generar políticas por parte del Estado.

b) Sostenibilidad fiscal
“La responsabilidad social requiere que los agentes que participan de la
actividad económica paguen los impuestos que les corresponden y que existan
sanciones en caso de incumplimiento, al mismo tiempo que el gobierno es
responsable socialmente con un manejo prudente y disciplinado de dichos
recursos, utilizándolos eficientemente”. Además “se requiere de prácticas de
responsabilidad social de parte de todos los sectores respecto de los recursos
tributarios, para contribuir al mejoramiento de nuestra sociedad y al desarrollo
sostenible28”.

c) Desarrollo sostenible
“La conservación ambiental y el cumplimiento de la legislación respectiva es
parte de la Responsabilidad Social Empresarial”. “La responsabilidad social en
los temas ambientales supera los aspectos puramente empresariales, por lo
que corresponde la construcción de una agenda amplia, que además de
articular la política de producción con la política ambiental, plantee soluciones a
los problemas culturales, hídricos y de los desechos sólidos, asegurando la
conservación de los recursos naturales y el desarrollo sostenible del país”.

Este compromiso del empresariado salvadoreño, se une a los esfuerzos que se


realizan en los otros países, a lo cual debemos agregar la importancia de
normalizar los conceptos a efecto de que las partes o públicos interesados
comprendan claramente el significado de la RSE, de forma que sus ciudadanos
(clientes-consumidores) puedan diferenciar entre las diferentes empresas a la
hora de tomar sus decisiones.

28
GESTIOPOLIS {En Línea}, [consultado 24 septiembre 2008] Disponible en:
http://www.gestiopolis.com/canales5/ger/gksa/122.htm
Como decíamos al inicio, la Internacional Organization for Standarization,
conocida por su marca ISO, tiene dentro de sus proyectos el desarrollo de una
guía consensuada entre los diferentes países y que comentaremos en un
próximo artículo.
7. ÁREAS DE GESTIÓN QUE ABARCA LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL

La actuación en los siguientes campos asegura la rentabilidad sostenida y


genera beneficios para la comunidad o sociedad que es influida por la
empresa.

a. Misión, Visión y Valores Éticos29: se refiere a cómo una empresa


integra un conjunto de principios en la toma de decisiones en sus
procesos y objetivos estratégicos. Estos principios básicos se refieren a
los ideales y creencias que sirven como marco de referencia para la
toma de decisiones organizacionales. Esto generalmente se conoce
como “enfoque de los negocios basados en los valores”.

b. Desarrollo Económico de la Comunidad: es la aplicación de los


objetivos generales de negocios contribuyendo con negocios en
comunidades desfavorecidas, para beneficio mutuo de la empresa y la
comunidad. Esto incluye el apoyo al espíritu emprendedor,
microempresa, entre otros y tiene por objetivo principal el crecimiento
económico.

c. Compromiso con la Comunidad: es el amplio rango de acciones de


las empresas tomadas para maximizar el impacto de sus contribuciones
de dinero, tiempo, productos, servicios, influencias, administración del
conocimiento y otros recursos que están dirigidas hacia las comunidades
en las cuales opera.

29
Fundación Empresarial para la Acción social (FUNDEMAS) programa empresa salvadoreña para la responsabilidad
social, primera edición, El Salvador mayo 2006.
d. Marketing Responsable: este aspecto involucra un conjunto de
decisiones de la empresa que tiene relación fundamentalmente con sus
consumidores y se vincula con la integridad del producto, las prácticas
comerciales, los precios, la distribución, la divulgación de las
características del producto, el marketing y la publicidad.

e. Medio Ambiente: es el compromiso de la organización empresarial con


el desarrollo sustentable de todos sus procedimientos y acciones. Esto
que hoy inclusive se encuentra normatizado, e implica una inclinación
permanente y consciente del empresario para evaluar el impacto que
sus acciones tienen.
f. Ambiente Laboral: tiene relación a las políticas de recursos humanos
que afectan a los empleados, tales como compensaciones y beneficios,
carrera administrativa, capacitación, diversidad, balance trabajo-tiempo
libre, salud, seguridad laboral.

