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D O S S IER / INVESTIGACIÓN EN MEDIOS

Investigar
para atribuir mejor
Con la explosión de los medios Los anunciantes han deseado desde ellos: el precio, la distribución, las
siempre ser capaces de tomar sus promociones, la competencia, el clima,
digitales, la investigación ha decisiones de inversión en base a un la estacionalidad… y las inversiones
dado también un giro notable conocimiento que, de alguna manera, en medios. Ya no se manejaba el dato
les asegurara que lo que estaban de los medios de manera aislada, sino
dando paso a la observación, no
haciendo era lo correcto y, por tanto, dentro del ecosistema de marketing
ya de grupos, sino de individuos. les iba a llevar a conseguir el objetivo global, y siempre con un objetivo
pretendido: crecer en ventas, mejorar único: aquel que tenía el anunciante
Sobre esa realidad, los modelos
la notoriedad, etcétera. con respecto a sus inversiones en
de atribución se desarrollan publicidad. Poco a poco, los institutos
con fuerza aunque todavía La investigación clásica era clave hace de investigación se fueron animando
unos años, cuando el EGM parecía a utilizar también este tipo de análisis
bastante limitados al entorno ser el Santo Grial y todos esperaban que no venían de preguntar fuera, sino
‘online’. Algo que, sostiene el dato como determinante de un de recoger datos que manejaban los
montón de cosas. Entonces, y todavía anunciantes en sus empresas.
este artículo, debe evolucionar ahora, se preguntaba a la audiencia
hacia el conocimiento total de sobre sus hábitos de consumo de A la par de los modelos econométricos
medios. Se inferían comportamientos surgió también la moda de las
las estrategias de comunicación.
grupales en base a segmentos campañas de respuesta directa y los
Sin denostar la aportación de la sociodemográficos. Todavía recuerdo modelos de atribución. Con este tipo
investigación clásica. la importancia de la clase social y los de modelos, el anunciante que tenía
debates que había sobre la forma en diferentes números de teléfono para
que esta se determinaba. Estos datos diferentes medios, estimaba el número
enfrentaban a los medios de manera de llamadas que venían de cada uno
aislada y los anunciantes y las agencias de ellos y, de esta manera, se medía el
decidían dónde invertir en función de retorno publicitario de cada uno. Era
los datos de audiencia. investigación también, pero en este
caso no recuerdo muchos institutos
Después vino la moda de los modelos que la hicieran.
econométricos, que iban más allá y
se centraban no tanto en la audiencia MEDIOS DIGITALES
como en lo que les interesaba a los Con la explosión de los medios
anunciantes: vender. De este modo, digitales sabemos que todo esto ha
se reunían datos tanto internos dado un giro importante. Hemos
como externos, y se modelizaban pasado de preguntar a observar. Y de
las ventas en función de todos medir comportamientos grupales a

14 diciembre 2017
prácticamente saber lo que hace cada (cookie) había pasado. Estos modelos LOS ANUNCIANTES
persona cuando navega en internet. se basan en tres tipos de datos: 1)
Así, el término de moda es atribución, los de la navegación que la persona ESPERAN UNA
y hacia donde camina ahora la (cookie) hace en la página web del
investigación es a conseguir la mejor anunciante hasta saber si compra o MEDICIÓN MÁS
de las mediciones en este sentido. no compra; 2) los de la navegación
fuera de la página web, conociendo
COMPLETA, QUE
En este terreno se ha avanzado mucho dónde y cuándo ha contactado con INCLUYA TODO AQUELLO
y muy rápido, pero todavía queda la publicidad y 3) los actitudinales
camino que recorrer. Se han hecho y característicos de cada persona QUE ELLOS MANEJAN,
muchos avances en lo referente a (cookie), que los proveen compañías
atribución digital, es decir, en base que se dedican a ello. TANTO EN ‘ON’ COMO
a todos los datos de los recorridos
que hacen las personas (cookies) por MEDICIÓN MÁS COMPLETA
EN ‘OFF’
internet, entender qué papel ha jugado Sin embargo, la mayoría de las
la publicidad que han visto y poder empresas que se dedican a este tipo
asignar el retorno a cada canal digital. de mediciones se limitan al entorno
digital. Los anunciantes esperan una
Se pasó de una atribución básica medición más completa, que incluya
basada en el último clic, a otras un todo aquello que ellos manejan, tanto
poco más avanzadas con fórmulas en on como en off. Hacia allí es hacia
básicas y, por último, a modelos donde está caminando la investigación.
estadísticos complejos capaces de Y el quid de la cuestión es la
asignar una probabilidad a cada uno combinación de diferentes actores, que
de los canales por los que la persona es lo que está sucediendo a partir de

diciembre 2017 15
D O S S IER / INVESTIGACIÓN
X EN MEDIOS

ATRIBUCIÓN DIGITAL

Impresión Video en Clics en


display Youtube RRSS COMPRA!

Probabilidad de compra
ESTÁ CLARO QUE EL
MUNDO VA HACIA LA
PERSONALIZACIÓN Y
Visitas Impresión
LA AUTOMATIZACIÓN. SEM display

LA INVESTIGACIÓN
TAMBIÉN SE DEBE Tiempo

MOVER HACÍA ALLÍ


Y LO HARÁ
4. Allá donde sea posible, cruzar todas • S er explicativos: deben permitir
estas salidas con investigación identificar todas las variables que
compras o fusiones entre compañías. tradicional de modo que, en base ayudan a que los caminos terminen
Se necesita combinar un poco de todo a preguntas a grupos, conozcamos en transacción, aquellas variables que
lo anterior: todavía cosas muy interesantes en lo impiden y en qué medida.
referencia al comportamiento de la
1. Datos digitales tanto de navegación audiencia. Está claro que el mundo va hacia la
on-site, como de navegación off-site personalización y la automatización.
y datos de terceros. Tanto de rutas CARACTERÍSTICAS La investigación también se debe
completas (se llega a la compra), Estos modelos completos deben mover hacía allí y lo hará. En este
como de rutas incompletas (no se caracterizarse por: campo todavía queda mucho camino
llega a la compra). de mejora tanto en lo referente a la
• Estar centrados en las personas: tecnología como a la analítica.
2. Combinar estos datos con las deben analizar las interacciones de Pero todavía hay cabida para la
inversiones en canales off-line en usuario de forma individualizada investigación clásica, que sigue y
base a teoría de probabilidad o para comprender bien los seguirá contribuyendo al conocimiento
redes neuronales. Tener en cuenta comportamientos de los usuarios. a partir del cual enseñamos a las
datos de audiencia que vienen de las máquinas y las complementamos. n
fuentes tradicionales como Kantar • Ser robustos e incrementales:
Media o el EGM. cada cliente tiene una propensión
a la compra que depende de un
3. Considerar, además, el resto de conjunto de variables y factores
variables de marketing mediante la externos que influyen en la misma.
Macarena Estévez
combinación de estos datos tácticos El modelo debe atribuir a los canales
Socia fundadora
y personalizados con modelos únicamente la parte incremental que de Conento
econométricos más estratégicos. les corresponde.

16 diciembre 2017