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Sistema de gestión basado en scorecard-based de CRM

Evaluación del rendimiento de los bancos de Colombia

Management system based on scorecard-based CRM


Evaluation of the performance of Colombian Banks

Kevin Alexander Trujillo Benavides

Universidad Tecnológica de Pereira, Pereira, Colombia


Correo-e: ithanlevin@gmail.com

Resumen— La gestión de las relaciones con los clientes (CRM) es una de las estrategias
comerciales más importantes para evaluar el desempeño de una organización. Las actitudes de los
clientes hacia una organización se basan en su desempeño y en la satisfacción del cliente. La
competitividad es un tema que en la actualidad se escucha en cualquier organización, lo cual ha
llevado a que diferentes actores de la economía tengan que desarrollar procesos y modelos
continuos que tienen como objetivo la realización de ajustes en los procesos de la gestión
administrativa. Para esto, las empresas están invirtiendo una gran cantidad para implementar
estrategias de CRM e infraestructura para atraer la atención del cliente en el competitivo mercado
empresarial de hoy. Esta herramienta esta revolucionando las empresas, y lo que busca
principalmente es que sus empleados siempre estén dirigidos al pleno cumplimiento de la misión a
través de canalizar las energías, habilidades y conocimientos específicos en la organización para el
logro de metas estratégicas de largo plazo. Para lograr tal objetivo, una empresa debe tener un
sistema de medición para administrar y evaluar la efectividad de las iniciativas de CRM. Uno de
los métodos de medición de desempeño más efectivos es el Balanced Scorecard. En este artículo,
propongo un cuadro de mando de CRM para la medición, evaluación y mejora de los sistemas de
CRM en los bancos de Colombia para mejorar la satisfacción y lealtad de los clientes. El cuadro de
mandos de CRM se utiliza para evaluar la estrategia y el rendimiento de las soluciones
empresariales desarrolladas. El cuadro de mando propuesto contiene medidas importantes basadas
en la investigación y la práctica de CRM en los bancos de Colombia

Palabras clave – Balanced Scorecard (BSC)— Gestión de la relación con el cliente (CRM) —
bancario — cliente

Abstract— Customer relationship management (CRM) is one of the most important business
strategies to evaluate the performance of an organization. The attitudes of customers towards an
organization are based on their performance and customer satisfaction. Competitiveness is an issue
that can currently be heard in any organization, what has been brought to the different actors of the
economy have to be developed and the continuous models are aimed at making adjustments in the
processes of administrative management . For this, companies are investing a large amount to
implement CRM strategies and infrastructure to attract customer attention in today's competitive
business market. This is a revolutionary tool in companies, and what it seeks mainly is that its
employees are always directed to the full fulfillment of the mission through channeling the
energies, skills and knowledge in the organization for the achievement of long strategic goals.
term. To achieve this goal, a company must have a measurement system to manage and evaluate
the performance of CRM initiatives. One of the most effective performance measurement methods
is the Balanced Scorecard. In this article, we propose a CRM scorecard for the measurement,
evaluation and improvement of CRM systems in Colombian banks to improve customer
satisfaction and loyalty. The CRM scorecard is used to evaluate the strategy and performance of
the business solutions developed. The scorecard takes into account the measures in the research
and practice of CRM in Colombian banks

