Manual 2018-I 04 Investigación de Mercados (2265) - WS

Investigación de
Mercados
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2
Índice
Presentación 6
Red de contenidos 7
Unidad de Aprendizaje 1
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: CONCEPTOS FUNDAMENTALES,
FINES Y APLICACIONES
9
1.1 Tema 1 : Introducción a la investigación de mercados. 11
1.1.1 : Introducción al concepto de investigación. 11
1.1.2 : La investigación de mercados y el marketing. 11
1.1.3 : Función de la investigación de mercados en la empresa. 12
1.1.4 : Casos teóricos de empresas. 12
1.1.5 : ¿Hacia dónde se dirige la investigación de mercados? 13
LA INVESTIGACIÓN DEL NUEVO CONSUMIDOR 17
2.1 Tema 2 : Investigación del consumidor 19
2.1.1 : Principales paradigmas en el estudio al consumidor 19
2.1.2 : Entendiendo el comportamiento del nuevo consumidor 20
2.1.3 : El consumidor peruano. 22
2.1.4 : Las neurociencias para la investigación. 24
2.1.5 : Fuentes de datos. 25
2.1.6 Herramientas y software para la investigación de mercados y
: 26
análisis de datos
2.1.7 : Segmentación 29
2.1.7.1 : Concepto. 29
2.1.7.2 : Estrategia de segmentación. 30
2.1.7.3 : Segmentación de acuerdo al valor del cliente. 30
2.1.8 : Posicionamiento. 31
2.1.8.1 : ¿Cómo podemos lograr el posicionamiento? 32
2.1.8.1 : Los restos del posicionamiento en las empresas actuales. 32
CONCEPTUALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SU
PROCESO 36
3.1 Tema 3 : Implementando la investigación de mercados 38
3.1.1 : Características 38
3.1.2 : Principales conceptos de la investigación de mercados 38
3.1.2.1 : Datos 38
3.1.2.2 : Información 38
3.1.2.3 : Conocimientos 38
3.1.3 : Toma de decisiones 38
3.1.4 : Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing 38
3.1.4.1 : Sistemas de información interna 38
3.1.4.2 : Sistema de inteligencia de marketing 39
3.1.4.3 : Sistema de investigación de mercado 39
Sistema de respuesta a las necesidades a las necesidades del
3.1.4.4 : 39
decisor.
3.1.5 : Clasificación de la investigación de mercados 39
3.1.5.1 : Identificando el problema 39
3.1.5.2 : Solucionando el problema 39
3.1.6 : Casos aplicativos 39
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

3.1.6.1 : Ejercicios iniciales de PSPP 39

3.1.6.2 : Generando un cuestionario en Survey Monkey. 39
3.2 Tema 4 : El proceso de la investigación de mercados 42

3.2.1 : Clasificación de investigación de mercados 42
3.2.1.1 : Exploratoria 42
3.2.1.2 : Concluyente 42
3.2.1.3 : Principales diferencias 42
3.2.2 : Formas de investigación exploratoria 43
3.2.3 : Fases. 43
3.2.3.1 : Fases I: Determinación de las necesidades de información. 43
3.2.3.2 : Fases II: Diseño de la investigación de mercados. 43
3.2.3.3 : Fases III: Ejecución de la investigación de mercados. 44
3.2.3.4 : Fases IV: Comunicación de los resultados. 44
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN I: TÉCNICAS CUALITATIVAS 48
4.1 Tema 5 : Técnica de Investigación cualitativa 50
4.1.1 : Definición 50
4.1.2 : Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa 50
4.1.3 : Limitaciones de la investigación cualitativa 51
4.1.4 : Análisis de casos de éxito y casos de fracaso 51
4.2 Tema 6 :
Procedimientos de la Técnica Cualitativa 58
4.2.1 :
Grupos de enfoque (Focus Group) 58
4.2.1.1 :
Uso de los grupos de enfoque 58
4.2.1.2 :
Como guiar los grupos de enfoque 58
4.2.1.3 :
Las cámaras de Gessel 60
4.2.2 :
Entrevistas en profundidad 61
4.2.2.1 :
Ventajas y desventajas de las entrevistas en profundidad 61
4.2.2.2 :
Aplicaciones de las entrevistas en profundidad 62
4.2.3 :
Pruebas proyectivas 63
4.2.3.1 :
Pruebas de asociación de palabras 63
4.2.3.2 :
Pruebas de completar frases e historias 63
4.2.3.3 :
Pruebas de caricaturas 64
4.2.3.4 :
Clasificación de fotografías 65
4.2.3.5 :
Dibujos de los consumidores 65
4.2.3.6 :
Narración de historias 65
4.2.3.7 :
Técnicas de la tercera persona 65
La observación: Etnografía como recurso de la investigación de
4.2.4 : 65
mercados.
4.2.5 : Análisis de casos de éxito y casos de fracaso 66
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN II: TÉCNICAS CUANTITATIVAS 69
5.1 Tema 7 : Técnica de Investigación Cuantitativa: Encuestas 71
5.1.1 : Investigación por encuestas 71
5.1.2 : Errores usuales en la investigación 71
5.1.2.1 : Error de muestreo 71
5.1.3 : Tipos de encuestas 73
5.1.3.1 : Encuestas presenciales 73
5.1.3.2 : Encuestas telefónicas 73
5.1.3.3 : Encuestas por correo 73
5.1.3.4 : Encuestas por internet 73
5.1.3.5 : Encuestas en el punto de venta o en centros comerciales 74
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

Productos peruanos exitosos que nacieron de una investigación

5.1.3.6 : 75
de mercados
Productos internacionales exitosos que nacieron de una
5.1.3.7 : 76
investigación de mercados
5.1.4 : El panel 77
5.1.4.1 Características 77
5.1.4.2 Utilidad de la información de los paneles 78
5.1.5 : La encuesta ómnibus 78
5.1.5.1 : Alcance de la investigación 78
5.1.5.2 : Ventajas e inconvenientes 79
5.1.5.3 : La muestra en los estudios ómnibus 79
5.1.6 : El cuestionario 80
5.1.7 : Técnicas para la elaboración de cuestionarios 80
5.1.8 : Formato y tipos de preguntas 81
5.1.9 : Validación de los instrumentos 82
EL MUESTREO 88
6.1 Tema 8 : El Muestreo 90
6.1.1 : Principales conceptos 90
6.2.1.1 : Elemento 90
6.2.1.2 : Población 90
6.2.1.3 : Muestra versus censo 90
6.1.2 : Ventajas del muestreo 91
6.1.3 Ejercicios de encuesta y muestreo 91
6.1.4 : Desarrollo de un Plan de Muestreo 92
6.1.5 : Error de Muestreo y de No Muestreo 93
6.2 Tema 9 : Métodos de muestreo 96

6.2.1 : Métodos de muestreo probabilístico 96
6.2.2 : Métodos de muestreo no probabilístico 97
Consideraciones para la determinación del tamaño de la muestra
6.2.3 :
para muestras probabilísticas 97
EVALUACIÓN DE DATOS 102
7.1 Tema
: Evaluación y procesamiento de datos 104
10
7.1.1 : Procesamiento de datos con casos prácticos 104
7.1.2 : Conceptos básicos del procesamiento de datos 104
7.1.3 : Procesamiento de datos 104
7.1.4 : Comunicación de los resultados de investigación 106
7.1.5 : Gestión de un departamento de investigación de mercados 108
7.1.6 : Estadística descriptiva (Análisis univariado de datos) 111
7.1.7 : Estadística descriptiva (Análisis bivariado de datos) 112
LA INVESTIGACIÓN CAUSUAL Y EL NEUROMARKETING 117
8.1 Tema
: Diseño de la investigación causal 119
11
8.1.1 : Experimento 119
8.1.1.1 : Experimento de laboratorio 119
8.1.1.2 : Experimento de campo 119
8.1.2 : Ventajas y desventajas de la experimentación 120

8.2 Tema
: Tipos de Estudios de Mercado 123
12
8.2.1 : Investigación de productos 123
8.2.2 : Matriz de repertorio 123
8.2.3 : Investigación de medios 123
8.2.4 : Prueba de texto publicitario 127
8.2.5 : Investigación de distribución 127
8.2.6 : Investigación de precios 127
8.3 Tema
: El Neuromarketing 132
13
8.3.1 :
Definiciones 132
8.3.1.1 :
Neurociencia para la investigación 132
8.3.1.2 :
Neuromarketing: Entendiendo al nuevo consumidor 132
8.3.2 :
Entendiendo a los 03 cerebros 132
8.3.2.1 :
Cerebro Cortex (Reflexivo) 132
8.3.2.2 :
Cerebro Límbico (Emocional) 132
8.3.2.3 :
Cerebro Reptiliano (Instintivo) 132
El proceso de decisión del consumidor usando
8.3.3 : 133
neuromarketing
8.3.4 : El valor símbolo de los productos 133
8.3.5 : Veinte neurotips para vender mejor 134

Presentación
En una época de globalización, es decir, de alta competitividad de productos y
servicios, como se plantea en el cambiante mundo del marketing, es necesario estar
alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia el
uso de técnicas y herramientas, para asegurar el éxito de las empresas. Una de ellas
es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones
como lo son y de la competencia, de los canales de distribución, de lugares de venta
del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.
La función de la investigación de mercado consiste en suministrar información para la

toma de decisiones. El propósito de esta fuente de información consiste en reducir el
error en la toma de decisiones y ampliar su perspectiva. Las mejores deben ser el
resultado de mejores fuentes de información.
El presente manual se ha diseñado en función de semanas. En cada una se hallará la

teoría necesaria por cada tema, así como el objetivo, contenido y actividades, de tal
manera que, al finalizarla puedas verificar si has logrado el objetivo.
Los temas han sido realizados en base a resúmenes de diversos capítulos de libros
seleccionados y que pueden ser consultados en la lista bibliográfica.

Red de contenidos


UNIDAD
1
LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS: CONCEPTOS
FUNDAMENTALES, FINES Y
APLICACIONES
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno comprende la importancia y relación de la
investigación de mercados con el marketing para la toma adecuada de decisiones.
TEMARIO
1.1 Tema 1 : Introducción a la investigación de mercados

1.1.1 : Introducción al concepto de investigación
1.1.2 : La investigación de mercados y el marketing
1.1.3 : Función de la investigación de mercados en la empresa
1.1.4 : Casos teóricos de empresas
1.1.5 : ¿Hacia dónde se dirige la investigación de mercados?
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Los alumnos en equipos analizan los casos teóricos de empresas que aplicaron
investigación de mercados para comprender mejor las interrogantes
conceptuales de la sesión.


1.1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es una de las partes más importantes e interesantes del
marketing, uno de sus principales propósitos es proporcionar las herramientas
adecuadas para dar apoyo en la toma de decisiones; procesos tales como la
planificación, diseño y análisis de productos y marcas, requieren de una investigación
previa y es complemento del mix de marketing tradicional (Las 4P: Producto, plaza,
precio y promoción).
1.1.1. Introducción al Concepto de Investigación
De acuerdo a las definiciones que presenta la Real Academia Española (RAE) sobre la
palabra investigar (vocablo que tiene su origen en el latín investigare), este verbo se
refiere al acto de llevar a cabo estrategias para descubrir algo. También permite hacer
mención al conjunto de actividades de índole intelectual y experimental de carácter
sistemático, con la intención de incrementar los conocimientos sobre un determinado
asunto.
En ese sentido, puede decirse que una investigación está determinada por la
averiguación de datos o la búsqueda de soluciones para ciertos inconvenientes. Cabe
destacar que una investigación, en especial en el plano científico, es un proceso
sistemático (se obtiene información a partir de un plan preestablecido que, una vez
asimilada y examinada, modificará o añadirá conocimientos a los ya existentes),
organizado (es necesario especificar los detalles vinculados al estudio) y objetivo (sus
conclusiones no se amparan en un parecer subjetivo, sino en episodios que
previamente han sido observados y evaluados).
Algunos sinónimos de la palabra investigar son: Indagar, inspeccionar, explorar,

examinar y rastrear. En su sentido más preciso implica una búsqueda de algo preciso
a través de un exhaustivo análisis basado en un determinado método.
Con un rigor científico investigación es una serie de procedimientos que se llevan a

cabo con el fin de alcanzar nuevos conocimientos fehacientes sobre un hecho o
fenómeno que, una vez encontrados nos puedan ayudar a establecer conclusiones y
soluciones a circunstancias causadas por ellos.
Las tareas que se realizan en el marco de un procedimiento investigativo incluyen la

medición de fenómenos, el cotejo de los resultados obtenidos y la interpretación
de estos en base a los conocimientos que se poseen. También se pueden efectuar
encuestas o sondeos para cumplir el objetivo propuesto.
Cabe aclarar que en un proceso de investigación intervienen varios aspectos, tales

como la naturaleza del fenómeno de estudio, las preguntas que se formulen los
científicos o investigadores, las hipótesis o paradigmas que se hayan establecido
previamente y la metodología que se emplea para el análisis.
1.1.2. La investigación de mercados y el marketing
A inicios del siglo XX, las empresas estaban orientadas al desarrollo de la producción
donde la demanda era mayor que la oferta, el productor decidía qué vender y el éxito
dependía de la capacidad de producción.
Por la década del 30, la orientación a las finanzas se hizo más fuerte, ya existía una
alta capacidad de producción, y se necesitaban inversionistas y compradores, en esta
época la clave del éxito era la reducción de costos.

A mediados del siglo XX, la orientación estaba enfocada en las ventas, había mucha
competencia, la oferta era mayor que la demanda, había una necesidad de convencer
al consumidor de comprar un producto por su marca, la clave de éxito estaba en tener
mejores método y equipos de ventas.
Finalmente, entre los 70’ y 90’s, la intensa competencia hizo que el enfoque estuviera
en el consumidor y luego en la producción, se necesitaba saber qué es y lo que el
consumidor necesitaba comprar, en esta etapa la clave del éxito estaba en conocer las
necesidades del consumidor
El marketing en la actualidad abarca desde la estrategia integral de una empresa (a

qué mercados o metas se dirigirá la organización, de qué manera se posicionará en el
consumidor, con qué tipos de productos), así como las actividades operativas donde
se establecen las tácticas y políticas de precios, productos, comunicación y
distribución que permitirán que actúen en el mercado en el que están presentes.
Entonces, tenemos que el “Marketing es el proceso mediante el cual grupos o

individuos, crean y/o intercambian bienes o servicios para satisfacer sus necesidades”.
1.1.3. Función de la investigación de mercados en la empresa
En la actualidad las empresas tienen diferentes funciones o también denominados

enfoques en su gestión, que están referidos al consumidor, pero condicionando su
beneficio y rentabilidad:
 La orientación al consumidor. Se refiere a que la empresa debe

identificar a los consumidores (personas o empresas) que tienen más
posibilidades de adquirir sus productos y producir un bien o servicio que
satisfaga las necesidades de los consumidores de una manera efectiva
(mercado meta).
 La orientación hacia la meta. Se refiere a que la empresa debe estar

orientada al consumidor solo hasta el grado en que también logre las
metas corporativas (utilidades).
 La orientación a los sistemas. Se refiere a la creación de sistemas para

observar el entorno externo y entregar la mezcla de marketing deseada al
mercado meta. Se utilizan bases de datos e información que se procesa
más rápida y eficientemente para la adecuada toma de decisiones.
1.1.4. Casos teóricos de empresas
1.1.4.1. Caso Las aerolíneas de bajo costo
Este gigante optó por desaparecer las cobijas, las almohadas, las bebidas alcohólicas,
la comida y los pasabocas, para reducir costos. De seguir así, hubiesen desaparecido
también al piloto. El enfoque de bajar costos constantemente y no estar preocupado
por conocer al consumidor y entender las necesidades reales ocultas del mismo
provoca ceguera y hacer que la marca se desconecte. En cambio, JET BLUE decidió
poner televisores en todas sus sillas, con el fin de que la gente estuviera feliz viendo
televisión gratis en sus vuelos.

Conociendo la importancia del televisor para la cultura norteamericana, hicieron una

buena observación y tomaron una gran decisión. Jet Blue, además, tiene “servicio
ilimitado gratis de snakcs y refrescos”, mientras que CONTINENAL retiró os snacks y
bebidas gratis. La estrategia es sumamente exitosa, pues conquista la emocionalidad
y posiciona el amor de la marca ante el consumidor.
Por otro lado, SOUTHWEST AIRLINES, en su estrategia por conquistar el mercado y

dar más y mejor calidad, decidió poner sillas de cuero a su flota. Es sumamente
costos, pero ofrece más comodidad. Jet Blue y Southwest se convirtieron en las
aerolíneas favoritas, y en una de las más exitosas en Estados Unidos a fines de la
primera década del 2000. A pesar de estar en la categoría LOW COST AIRLINES
(aerolíneas de bajo costo), estas empresas son las que dan más al consumidor,
además de ofrecer buenos precios.
Hoy debemos repensar las cosas y entender qué hace que la gente se conecte con
sus productos, servicios y marcas, y qué no lo hace, todo ello mediante una correcta
aplicación de investigación. Para después, llevar a cabo la estrategia financiera y de
reducción de costos acorde a estas emociones y riesgos.
1.1.4.2. Diez casos de investigación de mercados
En el siguiente enlace se puede visualizar un reportaje que analiza 10 casos en los

cuales las empresas aplicaron investigación de mercados para la toma de decisiones:
“Diez casos de investigación de Mercados”

www.youtube.com/watch?v=VZt2YJNTYEE
1.1.5. ¿Hacia dónde se dirige la investigación?
Una de las preguntas que nos hacemos la mayor parte de profesionales que nos
dedicamos de un modo u otro a la investigación de mercados, es “¿Hacia dónde
vamos?”. El sector se encuentra en un momento en el que está obligado a reflexionar
sobre su futuro, y aplicar los mismos conocimientos que aplica en sus clientes para
escucharse a sí mismo y analizar la forma en la que se va a adaptar a los nuevos
cambios sociales, las nuevas tendencias de consumo, la necesidad del mercado de
ser más rápidas, más globales y de tener mayor capacidad de reacción.
Por estos motivos, es muy probable que, en unos años, la investigación de mercados
cambie, adaptándose a un nuevo mundo más social, dinámico, exigente, abierto que
aún está por definir.
1.1.5.1. Investigación Online:
Como bien sabemos, actualmente los usuarios de Internet tienen la capacidad de

interactuar con las marcas, por este motivo muchas empresas han iniciado algunos
procedimientos que tienen como objetivo la escucha activa de sus consumidores, con
el objetivo de comprender mejor sus necesidades, ideas y emociones e interactuar con
ellos.
 Herramientas de análisis online: Uno de los retos que presentan las

herramientas de análisis y monitorización de contenidos online, es encontrar
el software capaz de encontrar patrones significativos que permitan analizar
un gran volumen de datos mediante procesos como el análisis semántico del
contenido y por otro ponderar estos contenidos según su relevancia.

 Necesidad de bajar precios y tiempos: La crisis actual ha provocado una

necesidad urgente de reducir costes y reaccionar a una mayor velocidad, y
esto supone una oportunidad para las metodologías online como la
metodología CAWI (entrevistas online auto-administradas).
1.1.5.2. Networking:
Gracias a la colaboración entre especialistas podemos llegar a diseñar metodologías

más sólidas y fiables. Ya existen redes sociales profesionales online y off-line que lo
posibilitan, pero es necesario que se genere una confianza que permita aprovechar el
conocimiento de redes multidisciplinares de especialistas, para poder crecer como
profesionales y como sector.

Autoevaluación
1. ¿Cuál es el concepto de investigación?
2. ¿Por qué es importante la investigación de mercados para una empresa?
3. Investigue un caso adicional en donde una empresa haya aplicado investigación

de mercados.
4. ¿Qué otras formas podrían tener a futuro la investigación de mercados?

Para Recordar
1. La investigación de mercados es componente del marketing y proporciona las
herramientas adecuadas para dar apoyo en la toma de decisiones en las empresas.
2. Desde el inicio del siglo XX, el marketing estuvo orientado a la producción, en la

actualidad su orientación está en función de las necesidades del consumidor.
3. La investigación de mercados es la base del cumplimiento de objetivos que tiene la

organización.
4. La función principal de la investigación de mercados es canalizar las necesidades

del consumidor hacia la producción y la satisfacción de aquellas necesidades con
productos que puedan tener demanda.
Con el objetivo de que pueda incrementar sus conocimientos, en el siguiente enlace

podrá visualizar “Diez casos de investigación de mercados”:
www.youtube.com/watch?v=VZt2YJNTYEE

UNIDAD
2
LA INVESTIGACIÓN DEL NUEVO
CONSUMIDOR
Al final de la unidad, el alumno reconoce los principales paradigmas y la existencia
de un nuevo consumidor.
TEMARIO
2.1 Tema 2 : Investigación del consumidor

2.1.1 : Principales paradigmas en el estudio al consumidor
2.1.2 : Entendiendo el comportamiento del nuevo consumidor
2.1.3 : El consumidor peruano
2.1.4 : Las neurociencias para la investigación
2.1.5 : Fuentes de datos
2.1.6 Herramientas y software para la investigación de mercados y
:
análisis de datos
2.1.7 : Segmentación
2.1.8 : Posicionamiento
Los alumnos en grupos desarrollan casos prácticos sobre análisis de grupos
objetivos.


2.1. INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

La evolución de las tendencias del marketing y ventas han sido notables. Durante
mucho tiempo se consideró que las ventas iban dirigidas según la producción de una
empresa y posteriormente que estaba orientada a las necesidades de los clientes,
estas referidas a satisfacer sus necesidades inmediatas, lo cual nos da el siguiente
concepto:
“Es la investigación del comportamiento de los consumidores que muestran al buscar,

comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran,
satisfarán sus necesidades.”1
Pero con la evolución del mercado en sectores como la tecnología, industria,

alimentos, etc. Cambia el “yo necesito” por el “yo quiero”, tratando de crear un vínculo
con las marcas, por lo que es necesario estudiar a profundidad al consumidor final del
producto, para conocer cuáles son sus actitudes, comportamiento, reacciones y
sentimientos por los productos que se ofrecen en el mercado.
Se considera a la investigación del consumidor como parte de la investigación de

mercados, porque se debe conocer el comportamiento del consumidor, investigar
quién es, qué hace, qué le gusta, cuáles son sus hábitos y costumbres, a quiénes
frecuenta y en qué lugares.
Hábitos y Lugares de
costumbres visita
o
permanencia
Perfil
Psicográfico
del
consumidor
Personas Contacto de
que medios
frecuentan
Figura 01: Comportamiento del consumidor
2.1.1. Principales paradigmas en el estudio al consumidor
Durante mucho tiempo se asoció las decisiones del consumidor, como una decisión
racional de compra de los productos, procurando que fueran consideradas alternativas
objetivas, basadas en características, beneficios y precio de los productos.
1
Comportamiento del consumidor, Schiffman-Kanuk

Dichas decisiones racionales fueron desplazadas por situaciones como el estado de

ánimo, emoción y situación en la que se encuentran los consumidores. Sin embargo,
esto ha cambiado con el tiempo, ya que las marcas van desarrollando un proceso de
conocimiento, actitud y posterior acción de compra.
2.1.2. Entendiendo el comportamiento del nuevo consumidor
Es el punto de partida inicial para poder aplicar la estrategia más exitosa en las
acciones de marketing de las empresas.
El consumidor es la persona que utiliza un bien o servicio, por lo cual conocer su

comportamiento, hábitos y actitudes con respecto a su consumo es básico para lograr
la compra tan esperada por parte de los anunciantes.
Actualmente, más allá de cerrar un trato comercial, se busca conocer tanto al

consumidor, de manera que puedan estrechar el vínculo de identificación con su
marca y posteriormente obtener la fidelidad de esta.
2.1.2.1. El proceso de compra tradicional
De acuerdo con las teorías iniciales, el consumidor tradicionalmente sigue los

siguientes pasos para realizar la compra de un producto o la toma de un servicio:
Figura 02: El Proceso de Compra Tradicional
2.1.2.2. Proceso perceptivo de compra
a) Selección
Atención voluntaria o involuntaria a un número determinado de estímulos dentro
de un conjunto mayor, para que sean más manejables por el perceptor.
b) Organización
Ordenamiento de los estímulos seleccionados y asignación de un grado de
importancia, para facilitar su interpretación.
c) Interpretación
Asignación de sentido al conjunto de estímulos seleccionados y organizados,
para establecer conclusiones sobre el objeto percibido.

