Resumen de los capítulos 8, 9, 10, 11, 12, 13 del libro

“Investigación de mercados” de Malhotra.

Medición y escalamiento:

Medición: Es la asignación de números o símbolos a las características de objetos. Es decir, se

miden las características, no los objetos; NO se mide a los consumidores, solo se miden sus
percepciones, preferencias, actitudes, etc. Los números se utilizan porque: Facilitan la
comunicación de las reglas y los resultados de la medición, se puede hacer un análisis
estadístico.
Lo más importante es la especificación de las reglas para que se asignen dichos números a
determinadas características. El proceso de asignación debe ser isomorfo, ósea debe haber
una correspondencia uno a uno entre los números y las características medidas. Las reglas
son estandarizadas y se aplican de manera uniforme, no se deben cambiar con el paso del
tiempo.

Escalamiento: Es el proceso de generación de un continuo sobre el que se localizan los objetos

medidos. Por ejemplo: La medición es la asignación de números que reflejan cierta
característica, como asignar números que reflejen los ingresos anuales de empresas. Y el
escalamiento es poner en un “continuo de ingresos anuales” a esas empresas.

Escalas de medición:

1. Nominal: Es cuando los números/ símbolos/ letras solo sirven como etiquetas o rótulos,
para facilitar que se identifiquen, ordenen o se clasifiquen.
2. Ordinal: Escala de clasificación donde se asignan números para indicar la medida en
que se posee determinada característica. Es decir, se da un ORDEN. (primero,
segundo, tercero respecto a una característica)
3. Escala de intervalo: Escala de clasificación donde se utilizan los números para calificar
objetos en distancias numéricas que representan las distancias equivalentes en la
característica medida. Es decir, clasificar a un objeto/empresa en intervalos de cierta
característica.
4. Escala de razón: Escala más alta. Permite que se identifiquen y clasifiquen objetos, se
jerarquicen y luego se comparen las diferencias. Se pueden dar distintos datos como
cifras, de ingresos, de costos, etc.; las cuales sirven para comparar

Diseño de muestreo:

El objetivo de la mayoría de los proyectos de investigación de mercados es obtener información

acerca de las características o parámetros de la población.

Población: La suma de todos los elementos que comparten un conjunto común de características
y que constituyen el universo para el propósito del problema de la investigación de mercados

Censo: Numeración completa de los elementos de la población u objetos de estudio. El censo es

costoso y su realización se lleva mucho tiempo, por lo que no es práctico realizarlo si
la población es grande,

Muestra: Subgrupo de elementos de la población seleccionado para participar en el estudio.

Proceso de diseño para muestreo:

El proceso de diseño del muestreo incluye cinco pasos los cuales son:

1. Definición de la población meta: El diseño del muestreo comienza con la

especificación de la población meta, debe definirse con precisión, ya que una definición
 ambigua tendrá como resultado una investigación que, en el mejor de los casos,
resultaría ineficaz y en el peor será engañosa.
 población meta: Conjunto de elementos u objetos que poseen la información buscada
por el investigador, y acerca del cual se harán inferencias.
 Elemento: Objetos que poseen la información buscada por el investigador y sobre los
cuales se harán inferencias.
 Unidad de muestreo: Unidad básica que contiene los elementos de población de la que
se tomará la muestra.

2. Determinación del marco de muestreo: El marco de muestreo es la representación de

los elementos de la población meta. Consiste en un listado o conjunto de instrucciones
para identificar la población meta. La guía telefónica, el directorio de una asociación que
lista las empresas de una industria, una lista de correos comprada a una organización
comercial, el directorio de la ciudad o un mapa son algunos ejemplos del marco de
muestreo.

3. Elección de una técnica de muestreo: Elegir una técnica de muestreo implica muchas
decisiones de una naturaleza amplia.
 técnica bayesiana: Método de selección en que los elementos se seleccionan de manera
secuenciada. La técnica bayesiana incorpora en forma explícita la información previa
sobre los parámetros de la población, así como los costos y las probabilidades asociadas
con decisiones equivocadas.
 Muestreo con reemplazo: Técnica de muestreo en que un elemento puede incluirse en
la muestra en más de una ocasión.
 Muestreo sin reemplazo: Técnica de muestreo en la que no puede incluirse a un
elemento en la muestra en más de una ocasión.

