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Índice

Índice de figuras p. 3

Introducción p. 4

1 - Realidad Institucional p. 4
1.1. Introducción
1.2. Historia, Entidad Jurídica y Función legal p. 4
1.3. Programas Educativos y Proyectos p. 7
1.4. Modalidad Organizativa y Operativa p. 10
1.4.1. Organigrama p. 10
1.5. Realidad Económico – Financiera p. 12
1.6. Infraestructura p. 15

2 - Identidad Institucional p. 16
2.1. Introducción p. 16
2.2. Identidad Visual p. 17
2.2.1. El Isologotipo p. 17
2.2.2. Gama Cromática p. 19
2.2.3. Manifestaciones de la Identidad Visual p. 20
2.3. Identidad Conceptual 26 p. 22
2.3.1. El Nombre p. 22
2.3.2. Objetivos p. 23
2.3.3. Misión, Visión p. 23
2.3.4. Valores p. 24
2.4. Representación Iconográfica de la Identidad p. 25
2.4.1. Ideograma de Identidad Actual p. 26
2.4.2. Identigrama p. 27

3 - Comunicación Institucional p. 29
3.1. Introducción p. 29
3.1.1. La Comunicación en las Organizaciones sin Fines de Lucro p. 29
3.2. Mapa de Públicos p. 31
3.3. Relaciones con la Prensa p. 33
3.3.1. Comunicados de Prensa p. 34
3.3.2. Entrevistas p. 35
3.3.3. Página Web p. 35
3.3.4. Repercusiones de Prensa – Análisis p. 35
3.4. Relaciones con la Comunidad p. 37
3.4.1. Evento Anual p. 38
3.4.2. Newsletter Institucional p. 38
3.4.3. Correo Electrónico p. 39
3.5. Patrocinio p. 40
3.5.1. Herramientas actuales p. 41
3.5.2. Comunicaciones Financieras p. 46
3.6. Material Gráfico p. 47
3.7. Internet p. 50
3.7.1. Públicos (Internet) p. 51
3.7.2. Diseño y Contenidos p. 52
3.8. Comunicación Interna p. 54

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3.8.1. Correo Electrónico p. 55
3.8.2. Reuniones p. 55

4 - Imagen Institucional p. 56
4.1. Introducción p. 56
4.2. Análisis Cualitativo p. 57
4.3. Imamograma p. 58

5 - Evaluación y Diagnóstico p. 60
5.1. Evaluación p. 60
5.1.1. Matriz FODA p. 60
5.2. Diagnóstico p. 62
5.2.1. Realidad p. 63
5.2.2. Identidad p. 63
5.2.3. Comunicación p. 64
5.2.4. Imagen p. 69

6 - Plan de Comunicación p. 70
6.1. Objetivos de Comunicación p. 70
6.1.1. Objetivo General p. 70
6.1.2. Objetivos Específicos p. 70
6.2. Plan de Acción p. 71
6.2.1. Recursos Humanos p. 71
6.2.2. Identidad p. 71
6.2.3. Comunicación Interna p. 72
6.2.4. Relaciones Públicas p. 73
6.2.5. Nuevas Herramientas web 2.0 p. 76
6.2.6. Herramientas de Comunicación p. 77
6.2.7. Eventos p. 78
6.3. Presupuesto p. 78

Conclusiones p. 80

Referencias bibliográficas p. 83

Bibliografía p. 85

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Índice de Figuras.

Figura1: Isologotipo Asociación civil Cascos Verdes p18

Figura 2: Home del sitio web de Cascos Verdes. p20

Figura 3: Informe a padrinos de Cascos Verdes. p21

Figura 4: Planilla d asistencia - control de asistencia de los jóvenes. p21

Figura 5: Folleto manual para exposiciones de los educadores ambientales. p22

Figura 6: Ideograma de identidad actual de Cascos Verdes. p26

Figura 7: Identigrama Cascos Verdes. p27

Tabla 1: Mapa de públicos Cascos Verdes. p32

Tabla 2: Mapa de públicos Cascos Verdes. p36

Figura 8: Newsletter trimestral Cascos Verdes. p39

Figura 9: Captura del video institucional Cascos Verdes. p42

Figura 10: Captura del video institucional Cascos Verdes. p42

Figura 11: Presentación Power Point para auspiciantes. p43

Figura 12: Presentación institucional español e ingles Cascos Verdes. p44

Figura 13: Folleto institucional Cascos Verdes. p44

Figura 14: Etiquetas para CD Cascos Verdes. p47

Figura 15: Sobre A4 Cascos Verdes. p48

Figura 16: Carpeta institucional y hoja membreteada. p48

Figura 17: Folleto troquelado – evento fin de año para socios y donaciones. p49

Figura 18: Folleto para exposiciones y campañas Cascos Verdes. p50

Figura 19: Home de la web Cascos Verdes. p52

Figura 20: Página de inicio web Cascos Verdes p53

Figura 21: Imamograma de Cascos Verdes p59

Tabla 3: Herramienta de comunicación interna para organizadores. p73

Figura 22: Propuesta para página web - sección de donaciones. p77

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1. Realidad Institucional

1.1. Introducción

Norberto Chaves, en su libro La Imagen Corporativa hace referencia a los cuatro

elementos que conforman la denominada semiosis institucional. El primero de ellos, que

será tratado en este primer apartado, es la Realidad Institucional.

“Realidad institucional es el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser

social de la institución". (1994, pp.10-37).

Como señala el autor, en esta primera dimensión analítica referente a Cascos

Verdes, se sitúa en el terreno de la pura facticidad: se trata de datos objetivos, hechos

reales, anteriores e independientes de las formas de conciencia institucional. Se trata de

la materialidad del sujeto social en el sentido teórico del término, o sea el conjunto de

condiciones empíricas en que se plasma su existencia real como agente social.

Por Realidad Institucional debe entenderse no sólo un estado, sino también un

proceso. Se encuentran por lo tanto, dos dimensiones: la situacional y la prospectiva, que

refieren a campos de trabajo en diagnóstico y pronóstico.

1.2. Historia, Entidad Jurídica y Función legal

Cascos Verdes es una organización que trabaja a favor de la inclusión social y la

concientización ambiental, en donde creemos que para lograr una sociedad más justa y

solidaria en donde los derechos de todos sean respetados, es necesario el compromiso y

la participación de todos los miembros de la comunidad.

Disponible en: http://www.cascosverdes.com/html/cascos_verdes.html

En sus primeros dos años de vida; 2007 y 2008, el primer proyecto de Cascos

Verdes, Crear Conciencia, logró superar las expectativas de sus fundadores y de las

familias que decidieron aceptar este desafío llevando a sus hijos con capacidades

diferentes a vivir esta nueva experiencia universitaria.

En su primera etapa, durante el ciclo lectivo 2007, los organizadores necesitaron

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de conexiones con numerosas instituciones, auspiciantes, voluntarios, familias y

docentes de los alumnos, etc. Ese primer año y durante los meses previos al inicio de la

actividad, se actuó bajo un plan operativo bien definido, con objetivos muy concretos, y

enfocados en los elementos y factores que permitieran el desarrollo e implementación de

ese proyecto puntual.

Con el incentivo y la motivación de cumplir con su propio ideal, el presidente y

fundador de Cascos Verdes, Javier Ureta, utilizó contactos personales para luego

continuar ampliando la red y lograr el desarrollo del primer grupo de alumnos. Recibió un

fuerte apoyo de distintas familias, con integrantes dispuestos a poner a prueba este plan

de integración y vida universitaria. Además, contó con el apoyo fundamental de la

Fundación Torcuato Di Tella junto a la Universidad Católica Argentina. Las dos

instituciones educativas fueron las encargadas de conceder los primeros recursos para

que el proyecto saliera a la luz.

Según ha informado el presidente, Cascos Verdes tuvo un crecimiento

exponencial entre 2007 y 2008. Los resultados durante su primer año de vida arrojaron

los siguientes datos:

• Nueve jóvenes con Síndrome de Down recibieron clases sobre Medio Ambiente, y

fueron capacitados para poder exponer lo aprendido.

• Se realizaron siete exposiciones en Colegios y Escuelas por parte los jóvenes de

Cascos Verdes.

• 81 alumnos y 12 adultos, de diferentes instituciones educativas y de distintas edades,

participaron de las jornadas de capacitación ambiental.

En 2008 se abrieron dos cursos: los jóvenes que habían comenzado en 2007

tuvieron su segundo año de capacitación, mientras que ingresaron a primer año en la

Universidad Católica Argentina, 11 nuevos alumnos. Luego del ciclo lectivo, a fines del

2008, informa el presidente que más de 500 alumnos de escuelas públicas y privadas

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recibieron las exposiciones de parte de los jóvenes que se capacitaron en el proyecto

Crear Conciencia.

La expansión de Cascos Verdes continuó mes a mes, y fue en agosto de 2008

cuando dio un paso sumamente importante al conseguir el título de Asociación Civil,

fundamental para la recolección de fondos y otras ventajas impositivas.

Campetella, junto con otros autores, hablan de dos criterios a la hora de clasificar

las diferentes organizaciones: uno legal, a partir de las categorías establecidas por la ley

y uno de uso social, a partir del modo en que las diferentes organizaciones se nombran a

sí mismas y son reconocidas en el espacio público. El primero de los criterios es el de

asociación civil y el segundo, el de fundación. (2000, p.18)

Desde una perspectiva jurídica, el término asociación civil - así como fundación - está

establecido en el artículo 33 del Código Civil argentino para las entidades sin fines de

lucro, las cuales son definidas como organizaciones que surgen de la mancomunión

de ideas y esfuerzos de un grupo de personas, tendientes a cumplir un finalidad de

bien común, y que se encuentran en la órbita de contralor de la Inspección General de

Justicia.

Las características de estas entidades son las siguientes:

• Objeto de bien común.

• Ausencia de finalidad lucrativa.

• Patrimonio propio.

• Capacidad para adquirir derechos y contraer obligaciones.

• Autorización estatal para funcionar.

• Imposibilidad de subsistir únicamente de asignaciones del Estado.

(Campetella, A., González Bombal, I., Roitter, M., 2000, p.18.)

Campetella señala también, que no existe actualmente una ley que regule las

asociaciones civiles, por lo que la Inspección General de la Justicia es la que ha tomado

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el rol de magistrado y sanciona su propia normativa que fue tomada por las diversas

provincias. Remarca a su vez, que desde la perspectiva de uso social, el término

asociación civil refiera a un grupo muy diverso de organizaciones. Señala y define a las

cooperadoras, organizaciones de colectividades, sociedades de fomento, bibliotecas

populares, academias nacionales, centros de investigación y organizaciones de base

como algunos ejemplos. Menciona también a las Organizaciones No Gubernamentales

dentro de la clasificación, la que consideramos acertada para la institución que estamos

analizando.

Con este término se alude a organizaciones ligadas a la promoción del desarrollo

social o la defensa de derechos, que aparecieron en Argentina en la década del

setenta, y contaron con el apoyo de la cooperación internacional. Las ONG actúan

presentado o intermediando servicios, o bien haciendo hincapié en temas tales como

ambientalismo, derechos humanos, derechos civiles, derechos de la mujer, de

minorías, etc.

(Campetella et al., 2000, pp.18-20.)

Luego de analizar la historia, entidad jurídica y función legal de Casos Verdes, y

definir minuciosamente lo que implica ser una Asociación Civil en el marco legal y una

ONG en el marco social, se detallará la dimensión situacional, los programas educativos

con los que actualmente cuenta la asociación y la dimensión prospectiva, definiendo los

proyectos que sus directivos consideran necesarios a encarar en los próximos años.

1.3. Programas Educativos y Proyectos

Los programas educativos y proyectos con los que actualmente cuenta Cascos

Verdes, son los siguientes: (Ver Anexo)

• Proyecto “Crear Conciencia”

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Etapa 1: Formación de Educadores Ambientales.

Consiste en la capacitación universitaria de jóvenes con discapacidad intelectual

en temáticas del medio ambiente, focalizando en el aprendizaje de contenidos teórico-

prácticos del programa y de las técnicas de exposición necesarias para que los jóvenes

puedan desempeñarse en su rol de educadores. Luego de dos años de estudio, los

jóvenes se reciben un título no formal de Educadores Ambientales. Este proyecto no solo

busca la integración social a través del ámbito universitario, sino también brindar un

espacio de desarrollo y crecimiento hacia el ámbito laboral. Las clases son dictadas por

psicólogas, psicopedagogas o profesionales del área de la educación y se llevan a cabo

en las aulas y laboratorios brindados por la Universidad Católica Argentina y la

Universidad de San Andrés.

Etapa 2: Campañas de Concientización en escuelas.

Luego de la capacitación, los jóvenes realizan prácticas con el objetivo de

comenzar a desenvolverse en su nuevo rol. Para esto, asisten a colegios primarios y

secundarios, y transmiten los conocimientos aprendidos durante el año, a través de un

mensaje proactivo del cuidado ambiental. De esta manera, los jóvenes van adquiriendo

nuevas capacidades y compartiendo con los alumnos su experiencia de aprendizaje.

Disponible en: http://www.cascosverdes.com/html/crear_conciencia.html

El proyecto mencionado anteriormente es el que ha llevado a cabo en 2007 y

2008. A partir de 2009 el objetivo de Cascos Verdes consistió en la implementación de

los nuevos proyectos que se enumeran a continuación, además de la continuidad de

Crear Conciencia.

• Proyecto Ambiente Para Todos.

Ambiente para Todos ofrece como servicio, charlas y exposiciones de

concientización ambiental en colegios primarios y secundarios de capital federal y el

conurbano bonaerense. El objetivo de estas exposiciones es, transmitirles a los alumnos

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herramientas que los ayuden a adoptar conductas y actitudes positivas con el cuidado del

medio ambiente. Al mismo tiempo, los alumnos viven una experiencia real de integración

al recibir la capacitación de jóvenes con discapacidad intelectual.

Por otro lado ofrece a las empresas, servicios de campañas de concientización

ambiental dirigidas a todo su personal. Estas campañas se orientan a que los empleados

adopten actitudes y conductas positivas frente al cuidado del medio ambiente. El objetivo

es contribuir al desarrollo de una conciencia ambiental en las empresas que se traduzca

en un uso responsable de sus recursos.

Disponible en: http://www.cascosverdes.com/html/ambiente_inclusivo.html

• Proyecto Sociedad Inclusiva.

Es en la etapa de transición desde lo educativo hacia lo laboral donde este

proyecto se lleva a cabo. Capitalizando tanto su experiencia universitaria como la de

Educador, se trabaja durante su último año en el armado de herramientas que le

permitan abrirse hacia la sociedad y el mercado laboral.

