BIG DATA MARKETING

1. BIG DATA MARKETING

1.1 EL MARKETING

Como bien indica el nombre del manual, aquí hablaremos del Big Data marketing. No
obstante, y antes de centrarnos en este tema, resulta de especial importancia hacer un
breve resumen sobre qué es el marketing, ya que ello nos ayudará a entender mejor
los temas que trataremos posteriormente.

A nivel de definición, podemos decir que el marketing es aquella disciplina dedicada al

análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. Dicha disciplina
analiza la gestión comercial de las empresas con el principal objetivo de captar, retener
y fidelizar a los clientes mediante la satisfacción de sus necesidades.

A menudo se tiende a relacionar el marketing solamente con las ventas. Algo erróneo,
ya que este debe ser percibido en relación a la satisfacción de las necesidades de los
clientes. De este modo, además de las ventas y la publicidad, el marketing debe
contemplar también los siguientes aspectos:

 Identificación de las necesidades del cliente.

 Desarrollo de una oferta ajustada a dichas necesidades.
 Transmitir dichas ofertas y acercarlas al público de manera efectiva.

Así, cuando hablamos de marketing, debemos tener en cuenta los siguientes

conceptos básicos:

 Necesidades, deseos y demandas: las necesidades de las personas son el punto

de partida del marketing. Estas necesidades no las crea la sociedad o los
especialistas en marketing, sino que existen en la esencia humana y en su
propia condición. Dichas necesidades podrán ser físicas, como alimentarse o
sentirse seguro; sociales, como el sentirse aceptado y parte de un grupo, e
individuales, como la autorrealización personal, entre otras.
Así, de lo que se trata es de detectar qué quieren las personas, para dárselo.

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Los deseos se definen como la carencia de algo específico que satisface las
necesidades básicas. Por ejemplo, una persona tiene y frío y desea un abrigo de
pieles, tiene hambre y desea un entrecot, o necesita sentirse importante y
quiere un traje Armani.
Por supuesto, los deseos de las personas van en relación a la sociedad en la que
vive, y es que no se satisface un deseo de la misma manera en Estados Unidos
que en Indonesia.
En relación a las demandas, se trata de deseos de un producto específico, en
función de una capacidad de adquisición determinada. Los deseos se
convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva.
 Productos y servicios: Los individuos satisfacen sus necesidades y sus deseos
con productos y servicios.
El producto puede ser definido como todo aquello susceptible de ser ofrecido
para satisfacer una necesidad o un deseo. Por norma general, este sugiere un
objeto físico.
El servicio se refiere a prestaciones de carácter intangible.
 Valor, coste y satisfacción: el consumidor, a la hora de decidirse por un
producto u otro de entre la enorme oferta, toma su decisión en base a las
expectativas netas de valor que les plantean las distintas ofertas.
Las expectativas de valor se refieren a la diferencia entre los valores positivos y
los valores negativos que espera recibir el consumidor cuando adquiere un
producto.
Dicho valor es un elemento integrante del nivel de satisfacción del cliente, y
afecta a su comportamiento futuro. Este se refiere a la percepción de los
valores recibidos cuando se ha adquirido el producto. Es decir, implica
comparar aquellos valores que se esperaba encontrar con los valores que ha
encontrado.
 Intercambio, transacciones y relaciones: el marketing emerge cuando las
personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos mediante el intercambio.
Este es uno de los cuatro caminos con los que las personas pueden obtener

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aquellos productos que necesitan y desean. Los otros caminos son la

autoproducción, la fuerza o la caridad.
Así, el marketing surge de este cuarto camino, que implica que una persona
ofrezca algo a alguien a cambio de algo, ya sea dinero, bienes o servicios.
Para que se desarrolle el intercambio, deben darse las siguientes condiciones:
o Debe haber al menos dos partes.
o Cada parte debe tener algo que tiene valor para la otra.
o Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
o Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
o Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

El intercambio debe ser visto más como un proceso que no como un suceso.
Así, se dice que dos personas están en pleno proceso de intercambio si están
negociando y moviéndose hacia un acuerdo, de modo que si se alcanza dicho
acuerdo, se dice que ha tenido lugar lo que se conoce como una transacción;
unidad básica de intercambio.

Ligado con el intercambio y las transacciones, debemos hacer mención a las

relaciones, y es que el marketing de relaciones lo que busca es construir
relaciones a largo plazo basadas en la confianza mutua con los clientes,
distribuidores, comercios y suministradores más interesantes. Ello se consigue
mediante el proceso y entrega de productos de calidad, buen servicio y precios
razonables a lo largo del tiempo.

 Mercados: el concepto de intercambio está ligado al concepto de mercado,

definido este como el conjunto de consumidores potenciales que comparten
una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo mediante
el intercambio de otros elementos de valor.
Así, el tamaño del mercado depende del número de personas que muestren
tener una necesidad concreta, tengan recursos que interesen a la otra parte y
que deseen intercambiar estos recursos por aquello que necesitan.

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 Marketing: el concepto de mercado cierra el ciclo de componentes que forman

parte del concepto de marketing, que se refiere a cualquier actividad humana
que acontece en relación con los mercados con el fin de llevar a cabo
intercambios potenciales con el propósito de satisfacer necesidades y deseos.
Para que dichos intercambios sean posibles, necesitamos de la participación de
dos partes. Si una de estas dos partes es más activa que la otra en la búsqueda
del intercambio, se le llama buscador de intercambios, mientras que a la otra
se la llama receptor.
En el panorama comercial actual podemos decir que el buscador de
intercambios es una empresa o compañía que sirve en un mercado de usuarios
finales, en competencia con otras empresas. Estas empresas, tanto nosotros
como nuestros competidores, envían sus mensajes y productos de manera
directa o mediante un intermediario a los usuarios finales. Su eficacia está
influenciada por sus suministradores, así como por diferentes fuerzas del
entorno. Dichas fuerzas pueden ser: demográficas, económicas, físicas,
tecnológicas, político-legales y socio-culturales, entre otras.
Así, las partes que conforman el marketing en la actualidad son las siguientes:

PROVEEDORES

COMPETENCIA EMPRESA

INTERMEDIARIOS CLIENTES

USUARIO MERCADO

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1.1.1 La gestión de marketing

Vistos los elementos que conforman el marketing, resulta también interesante

presentar brevemente lo que se conoce como gestión de marketing.

Dicha gestión tiene lugar cuando al menos una de las partes de un intercambio
potencial piensa en los objetivos y medios con los que alcanzar respuestas deseadas de
otras partes.

Siguiendo la definición aprobada en 1985 por la American Marketing Association, la

gestión de marketing se define como el proceso de planificar y ejecutar la concepción
del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones.

A partir de esta definición, vemos como la gestión del marketing es un proceso que
implica un análisis, planificación y control, que cubre ideas, bienes y servicios, que
descansa sobre el concepto de intercambio, y cuyo objetivo es el de lograr la
satisfacción de todas las partes implicadas, suponiendo ello una gestión de la demanda
que, al mismo tiempo, implica una gestión de las relaciones con el cliente.

La gestión de la demanda tiene la responsabilidad de influenciar el nivel, momento y

composición de la demanda, de manera que ello ayude a la organización a alcanzar sus
objetivos. Así, podemos decir que la gestión del marketing se basa, esencialmente, en
la gestión de la demanda.

En toda empresa, lo más frecuente es que se establezca una idea del nivel deseado de
transacciones con un público objetivo. A veces, la demanda alcanza ese nivel, pero en
otras ocasiones esta demanda puede ser superior, inferior o incluso puede no existir
demanda. Como bien sabemos, una empresa pasa por diferentes períodos, por lo que
la gestión de la demanda debe encargarse de que esta aumente o disminuya, o incluso
cambiar sus hábitos, en función de la situación del momento. Así, si nuestra empresa
atraviesa un período en el que es imposible atender a la demanda ya que sobrepasa
nuestro pronóstico o idea del nivel deseado, la función del departamento de marketing

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será la de controlar dicha demanda, reduciéndola o cambiando sus hábitos para que
adquiera otro producto o servicio de nuestra empresa con una demanda inferior.

Como sabemos, la demanda la conforman los clientes, por lo que la gestión del
marketing y la gestión de la demanda son, en definitiva, la gestión de los clientes,
tanto los actuales, como los nuevos y los potenciales. A lo largo de la historia, los
esfuerzos en marketing se han destinado principalmente a la captación de nuevos
clientes, no obstante, con el tiempo y, como veremos con el big data marketing, dicha
gestión se ha encaminado a la creación de relaciones con los clientes actuales, con el
fin de lograr su fidelización y su permanencia a largo plazo.