2.1.2.3. Los nuevos consumidores
Sin embargo, la psicología del consumidor es compleja y no tiene nada de lineal. Un

estudio sobre los hábitos de compra de los consumidores se remonta a 2005, y reveló
que LA TOMA DE DECISIONES sobre una marca u otra es constante: Las personas
no paran de absorber mensajes y de interiorizar aquellos que son significativos, sean
del producto que sea.
Podemos decir que el consumidor está siempre en alerta, constantemente buscando

información sobre marcas y creando sus propias opiniones, una característica que
recibe el nombre de “estadio de sesgo pasivo”. En el estudio de MEC Momentum,
cerca de un 53% de los consumidores encuestados de 13 mercados de todo el mundo,
afirmaron tener una idea bastante definida de qué marca elegirían antes de efectuar la
compra.
Tras analizar al consumidor en 23 categorías diferentes, el estudio reveló que antes de

clicar para comprar un producto online, o en el punto de venta, los consumidores
atraviesan cuatro etapas diferentes: PASIVA, ACTIVA, DE ELECCIÓN Y DE
COMPRA. Dependiendo de la categoría y el nivel de pasividad, los consumidores son
más o menos receptivos a la comunicación de una marca en una etapa u otra del
proceso.
Según el estudio, el motivo que lleva a un consumidor a elegir una marca y no otra,
varía en función de la categoría del producto. Aquellos interesados en comprar un
coche respetuoso con el medio ambiente, son más propensos a elegir un Toyota que
un Audi, mientras que aquellos que desean una pantalla de televisión a la última tienen
una probabilidad siete veces mayor de elegir Samsung que Hitachi.
Ante ello, podemos indicar que estamos ante un NUEVO CONSUMIDOR que hoy se
encuentra hiperinformado; debe correr a tanta velocidad como la información lo
persigue; sabe hasta diez veces más de lo que sabía diez años atrás; tiene la
posibilidad de consultar instantáneamente la opinión de sus amigos y vecinos; tiene
acceso a toneladas de información por internet; está constantemente bombardeado
por diferentes medios y es un receptor de mucha información sobre la que él tiene el
poder de elegir, dentro de sus procesos de compra más importantes.
La conclusión es que una comunicación eficaz es fundamental en diversas fases del

ciclo de compra, ya que la respuesta del consumidor a diferentes “toques de atención”
depende también del tipo de publicidad y de la categoría del producto. Por ejemplo, un
consumidor que quiera comprar un refresco, se ve igualmente influenciado si lo ve en
televisión o en la estantería del supermercado, pero si el consumidor busca una
pantalla de televisión se verá más influenciado con una presentación en persona.
2.1.2.4. El consumo de productos online.
Los negocios de hoy en día encuentran en Internet una capacidad de desarrollo

empresarial exponencial. En el país es notorio cómo cada vez hay un mayor nivel de
consultas y consumo online, producto de una mayor conectividad. Según el estudio
Futuro Digital Latam de ComScore 2013, hay ciertos índices que ya muestran cómo es
importante que las empresas desarrollen estrategias comerciales a partir de una
buena integración del canal online.
El nivel de consumo online en Perú alcanza las 21 horas promedio al mes, los jóvenes
entre 15 a 34 años son los que más se conectan (65%) y nos encontramos en el 3er
lugar de la región (8 horas al mes) en consumo de redes sociales, después que Brasil
y Argentina. Además, según este mismo estudio, la categoría que más creció a nivel

Latam fue la de retail, de 94,283 usuarios en marzo del 2012 paso a 109.4 millones en
el mismo mes del 2013. Un crecimiento de 16% a nivel de audiencia. A su vez, la
decisión de compra del consumidor está influenciada por el medio online, pues 8 de
cada 10 peruanos consulta online antes de ir a la tienda.
Caso platanitos
A partir de esta realidad, hay tiendas como Platanitos Boutique que han decidido
apostar por el canal online. Alex Mont, Jefe de Proyecto Web de Platanitos, señaló en
el 2016 que, el objetivo a partir del lanzamiento de su sitio de e-commerce a
comienzos del 2011 fue claro. Se buscaba desarrollar una estrategia multicanal que
les permitiera garantizar lo que más demanda su público, un servicio de alta calidad.
Esto sin importar dónde se encuentre: en la tienda física o en la virtual.
Esta estrategia multicanal, Brick and Click (Locales y Clicks), potencia el trato
personalizado con clientes – en este caso mujeres, la mayoría-, que reciben
información oportuna sobre la oferta y soluciones para adquirir el producto. Y, según
Mont, aunque falta mucho por crecer se ha avanzado bastante. “El servicio en tienda
ha mejorado, ya que la comunicación es mucho más fluida”, refiere. Además, ahora el
ticket promedio de la tienda online duplica al de la tienda física porque “la variedad de
productos a través de la vitrina virtual es más completa y porque estamos captando
nuevos mercados como sucede con la nueva línea de zapatillas de marca”.
Como una forma de ajustarse al modo de compra del cliente (on u offline), Platanitos
Boutique ha implementado recientemente la aplicación innovadora “Fashion Finder”
disponible en el portal y en sus tiendas a través de tablets. Esta aplicación aparece
justo antes de hacer el pedido online y da la opción de ‘Buscar en Tiendas’ y, además,
‘Activar una alarma’ para que te llegue una alerta en el momento que esté disponible el
producto para ir a la tienda a comprarlo. Por otro lado, si estás en tienda, y no está tu
talla, la puedes solicitar desde el mismo canal online, haciendo tu pedido. “Eliminamos
la pérdida de ventas por falta de tallas, gracias a la vitrina virtual colocada en tiendas”,
refiere Mont.
Platanitos Boutique -30 tiendas a nivel de Lima y 28 en provincias-, planea seguir
ampliando sus tiendas y mejorando el servicio con su estrategia multicanal, lo cual
incluye sus redes sociales. Las clientas a través de Facebook y twitter se enteran de
las últimas promociones de temporada -existen likes por cada modelo en Facebook y
se puede subir un wallpaper con el calzado comprado-, hacen consultas, y de acá
pueden ser conducidas al portal.
2.1.3. El consumidor peruano
Un reciente estudio de Nielsen (www.nielsen.com) confirma que si bien en lo que

respecta a los valores esenciales de la vida (relativos a la familia, la educación o la
religión) las similitudes entre los consumidores globales suelen ser más que las
diferencias; las actitudes y criterios de compra son diferentes de acuerdo al lugar
donde viven.
En los países desarrollados, por ejemplo, los consumidores suelen ser más escépticos
e impulsados por el precio, mientras que en los mercados en crecimiento se observa
una mayor afinidad a marcas aspiracionales, así como una mayor inclinación a la
adopción temprana de nuevos productos.
Valores y estilos de vida

En un entorno cada vez más exigente, veloz y demandante los peruanos valoran el
poder invertir tiempo de calidad con la familia, de hecho, más del 90% considera que
este es uno de los aspectos más importantes de la vida. Junto con esto, la

planificación familiar también es considerada una cuestión relevante para 9 de cada 10

encuestados.
La educación, por su parte, es otro aspecto altamente valorado por los peruanos.
Poder alcanzar un grado más alto de estudios es muy importante para ellos, tal es así
que el 66% considera que la educación secundaria no es suficiente. La alta
estimación que tiene hoy la educación está directamente asociada con el aspiracional
laboral: 8 de cada 10 personas en Perú piensa que obtendrá mejores oportunidades
de empleo con un nivel de educación más alto.
Un consumidor exigente y racional

El consumidor peruano se caracteriza por ser exigente y racional al momento de tomar
decisiones de compra. En este sentido, la calidad aparece como la principal
preocupación para el 87% de los peruanos al momento de adquirir un producto.
Por otro lado, los resultados del estudio revelan que su comportamiento de compra es
criterioso y a conciencia: solo una pequeña minoría (25%) afirma comprar
impulsivamente cosas que realmente no necesita, probablemente influya en este
aspecto que un alto porcentaje (84%) utiliza una lista de compras en gran parte de sus
viajes a la tienda. Además, tan solo un 41% manifiesta tener una inclinación a la
adopción temprana de nuevos productos y menos de la mitad de los encuestados
(47%) se muestra proclive a comprar productos de marcas famosas o aspiracionales.
No obstante, respecto a este último punto, es necesario aclarar que la marca aparece
como uno de los factores de compra más importantes cuando se trata de la
adquisición de bienes durables tales como electrodomésticos y automóviles, a
diferencia de lo con que sucede con categorías masivas como alimentos y bebidas,
donde lo que prima es la funcionalidad y calidad del producto.
El atractivo de una buena promoción

La exigencia en términos de calidad no implica descuidar el bolsillo. En este sentido, el
peruano, es un consumidor informado, atento y atraído por las promociones y
descuentos. Tal es así, que siete de cada diez afirma que usualmente está al tanto de
las distintas actividades promocionales.
Otros estudios de Nielsen han revelado que, en los supermercados, las categorías con
mayor actividad promocional son las de Limpieza y Tocador, debido principalmente a
sus características de duración y alto desembolso. No obstante, los canastos de
compra contienen variados productos que están bajo promoción ya que esto ayuda a
los detallistas a mejorar el tráfico de la tienda, así como la rentabilidad a corto plazo.
Alejandra Bevacqua, especialista en soluciones de precio y promoción de Nielsen para

Cono Sur, señala “Ya sea en la tienda o a través de medios, los minoristas están
encontrando cada vez más difícil atraer, convertir y retener a los consumidores. La
respuesta típica frente a este escenario es la proliferación de más y más profundos
descuentos y promociones. Sin embargo, es fundamental entender y aislar el impacto
de los esfuerzos de marketing, medir su eficacia y luego estimular la demanda
incremental de una nueva adquisición y la retención de clientes.”

Figura 03: Resultados del estudio de Nielsen
Un sinfín de oportunidades
En la actualidad, existe un sinfín de oportunidades para las marcas que apuesten a
desarrollarse en el mercado peruano. El principal reto, consiste en saber cómo
interpelar a este nuevo consumidor, que, si bien se presenta con una actitud y
percepción positiva de su situación y la de su país, tiene en relación al consumo un
perfil más cauto, caracterizándose por ser exigente, sumamente criterioso y estar
atento a las promociones y descuentos que ofrece el mercado.
La clave del éxito radicará en saber interpretar sus necesidades, ofreciéndole

propuestas innovadoras y al mismo tiempo optimizar los esfuerzos de marketing
identificando las campañas más eficaces y apostando la inversión de manera más
eficiente.
2.1.4. Las neurociencias para la investigación
Aproximadamente desde el 2008, ha surgido en el mercado un nuevo enfoque para

investigar al consumidor: Las neurociencias que nos hablan de poder entender al
consumidor desde su mente y todos los aspectos “no racionales a la mercadología
tradicional”.
Así, es importante entender que, biológicamente, hombres y mujeres no somos

iguales, que operamos y funcionamos de forma totalmente diferente, y que la
interpretación de las cosas es totalmente distinta; es por eso que, desde una postura
biológica y de mercadeo rentable, debemos hacer estrategia de género, debemos
hablar con conocimiento de causa biológica. Conocer cómo funciona la mente de la
mujer y del hombre nos hará mucho más efectivos para especializar nuestros
discursos.

Algunos datos para ejemplificar qué tan diferentes somos:
 El cerebro dela mujer tiene ambos hemisferios mucho más interconectados.

Por eso son más aptas para realizar multitareas.
 El cerebro de la mujer es mucho más pedagógico que científico.
 El cerebro de la mujer compra cámaras, el del hombre colecciona música y
billetes.
 La mujer usa casi el triple de palabras que el hombre.
 La mujer gusta de la saturación de elementos, el hombre no.
Mientras que algunas características que ambos comparten son:
 A la mente le gusta el misterio.

 A la mente le gustan las formas redondas.
 La mente quiere y aprecia las metáforas.
2.1.5. Fuentes de datos
En la investigación del consumidor se siguen pasos claves, para lograr los objetivos
propuestos:
 Definir los objetivos de la investigación

 Recopilar y evaluar datos secundarios
 Diseñar un estudio de investigación primaria
 Recopilar datos primarios
 Analizar los datos
 Preparar un informe de los resultados
Como se puede observar, se pueden utilizar tanto fuentes secundarias como primarias
para enriquecer nuestro informe final y lograr cumplir con los objetivos. (Ver Unidad 3)
2.1.5.1. Primarios
Los datos primarios son aquellos recopilados por medio de encuestas, observaciones y
experimentos para resolver un problema particular que se está investigando, es decir, es la
información que proviene de una investigación de mercados.
2.1.5.2. Secundarios
Es información que ya se ha recopilado y que podría ser pertinente para el problema que
se está abordando. Es muy improbable que cualquier problema de investigación de
mercados sea totalmente nuevo o único o que nunca antes se haya investigado. Es
probable, que alguien más haya investigado el problema o uno similar en el pasado. Por
consiguiente, los datos secundarios pueden ser un medio efectivo y eficiente en relación
con el costo de obtener información para la investigación de mercados.
a) Fuentes básicas de datos secundarios

La empresa misma (base de datos interna) y otras organizaciones o personas (bases
de datos externas). Un tipo tradicional de base de datos interna de marketing se basa
en la información del cliente, por ejemplo, puede incluir una información demográfica
y tal vez psicográfica acerca de los clientes existentes y datos de compras como
cuándo y cuánto, qué tipo de productos obtuvieron y cualquier información
promocional asociada con las ventas.
Las bases de datos de los sitios de Internet son potencialmente importantes, ya que
el comerciante puede saber lo que se vio y lo que se compró, de modo que puede
preparar las páginas de acuerdo a la conducta del usuario.

b) Ventajas de los datos secundarios
 Los datos secundarios pueden ayudar a aclarar o a redefinir el problema durante

el proceso de la investigación exploratoria.
 Los datos secundarios pueden proporcionar una solución al problema.
 Los datos secundarios pueden proporcionar métodos de investigación alternativos
de datos primarios.
 Los datos secundarios pueden alertar al investigador de mercados de un
problema y/o dificultades potenciales.
 Los datos secundarios pueden proporcionar una información básica y crear la
credibilidad para el reporte de investigación.
c) Limitaciones de los datos secundarios

A pesar de las ventajas de los datos secundarios, también existen ciertos
peligros. Las principales desventajas son la falta de disponibilidad, la falta de
pertinencia, la inexactitud y la insuficiencia.
2.1.6. Herramientas y software para la investigación de mercados y

análisis de datos
2.1.6.1. Survey Monkey: Introducción y funcionamiento
Con esta herramienta el usuario podrá hacer fácilmente encuestas online.

SurveyMonkey se puede utilizar totalmente gratis o pagando. La versión gratuita es
limitada, no obstante, puede ser suficiente para ayudarnos a tomar algunas
decisiones.
La versión gratuita de SurveyMonkey permite:
Para el diseño de encuestas:
 Crear un número ilimitado de Encuestas

 Hasta 10 preguntas por encuesta
 Elegir entre 15 diferentes tipos de preguntas
 Ordenar aleatoriamente las preguntas y respuestas de tu encuesta
 Utilizar 20 diferentes plantillas para el diseño de los cuestionarios
 Soporte multilenguaje
 Mostrar una barra de progreso en tus encuestas
 Crear preguntas de tipo obligatorio
Para recolectar los resultados:
 Hasta100 encuestados por encuesta

 Recolectar las respuestas mediante un enlace (como yo lo he hecho en este
post)
 Recolectar las respuestas en tu web con un Iframe
 Recolectar las respuestas enviando Emails
 Recolectar las respuestas en Facebook
 Utilizar hasta 3 métodos de recolección a la vez
 Para el Análisis de los resultados:
 Ver los resultados en tiempo real
 Ver los resultados de cada encuestado uno a uno

La versión con pago mensual permite obtener los siguientes beneficios:
 Más de 10 preguntas por encuesta

 Diseño hecho a la medida para tus encuestas, añadir tu logo, etc.
 Utilizar lógica para de preguntas para hacer que tus encuestados se salten
determinadas preguntas acorde con sus respuestas
 Canalizar los encuestados dentro de las diferentes preguntas
 Asignación al azar para pruebas A/B
 Crear soluciones “White-label” para las encuestas
 Crear una página de agradecimiento personalizada al final de la encuesta
https://es.surveymonkey.com/
2.1.6.2. PSPP: Introducción y funcionamiento
El programa PSPP es un software libre, de código abierto. Esto significa que sus
potencialidades aumentan con el aporte de usuarios dispuestos a colaborar en su
desarrollo, usuarios que forman parte de una extensa comunidad distribuida en todo el
mundo, permitiendo y promoviendo el intercambio de información y el trabajo
interdisciplinario.
El software se puede descargar desde el sitio www.gnu.org/software/pspp. En este mismo

sitio, además, existe diversa documentación, relacionada con plataformas, uso, etc.
La instalación del programa es muy sencilla: Simplemente, dando doble click sobre el icono
del programa de instalación, se pone en funcionamiento el proceso automático de
instalación, proceso que lleva unos breves minutos, tras lo cual se habilita un acceso
directo al programa y a un manual en formato pdf (en inglés).

Autoevaluación
1. ¿Cuál es el nuevo proceso de compra del consumidor?
2. ¿Qué diferencia al consumidor peruano de nuestros tiempos?
3. Los cerebros del hombre y la mujer son distintos. ¿Qué opinas al respecto?

2.1.7. Segmentación
2.1.7.1 Concepto de segmentación de mercado
El segmento del mercado es un grupo de clientes que comparten necesidades,

comportamientos de compra y características de identificación.
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total

de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La
esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los
elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una

empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de

consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra
similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
Mercado orientado al consumidor Mercado orientado a la industria

Tipo de Variables Tipo de Variables
segmentación consideradas segmentación consideradas
Ubicación,
concentración de
Región, clima, clientes, tasa de
Geográfica densidad y tasa de Geográfica crecimiento de la
crecimiento de la industria local y
población factores
macroeconómicos
diversos
Edad, género,
origen étnico, Tamaño de la
nacionalidad, Por tipo de organización,
Demográfica educación, industria del cliente
cliente
ocupación, religión, y posición en la
ingreso y estatus cadena de valor
familiar
Valores, actitudes, Lealtad hacia los
opiniones, intereses, Por proveedores,
Psicográfica actividades y estilos patrones de
comportamiento
de vida de la utilización y tamaño
población de las órdenes
Nivel y patrones de
utilización de
productos,
Por sensibilidad de
comportamiento precio, lealtad hacia
una marca y
búsqueda de
beneficios y ofertas.

2.1.7.2 Tipos de estrategia
Existen diferentes tipos de segmentación de mercado entre las cuales encontramos

las siguientes estrategias:
a) Mercado Masivo, cuando se dirigen a una población total, referido a estrategias

de bajos precios.
Ejemplo Wallmart “bajos precios, siempre”.
b) Segmento de mayor tamaño o mayoritario, cuando se dirigen a un grupo

objetivo mayoritario, como una parte de la población de país.
Ejemplo: Kola Real.
c) Segmento adyacente, cuando el enfoque va aumentando según el incremento

de oferta.
Ejemplo: Hyundai, salió al mercado con autos de bajos precios y poco a poco ha
ido creciendo su oferta enfocándose a nuevos grupos objetivos e incrementando
sus precios con nuevos modelos propuestos.
d) Multisegmento, cuando está dirigido a tres o más grupos objetivos diferentes.

Ejemplo: las estaciones de servicio ofrecen diversos tipos de combustibles para
diversos segmentos atendiendo todas las necesidades.
e) Segmento de menor tamaño o minoritario, cuando se refiere a una parte

menor con necesidades y preferencias específicas.
Ejemplo: Volvo, Mercedes Benz.
f) Nicho, cuando está enfocado a un grupo con características y preferencias

especiales.
Ejemplo: Rolex.
2.1.7.3 Segmentación basada en el valor
El concepto de “valor” implica no sólo el margen actual generado por el cliente, sino
además su valor presente neto (VPN), descontando todos los flujos futuros que podría
generar a la empresa a lo largo de su ciclo de vida.
De acuerdo con Sternthal y Tybout (2002) el “valor” puede ser potencial actual y futuro
del cliente para generar negocios con la empresa. Por ejemplo, los universitarios hoy
tienen un poder adquisitivo restringido, pero es muy probable que en un futuro cercano
lo incrementen sustancialmente. Otro ejemplo es el conformado por aquellos clientes
cuya relación principal es con nuestra competencia y por lo mismo, son de valor
potencial para nosotros.
Cuando ambas variables son combinadas en una matriz de doble entrada, se

conforman cuatro segmentos de clientes, en los cuales las estrategias de relación
deben ser diferentes.
a) CLIENTES DE ALTO VALOR ACTUAL Y POTENCIAL. Es el de mayor

importancia. En éstos, debemos concentrar nuestros esfuerzos de relación
orientados a la retención y expansión de las ventas. Estos clientes hoy
contribuyen de manera importante al margen de la compañía y muy
probablemente puedan contribuir aún más si somos capaces de vincularlos.

b) CLIENTES DE ALTO VALOR ACTUAL, PERO DE UN BAJO POTENCIAL

FUTURO. Hoy, son excelentes clientes y merecen que realicemos todos los
esfuerzos de retención posibles. Sin embargo, es muy poco probable que
logremos incrementar los volúmenes de negocio con ellos, debido a que,
normalmente, se encuentran en el último tramo de su ciclo de vida relacional.
c) CLIENTES DE ALTO POTENCIAL, PERO BAJO VALOR ACTUAL. Estos son

los clientes de mayor valor para la competencia y, por lo mismo, debemos
seducirlos con ofertas a la medida.
d) CLIENTES DE BAJO VALOR ACTUAL Y POTENCIAL. Normalmente, este

segmento suele ser el más numeroso en las empresas. Está conformado por
compradores ocasionales en la categoría. A este grupo de clientes hay que
ofrecerles productos y servicios estandarizados y de bajo costo. Si bien a nivel
individual cada uno de ellos no representa un valor significativo para la empresa,
a nivel agregado (por ser el segmento más numeroso) cobran importancia para
la compañía.
Figura 04. Modelo de Valor Potencial y Valor Actual

Fuente. - Adaptado de (Sternthal y Tybout, 2002).
2.1.8 Posicionamiento
Es la imagen que el consumidor tiene de una determinada marca o producto

específico y que está plenamente identificado por él, en cuanto a sus características,
beneficios o ventajas del producto.
El consumidor, al percibir de manera inmediata la marca posicionada, se encuentra

íntimamente relacionado, creando un vínculo con la marca posicionada en él.
Principios del posicionamiento en el consumidor
 Debe comunicar beneficios esenciales de la marca.

 Desarrolla una promesa de compra en el consumidor.

2.1.8.1 ¿Cómo podemos lograr el posicionamiento?
El posicionamiento en el mundo físico se construye en la mente de los consumidores a

partir de nuestra imagen, la comunicación, las experiencias de compra de los
consumidores en el punto de venta y con el impacto de la publicidad tradicional y la
imagen de nuestra marca.
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
a) Segmentación del mercado.

b) Evaluación del interés de cada segmento
c) Selección de un segmento (o varios) objetivo.
d) Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido,
e) Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden

posicionar su producto con base en:
 Los atributos específicos del producto. Por ejemplo, los anuncios de Ford
Festiva hablan de su precio bajo. Otros; sin embargo, hablan de su
rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba
cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el
comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un
rastrillo que también la mueva.
 Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. Por

ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple
acción (limpieza, frescura y protección).
 Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor
demanda; por ejemplo, Gatorade, en verano se puede posicionar como una
bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno
se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda
beber muchos líquidos.
 Las clases de usuarios. A menudo esta estrategia es utilizada cuando la

compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo:
Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés,
del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se
lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.
 Comparándolo con uno de la competencia. Por ejemplo, Compaq y Tandi,

en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente
sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa
campaña “Somos la segunda, así que nos esforzamos más”, o en el caso de
Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que
ella.
 Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando

algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por
ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como
“refresco sin cola”, como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y
Pepsi.

 Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos

que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas
se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el
caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para
el baño y no contra otros jabones de su tipo.
2.1.8.2 Retos del posicionamiento en las empresas actuales.
De acuerdo al Estudio de Marcas del 2013 de Arellano Marketing, las marcas como
Movistar (telecomunicaciones), BCP (banca) o Backus (bebidas) son las que más
invierten en publicidad y tienen presencia a nivel nacional.
En esta ocasión, el ranking fue liderado por Gloria (leche) Coca-Cola e Inca Kola
(gaseosas), Samsung, Sony y LG (tecnología), Ariel, Bolívar y Ace (detergentes) y
D’Onofrio (helados). Marcas cuyo reinado abarca más allá de una categoría.
¿Qué nos dice este resultado? Básicamente que los consumidores recuerdan más las
marcas con las que tienen contacto a diario. Por eso se entiende la presencia de los
productos de impulso, que se encuentran por lo general en cualquier punto de venta.
Un caso aparte son las marcas vinculadas con la tecnología, cuya alta recordación es
producto de la creciente sofisticación de los consumidores peruanos, un fenómeno
reciente que se da tanto en Lima como en provincias.
LAS OPORTUNIDADES
Otra novedad importante del estudio es que el creciente ingreso de las principales
marcas al mercado de provincias no ha generado una saturación en cuanto a la oferta,
por el contrario, aún hay espacio para más competidores. Por ejemplo, en el caso de
tiendas por departamento en las ciudades de Arequipa y Huancayo, más del 30% de
encuestados dijo que no hacen sus compras en dichos lugares. Esto puede darnos
tres lecciones: existe un público por conquistar, las empresas tienen como reto
fortalecer el hábito de consumo y el mercado no está copado.
Un tercer hallazgo es que hay marcas que no han entendido que su oferta no debe ser
la misma en todas las ciudades, sino que el camino es adecuarse al entorno. Eso se
evidencia claramente en la categoría de comida rápida, donde un 44% de arequipeños
y un 29% de huancaínos dicen no consumir estos alimentos.
En esas ciudades, el liderazgo de la comida típica es innegable y a la vez una gran

oportunidad. Por eso, no haría mal un competidor en apostar por la gastronomía local.
También vale la pena destacar, el fortalecimiento de las marcas en sus lugares de
origen. No es un secreto el posicionamiento de Estilos, los chocolates Ibérica y el
supermercado Franco en Arequipa. Así como de Feria 13 en Huancayo y de cada una
de las cajas municipales locales.
Pero no basta con la etiqueta de ‘marca local’ para tener el éxito asegurado. En los
casos mencionados, ha existido un trabajo sostenido que ha implicado nuevas
inversiones, campañas de fidelización y, sobre todo, una apuesta por la calidad.
Un quinto hallazgo, que deben tener presente las empresas, es que llegar primero a
una ciudad puede generar una gran ventaja frente a la competencia. Oechsle y Plaza
Vea lo hicieron en Huancayo y hoy, que ya no están corriendo en solitario, mantienen
su liderazgo. El caso de Saga Falabella en Lima es similar. Tras este resumen, lo
invitamos a ver en detalle el análisis de las principales categorías del estudio.

Autoevaluación
1. Proponga tres ejemplos de estrategias de segmentación de mercado.
2. ¿En qué consiste el posicionamiento?

Para Recordar
1. El consumidor está siempre en alerta, constantemente buscando información
sobre marcas y creando sus propias opiniones, una característica que recibe el
nombre de “estadio de sesgo pasivo”.
2. El consumidor es la persona que utiliza un bien o servicio, por lo cual conocer su

comportamiento, hábitos y actitudes con respecto a su consumo es básico para
lograr la compra tan esperada por parte de los anunciantes
3. La percepción. Es el acto donde el cerebro de las personas reconoce e interpreta,

lo que le ha estimulado produciendo el conocimiento de la sensación - percepción.
El proceso perceptivo consta de selección, organización e interpretación.
4. El consumidor peruano se caracteriza por ser exigente y racional al momento de

tomar decisiones de compra. En este sentido, la calidad aparece como la principal
preocupación para el 87% de los peruanos al momento de adquirir un producto.
5. El segmento del mercado es un grupo de clientes que comparten necesidades,

comportamientos de compra y características de identificación.
6. El posicionamiento es la imagen que el consumidor tiene de una determinada

marca o producto específico.
Pueden revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos:
 Tutorial sobre funciones básicas del PSPP para ampliar los conocimientos
revisados en clase, así como en el laboratorio:
https://www.youtube.com/watch?v=0OCRZG7O3SM
 Tutorial sobre funciones básicas de SURVEY MONKEY para aplicar los

conocimientos revisados en clase, así como en el laboratorio:
https://www.youtube.com/watch?v=18jeSV1HaTU
 Con el propósito de que pueda ampliar sus conocimientos, en el siguiente enlace

se explica brevemente con un ejemplo cómo se realiza la segmentación de
mercados:
www.youtube.com/watch?v=pf1OnHAMCrU

UNIDAD
3
CONCEPTUALIZACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Y SU PROCESO
Al final de la unidad, el alumno, aprende a realizar el diseño de una investigación
de mercados.
TEMARIO
3.1 Tema 3 : Implementando la investigación de mercados

3.1.1 : Características
3.1.2 : Principales conceptos de la investigación de mercados
3.1.3 : Toma de decisiones
3.1.4 : Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing
3.1.5 : Clasificación de la investigación de mercados
3.1.6 : Casos aplicativos
3.2 Tema 4 : El proceso de la investigación de mercados
3.2.1 : Clasificación de la investigación de mercados
3.2.2 : Formas de investigación exploratoria
3.2.3 : Fases
Los alumnos en grupos diseñan y sustentan una investigación en base a casos
prácticos.


