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1.

KFC hoy tiene y planea tener presencia en cada uno de sus


mercados principales. Las decisiones de localización que sirven
de base a una estrategia de bajo costo requieren una
consideración particularmente cuidadosa.

Cuando las inversiones en creatividad, innovación, e


investigación y desarrollo son cruciales para la estrategia de
operaciones, los criterios de localización pueden cambiar su
enfoque normal en los costos.

2. Localización y costos: Debido a que la localización es un factor


significativo del costo y del ingreso, con frecuencia tiene el poder
de constituir (o romper) la estrategia de negocios de una
compañía. Las multinacionales claves de todas las industrias
importantes, desde automóviles hasta teléfonos celulares, hoy
tienen o planean tener presencia en cada uno de sus mercados
principales. Las decisiones de localización que sirven de base a
una estrategia de bajo costo requieren una consideración
particularmente cuidadosa. Una vez que la administración se
compromete con una localización específica, muchos costos
firmemente afianzados resultan difíciles de reducir. Por ejemplo,
si la localización de una fábrica está en una región con altos
costos de energía, incluso una buena administración con una
estrategia de energía sobresaliente comienza con una
desventaja. La administración se encontrará en una situación
parecida con su estrategia de recursos humanos si en la
localización seleccionada la mano de obra es cara, está mal
capacitada o tiene poca ética laboral. En consecuencia, realizar
un trabajo duro para determinar la localización óptima de las
instalaciones es una buena inversión.
Localización e innovación: Cuando las inversiones en
creatividad, innovación, e investigación y desarrollo son cruciales
para la estrategia de operaciones, los criterios de localización
pueden cambiar su enfoque normal en los costos. Cuando el
enfoque está en la innovación, hay cuatro atributos que parecen
afectar la competitividad global tanto como la innovación:1 • La
presencia de entradas especializadas y de alta calidad como el
talento científico y técnico • Un entorno que estimula la inversión
y la rivalidad local intensa • Presión y conocimiento obtenido a
partir de un mercado local sofisticado • Presencia local de
industrias relacionadas y de apoyo

3. La globalización del fast-food, por ejemplo, ha hecho posible que,


aparte de marcas globales como McDonald's, Pizza Hut o
Kentucky Fried Chicken. El idioma, los factores económicos, los
modelos culturales, los estilos de vida propios de cada país, los
niveles de calidad exigidos en cada mercado y muchos otros
factores alimentan la oportunidad de gestionar marcas locales en
mercados cada día más globales

La particularidad cultural distingue a las diversas sociedades, sin


embargo, en la modernidad ya no están separadas las naciones,
etnias y clases, sino que hay una mezcla sociocultural de lo
tradicional y lo moderno conformando lo que García Canclini
(1989) llama “culturas híbridas”. Una gran realidad de lo que
menciona Calcini son las cadenas de comida rápida, donde gente
de diferentes clases sociales y diferentes razas frecuentan estos
lugares a comer y no se hace diferencias entre ellos; esto no le
importa a la empresa ya que se interesa en que se consuma su
producto.
La comida rápida es una industria enorme presente en casi todos
los rincones del mundo. Un claro ejemplo es KFC, un restaurante
de comida rápida americana que se ha introducido exitosamente
al mercado peruano. Muchas cadenas de comida rápida, gracias
a la globalización, se han esparcido por varios países del mundo
y actualmente, no solo les basta con estar en otro país más, sino
que también se adaptan (o tropicalizan) a su entorno.

El idioma, los factores económicos, los modelos culturales, los


estilos de vida propios de cada país, los niveles de calidad
exigidos en cada mercado y muchos otros factores alimentan la
oportunidad de gestionar marcas locales en mercados cada día
más globales.

Aun así, la tendencia a aumentar el número de marcas globales


con mayor o menor grado de adaptación es imparable.
Precisamente decidir el grado de estandarización o de adaptación
a los gustos locales de un producto global es una de las decisiones
más importantes en la gestión de marcas globales.