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PRACTICA DE PANELES Y

AUDITORA DE TIENDAS
NOMBRES :

FECHA :

La práctica esta dividida en tres partes.


Primero deben realizar un planteamiento como aplicarían una auditoria de tiendas para
medir el numero de jeans que se venden en nuestro mercado.
Segunda parte realizar el calculo del panel realizado en Cochabamba para medir el
tamaño de jeans (responder todas las preguntas del ejercicio) y plantear si harian de otra
forma ese mismo estudio
Calcular el ejercicio de PIL para el IC Norte y plantear como haría una auditoria de
tiendas en la misma situación.

AUDITORIA DE TIENDAS

1. Introducción

El Store Audit surge como resultado de la necesidad creciente de información sobre el mercado
de consumo masivo. Es un informe periódico ofrecido a las empresas como un servicio continuo
de suscripción. La información es presentada en escala nacional, por tipo de expendio según las
áreas de mercado de Datos I. R y por tipo de expendio de cada área.

El estudio como tal, contempla visitas semanales a distintos tipos de establecimientos, rotados
en cada oportunidad en un 100% hasta completar así la totalidad de los locales de cada una de
las ciudades donde se realiza.

El poder realizar mediciones continuas en distintos canales de comercialización, permite a los


usuarios de este servicio atacar rápida y efectivamente todos aquellos establecimientos que no
estén presentes para asegurar el flujo de ventas. Permitiendo además evaluar la penetración de
las campañas publicitarias o promocionales.

2. ¿Que es un store audit?

Es un levantamiento continuo de la información sobre productos de consumo masivo en


establecimientos comerciales de venta al detal. Se recoleta datos sobre ventas y existencias,
precios y otras características, tanto en el lugar de venta como en los depósitos. Los resultados
son proyectados a partir de una muestra de establecimientos representativa del universo real.
3. Importancia del store audit para fabricantes y distribuidores

Para los fabricantes y distribuidores de productos de consumo masivo, la unidad de store audit
es una fuente de información precisa, capaz de responder que participación de mercado, que
cifras de ventas, niveles de distribución, precios, actividades y espacios en estanterías, presenta
cualquiera de sus marcas y la de sus competidores en el última eslabón de la cadena de
comercialización (comercio al detal).

4. Características del store audit

Las características del Store Audit son:

 Tendencial
 Objetivo e imparcial
 Estimado confiable
 Proporciona información sobre el último eslabón de la cadena de comercialización
 Permite el análisis conjunto de distintas variables.

5. Los mitos del store audit


 Es la representación del mercado total de una categoría
 Refleja inmediatamente los despachos del fabricante
 Refleja los índices del mercado en forma puntual
 La muestra utilizada varía de acuerdo a la categoría
 Refleja el comportamiento de la economía informal
 Muestra estratificada por niveles socio-económicos

