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TECNICAS DE MOVIMIENTO

El Marketing Lateral, propuesto por Kotler y Trías de Bes (2004), utilizó


las técnicas planteadas por De Bono (1994) para realizar los
movimientos, si bien con otra terminología: “encontrar una ubicación
posible” correspondiente a “la circunstancia” en Pensamiento Lateral,
“imaginar el proceso de compra paso a paso” equivalente al “minuto a
minuto” en De Bono (1994) y “extraer las utilidades y los aspectos
positivos” correspondiente a “aspectos positivos” en Pensamiento
Lateral.

En nuestra opinión, el “encontrar una ubicación posible” (o considerar “la


circunstancia”) no permite “moverse” sólidamente en el enriquecimiento o
mayor elaboración de la idea, sino que más bien corresponde a un
estímulo adicional para la utilización de las otras dos técnicas disponibles.
Por otra parte, en la técnica “extraer las utilidades y los aspectos
positivos”, tanto en la propuesta de Kotler y Trías de Bes (2004) como de
De Bono (1994), se incorpora – en los hechos – los aspectos deficientes
o negativos, pero con la intención de reconvertirlos en aspectos útiles y
positivos; el mencionar que los aspectos negativos son parte del análisis
esperado (reconversión incluida) es un aspecto importante de declarar.

Las técnicas de movimiento se utilizan como se indica a continuación.

Ejemplo: Técnicas de Aspectos positivos y negativos, y Minuto a minuto.


Caso paraguas.

Idea base:

• Paraguas decorativo, siendo posible cambiar la tela usando el


mismo armazón, sin piola en el mango. El valor es de $600 y se
distribuye a través de multitiendas. Está dirigido a mujeres que
trabajan y una vez que termina su vida útil se dona a instituciones
de beneficencia para un posterior reciclaje.

Aspectos positivos y negativos (relevantes al enriquecimiento de la idea


base):
• El paraguas decorativo puede venderse con diferentes diseños
orientales, para que los clientes los intercambien a su gusto. Esto
permitiría vender varias unidades, debiendo los “repuestos” tener
otro valor, por ejemplo $500.
• El valor del paraguas decorativo es muy conveniente.
• El acceso a multitiendas permitiría acceder a los clientes
fácilmente, utilizando los mecanismos de crédito de las mismas
casas comerciales.
• La donación mencionada es dificultosa de implementar a menos
que se establezca algún convenio con alguna institución para la
recolección o con la misma multitienda, que podría vender otra
unidad a un precio conveniente.

Minuto a minuto (aspectos relevantes al enriquecimiento de la idea


base):

• El cliente lo compra en la multitienda, posiblemente junto a otros


artículos.
• El cliente cancela con distintas modalidades de pago, incluidas las
formas de crédito de la misma multitienda.
• El cliente instala el paraguas decorativo en su hogar.
• El cliente desea cambiar la tela para lo cual debe comprar
repuestos. El recambio es fácil por cuanto sólo debe ajustarse al
extremo de las varillas.
• Para la limpieza del producto, debe sacarse la tela y lavarla a
mano; las varillas se limpian con algún líquido para metales.
• El producto puede eliminarse o entregarse en donación. En este
caso, el cliente debe llevar el producto a la institución de
beneficencia.

ENRIQUECER LA IDEA:

En el caso expuesto, las técnicas utilizadas permiten enriquecer la idea.


Por ejemplo, el acceso a crédito de multitiendas o la forma de operar con
la institución de beneficencia. Si la idea de nuevo producto hubiera sido
muy pobre en términos de elaboración (por ejemplo, paraguas decorativo
confeccionado en papel), el uso de las técnicas de aspectos positivos y
negativos, y minuto a minuto, hubiera sido más relevante de modo de
enriquecer la idea original

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