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En manos de TRIPADVISOR Una app que convierte a todo el mundo en crítico gastronómico,

En manos de TRIPADVISOR

Una app que convierte a todo el mundo en crítico gastronómico, pero también un negocio millonario, con capacidad para decidir el futuro de un local, y casi imposible de fiscalizar. Por lo menos hasta ahora

un artículo de eugenio viñas @eugeniovinas con fotos de kike taberner

L economía en torno a los viajes no

deja de crecer. Año tras año, las cifras

solo aumentan y el turismo ya es uno

de los factores de consumo más altos

extendidos del mundo: el crecimien-

a

y

to del sector ha superado el del PIB

mundial. Ese es el titular del informe realizado por la Oxford Economics en cooperación con TripAdvi- sor, empresa que ha entregado todos sus datos para valorizarse gracias a la institución líder en estudios de este tipo. La influencia de esta web en el sector da vértigo: afectó de manera directa en el gasto de 460.000 millones de euros en 2017. Dicho de otra manera: la plataforma influyó en las decisiones de 433 millones de viajeros a partir de las cifras conso- lidadas de aquel año. El estudio de la OE dice que casi uno de cada diez empleados en todo el mundo está respaldado por la actividad turística. Sin embargo, en la Comunitat Va- lenciana el impacto es mayor: según la Generalitat,

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genera el 12% del empleo directo y el 11,6% del PIB valenciano. Un negocio que, año tras año, se comer- cializa cada vez más online. Y ahí es donde TripAd- visor roza el monopolio en la influencia de las deci-

siones. Según otro exhaustivo y reciente estudio de comScore, la plataforma aglutina el 70% de las con- sultas mundiales, pero, sobre todo, el 60% efectivo de los pagos. La multinacional con sede en California es una red social pero también es la pasarela de pago más habitual del sector en el mundo. Además, la influencia monopolística de TripAdvi- sor España es mayor que en el resto de grandes des- tinos. Mientras que el 74% de sus usuarios visitan la plataforma para contratar un hotel en cualquier rincón del globo, si lo hacen en España, la consul- ta se eleva al 93%. La hotelería y la hostelería convi- ven con este cuello de botella para su negocio. Una convivencia que, aunque solo fuera por volumen, ya sería conflictiva. Pero hay motivos para el des- encuentro, al menos desde el ámbito privado. A

fuera por volumen, ya sería conflictiva. Pero hay motivos para el des- encuentro, al menos desde

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TripAdvisor

EN PORTADA TripAdvisor día de hoy, es un hecho que una parte de la eco- nomía

día de hoy, es un hecho que una parte de la eco- nomía valenciana y de sus empleos está filtrada

y afectada al segundo por una única plataforma. En manos de TripAdvisor.

«Recibimos 250 comentarios cada minuto en todo

el mundo, pero antes de que nada se publique, todo

pasa un control antifraude cada vez más complejo». El lema más actualizado de la plataforma es: «Sabe- mos que para que una opinión sea útil tiene que ser auténtica». Desde Madrid admiten que «cientos de técnicos», en una colmena global y multidisciplinar, trabajan en oficinas por todo el mundo para evitar la sospecha. Hay control de IP, cortafuegos de palabras

malsonantes y filtros automáticos que combinan dis- tintas variables. Sin embargo, a día de hoy, por ejem- plo, se puede acusar sin pruebas de delitos al propie- tario de un restaurante y que el comentario perma- nezca. Más allá de este extremo, se pueden comprar reseñas en positivo a golpe de clic. Desde la revista Plaza mostramos a TripAdvisor algunos de estos proveedores de reseñas online. Pa- quete básico: 1 reseña, 12 euros; Business: 10

COMPRAR RESEÑAS

Una relación en conflicto

«Nuestros clientes no están en contra de TripAdvisor,

pero reclaman su derecho a no participar en la plata- forma. Es muy sencillo: permita que si un estableci- miento no quiere figurar en su listado, no figure. Por- que esto no son las Páginas Amarillas, precisamen- te». Así inicia su alegato Carlos Salinas, profesor de Derecho Mercantil en la Universitat de València y so- cio fundador de MA Abogados. Es el letrado que de- fiende la causa del Marina Beach de València. Su pro- pietario, Antonio Calero, ha logrado algo que otros empresarios del sector han intentado antes: sentar a TripAdvisor ante un tribunal español, en concreto

la

Audiencia Provincial de Barcelona. ¿Las razones?