8. POSICIONES EN TORNO A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL


DE LA EMPRESA
La preocupación por el papel de la empresa no es nuevo ya muchas preguntas
se han formulado en torno a el. Buscar el significado de la responsabilidad
social es cuestionarse por que es responsable la empresa, de que es
responsable, y ante quien se le considera responsable.
Una primera posición entorno a lo anterior es la que sólo exige que la empresa
sea rentable y genere utilidades, pues en caso contrario se convierte en una
carga para la sociedad. Milton Friedman ha definido esta posición pero habría
que preguntarse que si la empresa existe sólo para obtener utilidades.
Friedman, economista de la universidad de Chicago ha señalado que la
responsabilidad social de de la empresa se limita hacer rentable como
organización. Su compromiso con la sociedad es obtener utilidades; de no
hacerlo es un costo social. Reducir la responsabilidad social a ser una
organización productiva es degradarla a condiciones mínimas, inaceptables.
Una empresa que genera utilidades sólo cumple con una condición de
subsistencia o vialidad, aporta impuestos, genera empleos, pero, ¿Es
suficiente, o mas cuestionable,¿rentabilidad a cualquier costo? Si la única
función de la empresa fuera satisfacer demandas y ganar dinero para
promoverlas e incrementarlas, todos los negocios, aun los ilícitos, serían
válidos, simplemente porque son rentables.

9. EL ALCANCE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL


EMPRESARIAL
El alcance de la responsabilidad social30 significa indagar ante quién es
responsable la empresa.
Es responsabilidad social de la empresa evaluar todos sus procesos de
decisión y sus defectos sobre los demás. La responsabilidad social debe
observarse, en primer lugar, con respecto a su universo inmediato, es decir, a
sus empleados trabajadores y accionistas. En segundo término están los
clientes, distribuidores y proveedores, dado que mantiene una estrecha
relación con ella. Además la responsabilidad social inmediata, la empresa
también relacionada con otro contexto que denominamos la comunidad, en el
cual se incluyen los ciudadanos, el gobierno, las empresas competidoras etc.
Algunos de los grupos ante los cuales la empresa tiene responsabilidad social
son los siguientes.

a. Los empleados
Las empresas tiene una responsabilidad inmediata para con sus empleados
que constituyen su recurso esencial ya que aportan su esfuerzo y talento.
Seleccionar capacitar, motivar y promover al personal es parte de sus tareas
indispensables. “Si la empresa está concebida por el hombre para el hombre y
con el hombre, el empresario no sólo debe promover el progreso de sus
trabajadores si no también el respeto a valores como a dignidad, la libertad, la
creatividad, la cultura, la familia, la religión, la justicia que hacen posible la
existencia de las organizaciones sociales.

Algunas responsabilidades para con los empleados son:


• Ofrecer sueldos y prestaciones justos al trabajo desempeñado.

30
IBÁÑEZ JIMÉNEZ, JAVIER WENCESLAO, Responsabilidad Social de la Empresa y Finanzas Sociales, Madrid,
Universidad Internacional de Andalucía, 2004, Pág. 125
• Proteger su salud y seguridad.
b. Los consumidores
La empresa existe gracias a sus clientes o consumidores que logra desarrollar.
La piedra angular de la mercadotecnia es muy simple: si hay clientes hay
empresa. En las economías de mercados la responsabilidad para con los
consumidores es requisito de supervivencia. Se necesita satisfacer sus
necesidades y expectativas para mantenerse en el mercado.
“La prosperidad de la empresa sólo es posible si satisfacemos eficazmente una
necesidad social y hemos señalado claramente que el verdadero jefe de
nuestra empresa el árbitro final de nuestros actos, es el consumidor. Él es
quien nos obliga a tomar muchas decisiones desagradables para los hombres
de nuestra empresa; él es quien nos obliga a exigir disciplina y orden a
nuestros trabajadores; el que nos obliga a buscar mejores y más baratos
artículos; a reducir nuestros márgenes; a no conceder aumentos imprudentes
de sueldos o prestaciones.”
Son responsabilidades para los consumidores:
• Mantenimiento de la calidad ofrecida.
• Veracidad de los atributos satisfactores.
• Cumplimiento de ofrecimientos y garantías.

c. Accionistas
Los accionistas son los dueños de la empresa en la cual han invertido su
capital y arriesgan su patrimonio la dirigen personalmente o delegan su
operación y administración en profesionales. En ambos casos su
responsabilidad está relacionada con la protección y permanencia de la
compañía como institución y con la toma de decisiones con base en principios
éticos.
Las responsabilidades más comunes para con los accionistas son:
• Honestidad administrativa.
• Rentabilidad y productividad.
d. Comunidad
La comunidad es el medio social donde se desarrolla la organización; mediante
sus decisiones la empresa debe proteger la comunidad, promover su desarrollo
acrecentar su bienestar. Las compañías participan en programas de seguridad,
ecología, salud o educación debido a que les interesa el bienestar de la
comunidad.
Son ejemplos de responsabilidad para con la comunidad:
• No deteriorar el ambiente.
• Colaborar con organismos clubes o asociaciones sociales, educativas,
científicas o asistenciales.

