Cómo lo ves, cómo te ven: influencia social de la

publicidad a través del cine. El caso de BMW.

How do you see it, how do they see you: social
influence of advertising through cinema. The BMW
case.

José Hernández San Millán

Departamento de Publicidad. Facultad de Biblioteconomía y
Documentación.
Badajoz. España.
josehernandezsanmillan@gmail.com

María Suárez Gómez

Departamento de Psiquiatría. Facultad de Medicina de
Badajoz.
Badajoz. España.
maria.suarez.gmez@gmail.com

Nekane Parejo Jiménez

Departamento de Comunicación Audiovisual. Facultad de
Ciencias de la Comunicación.
Málaga. España.
mparejo@uma.es

RESUMEN
Desde su nacimiento, el cine ha sido siempre una gran oferta
importante de ocio, consiguiendo, gracias a la publicidad, una
financiación difícil de igualar por otros medios. El objetivo del
presente estudio fue analizar el cine y la publicidad desde un
punto de vista crítico, entendiendo que ambos son reflejo de su
propia sociedad; estudiar la adaptación que han sufrido ambas
industrias en las últimas décadas; tener las herramientas para
ser conscientes de la posible manipulación ejercida; y construir
una base de conocimiento crítico. El método se basó en el
método cualitativo con observación de campo y análisis de
contenido, mediante recopilación bibliográfica a través de
internet contenidos afines a esta investigación. Como
conclusiones, podemos decir que la publicidad es un soporte
esencial para construir la identidad de las marcas, cuidando su
imagen y reputación; el product placement es una herramienta
rentable tanto para el cine como para la publicidad; las acciones
de comunicación realizadas por BMW mediante publicidad en el
cine han sido referencia para otras empresas, dentro y fuera del
sector automovilístico; los beneficios conseguidos por BMW por
su confianza en el product placement son incalculables,
estableciéndose como marca de confianza para los
consumidores, aumentando las ventas y mejorado el
posicionamiento. Ahora se ve como una empresa joven, a la
vanguardia de las nuevas tecnologías, adaptable al entorno
social y amante de la publicidad no convencional.
ABSTRACT
Since its inception, cinema has always been a great leisure,
thansk to advertising a financing difficult to equal by other means.
This aim was analyze cinema and advertising from a critical point
of view, understanding that both are the reflection of their own
society; study the adaptation that both have suffered industries
in recent decades; have the tools to be aware of the possivel
manipulation; and build a critical knowledge base. The method
was been based on the qualitative method with field observation
and content analysis after bibliographic review on internet.
By conclusions, we can say that advertising is an essential
support to build brand identity, taking care of its image and
reputation; product placement is a profitable tool for both cinema
and advertising; communication actions carried out by BMW
through advertising in the cinema have been reference for other
companies, both inside and outside the automotive sector; the
benefits achieved by BMW for its confidence in the product
placement are incalculable, established themselves as a trusted
brand for consumers, increased sales and improved brand
positioning. Now they see it as a young company, at the forefront
of new technologies, adaptable to their social environment and
lovers of unconventional advertising.
PALABRAS CLAVE
Posicionamiento de productos, marca, BMW, cine.
KEY WORDS
Product placement, branding, BMW, cinema.

1. Marco Teórico
1.1 Introducción
Desde su nacimiento, el cine ha sido siempre una gran oferta de
ocio. La industria cinematográfica y demás sectores del
entretenimiento no han dejado pasar esta oportunidad y han
exprimido todo su potencial. En el presente estudio se pretende
demostrar cómo y por qué el cine se ha convertido a lo largo de
los años en el principal escaparate de las marcas y cuál ha sido
la influencia en la sociedad. Directores de cine, de marketing, de
publicidad, psicólogos, neurocientíficos conocen muy bien esta
herramienta de control mental y están aprendiendo a manejarla.
Como todas las demás industrias, el cine pretende cada año
superar sus cifras de recaudación, ingresos, ventas y generar
más valor en la sociedad en la que se mueve. Del mismo modo
que lo hacen las marcas de publicidad. La publicidad hoy en día
lucha constantemente por hacerse más y más conocida. Quieren
participar en todos los eventos donde esté su público objetivo.
Quieren estar en todas las esferas de su vida.
No es casual que Red Bull haya patrocinado la hazaña deportiva
de Félix Baumgartner o que Adidas y BMW, entre otras firmas,
hayan sido los patrocinadores oficiales de Londres 2012. Detrás
de todo esto siempre hay medidas estrategias de publicidad y
cálculos de eficiencia e impactos.