Este proyecto trabaja fuertemente sobre dos campos. Por un lado, sobre la red

social del joven, actuando sobre sus vínculos familiares y profesionales, con el objetivo

de profundizar en las aptitudes y capacidades del mismo, y dar a conocer así su potencial

para el ámbito laboral. Y por otro, sobre la sociedad en su conjunto, no sólo a partir de la

concientización acerca de la inclusión social sino también a través del asesoramiento y el

acercamiento de información necesaria para que esta pueda y sea capaz de llevarla a

cabo. De esta manera, el joven finaliza su trayecto en Cascos Verdes y se introduce al

mundo adulto, habiendo sido capacitado universitaria y laboralmente, con nuevas

herramientas que le permitan continuar creciendo y desarrollándose.

Disponible en: http://www.cascosverdes.com/html/soc_inclusiva.html

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1.4. Modalidad Organizativa y Operativa

1.4.1. Organigrama (Ver Anexo)

Cascos Verdes se basa en una estructura de catorce personas, entre

administrativos, profesoras y adjuntas, que trabajan todo el año, excepto en el mes de

enero. La actividad se dividió hasta ahora en las dos etapas en las que funciona el

proyecto madre, Crear Conciencia. Por un lado, el período de marzo a septiembre, en

dónde la Universidad Católica y la Universidad de San Andrés, son el centro de la

escena, y en el cual los jóvenes se capacitan y ensayan las exposiciones. En la segunda

etapa, en los meses de octubre y noviembre, las distintas escuelas abren sus puertas y

reciben a los jóvenes de Cascos Verdes para aprender sobre el cuidado del medio

ambiente a través de sus conocimientos adquiridos. Durante el año, todos los miembros

permanentes están en actividad, ya que tanto el presidente como las profesoras adjuntas,

participan de las clases y en cada una de las exposiciones.

La dirección está a cargo de su fundador y presidente, Javier Ureta, quién junto a

Matías Alonso; actual director ejecutivo, llevan la responsabilidad de dirigir la asociación

civil durante todo el año, concretar y asistir a reuniones para disponer de fondos y

sponsors, supervisar las actividades, planificar y tomar las decisiones comunicacionales,

administrativas y directivas de Cascos Verdes.

Elisa Reynal, Licenciada en Psicología, es la Responsable de Crear Conciencia y

su función es principalmente la dirección e implementación del proyecto, junto con ser el

nexo entre la asociación y las familias de los jóvenes con discapacidad intelectual. Es la

cara visible ante los padres, y la responsable de mantenerlos actualizados, ya sea en el

contacto directo en la universidad, o a través de comunicados escritos. Elisa es también

nexo entre los directivos y las profesoras Verónica Cafferata, Luciana Aguer y Carolina

Lorenzo, encargadas de transmitirles a los jóvenes todos los conocimientos,

acompañadas por las adjuntas María Hardoy, Rosario Cendoya, Sol Capalbo y Josefina

Drago.

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Continuando con los miembros permanentes de la asociación, y en el área

educativa, Mariana Navarro es la Responsable de Ambiente para Todos. Encargada de

incorporar, ejecutar, coordinar e implementar las distintas concientizaciones y campañas,

tanto en escuelas como en las empresas. Acompañados siempre por las tutoras de los

Educadores Ambientales, Delfina Sago y Milagros Abud y las adjuntas María Sansot y

Catalina León.

Como Responsable de Sociedad Inclusiva, se encuentra Irupé Acevedo,

Licenciada en Psicología. Comprometida en la investigación y abordaje sobre la red

social de los jóvenes para generar diversos vínculos y por otro lado, en la sociedad para

fomentar la inclusión, generar vínculos y asistencia en incorporación laboral.

En el área de comunicación y eventos, se encuentra de manera voluntaria Tomás

Passerieu como responsable y cuenta con la ayuda y todo el apoyo de la reconocida

agencia J. Walter Thompson, encargada de asesorar a Cascos Verdes en sus inicios,

creando el isologotipo y la folletería. Brindado su apoyo y creatividad en varias ocasiones.

En el Área Administrativa, Cascos Verdes cuenta con el respaldo de C.P.N

Alejandro Sires y Jerónimo Guevara. En Legales, cuenta con los estudios Uriburu y

Aragone. Matías Recondo, empleado de PSA Peugeot Citroën, es el tesorero de la

Asociación.

Por último, como coordinadora general se encuentra Sofía Pruneda Paz.

Licenciada en Administración de Empresas, responsable de anexar y vincular las

necesidades de los distintos proyectos y comunicación entre sí y a la vez mantener

informada a la dirección de la asociación.

Son numerosos los colaboradores que, de manera voluntaria, asisten y le dan su

aporte a la Asociación a lo largo del año. Para resaltar a los que trabajan con mayor

continuidad, se pueden señalar dentro del área educación y discapacidad a la Dra. Liliana

Pantano, la Lic. María Caride, junto al aporte y la experiencia de instituciones como la

Asociación Síndrome de Down de la República Argentina (ASDRA), el Centro de

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Capacitación y Recursos de Apoyo para la Inclusión (CCRAI) y la Coordinación Ecológica

Área Metropolitana Sociedad del Estado (CEAMSE).

Los vínculos entre los integrantes que trabajan en forma permanente en Cascos

Verdes son visiblemente horizontales. El clima es familiar, joven, cálido y participativo. Al

ser pocos integrantes, se conocen y se relacionan constantemente. Javier Ureta,

activamente se involucra en cada una de las actividades de la asociación, y es muy

común encontrarlo participando y colaborando en muchas de las clases y las excursiones

que hacen los jóvenes de Cascos Verdes.

Al tratarse de integrantes jóvenes, el trato es informal, fresco y espontáneo. El

lugar de trabajo es cómodo, y a cada uno de ellos se encuentra completamente

involucrados con la causa. Los jóvenes con discapacidad intelectual no dejan de

demostrar su afecto y agradecimiento a cada uno de los integrantes.

La integración social interna es sin dudas profunda y de pares. Sin embargo, los

canales formales de comunicación entre los integrantes suelen fallar. Por lo que se

focalizará en este punto en el capítulo que se refiere a la Comunicación Institucional,

puntualmente en Comunicación Interna.

1.5. Realidad Económico – Financiera

La Realidad Económico - Financiera de la Institución ha dado un gran salto al

convertirse en Asociación Civil en Agosto de 2008.

Durante sus primeros pasos el proyecto se mantuvo con el aporte de diversos

patrocinadores que decidieron involucrarse con Cascos Verdes apostando a una

organización en etapa de formación. Javier Ureta logró ha logrado que importantes

empresas se unieran a esta iniciativa, entre ellas Peugeot Citroën, Aeropuertos Argentina

2000, Sistemas Catastrales, Banco de Galicia y Befesa. Además, Cascos Verdes contó

con el soporte de dos grandes instituciones que hicieron posible su surgimiento: la

Fundación Torcuato Di Tella y la Universidad Católica Argentina.

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En sus primeros dos años de vida, fueron otras empresas las que decidieron

unirse y patrocinar el proyecto, además de una importante cantidad de voluntarios que

decidieron entregar su tiempo y conocimientos al servicio de Cascos Verdes.

Durante el año 2007, el balance de gestión que le hicieron llegar a los

colaboradores arrojó resultados equilibrados y ajustados a las proyecciones que habían

realizado durante ese período. En agosto de 2008 se abrió una nueva puerta con el

otorgamiento del título de Asociación Civil, ya que al contar con personería jurídica,

Cascos Verdes aumentó sus posibilidades para recaudar fondos.

Actualmente, según ha comentado Matías Alonso, Cascos Verdes cuenta con el

apoyo de los siguientes auspiciantes: Alstom, PSA Peugeot Citroën, Cosur, Banco

Galicia, Trafigura Foundation, Fundación Mapfre, Befesa y Banco Patagonia. Ha

realizado alianzas institucionales con la Pontificia Universidad Católica Argentina y la

Universidad de San Andrés. En educación y discapacidad cuenta con la colaboración de

la Dra. Liliana Pantano, la Lic. Gabriela Varela, ASDRA y CCRAI. En comunicación

cuenta con la trayectoria de la agencia de publicidad JWT. En la administración con el

C.P.N. Alejandro Sires y en legales con los estudios Uriburu y Aragone.

Por otro lado cuenta con colaboradores independientes como Sara Uriburu, las

familias Chiappe, Metzger, Zorraquín, Traversa, Ferioli, Cárrega, Agulla, Rosell, Uriburu,

Balduzzi, Newborn, Pardo, de Mari, Tobías, el Colegio Los Robles, y la Escuela Argentina

Modelo.

Al ser una organización sin fines de lucro, la recaudación de fondos toma un lugar

de gran relevancia. Desde que se formalizó como Asociación Civil, Cascos Verdes busca

a través de diversos medios, la colaboración de nuevas empresas y particulares para

sostener los proyectos presentes y futuros.

A través de su página web y folletos especialmente diseñados, además de

reuniones y presentaciones constantes a posibles patrocinadores, Cascos Verdes busca

la colaboración para seguir creciendo, sin embargo, no existe una planificación detallada

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al respecto.

Los medios para colaborar son varios:

• Particulares

Actualmente, los particulares pueden convertirse en socios, medio por el cual colaboran

con la organización a través de un aporte mensual, o padrinos quienes colaboran

financiando y acompañando por el término de un ciclo lectivo a un alumno del proyecto

Crear Conciencia.

• Online

Debitando en forma mensual una suma determinada de su tarjeta de crédito. Para

acceder a este sistema y conocer los montos, existe un formulario de inscripción en la

web, en donde los interesados ingresan sus datos para que posteriormente se

comuniquen vía telefónica desde la organización y así concretar la colaboración.

• Por depósito

Efectuando un depósito en efectivo o cheque en la cuenta corriente de Cascos Verdes

del Banco Galicia, Cta. Cte. en pesos Nº 63636-2 999-0. A nombre de Asociación Civil

Cascos Verdes - CBU: 0070999020000063636200.

• Personalmente

Solicitando que una persona de la organización se acerque a un lugar determinado para

retirar su donación. Para recibir los pedidos disponen de una dirección de correo

electrónico o un teléfono al cual comunicarse: info@cascosverdes.org / 4815-5781.

• Empresas

Las empresas pueden auspiciar la totalidad o parte de unos de los proyectos de Cascos

Verdes. Pueden donar un porcentaje de la venta de los productos o servicios que la

empresa comercializa. También pueden canalizar la solidaridad de los empleados para

generar aportes continuos: consiste en una contribución voluntaria de cada empleado

que se descuenta mensualmente por nómina. Además, la empresa puede sumar también

su colaboración, transformando esta acción en un esfuerzo conjunto. Por último, pueden

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participar como sponsors en los eventos que Cascos Verdes organiza durante el año.

1.6. Infraestructura

Los cursos de capacitación de medio ambiente se realizan los días martes y

jueves en las aulas de la Universidad Católica Argentina, específicamente en el edificio

San Alberto Magno. La Universidad, ubicada en el barrio de Puerto Madero, no sólo

ofrece sus aulas, sino también un laboratorio, que se utiliza para clases puntuales y un

bar, donde los alumnos pueden acercarse y e integrarse con el resto de los alumnos de

la universidad durante sus tiempos libres. Por otro lado la Universidad de San Andrés

también ofrece dos aulas los días miércoles y jueves. Ésta se encuentra en la localidad

de Victoria, partido de Tigre.

La oficina de Cascos Verdes se encuentra en el barrio de Recoleta, en Rodríguez

Peña 2087 décimo piso, departamento B. La misma cuenta con 4 ambientes, de los

cuales dos son utilizados como oficinas para los empleados y cuentan con computadoras

personales y una pizarra, otro para reuniones y procesos de admisión y el último y mas

amplio, se utiliza para las capacitaciones de los jóvenes del proyecto Ambiente para

Todos, que también cuenta con mesada grande para albergar a los educadores

ambientales, pizarra de marcador y pantalla para proyección de presentaciones. La

obtención de esta amplia oficina la ha permitido el padre de uno de los alumnos de la

Asociación quien cede ad honorem las instalaciones a los responsables de Cascos

Verdes.

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2 – Identidad Institucional

2.1 Introducción

Luego de analizar la realidad institucional, el segundo nivel analítico que se

desarrolla a continuación es específica y exclusivamente un fenómeno de la conciencia.

La identidad institucional es el conjunto de atributos asumidos como propios por la

institución. Este conjunto de atributos constituye un discurso; el discurso de identidad

que se desarrolla en el seno de la institución de un modo análogo al de la identidad

personal en el individuo. La institución, a través de su actividad regular y de su diálogo

permanente con sus interlocutores, va generando formas de autorepresentación.

(Chaves, N., 1994, p. 24).

La identidad de Cascos Verdes es la que la diferencia de las demás

organizaciones que realizan actividades similares. Si bien no existe en el país una

asociación que realice la misma tarea o que involucre jóvenes con discapacidad en

estudios universitarios, es preciso hacerse notar entre la cantidad y diversidad de

instituciones dedicadas, tanto al cuidado ambiental como a la capacitación de chicos con

Síndrome de Down y retraso mental.

Es por eso que es importante determinar cuál es la Identidad de Cascos Verdes y

en qué falencias o inexactitudes deben trabajar de la misma.

La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto

distinguir – facilitar el reconocimiento y la recordación - a una empresa u organización

de las demás. Su misión es, pues, diferenciar (base de la noción de identidad), asociar

ciertos signos con determinada organización y significar, es decir, transmitir elementos

de sentido, connotaciones positivas: en otras palabras, aumentar la notoriedad de la

empresa.

(Costa, J., 1993, p. 15.).

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Se debe plantear la Identidad que se desea comunicar a todos los públicos de la

organización, ya sea visual como conceptual, para que, a largo plazo, Cascos Verdes

logre conformarse en una organización reconocida en su campo.

2.2 Identidad Visual

En el caso de Cascos Verdes se puede identificar como monolítica, porque usa su

nombre y estilo visual para todas sus manifestaciones gráficas y la unión de sus partes

es tan fuerte como para hacerla parecer de una sola pieza.

Según Amado Suárez y Castro Zuñeda:

La identidad visual se define por los rasgos visualmente reconocidos por el receptor,

que sirven como identificación de la organización. (…) Se manifiesta en forma

lingüística (nombre) y visual (logotipo, símbolo, gama cromática). La identidad visual

cumple la función de identificar, diferenciar, recordar y asociar los símbolos con la

entidad corporativa. Básicamente pueden distinguirse tres tipos: monolítica, de

respaldo y de marcas.

(1999, pp. 56-57).

2.2.1 El Isologotipo

El isologotipo de Cascos Verdes se encuentra formado por un logotipo y un

símbolo, que son los elementos básicos de la identificación institucional. La palabra

Cascos Verdes funciona como imagen y a su vez posee un elemento icónico que

representa un referente reconocible y la identifica.

