ENSAYOS

GERENCIA INTERNACIONAL

MARIA ISABEL GÓMEZ LONDOÑO

GRUPO: 109

FECHA: 10 DE NOVIEMBRE DE 2016

UNIVERSIDAD DE MEDELLÍN

ESPECIALIZACIÓN EN ALTA GERENCIA

MEDELLÍN – ANTIOQUIA
EL FUTURO DEL MARKETING INTERNACIONAL

La evolución del Marketing se ha dado debido a las nuevas tecnologías, a la

cooperación estratégica y desarrollo de mercados globales, siendo estos tres
factores importantes para la implementación de estrategias de Marketing
Internacional de las compañías.

Las nuevas tecnologías permiten un mayor acercamiento y conocimiento del

cliente y nicho del mercado al que está dirigido una compañía que quiere una
expansión internacional, esto aliado con la cooperación estratégica que se
encarga de encontrar los mejores y más beneficios recursos para incursionar en
mercados internacionales. Los mercados globales están basados en dos
aspectos; socio-cultural (Gustos) y político-legal (Barreras Comerciales).

Para el futuro del marketing internacional se tiene presente la homogeneización de

los mercados que permite integrar las variables que conforman los aspectos de
socio-cultural y político-legal para desarrollar estrategias de marketing que
permitan llegar a una compañía a mercados globales.

La empresa Marketing Personal busca la expansión de su modelo de negocio

(Venta de productos, por medio de catálogos) en mercados internacionales,
teniendo en cuenta los factores que intervienen en el futuro del marketing
internacional se tienen nuevas tecnologías como aplicaciones móviles como el
estudio crediticio a las nuevas Asesoras de Imagen, auditoria de calidad a los
productos y la implementación de un nuevo sistema de información ERP que
garantizara la trazabilidad de la información. Su modelo de negocio no cambia,
pero su propuesta de valor está dirigida de acuerdo al mercado que se desea
impactar, un ejemplo es la expansión hacia el país de Panamá donde los
productos que se ofrecen son escogidos de acuerdo a los estudios de
investigación de mercado y a la identificación de las variables de socio-culturales y
político-legales.

Con la primera expansión hacia un mercado internacional, se continua trabajando

para incursionar en diferentes países de Latinoamérica donde los estudios indican
que los clientes adquieren variedad de productos por medio del modelo de venta
por catálogo.
MARKETING DE EJECUCIÓN: EL ESLABÓN IGNORADO

Existe una brecha entre el saber y el hacer dado a los siguientes puntos:

- El hablar, se toma como una acción inmediata relacionada con la

planeación, pero al momento de ejecutar la actividad planeada se lleva más
tiempo de lo esperado.
- Políticas y procedimientos obsoletos, no se realizan modificaciones y se
mantiene la actividad de la compañía en una zona de confort.
- El miedo a actuar, debido a inconvenientes en la compañía como falta de
retroalimentación, coaching o actividades en equipos de trabajo.
- Mediciones incongruentes con el modelo de negocio de la compañía.
- Competitividad entre los colaboradores.

La capacidad de ejecución de una organización está dada por su estrategia, su

gente y sus operaciones. El líder tiene la capacidad de tener la visión completa de
la compañía y en base a ella, cuestionar con precisión y enfoque para lograr el
resultado esperado. La ejecución está asociada a las mejores continuas.

El marketing de ejecución se describe como la manera de generar

cuestionamientos, seguimientos y asignación de responsabilidades que permiten
maximizar los esfuerzos de una organización.

El marketing de ejecución está compuesto por los siguientes procesos:

- Proceso de Información: Cantidad de información necesaria para la toma de

decisiones.
- Proceso Operativo: Son todas las actividades y elementos que intervienen
en el actuar de la organización.
- Proceso de Gente: El recurso humano es uno de los principales y más
importantes de los elementos de una organización, el trabajo y funciones
que desempeñan los empleados se refleja directamente en el logro de los
objetivos.
- Proceso de Estrategia: Los objetivos o metas que se propone una
organización para llegar a cumplir su visión.