Debido al actual panorama competitivo empresarial, esta retención y fidelización de

clientes es realmente importante, por lo que se incrementa la importancia del trato
personalizado con el fin de evitar que nuestros clientes acudan a la competencia.
Además de ello, debemos comentar que adquirir nuevos clientes supone un coste
realmente alto para la empresa. De hecho se dice que es cinco veces más costoso
atraer nuevos clientes que mantener a un cliente satisfecho.

Además del elevado coste que supone adquirir un nuevo cliente, debemos considerar
también lo que supone perder a un cliente habitual, y es que ello implica perder todas
las compras que dicho cliente podría realizar en nuestra empresa. Ello ha dado pie al
nacimiento de los conceptos de valor de un cliente y coste de perder un cliente. El
segundo de estos dos conceptos es realmente importante, y es que no solo perdemos
a dicho cliente, sino que el motivo de esta pérdida puede suponer la pérdida de otros
clientes. Por ejemplo, si uno de nuestros clientes está descontento con el trato
recibido o con el producto o servicio adquirido, puede compartir este descontento con
sus amigos o familiares, influenciando ello que estos amigos o familiares dejen de ser
nuestros clientes, en el caso que lo fuesen, o que simplemente no acaben nunca
siendo clientes nuestros. Además de ello, debemos considerar el hecho de las redes
sociales, y es que si un cliente descontento lo manifiesta mediante las redes, los
receptores de dicho descontento serán mayores en número que si lo manifiesta en su

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grupo de amigos. Es por ello que la gestión de la demanda y la creación de relaciones

largas con nuestros clientes es de gran importancia.

Ligado con la gestión de marketing, es importante hacer un breve apunte sobre las
orientaciones de las empresas hacia el mercado, es decir, sobre la filosofía y los
intereses que guían a las organizaciones en su desarrollo empresarial.

En cuanto a estas orientaciones, existen cinco enfoques bajo los que las empresas u
organizaciones pueden desarrollar sus actividades de intercambio, estos enfoques son
de producción, de producto, de ventas, de marketing y de marketing social.

Pasemos a comentar brevemente estos cinco enfoques, para después pasar a hablar
sobre la planificación estratégica y el proceso de marketing.

 Enfoque de producción

Se trata del enfoque más antiguo en la dirección de los intercambios. Este sostiene que
los consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y sean de
bajo coste. Los directores de las empresas que sigan este enfoque destinarán sus
esfuerzos en alcanzar economías de escala y una amplia distribución. Esta filosofía se
centra más en hacer productos en lugar de hacer clientes.

Este enfoque suele predominar en las dos situaciones siguientes:

- En aquellos países en los que la demanda de un producto supera la oferta. Por

norma general, ello sucede en los países del tercer mundo, en los que los
consumidores están más interesados en conseguir el producto que en sus
beneficios, por lo que los productores destinan sus esfuerzos en incrementar la
producción ofreciendo productos a un bajo precio.
- Cuando el coste del producto es alto y se debe disminuir mediante la mejora de
la productividad, con el fin de aumentar el mercado.

Como ejemplo de este enfoque debemos destacar el enfoque producción masiva –

precios baratos que popularizó Henry Ford en 1900 y que le ayudó a expandir el
mercado de automóviles. Lo que hizo Ford fue perfeccionar la producción masiva de

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automóviles con el fin de rebajar los costes, de modo que los coches fuesen más
baratos y asequibles para toda o casi toda la población estadounidense.

A modo de resumen, de lo que se trata es de producir mucho para lograr unos costes
de producción bajos, así como un precio de venta bajo.

 Enfoque de producto

Este segundo enfoque defiende que los consumidores favorecerán aquellos productos
que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Así, en este caso los esfuerzos
se destinarán en fabricar buenos productos y en mejorarlos a lo largo del tiempo.

Con este segundo enfoque, los directores de las empresas u organizaciones asumen
que los compradores admiran y quieren productos bien hechos y de calidad, ya que
valorarán las ventajas y beneficios de los mismos

En relación a este enfoque, comentar que, a menudo, las empresas que lo siguen,
prestan más atención al producto que al propio mercado y a la propia demanda, lo que
puede suponer un punto negativo ya que no consideran a la demanda para la creación
y mejora de sus productos, implicando ello que puede llegar a crear productos
inservibles. Esta realidad se conoce como miopía de marketing, que se refiere a la
concentración del producto y no en la necesidad.

 Enfoque de ventas

Tal y como indica su nombre, este enfoque se centra en exclusiva en las ventas,
implicando ello que la empresa deba llevar a cabo políticas agresivas de venta y
promoción, con el fin de vender lo máximo posible. Básicamente, de lo que se trata es
de vender lo que producen, no de producir lo que pueden vender.

Este enfoque se utiliza, sobre todo, en relación a los bienes no buscados, es decir,
aquellos bienes que el consumidor no tiene intención de adquirir o no adquiere
habitualmente. No obstante, también se hace con productos buscados o con
productos de áreas no lucrativas.

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Además de ello, se trata de un enfoque muy utilizado por las empresas cuando tienen
exceso de capacidad productiva y quieren deshacerse del stock disponible.

 Enfoque de marketing

El enfoque de marketing resulta todo lo opuesto a los enfoques hasta ahora

presentados. Este defiende que para lograr los objetivos, las empresas deberán
identificar las necesidades y deseos de sus clientes y públicos objetivo, con el fin de
lograr satisfacer de manera efectiva dichas necesidades. De este modo podemos
afirmar que:

- El enfoque de marketing se centra en las necesidades del comprador.

- El enfoque de marketing se preocupa en satisfacer las necesidades del cliente a
través del producto y del conjunto de beneficios asociados con su entrega y
consumo.

Este enfoque se apoya en cuatro pilares esenciales: definición del mercado,

orientación al cliente, coordinación de marketing y rentabilidad.

Pasemos a conocer en que consiste cada uno de estos pilares.

Definición del mercado

Es imposible que una empresa opere en todos los mercados y satisfaga todas las
necesidades. Por ello, cada empresa debe definir su público objetivo de manera
cuidadosa, ya que dependiendo del tipo de público y de sus características, se llevarán
a cabo unas acciones u otras para satisfacer las necesidades de dicho grupo.

Por ejemplo, si somos una empresa de viajes organizados deberemos determinar muy
bien a qué tipo de cliente nos queremos dirigir, ya que ello condicionará el producto
que presentemos y la manera de presentarlo. Así, no será lo mismo organizar viajes de
lujo para unos recién casados, que organizar viajes de fin de curso para universitarios o
viajes del imserso.

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Orientación al cliente

Una vez hayamos definido nuestro público objetivo, deberemos definir las necesidades
de este desde su punto de vista, no desde el punto de vista de la empresa. Esta se trata
de una tarea que no siempre es fácil, ya que debemos interpretar la realidad del
cliente.

En cuanto a las necesidades, debemos distinguir cinco tipos:

- Necesidades declaradas  el cliente quiere un coche barato.

- Necesidades reales  el cliente quiere un coche cuyos costes operativos, no su
precio de compra, sean bajos.
- Necesidades no declaradas  el cliente quiere recibir un buen trato y servicio
por parte de la empresa vendedora.
- Necesidades de deleite  por la compra del coche el cliente recibe un regalo o
servicio adicional.
- Necesidades secretas  el cliente quiere ser percibido por su entorno como
una persona dirigida a lograr un buen valor por el dinero invertido.

Cada producto presenta múltiples aspectos, por lo que desde el departamento de

marketing se deberá investigar con el fin de conocer aquellos aspectos que más valora
nuestro público objetivo, con el fin de poder ofrecerles productos que satisfagan por
completo o casi por completo, sus necesidades. No debemos olvidar que el principal
objetivo de este enfoque es el de vender a través de la satisfacción de las necesidades
del cliente, y es que un cliente satisfecho:

- Compra más veces en nuestra empresa y es leal.

- Compra los nuevos productos que eventualmente comercializa la empresa.
- Habla de manera favorable de la empresa y los productos y servicios con otras
personas.
- Se fija menos en las marcas y publicidad de nuestros competidores.
- Cuesta menos servirle bien porque se le conoce casi a la perfección.
- Es fuente de ideas de nuevos productos y servicios.