Al respecto Norberto Chaves plantea que:

… en el universo de los logotipos, o sea los signos gráficos estables que reproducen el

nombre institucional, se observan dos tipos polares: el logotipo tipográfico estándar y

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el logotipo singular. El primero responde al modelo de la escritura regular y el

segundo, al de la firma autógrafa. Entre ellos puede ordenarse una gama de variantes

mixtas.

(2003, p. 33).

El logotipo se encuentra dentro de la clasificación de logotipo tipográfico retocado,

ya que "se escribe con una tipografía regular pero se le aplican arreglos particulares para

aumentar su singularidad”. (Chaves, N., 2003, p. 33)

Por otro lado, los símbolos “… presentan un esquema clasificatorio más claro aún,

estructurable en torno a tres conceptos: la iconicidad, la abstracción y la alfabeticidad con

todas sus combinaciones posibles". (Chaves, N., 2003, p. 34)

El símbolo de Cascos Verdes, es sin dudas un símbolo icónico, ya que representa

un referente reconocible del mundo real.

El diseño del isologotipo de Cascos Verdes está basado en dos hojas de color

verde y celeste, las que, a su vez, al estar juntas forman un casco. El isotipo resultante

presenta una doble función, ya que al rotarlo 180º actúa como la figura de una persona

con las manos abiertas.

Figura 1: Isologotipo Asociación Civil Cascos Verdes. Fuente: Asociación Civil Cascos
Verdes

Todas las letras que componen el nombre de la organización presentan el mismo

cuerpo tipográfico y tienen igual distancia entre sí. Las dos palabras que conforman el

logotipo se diferencian por tener un color distinto y porque la palabra verdes figura en

negrita. De esta manera, se busca dar un sentido de unidad, con el objetivo de que

18
Cascos Verdes funcione como una sola palabra.

Respecto a la gama cromática, la palabra cascos figura en color verde porque, al

ser una palabra dura, se busca suavizarla. En cambio, la palabra verdes es presentada

en color celeste y en negrita, para lograr un equilibrio en la intensidad que transmiten

ambas palabras.

Según los apuntes de clase en la materia diseño e imagen de marcas, dictada por

la profesora Valeria Melon. La simpleza del isologotipo hace que sea fácil su

reproducción. El mismo cumple con varios de los indicadores que caracterizan a los

signos de identidad visual, según la teoría del Diseño Gráfico:

• Es pregnante, ya que logra una captación inmediata.

• Posee impacto visual, dada su gama cromática y estructura.

• Es original, ya que posee recursos únicos.

• Contiene asociatividad, dado que el signo expresa lo que esta representa.

• Es representativo al poseer significados cercanos a su género.

• Es Perdurable

• Posee memorabilidad

• Comprende una legibilidad al ser de comprensión rápida.

La organización presenta un isologotipo en su página web y en sus demás

representaciones gráficas. No hay ninguna pieza de comunicación en la que se

encuentre el logotipo y el isotipo por separado. Cuando el isotipo se convierta en un signo

de identidad tan fuerte como el logotipo, se van a poder usar ambos por separado, sin

perder la capacidad identificadora.

2.2.2 Gama Cromática

Los colores que se utilizan para la formulación de la Identidad Visual de Cascos

Verdes son el verde y el celeste. Para remitir al medio ambiente y a la esperanza, es

19
empleado el color verde. Por otro lado, el celeste hace referencia al agua y al cielo, y

junto con este último, al aire.

2.2.3 Manifestaciones de la Identidad Visual

Existen diferentes piezas de comunicación en donde se manifiesta visualmente

Cascos Verdes, manteniendo una línea coherente y equilibrada, y dándole la importancia

que se merece a este aspecto de la organización.

Las manifestaciones de la Identidad Visual incluyen la página web, newsletter,

folletos, carpetas institucionales, hojas membreteadas, calcomanías, sobres, material

audiovisual, etc. En la mayoría de los soportes físicos de la organización se manifiesta su

isologotipo y su gama cromática. Para dar muestra de ello seleccionamos en la página

siguiente algunas piezas gráficas relevantes, en las cuales es notoria la continuidad y

coherencia de la identidad visual.

Figura 2: Home del sitio web de Cascos Verdes. Fuente: http://www.cascosverdes.org


(2008/2009)

20
Figura 3: Informe a padrinos de Cascos Verdes.
Fuente: Cascos Verdes (2009)

Figura 4: Planilla de Asistencia - Control de asistencias de los jóvenes.


Fuente: Cascos Verdes (2008)

21
Figura 5: Folleto manual para
exposiciones de los educadores
ambientales.

Fuente: Cascos Verdes (2008)

2.3 Identidad Conceptual

Sanz de la Tajada postula que:

… la Identidad Conceptual de las organizaciones conduce de manera natural a la

misión de la compañía y al proyecto de empresa, en la medida en la que tales

expresiones cubren precisamente la pretensión de proyectar la identidad de la

empresa hacia ideales ambiciosos, más allá de los objetivos instrumentales clásicos.

(Sanz de la Tajada, L.1996, p. 32).

2.3.1 El Nombre

Según Amado Suárez y Castro Zuñeda, el nombre “… es el punto de partida del

proceso de identidad”. (1999, p. 58).

Teniendo en cuenta lo que postula Norberto Chaves (1994), existen cinco

categorías para clasificar a los nombres:

1. Descriptivo: Enuncia el tipo de actividad de la organización.

2. Toponímico: Se refiere a un lugar geográfico.

3. Simbólico: Caracterizan a la organización metafóricamente.

22
4. Patronímico: El nombre se refiere a una persona clave de la organización.

5. Siglas: Iniciales o contracciones del nombre. Pueden o no conocerse en su versión

completa.

Cascos Verdes claramente es un nombre simbólico, ya que hace referencia a la

organización mediante una imagen metafórica. Matías Alonso, Director Ejecutivo de la

organización lo detalla:

Elegimos el nombre Cascos Verdes, porque entendemos por Cascos el trabajo

proactivo y exhaustivo de quienes velan por una sociedad mejor y luchan por una

comunidad inclusiva. Y Verdes porque universalmente es el color del equilibrio

ambiental, la vida y por sobre todo, la esperanza. (2009)

2.3.2 Objetivos

La organización plantea el siguiente objetivo, que también expresa a través de su

página web:

• Tomando como punto de partida la inclusión social, queremos generar un impacto

positivo en la sociedad educando sobre el medio ambiente.

2.3.3 Misión, Visión

La definición de la misión y la visión es importante en todas las organizaciones de

la sociedad civil. La visión indica hacia donde se dirige la organización y la misión es la

razón de ser, el propósito. Ambas hacen sentirse parte de la organización, contagian.

Según Paul Capriotti:

La misión, es la definición de la actividad o negocio que la marca corporativa

desarrolla. Establece qué es y qué hace la compañía. La visión es la perspectiva de

futuro de la compañía, el objetivo final de la entidad. Con ella, la organización señala a

dónde quiere llegar. (2007, p. 44).

23
La misión es definida como:

"Una organización sin fines de lucro, que trabaja a favor de la inclusión social y el cuidado

ambiental a través de la educación y el trabajo". Disponible en:

http://www.cascosverdes.com/html/cascos_verdes_objetivos.html

La visión es presentada como:

"Ser una organización que a través del trabajo en redes, realice acciones que construyan

e incrementen el capital social y fomenten el desarrollo sustentable". Disponible en

http://www.cascosverdes.com/html/cascos_verdes_objetivos.html

2.3.4 Valores

Capriotti continúa señalando que los valores:

… representan la forma en que la compañía hace sus negocios. Es decir, cuáles son

los valores y principios profesionales (o sea, los existentes en la empresa a la hora de

diseñar los productos, de fabricarlos y de venderlos. Por ejemplo: la calidad, el respeto

al medio ambiente o la innovación constante), y también los valores y principios de

relación (es decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas, ya

sean entre los miembros de la entidad o con personas externas a la compañía. Por

ejemplo: la participación, el respeto o la colaboración).

(Capriotti, P. 2007, p. 44).

Cascos Verde plantea los siguientes valores:

- Equidad: Creemos en la igualdad de oportunidades para todos. Toda persona tiene el

derecho de recibir los medios necesarios para que pueda desarrollarse y construir un

proyecto de vida. Compromiso con las personas y organizaciones con las cuales

trabajamos. Promovemos el crecimiento y desarrollo de cada persona de manera

24
integral. Somos conscientes de que nuestras acciones tienen un impacto directo en la

vida de cada joven y en nuestro medio ambiente. Transparencia en el manejo de

recursos y en la comunicación de resultados. Apuntamos a que todas nuestras

relaciones estén sustentadas en un intercambio basado en la confianza.

- Responsabilidad: Nuestra tarea busca generar un mayor sentido de responsabilidad

para con la sociedad y el medio ambiente, en busca de un mayor compromiso por parte

de todos.

- Trabajo en Equipo: Trabajamos con profesionalidad y calidad, en pos de alcanzar

nuestros objetivos. Creemos en que la interdisciplinariedad y el trabajo en equipo,

enriquecen nuestras propuestas y nos permiten obtener resultados que se sostengan en

el tiempo.

2.4 Representación Iconográfica de la Identidad

Para poder realizar la representación iconográfica de la identidad de Cascos

Verdes es necesario definir los atributos más relevantes de la organización.

Según Sanz de la Tajada:

… la empresa tiene una sola identidad; ésta es única, pero los atributos comunicados

a los públicos varían en función de éstos y de sus intereses y relaciones con la

realidad. La empresa puede proyectar diferentes atributos de su identidad, en relación

con las preferencias e intereses de los distintos públicos. (…) Para que una empresa u

organización pueda comunicarse con sus públicos, debe poseer una identidad bien

estructurada, como entramado de distintas características típicas que denominaremos

atributos de identidad de la empresa.

(1996, p. 30-40),

A continuación se presentan los cinco atributos de identidad que se proponen

como relevantes:

25
1. Generar integración social.

2. Formar educadores ambientales.

3. Fomentar una ciudadanía más integradora.

4. Invertir el rol social de los chicos con capacidades especiales.

5. Concientizar sobre medio ambiente.

Teniendo en cuenta lo que postula Sanz de la Tajada en Auditoría de la Imagen,

es necesario diferenciar tres niveles de representación de la identidad de la empresa:

1) El ideograma de identidad ideal: máximo a conseguir a largo plazo.

2) El ideograma de identidad actual: nivel de consecución de los atributos de

identidad en el presente.

3) El identigrama: nivel de atributos de identidad a proyectar, al servicio de la imagen.

2.4.1. Ideograma de Identidad Actual

Figura 6: Ideograma de identidad actual Cascos Verdes. Fuente: Cascos Verdes

26
2.4.2. Identigrama

Figura 7: Identigrama Cascos Verdes. Fuente: Cascos Verdes

1- Generar integración social: El rango elegido para este atributo es de 0.8,

mediante el trabajo de Cascos Verdes se produce la inserción en la sociedad de chicos

con capacidades especiales. Logran que sean tenidos en cuenta sin diferencias, que

puedan desarrollarse en el ámbito educativo universitario como cualquier alumno.

2- Formar educadores ambientales: Para determinar el rango de este atributo

tenemos en cuenta que la finalidad de Cascos Verdes es formar a los chicos que

participan en el programa como maestros ambientales, por tal motivo el rango elegido es

de 0.9.

3- Fomentar una ciudadanía integradora: Teniendo en cuenta que la inclusión

social y la formación de educadores ambientales son características protagonistas de

Cascos Verdes, es posible definir que lograr una ciudadanía integradora es otra función

primordial de la organización. Generar la aceptación de los chicos con capacidades

27
especiales como pares manifiesta una sociedad integradora. El rango seleccionado es de

0.7 ya que es una ponderación superior al punto medio sin llegar a ser la nota ideal,

cuestión difícil de lograr porque depende de la sociedad en cuestión.

4- Invertir el rol social de los chicos con capacidades especiales: La ponderación

para este atributo es de 0.8, el motivo es que la actuación de la organización estudiada

logra cambiar la posición de los chicos que participan del proyecto. Se logra el cambio de

un lugar pasivo y distante en la sociedad a un rol totalmente activo y protagonista. Al

convertirse en educadores ambientales, los alumnos se convierten en personas

participantes ya que al realizar sus exposiciones manifiestan todo lo que estudiaron y

rompen barreras que la misma sociedad tiene instalada como prejuicios, estereotipos y

discriminaciones.

5- Concientizar sobre medio ambiente: Con las exposiciones que los alumnos

brindan en las distintas escuelas se genera una concientización ambiental. Los

educadores ambientales buscan transmitir que cuidar el medio ambiente es una cuestión

de todos y que hay que transformarlo en un hábito. El rango para este atributo es de 0.9.

28
3. Comunicación Institucional

3.1 Introducción

Según Chaves, la Comunicación Institucional: “… está constituida por el conjunto

de mensajes efectivamente emitidos. Consciente o inconscientemente, voluntaria o

involuntariamente, toda entidad social, con sólo existir y ser perceptible, arroja sobre su

entorno un volumen determinado de comunicados". (Chaves, N. 1994, p. 22).

Chaves agrega que la comunicación no es una actividad opcional o específica de

ciertos tipos de entidades, sino que la considera una dimensión esencial al

funcionamiento de toda forma de organización social.

La comunicación de la identidad no constituye un tipo de comunicación concreto,

sino una dimensión de todo acto de comunicación (…) En todo acto de comunicación

– cualquiera sea su contenido referencial explícito - existe una capa de comunicación

identificatoria, o sea alusiva a la identidad del emisor (…) Este carácter omnipresente

de la comunicación identificadora hace que el volumen de mensajes que se incluyen

en el concepto de Comunicación Institucional esté representado prácticamente por la

totalidad del corpus semiótico de la institución.

(Chaves, N. 1994, p. 23.)

3.1.1 La Comunicación en las Organizaciones sin Fines de Lucro

Dennis Wilcox, junto con otros autores, en el libro Relaciones Públicas:

Estrategias y tácticas, afirma que la comunicación es fundamental para el éxito de las

organizaciones no lucrativas. Hablan de un reto. Dado que estos grupos tienen una

orientación no lucrativa, la labor de las relaciones públicas que requieren difiere de algún

modo de la del mundo empresarial.