El marketing de ejecución se basa en las preguntas ¿Qué?, ¿Por qué?,

¿Cuándo?, ¿Cómo?, ¿Dónde? Y ¿Quién?, considerándose como una disciplina
de trabajo.

En la empresa Marketing Personal se trabaja el marketing de ejecución, por medio

de mesas de trabajo específicas que ayudan a identificar nuevas oportunidades de
mejora para el crecimiento y rentabilidad de la compañía, dentro de estas mesas
de trabajo se realizan cuestionamientos y seguimientos a estrategias de mercadeo
que quizás no están aportando el porcentaje esperado para incrementar tanto las
ventas como la rentabilidad de la compañía. En cuando al mercado internacional,
se realizan estudios de mercadeo en algunos de los países de Centro América
como Nicaragua, en donde el modelo de negocio de venta por catálogo continua
siendo el mismo pero las necesidades de los clientes son cambiarias y diferentes.
CÓMO REIVENTAR EL MODELO DE NEGOCIO

La innovación es un aliado importante para reconfigurar el modelo de negocio de

una compañía. Las compañías exitosas tienen diseñado su modelo de negocio
para que apunte a generar una propuesta de valor y a satisfacer una de las
necesidades de sus cliente objetivo.

La formulación de las utilidades inicia con la fijación del precio, a partir de este se
define la estrategia de reversa para identificar los costos variables y el respectivo
margen bruto, por último esto ayudará a definir la velocidad del uso de los activos
para conseguir las utilidades esperadas.

Los recursos claves son relacionados con los elementos que tiene una
organización y que generan valor desde las actividades que efectúan cada uno de
ellos, adicionalmente van acompañados de unos procesos claves donde se
definen políticas y reglas de negocio que apoyan a conseguir la satisfacción del
cliente, por medio de la propuesta de valor.

Propuesta de Valor: está asociada al concepto de precisión “cuánta perfección

capta la tarea que el cliente quiere hacer”, esta definición es olvidada muchas
veces por las empresas al momento de definir su estrategia.

En un modelo de negocio se pueden presentar cinco circunstancias que ayudan a

identificar el momento ideal para realizar un cambio y generar propuestas de valor
efectivas para la captación de clientes:

1. Innovación disruptiva para abarcar las necesidades de un grupo de clientes.

2. Adaptación de nuevas tecnologías en mercados nuevos.
3. Llevar un problema de una tarea a lugares donde no haya ocurrido para
encontrar una posible solución.
4. Protección de innovadores disruptivos en segmentos bajos.
5. Responder a los cambios constantes de la competencia.

La implementación de un nuevo modelo debe estar basada en estudios que

aseguren el éxito de este cuando incursione en un mercado, se recomienda no
cambiar el modelo de negocio establecido por una organización, si no, realizar
cambios dentro del mismo para adaptarse a nuevos mercados donde los cliente
accedan a la propuesta de valor logrando un alto nivel de satisfacción y
obteniendo las utilidades esperadas.

La empresa Marketing Personal tiene establecido un modelo de negocio orientado

a ofrecer gran variedad de productos por medio de una vitrina llamada catálogo,
donde cualquier tipo de cliente o consumidor puede acceder a los mismos. El
modelo de negocio definido no cambia al momento de la expansión a un mercado
internacional (Latinoamericano), simplemente cambia la estrategia de la
adquisición de los productos, es decir, en Colombia se tienen afiliadas Asesoras
de Imagen quienes tiene asignado un cupo de crédito y ofrecen los productos a
sus clientes, mientras que en Panamá los productos se ofrecen también en un
catálogo, pero el tipo de cliente es diferente, ya que se busca llegar directamente a
empresas distribuidoras de productos como una estrategia de evacuación de
inventario, pero siempre manteniendo el modelo de negocio establecido.
LA TEORÍA DEL NEGOCIO

El cómo hacer las cosas se ha vuelto un desafío para las organizaciones y sus
ejecutivos, debido a que después de transcurrir un tiempo como empresas
exitosas, la zona de confort toca cada una de sus puertas y es donde aparecen los
problemas actuales para generar nuevas estrategias de innovación que garanticen
la permanencia de la misma en el mercado objetivo.