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Tal y como ya hemos comentado, resulta muy importante lograr la satisfacción de

nuestros clientes, y es que, del mismo modo que un cliente satisfecho hablará sobre la
empresa y sus productos y servicios de manera positiva, un cliente insatisfecho lo hará
de manera negativa, contribuyendo ello a ensuciar la reputación y la imagen de la
empresa.

Para ello, es muy importante que las empresas midan de manera regular el grado de
satisfacción de sus clientes, considerando aquí no solo lo bueno, sino también aquellos
aspectos negativos como las quejas o reclamaciones, ya que ello nos ayudará a
mejorar.

Coordinación de marketing

Para que una empresa tenga éxito, la coordinación es un elemento clave.

En relación a la coordinación de marketing, debemos considerar dos aspectos o

realidades:

- Es imprescindible que las diferentes funciones de marketing como ventas,

publicidad, gestión de productos, investigación, etc., estén coordinadas desde
el punto de vista del consumidor, con el fin de trabajar de manera conjunta en
pro del logro de la satisfacción de los clientes.
- Además de ello, el departamento de marketing debe estar coordinado con el
resto de los departamentos que conforman la empresa, ya que el
departamento de marketing no puede considerarse como un departamento
aislado, ya que si ello sucede, difícilmente se logrará satisfacer plenamente a
los clientes.

Para ello, es importante que la empresa no solamente lleve a cabo acciones de

marketing externo, sino que deberá llevar también a cabo acciones de marketing
interno. El marketing interno se refiere a la tarea de contratar, entrenar y motivar al
personal con el fin de que sirva de manera correcta a los clientes. Así, el marketing
interno debe preceder al marketing externo, y es que de nada sirve prometer un

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servicio excelente a los cliente cuando internamente la compañía no está preparada

para ello.

Rentabilidad

Uno de los objetivos del enfoque marketing es el de contribuir a que las organizaciones
alcancen sus objetivos que, por norma general, suele ser el de maximizar los
beneficios.

De este modo, desde el departamento de marketing se deberá trabajar con el objetivo,

no solo de satisfacer a los clientes, sino también de obtener rentabilidad.

 Enfoque de marketing social

Ampliando lo que hemos presentado en el enfoque de marketing, el enfoque de

marketing social considera, además de la satisfacción de los clientes y la rentabilidad
de la empresa, la sociedad, considerando así el interés público de la sociedad en la
toma de decisiones.

Ligado con este enfoque, creemos interesante mencionar el tema sobre la

Responsabilidad Social Corporativa, considerada una forma de dirigir las empresas
basada en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes,
empleados, accionistas, medio ambiente y sobre la sociedad en general, que se
consigue a partir de un equilibro entre el crecimiento económico, el bienestar social y
el aprovechamiento de los recursos naturales y el medio ambiente.

Este equilibrio entre empresa y sociedad es vital para la operación de los negocios, ya
que si la empresa forma parte activa en la solución de los retos de la sociedad, esto
generará:

- Mayor productividad a través de mejores condiciones para el cliente interno

que conduce a una mejor retención de talentos y, por consecuencia, menores
índices de rotación.
- Lealtad al cliente, satisfaciendo sus necesidades, empezando por proveerle un
lugar donde pueda transmitir sus necesidades y quejas. Además de calidad y

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precio, los clientes empiezan a demandar información sobre las condiciones de

producción y las certificaciones de los productos, entre otras.
- Acceso a mercados, por cumplimiento de estándares y certificaciones exigidas
por actores externos, incluyendo a los consumidores.
- Credibilidad. La empresa que se muestra respetuosa con las personas,
comunidades, medio ambiente y sociedad en general, gana una reputación que
le garantiza una mayor sostenibilidad en el tiempo, reduciendo así riesgos y
anticipándose a situaciones que pueden afectarle, dándole mayor agilidad de
reacción y adaptabilidad, generando esto mayor confianza.

Además de ser socialmente responsable con el entorno, esto se conseguirá si la

empresa es transparente con la información que ofrece a la sociedad en relación con
sus prácticas y formas de gestionarse y si da respuesta a las expectativas que la
sociedad tiene depositada en ella, tan importante como que sepa adaptarse al
mercado y a las necesidades de sus diferentes stakeholders o grupos de interés.

Así, y tomando como referencia la definición de responsabilidad social corporativa,

podemos decir que el enfoque en marketing social se preocupa por ser socialmente
responsable, de modo que no solo aporta beneficios para la empresa y los clientes,
sino también para la sociedad y el entorno en el que reside.

Vistas estas consideraciones en relación al marketing tradicional, pasemos a tratar de

manera concreta lo que hoy en día se conoce como big data marketing.

1.2 BIG DATA MARKETING

Como ya hemos visto en otros manuales, las empresas disponen de una gran cantidad
de datos sobre sus clientes y consumidores. Datos que pueden ser extraídos a partir de
sus compras o encuestas, o datos que pueden proceder de comentarios y
publicaciones que estos consumidores hacen en sus redes. Todo ello, nos da una
información muy valiosa y útil de nuestros clientes, permitiéndonos que, nuestras
estrategias de marketing, en lugar de ir dirigidas a un grupo de clientes, vayan dirigidas
a un cliente de manera personalizada. De eso trata el big data marketing, de utilizar

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toda esta información para dirigirnos en exclusiva a un cliente y ofrecerle justo aquello
que él necesita, evitando campañas genéricas que no reportan los resultados que
realmente se desea.

Como hemos visto en la primera parte de este tema, el marketing pretende trabajar
para lograr la satisfacción de los clientes mediante la puesta en marcha de toda una
serie de acciones y estrategias.

En el módulo de Customer Analytics hemos hablado sobre la segmentación de

nuestros clientes. No obstante y, aunque sea una muy buena manera de ofrecer un
servicio y trato más personalizado, con el big data marketing se pretende ir más allá,
dirigiéndose en exclusiva a un cliente en concreto.

De este modo, de lo que se trata es de aprovechar los datos e informaciones que

tenemos sobre nuestros clientes con el fin de establecer estrategias y promociones de
marketing totalmente personalizadas.

Así, los dos elementos principales que debemos tener en cuenta con el fin de trabajar
de manera exitosa el big data marketing son:

- Tener una estrategia: que nuestra empresa tenga un enfoque big data y tratar
de manera personalizada a los clientes, no significa que hayamos adaptado la
marca a cada cliente. Para ello, es necesario definir qué tipo de cliente nos
interesa y de qué manera vamos a atacarlo. A nivel de acciones ello implica:
o Tener definida una estrategia de interacción con el cliente.
o Definir la estrategia de analítica, es decir, determinar qué datos se
quieren utilizar y almacenar, y establecer qué atributos son claves para
el negocio.
Aquí es muy importante no cometer el error de recopilar aquellos datos
de los clientes que sean innecesarios para la estrategia del negocio, ya
que ello implica destinar tiempo y dinero a realizar algo que no
contribuirá al éxito de la campaña.

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 BIG DATA MARKETING

- Personalización, relevancia y recompensa: implantar en nuestra empresa un

sistema de big data es un proceso que implica un alto coste, que perderá toda
razón de ser si no se va a utilizar para crear valor para los clientes en el área de
marketing. El mayor conocimiento de los clientes debe ser utilizado para
personalizar la oferta y la comunicación, identificar a los clientes clave y
premiarlos en términos del valor que aportan a la compañía.

Como vemos, el cliente se convierte en el máximo protagonista del big data marketing,
por lo que deberemos adaptar el marketing al ciclo de vida del cliente.

Tal y como ya sabemos, el customer analytics es la herramienta que utilizan las

empresas para analizar todos los datos de sus clientes y conocerlos en profundidad,
aportando ello gran valor, por lo que el customer analytics se convierte en una
herramienta crítica, y es que en un entorno de elevado conocimiento de nuestros
clientes, su gestión va a cambiar.

Para ello, es muy importante percibir el cliente no como una persona que tiene
contacto con la marca, sino como una persona que tiene una vida con la marca. Es por
ello que es importante el concepto de ciclo de vida del cliente, que se compone de las
siguientes seis fases:

- Descubrir  ¿Qué es esta marca?

- Explorar  ¿Esto me gusta?
- Comprar
- Usar
- Preguntar
- Ser un fan

Así, desde el marketing big data lo que debemos hacer es gestionar de la mejor
manera este ciclo de vida de manera que el cliente que nos descubre y explora llegue a
comprarnos y a convertirse en un fan, es decir, en un cliente de gran valor.

