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III Intercambio de experiencias sobre desarrollo del turismo

Carrera de Turismo Sostenible de UNAN-Nicaragua, con Bachillerato en Turismo Ecológico-Sede


Pacifico, UCR.
Del 28 septiembre al 2 octubre 2015

MARKETING DIGITAL: MSc. Daniel Martínez


Consultor empresas turísticas,
científico del management
APLICACIONES EN LA INDUSTRIA Tel: (506) 8810-7311.
TURÍSTICA Email: 14.Daniel.88@Gmail.com
CONCEPTO
Marketing Marketing digital
Marketing es la actividad, fijada por Promoción de prod/serv de marcas, a través
instituciones (públicas o privadas), por de uno o más formas de medios electrónicos:
medio de procesos para crear, comunicar, Web.
entregar e intercambiar ofertas que Redes sociales.
tengan valor para los consumidores,
clientes, partners y la sociedad en Dispositivos móviles.
general. Email.
Apps.
PRINCIPIOS QUE RIGEN EL MARKETING DIGITAL
Consumidores impulsan marketing, no son el objetivo.
Detectar necesidades y responder.
Investigación y procesos.
Tecnología, principal aliado.
Método científico.
Innovación y Valor.
Relaciones (confianza).
Fortalecer marca (atractiva).
Discurso basado en “Soluciones”.
No se puede hacer marketing si no se comprende ¿QUIÉN ES EL CONSUMIDOR? (Teoría del
Consumidor)
Evolución del Marketing e
ORÍGENES integración con las plataformas
Digitales
EVOLUCIÓN DEL MARKETING Y SUS ESTRATEGIAS

Era del
Consumidor:
Era de la 2010 - ?
Información:
Era de la 1990 - 2010
Distribución:
Era 1960 - 1990
Manufactura:
1900 - 1960
EVOLUCIÓN DEL MARKETING Y SUS ESTRATEGIAS

Era Manufactura: Fabricación en masa.

Era Distribución: Conexiones globales, logística.

Era Información: Internet y Cadenas de Valor.

Era Consumidor: Consumidores empoderados, demanda


personalizada.
ENFOQUE DEL MARKETING MODERNO

Educar /
Convertir

Vender /
Solucionar

Fidelizar
/ Referir
JUSTIFICACIÓN PARA INTEGRAR DIGITAL EN EL
PLAN GENERAL DE MARKETING
• Capacidad gestionar relaciones con clientes
Importancia en diversos canales. Tiempo Real.
• Empoderamiento en relaciones de valor.

• Proliferación de canales digitales.


Retos • Competencia intensa.
• Big Data.

Tendencias / • Online booking.


• Información on-board y on-demand.
aplicaciones • Complemento en UX en destino.
¿QUÉ SE DEBE COMPRENDER SOBRE USO MKT
DIGITAL?
Inversión promedio en Marketing Digital en empresas turísticas 3% – 8% anuales,
del total del presupuesto para Marketing.
Marketing digital costo de 75% menos que el Marketing tradicional.
CAC es 62% menor por medios digitales que tradicionales.
Investigación de destinos se lleva a cabo un 85% de veces a través de Motores de
Búsqueda, 49% por medio de Reviews sobre hoteles y 62% a partir de comentarios.
Viajero promedio visita y analiza 22 websites de viajes previo a reservar/comprar.
Empresa se profesionaliza en Marketing Digital evoluciona de “Generalistas” a
“Especialistas”.
Empresa si no está en plano digital, pierde Relevancia.
CARACTERÍSTICAS
ÁREAS DE IMPACTO E INTEGRACIÓN

Estrategia Analíticas Branding Planificación


• Marketing digital • Recopilar y • Desarrollo • SEO.
como parte del analizar datos e prod/serv. • Redes Sociales.
Plan General de info. • Desarrollo de • Mobile.
Marketing. • Decisiones bien Contenido relevante • Email.
informadas. al usuario. • RRHH requeridos.
• Identificación • Herramientas
audiencia meta. tecnológicas.
• Fijación precios.
EJEMPLO 1
Responsive Web Design:
EJEMPLO 2
Optimización de mapas y Geolocalización:
EJEMPLO 3
Social Media (Redes Sociales):
EJEMPLO 4
Desarrollo de Apps (Aplicaciones):
EJEMPLO 5
CRM Customer Relationship Management
METODOLOGÍA Y APLICACIONES
Atraer
Convertir
Analizar
REPETIR
ATRAER: CONCIENCIA DE LA OFERTA
Optimización contenido: ¿qué quieren los usuarios?

SEO: keywords, linkbuilding, estructura website.

Redes Sociales: plataformas, reviews, otros.

PPC: flexible, no molesto, costo inferior al de Lead Average Value.

Marca: valores, identidad, discurso, Propuesta de Valor.


CONCIENCIA DE LA OFERTA

• Targeting basado en
Tácticas demográficas.
• Elementos visuales.