Las marcas tienen que construirse y redefinirse cada día. Sin

dejar pasar ninguna oportunidad y sin cometer errores. La
construcción de una marca es un proceso continuo en el tiempo.
Nunca acaba y siempre tiene que ser coherente con la filosofía
de la empresa y con las acciones que ésta lleve a cabo.
Para ser rentables el día de mañana, publicistas, psicólogos y
neurocientíficos trabajan compenetrados creando campañas y
estrategias publicitarias globales especialmente dirigidas hacia
los jóvenes o hacia aquellas mentes más manipulables.

Mención especial hemos de hacer al sector más joven; los

compradores del mañana. Las mentes más moldeables en sus
primeros años de adolescencia. Les apasionan las marcas,
están constantemente preocupados por su popularidad y
aceptación social. No es solo tener una marca concreta sino
adquirir todos los valores sociales que ella representa. Con el
nacimiento del iPhone lo importante no era tener el móvil de
última generación. Muchos compradores lo tenían porque
tenerlo representaba ser cool, estar a la última de las tendencias,
ser diferente. Think different.
Al tener esos auriculares con el cable blanco y fácilmente
distinguible entre toda la marea de auriculares negros, Apple
creó un símbolo de distinción único. Los poseedores eran
distinguibles por la calle con tan solo mirar ese detalle y
directamente le eran atribuidos los valores que la marca predica:
originalidad, evolución, passion por el diseño, eficacia, moda…
Las marcas aprovechan estos momentos para crear mini-spots
publicitarios dentro de las películas. Es el arte de la publicidad
que no parece publicidad, pero que vende mucho más que un
producto concreto. Venden la marca, los ideales, la filosofía, la
pasión, las emociones. El producto en concreto no deja de ser
una puerta para entrar en la estrategia de la marca.

1.2. Objetivos
Se ha elegido este tema en base a unos determinados objetivos:
-Analizar el cine y la publicidad desde un punto de vista crítico,
entendiendo que ambos son el reflejo de su propia sociedad.
-Estudiar la evolución y adaptación que han sufrido ambas
industrias en las últimas décadas.
-Tener las herramientas para ser conscientes de la manipulación
que estamos sufriendo cada vez que vamos al cine.
-Construir una base de conocimiento para que, la próxima vez
que estemos sentados en las butacas veamos esa película
desde un punto de vista más crítico, sabiendo que están
intentando jugar con nuestras mentes.

2. Metodología

El método para realizar este trabajo se ha basado principalmente

en un análisis cualitativo basado en un primer momento en la
observación de campo para posteriormente centrarnos en la
selección de una serie de categorías que han marcado el análisis
de contenido, mediante la recopilación bibliográfica a través de
internet de aquellos contenidos afines a esta investigación;
páginas webs, libros, tesis doctorales, artículos científicos…ha
sido imprescindible.

Como gran inconveniente es interesante indicar el hermetismo

de las grandes empresas para prestar este tipo de información,
pues supone para ellos el esqueleto de su acción de marketing.
Sin embargo se pueden describir otras fuentes que han facilitado
los datos: fuentes bibliográficas especializadas en product
placement, artículos periodísticos para actualizar la información
bibliográfica, visionado de contenidos y datos personales.

Se ha realizado un especial seguimiento a las teorías de Alfonso

Méndiz Nogero (2007), para analizar la repercusión social de
algunas series y películas; los estudios psicológicos
desarrollados por Karen Danielson Horney (1950), que han
mostrado el efecto de la publicidad en la mente humana; y la
puesta en escena de Francesco Casetti y Federico di Chio
(2007) para analizar los spots de BMW Films The Hire.

