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República Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la Educación Universitaria,


Ciencia y Tecnología
Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez
Núcleo Maturín

Facilitador:
José Ramírez
1. Análisis Gerencial del Mercadeo
El entorno que envuelve a las empresas hoy en día es muy dinámico, de manera
que las necesidades de los consumidores, las actuaciones de la competencia y las
iniciativas de otros actores cambian de forma constante. Para poder aprovechar las
oportunidades que se derivan del entorno así como hacer frente a las amenazas
provenientes del mismo, es preciso que la dirección de marketing desarrolle y mantenga
un ajuste adecuado entre los objetivos y recursos dela empresa y los cambios que se
producen en el entorno. La planificación comercial es el centro de la actividad gerencial
de una organización. Sin un desarrollo correcto de esta función la empresa carece de
orientación, definición y
dirección.La planificación y ejecución de programas de mercadeo, se ha sidoconsiderad
a históricamente como un ejercicio de sentido común para conocer hacia dónde vamos y
dónde estamos, o sea, un "razonamiento acerca de lo que se
quiereque la empresa sea en el futuro".
Sin embargo, en el mundo contemporáneo, caracterizado por un entorno
complejo, competitivo y cambiante (turbulento); se le reconoce un carácter estratégico,
puesto que "no se trata sólo de prever un camino sobre el que habremos de transitar,
sino que se busca anticipar su rumbo y, si es posible, cambiar su destino. También radica
la importancia de la comunicación entre una organización y un mapa de públicos clave
para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina
planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica
de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público,
sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua
comprensión. Esta disciplina se vale de la publicidad, la información y la promoción no
pagada para realizar su cometido.
2. La Planificación Estratégica de Mercadeo
La planificación estratégica es un proceso de decisión que persigue comoobjetivo
que la empresa esté permanentemente adaptada a su entorno, de la manera más
adecuada.
Según Kotler (1992) la planificación consiste en “decidir hoy lo que va a hacerse
en el futuro”, es decir, comprende la determinación de un futuro deseado y las etapas
necesarias para realizarlo.
La planificación debe entenderse como un proceso de preparación de las
decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por objeto poner a
disposición de los dirigentes, en el momento oportuno y por el procedimiento
más económico, los medios de acción comercial que sean necesarios para suimplantació
n en uno o varios mercados, asegurándole una independencia permanente y una libertad
de acción en el terreno comercial.
Este proceso puede desglosarse en tres actividades claves: el análisis de lasitua
ción, dirigido a captar y definir las oportunidades y problemas estratégicos del mercado;
la programación e implantación de los recursos necesarios para aprovechar dichas
oportunidades y solventar las posibles amenazas; y el control estratégico de las
decisiones adoptadas.
La planificación estratégica de marketing es una parte de la planificacióngener
al de la empresa cuya finalidad se centra en alcanzar los objetivos de marketing que se
fijen. Es aquí en donde se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo
determinado y se detallan los programas y medios de acción precisos para alcanzar
dichos objetivos. El departamento de mercadeo es el encargado de elaborar, ejecutar y
controlar los planes de marketing.
3. Proceso de Planificación Estratégica de Mercadeo
El proceso de planificación estratégica de marketing se desarrolla de acuerdo con
el siguiente esquema que puede resumirse en cuatro interrogantes claves:
 ¿Quiénes somos?: Es la definición de la misión de la empresa
 ¿Dónde nos encontramos?: Es el análisis de la situación
 ¿A dónde queremos llegar?: Es el establecimiento de los objetivos de
marketing
 ¿Cómo lo conseguiremos?: Es la formulación de la estrategia de marketing.
La supervivencia de la empresa depende de una adecuada respuesta a estas
interrogantes, para lo que hará uso de la planificación estratégica.
Análisis de la Situación
La primera etapa del proceso de planificación estratégica de marketing laconsti
tuye el análisis de situación. Para ello, se realizará un estudio riguroso tanto dela
situación externa de la empresa como de la situación interna.
 Análisis Externo: Para analizar la situación externa de la empresa es preciso
estudiar tres factores: el entorno, el mercado y la competencia. El análisis del
entorno consiste en la descripción detallada de todos aquellos
actores y fuerzas externas que, siendo parcial o totalmente incontroladas, sonsu
sceptibles de afectar a la relación de intercambio que la empresa mantiene con
sus mercados meta. El entorno de marketing de la empresa estaría configurado
por dos componentes principales: el macro entorno y el micro entorno. El macro
entorno recoge los aspectos que afectan de forma global a la empresa ya todo su
micro entorno. Estas fuerzas se concretan en factores físicos, demográficos,
económicos, tecnológicos, socioculturales y político-legales. El micro entorno
incide de forma más directa en la relación de intercambio entre la empresa y sus
clientes. Está conformado por cuatro actores: los proveedores, los competidores,
los intermediarios y los consumidores.
 Análisis Interno: Este análisis debe permitir valorar la propia capacidad dela
empresa para aprovechar las oportunidades y afrontar las amenazas. El análisis
interno comprende la evaluación de los recursos y las capacidades de la empresa
en las áreas de producción, recursos humanos, finanzas, marketing,
investigación y desarrollo y management. Este análisis permite identificar los
puntos fuertes y débiles de la empresa. Los puntos fuertes son aquellos aspectos
en los que la empresa se muestra más capacitada para obtener una ventaja
competitiva. Por el contrario, los puntos débiles son aspectos que limitan o
reducen la capacidad de desarrollo de la empresa y, por ende, que impiden la
consecución de los objetivos de la organización.