3.1. IMPLEMENTANDO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es la identificación, recopilación, análisis y difusión de manera sistemática y objetiva de

información para poder tomar decisiones de marketing que puedan dar solución a la
incertidumbre, problemática y oportunidades encontradas en el mercado.
3.1.1 Características
Dentro de sus principales características encontramos lo siguientes:
 Es sistemática
 Sus procedimientos son metódicos y comprobados
 Aplica métodos científicos
 Es objetiva
 Debe ser imparcial
3.1.2 Principales conceptos de la investigación de mercados
3.1.2.1 Datos
Son hechos objetivos que sobre sucesos que pueden contener números, palabras o
imágenes referidas a un tema.
3.1.2.2 Información
Es la descripción de una situación a partir de la transformación y análisis de datos
relevantes.
3.1.2.3 Conocimiento
Es el conjunto de información almacenada mediante la experiencia y/o el aprendizaje.
3.1.3 Toma de decisiones
Dentro del día a día de las empresas, la toma de decisiones es parte fundamental de su
desarrollo y crecimiento. La incertidumbre se encuentra presente y la gestión empresarial
se enfrenta con ella siempre. Es por esto que la investigación de mercados tiene como
finalidad la toma de decisiones para solucionar la incertidumbre, problemática y aprovechar
las oportunidades que se encuentren en el camino.
3.1.4 Sistemas de Apoyo a las Decisiones de Marketing (SADM)
Para poder tomar mejores decisiones empresariales, nos podemos apoyar en el “Sistema
de Apoyo a las decisiones de Marketing”, (SADM) el cual está conformado por
profesionales expertos y medios que pueden dar una rápida respuesta de la información
requerida.
Integrantes del SADM
3.1.4.1 Sistema de información interna

Esta información se genera por la propia empresa, sobre la base de su experiencia, datos y
situaciones vividas por los responsables del área.

3.1.4.2 Sistema de inteligencia de marketing

Es el conjunto de procedimientos que se utiliza para recolectar información externa, dicha
información se elabora de distintas cuentas.
3.1.4.3 Sistema de investigación de mercado

Es cuando se requiere de estudios especializados por una necesidad de información
concreta y más trascendental.
3.1.4.4 Sistema de respuesta a las necesidades del decisor

Aquí se emplea el conocimiento técnico y experiencia del profesional, se aplican técnicas y
análisis mediante programas estadísticos y modelos.
3.1.5 Clasificación de la investigación de mercados
Cuando nos encontramos frente a una investigación nos enfrentamos a dos interrogantes:
Identificar la problemática y proponer a una solución satisfactoria.
3.1.5.1 Investigación para identificar el problema

Nos da orientación para analizar o anticipar posibles problemas en el futuro, mediante la
información del entorno social, cultural, psicográfico, económicas que puedan dar señales
que nos ayuden a identificar problemas u oportunidades.
Algunos casos que orienten a identificar una problemática es el análisis del potencial del
mercado, participación de mercado, características del mercado, análisis y pronósticos de
ventas, tendencias.
3.1.5.2 Investigación para solucionar problema

Se da una vez que se identifique el problema y se busca la oportunidad para resolverlo
tomando decisiones en base a la información obtenida y procesada en la investigación.
Las alternativas de toma de decisiones que normalmente se gestionan son segmentación

de mercados, fijación de precios, aplicación de promociones, tipos de distribución, entre
otros.
3.1.6 Casos aplicativos
3.1.6.1 Ejercicios iniciales en PSPP

Durante la sesión de laboratorio, se realizarán los siguientes ejercicios iniciales:
 Gestión de datos: Ingreso e importación

 Codificación de variables
 Guardar los datos
3.1.6.2 Generando un cuestionario en Survey Monkey

Durante la sesión de laboratorio, se realizarán los siguientes ejercicios iniciales:
 Qué elementos debe contener un cuestionario

 Datos de contacto y preguntas rompe hielo
 Preguntas de contenido de la investigación

Autoevaluación
1. Detalle las principales características de la investigación de mercados.
2. Identifique qué tipo de sistema de información conforma los siguientes ítems:

A. Evolución de ventas de la empresa “ABC”
B. Estudio de impacto ambiental
C. Proceso de recolección de información
D. Informe técnico de un especialista
3. ¿Cuál es la principal función de la investigación de mercados?

Para Recordar
1. La investigación de mercados es un conjunto de acciones donde se identifica,
recopila, analiza y difunde información relevante para tomar decisiones de
marketing que puedan dar solución a la incertidumbre, problemática y
oportunidades encontradas en el mercado.
2. Entre los principales conceptos que tenemos son los datos, información y
conocimiento.
3. En la investigación de mercados se enfrentan a dos dilemas: identificar el

problema y buscar una solución.
 La información correspondiente a la práctica será publicada en el aula virtual.

Asimismo, con el objetivo de poder continuar practicando lo aprendido durante la
sesión de laboratorio, se recuerda que el software se puede descargar desde el
sitio: www.gnu.org/software/pspp.
 Con el propósito de poder continuar practicando lo aprendido durante la sesión de

laboratorio, se recuerda que el software se puede utilizar desde el sitio:
https://es.surveymonkey.com/.

3.2 EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3.2.1 Clasificación de los Métodos de Investigación
La investigación tiene varios caminos los cuales el investigador tomará la decisión por cuál
seguir según los objetivos de la investigación:
Figura 04: Esquema de los métodos de investigación de mercados
3.2.1.1 Exploratoria
Tiene el propósito explorar/examinar una oportunidad y/o problema para brindar
conocimientos y comprensión. Permite formular de manera más precisa las hipótesis
con relación a los objetivos definidos previamente. Se utilizan como métodos
encuestas a expertos, encuestas pilotos, datos secundarios, investigación cualitativa.
3.2.1.2 Concluyente
Ayuda al investigador a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una
situación específica. Puede ser:
a) Descriptiva
Su objetivo es describir algo, generalmente, características y funciones del
mercado.
b) Causal
Se usa para obtener evidencias de relaciones de causa-efecto, mediante
experimentos, manipulando variables independientes.
3.2.1.3 Principales diferencias

Exploratoria Concluyente
Probar hipótesis específicas y examinar

Objetivos Proporcionar información y comprensión
relaciones
- La información necesaria sólo se define
- La información necesaria se define con
vagamente.
claridad.
- El proceso de investigación es flexible no
- El proceso de investigación es formal y
Características estructurado.
estructurado.
- La muestra es pequeña y no
- La muestra es grande y representativa.
representativa.
- El análisis de datos es cuantitativo.
- El análisis de datos primarios es cualitativo.
Hallazgos o resultados Tentativos Concluyentes
Por lo general a seguida de mayor Los hallazgos se usan como información

Consecuencias
investigación exploratoria o concluyente para la toma de decisiones

3.2.2 Formas de investigación exploratoria
La investigación tiene varios caminos los cuales el investigador tomará la decisión por cuál
seguir según los objetivos de la investigación:
3.2.3 Fases
Para poder recopilar, analizar e interpretar los datos correctamente, se necesitan seguir
ciertas fases para lograr los objetivos propuestos:
Fase I: Determinación de las necesidades de

información
Definición de la
Establecimiento de los
oportunidad o problema
de decisión objetivos de la investigación
Fase II: Diseño de la investigación de mercados
•Elección del tipo de Establecimiento del soporte

investigación de información y escalas de
•Planeación del muestreo medida
Fase III: Ejecución de la investigación de

mercados
•Recogida de datos •Análisis de información
•Trabajo de campo •Obtención de resultados
Fase IV: Comunicación de los resultados
•Diseño y preparación del •Presentación de resultados,

informe de resultados conclusiones y
recomendaciones
3.2.3.1 Fase I: Determinación de las necesidades de información

Es el punto inicial de todo proceso, aquí se debe definir la problemática o la oportunidad de
decisión, un problema bien planteado indica un gran avance en la investigación.
Objetivos
Se deben establecer los objetivos de manera más técnica o científica:
 Plantear un objetivo general
 Plantear varios objetivos específicos, sugiriendo acciones concretas de
investigación
3.2.3.2 Fase II: Diseño de la investigación de mercados

Se definen los métodos a aplicar en la investigación qué tipo de diseño se empleará en el
plan del muestreo y soporte de información se tomará para desarrollar la investigación.

a) Definición del método de investigación a realizar. Esta puede ser exploratoria y/o
concluyente (descriptiva o causal). Además, se debe recurrir a fuentes secundarias
para buscar referencias y/o antecedentes de la investigación a realizar.
b) Plan de muestreo. Se identifican los componentes, tipo de muestra y
procedimientos. El proceso de muestreo obtiene información de un subconjunto o
muestra de un grupo mayor (población o universo), de manera que se pueda obtener
información fiel y fidedigna, que aporte científicamente y nos permita inferenciar
sobre el objeto de estudio.
c) Soporte de información. Se definen con qué medios se obtendrá la información

(entrevistas personales, por teléfono, correo, internet) y la delimitación de las escalas
de medida que es la asignación de valores a las variables encontradas y clasificadas
por prioridad.
3.2.3.3 Fase III: Ejecución de la Investigación de mercados

Es el centro de la investigación, las acciones de la planeación de la investigación.
a) Levantamiento de datos. Es la obtención de datos del campo.
b) Análisis de la información. Es el proceso y uso de técnicas estadísticas en función

a las escalas de medición.
c) Obtención de resultados. Los datos obtenidos se convierten en información

relevante que da respuesta a las preguntas de la investigación.
3.2.3.4 Fase IV: Comunicación de los resultados

Es la última fase del proceso, se debe elaborar un informe que comunique los resultados a
la persona que tome las decisiones en la empresa.
a) Diseño y preparación del informe: Es el producto final de la investigación y se

elabora en base a los intereses del cliente.
b) Presentación de resultados y conclusiones: Es el documento escrito más la

exposición y presentación de los resultados, dirigido a los responsables de la toma
de decisiones.

Autoevaluación
1. Defina mediante ejemplos las fases de investigación de mercados.
2. ¿En qué casos se puede aplicar la investigación exploratoria?
3. Cite tres diferencias entre la investigación exploratoria y la concluyente.

Para Recordar
1. Las fases de la investigación de mercados son determinación de las necesidades
de información, diseño de la investigación de mercados, ejecución de la
investigación de mercados y comunicación de los resultados.
2. Las clasificaciones de los métodos de investigación se dividen en Exploratoria,

que tiene el propósito explorar/examinar una oportunidad y/o problema para
brindar conocimientos y comprensión, y Concluyente que ayuda al decisor a
determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una situación específica.
3. Existen dos tipos de datos: los datos primarios que proviene de una investigación
de mercados y datos secundarios que es información que ya se ha recopilado
anteriormente en otra investigación.
Pueden revisar el siguiente enlace para ampliar los conceptos vistos:
 En el siguiente enlace, el estudiante podrá encontrar un video que detalla en 10

pasos el proceso completo de una investigación de mercado, y complementario a
lo aprendido en clase : https://www.youtube.com/watch?v=2bJyO_dwPaA


UNIDAD
4
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN I:
TÉCNICA CUALITATIVA
Al final de la unidad, el alumno reconoce la técnica cualitativa, en sus diversas
formas, para la obtención de información cualitativa.
TEMARIO
4.1 Tema 5 : Técnica de Investigación cualitativa

4.1.1 : Definición
4.1.2 : Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa
4.1.3 : Limitaciones de la investigación cualitativa
4.1.4 : Análisis de casos de éxito y casos de fracaso
4.2 Tema 6 : Procedimientos de la Técnica Cualitativa
4.2.1 : Grupos de enfoque (Focus Group)
4.2.2 : Entrevistas en profundidad
4.2.3 : Pruebas Proyectivas
4.2.4 : La Observación: Etnografía
4.2.5 : Análisis de casos.
Los alumnos en grupo simulan un focus group en función al bien o servicio que
han definido como trabajo grupal.


4.1. TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

4.1.1. Definición
La investigación cualitativa es una metodología que se utiliza en la investigación

exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas que proporcionan
conocimientos y comprensión del entorno del problema.
Los investigadores lo utilizan para definir un problema o desarrollar un enfoque, sus

descubrimientos no están sujetos a una cuantificación o un análisis cuantitativo. Su
diferencia con la investigación cuantitativa es que, esta última, utiliza el análisis
matemático.
La investigación cualitativa se podría utilizar para examinar los sentimientos, actitudes

y motivaciones frecuentes de los usuarios de un determinado bien o servicio. También,
para saber cómo se expresan los usuarios frecuentes y qué lenguaje utilizan.
4.1.2. Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa
En el siguiente cuadro, se compara la investigación cualitativa con la cuantitativa en

varios niveles.
Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa2
Investigación cualitativa Investigación cuantitativa

Tipos de pregunta Sondeo Sondeo limitado
Tamaño de la muestra Pequeño Grande
Cantidad de información de Considerable Varía
cada entrevistado
Requerimientos para la Entrevistador con Investigador con menos
administración capacidades especiales capacidades especiales
Tipo de análisis Subjetivo, interpretativo Estadístico, recapitulación
Hardware Grabaciones de cinta, Cuestionarios,
aparatos de proyección, computadoras, impresiones
grabadoras de video,
fotografías, guías de
discusión.
Grado de duplicación Bajo Elevado
Capacidad del investigador Psicología, sociología, Estadísticas, modelos de
psicología social, conducta decisión, sistema de apoyo
del consumidor, marketing, de decisiones, programación
investigación de mercados de computadoras, marketing,
investigación de mercados
Tipo de investigación Exploratoria Descriptiva o causal
Sin embargo, un punto muy favorable para la investigación cualitativa es que esta es
generalmente más económica que la investigación cuantitativa. Otra razón, es que no
existe una forma mejor de comprender las motivaciones y los sentimientos profundos
de los consumidores. Y, por último, es que la investigación cualitativa puede mejorar la
eficiencia de la investigación cuantitativa.
Cada vez es más común que los investigadores de mercados combinen la

investigación cualitativa y cuantitativa en un solo estudio o en varios de ellos.
2
Carl Mc Daniel Jr. / Roger Gates. Investigación de mercados, 6a ed. THOMSON

Es importante recordar que, la investigación de mercados en conjunto se hace con el

fin de incrementar la efectividad de la toma de decisiones. La investigación cualitativa
se mezcla con medidas cuantitativas para proporcionar una comprensión completa de
la demanda del consumidor.
4.1.3. Limitaciones de la investigación cualitativa
Una de las limitaciones de la investigación cualitativa es que no es representativa de

una población o universo. Los grupos muestran qué piensan algunas personas
escogidas de manera no-aleatoria, por tanto, no nos proporciona la opinión de la
población. Decidir, por ejemplo, sobre el lanzamiento de un nuevo producto solamente
a partir de grupos de enfoque es muy arriesgado.
Como ya lo hemos señalado, la investigación cualitativa puede producir, información

útil y provechosa, pero a pesar de ello, muchos marketeros la menosprecian. Y es que
una segunda limitante es que los éxitos y los fracasos de marketing, muchas veces, se
basan en pequeñas diferencias en actitudes y opiniones acerca de la mezcla de
marketing y la investigación cualitativa no distingue esas pequeñas diferencias tan
bien como lo hace la investigación cuantitativa en gran escala.
Una última preocupación acerca de la investigación cualitativa es la gran cantidad de

personas y empresas dedicadas a esta actividad que, sin una capacitación formal,
declaran ser expertos en el campo. Debido a que la investigación de mercados no
tiene un organismo de certificación, a menudo al cliente le resulta difícil discernir las
calificaciones del investigador o la calidad de la investigación.
4.1.4. Análisis de casos de éxito y casos de fracaso
Una de las limitaciones de la investigación cualitativa es que no es representativa de

una población o universo. Los grupos muestran qué piensan algunas personas
escogidas de manera no-aleatoria, por tanto, no nos proporciona la opinión de la
población. Decidir, por ejemplo, sobre el lanzamiento de un nuevo producto solamente
a partir de grupos de enfoque es muy arriesgado.
4.1.4.1. Casos de éxito3
Big Cola
Por muchos años Kola Real (ahora KR) fue el caballo de batalla de Aje Group cuando
ingresaba a nuevos mercados. Sin embargo, cuando la marca decidió apostar por
México, a inicios de la década pasada, lo hizo con esta marca. Desde ese momento
hacia adelante, esta gaseosa le abriría las puertas de los nuevos países a los que
entraría. Actualmente, Big Cola está presente en 20 mercados y es, según la
consultora Euromonitor, la cuarta gaseosa que más se consume en el mundo.
3
www.elcomercio.pe

Aji-no-men
Aunque es un producto de una trasnacional, Aji-no-men es una marca creada y
producida en suelo peruano. Esta sopa instantánea tipo ramen es líder de la categoría
en nuestro país (concentrando el 90% de las ventas). Su éxito lo ha replicado en otros
mercados como Chile, Colombia, Bolivia y Panamá. Recientemente hizo su ingreso a
Surinam y Costa Rica. En muchos de estos destinos tienen variedades especiales
acorde a los gustos de los consumidores.
Sapolio
En 1992, la compañía peruana Intradevco le compró esta marca de jabones a la
gigante Procter & Gamble. Hoy es Sapolio es el paraguas de un amplio portafolio de
productos de limpieza que no solo se comercializa en el Perú, sino también en 20
países de América. Otra marca que Intradevco exporta es Dento.
Cusqueña
Comercializada como 'Cusqueña: el oro de los incas', la cerveza de Backus está
presente en países como Estados Unidos, Francia, Inglaterra, Gales, Escocia, Chile,
Argentina, Corea del Sur, España, Japón e Italia moviéndose en el target de productos
premium. El 'boom' gastronómico ha impulsado sus ventas en muchos de estos
mercados como en el chileno.
Inca Kola
No hay peruano que esté en el exterior que no extrañe la Inca Kola. En base a esta
demanda (y de la mano del 'boom' gastronómico) la 'bebida de sabor nacional' es
desde hace algunos años exportada a varios países del mundo. En el 2012 se
comenzó a producir esta gaseosa en Chile para satisfacer la demanda de los
residentes peruanos y no se descartó hacer lo propio en Argentina. Otro de los
mercados más fuertes para la cola dorada es Japón.
4.1.4.2. Casos de fracasos4.
Lanzamiento de la Moradita de Inca Kola

Con más de diez estudios de mercado realizados, los responsables de la marca
aducen que en los más 18 meses que tomó crear este nuevo producto, todos los
resultados previos fueron satisfactorios. Sobre este punto vale considerar que es
evidente que una marca líder no haría un movimiento tan importante sin tomarse el
tiempo necesario para obtener más certezas a través de la investigación (lo cual jamás
podrá prever la reacción y preferencia final del consumidor).
Sin embargo, debido a sus bajas ventas, la Corporación Lindley decidió retirar del
mercado a “La Moradita” de Inca Kola a casi cinco meses de su lanzamiento. El sabor
de la bebida gaseosa no convenció a los consumidores peruanos, que desde su
aparición en octubre de 2014 criticaron en las redes sociales su poco parecido con la
tradicional chicha morada.
José Borda, CEO de Corporación Lindley, anunció que las ventas proyectadas de La
Moradita se volvieron poco atractivas. A través de las redes sociales, los usuarios
despidieron así a la bebida que vino y no pudo quedarse
4
www.larazon.pe
www.gestion.pe
www.elcomercio.pe
www.staffcreativa.pe

QUARA, una cerveza exclusivamente para mujeres

Aunque es el líder del mercado de cervezas, no todos los productos de Backus han
tenido éxito en el mercado. Tal es el caso de Quara, la cerveza frutal dirigida a
mujeres. Con una controversial publicidad, la firma de la sudafricana SABMiller quiso
abrir un nuevo nicho en el mercado y dinamizar el consumo de cervezas de las
peruanas. Pero, la propuesta no convenció a su público objetivo aun cuando se
realizaron estudios de mercado con técnicas cualitativas que indicaban que a las
mujeres peruanas no les agradaba del todo el tradicional sabor amargo de la cerveza.
De entrada, los anuncios publicitarios fueron muy sexistas, por lo que hubo un grupo
de personas que no estaban de acuerdo con las pautas comerciales. Pero el principal
problema no fue ese, sino que simplemente el producto no era bueno, no tenía buen
sabor.
Para los de Backus el fracaso fue por otro lado. “El reto en el Perú es que el consumo
es compartido. La consumidora ocasional puede tomar este tipo de productos, pero
sus acompañantes quieren su cerveza tradicional. Por eso Quara no tuvo el mínimo
volumen que nosotros estábamos esperando. Aprendimos de esto y vamos a seguir
trayendo productos para satisfacer a estas consumidoras”, eran las palabras de un ex
directivo de la firma hace algunos años cuando se le consultó sobre el producto.
La llega de Helados Bresler

A mediados de los años noventa, un par de transnacionales puso los ojos en el
mercado peruano de los helados. La suiza Nestlé compró la tradicional firma peruana
D’Onofrio al Grupo Rodríguez Banda. Por su parte, Unilever entró a la cancha con el
lanzamiento de Bresler.
Unilever tenía presencia durante esa época en más de 50 países –en esta parte del
continente estaban en Chile y Venezuela– y centralizaba el 20 % del mercado de
helados a nivel mundial. “En general, en los países en los que estamos en el negocio
de helados siempre superamos el 35 % de la participación del mercado. Esperamos
llegar a ese margen en el Perú”, opinaba en una entrevista Richard Saldanha,
exgerente general de Unilever.
Para lograr este objetivo, se invirtieron para los primeros 6 meses 5 millones de
dólares para la compra de 2 mil carritos heladeros y un almacén de frío para poder
distribuir de helados a toda la capital (pues los productos provenían de las plantas de
Chile y Venezuela). Luego de esta etapa, la marca ingresaría a provincias.
La empresa planeaba invertir en un plazo de cinco años 20 millones de dólares para
posicionar la marca de helados. Una siguiente etapa era levantar una planta propia en
el país.
El verano de 96-97 fue una gran guerra de tricicleros heladeros: por un lado, el
tradicional D’Onofrio y, por otro, la extranjera Bresler, a punto de cornetas por todas
las calles calurosas. Unilever entró de frente a competir directamente con el clásico del
logo del sol caluroso. “Magnum” competía con el “Jet”, “Calippo” con el clásico y
adecuado “BB” de siempre, por mencionar solo algunos de los productos.
La nueva marca de helados no solo quiso conquistar al consumidor con unos helados
más cremosos, sino también al humilde vendedor de carretilla. Pues a cada carretillero
se le dio uniformes, carritos nuevos, hielo seco y permisos de circulación ya pagados.
Caso contrario de los heladeros de D’Onofrio que tenía que cubrir estos gastos para
trabajar.

La lucha entre las heladeras fue intensa y punzante, hasta que en 1998 Unilever dejó
de comercializar la marca. La causa de la deserción no solo fue por un tema de
gustos, donde D’Onofrio se lleva el primer puesto por amplia mayoría. Sino, además,
por medidas económicas dadas por el gobierno de ese entonces. Los cambios en las
medidas arancelarias y paraarancelarias a fines del año 97 exaltaron en 150 % los
precios de los derechos de importación de Bresler.
Claro, también, competir con la amplia red de distribución y la cartera de sabores de

D’Onofrio fue muy difícil. Bresler no pudo crearle mayor competencia a Nestlé debido a
la preferencia de los consumidores peruanos por la tradicional marca. En números,
Bresler solo pudo capturar el 8 % del mercado de venta en Lima y Chiclayo.
Un factor importante para que Bresler perdiera la batalla comercial de helados fue el
sabor. Era considerado muy artificial en comparación con la marca peruana. La
empresa extranjera no consideró el paladar peruano, que es muy exigente y no solo se
deja atraer por una presentación atractiva o un precio más cómodo.
Una mejor investigación de mercado pudo haber mejorado el panorama para Unilever,
pues un estudio más exhaustivo del consumidor peruano pudo haber analizado sus
costumbres, gustos y hábitos de consumo.

Para Recordar
1. La Investigación cualitativa es parte de la investigación exploratoria, la cual se
desarrolla investigando grupos pequeños de personas no representativos, pero
que dan alcance para conocer los sentimientos, actitudes y motivaciones.
2. Se requiere que el investigador tenga conocimientos o el perfil de sicología,

sociología, conducta del consumidor, marketing e investigación de mercado.
3. La principal limitación de la investigación cualitativa, es que no es representativa

de una población o universo. Las personas son escogidas de manera no
aleatoria, por lo tanto, no representa la opinión de la población.
 Con el objetivo de que pueda incrementar sus conocimientos, en el siguiente

enlace podrá visualizar un video explicativo complementario sobre las diferencias
entre la investigación cualitativa y cuantitativa.:
https://www.youtube.com/watch?v=hDD7yv1mHDI

4.2. PROCEDIMIENTOS DE LA TÉCNICA CUALITATIVA

4.2.1. Grupos de enfoque (Focus group)
Los grupos de enfoque son herramientas de investigación cualitativa cuyo nombre

indica que se busca "enfocar" un tema específico con el fin de profundizar en su
análisis con un grupo de personas. Dichos grupos están compuestos de 8 a 13
personas guiadas por un moderador en una discusión a fondo sobre un tema o un
concepto en particular. Se busca así generar ideas nuevas, comprender una situación
o explicar resultados de otras investigaciones.
Los grupos de enfoque no solo permiten realizar entrevistas de preguntas y

respuestas. Existe una diferencia importante entre dinámica de grupo y entrevista de
grupo. La interacción asociada con la dinámica de grupo es esencial para el éxito de la
investigación de grupos de enfoque; esta interacción es la razón para hacer una
investigación con un grupo, más que con individuos. Una de las ideas detrás de los
grupos de enfoque es que la respuesta de una persona se convertirá en un estímulo
para otra y ayudará a generar una interacción de respuestas que producirán más
información que si el mismo número de personas hubieran contribuido
independientemente.
4.2.1.1 Uso de los grupos de enfoque

La mayoría de las empresas de investigación de mercados, agencias publicitarias y
fabricantes de bienes o servicios para el consumidor utilizan los grupos de enfoque. En
la actualidad, casi todos los gastos de las empresas en investigación cualitativa se dan
a través de los grupos de enfoque. También, podemos decir que es más usada por los
fabricantes de bienes para el consumidor que por los fabricantes de bienes
industriales; esta situación se da debido a que, por ejemplo, generalmente, es fácil
reunir a un grupo de 12 amas de casa; sin embargo, reunir a un grupo de 10
ingenieros, gerentes de ventas o analistas financieros es mucho más costoso y lleva
mucho tiempo.
4.2.1.2 Cómo guiar a los grupos de enfoque
 Escenario
La sala de espejo de una vía (sala de Gessell) es la mejor forma de observar
el desarrollo de un grupo y es ideal para que el cliente tenga rápidamente
información sobre el tema de estudio. Sin embargo, es adecuado realizar
sesiones de grupo en otros lugares, así disminuirá la incomodidad de los
participantes.
Por ejemplo, a veces es mejor realizar una reunión en una casa de un barrio
conocido, en donde las personas de la zona estarán más cómodas y
dispuestas a conversar, que llevarlas a una sala de Gessell en otro barrio
donde se sentirán fuera de su ambiente.
 Participantes
Según la complejidad del tema en algunos casos es necesario grupos más
pequeños. Así, en temas relativamente complejos donde se quiere
profundizar bastante es ideal no tener más de 6 personas.
Por otro lado, si bien un grupo puede funcionar desde 6 a 10 personas, eso
no es lo ideal puesto que se necesita más tiempo para que todos intervengan
y se puede perder el interés de los miembros. No olvidemos que aquí, como
en la mayoría de aspectos, es más importante la calidad (de los participantes)
que la cantidad.

