GESTIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL INTEGRAL

PROCEDIMIENTO DESARROLLO CURRICULAR

GUÍA DE APRENDIZAJE

1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENIZAJE

 Denominación del programa de formación: TECNÓLOGO GESTIÓN DE MERCADOS

 Código del programa de formación: 621113 V:1
 Nombre del proyecto:
 Fase del proyecto EJECUCIÓN
 Actividad de proyecto:
 Competencia: DESARROLLAR LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN A PARTIR DEL MERCADO,
IDIOSINCRASIA, CULTURA Y NECESIDAD DE LOS CLIENTES
 Resultados de aprendizaje alcanzar:
- ELEGIR EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN Y VENTA APLICANDO TÉCNICAS DE EVALUACIÓN DE
ACUERDO CON EL MERCADO META.
- IDENTIFICAR EL COMPORTAMIENTO DE LAS VARIABLES Y ESTÁNDARES DE GESTIÓN DE LOS
CANALES TENIENDO EN CUENTA LAS METAS DE VENTAS DE LA EMPRESA.
 Duración del guía máximo 72 horas

2. PRESENTACION

Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia para hacer llegar
los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios
más convenientes para ambos. Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la
clientela, se debe a Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos. En síntesis podemos decir, que los
Canales de Distribución son las distintas rutas o vías, que la propiedad de los productos toma para acercarse
cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.

Tanto los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como, los métodos de Distribución de
los productos. En los Canales de Distribución, los Intermediarios compran las grandes cantidades de los
fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeñas y los surtidos más amplios que desean los
consumidores. Con ello, desempeñan un papel importante, pues hacen que correspondan oferta y
demanda.

3. FORMULACION DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

GFPI-F-019 V3
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3.1 ACTIVIDADES DE REFLEXIÓN INICIAL:

ESTRATEGIA METODOLÓGICA:

Apreciados aprendices, se inicia una etapa de vital importancia para el marketing, es fundamental
establecer con eficiencia y eficacia el desarrollo del canal de distribución que escogeremos para nuestro
proyecto. Es por ello que la relevancia de esta competencia puede marcar o denotar la certeza de llegar
a nuestros clientes y a la prospección de los mismos. Esta selección indiscutiblemente influenciara en el
precio del producto o servicio que estemos negociando o mejor posicionando en el mercado, nos ayudara
a lograr la cobertura que hemos establecido en la planeación estratégica.

La presente guía de aprendizaje apoyara los procesos y la planeación necesaria para el desarrollo de las
actividades de la actual competencia, a continuación, encontrara aspectos que le ayudaran al
entendimiento y formación de sus competencias como experto en gestión de mercados. Ante todo, es
muy importante que usted ante el presente recorrido del proyecto formativo ya haya concientizado la
relevancia del proyecto que ha encaminado.

3.1. ACTIVIDADES DE REFLEXIÓN INICIAL EXPLORACIÓN DE APRENDIZAJES PREVIOS:

3.1.1. Desarrollar cuestionario de aprendizajes previos suministrado por el instructor y publicar en

blackboard.

3.1.2. Con base en el caso de “Leonisa si es mujer latina” del libro Marketing de Phillip Kotler, responda
las siguientes preguntas:

1. ¿De qué manera Leonisa, ha logrado llevar sus productos a sus clientes en los diferentes países
en los que tiene presencia?

Respuesta: La marca Leonisa ha podido tener presencia en diferentes países a nivel mundial, ya
que, con el pasar del tiempo han sido muy estratégicos, con los puntos donde ubican sus
plantas de producción y sus distribuidoras muchas veces siendo estas propias o manejadas por
terceros.

2. ¿En que consiste la estrategia de distribución propia?, ¿en donde la usa? ¿qué ventajas le
representa?

Respuesta:
A: La estrategia de distribución propia de Leonisa, consiste en que la misma empresa se encarga
de hacer llegar su producto al cliente final sin intermediarios. Todo esto se logra por medio de
tiendas propias, que la empresa va constituyendo con el pasar del tiempo.
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B: Leonisa utiliza esta estrategia principalmente en países donde ve un gran mercado potencial,
países donde puede identificar puntos estratégicos para empezar a distribuir sus productos o
también en países donde quieren mejorar la percepción de marca.