Continúan señalando que:

El cuerpo de voluntarios es esencial para el éxito de cualquier iniciativa altruista

29
ya que es necesario realizar un volumen de trabajo que una plantilla de profesionales

necesariamente corta no puede abarcar. Captar y formar voluntarios, y mantener su

entusiasmo para conseguir que se conviertan en trabajadores de larga duración y de

confianza, son funciones importantes de las relaciones públicas. (2004, p. 420)

La recaudación de fondos es otro tema que no se puede dejar de lado. Los

mismos autores aseguran que:

Encontrar la forma de pagar las facturas constituye un problema crítico para

prácticamente todas las organizaciones no lucrativas, incluso para aquellas que

reciben ayudas gubernamentales para financiar en parte su trabajo. La recaudación de

fondos se ha convertido en un arte enormemente desarrollado que requiere habilidad

financiera, psicología de ventas, ingenio y perseverancia (…) A fin de proteger su

reputación, una organización social debería publicar anualmente un informe en el que

especificará el destino de sus costes y la procedencia de sus ingresos, y debería

animar a sus potenciales donantes a que conozcan su historial financiero. Las

organizaciones serias lo hacen.

(Wilcox, D. et al. 2004, p. 424)

Se deben mantener los programas activos y encontrar la forma de añadir otros

nuevos. Obtener fondos necesarios para desarrollar las distintas actividades es el eterno

problema para toda entidad sin fines de lucro.

Se encuentran diversas empresas en el mercado actual que desean contribuir en

asuntos sociales, a través de donaciones de diversos tipos. Pero por otro lado es sabido

que esta suerte de aporte o donación genera un notable incremento de su imagen

institucional en el público en general.

La comunicación e intercambio de información con los donantes por parte de las

organizaciones es de suma importancia, la transparencia y el constante reconocimiento

hacia ellos son realmente fundamentales. De ello se hablará específicamente en uno de

30
los puntos a continuación.

En esta tercera etapa se realizó un relevamiento de las acciones de comunicación

por parte de Cascos Verdes para cada uno de sus públicos, por lo tanto, es preciso

definir y enumerarlos previamente.

3.2 Mapa de Públicos

El Mapa de Públicos, según Villafañe, “… establece el repertorio de públicos con

los que la entidad debe comunicarse y fija las prioridades de dicha comunicación.

Asimismo, es el instrumento de configuración de dichos públicos a partir de un conjunto

de variables que lo definen". (Villafañe, J. 1993, p. 224).

En base a los objetivos que Cascos Verdes se plantea y para lograr su

cumplimiento, la organización genera relaciones y vínculos con diferentes actores

sociales, personas y organizaciones.

Una valoración cualitativa dependerá de la dimensión y las actividades de la

empresa. Pero debería contemplar las variables que propone Villafañe:

1) Dimensión estratégica del público: importancia crítica que tendrá el público para la

compañía.

2) Capacidad de influir en el resto de los públicos: prescriptores, mediadores, neutros o

detractores.

3) Dimensión de la imagen de la empresa: generadores, transmisores, inertes y

destructores.

4) Intereses económicos compartidos: relación que el grupo le proporciona a la empresa

(providencia, aliado, potencialmente aliado, competidor).

5) Conocimiento de la institución: estructural, funcional, formal o superficial.

6) Composición interna de cada público: macro y micro grupos. Se clasificarán en

homogéneos y heterogéneos.

31
Para los fines de este trabajo, se tomará para el análisis de los públicos de la

organización, las primeras cinco variables que propone el autor.

Como se muestra a continuación en la Tabla 1. Se presentan los distintos públicos

y sus respectivas ponderaciones. El análisis detallado ha sido incluido en el Anexo.

Tabla1: Mapa de Públicos Cascos Verdes.

32
Estratégico (Est.), Táctico (Tác.), Coyunturales (Coyun.), Providencia (Prov.), Aliado
(Ali.), Potenciales Aliados (Pot. Ali.), Competidor (Comp.), Prescriptores (Presc.),
Mediadiores (Med.), Neutros (Neu.), Detractores (Detr.), Generadores (Gen.),
Transmisores (Trans.), Inertes (In.), Destructores (Dest.), Estructural (Estr.), Funcional
(Func.), Formal (Form.), Superficial (Superf.)
Fuente: Cascos Verdes (2009).

3.3 Relaciones con la Prensa

“Una parte importante de la información que la gente recibe de las empresas e

instituciones proviene de lo que aparece publicado en la prensa. Sobre todo, en lo que

hace a los aspectos que la publicidad no difunde”. (Amado Suárez, A. et al. 1999, pp. 87-

90.)

Es decir, muchas de las cosas que las empresas preferirían no tener que decir, o

que, al menos quisieran decir con sus palabras, son dichas por el periodismo.

La gestión de prensa de Cascos Verdes está a cargo de sus directivos, que no

cuentan con un planeamiento previo, sino que se guían por las oportunidades que se dan

en el momento y el acercamiento e interés de los periodistas hacia las acciones de la

organización.

Esta es una de las herramientas más importantes para todas las organizaciones,

ya que al contar con escasos recursos, la inversión de grandes sumas en publicidad es

difícil de afrontar - actualmente Cascos Verdes no cuenta con ningún tipo de publicidad

institucional - y por lo tanto, la mención gratuita en los medios de comunicación pasa a

ser fundamental a la hora de difundir sus noticias y actividades. La buena relación y los

vínculos fuertes y duraderos con los periodistas pueden ser de un valor incalculable para

Cascos Verdes y su difusión, ya que la publicación espontánea y gratuita puede acercar

su misión a la sociedad y ser una institución reconocida, provocando un mayor

crecimiento. Además, a mayor visibilidad y protagonismo, la recaudación de fondos y el

reclutamiento de voluntarios pueden verse facilitados.

33
Para ampliar aún más la información sobre un tema tan relevante como lo es la

relación con la prensa, Dennis Wilcox señala que:

Los medios de comunicación proporcionan canales organizados para estimular el

interés del público por las organizaciones no lucrativas, y suelen ser receptivos al

material de interés informativo que éstas les facilitan (…) Las cadenas de radio y

televisión emiten las noticias importantes relativas a estar organizaciones, y son

receptivas a los reportajes sobre las mismas y a realizar entrevistas a sus

representantes. La información sobre las actividades se transmite mejor en términos

de individuos que por medio de abstracciones rimbombantes.

(Wilcox, D. y otros, 1993, p. 418).

3.3.1 Comunicados de Prensa

Deben estar bien escritos, contener noticias de importancia y ser confiables.

Existen varias condiciones a la hora de redactarlos, pero las especificaciones serán parte

de lo que se presentará en el Plan de Acción, dentro del capítulo 6.

El comunicado o gacetilla es un texto breve y conciso que trata un tema de actualidad.

Debe ofrecer una información de interés para el público y debe estar redactado de

modo tal que puede ser publicado textualmente. Debe concentrarse en datos

comprobables sin valoraciones ni opiniones.

(Amado Suárez, A. et al., 1999, pp. 95–96.)

Cascos Verdes no difundió hasta el momento ningún comunicado de prensa. Su

relación con la prensa se basó en entrevistas a los directivos y la participación en notas

relacionadas al tema de los jóvenes emprendedores o a las organizaciones en general.

Es fundamental para Cascos Verdes comenzar a distribuir comunicados de prensa y

darse a conocer a través de esta herramienta tan efectiva.

34
3.3.2 Entrevistas

Esta herramienta es utilizada constantemente por Cascos Verdes. Sus voceros

habituales son su Presidente Javier Ureta, y Matías Alonso, Director Ejecutivo. Quienes

han participado de diversas entrevistas desde los inicios y de las que han realizado hasta

el momento, fueron mayoritariamente a través de contactos puntuales. Se han incluído

algunas de ellas en el Anexo.

“Es una comunicación interesante cuando el entrevistador es el máximo responsable de

la empresa, es decir, su auténtico vocero". (Amado Suárez, A. et al., 1999, pp. 101-102.)

Al ser una organización joven, sus primeras apariciones en los medios

consistieron en la presentación del proyecto que llevan a cabo actualmente.

3.3.3 Página Web

En una de las secciones de la Página Web de Cascos Verdes llamada difusión, la

organización presenta prácticamente todos los artículos en los cuales han participado,

revistas, diarios, sitios web y blogs.

También cuenta con una sección de novedades, donde se ofrece la suscripción a

un newsletter que se entrega trimestralmente y en su contenido, se enumeran las últimas

y mas relevantes noticias referentes a la Asociación Civil. Esta herramienta no está

directamente orientada a la prensa, sin embargo, mucha de la información que contiene

la página web, puede ser de utilidad para los periodistas.

3.3.4 Repercusiones de Prensa - Análisis

Lo que generalmente precisan las instituciones en cuanto a la prensa, es acceder

a la posibilidad de estar presentes en los medios en el momento necesario y en el

contexto adecuado.

La evaluación del material debe contemplar un aspecto cuantitativo (cantidad de

artículos y notas), y una visión cualitativa, que profundice el tratamiento dado y la utilidad

35
que ha tenido para la imagen de la empresa.

En este trabajo, se realizaron recortes de prensa en un período de 2 años

aproximadamente, desde marzo del 2008 hasta abril del 2010 inclusive. Los medios de

comunicación que se relevaron, como se muestra en la Tabla 2, son los siguientes:

Tabla2: Mapa de Públicos Cascos Verdes.

Gráficos Televisivos Internet


Clarín Canal América 2 www.clarin.com.ar
La Nación Canal 9 www.lanacion.com.ar
Página 12 Telefé www.asdra.com.ar
Diagonal Canal 13 www.terra.com.ar
Idealistas Magazine www.down21.org
Hecho en Buenos Aires www.sustentator.org
UCActualidad www.surfrider.org.ar
www.reciclarteargentina.com.ar
www.agudesa.org.ar
Fuente: Elaboración Propia.

Respecto a las repercusiones de prensa, presentadas en el anexo de este trabajo,

no se han encontrado gran cantidad de menciones en las distintas publicaciones gráficas.

En el caso de Página/12 y Hecho en Buenos Aires no se ha nombrado a Cascos

Verdes en el período analizado. Esta cuestión puede responder a que el proyecto

educacional de la organización ha sido puesto en práctica hace ya dos años y su

referencia no responde a un hecho noticiable. Sin embargo, sí se han recopilado

menciones de la organización en La Nación, Clarín, Diagonal, Idealistas en la Calle y

UCActualidad.

En relación a las repercusiones televisivas, fue en el programa En la Vía de canal

7 donde se mencionó a Cascos Verdes, como también en La casa de América de canal

2.

En cuanto a Internet, los sitios de Clarín y La Nación mencionan a la organización

36
en los artículos periodísticos que formaron parte de sus respectivas publicaciones

graficas.

Además, en el caso de La Nación, se presenta un video donde los directivos

presentan a Cascos Verdes. Canal Down 21, Idealistas, Surfrider, Reciclarte y Terra son

otros portales que mencionan la institución.

En el cuadro presentado en el Anexo, es posible visualizar los distintos medios

donde la organización Cascos Verdes fue mencionada, secciones en las que han

publicado, títulos, temas tratados, valoraciones de la institución en los diversos artículos

(positiva, negativa o neutra) y las voces que intervinieron en el mismo.

3.4 Relaciones con la Comunidad

Se trata de eventos extraordinarios que no entran dentro de las actividades de rutina, y

que por lo tanto necesitan una preparación especial. Son sucesos de alto nivel de

exposición, en los que generalmente la empresa toma contacto, en forma directa, con

públicos de lo más diversos, que incluyen sus empleados, sus directivos, sus

accionistas, la prensa, su competencia, incluso las autoridades gubernamentales. Lo

más valioso de este tipo de práctica es que la institución no está en una actitud pasiva,

esperando que sus públicos se fijen en ella, sino que proactivamente genera un

acontecimiento, que llama la atención de por sí, y la coloca como protagonista.

(Amado Suárez, A. et al., 1999, pp. 191-193.)

Esto es esencial en el caso de Cascos Verdes: es necesario entrar en contacto

con la comunidad, y al mismo tiempo utilizar esta herramienta como alternativa para la

recaudación de fondos para continuar con su expansión. Además, es una buena forma

de dar a conocer a la sociedad la causa que mueve a la institución. Las posibilidades

están libradas a la creatividad de la organización. Cascos Verdes busca ese impacto a

través del evento anual que ya tuvo 2 ediciones y a través del newsletter institucional

37
creado a mediados de 2008, que busca acercarse a la comunidad con informes

trimestrales.

3.4.1 Evento Anual

Luego de su primer año de vida, y una vez cerrado el primer ciclo con sus

alumnos, Cascos Verdes organizó un evento a fin de año para entregar un diploma a los

nuevos educadores ambientales. Celebraron su primer año académico junto a las

familias de los jóvenes y todos los que hicieron posible el proyecto.

Dado el éxito en aquella primera edición, el evento se realizó nuevamente a fines

del 2008 y 2009, y se replicó en la primer camada de la Universidad de San Andrés. Se

compartieron los resultados de Cascos Verdes 2008, 2009 y celebraron junto a los

alumnos, una nueva entrega de diplomas. Los jóvenes que finalizaban el segundo año de

formación, recibian sus cascos verdes y los de primer año el diploma correspondiente.

Los encuentros se realizaron en el auditorio Santa Cecilia de la Universidad Católica

Argentina (Alicia Moreau de Justo 1500), en el edificio Von Buch de la Universidad de

San Andrés (Vito Dumas 284, Victoria) y han sido un canal de acercamiento y

agradecimiento para con los colaboradores y patrocinadores, además de festejar junto a

la comunidad y las familias de los jóvenes educadores el éxito de ambos años. El evento

del 2008, al ser el primer evento luego de que Cascos Verdes fuera nombrado Asociación

Civil, dicho acontecimiento fue de gran utilidad para dar a conocer la importante noticia, y

comenzar a convocar socios y padrinos particulares para el proyecto.

3.4.2 Newsletter Institucional

El newsletter trimestral lo reciben vía correo electrónico, las universidades

involucradas, socios, padrinos, auspiciantes, familias, amigos, y todos aquellos que se

suscriben a través de la página web. El objetivo de esta herramienta de comunicación es

el de compartir las últimas novedades relevantes e importantes de Cascos Verdes. Su

38
primera edición se publicó a mediados de 2008, con muy buenas repercusiones. El

diseño fue creado con el asesoramiento de JWT, por lo que se encuentra completamente

alineado a la identidad visual de Cascos Verdes. En sus primeras ediciones, Matías

Alonso era el encargado de los contenidos que lo conforman y en la actualidad está a

cargo del responsable de comunicación. Información sobre el evento anual, el evento de

fin de año, la evolución del programa de estudios y las giras de los jóvenes son algunos

de los temas, a modo de ejemplo. (Ver Anexo Digital)

Figura 8: Newsletter trimestral Cascos Verdes.


Fuente: Cascos Verdes

3.4.3 Correo Electrónico

Para mantener una comunicación fluida con un público muy importante, como lo

son los familiares de los jóvenes de Cascos Verdes, el correo electrónico es una

39
herramienta que utilizan frecuentemente. Elisa Reynal y Mariana Navarro, responsables

de proyectos, son las encargadas de comunicarles a los padres las últimas novedades, a

través de notas redactadas por ellas mismas y enviadas a la base de datos. Se informan

hechos del día a día, como puede ser una excursión, una clase abierta, el comienzo de

las actividades luego de un período de vacaciones, cambios en la oficina, etc.