4. Determinar el tamaño de la muestra: El tamaño de la muestra se refiere al número de

elementos que deben incluirse en el estudio. Determinar el tamaño de la muestra es
complicado e implica varias consideraciones tanto cualitativas como cuantitativas Entre
los factores cualitativos importantes tenemos:
a. la importancia de la decisión.
b. la naturaleza de la investigación.
c. el número de variables.
d. la naturaleza del análisis.
e. tamaños de muestras utilizadas en estudios similares.
f. tasas de incidencias
g. tasas de terminación
h. restricciones de recursos.

La naturaleza de la investigación también tiene impacto en el tamaño de la muestra. En los

diseños de investigación exploratoria, como los que utilizan la investigación cualitativa, el tamaño
de la muestra suele ser pequeño. Si la investigación pretende ser concluyente, como las
encuestas descriptivas, la muestra debe ser grande. También se requieren muestras grandes, si
se busca obtener información sobre un gran número de variables.

Realización del proceso de muestreo: La realización del proceso de muestreo requiere una
especificación detallada de cómo se llevarán a cabo las decisiones del diseño de muestreo
relacionadas con la población, el marco de muestreo, la unidad de muestreo, las técnicas de
muestreo y el tamaño de la muestra. Si la unidad de muestreo son los hogares, éstos deben
definirse en forma operacional.

Clases de técnicas de muestreo:

1.- El muestreo no probabilístico: Se basa en el juicio personal del investigador para seleccionar
a los elementos de la muestra. El investigador puede decidir de manera arbitraria o consciente
qué elementos incluirá en la muestra. Las muestras no probabilísticas pueden dar buenas
estimaciones de las características de la población; sin embargo, no permiten evaluar
objetivamente la precisión de los resultados de la muestra.
- Técnicas de muestreo no probabilístico
1. El muestreo por conveniencia: Busca obtener una muestra de elementos
convenientes. La selección de las unidades de muestreo se deja principalmente
al entrevistador. Muchas veces los encuestados son seleccionados porque se
encuentran en el lugar y momento adecuados. De todas las técnicas de
muestreo, la más económica y la que menos tiempo consume es la del muestreo
por conveniencia. Las unidades de muestreo son accesibles, sencillas de medir
y cooperativas. A pesar de sus ventajas, esta forma de muestreo tiene serias
limitaciones, una de las cuales es la presencia de muchas fuentes potenciales
de sesgo de selección, como la autoselección del encuestado.

2. Muestreo por juicio: Es una forma de muestreo por conveniencia, en el cual los
elementos de la población se seleccionan con base en el juicio del investigador.
El investigador utiliza su juicio o experiencia para elegir a los elementos que se
incluirán en la muestra, porque considera que son representativos de la
población de interés, o que de alguna otra manera son adecuados.

3. Muestreo por cuotas: Puede considerarse como un muestreo por juicio

restringido de dos etapas. La primera etapa consiste en desarrollar categorías
de control, o cuotas, de los elementos de la población. Para desarrollar estas
cuotas, el investigador lista las características de control relevantes y determina
su distribución en la población meta. Las características de control relevantes se
identifican con base en el juicio. A menudo las cuotas se asignan de forma que
la proporción de los elementos de la muestra que poseen las características de
control sea igual a la proporción de los elementos de la población con dichas
características.

4. Muestreo de bola de nieve: Técnica de muestreo no probabilístico en la cual se

selecciona al azar al grupo inicial de encuestados. Los encuestados posteriores
se seleccionan con base en las referencias o la información proporcionada por
los encuestados iniciales. Este proceso puede realizarse en olas para obtener
referencias de las referencias.

Técnicas de muestreo probabilístico

1. Muestreo aleatorio simple (MAS): Técnica de muestreo probabilístico donde cada
elemento de la población tiene una probabilidad de selección equitativa y conocida.
Cada elemento se selecciona de manera independiente a los otros elementos y la
muestra se extrae mediante un procedimiento aleatorio del marco de muestreo.
2. Muestreo sistemático: Técnica de muestreo probabilístico en que la muestra se
elige seleccionando un punto de inicio aleatorio, para luego elegir cada “n”
elemento en sucesión del marco de muestreo.