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En cuanto a estas fases, resulta interesante ver la siguiente relación en la que
presentamos las fases junto con los objetivos de negocio que implica cada una de ellas
y los métodos analíticos que deberemos utilizar en cada una.
FASE DEL CICLO DE VIDA DEL OBEJTIVOS DE NEGOCIO
CLIENTE
Descubrir Entender quién es nuestro
cliente y su valor antes de
convertirse en cliente.
Explorar Analizar la respuesta de los
clientes ante nuestra oferta
para optimizarla.
Comprar Predicción de compra futura
y valoración de las
oportunidades de compra.
Usar Entender de qué manera y
cómo utiliza nuestros
productos el cliente
Preguntar Definir los elementos que
hacen de nuestra marca la
marca favorita.
Ser un fan Fidelizar al cliente para que
sea un cliente habitual y de
valor.
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MÉTODOS ANALÍTICOS
Segmentación: analizar e
identificar los perfiles de
grupos de consumidores que
pueden necesitar diferentes
productos o diferentes
estrategias de marketing
Marketing mix testing:
investigaciones empíricas y
técnicas cuyo objetivo es
proporcionar información
objetiva e independiente
sobre la calidad del producto
a la parte interesada o
stakeholder
Análisis predictivo: se utiliza
para hacer predicciones
sobre sucesos futuros
desconocidos
Productos recomendados:
listado de productos que se
recomienda a los usuarios en
función de sus antiguas
compras, gustos y
preferencias.
Análisis de la interacción del
cliente con la marca: tipo de
comunicación existente entre
usuario y empresa.
Análisis de abandono,
análisis del valor del cliente
y modelos de fidelización:
determinar los motivos por
los que los clientes nos
abandonan y diseñar
estrategias de fidelización.
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Además de estas fases del ciclo de vida del cliente, es importante también que en
nuestra gestión de clientes llevada a cabo por el big data marketing, consideremos lo
que se conoce como customer journey o viaje del cliente, estudiado en el módulo
sobre Customer Analytics.

A modo de resumen, el customer journey es una herramienta de Design Thinking que

nos permite plasmar en un mapa cada una de las etapas, interacciones, canales y
elementos por los que se mueve nuestro cliente desde un punto a otro de nuestro
servicio. En resumen, se refiere a los movimientos del cliente dentro de nuestra
empresa.

Es importante destacar el hecho de que el customer journey no tiene que empezar

cuando el cliente empieza a ser cliente nuestro y acabar cuando se acaba la relación,
sino que dicho mapa puede estar centralizado en una etapa concreta, como puede ser
el proceso de compra o la atención por parte del departamento de atención al cliente
en relación a la resolución de un problema. De este modo, podemos establecer el
punto de inicio y final que deseemos, dependiendo ello de las necesidades que
tengamos en ese momento.

A la hora de construir estos mapas, debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:

- Identificar al cliente: con el fin de poder entender al cliente o

consumidor, primero debemos identificarlo.
- Entender las etapas del vínculo: al tratarse de un proceso desde la
óptica del cliente, es posible comprender de qué manera se siente el
cliente frente a cada una de las interacciones que realiza con la
empresa, servicio o producto. Básicamente, se trata de observar desde
la perspectiva del cliente todas estas interacciones, con el fin de
determinar cómo se siente en cada momento y aprovechar los
resultados obtenidos para la mejora.
- Registrar indecisiones y motivaciones: es importante que la empresa
conozca aquello que motiva a los consumidores a actuar de una manera

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 BIG DATA MARKETING

u otra, así como sus inquietudes, indecisiones y aquello que les

entusiasma o incomoda.
- Mapear las interacciones: por supuesto, cada viaje de nuestro
consumidor es diferente, pero sí hay algunos puntos de contacto que se
repiten en todas las relaciones que tiene con la empresa. Aquí, es
fundamental determinar y conocer cuáles son estos puntos de contacto,
con el fin de establecer sus características.
- Analizar cada instancia clave: durante un viaje, es muy importante
intentar detectar aquellos momentos de la relación en los que el cliente
se muestra feliz, enojado o extraviado. Se trata de momentos cruciales,
ya que inciden en la decisión de continuar hacia la fase siguiente o
abandonar. Así, es muy importante detectar, sobre todo, aquellos
aspectos que hacen sentir mal al consumidor, ya que de este modo
podremos mejorarlos y hacer mejor la experiencia.
- Procesos internos de nuestra empresa: no se trata de una fase
obligatoria, ya que lo que estamos haciendo es crear un mapa del viaje
de nuestros clientes. No obstante, puede ser de gran ayuda añadir en
cada proceso o interacción que el cliente realice aquellos procesos
internos de nuestra empresa que hacen que el cliente pueda llevar a
cabo dicha interacción, ya que de esta manera, cuando las sensaciones
sean negativas en un punto concreto, dispondremos de manera rápida
de aquellos procesos que nosotros mismos llevamos a cabo, de modo
que los podremos analizar con el fin de determinar aquello que falla y
poderlo reparar. Como hemos visto antes al hablar del marketing,
resulta crucial llevar a cabo un marketing interno y externo, ya que si
internamente la empresa está bien, externamente lo reflejará y los
clientes lo percibirán, ayudando ello al beneficio de la empresa.
- Oportunidades y sentimientos: para acabar, es esencial entender
cuáles son las sensaciones y sentimientos del cliente frente a cada etapa
o interacción. Sobre todo, debemos conocer aquello que le molesta o
incomoda en los diferentes puntos de contacto con que se va topando.

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De este modo, al detectar las experiencias negativas, se podrán mejorar

las experiencias de los clientes de manera consistente.

Trazar este viaje, nos ayudará a entender mejor las motivaciones y la satisfacción de
nuestros clientes, de modo que ello nos permitirá poder llevar a cabo una buena
gestión personalizada, logrando que nuestro cliente pase por todas las fases del ciclo
de vida y se convierta en un fan y un cliente de valor. Hecho que solo se conseguirá
con un muy buen análisis previo de nuestro cliente y la puesta en marcha de toda una
serie de acciones y promociones de marketing relacionadas con los resultados
obtenidos de nuestro análisis.

Como ya hemos avanzado, el big data marketing supone un gran cambio en lo que se
refiere a las relaciones con los clientes, y es que si hasta el momento se utilizaba un
tipo de comunicación más masivo, ahora deberemos optar por una comunicación de
tipo personalizado que nos permita tratar a cada cliente en función de sus necesidades
propias, no en función de las necesidades de todo un grupo. Por supuesto, la
segmentación sigue siendo importante, pero mucho más importante es la
personalización.

Hechas estas consideraciones, pasemos ahora a hablar sobre las herramientas que
debemos utilizar en el big data marketing.

1.2.1 Herramientas y prácticas de big data marketing

Para poder desarrollar un big data marketing exitoso, son muy importantes, además
del análisis de los clientes, las herramientas de que nos serviremos.

Estas son:

- Email marketing.
- Mobile marketing.
- Social marketing.

Pasemos entonces a tratar estas prácticas con el fin de conocer su funcionamiento y de

qué manera debemos utilizarlas.

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 BIG DATA MARKETING

 Email marketing

Tal y como indica su nombre, se trata de una herramienta del marketing directo que se
sirve del correo electrónico como medio para realizar campañas de publicidad y
promocionales.

Con los años y más gracias al auge de internet, esta herramienta ha ganado una gran
popularidad, sustituyendo de manera casi total las promociones y publicidades
enviadas mediante el correo postal. Y es que como principales diferencias entre el
correo electrónico y el correo postal tenemos que el correo electrónico implica unos
costes menores que el correo postal, la recepción del mail una vez enviada es
inmediata y posibilita la medición del resultado.

Aunque a simple vista podemos pensar que llevar a cabo una campaña o estrategia de
email marketing es algo tan sencillo como elaborar un correo y enviarlo, la realidad no
es así, y es que dicha acción implica una buena planificación y el seguimiento de toda
una serie de procesos.

Así, es importante que cuando llevemos a cabo una estrategia de email marketing
tengamos en cuenta las tres siguientes fases:

Planificación

En esta primera fase lo que debemos hacer es fijarnos los objetivos que queremos
lograr con la campaña. Para ello será necesario determinar las necesidades a cubrir a
corto, medio y largo plazo.