Otra forma de ponerse en contacto con los padres es a través de notas impresas

con la información en hojas membretadas. Por ejemplo, cuando los mayores tienen que

firmar una autorización para un día fuera de la facultad (visita a alguna empresa, a la

reserva ecológica, algún museo, etc.), y se debe contar con ese documento con la firma

en papel, como comprobante.

3.5 Patrocinio

El asunto del patrocinio, fue tratado en la introducción de este capítulo con las

citas de Dennis Wilcox. Como remarcamos anteriormente, la forma de sustentarse por

parte de las organizaciones sin fines de lucro es un problema crítico. El autor llega a

definir la recaudación de fondos como “… un arte enormemente desarrollado que

requiere habilidad financiera, psicología de ventas, ingenio y perseverancia”. (1993, p.

424).

Amado Suarez y Castro Zuñeda también hablan al respecto, y señalan que tanto

el mecenazgo como el patrocinio son técnicas que “… reúnen dos aspectos: si bien

facilitan el acercamiento de la empresa con sus públicos; no dejan de ser actividades

públicas pagas que tienen el objetivo de construir y mantener una reputación institucional

positiva”. (1999, p. 177).

Los autores mencionan a Borrini, y resaltan lo siguiente:

De todas las formas de expresión que tiene a su alcance las empresas, la

comunicación enlazada con la promoción de causas de bien público, junto con el

auspicio de iniciativas culturales, son las que mejor dejan traslucir su sensibilidad

40
social y el grado de preocupación por los problemas comunitarios.

(1999, p. 187).

Uno de los puntos que trata Cacos Verdes, y que ya hemos señalado

continuamente en este trabajo es el de la conciencia ambiental. Las actividades de bien

público pueden tomar varias orientaciones, y justamente la defensa del medioambiente

es en la actualidad uno de los temas con más fuerza:

… la ecología es un tema de gran trascendencia social en este momento. Las

acciones pueden ir desde apoyar a organizaciones que defienden la causa ambiental,

hasta la consecución por parte de la empresa de las certificaciones ISO 14000, que

regulan el impacto ecológico de las actividades de la empresa.

(Amado Suárez, A. et al., 1999, p. 188).

Antes de pasar al análisis de las herramientas de comunicación con las que

cuenta actualmente Cascos Verdes para llegar a sus potenciales auspiciantes,

tomaremos una última definición del autor Steve Sleight, quien define al patrocinio como

aquella “… relación comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o de

servicios, y una persona, un acontecimiento o una organización, que ofrece a cambio

algunos derechos y una asociación que puedan utilizarse para conseguir una ventaja

comercial”. (Sleight, S.,1992. p. 3)

Sleight explica que para presentar un proyecto se debe tener en claro cuales son

las ventajes potenciales desde el punto de vista comercial del patrocinador.

3.5.1 Herramientas actuales

Las reuniones informativas son uno de los métodos más utilizados por la

organización a la hora del acercamiento con las empresas. Bajo la dirección de Javier

Ureta y Matías Alonso, Cascos Verdes busca constantemente colaboradores en el ámbito

41
empresarial para sustentar los proyectos. Con material especialmente preparado, los

jóvenes directivos son los principales encargados de buscar futuros patrocinadores y

mantener una buena relación con los que en la actualidad participan.

Si se profundiza en el material con el que cuentan para dicho fin, se ve una gran

mejoría entre el actual, y el que contaban en el 2007. Nos limitaremos a analizar las

últimas versiones, con las que trabajan hoy en día.

Video Institucional:

El video institucional con el que cuentan actualmente (y que se encuentra también

en la página web) dura poco más de 3 minutos y contiene el testimonio de alumnos

participantes del proyecto y sus familiares. Javier Ureta y Matías Alonso, son las caras

visibles de la institución, y por lo tanto los encargados de presentar y explicar la misión y

actividades de Cascos Verdes. El video cuenta con imágenes de las Universidades, de

las aulas, de la llegada de los jóvenes a la universidad, de su interacción en las clases,

entre otras. La música que acompaña el material audiovisual hace su aporte a la hora de

transmitir el mensaje. En la placa de cierre se lee lo siguiente:

Cascos Verdes se financia a través del patrocinamiento de personas y empresas que

comparten sus mismos valores e ideales.

Figura 9 y 10: Capturas del Video Institucional Cascos Verdes (Ver Anexo Digital).
Fuente: Cascos Verdes. Disponible en:
http://www.youtube.com/user/GreenHelmets#p/u/15/fQDjwfNV1ZY

42
Presentación en Power Point:

Con respecto a las presentaciones en Power Point para los potenciales

auspiciantes, las mismas cuentan con un caudal de información abundante y necesaria.

Las distintas diapositivas cuentan con datos como ¿Quiénes Somos?, ¿Por qué Cascos

Verdes?, Objetivos, Proyectos, Calendario, Fases, Programa de Estudios, los

patrocinadores actuales y una gran cantidad de fotos. En líneas generales, dicha

presentación se observa sumamente práctica y útil, que facilitará notablemente la difusión

y comprensión de este proyecto.

Figura 11: Presentación Power Point para auspiciantes (Ver Anexo Digital).

Fuente: Cascos Verdes

Documentos:

Cuentan además con un documento con una presentación formal de la institución,

incluido generalmente en una de las carpetas institucionales cuidadosamente diseñadas.

Dicho documento cuenta con la misma información presentada en el Power Point

mencionado anteriormente, pero con el agregado de otros ítems relevantes, como la

misión, visión y valores de Cascos Verdes, el detalle de cada uno de los proyectos

vigentes y los propuestos en un futuro, los convenios de trabajo con los que cuentan,

entre otros. El material está tanto en idioma español como en inglés, con un diseño

43
básico y regularmente alineado con respecto a la identidad visual analizada en el capítulo

anterior.

Figura 12: Presentación Institucional Español e Inglés Cascos Verdes. (Ver Anexo
Digital). Fuente: Cascos Verdes

Folleto

Figura 13: Folleto Institucional Cascos Verdes. Fuente: Cascos Verdes

Otro material gráfico utilizado a la hora de comunicar, es un tríptico con una

resumida presentación del proyecto. El frente del mismo cuenta con una caricatura

relacionada al medio ambiente, y se lee integración social y conciencia ambiental, hace la

diferencia.

En el interior cuenta con un detalle de la misión, la visión y el objetivo de la

44
organización, los valores, la explicación del proyecto, el valor humano que implica el

trabajo con personas con Síndrome de Down, la explicación del nombre y la forma de

contactarse. En el cierre del folleto comenta lo siguiente:

En Cascos Verdes sabemos que en cooperación con otros ciudadanos y

empresas, somos capaces de transformar el orden social. Por eso, queremos invitar a

todos los que estén interesados en nuestro proyecto a asumir un compromiso social

mayor y colaborar con nuestra causa a fin de que entre todos, aseguremos la continuidad

de este proyecto.

Para cerrar, se presenta un listado de las entidades que actualmente los apoyan y

auspician. El diseño sigue alineado con la identidad visual de Cascos Verdes, y en sus

contenidos expresa parte de su identidad conceptual. La agencia JWT fue nuevamente la

encargada de asesorar a la organización en el diseño de esta efectiva herramienta de

comunicación.

Página Web

La página web es otra de las herramientas útiles para que los futuros auspiciantes

conozcan a la organización y puedan estar al tanto de sus actividades, planes, proyectos,

etc. Además de la presentación en detalle de Cascos Verdes en todos los contenidos de

la web (con imágenes, gráficos, video institucional, etc.), en la sección Colaborar se

encuentran los datos de contacto para que tanto las empresas como los particulares

puedan acercarse y dar una mano con la institución. En dicha sección se explican las

distintas formas de ayudar, y cuenta también con la mención de los actuales auspiciantes

y entidades que apoyan Cascos Verdes. La página web será un ítem a desarrollar y

analizar posteriormente en el trabajo, haciendo incapié en modificaciones de la sección

anteriormente mencionada, para lograr un mayor volumen de aportes y de manera

sencilla.

45
3.5.2 Comunicaciones Financieras

En esta categoría incluimos las comunicaciones orientadas a las empresas que

actualmente hacen posible el funcionamiento de Cascos Verdes. Al ser una Asociación, y

por lo tanto no subsistir de ventas, la comunicación con sus auspiciantes del sector

empresarial y los donantes individuales es fundamental. La transparencia, el diálogo y la

idea del trabajo en conjunto para alcanzar las metas de la organización son ideas que no

se pueden dejar de lado, ya que hacen que el proyecto sea posible y crezca día a día. La

comunicación con este público en particular puede considerarse vital para Cascos

Verdes.

Reporte Anual

El Reporte Anual junto con informes periódicos de progreso son enviados a los

sponsors para mantener el diálogo, la claridad y la transparencia de la Asociación en sus

ingresos y egresos.

En su primer año de vida los resultados del proyecto fueron presentados a los

auspiciantes de la iniciativa a través de un documento especialmente preparado con los

detalles de los gastos y las áreas en las que habían invertido.

Además de un gráfico con porcentajes, tomamos un fragmento del documento a

modo de ejemplo (Ver Anexo):

En el mes de Marzo de 2007, según Matías Alonso, contaban con un presupuesto

anual de $ 34.500. Desde entonces hasta Diciembre del mismo año han incurrido en

gastos por $35.500. Lo que representa un desvío del 1%.

A partir del 2009, y con el título de Asociación en mano, las exigencias y controles

fueron más arduos.

Eventos

En el evento anual antes mencionado, los sponsors son invitados a participar, y es

46
allí dónde reciben públicamente el agradecimiento de Cascos Verdes.

Este es otro punto a desarrollar, ya que al día de la fecha han realizado

únicamente dos cenas anuales para recaudación de fondos. La primera edición con baja

recaudación y la segunda con un notable mejoría. Se considera que los eventos, son una

de las herramientas de mayor recaudación en las Fundaciones y se considera que no

están desarrollando y explotando estas posibilidades para su propio beneficio.

Correo Electrónico

Desde mediados del 2008, los auspiciantes reciben el newsletter institucional con

las últimas novedades vía correo electrónico. Esta herramienta fue analizada en detalle

anteriormente.

3.6 Material Gráfico

Además del material mencionado en los puntos anteriores (relacionado con las

comunicaciones financieras), la agencia JWT fue la encargada de diseñar para Cascos

Verdes su isologotipo, y paulatinamente distinto material con diseños adecuados y

alineados a la organización. Cuenta con carpetas institucionales de cartón, hojas

membretadas de gramaje alto, sobres de varios tamaños, calcomanías y etiquetas para

CDs. (Ver Anexo Digital)

Figura 14: Etiquetas para CD Cascos Verdes. Fuente: Cascos Verdes

47
Figura 15: Sobre A4 Cascos Verdes. Fuente: Cascos Verdes

Figura 16: Carpeta institucional y hoja membreteada Cascos Verdes.

Fuente: Cascos Verdes

Además, en el segundo evento anual de Cascos Verdes se entregaron a los

asistentes, nuevos folletos con información de la Asociación. No sólo para el evento

puntualmente, sino que en adelante, dichos folletos serán de gran utilidad. Cuentan con

una página, separada por un troquelado, para que las personas puedan acercar su

48
donación mensual o patrocinar a alguno de los alumnos anualmente. Esta donación se

puede realizar a través de la tarjeta de crédito o con el retiro del dinero en el hogar.

Figura 17: Folleto Troquelado - Evento fin de año para socios y donaciones

Por último, y como material necesario para las campañas de concientización,

cuentan con un folleto titulado “Aprendiendo con Cascos”. Este folleto, junto al material

49
de apoyo que se encuentra en la página web, fue diseñado para reemplazar un

cuadernillo que entregaban anteriormente a los alumnos de las escuelas que

concientizaban, debido a los altos costos que implicaba la impresión del mismo. El nuevo

folleto cuenta con diseño y contenidos dinámicos, con dibujos ilustrativos y el contacto

para seguir informándose a través de www.cascosverdes.org.

Figura 18: Folleto para Exposiciones y Campañas Cascos Verdes.

Fuente: Cascos Verdes

3.7 Internet

Como exponen Amado Suárez - con la colaboración de Bongiovanni y Gentile

Gamond en el artículo Comunicación y nuevas tecnologías, y para adentrarnos en lo que

es la especificidad el medio que estamos analizando, destacamos los siguientes

fragmentos:

Los medios masivos tienen la característica principal de llegar en forma simultánea a

un número de personas que constituyen su público, de ahí su valor indiscutible como

canales de comunicación para una organización, que puede confiar en el impacto de

los medios para (….) dar a conocer información de prensa. Internet, en cambio,

plantea la paradoja de que por un lado tiene el potencial de llegar a una audiencia

inmensa, a la que muchos definen como mundial.

(Amado Suárez, A., et al. 2001. p. 2).

50
Los autores proponen:

… desarrollar la potencialidad de Internet a través de la complementación e

integración a otros recursos de comunicación, por un lado, y por la definición del

público que puede llegar a vincularse a la organización por este canal (…) Por ser una

fuente de consulta e información, Internet es principalmente una referencia para la

búsqueda de contenidos de todo tipo: información, noticias, entretenimiento. Además,

el sistema permite la comunicación de doble vía, que toma forma de correo, grupos de

discusión, lugares de charlas virtuales (…), etc. Las técnicas de comunicación

tradicionales pueden complementarse y potenciarse con el uso de la tecnología.

(Amado Suárez, A., et. al., 2001. p. 4).

3.7.1 Públicos (Internet)

Internet se presenta como una herramienta de comunicación altamente

personalizada, que permite llegar a los públicos desagregados en segmentos pequeños y

específicos. La personalización de los contenidos es una de sus armas más fuertes. Al

respecto, señalan los autores mencionados anteriormente:

… existen grupos de interés y públicos específicos que ya han incorporado Internet en

su actividad, como la prensa, los accionistas y grupos financieros y los organismos

gubernamentales. Cabe entonces analizar cuál es la interacción de estos públicos con

la institución, y cómo Internet puede contribuir a consolidar las relaciones

comunicativas que se mantienen con cada uno deellos.

(Amado Suárez, A., et. al., 2001. p. 4).

La página web de Cascos Verdes no está dirigida a un público en especial, por el

contrario, el objetivo de la misma es el de llegar a todos y cada uno de ellos: las distintas

secciones que la componen se dirigen tanto a futuros patrocinantes como a cualquiera de

51
los jóvenes estudiantes o alumnos presentes en las exposiciones. Los detalles de cada

una de esas secciones y el diseño de la página web, serán analizados en el próximo

punto.