Los participantes deben ser homogéneos respecto al tema a tratar. Por

ejemplo, es posible formar grupos de hombres y mujeres si se quiere estudiar,
por ejemplo, la creación de una nueva carrera de derecho, que es una carrera
donde tal vez el sexo no establezca diferencias de opinión.
No se les mezclará cuando es un tema como los deportes (donde el sexo
influenciará las respuestas). Lo mismo sucede con variables como edad,
ocupación, clase social o estilo de vida (sin hacer mezclas demasiado
distantes que puedan incomodar a algunos de los miembros).
Lo ideal para cualquier investigación es lograr la participación voluntaria y sin

pago, para evitar que el entrevistado se sienta obligado y responda mejor de
lo que piensa realmente. En USA, Canadá y otros países se acostumbra
pagar a los participantes por su asistencia. Eso puede generar un sesgo, pero
para disminuirlo está un buen director de grupo. Como contraparte, se tiene
una mejor selección de los participantes y se anulan menos grupos.
 Moderador
Así como los economistas están más entrenados para trabajar con
información secundaria (cifras) y los abogados para leer e interpretar textos
legales, los psicólogos son entrenados para recuperar información primaria
(de carácter profundo e íntimo) de los individuos con quienes trabajan. Por lo
tanto, son los más capacitados para adaptar esos métodos a este tipo de
investigación de marketing.
Ahora bien, ser psicólogo es necesario, pero no suficiente para dirigir un
grupo. Es indispensable que el director tenga también formación en
marketing. De otra manera, se tiene buenos informes psicológicos que sirven
poco para las decisiones de marketing.
Los atributos clave para guiar un grupo de enfoque son los siguientes:
 Un genuino interés en las personas, su conducta, sus emociones, estilos de

vida, pasiones y opiniones.
 Aceptación y reconocimiento de las diferencias en las personas, en particular

de aquellas cuyas vidas varían considerablemente de la suya.
 Capacidad para escuchar lo que se dice, como para identificar lo que no se

dice.
 Ser buen observador, a fin de ver detalladamente lo que está sucediendo y de

interpretar el lenguaje corporal.
 Interés en una amplia gama de temas y la capacidad de adentrarse en ellos y

aprender rápidamente el conocimiento y el lenguaje necesarios.
 Capacidad de comunicación de forma verbal y escrita para expresarse con

claridad y confiabilidad en grupos de todos tipos o tamaños.
 La capacidad de ser objetivo; es decir, hacer a un lado sus ideas y

sentimientos personales, también mantenerse abierto a ideas y sentimientos
de otros.
 Un conocimiento sólido de los principios, bases y aplicaciones de

investigación, marketing y publicidad.

 Flexibilidad, la capacidad de vivir con la incertidumbre, de tomar decisiones

rápidas y de pensar con los pies sobre la tierra.
 Una buena atención a los detalles y una buena capacidad organizacional.
Guía de discusión o de tópicos

Es un compendio bien planeado de los temas que se van a cubrir durante la sesión.
Por lo general, la guía es generada por el moderador, basándose en los objetivos de la
información y en las necesidades de información del cliente. Sirve como una lista de
verificación para asegurarse que se cubran todos los temas dominantes y en la
secuencia apropiada.
A continuación, se detalla un esquema de guía de discusión:
a) Temario
 Propósito del grupo
 Reglas de juego
 Relajamiento
 Opinión propia
 No tema estar en desacuerdo
 Micrófono y espejos
 Breve participación del grupo
b) Actividades
 Calentamiento (breve)
 Revisión de los patrones de uso y/o compra del producto
 ¿Quién usa el producto?
 ¿Qué es lo que normalmente compra?
 ¿Quién consume el producto?
 Consideraciones en la selección del producto
c) Reacciones ante el concepto del producto
 Explicación del concepto del producto
 Actitud ante el concepto del producto
 Características que lo hacen gustar y ventajas (comparando con la
competencia)
 Percepción de qué no gusta y desventajas (comparado con otros productos)
 Interés en el concepto
 ¿Cuán interesado está usted en el producto?
 Razones para el interés
 ¿Cree usted que hay necesidad de un producto que ofrezca estos
beneficios?

 Expectativas
 ¿Cómo espera que sea un producto como este?
 Forma y apariencia (¿por qué?)
 Sabor (¿por qué?)
 Textura (¿por qué?)
 Otros (¿por qué?)
 ¿Para quién es este producto?
 Niños (¿por qué?)
 Adultos (¿por qué?)
 Familia (¿por qué?)
 Auto (¿por qué?)
 Casa (¿por qué?)
 Otros (¿por qué?)
 ¿Hay algún producto en la actualidad que sea como éste? ¿Cuál o
cuáles?
d) El producto XX
 Compra
 ¿Por qué compraría el producto XX? (razones e importancia de ellas)
 ¿De quién sería la idea de comprar el producto XX? ¿Por qué?
 ¿Compraría el producto XX en vez de otro? ¿Por qué?
 ¿Cuándo compraría el producto XX? ¿Cuáles serían sus expectativas?
(apariencia, sabor, textura, expectativa de otros).
 Se usa el producto XX en forma diferente a otros productos, ¿en qué
aspecto?
 ¿Planearía comprar el producto XX otra vez? ¿Por qué?
e) Conocimiento (para productos de relanzamiento)
 ¿Cómo supo por primera vez del producto XX?
 Muestra del comercial A
 Lo ha visto antes
 Reacción general ante el comercial (¿qué gusta? ¿qué no gusta?)
 Mensaje principal del comercial (¿qué le dice a usted?)
 Expectativa del producto por el comercial (apariencia, sabor, textura,
otros)
 Interés en el producto después de ver el comercial
 Muestra del comercial B
 Igual tratamiento que el anterior

 Cualquier expectativa diferente versus el comercial A

 Empaque
 ¿Recuerda cómo es el empaque del producto XX?
 Muestra del empaque
 Reacciones ante el empaque
 Reacción general
 ¿Qué gusta?, ¿qué no gusta?
 Cambios para mejorar expectativas del producto con base en el
empaque
 Producto
 Antes de sacar el producto y ensayarlo, recuerde sus características
 Muestra del producto
 ¿Es así como lo recuerda?
 ¿Qué diferencia hay?
 Reacción ante el producto después de probarlo
 Reacción general
 ¿Qué gusta?
 ¿Qué no gusta?
 Reacción ante la apariencia del producto versus expectativa
 Reacción ante las características del producto versus expectativas
 Interés en el producto después de usarlo (por escrito)
 ¿Qué cambios cree usted que mejorarían el producto? (por escrito)
 Cumplimiento del producto
En base en la discusión anterior sobre la idea del producto: ¿Cree usted que XX es
ese producto (en su opinión)? ¿Le ofrece el producto XX lo que usted quiere? 5
4.2.1.3 Las Cámaras Gessel

Se trata de habitaciones acondicionadas para permitir la observación de personas
durante estudios controlados. Esta infraestructura dedicada a la investigación está
conformada por dos ambientes separados por un vidrio de visión unilateral, los cuales
cuentan con equipos de audio y de video para la grabación de los diferentes
experimentos.
La cámara Gesell fue concebida como un domo (Gesell dome en inglés) por el
psicólogo y pediatra estadounidense Arnold Gesell, con la finalidad de observar la
conducta de niños sin ser perturbado o que la presencia de una persona extraña
cause alteraciones en la unidad de estudio.
5
Jany, José Nicolas. Investigación integral de mercados, un enfoque operativo. McGrawHill. Colombia,
1994.

Este tipo de cámaras de estudio suele apreciarse en películas, así como en la vida real
para observar la conducta de sospechosos de crímenes durante interrogatorios o bien
para preservar el anonimato de testigos de asesinatos u otros delitos. Actualmente, en
Perú diversos organismos de la administración de justicia cuentan con esta
infraestructura, principalmente usados en casos de abuso de las libertades sexuales o
asesinatos. En algunos países también se utiliza para tomar declaración judicial a los
niños, y determinar las relaciones positivas con sus padres.
Esta cámara es utilizada esencialmente para el análisis de conceptos teórico-prácticos

en áreas como Psicología, Medicina, Educación, Marketing y Desarrollo humano. En la
formación de psicólogos es utilizada para su entrenamiento en procesos de evaluación
psicológica, generalmente primero el docente (psicólogo) modela con un caso real su
uso apropiado, luego pasan dos estudiantes uno hace de paciente y otro de evaluador,
recibiendo retroalimentación del docente. Algunas cámaras de Gesell utilizan sistemas
técnicos que permiten la retroalimentación inmediata del investigador, así como un
sistema de video y audio que permiten observar a las personas desde distintas
perspectivas.
4.2.2 Entrevistas en profundidad
Las entrevistas en profundidad o fondo es otra herramienta de la investigación

cualitativa y son realizadas directamente de persona a persona (face to face), en cierta
medida no son estructuradas. El entrevistado está totalmente capacitado para sondear
y obtener respuestas detalladas a cada pregunta. En ocasiones se utilizan psicólogos
para que realicen las entrevistas uno a uno. Pueden emplear técnicas clínicas no
directivas para descubrir motivaciones ocultas.
Es una adaptación de la entrevista psicológica clínica y su base descansa en la libre

asociación de ideas. Son realizadas por estudiosos de las ciencias psicológicas, que
formulan las preguntas que consideran pertinentes a medida que se desarrolla la
entrevista, de manera que el orden interno varía de entrevista a entrevista, ya que
depende del curso del pensamiento del sujeto entrevistado.
Se trata de que el informante se explaye sobre el tema que concierne sin las
limitaciones de un cuestionario y con el mínimo de interferencias por parte del
entrevistador, quien solo actúa como un guía en la forma más neutral y sutil posible,
haciendo preguntas de carácter general, que sirven como estímulos para favorecer
una expresión verbal más productiva.
La ventaja primordial de la técnica de entrevistas en profundidad es su capacidad para

descubrir nuevas e insospechadas motivaciones.
4.2.2.1 Ventajas de las entrevistas en profundidad
a) Se elimina la presión del grupo, de manera que el entrevistado revela más

sentimientos honestos, no necesariamente los que se consideran más
aceptables entre sus semejantes.
b) La situación personal de la entrevista individual le da al entrevistado la impresión
de ser el foco de la atención, de que sus pensamientos y sus sentimientos son
importantes, de que en verdad desean conocerlos.
c) El entrevistado alcanza un estado más elevado de conciencia, debido a que
tiene una interacción constante con el entrevistador y no hay miembros del grupo
detrás de los cuales se pueda ocultar.
d) El tiempo más prolongado que se dedica a los entrevistados individuales alienta
la revelación de nueva información.

e) Es posible sondear a fondo a los entrevistados para que revelen motivaciones

ocultas detrás de sus declaraciones.
f) Sin las restricciones de desarrollar un proceso de grupo, es posible improvisar
nuevas direcciones del interrogatorio con más facilidad.
g) La cercanía de la relación uno a uno permite que el entrevistador se vuelva más
sensible a la retroalimentación no verbal.
h) Se puede obtener un punto de vista singular de un entrevistado sin la influencia
de otros.
i) Es posible llevar al entrevistador a cualquier parte, a lugares distintos de una
instalación de enfoque.
j) Las entrevistas a fondo pueden ser la única técnica viable para las situaciones
en que un grupo de enfoque requeriría que los competidores se encontraran en
el mismo salón. Por ejemplo, podría ser muy difícil organizar un grupo de
enfoque donde participe los jefes de diferentes empresas que a la vez son
competidores.
4.2.2.2 Desventajas de las entrevistas a fondo
Las desventajas de las entrevistas a fondo, con relación a los grupos de enfoque son
las siguientes:
a) Las entrevistas a fondo son más costosas que los grupos de enfoque.
b) Las entrevistas a fondo, por lo general, no obtienen el mismo grado de
participación del cliente que los grupos de enfoque.
c) Debido a que las entrevistas a fondo son físicamente agotadoras para el
moderador, no cubren tanto terreno en un día, como los grupos de enfoque.
d) Los grupos de enfoque le proporcionan al moderador la capacidad de dirigir la
dinámica del grupo para obtener reacciones, que tal vez no se generarían en
una sesión de uno a uno.
4.2.2.3 Aplicaciones de las entrevistas a fondo
Las aplicaciones clásicas de las entrevistas a fondo incluyen:
a) Verificación de la comunicación (por ejemplo, revisión del material impreso, de

anuncios por radio o televisión o de cualquier material escrito).
b) Evaluaciones sensoriales (por ejemplo, reacciones a varias fórmulas para
desodorantes o lociones para manos, pruebas de olor para nuevos perfumes o
pruebas de sabor para nuevos productos).
c) Investigación exploratoria (por ejemplo, definir la comprensión básica de un
producto, un servicio o una idea).
d) Desarrollo de nuevos productos, etapa del prototipo.
e) Investigación del empaque o la utilización (por ejemplo, cuando los clientes
quieren “reflejar” la experiencia personal y obtener descriptores clave del
lenguaje).
4.2.2.4 Investigación del cuidado del cliente 6
Una variación de la entrevista a fondo es la llamada investigación del cuidado del

cliente (ICC). La idea básica es utilizar la entrevista a fondo para comprender la
dinámica del proceso de compra. Las siete preguntas siguientes son la base para este
tipo de investigación:
6
McDaniel, Carl y Gates, Roger. Investigación de Mercados. 6ª. Ed. Thomsom. 2005

a) ¿Qué fue lo que lo motivó a realizar esta compra?

b) ¿Por qué hizo esta compra ahora?
c) ¿Cuál fue la parte más difícil del proceso? ¿Hubo algún punto en el que sintiera
indeciso?
d) ¿Cuándo y cómo decidió que el precio era aceptable?
e) Si usted ha comprado este producto antes, ¿en qué difiere la historia de su
última compra de esta?
f) ¿En qué punto decidió que confía en esta organización y en esta persona para
que trabajen en su beneficio?
4.2.3 Pruebas Proyectivas
Tienen como objeto investigar más allá de las respuestas superficiales de los
individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace
al tema de interés de la investigación. Se usan junto con las entrevistas en
profundidad.
Se parte del hecho de que las personas no pueden, no desean revelar o simplemente
expresar dichos sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas. Es aquí
donde aparecen los mecanismos de defensa y las técnicas proyectivas como una vía
de acceso para superar o penetrarlos.
En general, las técnicas exponen al individuo a una serie de situaciones poco
estructuradas y se les pide que las "interprete" según su parecer, revelando así
información que no se obtendría por otros medios.
Entre las desventajas que se encuentran tenemos: requiere de expertos (psicólogos o
sociólogos) para toda la etapa de procesamiento y análisis de datos, esto da lugar a
un incremento en el costo de la investigación.
4.2.3.1 Pruebas de asociación de palabras

Las pruebas de asociación de palabras se encuentran entre las herramientas
proyectivas más prácticas y efectivas para los investigadores de mercados. El
entrevistador lee una palabra al entrevistado y le pide que mencione lo primero que se
le viene a la mente. Por lo común, el individuo responde con un sinónimo o antónimo.
Las palabras se leen rápidamente, con el fin de no dejar tiempo para que entren en
juego los mecanismos de defensa. Si el entrevistado no responde en el transcurso de
tres segundos, se supone que hay alguna implicación emocional con el mundo.
Las pruebas de asociación de palabras se utilizan para seleccionar nombres de
marcas, temas, lemas de campañas publicitarias. Por ejemplo, un fabricante de
cosméticos les podría pedir a los consumidores que respondan a las siguientes
palabras como nombres potenciales para un nuevo perfume “infinito, encuentro, llama,
deseo, precios, erótico”. Después, podría seleccionarse una de esas palabras o un
sinónimo sugerido por los entrevistados como el nombre del perfume.
4.2.3.2 Pruebas de completar frases e historias

Pruebas proyectivas en las que los participantes completan frases o historias con sus
propias palabras.
A continuación, se muestran algunos ejemplos de frases incompletas:
 Saga es…
 Las personas que compran en Saga son …
 Saga realmente debería …
 No entiendo por qué Saga no …
Algunos investigadores han considerado que las pruebas de completar frases e

historias son las más útiles y confiables de todas las pruebas proyectivas.

4.2.3.3 Pruebas de caricaturas

La prueba de caricaturas típica consiste en dos personajes con globo, similares a los
que se ven en las tiras cómicas; un globo tiene diálogo y el otro está en blanco. Se le
pide al participante que llene el globo en blanco. Observe la figura 4, se dará cuenta
que son figuras vagas y sin expresión, de manera que el participante no le dé indicios
concernientes a la respuesta. La ambigüedad está diseñada para facilitarle al
participante la proyección de sus sentimientos hacia la situación de la caricatura.
Las pruebas de caricatura son en extremo versátiles y altamente proyectivas. Se
pueden utilizar para observar actitudes diferenciales hacia dos tipos de
establecimientos y la congruencia o falta de congruencia entre esos establecimientos y
un producto en particular. También, se puede utilizar para medir la fuerza de una
actitud hacía un producto o marca particulares o para averiguar qué función se está
desempeñando mediante una actitud determinada.
Oye, Juan, al fin he ahorrado el ____________________________

dinero suficiente para comprarme ____________________________
ese nuevo vehículo que tanto he ____________________________
deseado. Estoy pensando en ____________________________
comprar un Jeep Grand Cherokee ____________________________
Figura 05: Ejemplo de prueba de caricaturas

4.2.3.4 Clasificación de fotografías

Con la clasificación de fotografías, los consumidores expresan sus sentimientos
acerca de las marcas manipulando una serie, especialmente desarrollada, de
fotografías representando a diferentes tipos de personas, desde ejecutivos de
negocios, hasta estudiantes universitarios. Los participantes relacionan a los
individuos de las fotografías con las marcas que ellos creen que utilizarían.
4.2.3.5 Dibujo de los consumidores

Es otra técnica proyectiva, en la que los participantes dibujan lo que están sintiendo o
la forma en la que perciben un objeto.
4.2.3.6 Narración de historias

Es una técnica proyectiva, en la cual se requiere que los participantes narren historias
acerca de sus experiencias, por ejemplo, con una compañía o con un producto,
también se conoce como técnica de la metáfora.
4.2.3.7 Técnica de la tercera persona

Es una técnica proyectiva, en la cual el entrevistador aprende acerca de los
sentimientos de los participantes pidiéndoles que le respondan a una tercera parte,
como “su vecino” o la “mayoría de las personas”.
Estas últimas técnicas proyectivas son de menor uso en la investigación de mercados
de la región.
4.2.4 La Observación: Etnografía como recurso de investigación de

mercados.
La técnica de observación es una técnica de investigación que consiste en observar

personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., con el fin de
obtener determinada información necesaria para una investigación.
La técnica de observación se suele utilizar principalmente para observar el
comportamiento de los consumidores y, por lo general, al usar esta técnica, el
observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son
conscientes de su presencia.
Podemos utilizar esta técnica de manera natural, por ejemplo, al observar conductas
tal y como suceden en su medio natural, o en base a un plan estructurado, por
ejemplo, al crear situaciones en donde podamos observar el comportamiento de los
participantes.
Para poder usar esta técnica, en primer lugar, debemos determinar nuestro objetivo o
razón de investigación y, en segundo lugar, determinar la información que vamos a
recabar, la cual nos permita cumplir con nuestro objetivo.
4.2.4.1 Etnografía.
La etnografía es un método de estudio utilizado por los antropólogos para describir las
costumbres y tradiciones de un grupo humano. Este estudio ayuda a conocer la
identidad de una comunidad humana que se desenvuelve en un ámbito sociocultural
concreto. Cabe mencionar que, si bien fue acuñado por la antropología, también es
utilizado en otras ciencias sociales de investigación, como la sociología. Combina
tanto los métodos de observación participativa como las no participativas con el
propósito de lograr una descripción e interpretación holística del asunto o problema a
investigar. El énfasis es documentar todo tipo de información que se da a diario en una
determinada situación o escenario, observar y llevar a cabo entrevistas exhaustivas y
continuas, tratando de obtener el mínimo de detalle de los que se está investigando.

Su relevancia es que permite ver muchos aspectos subjetivos difícil de cuantificar o de

medir objetivamente. Su limitación, que, como estudio de naturaleza interpretativa por
parte del investigador, puede estar afectada por prejuicios y que se cuestione por ende
la validez y confiabilidad de la investigación.
Para probar su confiabilidad y validez es importante:
4.2.4.2 Ramas de la etnografía e investigadores.

Según lo expresó la antropóloga Elsie Rockwell (1993), consiste en una forma de
investigación sumamente útil que fue desarrollado en Inglaterra hace casi cuatro
décadas. De todas formas, su aceptación requirió de mucho tiempo ya que, siendo
una herramienta alternativa, provocó múltiples rechazos entre los paradigmas
dominantes de la época.
Bajo este concepto se entiende tanto la acción que realiza un investigador de campo a
la hora de enfrentarse al estudio de un grupo social, como al producto final que deriva
de aquella actividad de investigación. Sin ir más lejos, para Rockwell la etnografía era
mucho más que una herramienta para obtener datos por lo que no podría encasillarse
en la definición estricta de método. Más bien se trata de un todo en el que confluyen
método y teoría.
4.2.5 Análisis de casos de éxito y casos de fracaso.
Las marcas Harley Davidson y Jeep son ejemplos de investigaciones cualitativas

exitosas. Para ello diseñaron y ejecutaron una investigación etnográfica: hicieron
observación participante en festivales de estas marcas, eventos donde se reúnen
consumidores y empresarios a compartir experiencias y conocimiento sobre la marca y
sus respectivos productos; e hicieron entrevistas in – situ a visitantes de estos
festivales, y entrevistas a profundidad a directores y ejecutivos de estas marcas.
Adicionalmente a lo largo de la investigación llevaron registro audiovisual, fotográfico y
diario de campo.
Los investigadores encontraron que hay un gran componente social en la construcción
de una marca, esta es el resultado de una red de relaciones entre consumidor -
marca, consumidor – empresa, consumidor - producto y consumidor – consumidor.
Cuando estas relaciones suceden de manera efectiva conllevan a que surja una
“comunidad de marca” (Brand Community), un grupo de personas que se reúne en
torno a la pasión por una marca y que cumplen un serie de características: conciencia
de que hacen parte de un grupo, que son ”especiales”; un sentido de moralidad que
hace que se ayuden y aconsejen mutuamente acerca de productos de la marca; y el
compartir rituales y tradiciones, como canciones y productos que se vuelven iconos
grupales, reuniones donde comparten su experiencias, etc.
Gracias a esta investigación ahora sabemos:
a) La importancia de la comunidad de marca en la generación de lealtad del

consumidor
b) La posibilidad de fortalecer la lealtad a las marcas facilitando el desenvolvimiento
de una comunidad de marca: organizando eventos, contando la historia de la
marca y sus productos, facilitando la interacción consumidora – consumidor, etc.

Autoevaluación
1. Cite tres diferencias entre las técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa.
2. Mencione las principales limitaciones de la investigación cualitativa.
3. Defina que es focus group (FG), con cuántas personas se pueden realizar y cuál
es su finalidad.
4. Realice una guía de tópicos para un FG con el objetivo del lanzamiento de una
nueva marca de cervezas top.
5. Defina las entrevistas en profundidad.
6. ¿Cuáles son las ventajas de las entrevistas en profundidad?
7. ¿Cuáles son las desventajas de las entrevistas en profundidad?
8. ¿Qué son las pruebas proyectivas?
9. ¿Cuál es la principal desventaja de las pruebas proyectivas?
10. Indique las principales pruebas proyectivas.

Para Recordar
1. La Investigación cualitativa es parte de la investigación exploratoria, la cual se
desarrolla investigando grupos pequeños de personas no representativos, pero
que dan alcance para conocer los sentimientos, actitudes y motivaciones.
2. Se requiere que el investigador tenga conocimientos o el perfil de sicología,

sociología, conducta del consumidor, marketing e investigación de mercado.
3. La principal limitación de la investigación cualitativa, es que no es representativa

de una población o universo. Las personas son escogidas de manera no aleatoria,
por lo tanto, no representa la opinión de la población.
4. Las entrevistas en profundidad o entrevistas a fondo son las realizadas

directamente de persona a persona, en cierta medida no son estructuradas.
5. Las entrevistas en profundidad son una adaptación de la entrevista psicológica

clínica y su base descansa en la libre asociación de ideas. Son realizadas por
estudiosos de las ciencias psicológicas, que formulan las preguntas que
consideran pertinentes a medida que se desarrolla la entrevista, de manera que el
orden interno varía de entrevista a entrevista, ya que depende del curso del
pensamiento del sujeto entrevistado.
6. Las pruebas proyectivas tienen como objeto investigar más allá de las respuestas
superficiales de los individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o
significados en lo que hace al tema de interés de la investigación. Se usan
combinadamente con las entrevistas en profundidad.

enlace podrá visualizar un video explicativo complementario sobre los Grupos de
Enfoque: https://www.youtube.com/watch?v=ahb3GwYUevg
 Para complementar los conocimientos sobre Pruebas Proyectivas se brinda el

siguiente video explicativo:: https://www.youtube.com/watch?v=1CgRbCRe-Sc

UNIDAD
UNIDAD
5
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN II:
TÉCNICA CUANTITATIVA
Al final de la unidad, el alumno reconoce la técnica cuantitativa, en sus diversas
formas, para la obtención de información cualitativa. Asimismo, se introduce en
el uso de software para técnicas cuantitativas.
TEMARIO
5.1 Tema 7 : Técnica de investigación cuantitativa

5.1.1 : Investigación por encuestas
5.1.2 : Tipos de errores en la investigación por encuestas
5.1.3 Tipos de encuestas
5.1.4 : El panel
5.1.5 : La encuesta ómnibus
5.1.6 El cuestionario
5.1.7 : Técnica para la elaboración de cuestionarios
5.1.8 : Formato y tipos de preguntas
5.1.9 Validación de instrumentos
Los alumnos responden cada una de las interrogantes conceptuales que se
propondrán en las respectivas sesiones de clase.


