Documento de la serie “El vendedor Halcón: sus estrategias”

Amigo Halcón, explícame:

¿por qué perdemos tantas ventas?
Claves vitales de la calidad y el compromiso con el cliente (parte 1 de 2)

Por Christian Betancur Botero, Colombia (christianbetancurb@gmail.com)

Resumen: la calidad en la venta es asunto de los vendedores, pero también de

toda la empresa. En este diálogo exploramos la relación de la calidad con el
marketing, con la misión y la asesoría del vendedor, con su enfoque en sus
clientes, con su dominio del modelo NAICDASE de la venta, con el
aprovechamiento de la tecnología, con el compromiso de todos y con el manejo
estratégico de las quejas, siempre de la mano de la calidad de los productos y el
apoyo y aprendizaje continuo desde todas las áreas.
Tras la publicación de este artículo en su versión actualizada, en la revista
Argentina SEÑALES DEL CONO SUR, abril-mayo de 2014, fue adoptado como
guía de trabajo por algunas empresas de este país.

Ver: http://www.senalesdelconosur.com.ar/revista/numero4/

E sa tarde el vendedor Chimpancé preguntó preocupado a su amigo Halcón:1

—¿Por qué pierdo tantas ventas, mientras tus clientes y los de tu empresa aumentan
cada día?

El vendedor Halcón había aceptado ser su mentor en la aplicación de las enseñanzas del
libro El vendedor Halcón: sus estrategias. Para ello, se reunirían durante ocho martes.
Días antes Halcón lo acompañó en su trabajo, conversó con tres de sus clientes y
observó algunos aciertos pero también muchos problemas en el débil compromiso con la
calidad de parte de varios vendedores y de algunas áreas de su empresa.

1
Este artículo complementa las enseñanzas del libro El vendedor Halcón: sus estrategias. El
poder de la venta consultiva para ganar más clientes satisfechos (ICONTEC Internacional, 2ª
edición, 3ª impresión, 2014). En sus fábulas intervienen cuatro personajes: Marmota (ni planea ni
actúa), Chimpancé (actúa sin planear), Liebre (planea pero no actúa) y Halcón (investiga,
observa, planea estratégicamente y actúa con decisión para triunfar). En el artículo dialogan dos de
ellos en una versión actualizada del capítulo El vendedor Halcón, su amigo Chimpancé y la calidad
en la venta, que apareció en el libro LECTURAS SELECCIONADAS DE MERCADEO 2010
(Asomercadeo, Medellín, 2011). Las notas invitan a consultar pasajes del libro relacionados con
cada tema.

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Amigo Halcón, explícame: ¿por qué perdemos tantas ventas? 2

1. La calidad y el concepto de marketing

El mentor le explicó cómo podía ayudarle a mejorar sus pobres resultados y transformarse
en un nuevo Halcón2.

Comenzó por señalarle cómo algunos clientes no se decidían a comprarle por la calidad
inconsistente en su asesoría o por problemas con sus productos o con el servicio de otras
áreas, pues la satisfacción del cliente es responsabilidad de toda la empresa.

Luego le mostró cómo la filosofía del marketing coincide con los principios de la calidad:
permanecer atento a las necesidades, deseos y requerimientos de los clientes actuales y
potenciales, y diseñar productos y procesos que logren satisfacer (o superar) sus
expectativas, teniendo siempre en mente lo que observa Peter Drucker: “La calidad en un
producto o servicio no es lo que el proveedor pone en él. Es lo que el cliente obtiene de él
y por lo que desea pagar”.

Chimpancé comprendió cómo este concepto guía todas las estrategias, desde la creación
de sus productos, pasando por su asesoría en ventas, y culminando con la entrega y con
el apoyo para el uso, disfrute y mantenimiento. Halcón le propuso una tarea práctica:
observar hasta qué punto todo esto se aplica en su trabajo y en el de toda su empresa.

2. El mejoramiento continuo en el modelo NAICDASE y las

herramientas tecnológicas
—La semana pasada hice la tarea y pude observar cómo nuestra calidad es débil en
muchos aspectos— reconoció Chimpancé el martes siguiente. —Pero ¿qué debemos
hacer yo y toda mi empresa para garantizar a nuestros clientes su satisfacción esperada?