reseñas, 115 euros; Pre-

El

daño a la imagen de su negocio a través de difa-

mium: 30 reseñas, 340

maciones y críticas supuestamente falsas en la web.

euros. Ofrecen confi-

 

Calero y TripAdvisor aseguran estar dispuestos a

dencialidad, edición, in-

llegar hasta el último tribunal posible en una carre-

formes y hasta alientan a

ra

de desgaste económico y público que obtendrá

que se escriba cada cual

su

primera sentencia en unos meses. Salinas, exper-

su reseña. Al gusto. Com-

to

en causas de comercio internacional y cada vez

probamos la efectividad

más ducho en estos conflictos online, describe pa-

del sistema. En caso de

ra

Plaza cómo sucede el proceso: «Un cliente tiene

no incluir el texto, la em-

la

capacidad de dar de alta un establecimiento. A

presa llama y realiza un

partir de ahí, cualquiera puede ir agregando conte- nido, que no olvidemos que es lo que hace grande

cuestionario básico que inspira el texto final. El

a

TripAdvisor, que se posicione espectacularmen-

proceso debemos hacer-

te

en Google. Contenido inédito, gratis. Entonces,

lo para establecimientos

el

empresario descubre que está en la plataforma y

distintos, incluso fuera de

Cada uno puede

escribir lo que quiera o con un simple formulario se le guía para redactar la valoración a favor de un restaurante. El número de reseñas depende del paquete que se haya contratado (hay tres categorías). Eso sí, si TripAdvisor se percata del fraude puede penalizar en el ranking al establecimiento.

puede reclamar el perfil. Una vez lo hace, ha de de- dicar una ingente cantidad de recursos a atender peticiones, reclamaciones, etcétera. Está cautivo del sistema». El problema, en el caso del Marina Beach,

es que el local, además, tiene un difícil encaje: es

restaurante de mantel, es club con piscina, es terra-

za de copas y es discoteca. Las quejas singulares por alguno de todos estos servicios acaban influyendo en cualquiera de los otros espacios. «En cualquier caso, todas las causas que existen de este tipo son un enfrentamiento de David con- tra Goliat. Los equipos jurídicos de TripAdvisor o Amazon —defiende también otra causa en València contra esta plataforma comercial— son brutales».

A su demanda, cabe reconocer que existen dos vías

para cancelar la existencia del negocio en TripAdvi- sor: que el negocio desaparezca (y se justifique, docu- mentalmente) o que sufra un cambio profundo por

reforma, nombre o propiedad. La única posibilidad

de interlocución al respecto, una vez tomada la deci-

sión de abandonar el sistema, pasa por la interlocu-

ción con Estados Unidos. Sin embargo, hablar con TripAdvisor España no ha sido complicado. ¿Qué tiene que decir la plataforma más influyente de la constante sospecha de convivir con el fraude?

la Comunitat Valenciana.

En caso de que TripAdvisor descubra a un usuario fraudulento —en realidad, son usuarios aparente- mente reales, con una actividad más o menos acti- va— puede suspender y penalizar en el ranking al establecimiento.

El Tenedor, sospechas y certezas

Descrito el proceso y mostrada la plataforma, Tri- pAdvisor admite que todo lo que pueden hacer —y hacen— pasa por denunciar el hecho y colaborar con

la Policía. Y ponen en valor una sentencia pionera en

Italia, donde el año pasado el dueño de una de estas webs que ofrecen críticas positivas fue condenado

a nueve meses de prisión y una multa de ocho mil

euros. Desde 2015, la multinacional californiana ha puesto fin a sesenta compañías de venta de reseñas en el mundo. Ninguna de ellas en España, donde la proliferación de críticas en positivo sigue producien- do una distorsión del sistema. En ciudades medianas, desde Vinaròs a Torrevieja, desde Peñíscola a Culle- ra, la compra de unas decenas de reseñas positivas puede trastocar decisivamente un ranking. Para una parte del sector turístico, el conflic-

trastocar decisivamente un ranking . Para una parte del sector turístico, el conflic- 24 • Plaza

24 • Plaza JULIO 2019

trastocar decisivamente un ranking . Para una parte del sector turístico, el conflic- 24 • Plaza

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Más información sobre el estudio de Oxford Economics

El estudio de Oxford Economics es el más reciente y ambicioso para tener en cuenta el impacto de TripAdvisor. No solo cruza los datos de la plataforma, sino que su dimensión es global incluyendo la data del Consejo Mundial de Viajes y Turismo de la Asociación de Viajes de EEUU, de la Comisión Europea de Viajes, de la Organización Mundial de Turismo de las Naciones Unidas y de 51 bases de datos nacionales, entre las que se encuentran las de los principales destinos del mundo. Por lo que se refiere a la data de TripAdvisor, Oxford Economics ha comparado datos de usuarios en la plataforma desde 2004. El resultado es uno de los más fiables sobre el alcance de la economía mundial del turismo que incluye tanto a las empresas como a sus empleados.