5.1 TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Es una técnica de la investigación concluyente que busca cuantificar los datos y en la
cual se aplica algún análisis estadístico. En la investigación cuantitativa se aplican
instrumentos como las encuestas estructuradas y codificadas para un adecuado
levantamiento, análisis de información.
5.1.1 Investigación por encuestas
Las encuestas tienen un elevado índice de utilización en la investigación de mercados

y esto se debe a lo siguiente:
 La necesidad de saber por qué. En la investigación de mercados hay una

necesidad de tener una idea acerca de por qué las personas hacen o no
hacen algo. Por ejemplo, ¿por qué compran más detergente Ariel que Magia
Blanca?, ¿qué es lo que más les agrada de la marca que compran?, ¿quién o
qué influyó?
 La necesidad de saber cómo. Para el investigador de mercado es importante

saber cómo es el proceso por el que atraviesan los consumidores antes de
hacer una compra. ¿Cómo tomaron la decisión?, ¿cuánto tiempo se tardaron
en tomarla?, ¿qué fue lo que consideraron?, ¿cuándo y dónde se tomo la
decisión?, ¿qué planean hacer después?
 La necesidad de saber quién. También, es importante conocer el perfil de la

persona, desde una perspectiva demográfica o del estilo de vida. La
información sobre edad, ingreso, ocupación, estado civil, etapa de vida del
ciclo de vida familiar, educación y otros factores son necesarios para la
identificación y definición de los segmentos del mercado.
5.1.2 Tipos de errores en la investigación por encuestas
5.1.2.1 Error de muestreo

Es posible encontrar dos tipos principales de errores en el proceso de muestreo: error
aleatorio y error sistemático, al que en ocasiones se le llama sesgo.
Las encuestas, a menudo, tratan de obtener información de una muestra
representativa de una población meta. El objetivo es hacer inferencias acerca de la
población total, basada en las respuestas dadas por los participantes en la muestra.
a) Error Aleatorio
Aunque todos los aspectos de la muestra se investiguen apropiadamente,
incluso así los resultados están sujetos a cierta cantidad de errores aleatorios
debido a una variación al azar. La variación al azar es la diferencia entre el
valor de la muestra en el valor real de la población promedio. Este error no se
puede eliminar, pero se puede reducir incrementando el tamaño de la muestra.
b) Error sistemático
El error sistemático o sesgo resulta de los errores o problemas en el diseño de
la investigación o de las fallas en su ejecución. El error sistemático existe en los
resultados de una muestra si estos presentan una tendencia constante a variar
en una dirección del valor real del parámetro de la población. El error sistemático
incluye todas las fuentes de error, con excepción de aquellas introducidas por el
proceso de muestreo aleatorio. Por consiguiente, los errores sistemáticos en
ocasiones se llaman errores no de muestreo.

c) Los errores no de muestreo que pueden influir sistemáticamente en las

respuestas de la encuesta se pueden clasificar como error de diseño de la
muestra y error de medición, ya que en ellos se considera errores sobre la
selección de unidades, estructura del cuestionario, error de selección de
muestra, de medición que resulta de una variación entre la información que se
está buscando y lo que realmente se obtiene, mediante el proceso de medición.
 Error de información subrogada. Es el error que resulta de una

discrepancia entre la información necesaria para resolver un problema y la
que busca el investigador.
 Error del entrevistador. Se da cuando el entrevistador, consciente o

inconscientemente, influye en el entrevistado para que dé respuestas falsas o
inexactas ya que por lo general se presenta cuando no se capacita
adecuadamente al entrevistador. Los entrevistadores deben ser preparados y
entrenados para que en todo momento den la impresión de ser neutrales.
 También se considera el Sesgo del instrumento de medición. Además,

llamado sesgo del cuestionario, resulta de problemas con el instrumento de
medición con el cuestionario. Se debe buscar tener cuestionarios que sean
sencillos de registrar la información
 Error de procesamiento. Es el error que resulta de la transferencia

incorrecta de la información de un documento de la encuesta a la
computadora.
 Sesgo de no respuesta. Es el error que resulta de una diferencia sistemática

entre quienes responden y quienes no, a un instrumento de medición. El error
de no respuesta ocurre cuando:
 No es posible comunicarse con una persona a una hora determinada.
 Se localiza al posible participante, pero no puede o no quiere participar

en ese momento.
 Se localiza a una persona, pero se niega a participar en la encuesta.
 El índice de negativas es el porcentaje de personas localizadas que se

negaron a participar en una encuesta.
 Sesgo de respuesta. Es el error que resulta de la tendencia de las personas

a responder incorrectamente a una pregunta, ya sea mediante una
falsificación deliberada o una tergiversación inconsciente. La falsificación
deliberada, ocurre cuando las personas dan a propósito respuestas falsas a
las preguntas. La tergiversación inconsciente ocurre cuando un entrevistado
está tratando legítimamente de ser veraz y exacto, pero da respuestas
inexactas. Este tipo de sesgo puede ocurrir debido al formato de la pregunta,
al contenido de esta o a otras razones.

5.1.3 Tipos de encuestas
La encuesta es un método de la investigación de mercados, que sirve para obtener

información específica de una muestra de la población mediante el uso de
cuestionarios estructurados, que se utilizan para obtener datos precisos de las
personas encuestadas.
En la actualidad, existen por lo menos cinco tipos de encuesta que permiten obtener
información primaria, por lo que es imprescindible que investigadores de mercados y
marketeros conozcan cuáles son y en qué consiste cada una de ellas.
5.1.3.1 Encuestas presenciales

Consisten en entrevistas directas o personales con cada encuestado. Tienen la
ventaja de ser controladas y guiadas por el encuestador, además, se suele obtener
más información que con otros medios (el teléfono y el correo). Sus principales
desventajas son el tiempo que se tarda para la recolección de datos, su costo que es
más elevado que las encuestas telefónicas, por correo o Internet (porque incluye
viáticos, transporte, bonos y otros que se pagan a los encuestadores) y la posible
limitación del sesgo del entrevistador (por ejemplo, su apariencia, estilo de hacer
preguntas y el lenguaje corporal que utiliza, todo esto, puede influir en las respuestas
del encuestado).
5.1.3.2 Encuestas telefónicas

Este tipo de encuesta consiste en una entrevista vía telefónica con cada encuestado.
Sus principales ventajas son las siguientes:
 Se puede abarcar un gran número de personas en menos tiempo que la

entrevista personal
 Sus costos suelen ser bajos
 Es de fácil administración (hoy en día, existen software especializados para la
gestión de encuestas telefónicas)
Sin embargo, su principal desventaja es que el encuestador tiene un mínimo control

sobre la entrevista, la cual, debe ser corta (para no molestar al encuestado).
5.1.3.3 Encuestas por correo

Consiste en el envío de un "cuestionario" a los potenciales encuestados, pedirles que
lo llenen y hacer que lo remitan a la empresa o a una casilla de correo. Para el envío
del cuestionario existen dos medios:
 El correo tradicional
 El correo electrónico (que ha cobrado mayor vigencia en los últimos años).
Las principales ventajas de este tipo de encuesta están relacionadas con la sinceridad
con que suelen responder los encuestados (al no tener la presión directa que supone
la presencia del encuestador), el bajo costo (en relación a la encuesta cara a cara y
por teléfono) y la amplia cobertura a la que se puede llegar (siempre y cuando se
disponga de una buena base de datos). Sus desventajas son la baja tasa de respuesta
y la falta de listas con información actualizada.
5.1.3.4 Encuestas por Internet

Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un cuestionario en una página Web o
enviarlo a los correos electrónicos de un panel predefinido. Sus principales ventajas
son la amplia cobertura a la que se puede llegar (incluso a miles de encuestados en
varios países y al mismo tiempo), el ahorro de tiempo (se puede obtener miles de

encuestas respondidas en cuestión de horas), los bajos costos (que son menores a las
encuestas cara a cara, por teléfono y postales) y la utilización de medios audiovisuales
durante la encuesta. Sus desventajas son que no siempre se puede verificar la
identidad del encuestado y la interrogante que deja la muestra en cuanto a su
representatividad del universo.
5.1.3.5 Encuesta en el punto de venta o en centros comerciales

Es aquella que es realizada en los pasillos de un establecimiento comercial y que
consiste en interceptar a los compradores de ese momento para solicitarles que
rellenen el cuestionario.

5.1.3.6 Productos Peruanos exitosos que nacieron de una Investigación de

Mercados
Caso: San Fernando y sus Jueves de Pavita7

San Fernando es una empresa peruana que se creó en el año 1948. Al 2011, tenía
ventas de 611 millones de dólares y ocupaba el tercer lugar de las empresas del
sector alimentos y el puesto 57 de las 500 empresas más grandes del Perú.
San Fernando cuenta con 6 líneas de negocio. Al 2011, la participación en ventas de
las unidades fue la siguiente: pollo 69.9 %, pavo 8.1 %, cerdo 2.7%, huevos 1.5%,
embutidos 7.8%, genética 5.5% y otros 4.5 %. Por tanto, tiene una alta concentración
de sus ingresos en el negocio del pollo. La línea de negocio de pavos es la segunda
en cuanto a la participación en los ingresos de la empresa y, si bien cuenta con un
mercado más pequeño, le permite a la empresa tener mejores márgenes de ganancia.
Al año 2011, la carne de pavita no tenía un posicionamiento claro dado que el

mercado no la asociaba con atributos definidos. San Fernando desarrolló la campaña
“Para los Barraza que comen bajo en grasa” con la finalidad de cambiar esta situación
y buscar que los atributos de sabor y poca grasa se relacionen a este producto. Los
resultados de esta campaña fueron que se logró posicionar a la pavita trozada como
“rica y sana” y se aumentaron las ventas de pavita trozada en 35% (para el 2011
respecto al 2010).
El reto para el 2012 fue buscar un mayor consumo de la carne de pavita, para lo que
se hizo la campaña “jueves de pavita”, en el periodo mayo-julio. El desarrollo de la
campaña se realizó con la agencia Circus Comunicación Integrada. La carne de pavo
se consumía principalmente en la época de navidad. Dado que su consumo era mucho
menor que el pollo, se identificó oportunidad para aumentar el consumo de pavita de
una vez por mes a una vez por semana.
La campaña tuvo como mercado objetivo primario a las amas de casa de 25 a 45 años
de los niveles socioeconómicos A, B y C; y el mercado objetivo secundario fue el de
adultos de 25 a 45 años de niveles socioeconómicos A, B y C. Entre los objetivos de la
campaña se pueden mencionar los siguientes: aumentar el consumo semanal de
carne de pavita de 35% a 45%, aumentar las ventas netas anuales en 20% y lograr
que más del 75% del público objetivo comprendiera el mensaje.
La estrategia de marketing de la empresa consistió en defender su posición de líder y

buscar ampliar el mercado con un mayor consumo del producto. La empresa buscó
que el consumo de carne de pavita sea de una vez por semana y no de una vez por
mes. La estrategia de comunicación consistió en desarrollar una campaña de
comunicación integral que incluyó la televisión, la radio, la prensa, la vía pública, redes
sociales, material POP, entre otros medios. Además, se buscó mostrar la importancia
y las bondades de comer carne de pavita una vez por semana. A continuación, se
presenta un video de la campaña.
La campaña fue todo un éxito y entre sus resultados se puede mencionar: el aumento
del consumo semanal de carne de pavita de 35% a 48%, el aumento de las ventas
netas anuales en 40% (para el 2012 respecto al año anterior), y el logro que en un
estudio de mercados el 96% del mercado objetivo afirmara que la publicidad de San
Fernando tenía un mensaje claro. La campaña jueves de pavita obtuvo el Premio Gran
EFFIE Perú 2013 y el EFFIE Perú 0ro en la categoría de alimentos.
7
www.marketingestrategico.pe

5.1.3.7 Productos Internacionales exitosos que nacieron de una Investigación

de Mercados
Caso: Sensus. El universo en sus ojos', el primer cómic mexicano en braille

Una casa de empeño lanza una historieta para incluir en este tipo de literatura a los
invidentes y sensibilizar a la población sobre los retos de la discapacidad visual.
Aisha tiene 11 años y es invidente. Le gusta mucho leer y su libro favorito es

Aventuras en la ciudad, aunque no recuerda el autor. En sus manos tiene un ejemplar
de Sensus. El universo en sus ojos, el primer cómic mexicano en braille. La historia le
pareció "padrísima" y espera que sea el inicio para crear más literatura incluyente con
los más de un millón de débiles visuales en México.
En este proyecto impulsado por el Monte de Piedad “la segunda empresa prendaria
más grande del mundo” participan el escritor Jorge Grajales y el "novelista gráfico y no
gráfico" Bernardo Fernández, Bef.
La historia de este primer cómic de una serie de tres es la siguiente: Un astronauta

sufre un accidente y estrella su nave en un planeta en el que los ojos no le sirven para
nada. Un ser sin ojos acude en su rescate y el astronauta espera que le reparen la
nave, pero ellos tienen una idea diferente de cómo ayudarle. “Me enseñaron a utilizar
otros sentidos… A ver con el ojo de la mente”. Esa es la parte de la historieta que se
puede ver.
Bernardo Fernández, Bef, ilustró 'Sensus. El universo en sus ojos'. Sobre los
recuadros que representan el espacio exterior está la parte en braille. La historia, que
se puede descifrar con el código al final del cómic, cuenta el periplo del astronauta
desde su perspectiva cuando ya forma parte de la comunidad de los seres sin ojos.
Bef menciona que este es uno de los trabajos más importantes de su carrera. “Tengo
la tranquilidad y el orgullo de haber participado en un proyecto que puede hacer una
diferencia en la vida de una comunidad vulnerable”.
Cuando el equipo del Monte de Piedad contactó a Bef, le pidió que integrara a un
escritor invidente para poder dar forma al proyecto. El ilustrador no lo pensó dos veces
y llamó a Jorge Grajales, quien sufre queratocono, una enfermedad que altera la forma
de la córnea y produce un astigmatismo progresivo. “Antes veía en alta definición y
ahora veo en copia de la copia de Beta”, bromeó Grajales durante la presentación del
cómic.
Bef reconoce que como ilustrador no tuvo ningún reto pues Grajales le entregó un
texto muy específico. El escritor, por su parte, menciona que su principal desafío fue
adaptar el texto que ya había escrito después de que una tarde, al salir de ver
Interstellar, pensó que eran demasiado similar al guion de Christopher Nolan.
Itzel Romero, de 30 años, acudió a la presentación de la historieta. Es invidente de

nacimiento. El proyecto le parece interesante y le alegra que se estén haciendo
lecturas incluyentes, aunque tiene una queja. “Es importante que nos den las dos
partes de la historia, solo nos quedamos con la parte textual y no tenemos la
descripción de las imágenes”.
'Sensus' es el primero de una serie de tres historietas. Su compañero, Marco Antonio

Martínez, de 35 años, concuerda con ella. Opina que como primer acercamiento es
una buena oportunidad para experimentar con el braille en un nuevo formato y para
que la gente conozca parte de la discapacidad visual; sin embargo, no le agrada que

se requiera de alguien que puede ver para conocer la otra parte historia. “Me gustaría
que no solo fueran historias de sensibilización, sino que nos incluyan en la fantasía
que rodea a los cómics de superhéroes”.
Bef considera que este es un primer paso también para reivindicar el papel de la
historieta en México. “Es importante legitimarlos como un medio de comunicación
poderoso y de creación artística legítima. Sensus ayudará a demostrar que los cómics
sirven para cosas importantes”.
Los otros dos números planeados son una historia de terror basada en Stephen King y
la última, sobre superhéroes. Estarán disponibles en febrero y marzo de 2015 en
tiendas de cómics, librerías y en un camión que anuncia su recorrido a través del
Twitter y Facebook del Monte de Piedad.
En los siguientes cómics se seguirá respetando el formato de una historieta, pero, a

diferencia de este primer número, la parte en braille no estará en cuadros
independientes sino sobre las imágenes que ilustran el cómic. Además de este
acercamiento para incluir a la comunidad invidente, la casa prendaria donará un par de
anteojos a niños de escasos recursos por cada ejemplar vendido. Una noticia que los
ha alegrado es saber que la primera edición se agotó por completo.
Aquí reportaje de CNN:

https://www.youtube.com/watch?v=INBKtQOd4es
5.1.4 El panel
Muestra de entrevistados que han aceptado proporcionar información a intervalos

específicos durante un periodo prolongado y a quienes se les puede medir en las
mismas variables (panel tradicional) o sobre variables diferentes (panel ómnibus).
5.1.4.1 Características
Los textos de investigación que hablan sobre paneles establecen que estos
corresponden a diseños longitudinales, característica sugerida por la definición
anterior: Proporcionar información a intervalos específicos. Esto quiere decir que, en el
diseño metodológico se establecen los períodos en los que se va a recoger la
información de los entrevistados; los cuales pueden ser desde diarios, hasta
semanales, mensuales, semestrales e incluso anuales. Pero nunca un panel se
organiza para recoger información por una sola vez, ya que es función de los diseños
de investigación transversales.
a) La duración
Los paneles más conocidos y utilizados son permanentes en el tiempo, se
conforman y difícilmente se desintegran, un entrevistado puede estar
suministrando información durante meses o incluso años.
b) La muestra (o muestras)
Es fija, tanto en el tamaño como en los elementos muestrales que la conforman.
Las respuestas siempre son obtenidas del mismo número de unidades o
elementos y de los mismos elementos. Quienes dan la información son siempre
los mismos.
c) El tamaño de la muestra
Es lo que comúnmente llamamos grande, aunque existen casos de un tamaño
reducido como el de los paneles de expertos. No obstante, para el caso de

investigación que nos ocupa se requieren de tamaños muestrales grandes, miles

de unidades o elementos.
d) Tipo de investigación concluyente

Esto implica procedimientos de selección y reemplazo de la muestra mediante
métodos probabilísticos.
e) El proveedor
Estos estudios son realizados por compañías que ofrecen estudios sindicados.
5.1.4.2 Utilidad de la información de los paneles

 Permiten estudiar los cambios en el comportamiento de las personas y
relacionar los cambios en la conducta con las variables de mercadeo, como
publicidad, precios, producto, empaques, etc.
 Permiten obtener información básica para los pronósticos de ventas
acertados.
 Establecen la participación en el mercado.
 Arrojan información para determinar la lealtad y los cambios de marca.
 Permiten evaluar las pruebas de mercado.
Ejemplos de paneles son los estudios que realizan compañías como Latin Panel con
su panel de hogares, las auditorías de tiendas realizados por empresas como CCR o
Apoyo – IPSOS o los estudios sobre medición de los hábitos de uso de medios.
5.1.5 La encuesta ómnibus
Es una técnica de recopilación de datos sobre diferentes temas, al mismo tiempo que
se realiza mediante entrevistas personales con cuestionarios generalmente
estructurados.
Esta encuesta surge como consecuencia de aprovechar las ventajas de la encuesta

personal, reduciendo al mismo tiempo su principal inconveniente, que es el elevado
costo. Teniendo en cuenta que la mayor parte del costo total de una encuesta personal
está representada por los gastos que suponen los viajes y las remuneraciones de los
entrevistadores, la única forma de reducir esos gastos es la de realizar la encuesta
para varios temas, habitualmente 4 ó 5, así el costo de los entrevistadores se reduce
considerablemente.
5.1.5.1 Alcance de la investigación

Se puede investigar casi todo, pero es difícil o imposible en los siguientes tipos:
 Aquellos dirigidos a muestras que no son los del ómnibus que deseamos
utilizar. Por ejemplo, si la muestra la conforman amas de casa, no podemos
investigar cremas de afeitar.
 Aquellos en donde es necesario utilizar muestras que apenas tienen efectivos

en el ómnibus. Por ejemplo, tratar de realizar una investigación sobre autos
de lujo Mercedes a los poseedores de estos automóviles mediante una
encuesta ómnibus, puesto que los poseedores de este tipo de automóviles
serían una muestra muy pequeña.
 En estudios de larga duración.
 Cuando los temas a analizar son muy distintos.

La encuesta ómnibus puede emplearse para usos especiales entre los que tenemos:
 Información de subgrupos. La obtención de información de determinados

subgrupos de una población puede ser muy costosa y laboriosa, pues
implicaría la búsqueda concreta de tales subgrupos, desperdiciando los
contactos realizados con los subgrupos no deseados. Por ejemplo, amas de
casa que tienen una determinada marca de refrigeradora. Si la encuesta
tuviese sólo ese objetivo, el número de amas de casa a contactar sería muy
elevado, después habría que descartar las que no tuviesen esa marca de
refrigeradora. Sin embargo, realizando una encuesta ómnibus los contactos
con las amas de casa podría aprovecharse para otros estudios.
 Acumulación de muestras. Las encuestas ómnibus al realizarse

periódicamente, pueden acumular resultados obtenidos en diferentes
momentos, lográndose así una cantidad de datos suficientes e importantes.
 Pueden realizarse para ciertos experimentos simples como la preferencia por

una u otra presentación, tamaño, color, etc.
5.1.5.2 Ventajas e inconvenientes
a) Ventajas
 Menor costo.
 Mayor rapidez en la obtención de resultados, ya que los cuestionarios están
semiestructurados, pueden emplearse un mayor número de encuestadores
que en las entrevistas personales y no tienen que estar tan especializados.
 Pueden realizarse en diferentes países a menor costo que la personal.
 El empleo continuo de este tipo de encuestas permite mejorar diversos
aspectos de la propia encuesta y de los entrevistados.
b) Desventajas
 Reducido número de preguntas por cuestionario.

 No permite realizar preguntas complejas.
 No permite llevar muchas fotografías y en general material de exhibición.
 Necesita una colocación adecuada de las preguntas y sobre todo de los
pasos de un subcuestionario a otro.
 Cuando la encuesta se realiza en un tiempo largo, los resultados pueden no
ser fidedignos.
5.1.5.3 La muestra en los estudios ómnibus
No es fácil encontrar un número de clientes que deseen realizar investigaciones a un

mismo colectivo, excepto para los que podíamos definir como típicas (individuos, amas
de casa, hombres, mujeres.) Los ómnibus mantenidos por las empresas de
investigación de mercados están dirigidos normalmente a universos de gran tamaño,
básicamente población general o amas de casa. Por lo que respecta al ámbito del
estudio, las condiciones geográficas del Perú hacen que normalmente se exceptúan
algunos lugares de difícil acceso, ya que esto implicaría un mayor costo.
Las muestras de los ómnibus normalmente se estratifican por región, estilos de vida o
clase social y con objeto de que sean representativos según los diferentes estratos
utilizados, posteriormente distribuidos en número de entrevistas que corresponden en

cada segmento entre los puntos de muestreo seleccionados aleatoriamente. Cada uno
de los puntos de muestreo seleccionado tiene asignado un número determinado de
entrevistas que hay que realizar y que en las ciudades de determinado peso son a su
vez distribuidas por distritos, con objeto de cubrir perfectamente los diferentes niveles
sociales y estatus socio-económicos de la población.
5.1.6 El cuestionario
En relación a la duración máxima de un cuestionario ómnibus esta condicionada por

diversas variables: temas tratados, estatus social del entrevistado, etc.
En nuestro país y en condiciones generales a partir de aproximadamente 30 minutos

de duración, tanto las respuestas que se obtienen, como la colaboración del
entrevistado puede empezar a peligrar. No es lo mismo pasar un cuestionario con un
tema monográfico que puede ser o no del interés del entrevistado pero que en
cualquier caso guarda una estructura temática, que someterle a una batería de
preguntas y temas completamente diferentes.
La recogida de información, respecto a diferentes temas, produce una sensación de
desconcierto en el entrevistado que repercute en su nivel de respuesta. Un factor
importante a tener en cuenta en los ómnibus por la diferencia de temas a investigar, es
intentar que el paso de unos a otros no se produzca bruscamente, para lo cual,
normalmente deben formularse preguntas intermedias de enlace que impidan el
desconcierto.
El orden de los temas y preguntas es otro de los factores importantes y es necesario

respetar los siguientes criterios:
 Al principio debe ir algún tema que no encierre una excesiva complejidad o

exija del entrevistado una gran sinceridad en un tema delicado, pues puede
producir rechazo a continuar respondiendo.
 Se debe ir pasando de los temas más sencillos a los más complejos.
 Si el cuestionario es muy largo, los temas más complejos deben ir en la mitad
y al final los más difíciles.
 La información de carácter personal y del hogar debe ir al final.
 El orden del cuestionario tiene que realizarse de tal forma que no exista
primero ningún tema que pueda condicionar al siguiente.
 Al principio pude ser conveniente explicar que se van a tocar temas diferentes
para evitar confusión.
 Al final se sitúan los datos del entrevistado y del hogar: sexo, edad, profesión,
estudios, clase social, nivel de ingresos, etc.
5.1.7 Técnicas para la elaboración de cuestionarios.
El cuestionario requiere un buen diseño, un análisis exhaustivo y repetido, y la

elaboración de pruebas preliminares. Los formularios de investigación contienen las
preguntas o variables de la investigación y en el que se registran las respuestas de los
encuestados. El diseño del cuestionario no es sencillo y presenta algunas dificultades.
Entre las características de un buen cuestionario de investigación de mercados,
podemos considerar los siguientes puntos:

a) Interesante. Proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que

estimule el interés del encuestado.
b) Sencillo. Deben asegurarse que los encuestados entiendan la pregunta sin

confusiones.
c) Preciso. Solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa,

sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.
d) Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo
práctico es preguntar de forma indirecta: ¿Cuál es el promedio de ingreso
familiar mensual?, en lugar de preguntas sobre el monto de sueldo que tiene
directamente.
Tengamos en cuenta que el cuestionario es un componente básico en cualquier

investigación de mercado. Su función es medir comportamientos, actitudes y/o
características de los entrevistados. Sin embargo, un problema potencial en el diseño
del cuestionario es el error de medición.
El error de medición es aquel en el que podemos incurrir por un diseño equivocado de

preguntas, de tal forma que al sumarizar las respuestas a dichas preguntas
encontramos que los resultados carecen de sentido. No es nada difícil que un gran
porcentaje de los entrevistados se oponga al aumento.
5.1.8 Formato y tipo de preguntas.
Se deben considerar preguntas generales centradas en el tema de investigación, así

como preguntas específicas que ayuden a encontrar resultados determinantes para la
toma de decisiones de la empresa. Las preguntas de un cuestionario se pueden
formular:
a) Según la contestación que admitan:
 Abiertas. Preguntas que pueden tener distintos tipos de alternativas (sin

establecer categorías de respuesta). Se deben utilizar muy poco en las
encuestas, porque después de aplicar la encuesta deben convertirse en datos
cerrados y luego estandarizarlos.
 Cerradas.
 Dicotónicas. Establecen sólo dos alternativas de respuesta: Si o No. Se

deben utilizar sólo para temas muy bien definidos que admiten estas 2
alternativas como respuesta.
 Categorizadas. Establecen categorías de respuesta. Se subdividen en:
o De respuesta espontánea. El encuestador no debe leerle la respuesta

al encuestado.
o De respuesta sugerida. El entrevistador lee las preguntas al

encuestado.
o De valoración. El entrevistador lee una escala de intensidad creciente o

decreciente de categorías de respuesta.

b) Según su función en el cuestionario:
 Filtro. Se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar aquellas personas

que no les afecten determinadas preguntas, es decir que marcan la
realización o no de preguntas posteriores.
 Batería. Todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y que siempre
deben ir juntas en el cuestionario en forma de batería, empezando por las
más sencillas y luego las más complejas. Esto se denomina “embudo de
preguntas”.
 De control. Se utilizan para comprobar la veracidad de las respuestas de los

encuestados y normalmente lo que se hace en estos casos es colocar la
misma pregunta, pero redactada de forma distinta en lugares separados una
de la otra.
 Amortiguadoras. Se refieren a que cuando estamos preguntando temas

escabrosos o pensamos que serán reticentes a contestar, hay que preguntar
suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco y directo.
c) Según su contenido:
 Identificación. Sitúan las condiciones en la estructura social. Ejemplo: Edad,

sexo, profesión, entre otras.
 Acción. Tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ejemplo: ¿Van al

cine? ¿Fuma eventualmente?
 Intención. Indagan sobre las intenciones de los encuestados. Ejemplo: ¿Va a

votar en los siguientes comicios?
 Opinión. Tratan sobre la opinión encuestados sobre determinados temas.

Ejemplo: ¿Qué piensa sobre…?
 Información. Analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre

determinados temas.
 Motivos. Tratan de saber el porqué de determinadas opiniones o actos.
5.1.9 Validación de los instrumentos.
Se trata de un índice de consistencia interna que toma valores entre 0 y 1 y que sirve
para comprobar si el instrumento que se está evaluando recopila información
defectuosa y por tanto nos llevaría a conclusiones equivocadas o si se trata de un
instrumento fiable que hace mediciones estables y consistentes.
 Alfa es por tanto un coeficiente de correlación al cuadrado que, a grandes

rasgos, mide la homogeneidad de las preguntas promediando todas las
correlaciones entre todos los ítems para ver que, efectivamente, se parecen.
 Su interpretación será que, cuanto más se acerque el índice al extremo 1,

mejor es la fiabilidad, considerando una fiabilidad respetable a partir de 0,80.