Y Halcón le explicó:

—Primero, con base en el tercer camino del libro3, debes redefinir tu misión con gran
cuidado y amor, no en términos de “vender productos”, sino como “ganar clientes
satisfechos, fieles, rentables, crecientes”. A partir de allí debes comprometerte con esa
misión, aplicando el modelo NAICDASE (Necesidad, Atención, Interés, Confianza, Deseo,
Acción, Satisfacción, Evaluación) en la preparación y desarrollo de cada encuentro con
los clientes (quinto y sexto caminos)4. Ya no tratarás de “cazar clientes”: mejor te
concentrarás en quienes, al comprarte, pueden recibir los beneficios que anhelan,
identificando sus necesidades, deseos, actitudes y creencias, ganando su confianza y
buscando con ellos su satisfacción. Así estarán deseosos de volverte a comprar y de
recomendarte a otros.

—¿Y cómo el modelo NAICDASE me ayudará a mejorar la calidad en mi trabajo y la

evaluación de mis clientes?— preguntó Chimpancé.

2
P. 139 y sig.
3
P. 38 a 56.
4
P. 73 a 132.
Amigo Halcón, explícame: ¿por qué perdemos tantas ventas? 3

—Te propongo esto: comienza hoy a desarrollar con gran cuidado el plan de ocho
semanas (sexto camino5), observando, midiendo, mejorando. Pregunta a tus compañeros,
a tu líder y a tus clientes qué calificación mereces en cada etapa, desde 1 (pésimo) hasta
5 (excelente). Proponte metas de mejoramiento, leyendo el libro, desarrollando sus
ejercicios y teatros, realizando sus meditaciones, e indagando en otros libros y artículos, y
con tus amigos, en busca de las mejores ideas que te ayuden a aplicar el modelo y se
acomoden a tu propia personalidad.

—Me imagino que si trabajo así, mis ventas crecerán continuamente— comentó
Chimpancé con gran interés.

—Estoy seguro. Adicionalmente, el manejo estratégico de tus herramientas tecnológicas

te ayudará en el proceso6. Pero también debes cuidar la calidad de la venta desde el
punto de vista de tu empresa.
—¿Cómo?

—Lo veremos la próxima semana.

3. El punto de vista de la empresa: la calidad de los clientes

El martes siguiente Halcón le explicó:

—Un Halcón no vende por vender, ni acepta que cualquiera le “compre”. Asegúrate, no
sólo de mostrar a los clientes a quienes tu empresa busca servir (tus segmentos y nichos)
cómo tu producto responde a sus actitudes, necesidades y deseos: preocúpate también
de que cada cliente esté en capacidad y se sienta deseoso de pagar el precio.

—¿Ya no debo tratar de venderle a todo el mundo?

—Tratar de venderle a todos es un error de principiante, pues pierdes tu enfoque en tus

segmentos. Y te contaré algo más: si tu producto es muy atractivo, algunos desearán
tenerlo aunque no puedan pagarlo. Y esto traerá dificultades para el cliente y la empresa,
y para ti, pues deberás devolver tu comisión.

—¡Qué gran problema!— aceptó Chimpancé.

—Como podrás leer en el tercer camino: “Cliente es aquel con el cual podemos hacer
negocios continuos para beneficio mutuo”. ¡Cliente no es quien desea que yo pierda para
ganar él!7 Por eso, debes averiguar en tu asesoría si él cumple los requisitos financieros,
evitando el error de “presentar los documentos a ver si los aprueban”.

—¡Vaya, qué bueno que me ayudes a revisar la calidad de mis clientes!

5
P. 106 a 124.
6
El Anexo Enlazar nuestro marketing off-line y on-line, al final de la segunda edición del libro, te
propone en forma esquemática pero integrada el uso estratégico y táctico de esas herramientas.
7
P. 50.
Amigo Halcón, explícame: ¿por qué perdemos tantas ventas? 4

—Pero también debes considerar las expectativas de quienes ya te han comprado—

añadió Halcón con este ejemplo:

—Imagina que vendes un plan turístico en grupo, o la membresía de un club deportivo, o

un proyecto de vivienda. Alguien desea comprarte y puede pagar, pero muestra un
comportamiento y normas éticas muy diferentes al resto de clientes.

—¡Vaya lío!— reconoció Chimpancé.

—La convivencia con él será difícil y afectará tu imagen y la de tu empresa. Debes pues
estar atento a los valores éticos y culturales de cada posible cliente.

Chimpancé le agradeció y se despidió con el compromiso de seguir observando y

mejorando.