6. Definicion de los tipos de negocios segun el store audit de datos


Los datos que suministra el Store Audit de DATOS, C.A., se basa en información recogida de los
distintos tipos de establecimientos que entran en juego en la distribución de productos de
consumo masivo.
supermercados de cadena.
Son establecimientos que operan bajo una misma dirección corporativa, con un mínimo de cinco
(5) locales pertenecientes a ella. Tiene un arrea mínima de trescientos (300) mts2 de extensión
sin incluir el deposito, un mínimo de cinco cajas registradoras y cuentan con facilidades
completas de auto servicio y estacionamiento. Comercializan mas de ciento veinte (120)
categorías de productos y también ofrecen otros servicios como: carniceria, pulperia, pescaderia,
panaderias, perfumeria, fruteria, legumbres y verduras.
supermercados independientes.
Tienen un arrea mínima de doscientos cincuenta (250) mts2 de exhibición, un mínimo de dos (2)
cajas registradoras y cuenta con facilidades de auto servicio. Tienen limitadas facilidades de
estacionamiento. Comercializan entre ciento diez y ciento veinte (110) y (120) categorías de
productos y tambien ofrecen otros servicios como: carniceria, charcuteria, perfumeria, fruteria,
legumbres y verduras.
Hipermercados
El Hipermercado ofrece todos los servicios de un supermercado y otras actividades tales como:
servicio de cafeterías o restaurante, línea blanca y vídeo, artículos electrodomésticos, ropa y
calzado, accesorios de automóviles, telecajeros, etc. Tiene horarios similares de servicios.
En su mayoría cuentan con Scanners (lectura de códigos de barras). Posen amplios pasillos con
estanterías altas tipo deposito, con la presencia de impulsadoras y demostradoras.
Establecimientos con un mínimo de doscientos (200) puestos.
Abastos grandes
El área de estos negocios varía entre setenta y ciento cincuenta (70) y (150) mts2. Tienen pocas
facilidades de auto servicio y estacionamiento. Comercializan alrededor de ochenta y cinco (85)
categorías de productos y también ofrecen servicios como: carniceria, charcuteria, frutería,
legumbres y verduras.
Abastos medianos
Tienen un área entre treinta y cincuenta (30) y (50) mts2. Pueden o no tener cajas registradoras
y no cuenta con facilidades de auto servicio ni estacionamiento. Comercializan alrededor de
sesenta (60) categorías de productos y ofrecen servicios adicionales como: carnicería y
charcutería.
Abastos pequeños.
Su área es menor de treinta (30) mts2. En muchos casos se trata de negocios con una
construcción improvisada y no poseen caja registradora así como tampoco tienen facilidades de
auto servicio ni estacionamiento. Comercializan alrededor de cuarenta (40) categorías y no
ofrecen ningún tipo de servicios adicionales.
Bares restaurant
Lugares destinados fundamentalmente al expendio de licores en forma de tragos o servicios.
Licorerias
Son comercios dedicados a la venta de bebidas alcohólicas y refrescos, aunque algunos
comercializan jugos y otras bebidas, como las energizantes además de confiterías y pasapalos.
Puestos de mercados
Son establecimientos fijos que se encuentran dentro de los mercados periféricos y los mercados
libres, dedicados a la venta de víveres, producto de cuidado personal y mantenimiento del hogar.
Kioskos
Son establecimientos situados en los alrededores de las calles, dedicados a comercializar
confitería, pasapalos, cigarrillos, hojillas, pilas, revistas, periódicos, y otros artículos al menudeo.
Casas agrícolas (agropecuarias)
Tiendas especializadas en ofrecer artículos diversos para animales, especialmente alimentos
balanceados e implementos agrícolas (abonos, insecticidas, herramientas, etc.).
Ferreteria
Son establecimientos dedicados al expendio de artículos relacionados con la construcción u
otros oficios similares. No se incluye en este canal para efectos del Store Audit, los
representantes exclusivos de determinadas marcas (Ej: Wantzelius, La Casa del Pintor), solo se
auditan en este tipo de canales dos categorías: pintura y pilas.
Farmacias
Establecimientos dedicados a la venta de medicinas y también de productos de cuidado
personal.
Perfumerías
Establecimientos dedicados a la venta de producto de cuidado personal y mantenimiento del
hogar, donde generalmente de ofrecen importantes descuentos al consumidor. Adicionalmente
se presentan con frecuencia demostraciones y promociones diversas.
Panaderías
Son establecimientos dedicados a la elaboración y venta de pan, además de cualquier otro
alimento elaborado a base de harinas. Comercializan también otros productos como: refrescos,
jugos, café, confitería, pasapalos y la mayoría poseen servicios adicionales como la venta de
quesos y charcuterías.