En lo que se refiere a los objetivos más comunes, debemos considerar:

- Branding o Engagement: el email es utilizado como medio clave para crear

marca.
- Transaccional: el principal objetivo es el de generar ventas.
- Captación: se pretende conseguir nuevos usuarios en la base de datos.
- Cualificación: se quiere conocer a los usuarios existentes en la base de datos.

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 BIG DATA MARKETING

Ejecución

En esta fase debemos dar respuesta a las siguientes preguntas:

- ¿A quién va dirigida la campaña?  debemos determinar aquel público que es

más afín a nuestros objetivos.
- ¿Qué le queremos decir?
- ¿Qué queremos que haga el consumidor?
- ¿Cuándo queremos decírselo?

Medición de resultados

Por supuesto, no debemos limitarnos a enviar el mail a nuestros clientes, sino que
cada acción que realicemos sobre email marketing nos debe aportar más conocimiento
sobre dichos clientes.

Así, deberemos medir los resultados que esta campaña nos aporte, con el fin de que lo
que aquí recojamos nos sirva para futuras campañas.

Las principales métricas de email marketing que debemos considerar son aquellas que
miden la efectividad de la campaña en sus diferentes pasos:

- Entregabilidad.
- Apertura.
- Click.
- Conversión.

En relación al tema que aquí nos ocupa, que es el big data, comentar que este y, de
manera especial, el customer analytics, han supuesto un paso más en la puesta en
marcha de campañas de email marketing. Para ello es importante tener en cuenta los
siguientes elementos a la hora de utilizar esta herramienta:

Target de envío

Gracias al big data y al customer analytics, podemos conocer mejor a nuestros clientes,
de modo que ello nos beneficia a la hora de determinar nuestro target de envío. Así,

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 BIG DATA MARKETING

evitaremos los correos masivos y enviaremos ese email solamente a aquellos clientes
que, en función de los datos que de ellos disponemos, puedan estar interesados.

No debemos olvidar que uno de los objetivos máximos del marketing es el de lograr
relaciones duraderas con nuestros clientes, de modo que para lograrlo es muy
importante comunicar solo a las personas adecuadas. Así, si sabemos que una
información sobre determinados productos no es del interés de alguno de nuestros
clientes, deberemos evitar hacerles llegar esas informaciones, ya que ello puede
provocar el cansancio de estos, que pueden darse de baja de nuestra base de datos y
dejar de ser nuestros clientes.

Gracias a la utilización del big data, podemos pasar de utilizar segmentos a trabajar
con micro-segmentos, permitiéndonos una estrategia personalizada, ya que ello nos
posibilita determinar con mucho más detalle a quién enviar nuestros emails.

Personalización del contenido

Gracias a esta micro-segmentación, podemos presentar contenidos totalmente

diferenciados para cada tipo de cliente. Esta segmentación más concreta nos ha
permitido separar de manera mucho más precisas los receptores potencialmente
interesados en un contenido de los que no lo estarán, provocando ello que
impactemos solamente en aquellos usuarios que realmente son clientes potenciales,
aportándoles valor y mejorando los resultados. No obstante, como punto negativo,
debemos comentar el hecho de que, haciendo ello, dejaremos de comunicarnos con
una parte importante de nuestra base de datos. Para solucionar dicho problema, nos
serviremos de la personalización del contenido, de modo que podremos hacer
contenidos u ofertas diferenciadas con el fin de poder hacer un envío a un mayor
número de clientes de nuestra base de datos.

En relación a esta personalización del contenido es importante remarcar dos

consecuencias; una positiva y otra negativa.

Como punto positivo, debemos destacar el hecho de que estamos presentado a

nuestros clientes un contenido que, al estar hecho en exclusiva para ellos, es percibido

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 BIG DATA MARKETING

como de más valor, contribuyendo ello a la mejora de los resultados tanto a corto
como medio y largo plazo.

No obstante, como punto negativo debemos señalar el hecho de que más

personalización supone disponer de más recursos.

Para ello, cuando decidimos personalizar más o menos los mensajes a nuestros
clientes, deberemos llegar a un punto de compromiso en el que los recursos de todo
tipo utilizados para personalizar la comunicación, sean similares a la ganancia adicional
que aporten los resultados obtenidos de dicha personalización. Es decir, en términos
económicos, esta personalización debe ser rentable, de modo que sean más los
beneficios que los costes.

Momento y frecuencia de envío

Una vez decidido el público que recibirá el email así como el contenido del mismo,
llega el momento clave de la campaña; el envío. Y es que el momento de verdad en
nuestra campaña será el instante en que nuestro email aparezca en la bandeja de
entrada del receptor. Si este momento es el adecuado, la tasas de apertura se
dispararán. En caso contrario, las posibilidades de que nuestro email no sea leído
aumentan de manera considerable.

En cuanto al envío, debemos considerar que una cuarta parte de los emails recibidos
se abre durante la primera hora de recepción. Porcentaje que desciende a medida que
pasan las horas. Así, una vez han pasado 24 horas desde la recepción, menos de un 1%
de estos correos son abiertos.

Además de estos porcentajes, debemos considerar los siguientes principios básicos

sobre los que se trabaja en el envío de emails. Estos son:

- Evitar envíos durante la franja nocturna.

- Evitar los martes, con el fin de no tener que enfrentarnos con una bandeja de
entrada llena del fin de semana.

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 BIG DATA MARKETING

- Según las estadísticas, el mejor día y franja horaria para enviar nuestras
campañas de email marketing es los jueves de 8 a 9 de la mañana, seguido del
miércoles de 8 a 10.

No obstante, a pesar de estas premisas, gracias al big data no es necesario que nos
ciñamos a ellas, y es que gracias al análisis profundo y detallado de nuestros clientes,
podemos definir el mejor momento de envío.

Para ello seguiremos las siguientes pautas:

- Conocer el mejor día de envío por usuario.

- Crear una variable de frecuencia de apertura a nivel de usuario que nos permita
determinar la frecuencia en envío de un mail por usuario.

Puesta en escena

A la hora de enviar nuestros mails, es importante diferenciar entre dos tipologías; los
emails transaccionales y los emails de marca.

- Emails transaccionales: estos mails están encaminados a obtener ventas. Con la

utilización del big data, podemos determinar qué productos pueden ser del
interés de nuestros clientes, qué ofertas prefieren, de qué manera conseguir
una media más alta en el ticket medio, etc. Así, nos serviremos de estos emails
cuando queramos aumentar nuestras ventas.
- Emails de marca: estos emails son personalizados de manera que comunican
únicamente aquello que al cliente le interesa sobre la marca, contribuyendo
ello a lograr una mejor imagen y reputación.

Además de para vender o generar una mejor imagen de marca y reputación, una
acción de email marketing debe servir a la empresa para recoger toda una serie de
datos que podrán ser de gran utilidad de cara a futuras campañas.

Con el fin de poder potenciar la captación de datos mediante este tipo de campañas,
debemos ser capaces de realizar un email en el que se pueda identificar cada uno de
los posibles clics que en él puede hacer el receptor. Para ello, lo más fácil es

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 BIG DATA MARKETING

categorizar los clics por variables como la categoría o el tipo de acción, ya que ello nos
facilitará el análisis. Gracias a los clics categorizados es posible incluir en el modelo de
datos qué tipo de clics realiza el usuario, es decir, dónde clica el usuario.

Por ejemplo, imaginemos que somos una marca de ropa que vende ropa para mujer,
ropa para hombre, ropa y accesorios de hogar y ropa para niños. Si mandamos un mail
a nuestros clientes informándoles de que la época de rebajas se ha iniciado y en el mail
hay esas cuatro secciones a las que el cliente puede acceder, podremos determinar de
manera concreta sobre qué sección tiene interés, de modo que ello nos permitirá
poder ser más precisos en nuestros futuros mails, de modo que en ellos no incluiremos
aquella información sobre la que no ha clicado, pero aumentaremos aquella sobre la
que ha clicado.

La imagen adjunta es un claro ejemplo de una campaña de email marketing. (Enlace:

https://www.spektrix.com/blog/from-thought-to-purchase-getting-the-customer-
journey-right-in-the-arts). Dicho email pertenece a la empresa Easyjet. En motivo del

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 BIG DATA MARKETING

20 aniversario, la compañía mandó un mail personalizado a sus clientes resumiendo los

viajes y rutas que dicho cliente había realizado con la compañía.