Key Word — Balanced Scorecard (BSC) — CRM (Customer Relationship Management) — banking
— customer
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I. INTRODUCCIÓN evaluación del desempeño de las
organizaciones.
El balanced scorecard (BSC) es una
herramienta para medir las actividades Las organizaciones han luchado para lograr
operativas de las empresas pequeñas y un enfoque equilibrado de la gestión del
grandes y su asociación entre ellas en rendimiento que cumpla con los requisitos
términos de estrategias y visión. El BSC es de los "Estándares funcionales de
un modelo integrado con una nueva función colaboración de cuadro de mando integral",
para evaluar El desempeño de las y se ocupan de las funciones clave que debe
organizaciones. Se enfoca en estrategias realizar un sistema de software para
organizacionales y la creación de equilibrio respaldar el proceso de gestión del BSC. Los
para perspectivas (financieras, clientes, académicos y los profesionales han tratado
procesos internos, y aprendizaje y de encontrar los impulsores del éxito o
crecimiento), y administra y evalúa fracaso de CRM a través de sus propias
organizaciones complejas. El BSC perspectivas durante muchos años. Mientras
complementa las medidas financieras que algunas investigaciones se enfocaron
tradicionales con criterios que miden el más en los factores de riesgo, otras
rendimiento desde tres perspectivas enfatizaron los factores organizativos como
adicionales: las de los clientes, los procesos los recursos humanos, las estructuras
internos del negocio y el aprendizaje y el organizativas y los sistemas de recompensa
crecimiento. La gestión de las relaciones con o los factores relacionados con los procesos
los clientes (CRM) es una filosofía de negocios. Sin embargo, aunque estos
empresarial orientada al cliente que implica estudios tienen sus propias implicaciones
analizar, planificar y controlar las relaciones gerenciales, no son apropiados para
con los clientes por medio de las modernas investigar las causas del éxito o fracaso de
tecnologías de la información y la CRM desde una perspectiva integradora. Por
comunicación. Por lo tanto, permite a las lo tanto, en lugar de realizar un post-análisis
empresas realizar un seguimiento de los de los éxitos o fracasos de CRM, se
resultados financieros y, al mismo tiempo, recomienda que las empresas cuenten con un
monitorear el progreso en la creación de mecanismo organizativo evaluativo para
capacidades y adquirir los activos administrar, controlar y evaluar la
intangibles que necesitarán para el efectividad de la implementación de CRM y
crecimiento futuro. El BSC es en realidad un las prácticas operativas. Las empresas
complemento a la medida financiera. eficaces deben identificar los problemas de
los clientes y mejorar la conexión entre los
CRM es la utilización de información o clientes y su organización.
conocimientos relacionados con el cliente En los últimos años, el CRM se ha
para entregar productos o servicios convertido en un aspecto integral de muchas
relevantes a los clientes, Un elemento organizaciones.
importante del enfoque del cuadro de mando
es la cascada de cuadros de mando desde los II. MATERIALES Y MÉTODOS.
niveles corporativos de una organización
hasta las unidades individuales, e Para esta investigación se tomaron datos de
integración de los scorecard de las unidades análisis realizados a toda el área de la
de negocios individuales para informar el informática y almacenamiento de datos,
scorecard a nivel corporativo. El proceso de
como también el CMR aplicado a una
dos vías asegura una alineación fuerte. Con
el fin de respaldar la toma de decisiones en organización bancaria, Las cuales se
la gestión de estrategias, Yang Peng. utiliza realizaron en forma general al ámbito
el enfoque BSC para establecer el sistema de bancario, utilicé diferentes fuentes y
software de medición de desempeño métodos para la recopilación de datos.
correcto: el sistema de gestión del cuadro de
mandos de balance (BSCMS) para la
4
CRM. Sin embargo, utilizan algunas
III. TRABAJO RELACIONADO medidas para realizar esta evaluación,
incluidas las métricas financieras y no
La lección más destacada de la literatura es financieras que se muestran en la Tabla 2.
que cada organización debe tener un marco Tabla 3.
estratégico para monitorear y medir sus
estrategias comerciales, ya que la
administración debe coexistir con la
medición. La comprensión del cliente es el
núcleo de CRM. Es la base para maximizar
el valor de la vida útil del cliente, que a su
vez abarca la segmentación y las acciones
del cliente para maximizar la conversión,
retención, lealtad y rentabilidad del cliente.
Como se describió anteriormente, el BSC es
la mejor manera de medir y administrar
CRM. En la Figura 1, se muestran cuatro
perspectivas de Kaplan. Para los scorecards Tabla 2.

bancarios, es decir, la perspectiva financiera,


la perspectiva del cliente, el negocio interno
y la perspectiva de aprendizaje y
crecimiento.