C: Las ventajas que Leonisa presenta con este sistema es que no delega procesos de
almacenaje, transporte o atención al consumidor sin embargo la ventaja más importante que
presenta esta empresa que cuando se llega al cliente por medio de estas tiendas se genera una
buena sintonía. Es decir se va generando una cadena de valor.

3. ¿En qué consiste la estrategia de distribución con intermediarios? En donde la aplica? ¿Que
ventajas le representa?

Respuesta:

A: el sistema de distribución con intermediarios que usa Leonisa, es el sistema show-room, el

cual consiste en que una mujer que cuenta con tarjeta de la tienda, pueda compra todo por
consignación; luego vende (los productos) en la calle, y lo que no vende, al mes, lo devuelve.

B: Leonisa utiliza esta estrategia única y exclusivamente en Puerto Rico ya que en la isla este
sistema les ha traído bastante éxito.

C: Puerto Rico es el mercado líder en facturación internacional para Leonisa esto gracias a sus
ventas por medio del retail y por medio del sistema show room, este último sistema se
convierte en plus, en cuanto a generar utilidad se trata.

4. De acuerdo con lo analizado en el caso de Leonisa, cuando es recomendable para una empresa
desarrollar una estrategia de distribución, a través de intermediarios.

Respuesta: Es recomendable realizar una estrategia de estas cuando se busca incursionar en

nuevos mercados, ya que muchas veces no se cuentan con los contactos necesarios para
empezar a distribuir el producto, en cambio un intermediario ya tiene pleno conocimiento de su
mercado local y debe manejar buenos contactos comerciales para distribuir los productos.

Una vez solucionado el caso, elabore un informe teniendo en cuenta normas para presentación de
trabajos escritos y publique en blackboard.

 Ambiente Requerido: Ambiente asignado, Audiovisuales, Biblioteca y ambiente AVA Blackboard.

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 Materiales: Guías, lápices, esferos, marcadores, borradores, hojas de papel, cinta pegante, pega
stic, correctores, cartulinas, reproducción de material, fotocopias.

3.2 ACTIVIDADES DE IDENTIFICACIÓN DE CONOCIMIENTOS: Gestión y desarrollo de canales de

distribución.

La Distribución debe ser vista como un elemento estratégico en el proceso del Marketing de las empresas,
de hecho hace parte del marketing mix y no se debe tomar a la ligera, a través del desarrollo de esta
estrategia es que la empresa puede ubicarse de manera estratégica en el mercado según sean los
objetivos establecidos desde el punto de vista de las ventas, rentabilidad, posicionamiento de marca y
diferenciación frente a la competencia.

De esta forma la empresa puede diseñar el esquema de distribución que más se adecue al logro de estos
objetivos, siempre y cuando tenga como eje esencial de estos la satisfacción del cliente, en cuanto a la
entrega del producto adecuado, al precio adecuado, en el lugar adecuado y en el tiempo esperado. Es
decir el diseño debe partir del conocimiento del cliente, sus gustos, hábitos de compra y necesidades.

ACTIVIDAD:

Con base en el video sobre” Gestión y desarrollo de canales de distribución” de la FBS

https://www.youtube.com/watch?v=a7INsBKyuZY, resuelva las siguientes preguntas:

1. ¿De qué manera el canal de distribución le genera valor al producto y a la empresa?

Respuesta: La manera en que el canal de distribución le genera valor a un producto y a una

empresa es cuando por medio de este se logra poner un producto a disposición de un cliente en
el momento indicado, en el lugar adecuado y en las condiciones que el cliente requiera el
producto.

2. ¿En qué momentos, podría el fabricante, tomar decisión de una desintermediación?

Respuesta: Un fabricante podría tomar una decisión de desintermediación, en el momento que

este quiera generar un mayor control sobre su canal de distribución o también se podría
generar en el momento en que el fabricante quiera empezar a generar mayor sintonía con sus
clientes, ya que cuando existen intermediarios estos solo se ocupan de vender el producto pero
no se encargan de generar una familiarización con el mismo.

3. Si una empresa busca llegar de manera masiva en el mercado. ¿Qué canal de distribución sería
recomendable? ¿Qué estaría sacrificando con esta decisión?