 Mobile marketing

Otra de las prácticas del big data marketing es el mobile marketing, que según la
Mobile Marketing Association se define como toda una serie de prácticas que
permiten a las empresas y organizaciones comunicarse y crear vínculos con los clientes
y consumidores de manera interactiva y relevante mediante el dispositivo móvil. Aquí,
no nos referimos solamente al teléfono móvil, sino a cualquier otro dispositivo de
carácter móvil, como pueden ser las tabletas.

Esta modalidad de marketing se diferencia del marketing tradicional en que dispone de

una gran variedad de medios y posibilidades para llegar a los usuarios. Estos son:

- Localización: los dispositivos móviles disponen de un sistema de localización

GPS mediante el cual podemos conocer la ubicación geográfica de nuestros
clientes. Esta posibilidad puede servirnos para mostrar anuncios según la
localización, mostrar contenido relevante u ofrecer promociones o cupones.
- Proximidad: en la actualidad, los dispositivos móviles están dotados de toda
una serie de tecnologías que nos permiten poder acceder a cualquier contenido
o interacción con un solo clic.
- Aplicaciones: mediante el uso de aplicaciones podemos enseñar a nuestros
clientes todo nuestro catálogo de productos y servicios sin la necesidad de
estar físicamente en la tienda o frente al ordenador, implicando ello que
además pueden adquirir nuestro producto desde cualquier sitio.
- Anuncios para móviles: estos anuncios tienen su origen en los tradicionales
banners. Se trata de anuncios que saltan al usuario cuando consume contenido
con su dispositivo móvil y que están relacionados con sus preferencias. Se trata
de anuncios en formato vídeo que permiten al usuario interactuar con él.
- SMS y MMS: aunque se trata de una práctica que ha perdido popularidad
debido al surgimiento de otras prácticas, las promociones mediante mensajes
de texto son una manera rápida y directa de hacer llegar la información a

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 BIG DATA MARKETING

nuestros clientes. En la actualidad estas sirven como complemento para las

campañas multicanal.
- Cupones: cuando un cliente recibe un cupón de descuento para canjear en
nuestro establecimiento, el hecho de que dicho cupón sea electrónico puede
suponer un beneficio para nosotros ya que estaremos atrayendo público a
nuestra tienda. Además, el cliente no debe acordarse de coger el cupón antes
de salir de casa, ya que lo lleva consigo en su dispositivo electrónico.
- Búsquedas móviles: los buscadores que encontramos en los dispositivos
móviles suelen ofrecer unos resultados diferentes, adaptados a la experiencia
de uso móvil. De este modo, si como empresa queremos promocionar nuestros
contenidos para usuarios móviles deberemos establecer una estrategia de SEO
móvil.

En relación al tema del big data, el mobile marketing se ha visto enormemente

impulsado, y es que cada uno de los consumidores transmite una gran cantidad de
datos a través de sus dispositivos móviles, por lo que la información que de aquí
podamos recoger nos será de gran ayuda.

Además, estos dispositivos permiten a los usuarios estar permanentemente

conectados, de modo que no debemos esperar a que el cliente llegue a su casa para
que se conecte, ya que lleva haciéndolo prácticamente durante casi todo el día.
Durante los trayectos que realiza, cuando tiene el móvil en el bolso o en la mochila y se
mueve, etc., el dispositivo envía datos que, posteriormente, pueden ser procesados
para conocer mejor a nuestros clientes.

La aplicación de big data al mobile marketing nos permite utilizar y enviar la

comunicación no solo con el contenido más adecuado, sino también en el momento
más adecuado para cada cliente. Además, y gracias a la geolocalización, podemos
realizar un marketing real-time, cercano al lugar clave y para el target adecuado.

Las principales campañas de mobile marketing en big data son: apps, comunicación en
el móvil y mensajes personalizados.

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 BIG DATA MARKETING

Un ejemplo de mobile marketing es el que realizaron Starbucks y Spotify. La campaña

ofrece, a aquellos clientes registrados en la aplicación de Starbucks, acceder a listas de
música creadas en exclusiva para ellos.

*Imagen de la campaña de mobile marketing de Starbucks y Spotify. Enlace:

https://www.spektrix.com/blog/from-thought-to-purchase-getting-the-customer-journey-right-in-the-
arts

 Social marketing

La última modalidad de big data marketing de la que vamos hablar es la que se conoce
con el nombre de social marketing, definida como aquella técnica que emplean los
medios sociales e influenciadores para trabajar en las necesidades de marketing y
negocio de una compañía.

El tipo de acciones que podemos llevar a cabo dentro de esta modalidad de marketing
son, o acciones tradicionales como patrocinios y anuncios sociales, u otras más
novedosas y relacionadas con los medios sociales como el marketing de influencias, y
acciones en las redes sociales y blogs de la compañía.

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 BIG DATA MARKETING

En su relación con el big data, podemos afirmar que los medios sociales son parte de
él, y es que tal y como hemos tratado en otras asignaturas, los medios sociales nos
aportan una cantidad enorme de datos e informaciones de carácter no estructurado
sobre nuestros clientes que nos será realmente útil para el diseño personalizado de
nuestras estrategias de marketing.

Para entender mejor el tipo de información que estos medios sociales nos pueden
aportar, resulta interesante hacer una breve presentación sobre los medios sociales
más populares en la actualidad, con el fin de ver de qué manera debemos utilizarlos,
tanto para captar información, como para llevar a cabo acciones de marketing.

No obstante y, antes de entrar en detalle, algo en común que debemos considerar en

relación a los medios sociales es el hecho de que el contenido que en ellos publican los
usuarios es realmente importante, ya que nos da mucha información sobre estos. No
obstante, para obtener mayores datos, debemos analizar también las visitas a esos
contenidos, los likes y comentarios que estos han recibido, si el contenido ha sido
compartido y, sobre todo, el número de seguidores o amigos que nuestros clientes
tienen en sus medios.

En lo que se refiere a los medios sociales, vamos a hablar por un lado de los blogs y,
por otro, de las redes sociales.

BLOGS

Los blogs son definidos como aquel espacio en el que una empresa o un particular
comparte sus textos o artículos de manera periódica, tratando un tema concreto.
Es interesante decir que, hoy en día, algunos perciben los blogs como innecesarios
para una empresa, debido a la gran fuerza y al gran protagonismo que tienen las redes
sociales. No obstante, debemos decir que, dependiendo del sector, un blog puede ser
un muy buen recurso, ya que permite poder presentar a los usuarios un contenido
mucho más trabajado y que, a menudo, complementa el contenido compartido en las
redes. Por ejemplo, independientemente del tipo de empresa u organización que
seamos, podemos servirnos de las redes tales como Facebook o Twitter para presentar

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 BIG DATA MARKETING

nuestras novedades, incluyendo el enlace a nuestra Web o blog con el fin de que el
usuario pueda obtener una información mucho más completa de lo que le hemos
avanzado a través de las redes. Otro ejemplo podría ser que hayamos realizado una
entrevista a alguien influyente en nuestro sector. Aquí podríamos servirnos de
Instagram para compartir una foto del entrevistado y enlazar el contenido con la
entrevista completa en el blog.
Como principales características de estos destacan:
- Se trata de un espacio dinámico que permite al autor o autores de los
contenidos poder interactuar con los usuarios y lectores a través de los
comentarios.

- A diferencia de un sitio Web, los blogs presentan una comunicación mucho

más personal e informal debido a que estos últimos no están sujetos al
lenguaje formal y corporativo al que están sujetos los sitios Web. Esto implica
que sean un medio mucho más cercano a los usuarios, pudiendo establecer una
comunicación directa e informal, pero siempre atendiendo al rigor y a la
educación.

- Los contenidos del blog se publican mediante los posts, que aparecen
clasificados por fecha, categoría y etiquetas, de modo que puedan ser
identificados rápidamente.

- Los blogs pueden ser leídos mediante agregadores de RSS. Esto permite
difundir y avisar a los lectores de los contenidos nuevos que han sido
publicados.

En relación al blog, resulta interesante hacer una mención a lo que se conoce como
microblogging. Este se refiere al hecho de publicar contenido a partir de mensajes
breves.