3. Resultados

3.1. Las marcas en el cine

El nacimiento de la publicidad en el cine tiene su origen en los
años 40´, pero los anunciantes se dieron cuenta de la falta de
efectividad que este soporte tenía debido a la creciente aparición
de canales de televisión y de una proliferación cada vez mayor
de películas. Aun así, publicistas y anunciantes confiaban en el
potencial y no dejaron de buscar fórmulas de éxito.
De esta investigación nace en los 90´ la publicidad no
convencional o below de line, con el fin de cubrir todos los
aspectos de la vida. Lo importante no era el soporte, sino llegar
a todas partes (Alfonso Méndiz, 2007).
Gracias a la inversión en publicidad, muchas teleseries y
películas tuvieron una gran acogida social: “de forma
inesperada, estas teleseries acaparan elevados índices de
seguimiento en España y llegan a ser enormemente populares
en revistas y en conversaciones familiares. Farmacia de guardia,
una de las pioneras, resulta ser el programa más visto durante
semanas. Y este éxito inesperado propicia que otras cadenas –
también las autonómicas- se lancen decididamente por este
camino. Como consecuencia, se abre la posibilidad de emplazar
productos en ficciones audiovisuales de forma seriada y
constante y, además, dirigida claramente al anunciante español,
que desconfiaba de esta fórmula en el ámbito cinematográfico
por la escasa audiencia de nuestras películas frente a las
producciones estadounidenses” (Alfonso Méndiz, 2007).
Con este cambio de filosofía, las marcas mudaron su forma de
hacer publicidad, cuidando todos los detalles asociados con su
imagen, ganando protagonismo la identidad de marca, llegando
a ser un objetivo primordial en las agendas de los anunciantes.
Los anuncios no necesitaban una pausa publicitaria para estar
presentes en una teleserie o película, sino que eran incluidos
dentro del propio discurso narrativo de la misma: un desayuno
repleto de marcas conocidas, la ropa de los protagonistas, los
coches aparcados en la puerta de casa.... En todos estos casos,
los directores de cine y televisión se aseguraban de que la marca
fuera perfectamente visible y distinguible del resto de elementos
de la imagen en ese momento: “tiene que ser muy real pero muy
identificable, suficientemente larga para que sea reconocible,
asociada a personajes principales y positivos y con productos
que sean duraderos” (Alfonso Méndiz, 2007).
Esta nueva forma, la publicidad era vista de forma más natural,
ya que estaba encajada en el discurso narrativo de la historia.
“La posición respecto al público cambia totalmente: el product
placement ya no es –como la publicidad audiovisual- una
comunicación que se siente inoportuna porque interrumpe el
programa favorito: es una comunicación que se vuelve oportuna,
que completa y facilita su desarrollo narrativo, y cuenta así con
todo el interés de la producción en la que esa marca ha sido
emplazada”(Alfonso Méndiz, 2007).
3.2.Product placement o publicidad subliminal
Ya en los 70´, el doctor Wilson Bryan Key realizó una serie de
experimentos donde estudiaba cómo los anunciantes utilizaban
los estudios de psicología y neurociencia para manipular ciertas
imágenes y dirigir el comportamiento de compra a través de
mensajes ocultos, dirigidos al subconsciente.
Karen Danielson Horney (1950), psicóloga especializada en
teoría de la personalidad y seguidora de la teoría freudiana, se
basa en los conceptos del id, ego y superego; esenciales para el
entendimiento de la personalidad. En sus estudios sobre la
ansiedad, recogidos en su libro Neurosis y Madurez, la lucha por
la autorrealización determina que la ansiedad genere baja
autoestima, desencadenando procesos autodestructivos. El
individuo, para reducir ese dolor, crea una imagen idealizada de
sí mismo, ganando fuerza y confianza.
Neuricientíficos, psicólogos y especialistas en neuromarketing
utilizan estos conocimientos para entender el comportamiento
de los consumidores. Para ellos es esencial dominar la
comprensión del tripe concepto del yo:
-El yo actual ¿cómo me veo?
-El yo real ¿cómo me ven los demás?
-El yo idealizado ¿cómo me gustaría verme?
El filósofo y sociólogo francés Gilles Lipovetsky (1990) ha
realizado estudios en el campo del consumo: “El Superyo se
presenta actualmente bajo la forma de imperativos de
celebridad, de éxito que, de no realizarse desencadena una
crítica implacable contra el Yo. De este modo se explica la
fascinación ejercida por los individuos célebres, stars e ídolos,
estimulada por los medios de comunicación, que intensifican los
sueños narcisistas de celebridad y de gloria, animan al hombre
de la calle a identificarse con las estrellas, a odiar el borreguismo
y le hacen aceptar cada vez con más dificultad la banalidad de
la existencia cotidiana”. (Gilles Lipovetsky, 1990).
La manera de vernos es clave para nuestra personalidad.
Nuestro físico o nuestra forma de vestir y actuar determinan
nuestra propia percepción y condiciona la percepción que los
demás tienen de nosotros. Si continuamente los medios de
comunicación nos están bombardeando con una vida idealizada
donde se representan cánones de belleza, parámetros para
conseguir el éxito y estereotipos de familia feliz, en el momento
que nuestra realidad no esté dentro de estos cánones, los
individuos/consumidores sentirán ansiedad y frustración.
Publicistas, especialistas en marketing y asesores de imagen
utilizan este conocimiento para crear modelos idealizados que
reflejen que nuestro “yo actual” no cumple con los ideales
sociales establecidos de “vida sana” o “éxito”.
La nueva publicidad se encamina a vender ideales de vida,
conceptos etéreos e intangibles. Compramos moda, liderazgo,
estilo. Pensamos que por vestir de una determinada manera
adquirimos la personalidad del actor que viste igual en los spots
publicitarios. Por contra, el hecho de no consumir ciertos
productos, conlleva esatar fuera de determinados círculos
sociales.