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to de influencia con TripAdvisor no tiene tanto que ver con su plataforma, sino con su influencia comercial en el sector. Convertida ya definitivamen- te en una red social de viajeros, la más importante del mundo con más de 500 millones de usuarios, lo cierto es que la plataforma ejerce de enlace a compras relacionadas de todo tipo. Y con un gran margen de acceso en ese marketing de afiliados al máximo nivel. Pero no solo eso: es la propietaria de la que en 2014 era la plataforma de reservas más importante en Eu- ropa, Lafourchette, compañía francesa que compró por algo más de cien millones de euros y que era pro- pietaria de su versión española: ElTenedor. ElTenedor es a ojos de los usuarios un recomen- dador online con opción a reserva de mesas. Sin em- bargo, su impacto va mucho más allá: es el software más utilizado de España en el ámbito gastronómico. Por un fee (precio recurrente mensual) muy econó- mico, restaurantes de todo tipo de ticket tienen un servicio inmejorable para ofrecer sus mesas online. Si la reserva es efectiva, TripAdvisor recibe dos euros por comensal. Javier de Andrés, premio nacional al Mejor Director de Sala y copropietario del grupo La Sucursal, pone en valor «el software imbatible de El- Tenedor. Nosotros estamos muy contentos. Es muy ágil, accesible y nos genera una información valiosa sobre nuestra actividad. Además, elegimos la canti- dad de información que compartimos con ellos». En- tre otros activos comerciales, ElTenedor, es decir, Tri- pAdvisor, posee el bagaje comercial de los tickets de miles de restaurantes en Europa. Una información de horarios, estacionalidad, escandallo, precios, etcétera, cuyo valor sectorial y comercial es difícil de imaginar. Pero la influencia va más allá: ElTenedor también es prescriptor. Tiene su propia selección de restauran- tes, su propio sistema de puntuación y, quizá lo más importante, una línea directa con los restaurantes. Desde esta plataforma y desde TripAdvisor comba- ten un «bulo» contra el que luchan desde que suce- dió la compra: «no; si formas parte de ElTenedor no tienes derecho a que te quiten reseñas negativas en TripAdvisor». Dos operadores valencianos con varios restaurantes en cada caso en la capital y en Gandia precisan que lo que sí se crea con ElTenedor es «una línea directa de interlocución. Y eso no tiene precio». Aunque prefieren no revelar su identidad, también admiten que TripAdvisor tiene esa suerte de línea di- recta a través de un sistema de pago: el servicio Tri- pAdvisor Premium. Una atención preferente que se fundamenta en una página comercial más profesio- nal y optimizable. No obstante, otros poseedores de la plataforma no están tan contentos como De Andrés. Por ejemplo, en el caso de María José Martínez, del restaurante gastronómico Lienzo, se acusa que la moneda pro- pia de la plataforma, los yums, se hayan convertido en un problema: «Si acumulas veinte euros de yums y vas a un restaurante, los veinte euros los asume el restaurante íntegramente». Cabe destacar que ese sistema de premios al usuario no es obligatorio.

euros los asume el restaurante íntegramente». Cabe destacar que ese sistema de premios al usuario no
euros los asume el restaurante íntegramente». Cabe destacar que ese sistema de premios al usuario no

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TripAdvisor

EN PORTADA TripAdvisor Carlos Salinas (MA Abogados): «Todas las causas judiciales que existen de este tipo

Carlos Salinas (MA Abogados):

«Todas las causas judiciales que existen de este tipo son un enfrentamiento de David contra Goliat»

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Martínez, no obstante, distingue en los beneficios de ElTenedor frente a TripAdvisor: «Las valora- ciones en ElTenedor las hacen usuarios que han ido

a tu restaurante. Ante eso, nosotros no podemos estar

más a favor. En algún caso nos ha ayudado a mejo- rar y nuestra percepción es mucho más profesional». Entre otras cuestiones, porque asegura seguir reci- biendo propuestas para crear reseñas, algo que «no puede evitar que desconfíes del sistema». Un sistema que sabemos, estadísticamente, es un embudo para el consumo hotelero, gastronómico y para el resto de gastos menores del sector turístico.

y para el resto de gastos menores del sector turístico. La venta de reseñas En primera

La venta de reseñas

En primera persona, el caso de Lienzo o de los co- cineros que prefieren no identificarse no es único.