e. Proveedores
Los proveedores son parte fundamental de una organización, ya que
proporcionan insumos que hacen posible los procesos de intercambio
(Servicios) o de transformación (Industria). Con los proveedores es necesario
establecer una relación formal basada en la confianza y en el cumplimiento.
Son responsabilidades para con los proveedores:
• Cumplimiento de obligaciones (Convenios, ofrecimientos, pagos ).
• Conducta veraz e integra.

f. Competidores
Los competidores son las opciones que los clientes y usuarios tiene para
adquirir los bienes y/o servicios que necesitan. La competencia debe ser leal y
honesta. La responsabilidad de la empresa es ganar mercado sin recurrir a
espionajes, corrupción, agresión, etc.
Algunas responsabilidades para con los competidores:
• Reglas de competencias claras.
• Respeto a los principios éticos.

g. Gobierno
La relación con el gobierno es compleja pero puede sintetizarse en la
necesidad de colaborar con ellos y trabajar por la comunidad. Cumplir sus
deberes como organización y ofrecer su contribución donde se requiera es la
obligación de empresa.
Son ejemplos de responsabilidad para con el gobierno:
• Cumplimiento de las obligaciones fiscales.
• Apoyar los planes de desarrollo de la comunidad.

Los antecedentes de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se


remontan al siglo XIX en el marco del Cooperativismo y el Asociacionismo que
buscaban conciliar eficacia empresarial con principios sociales de democracia,
autoayuda, apoyo a la comunidad y justicia distributiva. Sus máximos
exponentes en la actualidad son las empresas de Economía social, por
definición Empresas Socialmente Responsables.

Algunos autores señalan el origen del movimiento por la RSE en la década de


los treinta y otros en los setenta, pero lo cierto es que desde los años noventa
este concepto ha ido cobrando fuerza y evolucionado constantemente, tras el
advenimiento de la globalización, el aceleramiento de la actividad económica,
la conciencia ecológica y el desarrollo de nuevas tecnologías.

Hay ciertos organismos de carácter internacional que se encargan de delimitar


en lo posible el concepto teórico de la Responsabilidad Social Empresarial
(RSE), cuyas directrices sirven como orientación para las empresas que se
deciden a transitar por este camino.

Responsabilidad Social Empresarial (RSE), también llamada Responsabilidad


Social Corporativa (RSC), es la contribución activa y voluntaria de las
empresas al mejoramiento social, económico y ambiental con el objetivo de
mejorar su situación competitiva y su valor añadido.

Bajo este concepto de administración y de management se engloban un


conjunto de prácticas, estrategias y sistemas de gestión empresariales que
persiguen un nuevo equilibrio entre las dimensiones económica, social y
ambiental.

Como parte de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) destaca el interés


por la sostenibilidad. Además, caben en ella las prácticas relacionadas con el
buen gobierno de las compañías, como son: la democracia corporativa (las
relaciones de poder al interior de la empresa); el espíritu de cooperación de la
empresa con sus clientes, proveedores, competidores, gobiernos; los
compromisos de transparencia que adquieren las empresas con la sociedad y
que se hacen efectivos a través de la rendición de cuentas en forma,
normalmente, de informes o memorias anuales verificables por organismos
como los derechos y obligaciones de la empresa dentro de la comunidad a la
externos.

La RSE puede enfocarse a mejorar la calidad de vida laboral, el medio


ambiente; la comunidad donde está instalada la empresa; el marketing para 8
una comercialización responsable; la ética empresarial.

10. COMPROMISO DE LAS EMPRESAS CON LA SOCIEDAD


Ser socialmente responsable31 consiste en que las operaciones de la empresa
tomen en cuenta los costos y beneficios que pueden generar a la sociedad y al
medio ambiente. También significa cumplir los requerimientos legales de un
país, ir más allá e invertir “más” en capital humano, en medio ambiente y en las
relaciones con los accionistas, proveedores y clientes.
El concepto de RSE está siendo manejado, principalmente, por la gran
empresa, aunque las prácticas socialmente responsables existen en todos los
tipos de empresas, públicas o privadas, incluyendo pequeña y mediana
empresa (PYME) y cooperativas.
Bajo el imperativo de la RSE, el compromiso de una empresa es el de
contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados,
sus familias, la comunidad local y la sociedad, para mejorar la calidad de vida
de manera beneficiosa. El éxito empresarial se logra a través de un conjunto de
prácticas empresariales en beneficio de la sociedad.