• Búsqueda de marca.
Métricas • Tráfico hacia website.
• Conversiones de formularios.
EJEMPLO DE ATRACCIÓN: GOOGLE HOTEL FINDER
Precios

Qy Google+
calidad Local
comentarios
Google
Hotel
Finder

Proximidad
Fotos de a Ciudad o
Calidad sitio
importante
CONVERTIR: ENGAGEMENT

Extraños Sospechosos Prospectos CLIENTES

Usuarios Compradores Abogados de


repetidos Marca
CONVERTIR: ENGAGEMENT
• Publicidad redes sociales.

Tácticas
• Lead Nurturing.

• Visitantes nuevos.

Métricas
• Costo por visitante nuevo.
• Pageviews.
• Porcentaje formulario web.
• Leads.
ANALIZAR: DESEMPEÑO EN CONVERSIONES Y
VENTAS
Analizar estrategia: ratios conversión,
desempeño contenido.

Construcción de alianzas: partners,


networking.

RRPP: identificar consumidores


influyentes.
ANALIZAR: DESEMPEÑO EN CONVERSIONES Y
VENTAS
• Retargeting del website.

Tácticas • Retargeting del CRM.

• Leads totales.

Métricas • Porcentajes de conversión generales.


• Ingresos totales.
REPETIR

¿Qué Teoría del Investigar


aprendimos? Consumidor más
ANÁLISIS DE UN ESCENARIO
OPTIMIZACIÓN DE LAS 4C DE
COMERCIALIZACIÓN
• Quién es, • Situación, reto o
demográficas, problema que
comportamiento. afronta.

Consumidor Contexto

C2A Contenido

• Acción específica • Informativo,


dentro de website: educativo,
“compre”, recordatorio,
“suscríbase”, persuasivo,
“descargue”, otros. transaccional.
ESTRATEGIA DE CONTENIDO DENTRO DEL EMBUDO:
TURISTA DE OCIO
Perspectiva del viajero (Contexto) Etapa del embudo Contenido y / o C2A

“Hotel X se ve como un lugar hermoso” Dreaming Guía Top Aventuras en el DT. Video
Hotel, perfiles en Social Media.
“Me gustaría visitar algún día el hotel X” Deciding Suscripción a blog de hotel, información
para compartir.
“Me hospedaré en el hotel X, ¿qué Planning Guía de Plan de Viaje. Chat con
atracciones hay?” experto (Asesor de Viajes gratis).
“Listo, ya sé qué haré, ahora, el booking” Booking Formulario solicitud booking, App.

“Hotel X es fabuloso, excelente Experiencing Servicios complementarios y plus en


experiencia” PDV.
“Quiero mostrar esta gran experiencia, Sharing Fomentar que compartan experiencia
compartiré fotos y comentaré en redes (Geoposicionamiento emocional),
sociales” indicando en cuál(es) canal(es).
ESTRATEGIA DE CONTENIDO DENTRO DEL EMBUDO:
TURISTA DE NEGOCIOS
Perspectiva del viajero (Contexto) Etapa del Embudo Contenido y / o C2A

“Necesito un hotel, cerca del lugar X donde me Dreaming Optimización keywords genéricas y de marca:
reuniré con clientes/proveedores” “hoteles en lugar X” “Hilton San José”. Destacar la
cercanía del hotel con sitios estratégicos.

“Me parece que el hotel X, es una buena opción” Deciding Suscripción a un canal de información del hotel.

“Me hospedaré en el hotel X, ¿qué beneficios podría Planning Email, destacar servicios complementarios:
brindarme?” transporte, alimentación, sala reuniones, otros.

“Reservaré en las siguientes fechas” Booking Keywords genéricas y de marca. UX, guía del
viajero (según mercado).

“Hotel X es una excelente opción para estar cerca Experiencing Coordinación con partners, servicios
de mis clientes / proveedores” complementarios. Ofrecer más de lo que se
promete.
“Le comentaré esta opción a mis colegas” Sharing Fomentar que compartan experiencia según canal
adecuado (LinkedIn). Programas de Beneficios
(Room Nights) y Referencias.
CUANDO LA ESTRATEGIA REQUIERE AJUSTES,
ENFATIZAR EN…
CRO = Optimización de la Conversión.

SEO = Optimización para Motores de Búsqueda.

UX = Experiencia del Usuario.

User Testing / Experimentación.


CONCLUSIÓN
Marketing Digital COMPLEMENTA Marketing Tradicional.
Segmentar todo con base en Comportamiento.
Analizar interacción pax en entornos durante viajes.
Investigación, toma de decisiones basada en evidencia.
4A de Supervivencia: Adaptación, Alerta, Actitud Positiva, Acción.
Nuevo consumidor: informado, exigente, inquieto.
Reducir brecha Cliente/Empresa, incrementando la Comunicación.