Respuesta:
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A: Debería escoger un canal con una distribución intensiva, el sistema de distribución intensiva
es aquel en el que no se parte de un perfil concreto de consumidor al cual destinar un producto.

B: Una empresa estaría sacrificando el control de su canal de distribución.

4. Establezca un ejemplo para una empresa que busca mantener el prestigio de su marca y el
control sobre el segmento que quiere atender.

Respuesta: Si una empresa busca mantener el prestigio de su marca y también desea poseer el
completo control del segmento que quiere atender, es necesario que la empresa implemente a
su canal de distribución, un sistema de distribución exclusivo que es nada más y nada menos
que el modelo por el que se restringe la venta de un producto a un único establecimiento o
unos pocos, dentro de un territorio concreto todo esto con el fin que el fabricante posea un
completo control sobre los productos que comercializa.

5. Explique las variaciones en el sistema de vinculación vertical.

Respuesta: En el sistema vertical de distribución existen 3 tipos de variaciones las cuales son las
siguientes:

A: Corporativo este sistema consiste en que el fabricante es aquel que administra sus propios
puntos de venta.

B: Contractual este sistema consiste en la venta de productos de una firma comercial en una
tienda de otro propietario y bajo ciertas condiciones estipuladas en un contrato que estipulará
porcentajes de utilidad, publicidad, promoción, etc. Destinados a la casa matriz productora.

C: Administrado este sistema consiste en que es el productor el que dirige los esfuerzos de
mercadotecnia y ventas de los otros canales de distribución.

6. ¿Cómo afectan las nuevas tecnologías de la información, el desarrollo de los canales de

distribución? Explique.

Respuesta: Actualmente en un mundo tan globalizado como en el que vivimos, el ser humano
que no está conectado a una red de internet está completamente desactualizado de las cosas

que pasan en el mundo, y con esto me refiero a que el cliente ha cambiado ahora a los clientes
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se les facilita mucho más realizar compras por internet ya sea por comodidad o porque su estilo
de vida no les brinda el tiempo para dirigirse a un punto de venta y todos estos aspectos
conllevan a que se realicen constantes actualizaciones a los canales de distribución, ya que un
canal que no se está actualizando contantemente es propenso a ser obsoleto en el futuro.

3.3 ACTIVIDADES DE APROPIACIÓN DEL CONOCIMIENTO (CONCEPTOS Y TEORIA)

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE N° 1 Marketing de distribución Actividades (didácticas activas)

Con base en el capítulo 12 y 13 del libro Marketing de Phillip Presentación del tema en clase y
Kotler y según indicaciones del instructor con respecto a la publicación de la presentación en
presentación de los temas, en grupos de trabajo elabore una
plataforma blackboard.
presentación para presentar en clase en la que se explique el
tema asignado.
 Comportamiento y organización del canal
 Decisiones del diseño del canal
 Decisiones de administración de canal
 Logística de Marketing y administración de la cadena
de suministros
 Venta al Menudeo
 Venta al Mayoreo
3.3.2 Con base al artículo de la revista dinero, del mes de Mayo Elaborar discusión sobre los
de 2018, sobre el top of minds de las marcas, escoja tres resultados del análisis, presentación
marcas en diferentes segmentos y realice un análisis de la de informe escrito en Word.
estrategia de distribución de la empresa y su estrategia de
Branding.
Sustentar presentación mediante
3.3.3. Analice y estructure de acuerdo con la selección de una
presentación en diapositivas.
marca, (según informe de marcas revista dinero y observación
en campo), información relacionada a los siguientes aspectos:

a. Defina el sistema de distribución venta identificando el

tipo de canales, las características del producto o
servicio y el plan de marketing, según plan de
distribución y ventas, según política de la empresa.
b. Seleccionar los canales a partir del mercado objetivo, el
ciclo de vida del producto, los clientes, los
intermediarios la competencia y la empresa.
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c. Determinar el sistema de distribución con base en los

niveles de distribución, que separan al productor del
consumidor o usuario y al tamaño del mercado.
d. Seleccionar el sistema de distribución considerando los
sistemas de producción y marketing y los factores de
entrega y costo de los productos o servicios.
e. Proponga el plan de distribución teniendo en cuenta el
potencial de la demanda, las fechas y eventos
especiales, los cambios geográficos, el desarrollo de
nuevos productos, el transporte, la tecnología, la
competencia y los canales de distribución.
f. Defina los canales de comercialización y las líneas de
distribución de acuerdo con los lineamientos generales
de operación y el plan estratégico de mercadeo.