3.3.El cine ¿Un buen soporte para la publicidad?

A día de hoy, el cine sigue siendo el medio de comunicación con
mejor aceptación social. Su publicidad se ha demostrado
eficiente en un 49% de los casos.
La audiencia con la que cuenta el cine no es comparable a la
que puede llegar a tener la television u otro medio de masas. Sin
embargo, el cine es un producto de consumo voluntario y
deseado, es decir, los espectadores van voluntariamente al cine
y están atentos a lo que ven porque, entre otros factores, han
pagado para verlo.
Como ventaja, cuenta com una publicidad de gran calidad: las
grandes marcas amortizan los grandes costes que suponen
reservar un espacio publicitario en un pase de cine invirtiendo en
ella y creando una gran producción para su spot publicitario.
El resultado es un spot de muy alta calidad en imagen, sonido y
guión, que el espectador observa con atención como si fuera una
pequeña historia antes de la película que venía a ver.
Sin embargo, mientras que en la televisión somos
bombardeados constantemente con los mismos anuncios varias
veces al día, en el cine sólo vemos el anuncio una vez, a menos
que vaya de nuevo al cine y coincida con la proyección de ese
anuncio. Además, la alta calidad de la imagen tiene un elevado
coste que no todas las marcas pueden assumir.

3.4.Influencia del product placement en el espectador

La inserción de publicidad en cine puede reportar muchos
beneficios para ambas industrias. El efecto que causa en la
mente del espectador depende mucho del uso que se le dé al
producto o a la marca y de cómo de cuidada esté la imagen en
el momento de su aparición en pantalla.
Para conseguir un efecto positivo en el recuerdo del espectador,
las marcas tienen que estar perfectamente encajadas en el
discurso narrativo de la historia, tener un aparición corta,
argumentar el uso que hace el personaje del producto y evitar
que el espectador se desconecte por un instante de la historia
que esta viendo para atender a la marca.

3.4.1.Tipos de product placement

El product placement es una herramienta muy efectiva tanto para
el cine como para la publicidad. Con este objetivo se han
desarrollado diferentes tipos:
•Product placement de carácter puntual: aquel producto o marca
reconocible que aparece en un momento puntual de la película.
•Product placement de carácter recurrente: aquella aparición de
marca o producto que vemos sucesivas veces y muchas de ellas
injustificadamente.
•Product placement de impacto: aquél que aparece una o pocas
veces a lo largo de la película, pero situado en momentos
estratégicos, donde la atención del espectador y la lectura de la
imagen ofrecen las mejores posibilidades de recuerdo.

3.5.La marca BMW. Posicionamiento. Cuando no es lo mismo

conducir que conducir
A pesar de tener un nacimiento en 1972 desde la mente de
profesionales del marketing como Al Rise y Jack Trout, las
posibles definiciones de posicionamiento son muy numerosas.
Para aumentar las ventas, las empresas deben tener una
comunicación homogénea y transmitir sus valores en una
dirección. Si la empresa cambia continuamente los valores de su
marca, no entrará nunca en la lista de productos selectos de sus
consumidores. Claro está que no es válido cualquier
posicionamiento. La empresa debe conocer a fondo su producto,
los valores que quiere transmitir y la competencia. Después
buscará un mercado al que dirigirse y en el que posicionarse.