3.7.2 Diseño y Contenidos

La Asociación Cascos Verdes cuenta con un sitio de Internet diseñado por Estudio

Colmena. La página posee un diseño muy discreto, formal y atractivo (su versión inicial

fue actualizada en septiembre de 2008) y tiene categorías como: Proyectos, Novedades,

Difusión, Colaborar, Contactarse, y Recomendados. Presenta una versión en castellano,

y otra en inglés.

La página de presentación está cuidadosamente diseñada. Se puede observar en

el inicio el isologotipo, la opción de ingresar a ambas versiones de idiomas y por otro lado

un video institucional grabado por los jóvenes dando una introducción e invitación a

navegarla.

Figura 19: Home de la web de Cascos Verdes.

Fuente: http://www.cascosverdes.org

La navegación de la página es práctica y efectiva. Tiene una barra con los

contenidos en la parte superior, y a medida que se seleccionan los banners, los detalles

de cada sección aparecen en el márgen izquierdo de la pantalla.

52
Sin embargo, se hará incapié en esta sección y se presentarán propuestas

actuales que incluyen la incorporación de plataformas 2.0. Herramienta muy actual, de la

que toda organización con o sin fines de lucro debería utilizar e implementar, para lograr

un mayor alcance en sus públicos a un costo muy bajo. Y por otro lado la sección de

colaborar, donde se presentará una propuesta de diseño en conjunto con una empresa

destinada a servicios de pagos seguros por Internet, para así permitir donaciones de

manera directa, rápida y segura.

Figura 20: Página de Inicio web Cascos Verdes. Fuente:

http://www.cascosverdes.org/home

El diseño fue cuidadosamente planeado, y tanto los colores como las formas son

muy equilibrados y agradables a la vista. Para darle mayor dinamismo a la página, se han

creado animaciones, como por ejemplo un detalle de la atmósfera con las nubes en

movimiento y las hormigas que caminan en el márgen inferior con carteles que sostienen

los nombres de los auspiciantes.

53
Con respecto a los contenidos multimedia, en la sección ¿Qué es Cascos

Verdes? se puede ver el video institucional de la asociación, además de sus objetivos,

misión, visión, valores, directivos y staff.

En la sección aprendiendo con Cascos los jóvenes participantes del proyecto, y

los alumnos de los colegios que reciben la capacitación, tienen diversas actividades

interactivas para aprender y repasar sobre el medio ambiente.

La suscripción al newsletter puede hacerse por esta vía, y desde que Cascos

Verdes es una Asociación Civil, la donación de particulares y el contacto para las

empresas, también es posible a través de la web por medio de un formulario, aunque la

misma no se realiza al instante sino posterior contacto con la persona. También cuenta

con recomendados y links a páginas de instituciones relacionadas.

Cascos Verdes abre un espacio para recibir el feedback de sus visitantes, a través

de la sección Contactarse, en donde invitan a dejar comentarios, ideas, sugerencias y

puntos de vista, que definen como muy valiosos, porque la perspectiva de los visitantes

mejora y completa la de la institución.

3.8 Comunicación Interna

Como señalan Amado Suarez y Castro Zuñeda, “… la gestión de la comunicación

interna es una tarea que necesita de la participación de todos los sectores de la empresa

y, principalmente, del compromiso de la dirección.” (Amado Suárez, A. et. al., 1999. pp.

131-141). También agregan que la comunicación interna tiene un aspecto informal al que

debe asignársele la misma importancia que al formal.

Según el tipo de organización, puede predominar un canal por sobre el otro, pero

deberían convivir ambos en alguna proporción. Es importante contar con canales

reconocidos institucionalmente, que sienten las reglas de juego, pero éstos deben dejar

espacio a lo informal, por cuanto este tipo de comunicación estimula la iniciativa y brinda

un saludable marco de libertad de expresión para los empleados.

54
Los directivos de la organización lo señalan como uno de los problemas más

notorios dentro de la institución. Cascos Verdes no cuenta con una persona encargada

de la comunicación interna y externa, sino que un solo voluntario que acude pocas horas

semanales se encarga de ello.

Predominan los canales informales sobre los formales. Las relaciones entre los

integrantes son muy buenas, pero las reuniones entre todos suelen ser muy esporádicas,

con la dificultad que implica que el lugar de trabajo no sea sólo uno, sino que incluye la

oficina en Capital Federal, la UCA en Puerto Madero, la UdeSA en Victoria y los distintos

colegios donde los jóvenes ejercen como educadores ambientales.

3.8.1 Correo Electrónico

Cada uno de los que trabaja en la fundación posee la extensión

@cascosverdes.com y .org. Su presidente y la coordinadora general son los encargados

de enviar periódicamente un status de las actividades que se están llevando a cabo para

que todos participen y conozcan las funciones y acciones de cada uno de sus

compañeros. Esto no siempre funciona, ya que dicho informe no siempre es actualizado

o enviado.

3.8.2 Reuniones

Como comentamos anteriormente, Cascos Verdes cuenta con tres puntos

principales en donde se desarrollan las actividades. El punto administrativo es la oficina

que se encuentra en el Capital Federal y los puntos académicos en la Universidad

Católica Argentina y la Universidad de San Andrés. Generalmente, los jueves por la

tarde, Javier Ureta y Matías Alonso, se reúnen en la oficina céntrica para hacer un

seguimiento de todas las actividades y proyectos de la asociación.

55
4. Imagen Institucional

4.1. Introducción

Según Norberto Chaves, la imagen institucional aparece como el registro público

de los atributos identificatorios del sujeto social. Afirma que “… es la lectura pública de

una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o

colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontáneo”. (Chaves, N., 1994. p.

26).

Entonces, es posible señalar que la imagen es la construcción mental que cada

uno de nosotros hacemos de una institución, organismo, persona, proyecto, empresa,

etc. Como en este trabajo se analiza la organización Cascos Verdes, vamos a referirnos

a la imagen de la institución u organización.

Definir la imagen institucional es una cuestión puramente subjetiva. Depende de la

percepción que realizan los diferentes públicos de la identidad institucional que presenta

la organización. Los públicos van variando según el tipo de institución, en el caso de

Cascos Verdes vamos a definir más adelante cuáles son los que le corresponden.

También es necesario recordar lo que postula Chaves en relación a la existencia

de distintos factores que hacen a la construcción de la identidad institucional además del

comportamiento propio de la organización, y es necesario que se tengan en cuenta:

…indumentaria personal, arquitectura, ambiente interior, gráfica, relaciones humanas,

estilos de comunicación, recursos tecnológicos, (...) Como también todos los medios

corporativos – materiales y humanos - devienen portavoces de la identidad del

organismo o sea canales de imagen.

(Chaves, N., 1994. p. 14).

56
Además, Sanz de la Tajada (1999) plantea que existen dos cuestiones

importantes que influyen en la formación de la imagen. Por un lado la imagen natural o

espontánea. Es la que surge de la organización sin que exista un control de la

comunicación. Es la que se forma en el público sin la intervención directa de la

institución. Por otro lado, define a la imagen controlada, que surge cuando la institución

tiene la voluntad de controlar este efecto, se planea una intervención estratégica. (Sanz

de la Tajada, L., 1996. p. 22).

4.2. Análisis Cualitativo

Teniendo en cuenta lo que afirma Sampieri, el enfoque cualitativo es “… una

especie de paraguas en el que se incluye una variedad de técnicas y estudios no

cuantitativos. Se involucra la recolección de datos, que no pretende medir, ni asociar las

mediciones con números”. (Hernández Sampieri, R., 2004).

Las técnicas posibles para la recolección de datos son múltiples, en nuestro caso

hemos utilizado la observación participante y la entrevista en profundidad. También se

utilizó el análisis de contenido para profundizar en documentos anteriores y actuales.

Respecto a la observación participante, concurrimos a diferentes clases que dicta

Cascos Verdes en la Universidad Católica Argentina. En ellas pudimos observar los

contenidos que se enseñan, las actividades que realizan los alumnos y los maestros,

como también los miembros de la organización que también participan. Pudimos ver la

interacción que surge entre todos los concurrentes en torno a los temas propuestos por

las profesoras.

Por otro lado, se han realizado una serie de visitas a la institución para la

obtención de mayor conocimiento, información detallada y observación personal de la

institución. A partir de dichas observaciones y conversaciones informales con el equipo

de trabajo como con el presidente de la organización, Javier Ureta, el director ejecutivo

57
Matías Alonso, las maestras Milagros Abud y Verónica Cafferata. También se han dado

conversaciones con alumnos como Martín Gati y Pilar Teste.

En cuanto al análisis de lo observado y oído en la serie de visitas, se definen

claramente ciertos indicadores dentro de la comunicación de la organización que ayudan

a puntualizar en qué situación se encuentra Cascos Verdes:

• Cantidad de reuniones mensuales o semanales.

• Cantidad de notas publicadas en los medios masivos de comunicación.

• Presencia o no en redes sociales.

• Elaboración o no de comunicados de prensa.

• Nivel de relación con sus sponsors actuales o potenciales.

• Presencia o ausencia de comunicaciones internas.

• Planificación o no de un mapa con sus públicos estratégicos.

4.3. Imagograma

Respecto al análisis de la imagen, el gráfico utilizado es el imagograma, un

iconograma que refleja la imagen de una empresa, es decir el perfil u objetivo de imagen

a conseguir. Es preciso tener en cuenta que las consideraciones que se postulan en éste,

son personales, ya que para realizar este tipo de análisis es necesario tener acceso a

una muestra representativa.

Según Sanz de la Tajada, el imagograma surge:

… a partir de un análisis previo del estado actual de la imagen de la empresa,

mediante un estudio del posicionamiento perceptual de la misma por parte de sus

diferentes entornos o público, para establecer los atributos de identidad susceptibles

de ser convertidos en atributos de imagen una vez conocidos, creídos y asimilados por

los públicos.

(Sanz de la Tajada, L., 1996. p. 35).

58
El imagograma, definido con un trazo discontinuo:

… presenta el estado actual de la imagen percibida, obtenida a partir de la

investigación de imagen y posicionamiento correspondiente. Mientras que el de trazo

continuo, refleja el imagograma ideal, es decir, el objetivo de la imagen a conseguir, en

cada uno de los atributos. Si bien el identigrama representa el perfil de identidad a

proyectar, el imagograma refleja el perfil de la imagen a conseguir.

(Sanz de la Tajada, L., 1996. p. 37).

A continuación se puede observar el imagograma planteado para Cascos Verdes,

a partir de los atributos de identidad que se definieron en el capítulo anterior:

Figura 21: Imagograma de Cascos Verdes.


Fuente: Elaboración Personal

59
5. Evaluación y Diagnóstico

5.1. Evaluación

5.1.1. Matriz FODA

La Matriz FODA es una herramienta de análisis estratégico que señala las

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Donde las fortalezas representan

los elementos internos y positivos que diferencian a este proyecto de otros similares. Las

oportunidades, son situaciones positivas externas que se generan en el entorno. En

cuanto a las debilidades, corresponden a problemas internos que luego de ser

identificados, debe plantearse un plan para deshacerse de ellas. Por último las

amenazas, que describen situaciones negativas y externas a la organización que

infringen sobre la misma. En cierta forma, nos permite analizar los elementos positivos y

negativos, externos (no controlables) e internos (considerados controlables).

Fortalezas:

• La cantidad de empresas de gran envergadura que actualmente financian los

programas y actividades de la Asociación.

• Cuenta con el respaldo y el aporte de instituciones educativas con trayectoria y

prestigio.

• El trabajo en conjunto con una organización tan reconocida y con gran experiencia

en la temática, como lo es ASDRA.

• La constante perspectiva de crecimiento, y los nuevos proyectos planteados para

el 2009.

60
• Las instalaciones propias, facilitadas por el padre de uno de los alumnos.

• El fuerte compromiso tanto de los directivos, como de los voluntarios, los

empleados, las familias de los jóvenes y los alumnos, para con la institución.

• El título de Asociación Civil alcanzado a mediados de 2008.

• El aporte de padrinos y donantes individuales.

• El soporte en la construcción de la identidad visual por parte de la agencia JWT.

• La identidad visual bien definida.

• Las herramientas de comunicación con las que cuentan actualmente, definidas

para llegar a sus diferentes públicos.

• El diseño de una página web atractiva, con contenidos y diagramas bien alineados

con la identidad visual.

Oportunidades:

• Es la única ONG dedicada a unir concientización ambiental con integración social.

• La importancia que le otorgan actualmente las empresas a la RSE y a las

acciones de bien público para mantener una buena relación con el entorno en el

que trabajan.

• El acceso y la buena relación del presidente de Cascos Verdes con el Gobierno

de la Ciudad de Buenos Aires.

• El interés por parte de otras provincias de incorporar el proyecto a sus

universidades.

• El título de Asociación Civil, que abre puertas a la hora de recibir donaciones, y

trae ventajas impositivas.

• Es la única organización en Argentina que inserta en el mundo universitario a

jóvenes con Síndrome de Down.

61
Debilidades:

• No existe una estrategia de comunicación definida previamente.

• Escasa difusión de la causa como de la organización, especialmente en los

medios masivos de comunicación.

• El sitio web no cuenta con las herramientas actuales 2.0.

• No presentan un discurso planificado, ni atributos de identidad bien definidos.

• Falta de unificación de criterios para comunicar de igual manera a todos los

públicos de la organización.

• No se aprovechan oportunidades, ni se realizan eventos durante el año para una

mayor recaudación de fondos.

• No tienen el suficiente apoyo gubernamental.

• No trabajan en red con otras instituciones.

• El contacto con los medios masivos de comunicación no está planificado y es muy

poco frecuente.

• No cuentan con la cantidad suficiente de empleados y voluntarios.

• La Identidad Conceptual no es conocida por todos los miembros de la

organización.

• En cuanto a la comunicación interna, predominan los canales informales sobre los

formales, lo que provoca ciertas brechas.

• Las reuniones entre todos los integrantes son muy esporádicas.

Amenazas:

• Dependen de los sponsors para su funcionamiento.

• La crisis mundial afecta a los sponsors actuales y potenciales.

• Existen varias organizaciones relacionadas con la temática del medio ambiente.

62
5.2. Diagnóstico

Partiendo de la recolección de datos y del análisis de los mismos es posible

identificar y evaluar los problemas que posee la institución en cuanto a la comunicación.

Para presentar el diagnóstico de manera más organizada fue dividido en cuatro partes:

Realidad, Identidad, Comunicación e Imagen.

Un diagnóstico se relaciona con la búsqueda de factores que afectan el

funcionamiento de la organización. Es un diagnóstico de un problema comunicacional

que servirá de base para la toma de decisiones subsiguientes.