AMBIENTE REQUERIDO: Tiempo invertido en el desarrollo

Empresas asignadas, Biblioteca, Ambiente AVA Blackboard de la actividad:
Presencial Desescolarizada Virtual
4 horas 4 horas 4
horas
3.4 TRANSFERENCIA DEL CONOCIMIENTO

Teniendo en cuenta el proyecto empresarial presentado por su grupo y de acuerdo a lo visto en clase,
realice una propuesta de diseño de la estrategia de distribución teniendo en cuenta los siguientes
aspectos:

 Describa la caracterización de los productos que comercializa la empresa, destacando sus

factores diferenciales con los de la competencia.
 Describa los segmentos de clientes y las necesidades de los grupos a los que pretende
llegar la empresa con sus productos.
 Establezca el mercado potencial y objetivo, definiendo los objetivos y políticas a tener en
cuenta a la hora de definir su estrategia de Distribución.
 Identifique los canales de distribución utilizados por la empresa, directos o indirectos y
compárelos con la competencia.
 Identifique sistema horizontal y vertical de la estrategia de distribución.
 De qué manera administra y controla la estrategia de distribución a través de sus canales.
 Como desarrolla la estrategia de trade marketing y como le genera valor a los clientes.

4. ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN
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Evidencias de Aprendizaje
Evidencias de Conocimiento :
 Evaluación de
conocimientos previos
 Estudio de caso Leonisa
Cuestionario de preguntas:
selección múltiple, cerrada, de
correspondencia, falsa y
verdadera y completar; sobre los
temas desarrollados en la
conceptualización de sistemas
de distribución y tipos de
distribución, estructuración de
distribución y sistemas
Evidencias de Desempeño:
 Con base en el video de
Gestión y desarrollo de
canales de distribución
proponga ejemplos de
empresas que desarrollen
canales directos e indirectos.
 Realizar exposición de temas
relativos a la estrategia de
distribución.
Participación con
fundamentación conceptual y
del sistema de distribución que
se establece para el proyecto
formativo
Evidencias de Producto:
 Investigar – analizar –
sustentar y entregar
(informe), temas de
aplicación real frente al
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Criterios de Evaluación Técnicas e Instrumentos de
Evaluación
Determina el sistema de Técnica: Exposición
distribución teniendo en cuenta
los niveles de distribución y al Instrumento:
tamaño del mercado, mediante
la aplicación de técnicas y - Evaluación
métodos de evaluación de los - Estudio de caso
factores ambientales, las
condiciones económicas,
comerciales y legales de los
productos y servicios a
distribuir.
Establece el sistema de Técnica:
distribución considerando los - Informe escrito y
sistemas de producción y socialización en clase.
marketing y los factores de
entrega y costo de los productos base frente a empresa
Servicios, de acuerdo con el
mercado objetivo, los canales, Instrumento: Mapa - infome
el ciclo de vida del producto y la Lista de chequeo
estrategia promocional de la
organización.
Elige el sistema de distribución
para introducirse en los Técnica:
mercados a partir del análisis de - Visita Pedagógica
riesgo económico y la
posibilidad de éxito en relación
con su tamaño, volumen de
ventas, comportamiento de la
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desarrollo de canal en demanda, nivel de servicio, Instrumento: Lista de chequeo –

empresas colombianas.
 Elaborar propuesta de
diseño para la estrategia
de distribución del
proyecto propuesto por
cada grupo.
Documento digital – Informe
donde se establece el sistema de
distribución para el proyecto
formativo según los parámetros
establecidos en el punto 3.4.
esfuerzo profesional y Guía tema aplicado empresa.
desarrollo técnico. Evalúa los
costos de la red según tiempos - Sustentación de la
propuesta del proyecto
y distancias de los diferentes
clientes y centros o unidades de empresarial.
negocio, aplicando
procedimientos para el cálculo
de costos con el apoyo de
software