3.5.1.No es lo mismo tener un coche que tener un BMW

A mediados de los 90´ se dio un paso importante en la forma de
entender las marcas y la publicidad, que cambió la forma de
comprar. Ya no se compraba por la calidad del producto sino por
lo que ese producto significaba. Ya no se compraba un product,
sino un paquete de sensaciones.
En ese momento, BMW notó que sus clientes seguían viendo a
la empresa como una de las mejores marcas de coches, pero
cara, antigua y costosa de mantener. Cambiar esa percepción
se convirtió en el principal objetivo de la firma.
Para ello, contaron con la agencia de publicidad de Toni Segarra
(2009), para crear una campaña de publicidad con un nuevo
slogan que plasmara los nuevos ideales de la marca.
Por primera vez, el sector de los automóviles se abandonaba al
placer personal que supone conducir un buen coche. Se le dio
más importancia a las sensaciones de conducir un BMW y se la
quitaron a la potencia y las líneas aerodinámicas que las otras
marcas de automóviles acostumbraban a anunciar. Así pasaron
del slogan de El placer de conducir al de ¿Te gusta conducir?
Consiguieron aparecer en todos los medios de comunicación de
masas de forma masiva y sorprendente. No aparecía ningún
coche en las imágenes, sino una mano ondeando el viento.
Tuvo excelente acogida y BMW consiguió en pocas semanas
posicionarse en los primeros puestos de la lista mental de sus
clientes y de aquéllos que ni tan siquiera tenían pensado
comprar un coche de esta marca. De nuevo los conductores, a
través de esa pregunta retórica que se les planteaba, volvieron
a sentir el placer de conducir un BMW.
Esto marcó un giro de 180º en la forma de comunicar de la
compañía. Ya no se dedicaba a predicar las características de
los coches, en un momento donde el desarrollo tecnológico ya
era accessible a todas las empresas del sector, sino que lo
importante era lo que ese producto transmitía. Lo que sentimos
cuando probamos un BMW por primera vez. Aquello que
diferencia tener un coche de tener un BMW.
El éxito comercial era incuestionable. Consiguieron multiplicar
por cuatro el número de venta en 7 años. Consiguiendo más
beneficios, desarrollando así mejores coches con mejores
equipamientos. Se aumentó el perfil de sus clientes, reduciendo
la edad del comprador casi 5 años (haciendo a la marca aún más
“joven”) y aumentado el porcentaje de mujeres compradoras de
BMW. Crearon modelos como los BMW Serie 1, coches
pequeños pero con altas prestaciones, especialmente dirigido al
mercado joven que tenía su primer contacto con un automóvil.
Lograron refrescar la marca, manteniendo los mismos valores,
aumentando su fortaleza y diferenciándola de otras marcas del
sector. “Porque no es lo mismo conducir que conducer”.
Ya no se veía el lujo como algo accesible para unos pocos.
Pusieron el lujo al alcance de un público más amplio, con precios
más asequibles.
3.6.La marca BMW en el cine. Nacimiento de BMW Films. The
Hire
BMW se había convertido en una gran empresa, pero seguía
siendo humilde, con un presupuesto limitado. Conseguían hacer
diferentes modelos para diferentes sectores del mercado,
aunque supusieran menos ganancias. Siempre partiendo de un
presupuesto bajo.
Llegado el momento del lanzamiento del nuevo modelo Z3
Roadster, BMW confiaba en su producto y en las posibilidades
éste que podía tener.
A este movimiento de comunicación le acompañaron spots en
television, destacando escenas de la película. Consiguieron
aumentar aún más las ventas de todos sus productos,
alcanzando a Mercedes Benz.
A principio del año 2000 el éxito de BMW era imparable. Las
ventas no podían crecer más. El mercado se había enterado por
completo del cambio de identidad de la marca y sus productos
eran mundialmente reconocidos. Sin embargo no quisieron dejar
pasar este momento y aprovecharon la ocasión para fortalecer
la marca. No vender ningún producto, tan solo vender la marca,
sus valores.
Se propusieron volver a hacer algo distinto y original
aprovechando las posibilidades que Internet ofrecía, creando
una serie de películas cortas. Algo que fuera más allá de los
spots publicitarios.
Ya no se tenía un presupuesto humilde como en otros tiempos.
Ahora se podía hacer una campaña con total libertad creativa y
presupuestaria. De esta tormenta de ideas, en asociación con
Anonymous Productions, y bajo la dirección de David Fincher,
BMW fue un paso más allá en su estrategia de comunicación,
creando una serie de 15 guiones de entre 6 y 12 minutos de
duración.
El elenco de actores era inmejorable: Ang Lee, Wonk Kar-Wai,
John Frankenheimer, Alejandro González Iñárritu, John Woo,
Joe Carnahan, Tony Scott y Guy Ritchie. Cada uno pudo elegir
el guión que quisiera y dirigirlo sin ningún tipo de restricción
creativa. Esto provocó que se creara un conjunto de piezas
audiovisuales sin referente. Al conjunto de las ocho películas se
le llamó The Hire y tuvo un coste de 15 millones de dólares.
Se lanzaron avances de 30 segundos emitidos en televisión
donde se anunciaba que el resto de la historia lo podían seguir
en www.bmwfilms.com. El impacto mediático no se hizo esperar.