5.2.1. Realidad

La Realidad Institucional de Cascos Verdes puede definirse como alentadora y

con mucho margen para crecer. Su presente con un sustento cada vez más sólido y un

futuro completo de nuevos proyectos, pronostican un gran crecimiento para los próximos

años.

El proyecto Crear Conciencia, en su tercer año de vida, genera una visión de

futuro próspera para cada uno de los jóvenes que se involucra, y también para sus

familias. El mismo cuenta con un programa ya consolidado, con los ajustes propios de la

experiencia de un primer año de pruebas.

La estructura organizativa es suficiente, sin embargo, si Cascos Verdes tiene

como objetivo continuar creciendo en los próximos años, probablemente los catorce

integrantes permanentes sean pocos en un futuro no muy lejano.

La Realidad económico - financiera cuenta con un nuevo impulso a partir de

agosto del 2008, ya que el papel de Asociación simplifica mucho la recaudación de

fondos y los asuntos impositivos. Para que estas acciones sean transparentes, es

necesario planificar estratégicamente una comunicación de la misma.

La infraestructura es la adecuada a las actividades y necesidades de la

organización. Si se aumentan la cantidad de proyectos como han planificado, será

63
sumamente necesaria una reorganización a nivel instalaciones.

5.2.2. Identidad

Identidad Visual

La Identidad Visual de Cascos Verdes está presente en las diferentes piezas de

comunicación. El isologotipo y la gama cromática se destacan en los newsletters, página

web, folletos informativos, carpetas institucionales, hojas membretadas, tarjetas

personales, presentaciones en power point, material audiovisual, entre otros.

Con el asesoramiento de la agencia JWT, la Identidad Visual que se ha observado

y analizado durante el proyecto, no presenta falencias significativas. Se considera que

tiene una presencia sólida, equilibrada y coherente en cada una de sus manifestaciones.

Los signos de identificación actúan con sinergia y de esta forma aumentan la

eficacia comunicativa.

La organización cuenta con ciertos lineamientos referidos a la Identidad Visual

formulados por JWT, pero no presenta un manual de identidad formal y cuidadosamente

detallado, y accesible para cada uno de los empleados.

Identidad Conceptual

Si bien Cascos Verdes postula su misión, visión, valores y objetivos en su página

web y en otras presentaciones, no todos los miembros están interiorizados al respecto.

Por lo que el objetivo que intentan lograr al plantearlos, no es completamente alcanzado.

Para que la Identidad Conceptual de una organización cumpla su razón de ser,

debe ser comunicada a todos los miembros y asimilada por éstos, para que juntos se

dirijan hacia una misma meta.

Cascos Verdes tampoco plantea un lema, un discurso institucional consolidado.

Implementar un lema, lo ayudaría a dar a conocer sus objetivos para con la sociedad y de

esta forma lograr diferenciarse y destacarse.

64
También se destaca la necesidad de reformular los objetivos propios de la

organización. La redacción con la que cuentan no es la más aconsejable ya que no

define claramente lo que la organización desea cumplir.

5.2.3 Comunicación

Comunicación de la Organización y de su Causa

Cascos Verdes cuenta desde Julio del 2009 con la incorporación del voluntario

Tomás Passerieu como Responsable de Comunicación y Eventos. Además de su función

ya mencionada, cumple la tarea de nexo entre la Fundación y la agencia de publicidad

JWT en el lineamiento de la imagen. Un inconveniente identificado en ésta área es la

reducida jornada laboral del responsable, debido al bajo presupuesto de la organización,

que se ve actualmente imposibilitada de destinar un honorario a la misma y la reducida

disponibilidad horaria del voluntario.

Si bien el aporte de la agencia es muy positivo, la comunicación entre los

responsables y el intercambio de material, no es fluida. Surgen por otro lado, demoras en

la entrega de materiales por parte de la agencia, debido a los tiempos con los que

disponen para ofrecer su servicio ad honorem, ya que priorizan los remunerados. Esta

situación trae varios inconvenientes, que a pesar de que pueden ser resueltos en el día a

día, producen retrasos y pérdida de tiempo para quienes dirigen Cascos Verdes.

En lo que se refiera a la comunicación de la causa, donde el énfasis está puesto

en aquellos problemas a los cuales la organización propone dar respuesta (en este caso

la Inclusión Social y la Conciencia Ambiental), se ha identificado que el medio por el cual

la transmiten con más ímpetu, es a través de los jóvenes alumnos de Cascos Verdes

que, como Educadores Ambientales, llevan el mensaje a las escuelas y colegios

primarios y secundarios. Es decir, que los mismos beneficiaros de la actividad de la

organización, son a la vez difusores de la causa de Cascos Verdes.

El comunicar la causa a través de los medios puede resultar de un gran valor para

65
la organización, que sin dudas comenzará a convertirse en un referente y fuente de

consulta a la hora de transmitir estos conocimientos y valores a toda la sociedad. El

inconveniente que surge con esto, es que el momento en el que comunican, el proyecto,

sus cualidades o temas referentes a la función de la entidad, estas comunicaciones a su

vez generan demanda por parte de familias o jóvenes con discapacidad para involucrarse

en el proyecto. Y en la actualidad, Cascos Verdes no dispone de cupos hasta el año

2011. Esto se debe a que ya se encuentran completos y a su vez, por limitaciones en

cuanto a capital, ingresos y espacios en las Universidades. Por lo que tampoco gozan de

la posibilidad de ampliar la cantidad de aulas por el momento. Aunque ya se encuentran

trabajando y conversando con otros campus universitarios para la implementación del

proyecto en otros ámbitos.

El folleto especialmente diseñado para las exposiciones en los colegios es una

eficaz herramienta a la hora de comunicar la Causa de Cascos Verdes. Lo mismo sucede

con la página web, que cuenta con una sección interactiva y especialmente diseñada

para difundir ese mensaje.

Por otro lado, consideramos que la comunicación de la organización es donde

actualmente Cascos Verdes está haciendo hincapié y generando mayores recursos.

La mayor parte del material que se ha analizando en el proyecto, apunta a

transmitir tanto el cómo trabaja la institución, cuáles son sus proyectos, como los planes

de estudio y las formas de colaborar. Tanto en las herramientas gráficas, como en las

audiovisuales y en todas las repercusiones de prensa existentes durante la etapa de

recolección de datos, apuntan a dejar en claro un mensaje, el de Cascos Verdes como

organización.

Se considera que las estrategias utilizadas hasta el momento son las adecuadas,

y las herramientas con las que cuentan son eficaces y completas. Sin embargo, se cree

que al comunicar la causa mediante otros medios, no sólo a través de los alumnos, se

podrán lograr los objetivos que se plantea la organización.

66
Comunicación Interna y Externa

A la hora de planificar la comunicación externa de una organización, resulta

fundamental que se encuentre basada en un mensaje único y coherente. Para lograr esto

es necesario que la propia organización, es decir, cada uno de los miembros que la

componen, compartan y conozcan los objetivos, la visión y misión.

A su vez, es necesario que la comunicación interna funcione eficazmente, de tal

forma que los diversos miembros de la organización interactúen y lidien conectados por

canales que generen unidad, solidaridad y establezcan un contacto entre las diversas

áreas de la organización. Si todos comparten un mismo discurso internamente, el difundir

la causa y la organización se simplifica y toma más fuerza.

En lo que se refiere a la comunicación interna, se ha observado un gran

predominio de canales informales, que provocan ciertas fallas y malentendidos. Ajustar

los canales de comunicación interna sería un primer paso importante, además de

transmitir con mayor fuerza e insistencia la visión, la misión, los valores y los objetivos

para que cada uno de los empleados y voluntarios puedan transmitirlos con la mayor

seguridad y convicción posible.

Con respecto a la comunicación hacia sus públicos, denotan una buena

planificación y adecuadas herramientas y estrategias. Sin embargo, muchos de ellos no

son tratados con la importancia y dedicación que requieren, ya que pueden ser

excelentes difusores y ayudar al crecimiento de la organización. Por ejemplo los sectores

del gobierno y los medios de comunicación.

Se observaron las herramientas de comunicación dirigidas a futuros auspiciantes

consistentes, renovadas constantemente para lograr un mensaje cada vez más sólido,

fuerte y convincente. Sería conveniente, fortalecer vías de comunicación para fidelizar a

los auspiciantes actuales, como informes mensuales, balance anual o actualidad de

actividades o mismo de la organización.

67
Las piezas gráficas son variadas, y bien alineadas con la Identidad Visual. Las

carpetas, calcomanías, sobres, hojas membretadas, folletos y demás piezas. son útiles

para todos sus públicos, y es importante que se renueven constantemente y puedan

utilizarlos en las diferentes comunicaciones que emitan.

El Newsletter continúa con la coherencia en relación a la Identidad Visual y los

contenidos que se han seleccionado en sus ediciones son los más relevantes de los

períodos en los que han comunicado.

El material audiovisual cuenta con una correcta edición, alineada con la Identidad

Visual, y su contenido es conciso pero eficaz, al contar con buen material y testimonios

de directivos, alumnos y familiares.

El diseño de la página web de Cascos Verdes genera un buen primer impacto. La

información que brinda es concisa y clara, con contenidos que a medida que el visitante

se introduce en la página y selecciona, se van ampliando. Sin embargo se observa una

gran confusión a la hora de aportar o donar a la misma. La sección de colaborá, cuenta

con múltiples posibilidades para llevarlas a cabo. La de mayor simpleza y eficacia resulta

ser la de depósito en la cuenta de Cascos Verdes. Sería conveniente tomar provecho de

las nuevas tecnologías y a veces gratuitas para lograr mayor simpleza a la hora de donar

en dicha sección. Por otro lado, cuenta con recursos multimedia eficaces, lo que genera

una buena dinámica. La dirección web está incluida en cada una de las comunicaciones

de la empresa, tanto electrónicas como gráficas, lo que provoca que exista una invitación

constante.

El website de Cascos Verdes genera un espacio para recibir el feedback de sus

visitantes, a través de la sección Contacto, donde invitan a dejar comentarios, ideas,

sugerencias y puntos de vista, que definen como muy valiosos, porque la perspectiva de

los visitantes mejora y completa la de ellos. La actualización de contenidos no se realiza

en forma continua. Existen secciones de la página que todavía se encuentran en

construcción.

68
Sin embargo, como se ha mencionado anteriormente, el sitio web y la Fundación,

no cuentan con plataformas 2.0 para la difusión de su proyecto y sus mensajes.

El evento anual de fin de año y la cena anual, son una buena vía para la

recolección de fondos, agradecimiento a los auspiciantes, contacto con públicos clave,

etc. Pero, en sus dos primeras ediciones se considera que faltó obtener mayor provecho

del acontecimiento, para lograr una mayor difusión y recaudación.

Como conclusión se define que la organización debe otorgarle un mayor

protagonismo a la comunicación, dar a conocer la Asociación a cada uno de los públicos

contemplados y considerados estratégicos en mayor o menor medida. Los directivos

deberán tener en cuenta que la planificación será determinante para el crecimiento de

Cascos Verdes.

Vínculo con otras instituciones

Un aspecto que dejado de lado por Cascos Verdes, es la conexión formal con

otras instituciones que implique un trabajo en red. Sería conveniente para la

organización, plantearse un proceso para fomentar relaciones con otras instituciones en

espacios de interacción más formales, y así construir redes que fomenten su crecimiento.

De esta manera se logrará una interacción social con otras personas, grupos y

organizaciones, identificados con las mismas necesidades y problemáticas.

5.2.4. Imagen

A partir de las observaciones de las clases, las visitas realizadas a la entidad y las

respectivas conversaciones con los diversos miembros de Cascos Verdes (directivos,

profesores y alumnos), es posible señalar que la misma, es percibida como una

organización que se encuentra consolidando como una ayuda hacia los padres de los

jóvenes. Esto se debe a que sus hijos pueden seguir participando de las actividades

académicas, una vez finalizadas la escuela secundaria, y como una posibilidad de

69
aprendizaje y de participación. En síntesis, la organización Cascos Verdes es vista como

un proyecto que está progresando a diario, con mucho esfuerzo y dedicación por parte de

sus integrantes. Sus directivos, además, postulan que precisan una mayor organización

interna y que deben afianzar tanto las relaciones con sus auspiciantes como incorporar

nuevos.

6. Plan de Comunicación

6.1. Objetivos de Comunicación

En el diagnóstico formulado anteriormente se establecen las problemáticas

comunicacionales de Cascos Verdes. A partir de estas dificultades y en busca de

acciones puntuales para resolverlas, se definen los siguientes objetivos:

6.1.1. Objetivo General

Posicionar Cascos Verdes como la organización referente de la inclusión social

mediante la concientización ambiental.

6.1.2. Objetivos Específicos

• Planificar estratégicamente la difusión de la Organización y la Causa de Cascos

Verdes.

• Generar y fortalecer lazos con diferentes instituciones: empresas, medios de

comunicación, organizaciones y sectores gubernamentales.

• Crear y consolidar herramientas comunicacionales que incrementen los ingresos

de fondos y la incorporación de voluntarios.

• Reformular la identidad conceptual para convertirla en un mensaje consolidado y

así difundirla mediante el discurso institucional.

• Afianzar los canales de comunicación interna para que los integrantes de la

organización trabajen en post de una meta común.

70
• Aplicar las herramientas web 2.0 para mejorar el flujo de la comunicación con sus

públicos e incorporarlas tanto en la comunicación gráfica como en el sitio web.

• Generar un espacio en la sección colaborá del sitio web, utilizando nuevas

tecnologías para las donaciónes, que involucre simplicidad de uso para el visitante

y su instantánea transacción a la cuenta de la Asociación Civil.

6.2. Plan de Acción

Teniendo en cuenta los objetivos planteados, se formularán diferentes acciones

de comunicación para lograr alcanzarlos.

6.2.1. Recursos Humanos

Asistente Voluntario del Área de Comunicación:

Selección de una persona que pueda ingresar al equipo de trabajo estable, como

Responsable de Comunicación con salario para su mayor compromiso y nivel de

respuesta.

Por otro lado, se considerará la búsqueda de una persona que asista al

encargado del área de comunicación y cumpla horario part-time de manera voluntaria.

Los estudiantes de comunicación de la Universidad Católica Argentina deben cumplir con

un régimen de prácticas profesionales para alcanzar el título, por lo que se considera que

el contacto con dicha facultad puede acarrear buenos resultados y brindar la posibilidad

de hallar al voluntario indicado para asistir.

6.2.2. Identidad

• Reformular la redacción del objetivo planteado en la Identidad Conceptual:

Definir el objetivo de la organización en infinitivo, para darle mayor claridad a la hora de

transmitirlo. Como por ejemplo: lograr un impacto positivo en la sociedad educando sobre

el medio ambiente, tomando como punto de partida la inclusión social.