Nos queda para el próximo número (parte 2 y final): la relación de la

calidad con el compromiso de todos, con la autoevaluación de la empresa, con
el manejo estratégico de las quejas, siempre de la mano de la calidad de los
productos y el apoyo y aprendizaje continuo desde todas las áreas.
Amigo Halcón, explícame: ¿por qué perdemos tantas ventas? 5

Amigo Halcón, explícame:

¿por qué perdemos tantas ventas?
Claves vitales de la calidad y el compromiso con el cliente (parte 2 de 2)

Por Christian Betancur Botero, Colombia (christianbetancurb@gmail.com)

Resumen: en la parte 1 exploramos la relación de la calidad con el marketing,

con la misión y la asesoría del vendedor, con su enfoque en sus clientes, con su
autoevaluación en el modelo NAICDASE de la venta y el aprovechamiento de la
tecnología. Hoy veremos su relación con el compromiso de todos, con la
autoevaluación de la empresa, con el manejo estratégico de las quejas, siempre
de la mano de la calidad de los productos y el apoyo y aprendizaje continuo
desde todas las áreas.

4. El compromiso de todos
Este martes, cuando se encontró el vendedor Chimpancé con su mentor, el Halcón, de
nuevo revisaron los avances y obstáculos y cómo los enfrentaron.

—Ya has iniciado el ciclo de revisión, ajuste y crecimiento— lo animó Halcón.

—¿Y a dónde me llevará?

—¡Hasta pertenecer al selecto grupo de Halcones, la pequeña minoría que los clientes
prefieren!

—¡Eso me entusiasma!
—Pero no te harás Halcón sin apoyo de tus clientes, tu familia y toda tu empresa.
Tu líder trabajará con el equipo gerencial para asegurarse de que el direccionamiento
estratégico en producto, precio, distribución y promoción (off-line y on-line) se orienten a
ganar y mantener clientes fieles, dando respuestas de calidad a sus expectativas y
superándolas en los beneficios importantes para ellos, según las fortalezas y recursos
disponibles.8

—La relación con cada cliente— concluyó Halcón—, con el apoyo de la tecnología y la
Gestión de las Relaciones con los Clientes (en inglés: Customer Relationship
Management, CRM) es misión de todos, bajo el liderazgo del área comercial, pero son tú
y tus compañeros quienes deben aprovechar estas valiosas herramientas, muchas veces
subutilizadas.

Al despedirse, Chimpancé se comprometió a observar y proponer nuevas mejoras a su

empresa en todas estas guías.

8
Ver P. 89 a 98: análisis de los beneficios primarios y secundarios y la matriz de posicionamiento.
Amigo Halcón, explícame: ¿por qué perdemos tantas ventas? 6

5. La jornada de autoevaluación
El siguiente martes Halcón le explicó cómo, al llegar a este punto y para continuar
mejorando y creciendo, su líder y la empresa deben reservar una sesión para plantearse a
fondo preguntas fundamentales como estas:

1. ¿Nos apoyamos en la tecnología y el trato personal para conocer a nuestros

clientes en forma íntima, más allá de descripciones frías?
2. ¿Identificamos a nuestros clientes potenciales, participamos en sus búsquedas en
redes sociales y en páginas web?9
3. ¿Damos respuestas adecuadas a sus actitudes, necesidades, expectativas y
deseos? ¿Cómo las identificamos?
4. ¿Definimos nuestras normas de calidad, no desde nuestro punto de vista técnico
sino a partir de los clientes? (¡la verdad en marketing no es lo que nuestro
producto hace o es en sí mismo, sino lo que los clientes sienten y piensan de él!)10.
5. ¿Qué indicadores nos guían para saber que nuestras respuestas son adecuadas?
Tras preparar ideas sobre cada punto y acordar compromisos, terminó esta reunión.

6. El manejo de las quejas y problemas

Llegó otro martes. Halcón y su amigo revisaron los nuevos logros.

—Has progresado mucho—explicó Halcón—, pero hay algo más: se trata del manejo de
las inconformidades y quejas. Para las Marmotas y Chimpancés son algo que incomoda y
cuesta tiempo y dinero, y tratan de ignorarlas o solucionarlas con poca calidad. Pero cada
Halcón ve en ellas una excelente oportunidad de crecer su reputación.

—¿Cómo es eso?— interrogó Chimpancé.

—¿En algunas ocasiones has quedado inconforme con un producto? Si esa empresa te
da una respuesta inadecuada o tardía, tu malestar te impulsará a contarlo a tus
conocidos, y a comentarlo en las redes: ¡así la empresa pierde mucho más! Pero si
recibes una respuesta adecuada, o una compensación generosa, querrás comentarlo con
muchos. Así, en vez de perder dinero al compensarte, habrán ganado una “campaña
publicitaria” efectiva, pues al cliente le creen más que a los vendedores y a los anuncios,
que cuestan más que la solución a la queja.

—¿Debemos pues animar a los clientes para que expresen sus inconformidades y darles
una solución que los satisfaga y aun los sorprenda?