3.7.Análisis de BMW Films. Puesta en escena

A pesar de que cada video de los ocho que compone esta
colección de The Hire fue dirigido por un director diferente, con
filmografías distintas, todos guardan características similares,
encontrando un personaje secundario con un problema que le
hace la vida imposible y un personaje principal, Clive Owen,
quien, haciendo que parezca fácil, consigue solucionar el
problema del personaje secundario y que ambos salgan ilesos.
En todos los capítulos encontramos una atmósfera de misterio,
una iluminación exquisita, personajes complementarios, efectos
sonoros que subrayan los momentos de acción, y un montaje
trepidante.
En el personaje de Owen como conductor encontramos
personificados todos los valores de la marca: un hombre
maduro, con experiencia y gran capacidad resolutiva,
observador, que se mantiene en la sombra esperando el
momento oportuno para actuar.
Así es la marca. Durante muchos años se mantuvo en silencio,
sin llamar la atención, pero albergando un gran conocimiento del
mercado y del sector automovilístico, que mostró el día que
dieron el gran salto. En ese momento, todo su entorno se quedó
asombrado por la grandeza y originalidad de la empresa.

3.8.BMW ayer y hoy

Pero la vinculación de BMW con el cine fue mucho más allá de
esta serie de spots únicamente disponibles en internet, ya que
mantuvieron su constante aparición en todo tipo de películas.
Ahora es frecuente ver un BMW en la calle de Los Simpson, o
en las persecuciones de James Bond.
El cine se ha consagrado como el continente perfecto para
anunciar los nuevos modelos, prototipos, coches futuristas y,
consecuentemente, asocair la marca con innovación, tecnología
y futuro. Puede que algún día esos coches circulenpor nuestras
calles, pero primero los veremos en alguna película.
Se ha conseguido que veamos habitual cómo un policía secreto
como Tom Cruise en Misión Imposible 4: Protocolo Fantasma
(Brand Bird, 2011) se valga únicamente de sus BMW para
combatir el mal.
El objetivo principal es conseguir el posicionamiento correcto en
la mente de los clients y que éstos los vean como ellos quieren
ser vistos (posicionamiento deseado) y no como los ven
(posicionamiento real).
Por ello, es necesario cuidar la imagen de marca que llega a los
consumidores, potenciales clientes, porque TODO influye en la
reputación de la marca y en el posicionamiento del consumidor.
Una mala noticia relacionada con la empresa o un fallo del
producto puede arruinar millones de euros o dólares en inversión
publicitaria y décadas de desarrollo de branding.