A medida que transcurren los años y épocas, se identifican cambios en las

realidades que están relacionadas con el modelo de negocio de cada compañía.

Una teoría de negocios tiene tres partes; el entorno de la organización (el

marcado, el cliente y la tecnología.), misión específica de la organización
(resultado significativo) y las competencias centrales (estrategia para mantener su
liderazgo). Estos tres supuestos deben adaptarse a la realidad, calzarse unos a
otros, el modelo de negocio debe ser bajado a todos los niveles de perfil y
colaboradores y ser conocido por toda la organización, adicionalmente debe
ponerse a prueba el mismo para encontrar soluciones a inconvenientes que quizás
no se han detallado pero que son importantes en la realidad del mercado.

Cuando una teoría de negocio se encuentra obsoleta, la compañía debe

preguntarse nuevamente cual es su impacto en los tres aspectos; entorno de la
organización, misión específica de la organización y competencia central. Para
evitar este caso, existe una metodología de cuidado preventivo que se basa como
primera medida en el abandono que ayuda a pensar como empresa en nuevas
oportunidades que debe aprovechar cuando se cuestiona a sí misma, la segundo
medida es estudiar a los no clientes que permite identificar un diagnóstico para
generar alertas cuando la teoría del negocio está estancada.

En Marketing Personal la estrategia corporativa definida cada año por la Alta

Dirección y con la cual se va a trabajar durante todo un año para conseguir el
resultado esperado, es divulgada a toda la organización, donde participan todos
los colaboradores vinculados a la misma. A partir de esta comunicación cada
Gerencia y Grupos de Trabajo, ejecutan sus actividades y planean los objetivos
que van a aportar al cumplimiento de la misma. Cuando la teoría de negocio se
observa estancada se buscan oportunidades nuevas que ayuden a fortalecer el
mismo.
COMO DOMINAR EL SISTEMA DE GESTIÓN

El sistema de gestión hace referencia al conjunto de procesos y herramientas que

sirven de apoyo para la ejecución y cumplimiento de la estrategia corporativa
establecida dentro de una organización.

Para mantener un sistema de gestión los autores recomiendan las siguientes

fases:

- Desarrollo de la estrategia: Para establecer una estrategia corporativa,

primero se debe tener claramente definido la misión, visión y valores de la
organización. Posteriormente se realiza un análisis de los aspectos internos
(capacidades y desempeño) y externos (PESTEL) que interactúan en la
empresa. Por último se define la ventaja competitiva y el diferenciador de la
compañía.
- Traducir la estrategia: Plasmar la estrategia en términos de objetivos y
metas.
- Planificar las operaciones: Todas las acciones que se llevarán a cabo para
la ejecución y logro de la estrategia.
- Monitorear y aprender: reuniones de seguimiento y reuniones de gestión de
la estrategia, para identificar posibles oportunidades de mejora, frente a
factores distractores que incluyen en el atraso para cumplir con la
estrategia.
- Comprobar y adaptar la estrategia: reporte de costos y rentabilidad y
análisis estadísticos para proyectar el porcentaje de cumplimiento de la
estrategia definida.

Las fases mencionadas están basadas en el cumplimiento de una estrategia

corporativa, a través del mantenimiento de un sistema de gestión que permite
definir metódicamente el seguimiento y trazabilidad que debe realizarse a la
misma para garantizar su cumplimiento. Además de encontrar oportunidades de
mejora enfocadas a aumentar los beneficios de la empresa.

En Marketing Personal existe un sistema de gestión para trabajar bajo procesos y

herramientas, cada Gerencia se conoce como un Macro Proceso del cual se
desprenden tanto procesos como subprocesos, identificando cuales son los core y
de apoyo del negocio de acuerdo a la estrategia definida. La estrategia se define a
final de cada año, donde cada Gerencia se reúne por fuera de la compañía y se
realiza una planeación estratégica para el año siguiente, después esta va
acompañada de un presupuesto y detalle de los recursos a utilizar para su
implementación y ejecución.
Después de finalizar cada campaña (21 días), cada una de las Gerencias realiza
una junta de entrega de resultados, donde se da seguimiento a las actividades
definidas en la planeación estratégica, se consolida esta información y el Gerente
expone los resultados recolectados en una junta ampliada.