Su fórmula estadística es la siguiente:
Donde:
K: El número de ítems
Si2: Sumatoria de Varianzas de los Ítems
St2: Varianza de la suma de los Ítems
α: Coeficiente de Alfa de Cronbach
Ejemplo:
Ítems I II III Suma de Ítems

Sujetos
1. Campos 3 5 5 13
2. Gómez 5 4 5 14
3. Linares 4 4 5 13
4. Rodas 4 5 3 12
5. Saavedra 1 2 2 5
6. Tafur 4 3 3 10
VARP 1.38 1.14 1.47 : 9.14

(Sumatoria de las
: 4.19
varianzas de los Ítems)
K: El número de ítems = 3
: Sumatoria de Varianzas de los Ítems = 4,19
: Varianza de la suma de los Ítems = 9,14

α: Coeficiente de Alfa de Cronbach
- α: Coeficiente de Alfa de Cronbach = 0,80

- Entre más cerca de 1 está α, más alto es el grado de confiabilidad

Confiabilidad
Se puede definir como la estabilidad o consistencia de los resultados obtenidos.

Es decir, se refiere al grado en que la aplicación repetida del instrumento, al mismo
sujeto u objeto, produce iguales resultados.

Autoevaluación
1. ¿Qué es la encuesta?
2. ¿Cuáles son los tipos de encuesta?
3. ¿Cuál considera que es el tipo de encuesta más apropiado de utilizar?
4. ¿Cuál es su opinión respecto a la investigación de mercados por encuestas en el

país?
5. ¿Cuáles son los tipos de errores en la investigación por encuestas?
6. ¿Cuál es su opinión respecto a la investigación de mercados por encuestas en el

país?
7. ¿Qué es la encuesta?
8. ¿Cuáles son los tipos de encuesta?
9. ¿Cuál considera que es el tipo de encuesta más apropiado de utilizar?
10. ¿Cuáles son los tipos de errores en la investigación por encuestas?

Para Recordar
1. Las encuestas tienen un elevado índice de utilización en la investigación de
mercados y esto se debe a lo siguiente:
 La necesidad de saber por qué

 La necesidad de saber cómo
 La necesidad de saber quién
2. Es posible encontrar dos tipos principales de errores en el proceso de muestreo:

error aleatorio y error sistemático, al que en ocasiones se le llama sesgo.
3. El error sistemático o sesgo, resulta de los errores o problemas en el diseño de la

investigación o de las fallas en la ejecución del diseño de la muestra. El error
sistemático existe en los resultados de una muestra, si estos presentan una
tendencia constante a variar en una dirección del valor real del parámetro de la
población.
4. El error de medición, es el sistemático que resulta de una variación entre la

información que se está buscando y lo que realmente se obtiene mediante dicho
proceso.
5. La encuesta es un método de la investigación de mercados que sirve para obtener

información específica de una muestra de la población mediante el uso de
cuestionarios estructurados que se utilizan para obtener datos precisos de las
personas encuestadas.
6. Existen por lo menos cinco tipos de encuesta: Basadas en cara a cara o de

profundidad, telefónicas, por correo, por Internet y en centros comerciales.

enlace podrá visualizar un video explicativo sobre las encuestas:
https://www.youtube.com/watch?v=romKVDbMJd8

enlace podrá visualizar un video explicativo sobre las encuestas ómnibus y los
paneles : https://www.youtube.com/watch?v=c5wPYicK0Hk
 Aquí el enlace al reportaje de CNN sobre SENSUS el primer comic mexicano en

braille: https://www.youtube.com/watch?v=INBKtQOd4es


UNIDAD
6
EL MUESTREO

Al final de la unidad, el alumno comprende el concepto de población, censo y
muestra; asimismo, las diferencias entre muestras de probabilidad y muestras de
no probabilidad. También, realiza ejercicios de matriz de datos en laboratorio.
TEMARIO
6.1 Tema 8 : El Muestreo

6.1.1 : Principales conceptos
6.1.2 : Ventajas del muestreo
6.1.3 Ejercicios de encuesta y muestreo
6.1.4 : Desarrollo de un plan de muestreo
6.1.5 : Error de Muestreo y de no muestreo
6.2 Tema 9 : Métodos de muestreo
6.2.1 : Métodos de muestreo probabilístico
6.2.2 : Métodos de muestreo no probabilístico
Consideraciones para la determinación del tamaño de la muestra
6.2.3 :
para muestras probabilísticas
Los alumnos analizan mediante ejemplos las diferencias entre los tipos de
muestreo que pueden aplicarse a las investigaciones de mercado.


6.1. El MUESTREO
El muestreo se refiere al proceso de obtener información de un subconjunto (una
muestra) de un grupo más grande (el universo o la población). Después, un usuario de
información de mercados toma los resultados de la muestra y hace estimados de las
características del grupo más grande.
6.1.1. Principales conceptos
6.1.1.1. Elemento
Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Este suministra la base del
análisis que se llevará a cabo. Los elementos más comunes del muestreo en
investigación de mercados son los individuos. En otros casos, los elementos podrían
ser productos, almacenes, empresas, familias, etc. Los elementos de cualquier
muestra específica dependerán de los objetivos del estudio.
6.1.1.2. Población
Los términos población y universo a menudo se utilizan de manera intercambiable. La
población o población de interés, es todo el grupo de personas de quienes el
investigador necesita obtener información. Uno de los primeros pasos en el proceso de
muestreo es definir a la población de interés. A menudo esto implica definir el mercado
meta para el producto o servicio en cuestión.
La definición de la población de interés es un paso clave en el proceso de muestreo.

No hay reglas específicas que se puedan seguir para definir a dicha población. Lo que
debe hacer el investigador de mercado es aplicar la lógica y el criterio para abordar el
problema básico: ¿De quiénes son las opiniones que se necesitan con el fin de
satisfacer los objetivos de la investigación? La definición de la población se basa en
las características de los clientes actuales o meta. Una población adecuadamente
designada debe definirse en términos de elementos, unidades de muestreo, alcance y
tiempo. Por ejemplo, si queremos monitorear las ventas de un producto determinado,
la población podría ser:
 Elemento El producto
 Unidades de muestreo Supermercados, farmacias, bodegas
 Alcance Lima metropolitana
 Tiempo 20 al 30 de diciembre del año 2XXX
6.1.1.3. Muestra versus censo

En un censo, los datos se obtienen de o acerca de cada miembro de la población de
interés. Estos se utilizan muy rara vez en la investigación de mercados, debido a que
las poblaciones de interés para los marketeros, por lo común, incluyen miles o incluso
millones de individuos. Se ha demostrado repetidas veces que una muestra pequeña,
pero cuidadosamente elegida, pude reflejar con mucha precisión las características de
la población de la cual se obtuvo. Una muestra es un subconjunto de todos los
miembros de una población.
6.1.2. Ventajas del muestreo
Las ventajas de estudiar una población a partir de sus muestras son principalmente:
6.1.2.1. Costo reducido

Si los datos que buscamos los podemos obtener a partir de una pequeña parte del
total de la población, los gastos de recogida y tratamiento de los datos serán menores.

Por ejemplo, cuando se realizan encuestas previas a una elección presidencial, es

más barato preguntar a 4.000 personas su intención de voto, que a la cantidad total de
votantes.
6.1.2.2. Mayor rapidez

Estamos acostumbrados a ver cómo con los resultados del escrutinio de las primeras
mesas electorales, se obtiene una aproximación bastante buena del resultado final de
unas elecciones, muchas horas antes de que el recuento final de votos haya
finalizado.
6.1.2.3. Más posibilidades

Para hacer cierto tipo de estudios, por ejemplo, el de duración de cierto tipo de
bombillas, no es posible en la práctica destruirlas todas para conocer su vida media,
ya que no quedaría nada que vender. Es mejor destruir solo una pequeña parte de
ellas y sacar conclusiones sobre las demás.
De este modo se ve que al hacer estadística inferencial debemos enfrentarnos con dos
problemas:
Elección de la muestra (muestreo), que es a lo que nos dedicaremos en este capítulo.
 Extrapolación de las conclusiones obtenidas sobre la muestra, al resto de la

población (inferencia).
6.1.3. Ejercicios de encuesta y muestreo
El proceso de desarrollar un plan operacional de muestreo se puede resumir por

medio de siete pasos. Estos son definir a la población, elegir un método de
recopilación de datos, identificar un marco de referencia del muestreo, seleccionar un
método de muestreo, determinar el tamaño de la muestra, desarrollar procedimientos
operacionales y ejecutar el plan de la muestra.
6.1.3.1 Elaboración de una encuesta online en Survey Monkey

Durante la sesión de laboratorio, los alumnos aprenderán a trasladar la encuesta
realizada en la sesión anterior utilizando el aplicativo en mención.
El siguiente video instruccional se encontrará en el Moodle del curso, y asimismo será

expuesto y explicado por el docente durante la sesión en laboratorio:
6.1.3.2 Elaboración de una encuesta ómnibus en Survey Monkey

Sobre la base de la encuesta online elaborado, los estudiantes desarrollan junto al
docente una encuesta ómnibus durante la sesión de laboratorio.
6.1.3.3 Ejercicios aplicativos de muestreo

Durante la sesión de laboratorio, los estudiantes desarrollan junto al docente los
ejercicios de muestreo de aleatorio simple y sistemático. A continuación, en el video se
expone los ejercicios en mención: https://www.youtube.com/watch?v=aSaN1IWribQ

6.1.4. Desarrollo de un Plan de Muestreo
El proceso de desarrollar un plan operacional de muestreo se puede resumir por

medio de siete pasos. Estos son definir a la población, elegir un método de
recopilación de datos, identificar un marco de referencia del muestreo, seleccionar un
método de muestreo, determinar el tamaño de la muestra, desarrollar procedimientos
operacionales y ejecutar el plan de la muestra.
6.1.4.1. Definir a la población de interés

El problema básico en el desarrollo de un plan de muestreo es especificar las
características de aquellos individuos o cosas (por ejemplo, clientes, tiendas, etc.) de
quienes o acerca de quiénes se necesita una información para satisfacer los objetivos
de la investigación.
Además, definir a quiénes se incluirá en la población de interés, los investigadores
también deben conceptualizar las características de los individuos a quienes se debe
excluir. Por ejemplo, las encuestas más comerciales de investigación de mercados
excluyen a ciertos individuos por las llamadas razones de seguridad.
6.1.4.2. Elegir un método de recopilación de datos

La selección del método de recopilación de datos tiene implicaciones para el proceso
de muestreo. Por ejemplo, tanto las entrevistas por teléfono como las entrevistas en
centros comerciales, tienen ciertas desventajas inherentes en lo que concierne al
muestreo.
6.1.4.3. Identificar un marco de referencia del muestreo

El tercer paso en el proceso es identificar el marco de referencia del muestreo, que es
una lista de los miembros o elementos de la población de donde se van a seleccionar
las unidades para la muestra.
6.1.4.4. Seleccionar un método de muestreo

El cuarto paso es la selección de un método de muestreo, que dependerá de factores
como los objetivos del estudio, los recursos financieros disponibles, las limitaciones de
tiempo y la naturaleza del problema que se está investigando. Los métodos principales
de muestreo alternativo se pueden dividir en dos grupos: probabilísticos y no
probabilísticos.
Además de elegir entre métodos de muestreo probabilísticos y no probabilísticos, el

investigador de mercado debe elegir entre varios procedimientos de muestreo.
6.1.4.5. Determinar el tamaño de la muestra

Una vez que se ha elegido la muestra, el siguiente paso es determinar el tamaño
apropiado de la misma. En el caso de las muestras no probabilísticas, para determinar
el tamaño, los investigadores se basan en factores como presupuesto disponible,
reglas empíricas y número de subgrupos que se van a analizar. Sin embargo, con las
muestras probabilísticas, los investigadores de mercado emplean fórmulas para
calcular el tamaño requerido de la muestra, dados los niveles meta de error aceptable
y los niveles de confianza.
6.1.4.6. Desarrollar procedimientos operacionales para seleccionar los

elementos de la muestra
Se deben desarrollar los procedimientos operacionales que se utilizarán en la
selección de una muestra, y se debe especificar si se va a utilizar una muestra
probabilística o no probabilística.
Sin embargo, los procedimientos son más críticos para la ejecución exitosa de una
muestra probabilística, en cuyo caso deben ser detallados, claros, sin ambigüedades y

debe eliminar cualquier participación del entrevistador, en lo concerniente a la

selección de elementos específicos de la muestra.
6.1.4.7. Ejecutar el plan operacional de la muestra

El último paso en el proceso de muestreo es la ejecución del plan operacional de
muestreo. Este paso requiere una verificación adecuada para asegurarse de que se
hayan seguido los procedimientos especificados.
6.1.5. Error de Muestreo y de No Muestreo
El error de muestreo resulta cuando la muestra seleccionada no es perfectamente

representativa de la población. Hay dos tipos de errores de muestra: administrativo y
aleatorio.
 El error administrativo se relaciona con los problemas en la ejecución de la

muestra, es decir, con las fallas en el diseño o la ejecución que hacen que no
sea representativa de la población. Estos tipos de errores se pueden evitar o
minimizar si se presta una cuidadosa atención al diseño y a la ejecución de la
muestra.
 El error aleatorio de muestreo se debe al azar y no se puede evitar. Este tipo

de error se puede reducir, pero nunca eliminar totalmente, incrementando el
tamaño de la muestra.
El error de no muestreo o de medición, incluye todos los factores que no son de

muestreo, que pueden causar inexactitudes y sesgo en los resultados de la encuesta.

Autoevaluación
1. ¿Qué es el muestreo?
2. Señale las ventajas del muestreo.
3. Defina los términos elemento, población, muestra y censo.
4. Indique cuál es el proceso para desarrollar un plan operacional de muestreo.
5. Defina el error de muestreo y de no muestreo.

Para Recordar
1. El muestreo se refiere al proceso de obtener información de un subconjunto (una
muestra) de un grupo más grande (el universo o la población). Después, un
usuario de información de mercados toma los resultados de la muestra y hace
estimados de las características del grupo más grande.
2. Los términos población y universo a menudo se utilizan de manera intercambiable.

La población o población de interés, es todo el grupo de personas de quienes el
investigador necesita obtener información. Uno de los primeros pasos en el
proceso de muestreo es definir a la población de interés. A menudo, implica definir
el mercado meta para el producto o servicio en cuestión.
3. En un censo, los datos se obtienen de o acerca de cada miembro de la población

de interés. Una muestra es un subconjunto de todos los miembros de una
población.
4. El proceso de desarrollar un plan operacional de muestreo se puede resumir por

medio de siete pasos. Estos pasos son definir a la población, elegir un método de
recopilación de datos, identificar un marco de referencia del muestreo, seleccionar
un método de muestreo, determinar el tamaño de la muestra, desarrollar
procedimientos operacionales y ejecutar el plan de la muestra.
5. El error de muestreo resulta cuando la muestra seleccionada no es perfectamente

representativa de la población. Hay dos tipos de errores de muestra:
administrativo y aleatorio.
 El siguiente video instruccional se encontrará en el Moodle del curso, y asimismo

será expuesto y explicado por el docente durante la sesión en laboratorio:

6.2. MÉTODOS DE MUESTREO

6.2.1. Métodos de muestreo probabilísticos
6.2.1.1. Muestreo simple aleatorio

Entre las características del muestreo simple aleatorio tenemos cada uno de los
elementos de la muestra, se selecciona aleatoriamente uno por uno y tienen la misma
probabilidad de ser incluidos en la muestra.
El muestreo simple aleatorio empieza con una lista actual y completa de la población,
es atractivo porque parece fácil, ya que cumple con todos los requerimientos
necesarios de una muestra probabilística. Este tipo de muestreo garantiza que cada
miembro de la población tenga una probabilidad conocida e igual de que lo
seleccionen para la muestra.
6.2.1.2. Muestreo sistemático

En algunos casos, la manera más práctica de realizar un muestreo consiste en
seleccionar un primer elemento al azar y luego ir escogiendo cada x-término de una
lista o dejar pasar a x-individuos y preguntar al que sigue y así sucesivamente.
Aunque, un muestreo sistemático puede no ser aleatorio de acuerdo con la definición,
a menudo es razonable tratar las muestras sistemáticas como si fueran aleatorias.
El riesgo de los muestreos sistemáticos es el de las periodicidades ocultas.

Supongamos que queremos probar el funcionamiento de una máquina, para lo cual
vamos a seleccionar una de cada 15 piezas producidas. Si ocurriera la desgracia de
que justamente 1 de cada 15 piezas fuese defectuosa y el error de la máquina fuera
defectuoso periódicamente, tendríamos dos posibles resultados muestrales:
 Que falla siempre

 Que no falla nunca
6.2.1.3. Muestreo estratificado

Una muestra aleatoria estratificada se obtiene mediante la separación de los elementos
de la población en grupos que no presenten traslapes, llamados estratos y la selección
posterior de una muestra irrestrictamente aleatoria simple en cada estrato.
En resumen, los motivos principales para utilizar un muestreo aleatorio estratificado son
los siguientes: la estratificación puede producir un error de estimación más pequeño que
el que generaría un muestreo simple aleatorio del mismo tamaño. Este resultado es,
particularmente, cierto si las mediciones dentro de los estratos son homogéneas; el costo
por observación en la encuesta puede ser reducido mediante la estratificación de los
elementos de la población en grupos convenientes; se pueden obtener estimaciones de
parámetros poblacionales para subgrupos de la población. Los subgrupos deben de ser
entonces estratos identificables.
Lo anterior debe de tomarse en cuenta cuando se está planeando estratificar o no una

población, decidiendo en qué forma se definirán los estratos.
6.2.1.4. Muestreo por conglomerados

Para ilustrar esta clase de muestreo, supongamos que una gran empresa quiere
estudiar los patrones variables de los gastos familiares de una ciudad como Lima. Al
intentar elaborar los programas de gastos de una muestra de 1200 familias, nos
encontramos con la dificultad de realizar un muestreo aleatorio simple (es complicado
tener una lista actualizada de todos los habitantes de una ciudad). Una manera de

tomar una muestra en esta situación es dividir el área total (Lima en este caso) en
áreas más pequeñas que no se solapen (por ejemplo, distritos, manzanas etc.). En
este caso seleccionaríamos algunas al azar y todas las familias (o muestras de estas)
que residen en estos distritos o manzanas, constituirían la muestra definitiva.
En este tipo de muestreo, llamado muestreo por conglomerados, se divide la

población total en un número determinado de subdivisiones relativamente pequeñas y
se seleccionan al azar algunas de estas subdivisiones o conglomerados, para
incluirlos en la muestra total. Si estos conglomerados coinciden con áreas geográficas,
este muestreo se llama también muestreo por áreas.
Aunque las estimaciones basadas en el muestreo por conglomerados, por lo general

no son tan fiables como las obtenidas por muestreos aleatorios simples del mismo
tamaño, son más baratas. Volviendo al ejemplo anterior, es más económico visitar a
familias que viven en el mismo vecindario, que a las que viven en un área muy
extensa.
En la práctica se pueden combinar el uso de varios de los métodos de muestreo que

hemos analizados para un mismo estudio.
6.2.2. Métodos de muestreo no probabilístico
6.2.2.1. Muestras de conveniencia

Muestras no probabilísticas basadas en utilizar a personas a las que se puede tener
acceso fácilmente.
6.2.2.2. Muestras de criterio

Muestras no probabilísticas en las que los criterios de selección se basan en el criterio
personal del investigador acerca de la representatividad de la población que se está
estudiando.
6.2.2.3. Muestras de cuota

Muestras no probabilísticas en las que se establecen cuotas basadas en factores
demográficos o de clasificación seleccionados por el investigador de mercados, para
los subgrupos de la población.
6.2.2.4. Muestras de bola de nieve

Muestras no probabilísticas en las que se selecciona a participantes adicionales
basándose en referencias de los participantes iniciales.
6.2.3. Consideraciones para la determinación del tamaño de la muestra

para muestras probabilísticas
El proceso de determinar el tamaño de la muestra para las muestras probabilísticas

implica aspectos financieros, estadísticos y administrativos.
6.2.3.1. Presupuesto disponible

El tamaño de una muestra a menudo se determina, por lo menos indirectamente,
conforme al presupuesto disponible. Por consiguiente, con frecuencia es el último
factor del proyecto que se determina. Un gerente de marca puede contar con
determinada cantidad de dinero para la prueba de un nuevo producto. Después de la
deducción de otros costos del proyecto (por ejemplo, diseño de la investigación,
desarrollo del cuestionario, procesamiento de datos), la cantidad restante determina el
tamaño de la muestra que se utilizará en la encuesta. Por supuesto, si la cantidad

disponible no produce un tamaño de muestra adecuado, entonces la gerencia debe

tomar una decisión. Necesita encontrar fondos adicionales o cancelar el proyecto.
6.2.3.2. Una regla empírica

Los clientes potenciales pueden especificar en su solicitud, para la propuesta que
quieren, una muestra determinada. En ocasiones este número, se basa en el error de
muestreo deseado. En otros casos, solo la experiencia pasada. La justificación para el
tamaño especificado de la muestra se reduce a una “corazonada” de que el tamaño de
una muestra en particular es el necesario o apropiado.
Si el investigador determina que el tamaño solicitado de la muestra no es adecuado

para respaldar los objetivos de la investigación propuesta, entonces, tiene una
responsabilidad profesional de presentarle al cliente argumentos para un tamaño de
muestra más grande y dejar que este tome la decisión. Si el cliente rechaza los
argumentos a favor de una muestra más grande, entonces, el investigador se puede
negar a presentar una propuesta basada en la creencia de que un tamaño de muestra
inadecuado producirá resultados con tantos errores que pueden ser engañosos.
6.2.3.3. Número de subgrupos analizados

En cualquier problema de determinación del tamaño de la muestra, se debe considerar
el número y el tamaño anticipado de varios subgrupos de la muestra total que se
deben analizar, de los cuales se realizarán inferencias estadísticas. Por ejemplo, un
investigador podría decidir tener una muestra de 400, en general muy adecuada. Sin
embargo, si se va a analizar por separado a participantes del sexo masculino y
femenino por lo menos esperamos tener un 50% de muestra del sexo masculino y el
otro 50% del sexo femenino, es decir 200 por cada grupo. Ahora, si los resultados se
van a analizar tanto por sexo como por edad, el problema se vuelve más complicado.
Si todo lo demás es igual, mientras mayor sea el número de subgrupos que se van a
analizar, más grande será el tamaño requerido de la muestra total. Se ha sugerido que
una muestra debe proporcionar, como mínimo, 100 o más participantes en cada
subgrupo principal y de 20 a 50 participantes en cada uno de los subgrupos menos
importantes.

Autoevaluación
1. ¿Qué es el muestreo?
2. Señale las ventajas del muestreo.
3. Defina los términos elemento, población, muestra y censo.
4. Indique cuál es el proceso para desarrollar un plan operacional de muestreo.
5. Defina el error de muestreo y de no muestreo.
6. ¿Cuáles son las características del muestreo simple aleatorio?
7. ¿En qué consiste el muestreo sistemático?
8. ¿En qué consiste el muestreo aleatorio estratificado?
9. ¿En qué consiste el muestreo por conglomerados?
10. ¿Cuáles son los métodos de muestreo no probabilístico?
11. ¿Cuáles son las consideraciones a tener en cuenta en la determinación del

tamaño de la muestra, para muestras probabilísticas?

Resumen
1. El muestreo se refiere al proceso de obtener información de un subconjunto (una
muestra) de un grupo más grande (el universo o la población). Después, un
usuario de información de mercados toma los resultados de la muestra y hace
estimados de las características del grupo más grande.
2. Los términos población y universo a menudo se utilizan de manera intercambiable.

La población o población de interés, es todo el grupo de personas de quienes el
investigador necesita obtener información. Uno de los primeros pasos en el
proceso de muestreo es definir a la población de interés. A menudo, implica definir
el mercado meta para el producto o servicio en cuestión.
3. En un censo, los datos se obtienen de o acerca de cada miembro de la población

de interés. Una muestra es un subconjunto de todos los miembros de una
población.
4. El proceso de desarrollar un plan operacional de muestreo se puede resumir por

medio de siete pasos. Estos pasos son definir a la población, elegir un método de
recopilación de datos, identificar un marco de referencia del muestreo, seleccionar
un método de muestreo, determinar el tamaño de la muestra, desarrollar
procedimientos operacionales y ejecutar el plan de la muestra.
5. El error de muestreo resulta cuando la muestra seleccionada no es perfectamente

representativa de la población. Hay dos tipos de errores de muestra:
administrativo y aleatorio.
6. Un muestreo simple se caracteriza por que cada uno de los elementos de la

muestra se seleccionan aleatoriamente uno por uno y tienen la misma
probabilidad de ser incluidos en la muestra.
7. La manera más práctica de realizar un muestreo consiste en seleccionar, un

primer elemento al azar y luego ir escogiendo cada x-término de una lista, o dejar
pasar a x-individuos y preguntar al que sigue y así sucesivamente. Aunque un
muestreo sistemático puede no ser aleatorio de acuerdo con la definición, a
menudo es razonable tratar las muestras sistemáticas como si fueran aleatorias.
8. Una muestra aleatoria estratificada es la obtenida mediante la separación de los

elementos de la población en grupos que no presenten traslapes, llamados
estratos y la selección posterior de una muestra irrestrictamente aleatoria simple
en cada estrato.
9. En el muestreo por conglomerados, se divide la población total en un número

determinado de subdivisiones relativamente pequeñas y se seleccionan al azar
algunas de estas subdivisiones o conglomerados, para incluirlos en la muestra
total. Si estos coinciden con áreas geográficas, este muestreo se llama también
muestreo por áreas.
10. Los métodos de muestreo no probabilístico son los siguientes:

 Muestras de conveniencia
 Muestras de criterio
 Muestras de cuota
 Muestras de bola de nieve

11. Las consideraciones a tener en cuenta al momento de la determinación del

tamaño de la muestra para muestras probabilísticas son el presupuesto con el que
cuenta el cliente, la regla empírica del cliente y el número de subgrupos a analizar.
 El siguiente video instruccional se encontrará en el Moodle del curso, y asimismo

será expuesto y explicado por el docente durante la sesión en laboratorio:
 A continuación, en el video se expone los ejercicios de muestreo aleatorio simple

y sistemático: https://www.youtube.com/watch?v=aSaN1IWribQ
 En el siguiente video, se resume la sesión con el contenido acerca de métodos

de muestreo probabilístico, así como los métodos de no probabilístico :
https://www.youtube.com/watch?v=gyGQ_qieVKM

UNIDAD
7
EVALUACIÓN DE DATOS
Al final de la unidad, el alumno, será capaz de evaluar y analizar la información
obtenida del muestreo. Asimismo, elaborando la matriz de datos de su
investigación.
TEMARIO
7.1 Tema 10 : Evaluación y procesamiento de datos
7.1.1 Procesamiento de datos con casos prácticos
7.1.2 : Conceptos básicos del procesamiento de datos
7.1.3 : Procesamiento de datos
7.1.4 : Comunicación de los resultados de investigación
7.1.5 : Gestión de un departamento de investigación de mercados
7.1.6 : Estadística descriptiva (Análisis univariado de datos)
7.1.7 : Estadística descriptiva (Análisis bivariado de datos)
Los alumnos definen un esquema de procesamiento de datos en función al
trabajo grupal.