Cada medida tiene un objetivo y un peso


determinado. Las perspectivas financieras
tienen el mayor peso (40 por ciento). La
Figura 1. Kaplan and Norton (1996, p 54) perspectiva del cliente es del 35 por
ciento, mientras que la perspectiva del
IV. METODOLOGIA
proceso tiene el 15 por ciento y la
capacidad del 10 por ciento. Esta
En este artículo, se presentan las medición se realiza trimestralmente para
prácticas de CRM en los principales ayudar a influir en los procesos
Colombia para examinar cómo miden el específicos de toma de decisiones con
rendimiento de los sistemas CRM. respecto a cómo gestionar la relación con
Los bancos colombianos han el cliente.
implementado el sistema CRM desde Los bancos y las organizaciones siempre
2004, y su software se basa en un CRM están interactuando con los clientes y, por
operacional que comprende modelos de lo tanto, la satisfacción del cliente es
servicio, aplicaciones de ventas (ventas crucial. Los clientes estarán satisfechos
en línea) y marketing. Estos bancos no cuando se cumplan sus expectativas sobre
utilizan el BSC como un sistema de su relación con la empresa, el valor de los
medición para evaluar el rendimiento de productos y servicios y la marca. Debido
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a que la satisfacción del cliente influye 2. Balanced Scorecard,
www.gerencie.com/balanced-
positivamente en la retención del cliente scorecard.html
y asegura los ingresos futuros, empresas
que continúan con una estrategia de CRM 3. Coltefinanciera,
deben medir la satisfacción con la marca www.coltefinanciera.com.co/factoring/fact
focal, así como la satisfacción relativa oring-tasas

con las marcas de la competencia. 4. Concepto de Balanced Scorecard


http://www.infoviews.com.mx/Bitam/Score
Card/
V. RECOMENDACIONES
Las medidas CRM seleccionadas deben 5. Cuadro de Mando Integral,

reflejar el rendimiento de acuerdo con los 6. es.wikipedia.org/wiki/Cuadro_de_mando_i


objetivos definidos. Estas medidas deben ntegral#V.C3.A9ase_tambi.C3.A9n
incorporar métricas financieras y no 7. Factoring Bancolombia,
financieras, y dar una importancia
adecuada a las relaciones humanas y los
8. http://www.factoringbancolombia.com/cs/S
activos intangibles. Se debe garantizar atellite?c=Page&cid=1266349518850&p
que las medidas elegidas sean necesarias
9. agename=Factoring%2FFT_TemplateEduF
y suficientes; En general, no debe haber inanciera&rendermode=previewnoinsit
más de dos objetivos por objeto.
10. Factoring Bancolombia,
www.factoringbancolombia.com/cs/Satellit
e?c=Page&cid=1266348873367&pagen
VI. CONCLUSION ame=Factoring%2FFT_TemplateConHome
Indicadores Financieros,

A pesar de los beneficios de CRM, www.epm.net.co/~asecorp/documentos/ind


muchas iniciativas de CRM fallan. Para fin.pdf
La hora del Factoring,
esto, se requiere un sistema de medición www.cambio.com.co/economiacambio/855
para administrar y evaluar la efectividad /6618808-pag2_2.html
11. La hora del Factoring,
de las iniciativas de CRM. En este 12.
artículo, presentamos y describimos un www.cambio.com.co/economiacambio/855
cuadro de mandos de CRM que muestra /ARTICULOWEB-
NOTA_INTERIOR_CAMBIO-
cómo mejorar la eficiencia y el 6618808.html
rendimiento de una organización. La
13. Al-Mudimigh, A. J Digit Asset Manag
investigación realizada para este estudio (2009) 5: 347.
tiene como objetivo mejorar la https://doi.org/10.1057/dam.2009.29
satisfacción del cliente y la lealtad en
los bancos de Colombia.

VII. REFERENCIAS

Fuentes primarias:
1. Balanced Scorecard,
http://www.sigweb.cl/biblioteca/BalanceSc
orecard.pdf