11. VENTAJAS COMPETITIVAS DE LA RESPONSABILIDAD


SOCIAL EMPRESARIAL

31
Fundación Empresarial para la Acción social (FUNDEMAS) guía inicial RSE, programa empresa salvadoreña para la
responsabilidad social, primera edición, El Salvador mayo 2006.
La RSE genera una serie de ventajas competitivas en las empresas que
podemos clasificar bajo dos enfoques: el contractual y el utilitarista.

a. Enfoque contractual
Estas ventajas son consecuencia de la legitimidad social alcanzada por aquella
firma que actúa conforme a los elementos (explícitos e implícitos) del contrato
social.
• La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) induce a la empresa
orientar sus actividades hacia la legitimidad social, lo que permite
justificar tanto el poder que la sociedad le confiere como su propia
existencia.
• La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) genera en la empresa una
dinámica de concordancia con los valores y expectativas que motivan a
los agentes sociales y hace posibles, fructíferas y sostenibles las
relaciones entre empresa y sociedad.

b. Enfoque utilitarista
Este enfoque resalta la capacidad de la Responsabilidad Social Empresarial
(RSE) para generar beneficios, no sólo para la comunidad, sino también para la
propia empresa.
• La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) puede contemplarse
como una oportunidad de generar ventajas debido a la incorporación de
la firma a nuevos ámbitos de actuación como el social, el
medioambiental, el cultural, etc. Esto supone la adquisición de nuevos
conocimientos y habilidades, que implican oportunidades de negocio en
áreas alejadas de los objetivos tradicionales.
• Asumir la propia Responsabilidad Social Empresarial (RSE) puede
generar también una mejor comprensión de la propia organización, al
enfrentar sus planteamientos y objetivos a la evolución de las
expectativas sociales, y una plataforma conceptual para promover
cambios en su estructura y gestión.
• Los empleados también se benefician de esta expansión del horizonte
de la empresa pues la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
favorece un avance en su nivel de habilidades y conocimientos. Del
mismo modo, la mayor participación de los trabajadores en los procesos
de toma de decisiones, propugnada por la RSE, propicia un mejor clima
laboral.
• La RSE favorece la autonomía de la empresa pues, en ausencia de
regulaciones legales, es ella misma quien orienta sus operaciones
(conforme a sus peculiaridades) respecto de los asuntos sociales que le
afectan. En caso de que se dictaran disposiciones legales en este
sentido, la experiencia de las empresas pioneras en el campo social
supondría una clara ventaja competitiva sobre el resto.
• Una empresa comprometida con los valores de la comunidad gozará de
mayor confianza entre los ciudadanos. Esto supone un impulso para su
imagen pública que puede traducirse en una mayor aceptación de sus
operaciones y productos; lo que constituye un síntoma de diferenciación
empresarial.

12. ARGUMENTOS A FAVOR Y EN CONTRA DE LA


RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

a. Argumentos a favor de la Responsabilidad social Empresarial


1. Las empresas deben su constitución a la sociedad, de manera que están
obligadas a responder a las necesidades de estas.
2. La creación de mejores condiciones sociales beneficia tanto a la sociedad
como a las empresas. La sociedad se beneficia gracias a mejores
vecindarios y mejores oportunidades de empleo; las empresas se
benefician de una comunidad mejor, ya que la comunidad es la fuente de
su fuerza de trabajo y la consumidora de sus bienes y servicios.
3. Las empresas poseen mucho poder, el cual cabe suponer que debería
acompañarse de igual cantidad de responsabilidad.
4. El compromiso social puede beneficiar a los accionistas.
5. Los problemas pueden convertirse en ganancias. Objetos alguna vez
considerados desperdicio (latas vacías de refresco, por ejemplo) pueden
reutilizarse y ser muy rentables.
6. La sociedad moderna es un sistema interdependiente, de manera que las
actividades internas de la empresa tienen impacto en el ambiente externo.
7. El compromiso social crea una imagen pública favorable. Así, una
empresa puede atraer clientes, empleados e inversionistas.