5. GLOSARIO DE TERMINOS

Empresa: Unidad económica de producción de bienes y servicios. Sus objetivos se relacionan no sólo con la
creación de nuevos productos para el mercado, sino también con la disminución de costos, tiempos de
fabricación y mejoramiento de la calidad de los tradicionalmente fabricados con la finalidad de aumentar
las ventas y/o el beneficio.
Emprendedor: El iniciador de una nueva empresa o una organización nueva para esa empresa.
Estándar: Unidad de medida adoptada y aceptada comúnmente como criterio. Método documentado y el
mejor conocido para realizar alguna tarea o proceso.
Estrategia: Esquema que contiene la determinación de los objetivos o propósitos de largo plazo de la
empresa y los cursos de acción a seguir. Es la manera de organizar los recursos.
Estudio de Mercado: Es el diseño, recolección y análisis sistemático de información con relación a las
características de un mercado específico.
Sistema: Conjunto de partes que operan con interdependencia para lograr objetivos comunes.
Sinergia: Situación donde el todo es mayor que las partes. Suma total de la energía que puede ofrecer un
grupo cualquiera.
Sistema de información: Conjunto organizado de acciones destinadas a lograr la
transferencia de información.
Transferencia de información: Conjunto de operaciones sucesivas mediante las cuales se pone el
conocimiento a disposición de las diferentes categorías de usuarios después que haya sido producido.
Incluye la producción, esto es, el registro de información primaria, secundaria y terciaria, la producción de
los correspondientes documentos, su distribución, almacenamiento, tratamiento, difusión, búsqueda,
acceso y explotación, a través de todos los canales posibles.
Tecnología: La forma en que la organización convierte insumos en bienes o
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AGENTE INTERMEDIARIO MAYORISTA. Persona que desarrolla las tareas de mayoreo, pero no adquiere el
titulo de los productos que maneja.
AGENTE VENDEDOR. Mayorista que comercia con los productos de un fabricante y controla las decisiones
de fijación de precios y los gastos de promoción.
ALIANZA ESTRATÉGICA (Strategic alliance): Acuerdo cooperativo entre empresas de negocios a mediano y
largo plazo.
ALMACENES DE DISTRIBUCIÓN. Instalaciones para el almacenamiento y el reenvío. Se usan para facilitar el
movimiento rápido de bienes cuando se comercia con zonas remotas en relación con el punto de
fabricación.
ANÁLISIS DE VENTAS. Estudio de las cifras devenías con objeto de revisar, mejorar o corregir una situación
de mercadeo. La información de ventas se disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo
tocante a su relación con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadeo.

6. REFERENTES BILBIOGRAFICOS

 KOTLER, Philip, ARMSTRONG Gary FUNDAMENTOS DE MARKETING. Pearson Custon Publishing,

Colombia. Segunda edición, 2016.
 CESPEDES SAENZ, Alberto. PRINCIPIS DE MERCADEO. Ecoe Ediciones, Colombia. Quinta edición,
2012.
 BEST, Roger. MARKETING ESTRATEGICO. Pearson Prentice Hall, Madrid. Cuarta edición, 2007.
 CUTROPÍA FERNÁNDEZ, Carlo. El plan de marketing pasó a paso. Madrid: Esic Editorial, 2005.
 BURBANO RUÍZ, Jorge E. Presupuestos: Enfoque de gestión, planeación y control de recursos.
Bogotá: McGraw-Hill, 2005.
 CÁRDENAS Y NÁPOLES, Raúl Andrés. [Presupuestos: teoría y práctica. México: McGraw-Hill, 2002.

REFERENTES WEB GRAFÍA

http://www.monografias.com/trabajos21/presupuesto/presupuesto.shtml

http://admindeempresas.blogspot.com/2007/10/preparacion-del-presupuesto-de-ventas.html

http://www.monografias.com/trabajos3/presupuestos/presupuestos.shtml

7. CONTROL DEL DOCUMENTO

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Nombre Cargo Dependencia Fecha

Autor (es) ALDEMAR TORRES CH INSTRUCTOR MERCADEO 28/01/2019

8. CONTROL DE CAMBIOS

Nombre Cargo Dependencia Fecha Razón del Cambio

Autor (es)