71
• Definir un lema institucional:

Para lograr el posicionamiento de Cascos Verdes, proponemos la creación de un lema

que transmita un discurso de compromiso o relación. Ejemplo: Cuidemos el mundo con

las mejores manos.

• Desarrollar un Manual de Identidad:

Mediante un Manual de Identidad se podrán establecer normas que actúen como

herramientas de unificación, tanto a nivel visual como conceptual. De esta manera se

logrará que los integrantes de la organización tengan un material de consulta disponible a

su alcance.

• Desarrollar un Manual de Marca:

Dado que la Asociación Civil se encuentra en constante crecimiento, proyecta una

importante escalada en los próximos años y de manera consecutiva se encuentra

comunicando a los medios y la prensa, se considera sumamente importante la

implementación del Manual de Marca. Ya que se ha observado en diversas ocasiones,

mayoritariamente en sitios web, que la aplicación de su identidad marcaria ha sido librada

a plena elección del comunicador o propietario del sitio. Un ejemplo claro a lo que se

refiere en este punto, se observa en el sitio web de Dinero Mail.

Disponible en: http://argentina.dineromail.com/portalsolidario

6.2.3. Comunicación Interna

La comunicación interna es un instrumento estratégico de gestión, y como tal, debe

planificarse acorde a los objetivos de involucrar al personal. Proponemos centralizar las

comunicaciones de Cascos Verdes por medio de la planificación y selección de

herramientas concretas de comunicación interna. Para esto, se deben tener en cuenta

tanto canales formales como informales de comunicación, comunicaciones de contenido

operativo y comunicaciones de contenido informativo.

A continuación se presenta un cuadro que describe las herramientas y canales de

72
comunicación correspondientes al público interno y el modo de aplicación de cada una de

ellas. Sólo se contemplan los canales formales, dado que los informales no pueden ser

planificados ni estructurados.

73
Tabla 3: Herramientas de Comunicación Interna para Organizaciones.

74
Fuente: Elaboración Propia.

6.2.4. Relaciones Públicas

A partir de los públicos considerados estratégicos para el crecimiento de la organización

(empresas, medios de comunicación, organizaciones y sectores gubernamentales), se

detallan posibles acciones a realizar.

Empresas

Diseñar herramientas de comunicación que refuercen los vínculos con las empresas que

75
colaboran actualmente:

• Formulación de un Reporte Anual impreso con detalle de las actividades de la

organización e información financiera para distribuir entre los auspiciantes.

• Confección de Informes Contables para entregar trimestralmente.

• Desarrollo de actividades en conjunto para fomentar el intercambio entre los

empleados de la empresa auspiciante y los jóvenes de Cascos Verdes: clases de

concientización ambiental en la empresa, actividades recreativas, día de puertas

abiertas, etc.

• Organización de un evento anual con motivo del Día del Medio Ambiente. Se

presentarán las actividades planificadas para la segunda parte del año y se

agradecerá el apoyo de los auspiciantes. Esta acción también incluye a otros

públicos que se detallan más adelante.

• Publicación del Reporte Anual en la página web.

Medios de Comunicación

Diseñar piezas de comunicación para difundir las actividades de la Organización y su

Causa:

• Confección de una base de datos completa, detallada y actualizada con medios y

periodistas de rubros como: educación, RSE, interés general, sociedad,

suplementos solidarios, etc.

• Redacción de gacetillas de prensa cuando surja alguna actividad noticiable.

• Contacto fluido con los medios para que la organización sea tomada como

referente en su temática a la hora de necesitar una fuente de información.

• Organización de un evento anual con motivo del Día del Medio Ambiente.

Participación de los periodistas para fortalecer lo vínculos y lograr difusión.

• Invitación a periodistas a participar de las clases para generar notas o futuras

entrevistas a los directivos de la organización.

76
• Relación con las Agencias de Prensa de las diferentes empresas auspiciantes

para que difundan el apoyo de las mismas hacia la organización, para generar

una mayor visibilidad de Cascos Verdes.

• Diseño de una sección especial para periodistas dentro de la página web con

información actualizada, publicación de comunicados de prensa y links de interés

Organizaciones

• Establecer vínculos formales con otras Organizaciones de la Sociedad Civil:

Identificar organizaciones que compartan intereses similares para luego

contactarse mediante reuniones y así iniciar una relación de trabajo en conjunto.

Invitación al evento anual con motivo del Día del Medio Ambiente.

• Fortalecer los lazos existentes con las organizaciones que colaboran con Cascos

Verdes: Reuniones semestrales para informar sobre el desarrollo de la

organización y los pasos a seguir. Invitación al evento anual con motivo del Día

del Medio Ambiente.

Sectores Gubernamentales

• Lobbying:

Generar relaciones con integrantes del sector político para mantenerlos informados de

las actividades de la organización.

• Proponer el desarrollo de actividades en conjunto:

Dictado de clases de concientización ambiental en escuelas públicas.

• Organización de un evento anual con motivo del Día del Medio Ambiente:

Invitación a las distintas autoridades gubernamentales al evento para fortalecer la

relación.

6.2.5. Nuevas Herramientas de web 2.0

77
• Crear un perfil de la institución en redes sociales:

Participar en redes sociales como Facebook, en páginas para fans, Twitter, canal de

YouTube y LinkedIn, para ingresar en la conversación de la web 2.0 y a su vez

personalizar estos formatos para estar alineados con la imagen actual. Incluir los videos

institucionales en el canal de YouTube y en Facebook junto con una selección de

fotografías pertinentes. Dado a que hoy día solo cuentan con un grupo generado en

Facebook, el cual no brinda resultados, ya que no está destinado para la comunicación

fluida, actualizada y constante de instituciones o empresas.

• Crear una plataforma virtual de donaciones en la sección colaborá:

Se refiere a una sección en el site dentro de colaborá, donde se representarán de

manera gráfica, diversos recursos con los que cuenta hoy día Cascos Verdes y resultan

prácticamente imprescindibles para su funcionamiento. Como por ejemplo, resmas de

papel, bolígrafos, viajes en taxi para ir a exposiciones, CDs, libros, cuadernos, entre

otros. De esta manera se estará representando en forma genérica, en que estará

destinada la donación correspondiente. Si bien dicha donación no será exclusivamente

destinada a resmas de papel, en el caso de que donen ese artículo, se le estará dando

una identificación o destino a esa acción que el interesado realizó y obtendrá una

justificación inmediata del destino del dinero aportado.

A modo de ejemplo, en la Figura 20, se representa dicha sección con sus

respectivos gráficos ilustrativos de los recursos necesarios. Esta sección se generará en

conjunto con la empresa Linked Store, dedicada a brindar soluciones informaticas a

organizaciones no gubernamentales sin costo.

78
Figura 22: Propuesta para página web - sección de donaciones.
Elaboración Propia

6.2.6. Nuevas herramientas de Comunicación

• Buscar el padrinazgo de alguna figura reconocida que aporte difusión a la

institución:

Se propone contactar nuevamente a Facundo Arana por su reconocida vinculación con la

temática medioambiental y su participación en el primer evento anual del Día del Medio

Ambiente y presentarle una propuesta para ser la cara visible en futuros acontecimientos

y comunicaciones de la institución.

• Generar impacto mediante acción en vía pública: a través de la organización de

una muestra de arte en conjunto con el Instituto Universitario Nacional de Arte (IUNA) o

Reciclarte Argentina, que responda a una consigna relacionada con el medio ambiente.

Los jóvenes participarán ayudando a los artistas en sus obras, que luego serán

79
expuestas en lugares públicos de la Ciudad de Buenos Aires. Luego, éstas obras podrán

ser subastadas en el evento anual del Día del Medio Ambiente. Por otro lado, por medio

de la participación en el evento anual del Día de la Tierra que lleva a cabo la empresa

Butterfly en la plaza de las naciones unidas.

6.2.7. Eventos

Es importante recalcar sobre Cascos Verdes, su ánimo constante de generar

nuevas propuestas y su predisposición para recibir las externas. Y retomando los eventos

que anteriormente se han mencionado, se considera que no han sido explotados en su

máxima disposición, aunque han brindado resultados favorables que han ido

incrementando.

Por otro lado, en comparativa con otras instituciones, generan menor cantidad de

eventos con el fin de la recaudación. Es por ello que se propone incorporar al calendario

anual de eventos, una edición de un torneo de golf para un público objetivo ABC1 del

perfil empresario y adultos.

Por último, en la Argentina actual se observa un importante cambio en cuanto a

los jóvenes refiere. Son ellos quienes hoy día buscan involucrarse aún mas en

organizaciones sin fines de lucro, con ánimo de colaborar y a su vez incorporar

experiencia personal y profesional en sus curriculum vitae. Por lo que se propone la

realización de una fiesta joven para este público, para brindarles la posibilidad de

colaborar participativamente o con un monto para el ingreso a la misma. Este evento

deberá desarrollarse en un ambiente amistoso, cálido, musical y por sobre todas las

cosas con una medida de graduación alcohólica bien regulada y no en cantidad para la

excesiva ingesta de los mismos.

6.3. Presupuesto

Recursos Humanos

80
Responsable del Área de Comunicación: $ 1700

Asistente Voluntario del Área de Comunicación: sin costo.

Tareas que realizará el responsable del Sector de Comunicación sin agregar costos al

presupuesto:

• Reformular la redacción del objetivo planteado en la Identidad Conceptual.

• Definir un lema institucional.

• Desarrollar un Manual de Identidad.

Herramientas de Comunicación Interna y Externa

• Correo Electrónico.

• Calendario Compartido.

• Memoria Anual.

• Reuniones.

• Cartelera.

• Publicación del Reporte Anual en la página web.

• Base de datos.

• Redacción de gacetillas de prensa.

• Contacto con los medios.

• Invitación a periodistas para participar de las clases.

• Relación con las Agencias de Prensa de las diferentes empresas auspiciantes.

• Manual de Identidad.

• Reporte Anual impreso.

• Informes Contables con formato institucional.

• Diseño de una sección especial para periodistas dentro de la página web.

81
Tareas que realizará el responsable del Sector de Comunicación con un presupuesto

mensual de $700:

• Almuerzos de Trabajo.

• Eventos Internos.

Tareas que realizará el responsable del sector de comunicación con un presupuesto de

$10.000:

• Organización de un torneo de golf anual.

• Organización de una fiesta joven.

Actividades con empresas, organizaciones, sectores del gobierno y medios de

comunicación, con gastos que corren por su cuenta:

• Clases de concientización ambiental en empresas, actividades recreativas, etc.

• Dictado de clases de concientización ambiental en escuelas públicas.

• Organización del evento anual: $ 2000

Nuevas Herramientas de Comunicación

Tareas que realizará el responsable del Sector de Comunicación sin agregar costos:

• Crear un perfil de la institución en redes sociales.

• Padrinazgo de figura reconocida.

Tareas que realizará el responsable del Sector de Comunicación con $2000 de

presupuesto para el evento:

• Acción en vía pública: Muestra de arte en conjunto con el IUNA y posterior

subasta.

82
El presupuesto aproximado que se plantea, es en base a 1 año de puesta en marcha del

Plan de Comunicación por parte de Cascos Verdes.

- Responsable de Comunicación

12 meses $ 20.400

- Herramientas de Comunicación (Internas y Externas)

Almuerzo de trabajo, Eventos internos $700

Torneo de Golf $ 5000

Fiesta Joven $5000

- Gastos en Diseño e Imprenta

Anuales $ 1.000

- Organización de Evento Anual

1 vez al año UCA y UdeSA $ 2.000

- Nuevas Herramientas de Comunicación

1 vez al año vía pública $ 2.000

TOTAL: $ 34.100

83
Conclusión

Luego de haber planteado las interrogantes llegamos a modo de conclusión que

este Proyecto de Graduación corresponde a la implementación de un Plan de

Comunicación real y efectivo.

La elección del tema surge principalmente por mi interés personal del cuidado

ambiental y por el proyecto en sí mismo. También por mi cercanía al Presidente de la

Asociación Civil, Javier Ureta. Quien junto con el Director Ejecutivo, se acercaron a mi

persona y solicitaron de mis conocimientos y ayuda para esta implementación en el área

de comunicación de la entidad ya que ha estado descuidada por un cierto período. Desde

el primer instante mi respuesta era sí, era prácticamente imposible negarse a semejante

propuesta y mas aún con este proyecto que considero innovador y creativo a la hora de

plantear inclusión social de jóvenes discapacitados, junto con el cuidado del medio

ambiente.

Una vez dentro de la entidad, es realmente impagable cuanto uno recibe de ella y

de los jóvenes. Me resultaba imposible pensar en gozar de un salario con todo lo que ello

me brindaba, las sonrisas de los jóvenes, el observarlos recibir un dinero como incentivo

y viáticos de las exposiciones, verlos guardarlo en el bolsillo como si fuera vida y oírlos

decir: “lo guardo para cuando me case”. En fin, son un mundo de sensaciones y

aprendizajes que uno adquiere en este tipo de empleos.

Considero que esta ha sido una muy interesante propuesta para una Asociación

Civil de bajos recursos y con tan sólo tres años de vida. Será realmente de gran utilidad

para la entidad, sin la necesidad de cumplir los puntos al pie de la letra, ya que siguiendo

el lineamiento del presente trabajo observarán en el corto plazo una gran mejoría en su

comunicación interna y externa. El ideal sería cumplir con todas las pautas marcadas

para lograr una aplicación al 100%. Pero como toda ONG depende directamente del

presupuesto y donaciones para continuar con su actividad. Es importante en primera

84
instancia, contar con un esquema de trabajo y propuesta, en donde se pueda observar

cuales serán los costos a cubrir para el plan de comunicación, y de esta manera poder

comenzar con la búsqueda de capital para afrontarlo. O bien reducirlo del aporte que

actualmente realizan algunas empresas para alguno de los proyectos particulares como

Crear Conciencia, Ambiente para Todos o Sociedad Inclusiva. Sucede continuamente,

que una determinada empresa otorga fondos para un programa específico dentro de uno

de los proyectos, por lo que se podrá incluir parte del dinero de comunicación en dichos

programas, ya que de este departamento salen muchas de las herramientas y recursos

utilizados en los programas mismos.

De esta manera, este Proyecto pretende ser una herramienta que le permita a la

ONG conocer y replantear su actual escaso Plan de Comunicación, para ayudar a

resolver sus falencias.

Por último y a nivel personal, considero que ha sido un proyecto que ha

completado y concretado todas mis expectativas, desde lo objetivo hasta lo personal. El

haberme involucrado en esta entidad me ha dejado una gran experiencia difícil de olvidar.

Mis humildes agradecimientos a todos los que me han ayudado en este proyecto.

85
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