7.1. EVALUACIÓN y PROCESAMIENTO DE DATOS

7.1.1. Procesamiento de datos con casos prácticos
Para una mejor comprensión de los conceptos a tratar en la presente unidad, se

propone la aplicación de casos prácticos para el procesamiento de datos estadísticos
con fines de investigación de mercados. Para ello, se desarrollarán:
7.1.1.1. Generando una matriz de datos en PSPP

Los docentes junto a los estudiantes desarrollarán un caso para generar una matriz a
datos utilizando el aplicativo PSPP. Asimismo, esto servirá para como ejemplo para la
generación de la matriz de datos de sus propias investigaciones de mercados que
comprenden sus trabajos finales.
7.1.1.2. Ejercicios prácticos de matriz de datos en PSPP

Los docentes junto a los estudiantes desarrollarán 02 ejercicios prácticos de matriz de
datos utilizando el aplicativo PSPP.
7.1.2. Conceptos básicos del procesamiento de datos
La tarea básica en el procesamiento de datos consiste en convertir los datos en bruto

del instrumento de recolección de datos en una forma legible por el computador.
Luego podemos hacer uso de procedimientos computarizados de análisis de datos
para extraer información de los datos.
7.1.2.1. Caso
Un caso es la unidad específica de análisis para el estudio. Con bastante frecuencia,
la unidad de análisis es el encuestado de un cuestionario, por tanto, cada encuestado
se consideraría un caso y el número total de casos es igual al tamaño de la muestra.
7.1.2.2. Representación computarizada de datos

Los datos suministrados por un instrumento de investigación deben convertirse a una
forma legible por el computador.
7.1.2.3. Matriz de datos

La base de datos estándar para la investigación de mercados se forma en una matriz n
x m (n por m) para el análisis.
7.1.2.4. Almacenamiento de datos

Una vez que los datos se han ingresado al computador, el investigador puede utilizar
las capacidades del computador para almacenar los datos en un medio magnético; ya
así, son fáciles de accesar para el análisis posterior de los datos.
7.1.3. Procesamiento de datos
En el procesamiento de datos, las funciones a realizar son diversas. Decidir si debe

utilizarse o no el instrumento de recolección de datos para el análisis, editar los datos,
codificar, ingresar los datos al computador y verificarlos, convertir el archivo de datos a
una forma legible por el software utilizado, depurar el conjunto de datos, generar
nuevas variables en la medida que sea necesario, ponderar los datos de acuerdo con
el plan de muestreo y los resultados, almacenar el conjunto de datos en un medio
magnético o de resguardo de la información.

7.1.3.1. Identificación de instrumentos aceptables

Al recibir un instrumento de recolección de datos de campo, el investigador debe
examinarlo para determinar si es aceptable para utilizarlo en el estudio. Los criterios
exactos para juzgar un instrumento como no aceptable varían de un estudio a otro. A
continuación, algunos criterios característicos.
 Una parte significativa del instrumento se deja sin contestar o los elementos
clave se dejan sin respuesta.
 Es claro, con base en las respuestas dadas, que el encuestado no
comprendió la tarea requerida al completar el instrumento.
 Las respuestas muestran muy poca varianza. Por ejemplo, las respuestas a
una serie de preguntas de actitud son todas 3 en una escala de siete puntos.
Esto es evidencia de que el encuestado no está tomando la tarea con
seriedad.
 Un elemento equivocado de la muestra ha completado el instrumento. Por
ejemplo, el estudio exige que los encuestados sean mujeres que trabajan y un
hombre ha completado el instrumento.
 El instrumento está físicamente incompleto. Por ejemplo, es posible que no se
haya incluido una página o que esta se haya eliminado en el campo.
 El instrumento se recibe después de una fecha de corte establecida. Si se
espera que todos los instrumentos se devuelvan del campo, es probable que
el estudio no se complete a tiempo.
7.1.3.2. Edición
Significa revisar los instrumentos de recolección de datos para asegurar la máxima
exactitud y mínima ambigüedad. Es importante que la edición se realice en forma
consistente.
Al realizar la función de edición, el editor debería ocuparse de las áreas que se
describen a continuación, legibilidad, integridad, consistencia, exactitud y clarificación
de respuestas.
7.1.3.3. Codificación
La codificación comprende la asignación de un símbolo numérico a una determinada
columna, para representar una respuesta específica en un instrumento de recolección
de datos.
7.1.3.4. Ingreso en el computador y verificación

Las hojas de codificación terminadas se entregan al personal para su ingreso al
computador; ellos ingresan los números exactos que aparecen en las hojas en un
archivo del computador. Luego, el archivo está listo para ser convertido en una matriz
de datos.
7.1.3.5. Conversión del archivo de datos en un formato legible por el software

para su posterior análisis
El archivo de datos debe introducirse en el computador de una manera tal, que lo
puedan utilizar los programas computacionales de análisis de datos.
7.1.3.6. Depuración del conjunto de datos

Para tratar de depurar el conjunto de datos de posibles errores se realizan tres tipos
de verificaciones en el conjunto de datos: de códigos anormales, de consistencia y de
caso extremo.

7.1.3.7. Generación de nuevas variables

Una vez depurado el conjunto de datos originalmente codificado, podemos proceder a
agregar nuevas variables a este conjunto de datos que se utilizará posteriormente en
el análisis. Existen varias circunstancias en las cuales podrían generarse nuevas
variables
7.1.3.8. Ponderación
Básicamente necesitamos ponderar si la probabilidad de la selección de elementos
varía a través de subgrupos y si deseamos hacer un análisis con toda la muestra.
7.1.3.9. Almacenamiento
Hasta este paso tenemos un conjunto de datos preparado para el análisis.
7.1.4. Comunicación de los Resultados de Investigación.
7.1.4.1. El informe de investigación

Es la fase final de toda investigación, y es muy necesaria para dar a conocer sus
resultados. En el informe deben presentarse datos que incluyan desde los
antecedentes y el método empleado hasta las conclusiones y recomendaciones del
estudio.
La elaboración y la presentación del informe son partes muy importantes del proyecto
de investigación de mercados por las siguientes razones:
 El reporte es el producto tangible de la investigación. Después de que el

proyecto termina y la gerencia toma la decisión, hay pocas evidencias del
proyecto además del reporte escrito.
 Las decisiones de la gerencia se guían por el reporte y su presentación. Si los

primeros cinco pasos del proyecto se realizan con cuidado, pero se presta
una atención inadecuada al sexto, el estudio total se verá disminuido en gran
medida ante la gerencia.
 La participación de muchos gerentes de marketing en el proyecto se limita al

reporte escrito y la exposición presencial. Los gerentes evalúan la calidad de
todo el proyecto con base en la calidad del reporte y su presentación.
 Las decisiones de la gerencia de efectuar investigaciones de mercado en el

futuro, o de volver a contratar al proveedor de un estudio particular, dependen
mucho de la utilidad que ofrezcan el reporte y su presentación.
Preparación del reporte

En general, los investigadores y los ejecutivos difieren en la forma en que debe
prepararse un reporte. Cualquiera que sea el enfoque, quien lo prepare debe tener en
cuenta las necesidades y las características de la persona que lo va a recibir: el
cliente. Es importante considerar que en el reporte está el reflejo de nuestra imagen
personal.
En la mayor parte de los reportes de investigación se encuentran los siguientes

elementos:

I. Portada
II. Contenido
III. Objetivos del estudio
IV. Resumen ejecutivo
a) Principales hallazgos
b) Conclusiones
c) Recomendaciones
d) Metodología empleada
V. Lista de tablas
VI. Lista de gráficas
VII. Lista de apéndices
VIII. Lista de ilustraciones
Redacción del reporte

Para redactar en forma adecuada el reporte, debemos tomar en cuenta lo siguiente:
a) ¿Quiénes lo van a leer? Un reporte debe redactarse para un lector específico.

Casi siempre nuestros clientes son los gerentes de marketing. Para preparar un
buen informe hay que considerar los antecedentes técnicos de los lectores y su
interés por el proyecto, así como la forma en que lo leerán y cómo lo utilizarán.
Es recomendable utilizar un vocabulario sencillo y, de preferencia, no recurrir a
términos técnicos que tienden a confundir al lector. Recordemos que la
información debe crearse al nivel del receptor, no al nivel del emisor.
b) ¿Un reporte es fácil de leer? Es necesario que el reporte esté estructurado de

una manera lógica y redactada con claridad. El material —sobre todo el texto
principal del informe— requiere estar organizado de manera que el lector pueda
ver y entender con facilidad las conexiones y enlaces inherentes. Asimismo,
deben utilizarse títulos para cada tema y subtítulos para los subtemas. Una vez
más, las palabras empleadas deben expresar con exactitud lo que el
investigador desea comunicar. Por eso es útil aceptar críticas previas a la
presentación, así como tomar en cuenta las experiencias de buenas y malas
presentaciones efectuadas antes. Al igual que en el caso de la redacción del
cuestionario, es recomendable que, si el investigador no tiene aptitudes para una
buena redacción, pida a un experto que lo auxilie. También puede ayudar que
otras personas revisen el documento y nos den sus comentarios, siempre y
cuando no se trate de información confidencial y que quienes lo analicen tengan
algún grado de intervención en el proyecto.
c) ¿Tiene una apariencia conveniente y profesional? Un reporte estructurado

con seriedad, que contenga todo el material escrito y gráfico de apoyo, infunde
confianza entre quienes lo revisan. Debe reproducirse en forma profesional
sobre papel de primera calidad mediante computadora para, enseguida,
encuadernarse. Se recomienda que la tipografía sea la misma en todo el
documento y que, al mismo tiempo, sea variada en el tamaño de los tipos. Este
requisito, junto con el hábil uso de los espacios en blanco, puede contribuir en
gran medida a la buena apariencia y facilidad de lectura. Recordemos que en
estos aspectos se refleja nuestra imagen.
d) ¿Puede un reporte ser objetivo? La objetividad es una característica que debe

prevalecer en toda la investigación y, por lo tanto, darse en el reporte. En
ocasiones sucede que el investigador no puede dejar de hacer el documento sin
su muy personal forma de ver los hallazgos, ya sea por un interés personal o por

desear que el cliente se sienta bien. Por ello, lo mejor es que el reporte refleje
con exactitud la metodología, los resultados y las conclusiones del proyecto sin
alterar los descubrimientos para adaptarlos a las expectativas de la gerencia.
Debemos tomar en cuenta que en ocasiones los resultados no hacen feliz al
cliente, pero es nuestro deber comunicarle la verdad.
e) ¿Tiene suficientes cuadros y gráficas? Hay muchas herramientas que nos

ayudan a reforzar la información clave en el texto con cuadros, gráficas,
fotografías, mapas y otros dispositivos visuales. Este material puede facilitar
mucho la comunicación y dar claridad y efecto al reporte. Los lineamientos para
la presentación de cuadros y gráficas se estudian más adelante.
f) ¿El documento es breve? Un reporte ha de ser breve y conciso, aunque no

debe sacrificarse la información completa en aras de la brevedad. Las personas
que lean el reporte nos agradecerán que les facilitemos el trabajo.
g) ¿Tiene suficientes tipos de análisis y recomendaciones contundentes? No

debemos dar por obvios los análisis, ni mucho menos las recomendaciones que
el cliente con seguridad está esperando. Por ejemplo, en el caso de Lotería para
todos, son muy importantes las sugerencias acerca del lanzamiento del producto
al mercado, así como las variables que determinan su éxito.
7.1.4.2. Interpretación de los resultados
Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que

sucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben
presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar
las decisiones, la transparencia de dicha información hará que alcancemos la meta de
forma efectiva.
Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía
para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más
continuo y fácil de leer. Con todos estos pasos, el éxito de la investigación está
garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones... siempre y cuando
todo este acorde a lo descrito.
Lineamientos para la presentación de tablas

Las tablas estadísticas son parte vital del reporte y merecen especial atención. Es de
suma importancia verificar que siempre contengan la siguiente información:
• Título y número.
• Orden de los datos.
• Base utilizada para la medición.
• Guías, líneas y espacios que faciliten la lectura.
• Explicaciones y comentarios, títulos, matrices y notas al principio o al pie.
7.1.5. Gestión de un Departamento de Investigación de Mercados
La investigación de mercados, se encarga de recabar información procedente de los

consumidores, para luego analizarla, con el fin de que se realicen nuevas estrategias
para acercarse al público meta.
En el mercado actual, existen muchas agencias especializadas en la investigación de

mercados; sin embargo, a veces es mejor crear el departamento dentro de una

empresa. Esta decisión dependerá de un análisis de costos y de las funciones y

contribuciones que este departamento pueda aportar a las estrategias de marketing de
la empresa.
Para Jorge Pérez Rubio, director de la empresa Consumer Strategical Insights para
PepsiCo Alimentos México, es clara la importancia de contar con información de valor.
“El departamento de investigación de mercados posee una visión de la investigación,
una misión que nos orienta y un conjunto de herramientas que dan sentido a nuestro
quehacer cotidiano. Esta visión consiste en ser “catalizadores del crecimiento”, esto
es, colaboradores para que con nuestra intervención seamos capaces de producir
reacciones en nuestra área de influencia: un socio estratégico que agrega valor a
nuestro negocio en el día con día. Así, nos damos a nosotros mismos la oportunidad
de escribir una nueva historia creadora, profunda, rica y transformadora. Creamos
nuestro legado”, indica en una entrevista realizada por la revista Merca2.com.
La importancia del área de investigación de mercados va mucho más allá de proveer

información, Rubio señala: “Ofrecemos un marco común en sistemas, información,
análisis y conocimiento para dar claridad y rumbo al desempeño de las Unidades de
Negocio. Nuestra área es un socio importante pues estamos integrados a estas
unidades con la finalidad de colaborar con ellas para revelar oportunidades con miras
al crecimiento sostenido. En este sentido, colaboramos en las definiciones
estratégicas, así como en su implementación, y somos corresponsables en sus
resultados”, señala Pérez Rubio.
7.1.5.1. Proyectos de investigación

La investigación de mercados es un primer paso en el mercadeo de un producto. Una
vez que identifiques tu mercado objetivo en términos demográficos como los ingresos,
la estructura por edad de la familia y aficiones, puedes proceder con el desarrollo de
una línea de productos, seleccionando una ubicación para un restaurante o la marca
de tu empresa. La investigación de mercados responde a preguntas tales como
¿Quién es mi cliente potencial?, ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mi cliente por mis
productos?, ¿Qué factores tiene que considerar mi cliente al comprar un producto
como el mío? y ¿Con qué frecuencia comprará mi cliente? Se deben tener en cuenta
aspectos específicos y claves para el desarrollo de un proyecto de investigación como:
 Establecer metas para tu proyecto de investigación de mercados.

Identificando qué es lo que quieres saber. Por ejemplo, es posible que desees
saber por qué tus ventas han bajado en la ciudad de Lima, en comparación
con tus otros mercados. Llega a una línea de tiempo adecuada para la
realización del proyecto.
 Decide qué fuentes primarias de investigación vas a utilizar. Las

entrevistas pueden llevarse a cabo por teléfono, por internet o cara a cara.
Las encuestas por correo también se pueden utilizar, a pesar de que
típicamente generan una baja tasa de respuesta. Algunas empresas utilizan
los compradores encubiertos que se hacen pasar por clientes reales e
informan sobre el servicio al cliente. Otro método de investigación de
mercados primario es organizar un grupo de enfoque pequeño para hablar de
sus opiniones y creencias acerca de los productos.
 Decide sobre las fuentes secundarias de investigación de mercados. La

investigación secundaria se puede realizar rápidamente y económicamente
porque la investigación ya existe en alguna forma. Las fuentes de la
investigación de mercados secundarios incluyen asociaciones comerciales,

sitios web gubernamentales, bibliotecas empresariales, organizaciones

profesionales, registros públicos y datos del censo.
 Analiza los datos recopilados. Comprueba los datos para asegurarte de

que es fiable, válida y libre de errores. Decide sobre el software que vas a
utilizar para analizar los datos y determinar el grado de precisión que se
requiere. Revisa los datos para identificar tendencias.
 Prepara tus conclusiones para su presentación. Dependiendo de quién

contrató la investigación de mercados, esto se puede hacer de varias
maneras, como por ejemplo a través de una reunión con un informe oral o
presentación formal, en un informe oficial por escrito incluyendo cuadros,
gráficos y texto o mediante una conversación telefónica.
7.1.5.2. Presupuestos
Una vez que se ha especificado el diseño de la investigación, con un control apropiado
del error total, deben tomarse las decisiones de presupuesto y planeación.
El presupuesto y la planeación ayudan a asegurar que el proyecto de investigación de

mercados se complete con los recursos disponibles (financieros, de tiempo, de
personal, etcétera). Al especificar los parámetros de tiempo dentro de los cuales debe
concluirse cada tarea y sus costos, el proyecto de investigación puede administrarse
de forma eficiente. Una aproximación útil para administrar un proyecto es el Método de
Ruta Crítica (MRC), que implica dividir el proyecto de investigación en actividades
componentes, determinar la secuencia y calcular el tiempo requerido para cada
actividad. Esas actividades y estimaciones de tiempo se plasman en un diagrama de
secuencia. Entonces puede identificarse la ruta crítica, es decir, la serie de actividades
cuya demora detendría el proyecto.
Una versión avanzada del método de ruta crítica es la Técnica de Evaluación y

Revisión del Programa (TERP), que es un enfoque de planeación basado en la
probabilidad que reconoce y mide la incertidumbre de los tiempos para cumplir el
proyecto. Una forma aún más avanzada de planeación es la Técnica de Evaluación y
Revisión Gráfica (TERG), en la cual se incorporan las probabilidades de cumplimiento
y los costos de la actividad en una representación de secuencia.
7.1.5.3. Medición del rendimiento de inversiones de investigación

El desarrollo de una investigación de mercado requiere de una importante inversión
por parte de las empresas, con lo cual se puede generar conocimiento y ayuda a la
toma de decisiones
En un entorno cada vez más complejo, la buena investigación de mercados es una

inversión segura. Por eso cada año la Asociación Española de Estudios de Mercado,
Marketing y Opinión; así como la Asociación de Empresas de Investigación de
Mercados y Opinión y la Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados,
hacen el “Estudio sobre el Sector de la Investigación de Mercados” para el mercado
español. Igualmente, la Asociación Peruana de Investigación de Mercados (APEIM)
realiza un análisis constante de los Niveles Socio Económicas (NSE) a nivel del país.
Y es que la investigación de mercados es una herramienta fundamental para el estudio

de tendencias sociopolíticas, de análisis interno de las empresas y aporta valor porque
es punto de referencia para el debate y el análisis.

A nivel global la revista Forbes (2015) indica que la investigación de mercados ha

crecido un 7,2%, el mejor dato de crecimiento desde antes de la crisis, y con un
crecimiento de 4% a finales del 2016.
Cabe destacar que la recogida digital de datos, por medios electrónicos, automáticos y
online, supone más de la mitad del total de la facturación, en concreto el 51,2%.
Además es importante tener en cuenta que el 82,5% de toda la investigación que se
hace es cuantitativa con un alto impacto de la aplicación de nuevas tecnologías como
el Neuromarketing.
En cuanto a los profesionales que trabajan en este sector, el estudio confirma que un
58% de los empleados a tiempo completo son titulados universitarios. En general, el
sector ha ampliado el número de empleados un 6,9% en línea con su crecimiento.
7.1.6. Estadística descriptiva (análisis univariado de datos)
7.1.6.1. Medidas de tendencia central

Con frecuencia se utilizan tres medidas de tendencia central en la investigación de
mercados: la media, la mediana y la moda. Estas tres medidas son de gran utilidad en
la investigación de mercados, ya que su uso es generalizado.
a) La media
Es la medida de tendencia central apropiada para datos de intervalos. La media
es la suma de los valores divididos por el tamaño de la muestra. Su fórmula es:
n
 Xi
X i 1
n
Por tanto, si nuestra muestra generase los valores 12, 14, 11, 15 y 19, la media
sería 71/5 = 14.2
b) La mediana
Si los datos forman una escala ordinal o de intervalos, podemos hacer uso
legítimo de la mediana como una medida de tendencia central. La mediana para
datos no agrupados se define como el valor medio cuando los datos se agrupan
en orden de magnitud. Ver Figura 5.
Observación Puntaje o valor de Xi

X1 10
X2 20
X3 70
X4 140
X5 500
Identificación de la mediana para datos no agrupados
En la figura, el valor medio sería el número 70.
c) La moda
Es una medida de tendencia central apropiada para las escalas nominales o de
orden superior. Es la categoría de una variable nominal que ocurre con mayor
frecuencia. Por ejemplo, en la siguiente serie de números: 1,2,7,4,6,8,7,2,7,3,9,7
y 5; el número que se ve con mayor frecuencia es el número 7.

7.1.6.2. Medidas de dispersión
Desviación estándar
La medida apropiada de dispersión para los datos de intervalos es la desviación
estándar. La fórmula de la desviación estándar de una muestra es,
2
 ( Xi  X 
n
s i 1
n 1
El que un determinado tamaño de desviación estándar constituya una dispersión

grande o pequeña depende del tamaño de la media con la cual se asocia. Por
ejemplo, si nos dicen que la desviación estándar es 10, esto no nos dice nada. Sin
embargo, si nos dicen que en este caso que la media es 20, podemos concluir que la
variable tiene una dispersión grande. Si la media fuese en cambio 200 podríamos
concluir que la variable tiene una dispersión pequeña. El cálculo de la variación de la
dispersión se denomina coeficiente de variación (CV).
s
CV   0.5
X
En nuestro ejemplo anterior, tendríamos:
10
CV1   0.5
20
10
CV 2   0.05
200
7.1.7. Estadística descriptiva (análisis bivariado de datos)
7.1.7.1. Coeficiente de correlación lineal

La correlación lineal es una medida de grado hasta el cual están asociadas dos
variables de intervalos. Por ejemplo, supongamos que tenemos datos sobre las
calificaciones de un curso de introducción al marketing y sobre las calificaciones de un
curso de investigación de mercados. Nuestro interés es determinar el nivel y la
dirección de la relación entre estas dos variables, por ejemplo ¿las altas calificaciones
en introducción al marketing están asociadas con las altas calificaciones en
investigación de mercado y/o viceversa? o ¿no existe ninguna relación entre las dos?
La correlación es una medida estandarizada de covariación. Esta estandarización

permite que se comparen dos correlaciones independientemente de las unidades en
las cuales se miden las observaciones. El coeficiente de correlación puede asumir
cualquier valor entre -1.00 y +1.00. Cuando r=1, esto indica una correlación positiva
perfecta. Cuando r=-1, esto muestra una correlación negativa perfecta. Si r=0, no
existe ninguna relación entre las variables.
La correlación es una medida del punto hasta el cual dos variables comparten la
variación entre sí. El porcentaje exacto de variación que comparten dos variables se

calcula elevando al cuadrado r. Esta r² recibe el nombre de coeficiente de

determinación.
En general, si r es mayor que 0.8 (el signo de relación se ignora), la relación entre las
variables es muy fuerte; si r está entre 0.4 y 0.8, la relación está entre moderada y
fuerte; y si r es menor que 0.4 la relación es débil.
7.1.7.2. Regresión Simple

Es un método de análisis que se aplica cuando la investigación se encarga de una
variable dependiente en escala de intervalos y con un número de variables
independientes en escala de intervalos. Los objetivos de la regresión son mostrar
cómo las variables independientes en el análisis se relacionan con la variable
dependiente y hacer predicciones sobre los valores en la variable dependiente con
base en el conocimiento de los valores de la variable independiente.

Autoevaluación
1. ¿En qué consiste la tarea básica del procesamiento de datos?
2. ¿Cuáles son las funciones que se realizan en el procesamiento de datos?
3. ¿Cuáles son las medidas de tendencia central mayormente usadas en la investigación

de mercados?
4. ¿Para qué nos sirve la correlación lineal? ¿Qué nos indican los resultados de r?
5. ¿Cuándo se utiliza la regresión lineal?

Para Recordar
1. La tarea básica en el procesamiento de datos consiste en convertir los datos en
bruto del instrumento de recolección de datos en una forma legible por el
computador. Luego, podemos hacer uso de procedimientos computarizados de
análisis de datos para extraer información de los datos.
2. Las funciones a realizar en el procesamiento de datos son decidir si debe

utilizarse o no el instrumento de recolección de datos para el análisis, editar los
datos, codificar, ingresar los datos al computador y verificarlos, convertir el archivo
de datos a una forma legible por el software utilizado, depurar el conjunto de
datos, generar nuevas variables en la medida que sea necesario, ponderar los
datos de acuerdo con el plan de muestreo y los resultados, almacenar el conjunto
de datos en un medio magnético o de resguardo de la información.
3. Con frecuencia se utilizan tres medidas de tendencia central en la investigación de

mercados: la media, la mediana y la moda. Estas son de gran utilidad en la
investigación de mercados y su uso es generalizado.
4. La correlación lineal es una medida de grado hasta el cual están asociadas dos
variables de intervalos.
5. En general, si r es mayor que 0.8 (el signo de relación se ignora), la relación entre
las variables es muy fuerte; si r está entre 0.4 y 0.8, la relación está entre
moderada y fuerte; y si r es menor que 0.4 la relación es débil.
6. La regresión lineal es un método de análisis que se aplica cuando la investigación

se encarga de una variable dependiente en escala de intervalos y con un número
de variables independientes en escala de intervalos.
 El siguiente video instruccional se encontrará en el Moodle del curso en el

cual se explica cómo realizar el cálculo de la Varianza y la Desviación
Estándar con ayuda de ejemplos:
https://www.youtube.com/watch?v=6Ddt7vE08h0


UNIDAD
8
LA INVESTIGACIÓN CAUSUAL Y
EL NEUROMARKETING

Al final de la unidad, el alumno conoce la correcta aplicación de una investigación
causal y la aplicación del Neuromarketing.
TEMARIO
8.1 Tema 11 : Diseño de la investigación causal

8.1.1 : Experimento
8.1.2 : Ventajas y desventajas de la experimentación
8.2 Tema 12 : Tipos de Investigación de Mercado
8.2.1 : Investigación de productos
8.2.2 : Matriz de repertorio
8.2.3 : Investigación de medios
8.2.4 : Prueba de texto publicitario
8.2.5 : Investigación de distribución
8.2.6 : Investigación de precios
8.2 Tema 13 : El Neuromarketing
8.2.1 : Definiciones
8.2.2 : Entendiendo los 03 cerebros
8.2.3 : El proceso de decisión del consumidor usando Neuromarketing
8.2.4 : El valor símbolo de los productos
8.2.5 : Veinte neurotips para vender mejor
Los alumnos realizan una comparación entre las diferencias de una investigación
causal junto a la exploratoria y concluyente.