3. Muestreo estratificado: Técnica de muestreo probabilístico que usa un proceso de

dos pasos para dividir a la población en subpoblaciones o estratos. Los elementos
se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio.

4. Muestreo por conglomerados: Primero se divide a la población meta en

subpoblaciones mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas llamadas
conglomerados. Luego se selecciona una muestra aleatoria de conglomerados con
base en una técnica de muestreo probabilístico, como el muestreo aleatorio simple.
Para cada conglomerado seleccionado se incluyen todos los elementos en la
muestra o se toma una muestra de elementos de forma probabilística.

5. Muestreo por área: Forma común de muestreo por conglomerados en que los
conglomerados están formados por áreas geográficas como condados, zonas
habitacionales, manzanas u otras descripciones de áreas.

6. Muestreo probabilístico proporcional al tamaño: Técnica de selección en el cual la

probabilidad de seleccionar los conglomerados es proporcional al tamaño, y la
 probabilidad de seleccionar una unidad de muestreo de un conglomerado
seleccionado varía inversamente con el tamaño del conglomerado.

7. Muestreo por secuencia: Técnica de muestreo probabilístico en que los elementos

de la población se muestrean en secuencia, en cada etapa se realizan la
recolección y el análisis de datos, y se decide si deben muestrearse elementos
adicionales de la población.

8. Muestreo doble: Llamado también muestreo de dos fases, ciertos elementos de la

población se muestrean dos veces. En la primera fase se selecciona una muestra y
se reúne alguna información de todos sus elementos. En la segunda fase, se
extrae una submuestra de la muestra original y se obtiene información adicional de
los elementos de la submuestra.

Criterio de elección de tipo de muestreo:

La elección entre muestras probabilísticas y no probabilísticas debe basarse en

consideraciones como la naturaleza de la investigación, la magnitud relativa de los errores de
muestreo y los que no son de muestreo, la variabilidad en la población, y otros factores
estadísticos y operacionales Las muestras probabilísticas permiten la extrapolación estadística
de los resultados a una población meta. En algunos problemas de investigación, se requiere
hacer estimaciones muy precisas de las características de la población, en esas situaciones, se
prefiere el muestreo probabilístico por su capacidad para eliminar el sesgo de selección y para
calcular el error de muestreo. Sin embargo, el muestreo probabilístico no siempre produce
resultados exactos. Si es probable que los errores que no se deben al muestreo son un factor
importante, entonces sería preferible el muestreo.

Muestreo en línea:

- Temas del muestreo en línea: las encuestas (y el muestreo) por Internet ofrecen
muchas ventajas. Los encuestados pueden completar la encuesta cuando les resulte
conveniente y la obtención de datos es rápida y económica. Un problema importante
relacionado con el muestreo por Internet es la representatividad, ya que, si en los
países más desarrollados muchos hogares carecen de una computadora y de acceso a
Internet, el acceso a la Web es aún más restringido en países más pobres. Además, la
probabilidad de incluir a usuarios frecuentes de Internet podría ser desmesuradamente
alta. Las muestras no restringidas por Internet en las que cualquier visitante puede
participar son muestras por conveniencia y son afectadas por el sesgo de
autoselección en que los encuestados pueden iniciar su propia selección.
- Técnicas de muestreo en línea:

1. Las técnicas de reclutamiento en línea: a la vez se clasifica en panel (de reclutados

o voluntarios) o no panel (alquiler de listas).

2. Muestreo de intercepción en línea: Se intercepta a los visitantes a un sitio Web y se

les ofrece la oportunidad de participar en la encuesta.

3. muestreo no aleatorio: Se intercepta a cada visitante, lo cual tiene sentido si el

tráfico del sitio Web es bajo, la encuesta debe llenarse en poco tiempo y no se
ofrece incentivo alguno. Sin embargo, esto da como resultado una muestra de
conveniencia. Pueden imponerse cuotas para incrementar la representatividad.

4. Muestreo de intercepción aleatoria: El programa elige al azar a los visitantes y una

ventana emergente les pregunta si desean participar en la encuesta. La selección
puede hacerse con base en un muestreo aleatorio simple o sistemático.

Jose Luis Paredes Oblitas. USAT, Chiclayo Perú. Investigación de mercados.