Posteriormente se generan informes tanto de los costos y gastos que se incurren

tanto campañal como mensualmente en la organización y se analiza la proyección
de ventas con las variables de medición establecidas para el análisis estadístico,
donde se valida la curva de crecimiento o decrecimiento de la rentabilidad de la
compañía.
MERCHANDISING ¿QUÉ HACEN LOS QUE MÁS VENDEN?

La gestión de merchandising expone el tema sobre qué productos vender, dónde

localizarlos y cómo presentarlos en el desarrollo de las superficies. Responde a
los objetivos de procesos como gestión de surtido, arquitectura exterior y gestión
estratégica, todo esto orientado al desarrollo de la estrategia de marketing de los
puntos de venta, buscando satisfacer las necesidades y deseos de los clientes e
involucrando elementos de arquitectura física de acuerdo al público que está
dirigido la marca.

- Gestión de Surtido: variedad de productos o servicios que se ofrecen en un

punto de venta o establecimiento comercial para buscar satisfacer las
necesidades de los clientes y generar ganancias y rentabilidad a la
compañía. Tiene asociada una estructura, reconocidos como
departamentos, secciones, categorías, familias, subfamilias y referencias.
- Gestión por categorías: Intervienen los consumidores, distribuidores y
fabricantes, permite generar la rentabilidad esperada partiendo de la
estructura de surtido definida, logrando la satisfacción de las necesidades
de los clientes.
- Arquitectura exterior: identidad y personalidad del comercio, transmitiendo
la imagen corporativa. Está compuesta por la identidad (nombre, logo y
slogan), entrada (imagen y concepto de la tienda), escaparate (medio de
comunicación entre el comercio y la clientela).
- Arquitectura interior: proporciona una actitud positiva de compra, está
acompañada de la calidad del trabajo y servicio al cliente. Consta de los
factores como determinación del punto de acceso (derecha de la superficie
comercial), localización teórica de la zona caliente (área por donde
deambulan los clientes), puntos fríos (puntos inaccesibles del
establecimiento), disposición del mobiliario (perfecta relación entre
consumidor y comercio) y por último el diseño de los pasillos (distribución
de los productos y flujo de clientes).
- Gestión estratégica lineal: ¿Dónde? Y ¿Cómo? Distribuir e implantar las
categorías de los productos. Adicionalmente tiene definido la rotación de las
categorías (alta, media y baja rotación), rol de las categorías, tiempos de
presentación, tipos de compra, niveles y zonas de presentación de los
productos, tipos y formas de presentación de los productos y tipos y formas
de implantación.
Para la empresa Marketing Personal, el merchandising como tal no se aplica para
un punto de venta, debido a que no se cuenta con la venta de productos, por
medio de tiendas o establecimientos comerciales, pero estas estrategias aplican
para la distribución de los productos en el catálogo, debido a que este es la vitrina
y modelo de negocio de la compañía, la gestión por surtido intervienen en cuánto
al portafolio de productos (ropa exterior femenina, masculina y niños, productos de
hogar, productos cosméticos, calzado y accesorios, ropa interior femenina,
masculina y niños y productos de bienestar), en cuánto a la gestión por categorías
se ofrecen diferentes tipos de ofertas para volver un productos ganador e
incrementar la rentabilidad del mismo, arquitectura exterior se observa desde el
diseño hasta la calidad del papel en que es impreso el catálogo, siendo los
pioneros en suministrar el mejor catálogo con la mejor calidad en relación con los
competidores, la arquitectura interior está basada en distribuir los productos
ganadores en las hojas y lugares donde el ojo del consumidor se ubicar fácilmente
ejemplo la página derecha. Es por esto que el catálogo se concibe como el punto
de venta que va en busca de satisfacer las necesidades del consumidor sin
movilizarse hacia algún lugar de la ciudad para adquirir alguno de los productos
ofrecidos por la compañía.