b. Argumentos en contra de la Responsabilidad Social Empresarial


1. El deber básico de las empresas es optimizar sus ganancias
concentrándose únicamente sus actividades económicas. El
compromiso social puede reducir la eficiencia económica.
2. En última instancia, la sociedad se ve obligada a pagar el compromiso
social de las empresas a través de precios más altos. El compromiso
social daría lugar a costos excesivos para las empresas, las cuales no
pueden comprometer sus recursos en la acción social.
3. No existen medios para que las empresas rindan cuentas a la sociedad.
A menos que estos puedan establecerse, las empresas no deberían
invertir.
4. Las empresas ya tiene suficiente poder, el cual aumentaría si embargo
con la adicional participación social.
5. Los empresarios carecen de habilidades sociales necesarios para
resolver los problemas de la sociedad. Su capacitación y experiencia se
reduce a materias económicas, de modo que es probable que sus
habilidades no sean pertinentes para los problemas sociales.
6. Se carece de entero apoyo para la participación en acciones sociales.
En consecuencia, los desacuerdos entre grupos con diferentes puntos
de vista causarán fricciones.

13. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA EN LA


ACTUALIDAD
La Responsabilidad Social Empresarial no debe ser pensada sólo en función de la
reputación de una empresa, debe haber un trabajo que atienda las expectativas de
todos los públicos de la organización.
Las organizaciones, tienen el deber y el derecho de participar y cooperar en el diseño
de las políticas públicas del Estado. Si una empresa, la cual se haga llamar
socialmente responsable, ejerce su función cooperativa de acuerdo con la ley (porque
ella lo estipula) o lo hace de manera voluntaria y espontánea.
Para una Responsabilidad Social Empresarial eficaz hace falta más acciones y menos
palabras. La ética y los valores morales deben estar vinculados al negocio para
propiciar una transformación social y lograr un mundo más justo, un diálogo con el
público; aunque recalca que una actitud ética no sólo debe ser ejercida dentro de la
empresa, también en la familia y en las relaciones personales.
El contenido de responsabilidad social empresarial se reduce hoy a dos
aspectos:

a. Filantropía: donaciones a actividades de interés general.


b. Buena gestión: no malgastar los recursos de la sociedad, sino
administrarlos sabiendo que se hace en beneficio de otro.

La empresa tiene tres niveles de responsabilidad32:


1) Responsabilidades básicas derivadas de la función económica:
producción, empleo, crecimiento económico.

2) Atención al cambio de valores y prioridades sociales: conservación del


medio ambiente, relaciones laborales, información a consumidores entre
otras.

3) Responsabilidades poco conocidas que debe asumir para vincularse


más a la actitud de cambio del entorno social: pobreza, cuestiones urbanas.

E. IMAGEN

1. DEFINICIÓN

Imagen se considera como el símbolo de la mayor movilización de masas en la


comunicación por su poderosa fuerza expresiva; televisión, cine, cartel.
Representación figurativa de una cosa y base o unidad de la ilustración y en
sentido nato la fotografía de los objetos, ambientes a personas.

32
FUNDEMAS, Situación actual de la RSE en El Salvador
Es todo lo que compone día a día la memoria colectiva de la población y entre
esa memoria colectiva existe la imagen de las empresas, una imagen que no
puede depender sola en la actualidad, ni del aislamiento, es necesario crearla y
recrearla, hacerla notar de forma positiva, introducirla en los medios y generar
opinión pública favorable.
Es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a
través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es le
resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que
sobre un objeto tiene una persona. (Dowling 1986)

2. TIPOS DE IMAGEN

a. Imagen Acústica
Es la que representa el oyente sugerida por la palabra, música o sonido del
mensaje radiofónico.
b. Imagen de Archivo
Documento gráfico en relación con la noticia de televisión que ilustra pero que
no corresponde al momento que refleja, en cuyo caso se debe hacer constar
expresamente.
c. Imagen de Marca
Imagen mental de la marca de un producto que los consumidores se forman
más o menos acertadamente, de acuerdo con la proyección que se ha hecho
de la misma a través de la comunicación publicitaria.
d. Imagen de un Medio
Es la que el público entiende por su contenido, presentación y difusión,
elemento muy importante a considerar al juzgarla como medio publicitario.
e. Imagen del Producto
La creada por una comunicación publicitaria intensa, eminentemente
persuasiva, para mover a la acción de compra dando a conocer el producto,
haciéndolo recordar, despertando el interés hacia el, creando en el público una
actitud favorable y finalmente haciéndolo deseable.
f. Imagen Real
La correspondiente a un hecho sobre el cual se está ofreciendo la imagen
captada en el momento de producirse, sin ningún procedimiento de animación.