7. Como se realiza un store audit


Lo primero que se hace es seleccionar un área de estudio, es decir, una categoría particular de
producto, por ejemplo refresco, y la cobertura geográfica de la investigación. La compañía
DATOS, C.A. para estudiar el mercado venezolano, divide el territorio venezolano en seis (6)
áreas de mercado y cada una de estas se analiza en función de la información recogida en los
expendios, así es la mejor manera de procurar un marco menos abstracto para los análisis tanto
cuantitativos como cualitativos. Después se procede a la recolección de los datos de las marcas
y tipo de envases que existen dentro de la categoría del producto en los canales de
comercialización y en los departamentos de compras de los negocios auditados. Teniendo la
información acerca de las marcas, tamaños y tipos de envase, se elabora un formulario que debe
tener aspectos como: clasificación o tipo de expendios, tipo de marca y tipo de envase. Posterior
a la recolección de los datos, se procede a la aplicación de la formula de auditoría para poder
determinar las ventas de la categoría a estudiar, en un tiempo determinado.
Formula.
existencia anterior + compras - existencia actual = ventas
Ejemplo de la auditoría: Supongamos que la muestra escogida es sólo de tres tipos de negocios
(supermercados de cadena, supermercados independientes, abastos grandes), de una categoría
en particular (Refrescos) y de un producto específico (Coca-Cola), el auditor recolectará la
Existencia Anterior del producto de la categoría elegida en los tres establecimientos, para
posteriormente sumarla, luego hará el mismo procedimiento con las Compras de la categoría a
estudiar y del producto elegido, que hayan realizado dichos supermercados. El resultado de ésta
última suma (compras), se agregará al resultado de la adición de la Existencia Anterior. Acto
seguido, recolectará la Existencia Actual del producto en cuestión y lo sumará para obtener el
total de éste último renglón, es decir, (de la existencia actual). El total de la Existencia Actual, se
restará al total de la suma entre la Existencia Anterior y las Compras, obteniendo de esta manera
el total de las Ventas realizadas del producto Coca-Cola, por los tres establecimientos, en un
período determinado.
Generalmente el periodo de tiempo entre dos (2) auditorías, no es menor de cuatro (4) semanas,
no se recomienda que sea de dos (2) meses, pues podría acarrear el extravío de facturas que
proporcionan los datos sobre las compras en los establecimientos.
Para finalizar se presenta un informe por categoría a las compañías que contrataron el servicio.
8. Informacion presentada en el store audit
Participación de Mercado (PM)
Importancia relativa que tiene una marca dentro del mercado total, expresado en forma de
porcentajes.
Ventas (VENT)
Es la misma participación de la marca expresada en unidades (Kgs., Bs., etc.)
Compras (COMP)
Representan las compras efectuadas por el detallista de la marca en referencia durante el mes
respectivo. Estas compras son expresadas en unidades ó bolívares.
Distribución Numérica (DN)
Esta basada en el numero de expendios que tenia la marca en existencia durante la ultima visita
del auditor. Esta cifra se expresa en porcentajes. No establece diferencia entre tipos de canal.
Distribución Ponderada (DP)
Refleja la importancia de los negocios donde este presente la marca, en las ventas totales de la
categoría auditada.
Distribución Ponderada Máxima (MAX)
Representa la suma de la DP y SET, es decir, el porcentaje de importancia que tienen los
negocios en las ventas totales de la categoría donde se registraron ventas de la marca.
Sin Existencia Temporal (SET)
Indica la importancia (ponderada) en las ventas totales de la categoría, que tenían los negocios
donde no estaba presente la marca durante la ultima visita del auditor, pero donde si se vendió la
marca (usando un stock anterior ó con registro de compras del mes)
Meses en Existencia (ME)
Es la duración de la existencia de la marca expresada en numero ó fracción de meses. Esta cifra
se calcula dividiendo el stock encontrado durante la ultima visita del auditor entre las ventas del
ultimo mes de la marca.
La empresa Roman Jeans, quiere determinar el tamaño de su mercado y también quiere
saber si es verdad que tiene mas del 50% del mercado. Para eso realizo una investigación
por medio de paneles a los detallistas, de esa forma determinar el tamaño del mercado.
El tamaño de la población de Casetas en la cancha es de 500, de las cuales solo el 80%
vende pantalones jeans. Para el estudio se tomo la siguiente muestra de detallistas:

detallistas numero de numero de cantidad de


jeans en 2/11 jeans en 9/11 jeans comprados
1 20 35 150
2 15 27 150
3 100 20 120
4 130 15 100
5 100 60 100
6 70 30 150
7 25 25 200
8 20 43 150
9 14 52 130
10 10 15 130
11 28 10 50
12 30 45 150
13 27 30 140
14 95 60 60
15 34 40 90

La empresa vende aproximadamente 1 500 000 Bs. A la semana vendiendo a 100 Bs.
Cada pantalón.

a) Calcular la media muestral de ventas promedio de una semana.


b) ¿Cuál será la varianza muestral y la desviación típica que se da en la muestra?
c) Determinar el tamaño del mercado de jeans mensual, en base a los datos de la
investigación realizada (en numero de pantalones)
d) Determinar la participación de mercado de la empresa Roman Jeans.
e) Analizar que tan reales son las estimaciones encontradas, tomando en cuenta la
desviación típica.
En la puerta del IC Norte ser realizo un panel a todos los compradores que entraron en
dos horas distintas, al medio día y en la tarde, haciendo un total de 200 personas en este
panel. Lo que se investigo es el total de compras de leche (litros) realizada por cada
persona. Considerando que el supermercado esta abierto 12 horas diarias y se estima que
por hora existen 150 personas que realizan sus compras.

a) Calcular la media de leche comprada en una hora


b) Calcular la varianza muestral y la desviación típica de la muestra.
c) Los datos estimados ¿se acercan a la realidad de la población?
d) Calcular cuantos litros se venden en un mes.
e) La empresa de leche pil quiere saber si bajo su participación de ventas en el IC, ¿Cuál
será su participación si es que diariamente vende 1200 litros al supermercado?
f) Si antes tenían cerca de un 55% de las ventas del supermercado en leche, ¿Cuál será su
situación actual?