3.9.Del product placement al branding

En un momento donde la calidad de los productos es muy similar
en todas las empresas de un sector, las marcas tienen que
buscar otras formas de diferenciarse de la competencia.
En ocasiones, lo importante no es el producto, sino lo que
representa. Se ha pasado de luchar por reducir los costes de
producción a tener productos donde lo importante son los
valores añadidos.
Hoy en día las empresas le aportan a sus productos cualidades
sociales y psicológicas que determinarán la compra mucho más
que las características del producto en sí. Nadie compra un
ROLEX porque es un buen reloj, sino porque es lujo y distinción.
No compramos productos, compramos marcas. Poco a poco la
sociedad ha ido adquiriendo mayor cultura audiovisual y
podemos llegar a sentir si una marca es buena o mala con tan
solo ver su logotipo o su packaging. Ahora las marcas luchan por
posicionarse creando emociones. Una buena experiencia de
compra y una buena atención postventa personalizada pueden
convertir a los consumidores ocasionales en consumidores
fieles.
Podemos pensar que vender es el objetivo principal de una
empresa y en cierto modo lo es. Pero para conseguirlo tiene que
posicionarse y mantener una imagen a sus clientes. Ganarse su
confianza y respeto.
Cada vez es más frecuente encontrar en las empresas un
departamento de comunicación o un equipo de marketing que
examina el crecimiento, reputación y evolución de las marcas.
Así han nacido puestos de trabajo como los CEO, Social media,
o Community Manager, entre otros.
Las empresas, si quieren ser duraderas, tienen que crear marcas
duraderas. Marcas que quizás no tengan unos resultados
inmediatos en sus inversiones.
El camino es largo, tortuoso y difícil. Pero merecerá la pena.
Llegará un momento en que la marca se venda sola, donde la
marca sea capaz de conseguir las vendas mejor que la empresa
y no pase de moda.

3.10.Hacia dónde va la publicidad en el cine

El cine ha contado con la publicidad como forma de financiación
prácticamente desde el principio de su existencia. Los altos
costes de las producciones cinematográficas y la cada vez más
compleja y extensa campaña de marketing que deben hacer las
productoras para llegar al gran público, entre otros factores, ha
obligado a fusionarse con las empresas publicitarias hasta tal
punto que son ellas las que crean sus propias películas o las
financian al 100%.
Realizar un plan de marketing eficiente únicamente por una
productora de cine sería muy costoso. Contando con la ayuda
de marcas publicitarias se puede trazar un plan estratégico de
amortización desde la fase de preproducción de la película. De
esta esta forma, junto con la película se desarrollan la cartelería,
merchandishing, anuncios en revistas, periódicos, spots
publicitarios y, cada vez con más fuerza, marketing viral, videos
online y redes sociales. Prácticamente todos los soportes
publicitarios han sido alguna vez utilizados por el cine.
Internet se ha convertido en menos de una década en el soporte
publicitario esencial para todo tipo de contenidos. Su
adaptabilidad y posibilidades permite acceder al público más
joven, que rápidamente puede interactuar, compartir contenido
en redes sociales y convertirse en altavoces de la información.
Pero no se abandonan medios tradicionales como la radio o
televisión, idóneos para generar el primer impacto, llegando a
gran cantidad de público. Emilio Márquez (2010) hace un
pormenorizado estudio al respecto del que destacamos algunos
casos:
•El proyecto de la bruja de Blair (Eduardo Sánchez, 1999): esta
película fue la primera que supo utilizar bien el marketing en
Internet, pero aunque se autoproclamaba de bajo presupuesto
para enganchar mejor con el feeling de los usuarios, su
marketing no era de bajo presupuesto, sólo que fue la primera
en saber venderse en social media online.

•Origen (Christopher Nolan, 2010): caso de éxito. Película que

se lanza en IMDb directamente al top de películas más votadas
y clásicas de todos los tiempos. La trama de la película envuelve
al espectador de tal forma que éste no puede remediar acudir a
foros y redes sociales a comentar todos los detalles de la
película, lo que origina un buzz que hace que el público quiera ir
masivamente a verla.

•Bruno (Larry Charles, 2009): historia de un fracaso en social

media. El primer día de taquilla fue un boom y la previsión de
ventas era altísima, pero los primeros que la vieron dieron malos
comentarios de la película y la recaudación se hundió
rápidamente.
En los últimos años esta tendencia a unir publicidad y cine ha ido
un paso más, naciendo los dramanagement movies, empresas
que financian por completo las películas donde ni tan siquiera
aparece su marca. Por ejemplo, en España, Freixenet dejó en
manos de Martin Scorsese su tradicional spot publicitario
titulándolo La clave secreta (Martin Scorsese, 2007). Scorsese
optó por hacer un guiño al maestro del suspense Alfred
Hitchcock. Fue todo un éxito en internet y en televisión.
Ya no se trata de insertar publicidad en una película, sino de
crear acciones de comunicación acordes con los valores de la
empresa.. Hay que hacer publicidad sin que parezca publicidad.
Psicólogos, especialistas en neuromarketing y publicistas
coinciden en lo que se está convirtiendo en una tendencia a la
hibridación de contenidos (Ignacio Fernández, 2007).
Aun con todos los estudios sobre el tema, sigue siendo
impredecible la acción de marketing o product placement,
porque el público cambia. Ahora, público, espectadores y
consumidore son la misma persona y tienen acceso a toda la
información en cualquier momento. Son más difíciles de
manipular y pueden hundir una superproducción.
Ahora el público es el que decide qué quiere ver, cuándo y
dónde. Puede elegir verlo a través de un dispositivo móvil, tablet,
ordenador convencional o cine. La clave está, más que nunca,
en escuchar a la calle y crear productos pensando en sus
necesidades.