Nerea Monforte, copropietaria de la empresa fami- liar Mon Orxata, asegura acumular desgaste y frus- tración en su búsqueda por ‘salirse’ de TripAdvisor. Como en el caso de Calero, asesorada legalmente y en trámites, su solicitud es la de quedar excluida de la plataforma: «Somos una empresa familiar y lleva- mos años gestionando las frustraciones de la gente. Para colmo, tenemos dos locales situados a unos pa- sos a pie, uno enfrente del otro, y son la prueba de la arbitrariedad del sistema. Teniendo el mismo tipo de público y oferta, uno está relativamente bien va- lorado y el otro todo lo contrario. ¡Y trabaja el mis- mo equipo!». Esos dos locales son Casa Orxata y Suc de Lluna, ambos en la parte superior de la galería comercial del Mercado de Colón. En su caso, la redirección de sus quejas es un código postal de Massachusetts, donde se encuentra la sede legal de la compañía. El desen- canto por ausencia de un interlocutor válido de cara

a sus pretensiones —en caso de tener cualquier con-

flicto con una crítica, sin ser Premium, TripAdvisor responde a través de un teléfono de atención al clien- te— es mayor «cuando seguimos recibiendo ofertas, cara a cara, de escritura de reseñas positivas o nega- tivas contra la competencia. Nuestra sensación es la de que no hay control y que nosotros no queremos participar de este modelo. No nos aporta nada, solo problemas». En respuesta a la revista Plaza, TripAdvisor admite que el caso de la sentencia italiana marca un prece- dente y alumbra el camino. Advierten que no se de- tendrán por recursos frente a quienes ofrecen estos servicios. Es más, los restaurantes saben que, en caso de ser cazados haciendo trampas, serán prácticamen- te excluidos de sistemas de puntuación. Banneados, en el argot técnico. Los propietarios de Lienzo y del grupo La Sucursal admiten que Google Business está empezando a destacar y despuntar en el posiciona- miento. Parce que esta vez sí, Google quiere apropiar- se del liderazgo y Monforte pone en valor un factor que parece determinante en la percepción de hotele- ros y empresarios: Google localiza la presencia en el local de los reseñadores en los últimos días

de hotele- ros y empresarios: Google localiza la presencia en el local de los reseñadores en
Javier de Andrés (La Sucursal): «Estamos muy contentos con ElTenedor. Es muy ágil, accesible y

Javier de Andrés (La Sucursal):

«Estamos muy contentos con ElTenedor. Es muy ágil, accesible y nos genera una información muy valiosa»

o semanas. Más allá de la paranoia por registro, este hecho supone un clic en la percepción del cliente ‘real’ frente al fraude.

en la percepción del cliente ‘real’ frente al fraude. La equidistancia institucional Por otro lado, desde

La equidistancia institucional

Por otro lado, desde TripAdvisor admiten acusar el desgaste de estos años y haber «valorado todo tipo de opciones. La inversión en sistemas antifraude de la compañía no se puede cifrar, pero es sustancial»,

comentan a esta revista. Aun así, insisten: «Si un esta- blecimiento hace las cosas bien tendrá buenas valora-

No obstante, sus amenazas actuales

no son únicamente el enfrentamiento con una parte importante del sector, ni las sospechas no probadas de influencia de plataformas como ElTenedor, ni la llegada en tromba por posicionamiento de Google Business. Algunos de los más destacados propieta- rios de restauración en València y Alicante advierten

ciones. Si no

».