3. VENTAJAS Y BENEFICIOS DE LA IMAGEN

En muchas áreas se ha empleado y se emplea el termino IMAGEN y no


siempre se ha utilizado correctamente.
En tal sentido tal sentido la toma de conciencia y la acción sobre los efectos de
la Imagen Empresarial carecen de un esclarecimiento real, pues se piensa que
únicamente a las organizaciones consideradas grandes poseen imagen y a la
vez por ser grandes tienen poder y omnipotencia: esto ocurre simplemente
porque la valoración se ha hecho en términos de potencia y poderío, por
encima de todo el contexto social y económico.
La Imagen Empresarial o el concepto latente de una entidad por parte de la
gente, se integra por conjunto de sentimientos, actitudes, opiniones,
estereotipos y también prejuicios, que los públicos adoptan con referencia a
una organización. Este aparente relativismo no hace más que plantear lo
complejo del problema y señala la necesidad de manejar con acierto un
conjunto de elementos idóneos en condiciones apropiadas y en el momento
oportuno.
Cabe aclarar que aun, a pesar de los años se mantienen discrepancias entre
quienes sostienen que la imagen es producto directo de las comunicaciones y
profesionales que definen a la misma como el resultado de la acción integral
que convoca a todo los componentes operativos de una organización en
función de cuanto de ella esperan los públicos a los que sirve y de los cuales
también se nutre33
Quizá en esta posición más realista y de mayor alcance, las comunicaciones
asumen su verdadera condición de uno de los instrumentos vitales al servicio
de un conjunto de acciones planificadas destinadas a ganar esta finalidad.
En otras palabras, la imagen está determinada o desplegada en el tiempo y en
el espacio en función de un continuo de elementos de diverso tipo, capaces de

33
LORENZO A. BLANCO, URGERMA , Buenos Aires, Argentina , 1ª Edición, Agosto 2000, Pág. 82
reflejar el quehacer de una entidad, contemplando situaciones, peculiaridades,
tendencias, propósitos, como asimismo condicionamientos endógenos y
exógenos de variada naturaleza y rigidez.
La proyección de elementos de electos propulsores de la Imagen
Institucional, si bien compete a las Relaciones Públicas, en realidad constituye
una labor mancomunada dentro del movimiento general de una organización.
“Todos y cada uno de de los miembros de una entidad deben ser artífices de la
imagen institucional de la misma”. La Imagen Empresarial no se fabrica, ni se
crea, ni se inventa, ni se compra; ya que indefectiblemente es el resultado de
una conducta, de procederes correctos en su labor específica y en su
sensibilidad frente a las demandas por parte de los públicos.
Como definición de imagen institucional o empresarial se puede expresar:
<< Resulta de la proyección de una realidad consolidada, destinada a
promover identificación y prestigio en los públicos, a través de una actividad
permanente debidamente planificada>>34
Se puede señalar que la imagen de una empresa, refrenda un hecho subjetivo
que se forma en la mente del receptor y usualmente es retransmitido
emocionalmente y hasta por interés compartido.
El gran interés por las imágenes radica en la suposición de que una imagen
positiva es el requisito previo básico para establecer una relación institucional
directa o indirecta con los diferentes públicos objetivos.35
La palabra imagen es similar al término estereotipo y se asocia con “prejuicio”
que en su forma latina significa tan solo prejuzgar un asunto antes de
considerar la evidencia; por supuesto es imposible tener una imagen de algo
con lo que no se tiene contacto y las imágenes sobre cosas remotas son
débiles y tienden a cambiar.

a. Ventajas que ofrece la Imagen


• Se logra prestigio
• Presenta seriedad.
• Posesiona al mercado y al consumidor
• Da confiabilidad

34
LORENZO A. BLANCO, URGERMA , Buenos Aires, 1ª Edición, Agosto 2000, Argentina , Pág. 85
35 a
VAN RIEL, CEES B. M. Comunicación Corporativa, Prentice Hall 1 Edición España, 1999 Pág. 137
• Hay aceptación.
• Alcanza proyección social
• Facilita su identificación.

b. Beneficios
• Es reconocida la empresa en diversos estratos sociales y espacios
territoriales.
• Alcanza prestigio popular.
• Alcanza mayor porcentaje en las negociaciones.
• Aumenta ganancias.
• Se armonizan las relaciones interpersonales.
• Satisface las motivaciones de los clientes.
• Alcanza valoración positiva en la comunidad.
• Atrae aún más al público.