4. Discusión y Conclusiones
Después de todo lo comentando, podemos deducir que:
-La publicidad es un soporte esencial e importantísimo para
construir identidad a las marcas, cuidando su imagen y
reputación.

-El cine y la publicidad han caminado juntos desde siempre. Y

cada vez más, la tendencia de la publicidad será a hacer una
promoción de sus productos buscando las mejores formas para
no sentir rechazo de su público.

-A día de hoy el product placement es una herramienta rentable

tanto para el cine como para la publicidad. Sin embargo, no hay
métodos cuantitativos fiables que aseguren la inversión
económica.

-Las acciones de comunicación realizadas por BMW mediante

publicidad en el cine, spots en televisión y construcción de marca
han sido el punto de referencia para muchas otras empresas,
dentro y fuera del sector automovilístico. Destaca principalmente
el haber sido la primera marca de automóviles en confiar en el
product placement patrocinando una franquicia de la talla de
James Bond y la realización de videos enfocados a la
construcción de la marca; The Hire.

-Los beneficios conseguidos por BMW por su confianza en el

product placement son incalculables: se han establecido como
una marca de confianza para los consumidores; han aumentado
las ventas en más de un 10%; mejoraron el posicionamiento de
la marca en la mente de los clientes. Ahora la ven como una
empresa joven, a la vanguardia de las nuevas tecnologías,
adaptable a su entorno social y amantes de la publicidad no
convencional.

-El cine ha conseguido gracias a la publicidad una financiación

difícil de igualar por otros medios, formando productos más
comerciales y empatizar positivamente con los espectadores.

5. Referencias Bibliográficas
Casetti, F y Di Chio, F. (2007). Cómo analizar un film. Editorial
Paidós.

Danielson, K. (1950). Neurosis y Madurez la lucha por la

autorrealización.
Fernández-simal, I. (2007). “Cuando no es lo mismo conducir
que conducir”. MasEmpresa.

Márquez, E. (2010). Detalles del nuevo marketing 2.0 en el cine,

extraído de http://emiliomarquez.com/2010/08/18/detalles-del-
nuevo-marketing-2-0-en-el-cine/ 18/08/2010
Méndiz, A. (2007). Nuevas formas publicitarias: patrocinio,
product placement y publicidad en Internet. Servicio de
Publicaciones de la Universidad de Málaga.

Segarra, T. (2009). Desde el otro lado del escaparate. Espasa.

Nota:

CV Autor 1

José Hernández San Millán es natural de Badajoz (España).

Licenciado en Comunicación Audiovisual por la Universidad de
Extremadura, máster en Cinematografía por la Universidad de
Córdoba y alumno de doctorado internacional en la Universidad de
Extremadura. Ha trabajado como creativo publicitario en el Canal
Regional “Telefrontera” en Badajoz, producido y editado vídeos en
instituciones españolas y portuguesas y actualmente es fotógrafo
oficial en la Sociedad Española de Médicos Rurales y Generalistas
(SEMERGEN).
CV Autor 2

María Suárez Gómez es natural de Badajoz (España). Licenciada

en Medicina por la Universidad de Extremadura, especialista en
psiquiatría, máster en Investigación Biomédica Traslacional,
doctora por la Universidad de Extremadura y alumna de
posdoctorado en la Universidad de Évora (Portugal). Actualmente
coordina el equipo de psiquiatría geriátrica en la Unidad Local de
Salud del Bajo Alentejo en Portugal.

CV Autor 3

Nekane Parejo Jiménez reside en Málaga (España). Licenciada en

Ciencias de la Información por la Universidad del País Vasco.
Doctora en Comunicación Audiovisual y Publicidad por la
Universidad del País Vasco. Profesora de la Universidad de
Málaga desde el curso 2001/02 hasta la actualidad en la
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Ha publicado varios
libros y más de treinta artículos relacionados con la fotografía y
cine.