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que a ElTenedor le empiezan a surgir competidores «muy interesantes». Es el caso del software Cover- Manager, cuya acción comercial nos aseguran se es- tá multiplicando rápidamente por toda la Comuni- tat Valenciana. Las instituciones se muestran preocupadas por la lucha constante de los empresarios frente a TripAd- visor, pero relativizan. El desgaste no solo se hace no- tar en la multinacional y sus verticales; al otro lado, en el bando de los líderes sectoriales, parece haberse extendido una conciencia de que una parte del cre- cimiento económico tiene a esta multinacional y su competencia como aliados. Más expuestos que nun- ca, hay una parte del discurso que parece en sintonía con que esta auditoría constante de servicio y pro- ducto solo está haciendo mejorar la oferta. Hosbec, la Asociación Empresarial Hotelera de Benidorm y la Costa Blanca, tiene claro que este ti- po de plataformas «han venido para quedarse y que han posicionado al cliente epicentro de la gestión de la hotelería». Aunque atisba que Google «le está ga- nando terreno a pasos agigantados», admite que las empresas se han visto obligadas a «diseñar políticas específicas para atender todos los comentarios ver- tidos». Admite también que el sistema causa «dis- funciones puntuales, como por ejemplo clientes que solicitan servicios gratuitos a cambio de no

el sistema causa «dis- funciones puntuales, como por ejemplo clientes que solicitan servicios gratuitos a cambio

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TripAdvisor

María José Martínez (El Lienzo):

«Las valoraciones en ElTenedor las hacen usuarios que han ido a tu restaurante. No podemos estar más a favor»

han ido a tu restaurante. No podemos estar más a favor» 32 • Plaza • JULIO

32 • Plaza JULIO 2019

podemos estar más a favor» 32 • Plaza • JULIO 2019 poner un comentario negativo», un

poner un comentario negativo», un sistema ne- gligente que ha surgido recurrentemente en las

conversaciones con muy distintas fuentes. Sin em- bargo, Hosbec valora que TripAdvisor invierta «ca- da día más» en «herramientas para detectar comen- tarios falsos y deliberadamente perjudiciales», algo que ayuda a una situación de no retorno, aceptar la existencia de estos canales de información: «es una realidad a la que debemos adaptarnos si queremos continuar siendo competitivos». Desde la Federación Empresarial de Hostelería de València, la FEHV, creen que por parte de la com- pañía es «necesaria una reflexión sobre los meca- nismos de control que utiliza. El problema está en

la gente que hace un mal uso del portal, a través de

falsedades, amparándose en el anonimato o incluso

en algunos casos con amenazas a los empresarios de poner críticas negativas en el portal si no les invitan

o les aplican algún descuento, o incluso gente que

pone comentarios y no ha acudido nunca a ese sitio

a comer». Este hecho, por ejemplo, ha sido denun-

ciado pública o veladamente por empresarios como

Antonio Calero y otros del entorno de las playas de

la ciudad de València. «La herramienta tiene que ir

adaptándose y, quizá, plantearse el localizar al cliente

como hace Google My Business».

La reputación de un sector

«El valor de la reputación de un sector no puede que- dar en manos de ningún monopolio, debe residir en

la elección de los turistas para vivir su experiencia»,

avanza la Agència Valenciana de Turisme. Sin em- bargo, comprende y contextualiza la vigencia de Tri- pAdvisor empezando por la defensa de la libertad de expresión, «que debe garantizarse siempre. Los turistas son dueños soberanos de sus opiniones, co- mo también lo son a la hora de dejarse influir en su toma de decisiones por plataformas online». Desde la Generalitat creen que estas plataformas han servido

para «democratizar la información», pero admiten

que es «complicado garantizar la objetividad y neu- tralidad para no perjudicar al sector». La desafección del sector con la plataforma se de-

ja notar a través de sus voces críticas. Como sucede

con las reseñas, la queja sobresale en la conversación. TripAdvisor, con quince años de vida, ha encontrado un filón de posicionamiento gracias a ello por con- tenido inédito gratuito (creado por los usuarios) y permanencia en página. El caso valenciano parece algo más agriado que el resto, pero quizá existe una razón más o menos objetiva: según los datos totales de 2018, la valenciana es la autonomía peor valorada en la plataforma de entre las más turísticas. Canarias, La Rioja, Andalucía, Asturias, Extremadura, Balea- res, Galicia, País Vasco, Cataluña y Comunidad de Madrid, por este orden, tienen mejor valoración me- dia. Un ranking que desmonta la idea de que el precio marca los éxitos de la plataforma, ya que en varias de ellas el gasto por viaje es inevitablemente superior.

el precio marca los éxitos de la plataforma, ya que en varias de ellas el gasto