COMPRAS DE LITROS DE LECHE POR PERSONA

1 1 5 0 1 1 1 1 0 8
0 2 1 0 1 1 1 1 0 0
2 2 1 1 1 1 1 1 2 0
3 2 1 1 2 2 2 1 2 1
3 3 2 1 2 2 2 0 3 1
2 2 2 2 2 2 2 0 1 1
2 2 2 2 3 2 1 0 1 1
2 2 3 1 3 3 1 0 1 1
1 1 1 0 2 3 0 0 1 1
0 1 0 0 2 0 1 0 7 1
0 1 0 1 2 0 2 2 2 2
0 0 0 1 2 0 0 2 1 1
1 0 0 3 2 0 2 2 0 1
1 0 0 1 2 0 1 3 0 2
1 0 0 3 2 0 1 1 0 1
2 1 0 0 10 0 1 3 1 1
0 1 1 1 0 0 0 2 1 1
1 1 1 1 0 1 2 1 2 1
2 1 2 2 1 1 3 2 0 2
2 1 0 9 4 1 0 0 1 7
La empresa Coca Cola Company desea saber realmente cual es la participación de su
producto estrella, que es Coca Cola en el envase de 500 cc., en el mercado
cochabambino, para eso realizo un panel a 5 tiendas de barrio la zona norte y 5 en la zona
sur. Se sabe que en la zona norte existen 850 tiendas de barrio (65%) y en la zona sur 450
(35%) y cada zona tiene un comportamiento diferente, por eso se recomendó hacer el
estudio por separado. El panel se realizo tomando en cuenta refrescos de 500 cc. Y
también se sabe que Coca Cola se vende solo en el 75% de las tiendas, pero en el 100%
de las tiendas existen refrescos de 500 cc.

Tiendas numero de numero de cantidad de


Zona de barrio refrescos 22/11 refrescos 29/11 refr. Comprados
norte 1 20 35 300
norte 2 15 27 250
norte 3 100 20 320
norte 4 130 15 500
norte 5 100 60 300
sur 6 70 30 50
sur 7 25 25 20
sur 8 20 43 60
sur 9 14 52 100
sur 10 10 15 130

La empresa vende aproximadamente 712 500 Bs. A la semana vendiendo a 3 Bs. Cada
botella.

f) Calcular la media muestral de ventas promedio de una semana de cada zona y el


total de Cochabamba. (5)
g) ¿Cuál será la varianza muestral y la desviación típica que se da en la muestra
total? (10)
h) Determinar el tamaño del mercado de refrescos de botellas de 500cc., en base a
los datos de la investigación realizada (en numero de de botellas) (10)
i) Determinar la participación de mercado de la empresa, ya que consideran que
ellos tienen el 90% del mercado. Desarrollar la respuesta. (10)
La empresa de Aceite Fino quiere saber cuánto le afecto la incursión de un nuevo aceite
Argentino metido por contrabando. Ese aceite solo se vende en envases de litro así que
realizara su análisis tomando en cuenta solo a las botellas de aceite de litro, para eso
realizo un panel a 5 tiendas de barrio la zona norte, sur y central. Se sabe que la
distribución de las tiendas en Cochabamba es la siguiente:
Norte 750 43%
Sur 450 26%
Central 300 17%
Este 120 7%
Oeste 130 7%
Cada zona tiene un comportamiento diferente, por eso se recomendó hacer el estudio por
separado. No se tomo en cuenta a la zona este y oeste, porque se tiene el dato que
sumadas ambas zonas generan la mitad de ventas que la zona sur, dato que se toma como
algo ya establecido. La empresa tenía una participación de 83% del mercado de aceite en
envase de litros. Se sabe que el aceite argentino tiene como de precio 5.5 Bs. Y el aceite
fino de litro 7 Bs. La venta de los aceites de litro de Aceite Fino solo se realizan en el
80% de las tiendas de la zona norte, en el 90 % de la zona sur y en el 60% en el centro,
este y oeste. Por todo esto el análisis debe ser realizado por zonas.

compras
Zonas tiendas 1-May-05 8-May-05 Realizadas
norte 1 20 15 150
norte 2 25 10 125
norte 3 30 20 134
norte 4 25 30 200
norte 5 20 22 45
Sur 6 25 21 60
Sur 7 30 14 130
Sur 8 26 30 55
Sur 9 32 20 37
Sur 10 30 10 48
central 11 15 14 30
central 12 10 50 40
central 13 12 12 50
central 14 10 12 45
central 15 30 35 100
La empresa vende aproximadamente 754 026 Bs. A la semana.
a) Determinar el tamaño de mercado de aceite, en botellas de un litro (tomando en
cuenta en número de botellas
b) Determinar la participación de mercado de la empresa, ya que consideran que
ellos tienen el 80% del mercado. Desarrollar la respuesta identificando si gano o
perdió mercado.
c) Analizar cual es el grado de confiablidad y representatividad de los datos.
d) Se podría realizar un análisis de Chi Cuadrado o una Anova para identificar la
representatividad de los datos, o que herramienta de análisis estadístico podría
utilizar.