Podríamos decir que el microblogging es la sencillez llevada a la comunicación, ya que

permite comunicar un mensaje de manera clara, rápida y precisa debido a la limitación
en cuanto al espacio. Además, implica que el emisor de dicho mensaje sea original en

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 BIG DATA MARKETING

la elaboración del mismo, ya que se las debe ingeniar para comunicar lo que quiere en
un número realmente reducido de caracteres. Comentar que el microblogging tiene su
máxima representación en Twitter.

REDES SOCIALES

A nivel de definición, podemos que decir que las redes sociales conforman una
estructura social compuesta por un conjunto de actores (individuos u organizaciones)
que están relacionados de acuerdo a algún criterio (relación profesional, amistad,
parentesco, etc.).
A nivel de Internet, las redes sociales suponen aplicaciones que favorecen la
interrelación de sus individuos, y las podemos separar en tres niveles, dependiendo del
tipo de relación.
 Redes Sociales Genéricas. Son las más comunes entre la población. Su principal
función es la de establecer relaciones entre sus miembros, que pueden o no
conocerse previamente. Las más comunes son Facebook, Instagram o Twitter.
Son una fuente de información tanto a nivel personal como público.

 Redes Sociales Profesionales. Sus miembros están relacionados

profesionalmente, y sirven para contactar con compañeros del trabajo o para
buscar empleo. Algunas de las más conocidas son Xing o Linkedin.

 Redes Sociales Verticales o Temáticas. Se basan en un tema concreto y

establecen relaciones entre usuarios interesados en dicho tema. Algunos
ejemplos podrían ser Flickr, donde los usuarios intercambian fotografías de
carácter profesional o Dribble, una red social exclusivamente para diseñadores
gráficos en la cual enseñan sus trabajos.

En lo que se refiere a las redes sociales más populares y que pueden aportarnos una
gran cantidad de datos sobre nuestros clientes destacan:

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 BIG DATA MARKETING

Facebook

Por su popularidad, Facebook es la red social por excelencia. En ella podemos

compartir todo tipo de contenido: textos cortos, largos, imágenes, vídeos y enlaces a
contenidos de otras redes o plataformas. Además, permite también la organización de
concursos; una acción que, además de traer nuevos clientes, nos puede aportar
información sobre dichos clientes de gran relevancia.

En esta red podemos distinguir dos tipos de perfiles; los perfiles de carácter personal y
las páginas profesionales. La diferencia de ambas opciones radica en el hecho de que
en las páginas personales debemos agregar como amigos a los usuarios, mientras que
en la página profesional los usuarios deberán dar “me gusta” a la página y seguirnos
para poder ver las publicaciones. En nuestro caso, como empresas deberemos
disponer de una página profesional, cuyo objetivo será obtener seguidores y generar
movimiento con el fin de captar el mayor número de datos e informaciones posibles.

A nivel de datos, aquí deberemos prestar atención a los comentarios que los usuarios
dejen en nuestras publicaciones, al número de likes y dislikes que recibamos y si
nuestras publicaciones son o no compartidas por nuestros seguidores. Además de ello,
deberemos prestar atención al contenido que los usuarios comparten sobre nosotros,
ya que ello nos permite conocer sus opiniones y aquello que esperan de nosotros.

Twitter

Como ya hemos comentado, Twitter es la red social que representa el microblogging,

de modo que el trabajo principal en esta se centrará en lograr transmitir mensajes
atractivos a nuestros seguidores en un máximo de 280 caracteres.

Se trata de un canal de gran relevancia ya que mueve una gran cantidad de tráfico.
Mediante los hastags que se relacionan con nuestra empresa podemos acceder a toda
la información y comentarios que se dicen sobre nosotros, de modo que ello nos
permitirá conocer las opiniones que los usuarios tienen sobre nosotros, así como saber
aquello que quieren o esperan de nosotros.

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 BIG DATA MARKETING

Instagram

Esta es la red por excelencia para compartir y publicar contenido visual. En ella
podemos compartir fotografías y vídeos, permitiendo publicar fotos y vídeos
solamente durante 24 horas, además de poder realizar vídeos en directo.

Se trata de una red social muy dinámica e igual que Twitter genera mucho movimiento
de datos. Además, y gracias a los hastags, nos permite ver las publicaciones
relacionadas con nuestra empresa.

Un fenómeno a comentar en relación a esta red social son los llamados influencers. Se
trata de usuarios particulares con un gran número de seguidores que en sus redes
publicitan productos de diferentes marcas. Lo más habitual es que estos hablen de
dicho producto a cambio de recibirlo gratuitamente. Además, algunos de ellos también
cobran por ello.

En relación a estos influencers, comentar que colaborar con ellos puede ayudarnos a
ganar seguidores y clientes. No obstante, es importante que, antes de hacer uso de
ellos, nos dediquemos a analizar su perfil de manera detallada, ya que debemos
considerar el hecho de que algunas de estas colaboraciones pueden tener un resultado
negativo y provocar el efecto contrario al deseado.

Linkedin

Linkedin es la red social centrada en el ámbito profesional y enfocada a los negocios.

Se trata de un buen medio que nos permite buscar oportunidades de negocio,
fomentar alianzas estratégicas, generar una buena red de contactos, interactuar con
personas influyentes, fortalecer la marca, comunicar las novedades de la empresa e
intercambiar información con los usuarios.

Para hacernos una idea del potencial de Linkedin, hay que decir que es una
herramienta mucho más efectiva a la hora de generar clientes potenciales, lo que la
hace especialmente interesante. Además, la media de edad es mucho más elevada que

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 BIG DATA MARKETING

en cualquier otra red social, lo que nos genera un público diferente con una franja de
edad que puede ser más atractiva según nuestros intereses.

Google +

Esta red es poco utilizada, pero creemos interesante presentarla ya que pertenece a
Google, lo que le otorga ciertas ventajas muy importantes, y es que la presencia en ella
nos garantiza un posicionamiento mucho más eficaz y permite contactar con los más
de mil millones de personas que realizan sus búsquedas diarias en Google. De hecho,
son ellos mismos los que marcan las reglas en este ámbito y sus algoritmos favorecen
claramente a su propia red social.

Vistas estas cinco redes, resulta importante comentar algunos aspectos que nos
permitirán captar datos e informaciones sobre nuestros clientes, con el fin de que ello
nos ayude a preparar nuestras acciones y promociones.

- Un elemento importante que debemos considerar en relación a estas redes es

que debemos considerar cualquier comentario que recibamos, tanto si es
positivo como negativo. En el caso de que sea positivo, sabremos que estamos
haciendo bien nuestro trabajo y que los clientes reciben lo que quieren y están
satisfechos. No obstante, en el caso que el comentario sea negativo,
deberemos considerar los motivos que llevan a él, de modo que ello nos ayudé
a determinar aquello que estamos haciendo mal o que no es del agrado de
nuestros clientes, con el fin de mejorarlo.
- En todas las redes, es muy importante el tema de la comunicación con nuestros
clientes, tanto a nivel de comentarios como a nivel de mensajes privados. De
este modo, si queremos que los clientes que nos siguen en las redes sean
clientes de valor, será muy importante mantener una comunicación activa, de
modo que será importante responder a sus mensajes y comentarios siempre.
Del mismo modo que las ofertas y promociones que diseñemos serán
personalizadas, también deberán serlo los mensajes que les hagamos llegar.
- Otro elemento a considerar es el de la geolocalización. Como ya hemos dicho,
esta prestación nos ayudará a saber dónde se encuentran físicamente nuestros

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 BIG DATA MARKETING

clientes, de modo que ello nos ayudará también a ofrecerles un servicio mucho
más personalizado.
- No solo deberemos considerar aquellos comentarios que los usuarios hacen en
nuestras publicaciones o aquellas publicaciones nuestras que son compartidas
por estos, sino que resultará interesante y de gran ayuda conocer qué publican
los usuarios sobre otras marcas, qué comparten, sus gustos e intereses, etc., ya
que ello nos permitirá tener una visión mucho más global de lo que les gusta,
centrándonos no solamente en nosotros sino en la totalidad del mercado.

El social marketing ligado a los datos puede ser de diferentes clases. Estas son:

- Contenido basado en el estudio de la reacción de los usuarios frente a los posts

realizados. De esta manera, se pueden identificar los intereses de los usuarios y
dirigir el contenido de la marca a los gustos de los mismos.
- Publicidad según el perfil del usuario. Ello permite una mejor targetización de
los anuncios y, por consecuencia, un mayor efecto.
- Posts publicados en base a algoritmos, y no dirigidos. En este caso, se escriben
varios posts que se incluyen en un software preparado para que, según el
comportamiento de los usuarios en las redes sociales o en el blog, se publique
un artículo y otro. Este tipo de publicaciones generan un 90% más de reach y
un 25% más de engagement que los posts predefinidos.