4. Formulación y Ejecución de la Estrategia


Finalmente la ejecución del programa de mercadeo, se le asigna al departamento
correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para
llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente
deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y
determinar cuán efectivo ha sido.
La formulación y ejecución de la estrategia o programa de mercadeo. Para
comprender esta etapa en las organizaciones modernas es necesario distinguir tres
niveles en el proceso de formulación de la estrategia:
 La estrategia a nivel corporativo o estrategia global: En este nivel se
plantea la relación de la empresa con su entorno y se decide en qué actividades
se quiere invertir y cuál es la combinación más apropiada de las mismas para
cubrir sus objetivos planteados.
 La estrategia a nivel de las unidades de negocio: La planificación
estratégica, en este caso adquiere su mayor significado para las empresas
diversificadas, ya que para una empresa mono productora, ambos niveles, el
corporativo y el de unidad de negocio, se funden en uno sólo.
 La estrategia a nivel funcional: las actividades principales de la empresa
(producción, finanzas, marketing, etc.) necesitan abordar su propio
planteamiento estratégico, teniendo en cuenta todas las posibles interacciones
entre ellas, en busca de la optimización de los recursos productivos.

5. El Ejecutivo
La medida de un ejecutivo es su habilidad de hacer las cosas correctas, y hacerlas
bien. Eso incluye hacer lo que otros pasan por alto, así como evitar
aquelloque resulta improductivo. Un ejecutivo necesita de inteligencia, imaginación yc
onocimiento. Pero estas habilidades serían desperdiciadas si no tiene los hábitos
adquiridos para convertirlas en resultados. Ser un buen ejecutivo requiere mucho más
que trabajar duro, tomar clases nocturnas o llevar trabajo a la casa. La idea no es trabaja
mucho, sino trabajar efectivamente. Para ello, Drucker identifica cinco prácticas
fundamentales.
 Sepa en qué invierte el tiempo
 Enfóquese en la Contribución
 Desarrolle Fortalezas
 Establezca Prioridades
 Sistematice la Toma de Decisiones
6. Investigación de Mercados
La investigación de mercados es una herramienta administrativa que
utilizamedios científicos y prácticos, aprovechando la estadística y el análisis parasumi
nistrar información para tomar mejores decisiones en una empresa; además de
constituirse en una herramienta básica de captura de información para la toma de
decisiones en las empresas. También se puede definir como una herramienta de
administración moderna para que los gerentes puedan resolver sus problemas y tomar
decisiones lo más acertadamente posible, minimizando
riesgos. Básicamente es un método de "captura de información" mediante algunos
medios tales como el teléfono, el correo, las entrevistas personales y la
observacióndirecta, etc.
Mediante un proceso de observación y análisis estadístico permite analizar una
situación específica bien sea un mercado, el lanzamiento de un nuevo producto, la
utilización de un servicio y en general todo lo que podemos observar del mercado, que es
llevar "bienes y servicios al consumidor"
La investigación de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenoriz
ado del mismo hasta la elaboración de estadísticas para poder analizar
lastendencias en el consumo, y poder prever así la cantidad de productos y lalocalizaci
ón de los mercados más rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez
se utilizan más las ciencias sociales para analizar la conducta de los
usuarios. La psicología y la sociología, por ejemplo, permiten identificar elementos
clave de las inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus actividades,
circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores clave para entender los
distintos patrones de comportamiento de los consumidores. Al tiempo que se aplicaban
las ciencias sociales se introdujeron métodos
modernos de medición y nuevas técnicas para realizar encuestas que permiten
determinar la amplitud del mercado de un producto concreto. Estos métodos utilizan
técnicas estadísticas y ordenadores o computadoras para establecer las tendencias y los
gustos de los consumidores en relación con varios artículos. Las previsiones de venta
son uno de los elementos más importantes para poder realizar actuaciones de
marketing, que incluyen las relativas al tipo de publicidad, los puntos de venta y la
localización de los almacenes.
7. Momento para realizar la Investigación
Hay muchas situaciones en que es necesario realizar un estudio de mercado. A
continuación se citaran algunos ejemplos de casos en los cuales, para tomar decisiones,
se requiere información detallada para no cometer el error común de "operar sin datos".
 Determinar los precios que está dispuesto a pagar el comprador (mayorista,
minorista, consumidor).
 Calcular la cantidad total del producto (demanda) que puede absorber un
mercado.
 Conocer aspectos de mercadeo de la competencia.
 Conocer el mercado para el lanzamiento de un nuevo producto.
 Determinar las zonas de ventas donde hay que concentrar un máximo esfuerzo y
en aquellas que hay que abandonar.
 Conocer y analizar los clientes actuales y los clientes potenciales.
 Analizar el comportamiento de nuestro producto a través del tiempo y
determinar la saturación.
 Formas, sistemas de ventas (tradición del mercado). Formas de compra
(unidades, caja, docenas, etc.), plazos y formas de pago.