—¡Esa es la clave!

7. El aprendizaje, la innovación y el mejoramiento continuo

El penúltimo martes Chimpancé narró algunas experiencias suyas y de su equipo al
escuchar las quejas y solucionarlas. Halcón lo felicitó y le explicó:

9
Anexo de la segunda edición.
10
P. 116: Cuadro 6.2, numeral 5
Amigo Halcón, explícame: ¿por qué perdemos tantas ventas? 7

—Pero hay mucho más: las quejas son una excelente fuente de innovación, y tu
organización debe gestionarlas, encargando a alguien con autoridad (el Líder del Servicio
de Halcón), quien supervisará la respuesta. Si la queja involucra a áreas como ventas,
producción, jurídica y cartera, pedirá al que tenga la principal responsabilidad que
coordine la respuesta de todos, con presupuesto y autonomía para tomar una decisión
equilibrada que tenga en cuenta los intereses de la empresa y esté más comprometida
aún con los clientes. Cada respuesta debe darse en máximo 24 horas. Si el encargado no
cumple, el Líder solicita a su superior (¡puede ser el presidente!) que tome la decisión,
excluyendo temporalmente del caso a quien incumplió.
—Y hay algo más— advirtió Halcón—: no basta con responder a las quejas. Además son
la mejor escuela para mejorar y crecer en el camino de la calidad.

—Dime más de esto.

—Toda organización debe estar permanentemente comprometida con la calidad,

innovando y desarrollando estrategias con la información captada. Y una de sus mejores
fuentes son las quejas: no basta con solucionarlas y coleccionar cientos de datos sobre
ellas. Se deben organizar y analizar, buscando patrones y tendencias (minería de datos
apoyada en la tecnología). Y esta información debe generar conocimiento que ayude a
crear nuevas estrategias exitosas, tal como explica el libro (segundo camino11). Ese
conocimiento consiste ante todo en entender la estructura y relaciones que existen en el
mercado de la organización (= hoy), en comprender qué ha causado esa estructura (=
ayer) y en prever cómo puede evolucionar (= mañana). Así estará en capacidad de
mejorar sus productos y procesos, anticipándose a su industria y superando a sus colegas
Marmotas, Chimpancés o Liebres. Esta continua indagación guiará su direccionamiento
estratégico.

—¿Me puedes dar ejemplos?

—Imagínate a un constructor o a un comerciante o fabricante que ignora o soluciona a

medias las quejas y no aprende de ellas, mientras su colega sí lo hace. En tres años el
primero será aún una pequeña empresa Chimpancé empeñada en un duro esfuerzo por
sobrevivir, o habrá desaparecido. En cambio su colega, el empresario Halcón, será cada
vez más exitoso y apreciado por sus clientes, pues está constantemente comprometido en
mejorar sus diseños, métodos de compra, construcción o fabricación y procedimientos de
asesoría, venta y servicio para ofrecer la mejor calidad y anticipar y liderar los cambios de
su industria.

—¡Pues me has mostrado nuevas y valiosas ideas!—agradeció Chimpancé.

8. El vendedor, radar de la organización

—Hemos trabajado solo unas cuantas claves de la venta exitosa. Debes seguir
investigando y observando. Y te daré una última sugerencia— dijo Halcón en su última
reunión. —Los vendedores son el mejor radar de la empresa: están en continuo contacto
con los clientes actuales y posibles y con quienes no compraron. Pueden averiguar lo que
ellos esperan y piensan de la organización y sus productos, y lo que encuentran en los

11
P. 28 a 30.
Amigo Halcón, explícame: ¿por qué perdemos tantas ventas? 8

colegas o competidores. Pero las empresas Marmotas o Chimpancés toman los

comentarios de los vendedores como molestias, desperdiciando la oportunidad de
aprender y mejorar. Por esto, una de las principales responsabilidades del líder Halcón es
escuchar y generar conocimiento y nuevas estrategias que garanticen la calidad y el éxito.

Y añadió:

—Esta es, por ahora, nuestra última reunión en mi acompañamiento como mentor.

—¡Muchas gracias por regalarme tu valiosa experiencia para mejorar!—dijo Chimpancé.

—Veo en ti una excelente disposición de aprender. Te felicito, pues ya eres un Halcón en

crecimiento, y pronto te convertirás en mentor de otros para beneficio de tu empresa y de
nuestra sociedad —concluyó su amigo.

PUBLICADO en Señales del Cono Sur, abril-mayo de 2014.

http://www.senalesdelconosur.com.ar/revista/numero4/