8.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CAUSAL

Es un tipo de investigación concluyente donde el principal objetivo consiste en tener
evidencia concerniente a las relaciones causales (causa-efecto). La investigación
causal es adecuada para los siguientes propósitos:
 Entender que variables son las causas (variables independientes) y cuáles

son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno.
 Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto
que se va a predecir.
La investigación causal requiere de un diseño planteado y estructurado. Se debe

trabajar con técnicas como los experimentos en ambientes totalmente controlados,
donde se manipulen las variables causales que puedan afectar a las variables
dependientes.
La investigación causal es adecuada, cuando se requiere conocer los siguientes

objetivos:
 Conocer las causas de lo que se predice (el efecto), la atención radica en

comprender por qué suceden los hechos.
 Comprender la naturaleza de la relación entre factores causales y el efecto
que se va a predecir.
Por ejemplo:
 Se desea averiguar cómo afecta el servicio al cliente en una tienda por

departamentos sobre las ventas, se puede utilizar este método, haciendo un
experimento por un periodo determinado.
 También se puede utilizar para medir la influencia de la publicidad en las
ventas.
Para demostrar la causalidad es necesario:
 Que las variables cambien conjuntamente (que estén asociadas)

 Que haya una consecuencia en el tiempo, es decir que A causó B
 Eliminar otros factores influyentes, que solo se relacionen dos variables y no
se consideren una tercera.
8.1.1. Experimento
Consiste en variar o manipular variables independientes para poder observar su

influencia en otra variable dependiente. Existen diferentes tipos de experimentos entre
los que encontramos los siguientes:
Experimento de laboratorio
Se utiliza en un ambiente artificial, diseñado a propósito y donde el investigador tiene
todo el control de las variables, a veces este escenario no representa a cabalidad el
mercado.
Experimento de campo
Se da en un ambiente natural en condiciones del mercado, real. Las variables que no
se pueden controlar son eliminadas del experimento. La principal desventaja, es que
hay menor control en las variables lo cual demanda más tiempo y costos.

8.1.2. Ventajas y desventajas de la experimentación
8.1.2.1. Ventajas de la experimentación
 Permite conocer los factores claves que afectan la calidad.

 Da información para el desarrollo de nuevos procesos.
 Muestra factores importantes.
 Elimina el factor cambiante que tiene el entrevistado en una encuesta.
 Se estudia el comportamiento del consumidor en una situación determinada.
8.1.2.2. Desventajas de la experimentación
 Necesita de una excesiva y formal preparación.

 Su ejecución es costosa.
 Debe haber cooperación de las unidades de prueba.
 La falta de conocimiento en la técnica y su validez puede limitar su utilización.
 Actuaciones de la competencia y variables del entorno.
 Los resultados tienen una vigencia desconocida y de corta duración.
 Puede haber sesgo en las respuestas de las personas.

Autoevaluación
1. Dé un ejemplo de dos variables (dependiente e independiente) que demuestre la
relación causal que pueden tener.

Para Recordar
1. La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos: Entender
que variables son las causas (variables independientes) cuáles son el efecto
(variables dependientes) de un fenómeno y determinar la naturaleza de la
relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir.
2. Existen dos tipos de experimentos: de laboratorio que se utiliza en un ambiente

artificial, diseñado a propósito y donde el investigador tiene todo el control de las
variables, a veces este escenario no representa a cabalidad el mercado y el
experimento de campo que se da en un ambiente natural en condiciones del
mercado, real. Las variables que no se pueden controlar son eliminadas del
experimento. La principal desventaja, es que hay menor control en las variables lo
cual demanda más tiempo y más costos.
 En el siguiente enlace se podrá visualizar un ejemplo de experimento de

campo social : https://www.youtube.com/watch?v=gMR6nYX0qcw

8.2. ESTUDIOS DE MERCADO

8.2.1. Investigación de producto
Una de las principales áreas de aplicación de la investigación de mercados es la de

productos. El elevado uso de la investigación de mercados en las decisiones de productos
se comprende con facilidad cuando consideramos la importancia de tales decisiones. Para
muchas organizaciones, son el único conjunto más importante de decisiones que toman los
gerentes, ya que estas conforman la base de la estrategia de marketing de la empresa.
La primera etapa en el proceso de desarrollo de productos es la generación de ideas, luego

viene la etapa de desarrollo y prueba de conceptos. En un caso, el objetivo consiste en dar
ideas completamente nuevas para productos, nuevos usos o atributos de los productos
actuales. En esta etapa se requiere una gran flexibilidad y creatividad en los
procedimientos de investigación empleados. Pueden ser de utilidad dos procedimientos de
investigación exploratoria: la técnica de matriz de repertorio y varios tipos de entrevistas de
grupos de enfoque (focus group). En la etapa de desarrollo y prueba de conceptos, las
técnicas adecuadas de investigación de mercados empleadas son las entrevistas de
grupos de enfoque y las pruebas de uso.
8.2.2. Matriz de repertorio
Ayuda a generar una lista de atributos que los consumidores pueden usar para describir las
similitudes y diferencias entre productos. El propósito es identificar aquellos atributos que
serán importantes para los consumidores en su evaluación de nuevos productos, en la
categoría de producto o identificar un atributo que antes no estaba asociado a un
determinado producto.
8.2.2.1. Grupos de enfoque
Se usan ampliamente en la generación de ideas para nuevos productos y en la mayoría de

pruebas de concepto.
Existen otras técnicas aún de muy poca difusión en nuestro medio que abarcan las otras
etapas del desarrollo de nuevos productos.
8.2.3. Investigación de medios
Una de las decisiones más importantes que las organizaciones deben tomar se relaciona
con la selección del medio de comunicación a utilizar en un plan publicitario. Por tanto,
deben escoger entre tipos de medios: televisión, radio, periódicos, etc. La selección de
inserciones específicas dentro de un tipo de medio seleccionado.
Por ejemplo, deben hacerse selecciones sobre el tiempo específico o revista a emplear.
Ambas decisiones requieren la disponibilidad de datos sobre los medios.

Figura 08: Inversión de medios en Perú, 2013
Entre los principales estudios de mercado relacionados con los medios tenemos:
8.2.3.1. Distribución de los medios
Brinda información acerca de la distribución de los medios. Consiste en presentar informes

sobre los niveles de circulación de sus miembros, publicaciones que tienen por lo menos el
70% de su circulación pagada a un precio no inferior a la mitad del precio establecido.
Figura 09: Penetración por medios en LATAM

8.2.3.2. Audiencia de medios
a) Audiencias de televisión
El servicio de medición de audiencia que actualmente brindan las empresas, se basa
en el registro electrónico de información en base a la tecnología People Meter. Los
People Meters son dispositivos electrónicos que se conectan a todos los televisores
del panel, los cuales registran minuto a minuto el consumo de televisión en un hogar.
El recojo de información que registran los People Meters, se realiza a través de la

línea telefónica, la cual pasa al área de procesamiento de datos que se encarga del
respectivo control de calidad de la información a procesar. Una vez verificada, se
convierte en archivos leíbles por un software de consulta que las empresas
encargadas de estos estudios instalan a sus clientes, brindándoles información en
línea a sus clientes.
Figura 10: Canal de Televisión considerado como Líder al 2011
Figura 11: Cuota de inversión publicitaria de TV abierta en mercados latinoamericanos, 2013
b) Audiencias de revistas
Los tamaños de estas, se miden por los llamados estudios de circulación. El intento
es medir la circulación total de la revista y las personas que la leen cuando se les
pasa un ejemplar. La medición del número de lectores que se toma emplea el
método de interés editorial por revisión del libro. En este caso, a los encuestados se
les muestran logotipos de los títulos de las revistas y se les dice: “Escojan aquellos
que han leído o examinado durante los últimos 6 meses, ya sea en casa o en otro
sitio”.

c) Audiencia de los periódicos

Por lo general, un lector de periódicos se define como alguien que afirma haber leído
parte del periódico en cuestión en un determinado día. Nuevamente se utiliza el
método de encuesta.
Figura 12: Cuota de inversión publicitaria en medios impresos en mercados clave de LATAM, 2013
d) Audiencia de radios
La medición de las audiencias de radio presenta algunos problemas únicos en su
género, ya que los radios se utilizan casi en todas partes.
8.2.4. Prueba del texto publicitario
La prueba del texto publicitario se refiere a aspectos relacionados con la efectividad de

cada anuncio. En la práctica, el término prueba del texto publicitario, se refiere a todos los
aspectos (color, gráficos, cuadros, acción, etc.) de los anuncios que aparecen en diversos
medios.
8.2.4.1. Procedimiento de preprueba publicitaria (pre test publicitario)
Toda campaña publicitaria requiere ser evaluada antes de su lanzamiento para

mejorar su efectividad. El pre test publicitario permite evaluar la efectividad de una
pieza o campaña publicitaria en su momento de ejecución (guión, story board,
animatics o ejecución final), permitiendo determinar:
 El potencial del comercial y cómo lo recibe el consumidor.

 Si el comercial da el mensaje que busca trasmitir y está en línea con la
estrategia comunicacional de la empresa.
 Cómo el comercial contribuye a la imagen de marca.
 Cómo optimizar la efectividad del comercial.
Por otro lado, la exposición de un comercial a una audiencia puede afectar la forma
cómo esta percibe al producto o servicio. El pre test permite detectar si la pieza
publicitaria genera algún rechazo o disonancia en el grupo objetivo.

8.2.4.2. Procedimientos de post prueba publicitaria (post test publicitario)

Los tres principales procedimientos de post prueba son las pruebas de reconocimiento, de
recordación y de ventas.
8.2.4.3. Pruebas de reconocimiento

Al encuestado se le pregunta si ha leído o no la publicación específica. Para aquellos que
responden en forma afirmativa, el ejemplar se abre en una página determinada con
anterioridad para prevenir el sesgo por orden y luego se hacen tres mediciones de
reconocimiento:
 Notó. Porcentaje de lectores que recuerdan haber visto el anuncio.

 Visto-asociado. Porcentaje de lectores que vieron o leyeron una parte del anuncio
que indica la marca o el anunciador.
 Leyó la mayor parte. Porcentaje de lectores que leyeron la mitad o más del
material escrito en el anuncio.
8.2.4.4. Pruebas de recordación

A una muestra se les envía copias de las revistas de prueba, y se disponen entrevistas
telefónicas para el día siguiente. A los encuestados se les pide que lean la revista en forma
normal. En la entrevista de seguimiento se verifica el número de lectores, luego se lee una
serie de anuncios que aparecen en la revista. Los encuestados identifican aquellos que
recuerdan.
8.2.4.5. Pruebas de ventas

Las pruebas de ventas miden el impacto del anuncio sobre las ventas del producto. Como
las ventas están influidas por muchos factores, debe tenerse mucho cuidado al evaluar los
anuncios en esta forma.
8.2.5. Investigación de distribución
La importancia de la investigación de mercados en el área de la distribución se intensifica

por el hecho de que, para muchos productos, el costo de distribución es mayor que el de
manufactura u otros costos de marketing. Los estudios de distribución se relacionan con la
investigación de las actividades y el desempeño en el canal de distribución e investigación
realizada por miembros del canal de distribución sobre sus propias actividades de
marketing. Existen áreas de investigación de mercados sobre las actividades y el
desempeño del canal; por ejemplo, el uso de servicios de publicación simultánea, con el fin
de monitorear el flujo de productos a niveles mayoristas y minoristas, que en nuestro medio
lo realizan empresas de investigación de mercados como CCR y AIM, entre otras.
También, se desarrollan estudios de actitud/imagen, donde tanto los mayoristas como los
minoristas pueden utilizar procedimientos de medición de actitudes para determinar la
percepción que los clientes y proveedores, actuales y potenciales, tiene acerca de ellos,
sobre un conjunto de atributos. Otro estudio clave, son los de localización, que consiste en
buscar la mejor localización para un punto de venta, ya que esto último constituye un factor
crítico para un minorista.
8.2.6. Investigación de precios
Las decisiones sobre fijación de precios tienen un impacto directo sobre los ingresos
(precio unitario x unidades vendidas = ingresos). En consecuencia, la calidad de la
información a disposición de un gerente de marketing, con respecto a las determinantes del
precio tiene un impacto directo sobre los niveles de ingresos y la rentabilidad. Estas
determinantes son la sensibilidad de la demanda a las variaciones del precio, los costos,
los niveles de precios de la competencia y los objetivos organizacionales.


Autoevaluación
1. ¿Por qué es importante la investigación de productos?
2. En el proceso de desarrollo de nuevos productos, ¿cómo se usa la investigación

de producto?
3. ¿Por qué es importante la investigación de medios?
4. ¿Cuáles son los principales estudios de mercados relacionados con la

investigación de medios de comunicación?
5. ¿A qué se refiere cuando se habla de la prueba de texto publicitario?
6. ¿Qué nos permite evaluar el pre test publicitario?
7. ¿Por qué es importante la investigación de mercados en el área de distribución?
8. Explique la importancia de la investigación de mercados en la fijación de precios.

Para Recordar
1. Una de las principales áreas de aplicación de la investigación de mercados es la
de productos. El elevado uso de la investigación de mercados en las decisiones de
productos se comprende con facilidad cuando consideramos la importancia de
estas.
2. La primera etapa en el proceso de desarrollo de productos es la generación de

ideas, luego viene la etapa de desarrollo y prueba de conceptos. En un caso, el
objetivo consiste en dar ideas completamente nuevas para productos, nuevos usos
o atributos de los productos actuales. En esta etapa se requiere una gran
flexibilidad y creatividad en los procedimientos de investigación empleados.
3. Una de las decisiones más importantes que las organizaciones deben tomar se
relaciona con la selección del medio de comunicación a utilizar en un plan
publicitario.
4. Entre los principales estudios de mercado relacionados con los medios tenemos:
 Distribución de los medios

 Audiencia de medios
5. La prueba del texto publicitario se refiere a aspectos relacionados con la

efectividad de cada anuncio.
6. El pre test publicitario permite evaluar la efectividad de una pieza o campaña

publicitaria en su momento de ejecución (guión, story board, animatics o ejecución
final), para determinar así el potencial del comercial y cómo lo recibe el
consumidor.
7. Los tres principales procedimientos de posprueba son las de reconocimiento, de

recordación y de ventas.
8. La importancia de la investigación de mercados en el área de la distribución se

intensifica por el hecho de que para muchos productos el costo de distribución es
mayor que el de manufactura u otros costos de marketing.
9. Las decisiones sobre fijación de precios tienen un impacto directo sobre los
ingresos (precio unitario x unidades vendidas = ingresos). En consecuencia, la
calidad de la información a disposición de un gerente de marketing con respecto a
las determinantes del precio tiene un impacto directo sobre los niveles de ingresos
y la rentabilidad.
 Utilizando la técnica del ANIMATIC, las agencias de publicidad puedan mostrar

con mayor cercanía la idea concebida para un comercial de televisión. A
continuación, el ejemplo para un anuncio de la marca de automóviles
VOLSKWAGEN.
 Versión Animatic: https://www.youtube.com/watch?v=6Ddt7vE08h0
 Versión Final del Comercial: https://www.youtube.com/watch?v=iyR3w9Bl9VQ


8.3. EL NEUROMARKETING
El Neuromarketing es el producto de la neurociencia y el marketing.
8.3.1. Definiciones
8.3.1.1. Neurociencia para la investigación

Es la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, función, farmacología y patología
del sistema nervioso.
La neurociencia busca entender el funcionamiento del cerebro humano para que

pueda determinar el comportamiento de las personas de acuerdo a la diferenciación o
creación de valor.
8.3.1.2. Neuromarketing: Entendiendo al nuevo consumidor

Es la nueva forma de conocer al consumidor, consiste en aplicar técnicas de
neurociencias a la mercadotécnica, para conocer los efectos que tiene la publicidad en
el cerebro humano y poder predecir el comportamiento del consumidor.
Tiene como finalidad entregar los conocimientos obtenidos sobre los procesos
cerebrales para mejorar la eficacia de las acciones que relacionan al anunciante con
su consumidor.
8.3.2. Entendiendo A los 03 cerebros
En esencia, el cerebro humano consta de tres formaciones o cerebros independientes.

Cada uno de estos cerebros posee su propia inteligencia, su propia subjetividad
individual, su propio sentido del tiempo y el espacio y su propia memoria, además de
otras funciones
Estos tres cerebros son, en orden de evolución, el cerebro reptiliano, el límbico y el

neocórtex. Los tres cerebros están interconectados a nivel neuronal y bioquímico y
cada uno controla distintas funciones de nuestro cuerpo, afectando directamente a
nuestra salud, bienestar y rendimiento personal, profesional o académico.
8.3.2.1. Cerebro Cortex:

Neocórtex o cerebro racional, que es quien permite tener conciencia y controla las
emociones, a la vez que desarrolla las capacidades cognitivas: memorización,
concentración, autorreflexión, resolución de problemas, habilidad de escoger el
comportamiento adecuado.
8.3.2.2. Cerebro Límbico:

Almacén de nuestras emociones y recuerdos. En él se encuentra la amígdala,
considerada la base de la memoria afectiva. Entre las funciones y las motivaciones del
límbico están el miedo, la rabia, el amor maternal, las relaciones sociales, los celos
8.3.2.3. Cerebro Reptiliano:

El reptiliano regula las funciones fisiológicas involuntarias de nuestro cuerpo y es el
responsable de la parte más primitiva de reflejo-respuesta. No piensa ni siente
emociones, solo actúa cuando nuestro cuerpo se lo pide: Control hormonal y de la
temperatura, hambre, sed, motivación reproductiva, respiración

Figura 06: Gráfico que detalla la ubicación de los 03 cerebros
8.3.3. El proceso de decisión del consumidor usando Neuromarketing
Basado en los 03 cerebros es que las empresas pueden entender cómo se da el

nuevo proceso de compra en base al Neuromarketing.
De este modo, se puede conectar con las marcas a un nivel neuronal en 03 niveles:
Racional, Emocional e Instintivo. Dependiendo del grado con el que la marca satisfaga
cada uno de esos niveles del cerebro, la afinidad que tengamos con ella y las ganas
de comprar sus productos o servicios serán mayores.
Por ejemplo, entramos a una tienda que nos parece atractiva por su diseño y la
disposición de la ropa, nos probamos un par de pantalones y nos vemos muy bien. El
proceso antes de tomar la decisión de comprarlos es el siguiente:
 Una llamada emocional a comprar unos pantalones.

 Un debate con nuestra parte instintiva, queremos ir tan atractivos como otros
iguales a mí.
 Después, miramos el precio y lo volvemos racional "¿Puedo pagarlo?".
 Sin embargo, los aspectos emocionales en ocasiones pueden generar ciertos
impulsos no controlados por los cuales, el comprador puede perder la razón.
Es ahí donde entra la importancia de dominar al último de los 03 cerebros, el

reptiliano. Pues, al venderle directamente a él, entonces la empresa podrá incrementar
sus posibilidades de lograr la compra del potencial cliente o incluso su recurrencia. Así
como la construcción de un valor símbolo para el producto o servicio.
8.3.4. El valor símbolo de los productos
Para hablar de un valor símbolo de los productos, primero debemos recordar la

definición de INSIGHT: El acto o resultado de aprender o captar la naturaleza interna
de las cosas o el acto de ver intuitivamente. IN (ENTRAR) + SIGHT (VISIÓN).

Es en base a los insight que se construyen los valores símbolo de los productos y
servicios. Pues, un insight poderoso acelera el éxito, ayuda a ganar tiempo y evita el
desgaste de implementación y el riesgo de inversión de implementar basado en la
prueba y el error. Un buen insight no solo diferencia a un producto de la competencia,
sino que te aleja de ella.
Algunos ejemplos de productos que han desarrollado su valor simbólico bajo la

construcción de insights:
STARBUCKS: Su insight transformador fue el descubrir que la gente no quiere ir por

café, la gente prefiere la experiencia que le provoca el café. Por ejemplo: El aroma
delicioso, la buena música, el buen sofá, la gente, las ocho diferentes sillas que tienen,
etcétera.
APPLE. Su insight transformador fue el descubrir que la gente quería tecnología

sencilla, modo fácil de usar y no quería hablar más de funciones.
BURGER KING. Su insight transformador fue el descubrir que la gente, cuanto más
comiera comida sana, querría más hamburguesas, y que si piensas en comer
hamburguesas, te darás el permiso de comértela bien y con todo. Así como la quieres.
Es por esto que la que verdaderamente seduce es la hamburguesa más grande con
tocino y queso, todo muy seductor.
Finalmente, inclusive los automóviles tienen valores simbólicos. Por ejemplo, los autos
tienen grandes significados y proyectan mucho de sus dueños. Cuando una persona
se compra un auto muy lujoso, es porque el conductor, además de dominar y
transportarse, quiere decir algo más allá de lo convencional.
8.3.5. Veinte neurotips para vender mejor
1. Buscar el código simbólico de un producto y adaptarse

2. Venderle a mente, no a la gente
3. Usar los ojos y el cuerpo para comunicar
4. Estudiar, detectar, arrancar y adaptar
5. Activar las emociones en el consumidor
6. Suspirarle al reptil, encontrar la venta reptil
7. Manejar un discurso de ventas diferenciado para ambos géneros
8. Proporcionar de forma intercalada información que ayuda al consumidor a
justificar su compra
9. No estresar ni invadir la mente del consumidor
10. Ser visual
11. Pedirle al consumidor que toque, sienta e interactúe
12. Generar comparativos y contrastes para la mente
13. Comunicar de forma simple y básica
14. Coincidir con el comprador
15. Llevar la relación al ámbito personal
16. Mantener siempre una sonrisa en el rostro
17. Cuidar del entorno más directo del consumidor
18. Los primeros y últimos minutos de una venta son los más importantes
19. Comunicarse de manera indirecta con metáforas y cuentos
20. Usar verbos de acción

Autoevaluación
1. Dé un ejemplo de dos variables (dependiente e independiente) que demuestre la
relación causal que pueden tener.
2. Cite un caso donde pueda aplicar el Neuromarketing y qué descubrimientos

obtendría de él.
3. Brindar un ejemplo de un producto con valor simbólico.

Para Recordar
1. La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos: Entender que
variables son las causas (variables independientes) cuáles son el efecto (variables
dependientes) de un fenómeno y determinar la naturaleza de la relación entre las
variables causales y el efecto que se va a predecir.
2. Existen dos tipos de experimentos: de laboratorio que se utiliza en un ambiente

artificial, diseñado a propósito y donde el investigador tiene todo el control de las
variables, a veces este escenario no representa a cabalidad el mercado y el
experimento de campo que se da en un ambiente natural en condiciones del
mercado, real. Las variables que no se pueden controlar son eliminadas del
experimento. La principal desventaja, es que hay menor control en las variables lo
cual demanda más tiempo y más costos.
3. El Neuromarketing es una forma de conocer internamente el pensamiento y

sensaciones del consumidor; tiene como finalidad entregar los conocimientos
obtenidos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de las acciones
que relacionan al anunciante con su consumidor.
 En el siguiente enlace se podrá tener acceso al canal YouTube de Jürgen Klaric,

reconocido investigador mexicano en neurociencias aplicadas a productos y
servicios: https://www.youtube.com/watch?v=6Ddt7vE08h0

REFERENCIAS
BIBLIOGRAFICAS
Benassini, M. (2009). Introducción a la investigación de Mercados: enfoque para América

Latina (Segunda ed.). Naucalpan de Juárez: Pearson Education.
Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados: un enfoque aplicado. (Quinta ed.). México DF:
Pearson Education.
McDaniel, C. (2005). Investigación de Mercados (Sexta ed.). México DF: Thomson.
Free Software Foundation. (2013). GNU PSSP. Obtenido de GNU Operating System:
http://www.gnu.org/software/pspp/
Jany Castillo, J. N. (2005). Investigación integral de mercados: Decisiones sin incertidumbre.

(Tercera ed.). Bogotá: McGraw-Hill Interamericana.
Jurgenklaricmindcode. (s.f.). Canal de Youtube. Obtenido de

https://www.youtube.com/channel/UCvffGf5lxrjU2zwfXuaqcFQ
Klaric, J. (2010). Estamos Ciegos. México, DF: Planeta.
Klaric, J. (2014). Véndele a la mente, no a la gente (Primera ed.). Lima, Perú: Business &
Innovation Institute of America- BIIA, Division Editorial. Obtenido de
https://issuu.com/franciscodelcorral2/docs/vf_21.02.15._interiores_vendele_a_l
Survey Monkey. (1999-2018). Obtenido de https://es.surveymonkey.com/
US Media Consulting. (s.f.). Latin Link. Obtenido de WordPress:

http://latinlink.usmediaconsulting.com

Manual 2018-I 04 Investigación de Mercados (2265) - WS

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Manual 2018-I 04 Investigación de Mercados (2265) - WS

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Investigación de

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3.1.6.1 : Ejercicios iniciales de PSPP 39

3.2 Tema 4 : El proceso de la investigación de mercados 42

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Productos peruanos exitosos que nacieron de una investigación

6.2 Tema 9 : Métodos de muestreo 96

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La función de la investigación de mercado consiste en suministrar información para la

El presente manual se ha diseñado en función de semanas. En cada una se hallará la

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1.1 Tema 1 : Introducción a la investigación de mercados

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1.1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1.1.1. Introducción al Concepto de Investigación

Algunos sinónimos de la palabra investigar son: Indagar, inspeccionar, explorar,

Con un rigor científico investigación es una serie de procedimientos que se llevan a

Las tareas que se realizan en el marco de un procedimiento investigativo incluyen la

Cabe aclarar que en un proceso de investigación intervienen varios aspectos, tales

1.1.2. La investigación de mercados y el marketing

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El marketing en la actualidad abarca desde la estrategia integral de una empresa (a

Entonces, tenemos que el “Marketing es el proceso mediante el cual grupos o

1.1.3. Función de la investigación de mercados en la empresa

En la actualidad las empresas tienen diferentes funciones o también denominados

 La orientación al consumidor. Se refiere a que la empresa debe

 La orientación hacia la meta. Se refiere a que la empresa debe estar

 La orientación a los sistemas. Se refiere a la creación de sistemas para

1.1.4. Casos teóricos de empresas

1.1.4.1. Caso Las aerolíneas de bajo costo

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Conociendo la importancia del televisor para la cultura norteamericana, hicieron una

Por otro lado, SOUTHWEST AIRLINES, en su estrategia por conquistar el mercado y

1.1.4.2. Diez casos de investigación de mercados

En el siguiente enlace se puede visualizar un reportaje que analiza 10 casos en los

“Diez casos de investigación de Mercados”

1.1.5. ¿Hacia dónde se dirige la investigación?

1.1.5.1. Investigación Online:

Como bien sabemos, actualmente los usuarios de Internet tienen la capacidad de

 Herramientas de análisis online: Uno de los retos que presentan las

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 Necesidad de bajar precios y tiempos: La crisis actual ha provocado una

Gracias a la colaboración entre especialistas podemos llegar a diseñar metodologías

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2. ¿Por qué es importante la investigación de mercados para una empresa?

3. Investigue un caso adicional en donde una empresa haya aplicado investigación

4. ¿Qué otras formas podrían tener a futuro la investigación de mercados?

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2. Desde el inicio del siglo XX, el marketing estuvo orientado a la producción, en la

3. La investigación de mercados es la base del cumplimiento de objetivos que tiene la

4. La función principal de la investigación de mercados es canalizar las necesidades

Con el objetivo de que pueda incrementar sus conocimientos, en el siguiente enlace

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2.1 Tema 2 : Investigación del consumidor

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2.1. INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

“Es la investigación del comportamiento de los consumidores que muestran al buscar,

Pero con la evolución del mercado en sectores como la tecnología, industria,