Además de ello resulta interesante mencionar dos herramientas propias de Facebook y

Twitter; Facebook Custom Audience y Twitter Custome Audiences, que utilizan los
datos para poder llevar a cabo acciones de marketing targetizadas. Estas dos
herramientas permiten a las empresas definir mensajes y acciones diferentes según el
usuario en base a los criterios deseados por el mismo usuario.

Se trata de dos herramientas con un gran potencial, ya que permiten utilizar el

conocimiento existente de la base de datos de clientes para la generación de
publicidad en las redes sociales.

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1.2.2 Marketing automation

Además de las tres prácticas del marketing mencionadas, es importante dedicar un

espacio a lo que se llama marketing automation que, a nivel de definición, se refiere a
aquellas herramientas que permiten automatizar las tareas de marketing,
especialmente las comunicaciones con los usuarios derivadas de acciones específicas.

En relación a las acciones, comentar que no todas pueden automatizarse debido a que
existen acciones comerciales que no se pueden prever o que no vienen determinadas
por acciones predefinidas.

Algunas de las tareas que pueden automatizarse son:

- Enviar un mensaje de agradecimiento siempre que un cliente realice una

compra, además de adjuntarle información sobre dicho producto que pueda
serle útil o recomendándole productos adicionales relacionados con el
producto que ha comprado. Por ejemplo, si tenemos una tienda online de
artículos de fotografía y un cliente adquiere una cámara de fotos, en el mail se
le pueden adjuntar algunos consejos para tomas buenas fotos, además de
recomendarle artículos relacionados como un trípode o las tarjetas de
memoria.
- Personalizar la página de entrada de nuestro e-commerce en función de la
navegación y compra de los usuarios, de modo que cada cliente tenga la página
configurada en función de sus intereses, preferencias y compras habituales.

Así, pueden automatizarse todas aquellas comunicaciones que vienen determinadas

por parámetros definidos, sobre todo en canales digitales en los que se puede variar el
contenido de manera automática, como el email, los mensajes, las notificaciones en las
aplicaciones, las recomendaciones de compras y la personalización de la pantalla de
inicio de cada cliente o usuario.

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 BIG DATA MARKETING

Gracias a la puesta en marcha de acciones automatizadas, las empresas podrán:

- Desarrollar procesos de marketing complejos, como puede ser un plan de

comunicación para aquellos clientes que llegan a la tienda por primera vez.
- Aumentar la eficiencia y reducir costes.
- Diseñar procesos de educación y maduración en base de datos.
- Detectar los registros más preparados para recibir una oferta comercial.

Además, es importante señalar las siguientes ventajas que supone la implantación de

un marketing automatizado. Estas son:

- Eficiencia: permite automatizar algunas tareas que se realizan de manera

manual.
- Optimización: nos permite aprovechar al máximo los recursos humanos, ya que
una sola persona podrá contactar con una gran cantidad de clientes potenciales
y actuales.
- Ahorrar tiempo: supone ser más productivo en aquellas acciones rutinarias y
repetitivas, permitiendo así dedicar un mayor tiempo a otras tareas.
- CRM: permite disponer de una base de datos con toda la información sobre
nuestros clientes, tanto actuales como potenciales.
- Gestión comercial: nos permite construir una relación a medio y largo plazo
con aquellos clientes potenciales que todavía no están listos para adquirir
nuestro producto o servicio.
- Efectividad: ayuda a obtener un mayor retorno de la inversión realizada en
marketing digital midiendo y utilizando aquellas técnicas con mejores ratios de
conversión.
- Monitorización: se realiza un seguimiento y análisis de cada acción que se está
realizando en cada segmento de la base de datos.

La implantación de acciones de marketing automation va mucho más allá que la

instalación de una herramienta de software, y es que si dejamos que dicha
herramienta se ocupe de todo, lograremos deshumanizar la marca, hecho que
provocará el efecto contrario al deseado.

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 BIG DATA MARKETING

Pasemos entonces a conocer los pasos que debemos seguir para llevar a cabo una
buena implantación de marketing automation.

- Lo primero que deberemos hacer antes de automatizar nuestras acciones es

definir la estrategia, es decir, deberemos establecernos unos objetivos y definir
qué acciones queremos que sean automatizadas.
- Seguidamente, procederemos a la búsqueda de la herramienta adecuada. Para
ello, deberemos tener en cuenta los siguientes elementos:
o Funcionalidades  debe disponer de las funcionalidades necesarias.
Además, debemos asegurarnos de no pagar por aquellas
funcionalidades que no utilizamos.
o Facilidad de uso  debido a que se trata de una herramienta de uso
diario, la usabilidad es un elemento clave a considerar.
o Atención al cliente  es importante que el proveedor de esta
herramienta ofrezca una buena atención al cliente, de modo que ello
nos permita tener soporte para dudas y aclaraciones.
o Precio y sistema de precio  finalmente, consideraremos el precio de la
herramienta y el tipo de contrato.
- Una vez hayamos seleccionado la herramienta, procederemos a su utilización.
La recomendación es que se empiece con acciones y tareas sencillas para
aprender bien cómo funciona la herramienta escogida y que, una vez se tenga
asimilado el funcionamiento, se empiecen a llevar a cabo acciones más
complejas.

En lo que se refiere a las herramientas de automatización, no vamos a explicarlas de

manera extensa, pero sí que nombraremos algunas junto con sus principales
prestaciones, con el fin de tener una idea sobre estas.

Antes que nada, es importante comentar que se trata de herramientas que se van
actualizando de manera rápida y frecuente.

Estas herramientas son:

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 BIG DATA MARKETING

Hubspot: se trata de una de las herramientas pioneras para la automatización en

marketing. La principal característica de esta herramienta es que proporciona un suite
de herramientas conectadas entre sí que ayuda a atraer visitas de potenciales clientes,
gestionar la relación comercial, lograr mayores conversiones y hacer un seguimiento
en tiempo real de las acciones de ventas.

Infusionsoft: es una herramienta de automatización utilizada, sobre todo, por

pequeñas y medianas empresas. Si principal ventaja es que dispone de un software
muy fácil de utilizar que permite crear y ejecutar una estrategia de marketing junto a
ventas, interacciones centralizadas con los clientes, captar nuevos clientes potenciales,
cerrar las ventas más rápido y automatizar todas las tareas repetitivas. Además es una
herramienta utilizada también por blogueros profesionales para crear sus campañas y
embudos de conversión de ventas por correo electrónico.

Otras herramientas de automatización son Padot, Marketo y Eloqua entre otras.

Finalmente, vamos a presentar los pasos que debemos seguir si queremos implantar
un proceso de automatización en nuestra empresa.

De este modo, los pasos a seguir son los siguientes:

- Definir los procesos que se van a automatizar  aquí es importante tener una
lista con todos aquellos momentos de interacción entre la empresa y los
usuarios. Un ejemplo de ello sería detallar los diferentes procesos de compra
de un comercio online.
- Realización de un diagrama de procesos  para cada uno de estos procesos
deberemos diseñar un diagrama, con las diferentes opciones. Además,
deberemos definir para cada paso del proceso qué acción o acciones se deben
llevar a cabo para cada uno de los resultados posibles. Por ejemplo, si
queremos representar los diferentes procesos que conforman una compra
online, estos podrían ser:
o Si el cliente está o no registrado.

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 BIG DATA MARKETING

o Si lo está, presentar su página de bienvenida, en caso que no lo esté, dar

la opción a que se registre o a que compre sin estarlo.
o Página de búsqueda de productos.
o Etc.
- Detallar cada una de las acciones que se producen en cada uno de estos
procesos.
o Introducir el correo electrónico.
o Registrarse.
o Redirección a la página de bienvenida.
o Etc.

De este modo, si realizamos estos tres pasos, tendremos claros los diferentes procesos
e interacciones que tenemos con nuestros clientes, de modo que ello nos permitirá
poder automatizar algunas tareas y acciones. Por ejemplo, a partir de los datos de
compra del cliente, podemos establecer que, de manera automática, al año de
cumplirse el registro y habiendo comprado un mínimo de dos veces, se envíe al cliente
una nota de agradecimiento junto con un código de descuento.

Y
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