8. Promoción
La promoción es una herramienta táctica-controlable de la mezcla o mix de
mercadotecnia (4 p's) que combinada con las otros tres herramientas (producto, plaza y
precio) genera una determinada respuesta en el mercado meta para las empresas,
organizaciones o personas que la utilizan.
9. Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación que intenta incrementar el
consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del
mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o
marca en la mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo mediante campañas
publicitarias que se difunden en los medios de comunicación siguiendo un plan de
comunicación preestablecido.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales
como la psicología, la neuroanatomía, la sociología, la antropología, la estadística, y
la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de vista
del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para una porción del público de un
medio. Esta porción de personas, que se encuentra detalladamente delimitada, se conoce
como público objetivo o target.
10. Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicaciónestratégic
a coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como
principalobjetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos,infor
mándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en
acciones presentes y/o futuras. Las Relaciones Públicas implementan técnicas de
negociación, marketing, publicidad y administración para complementar y reforzar su
desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado
con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas
por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas. Lic.
Natalia Martini
11. Medición de la Efectividad de Las Políticas de Ventas
El éxito o fracaso de muchas empresas, se ha debido al desempeño de su fuerza
de ventas, pues esta actividad es la que representa la raíz que mantiene en pie un
negocio. De hecho, incluso las organizaciones que no persiguen fines de lucro, como la
cruz roja y algunas escuelas, cuentan con un equipo de ventas, aunque reciba otro
nombre, que se encarga de conseguir donativos, de colocar matrículas, o simplemente
de vender la idea que se desea transmitir. Incluso en las campañas políticas se hace una
venta, y los coordinadores y colaboradores de campaña, trabajan juntos para convencer
a la gente de que el candidato al que ellos apoyan es la mejor alternativa y que usted
debe votar por él.
Medición y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas, en base a
los parámetros establecidos, como las cuotas de ventas, los gerentes deben evaluar el
desempeño de los vendedores con la finalidad de optimizar los esfuerzos de ventas dela
compañía y con ello elevar su rentabilidad. Para medir el desempeño, se pueden realizar
comparaciones entre lo esperado y lo real, entre un vendedor y otro correspondientes al
mismo territorio, entre un equipo de ventas y otro, entre los resultados actuales y los de
años anteriores, e incluso, con las ventas realizadas por la competencia. Al evaluar el
desempeño, es muy importante cerciorarse que los vendedores estén cumpliendo con las
políticas de ventas que se tienen en la empresa y que las a monitoreado en el ámbito de
comercialización, es decir; el gerente de ventas deberá estar al pendiente de los cambios
del mercado, adaptarse y aprovechar oportunidad desde promoción entre sus clientes.
No es suficiente tomar una postura defensiva en el mercado, si no que se debe buscar el
liderazgo, cuidándose de no iniciar una guerra con la competencia, y también
cerciorándose que las acciones que se llevan a cabo sean congruentes con la estrategia
global de la empresa.
Los gerentes o ejecutivos de ventas deben aumentar la productividad y la
generación de utilidades de la fuerza de ventas.
12. La Auditoría de Marketing
La Auditoría de Marketing es una herramienta que nos permite poder evaluar el
grado de eficacia del plan de marketing y descubrir oportunidades, áreas de mejora, así
como problemas potenciales a los que tendremos que enfrentarnos en el futuro. Además
podemos obtener un conocimiento detallado de los cambios que afectan a nuestro sector
y con ello garantizar el éxito de nuestras decisiones.