A pesar de los problemas que ha ocasionado la llamada masiva a
revision de algunos de sus modelos, los propietarios de un Toyota
siguen siendo fieles a la marca
CASO TOYOTA: Como
superar con éxito una crisis
de producto
‘Vikas mttal
Tiular ce la cétedra J. Hugh Uedtke de Marketing en la Rice
University
Rajan Sambandom
Director de investgacin en TRC.
Utpal M. Oholakia
Profesor de Mirketig en la citedra Willam , Mackey, I. And Verne
F. Simons dela Rice University
Enfrentada a una crisis de producto, Toyota opta
por realizar una investigacién de mercado para
evaluar las percepciones de sus clientes en
relacién con las de quienes poseen una marca de
la competencia. Basdndose en este estudio sobre
las percepciones, las actitudes y las intenciones
de sus clientes, Toyota puede extraer ideas titiles
y ponerlas en prdctica para salir airosa del duro
golpe a su reputacion.’
Desde octubre de 2009, Toyota ha anunciado en tres ocasiones llamadas masivas a revision
que abarcan un total de acho millones de vehiculos globalmente. Estas revisiones estaban
relacionadas con problemas de seguridad en el pedal de freno en muchos de los modelos mas
Populares de Toyota; entre ellos, Camry, Corolla, Prius, Avalon y Tundra.
Utilizando vividas anécdotas y opiniones de expertos, los medios de comunicacién han
Gibujado un panorama especialmente pesimista para la marca Toyota. En qué medida es
creible esta valoracién de los medios? ¢La marca Toyota ha quedado dafada de forma
irreparable por esta crisis de su producto? éQué piensan los clientes de Toyota de la marca?
TOMADO DE: Mita, Vhas;Sambenten, Rajan y Dhol, Uta M,Marvnteusto Miketing & Ventas, NIC, Espa, Baran
ees Deus, nazoail 211-9 641Con respecto 2 los propietarios de otras marcas, écudl ha sido el grado de satistaccién y
fidelidad de los propietarios de un Toyota durante esta crisis?
Una crisis de producto tiene lugar cuando los grupos de interés clave, como los clientes
Y los reguiadores, tienen una percepci6n sistematica de que el mal funcionamiento de un
Producto ha perjudicado potencialmente a algunos de los clientes de una marca. Enfrentada a
Una crisis de este tipo, la empresa puede realizar una investigacién de mercado para evaluar
comparativamente su marca. Esto le permite comparar las percepciones actuales de su base
de clientes con las de los clientes de marcas de la competencia. En lugar de basarse en los
informes cualitativos de los medios de comunicacién, una evaluacién comparativa que utilies
tun enfoque basado en la investigacién puede proporcionar indicadores de las percepciones, las
actitudes y las intenciones de la base de clientes. A partir de aqui, la empresa puede extract
ideas itiles y practicas, tal como se describe a continuacidn.
Investigacién de mercado
Ante esta situacién, Toyota puso en marcha una investigacion transversal con el fin de medir
la satisfaccion de los clientes, la percepcién de Ia marca, la actitud con respecto al proceso de
revision de los vehiculos y las intenciones de fidelidad. Este estudio se realiz6 utilizando una
muestra de 455 propietarios de vehiculos de Estados Unidos. Esta investigacién transversal
S6lo puede comparar usuarios de la marca objetivo con usuarios de marcas competidoras.
Idealmente, se deberia utilizar un disefio experimental pretest/postest con el fin de extraey
Conclusiones causales. Con un disefio de este tipo, los investigadores pueden medir el cambio
en la satisfaccién y en la percepcién de la marca como consecuencia de la revisién del
Producto. Sin embargo, las crisis de producto suelen ser imprevistas y hacen inviable este tipo
de disefo,
Por consiguiente, una investigacién transversal limita al analista de mercado a realizar
un analisis comparativo de los clientes de la marca objetivo y las marcas competidoras. incluso
con esta restriccién, puede proporcionar una informacién itil y préctica. Para garantizar
respuestas relativamente imparciales, se deben seguir los siguientes pasos:
* Describir el objeto de la investigacién en términos generales a los participantes
Potenciales para evitar respuestas sesgadas. Por ejemplo, se describe la
investigacién como “un estudio para comprender las percepciones de los individuos
Con respecto a sus automéviles”. También hay que asegurarse de que a la hora de
concretar la finalidad de la investigacién no se mencione su relacién, en este caso
concreto, con la llamada a revisién.
* No revelar el patrocinador de la investigacién. Si una investigacién de este tipo
hublera sido encargada por Toyota, informar de ello a los participantes podria
Polarizar las respuestas. En concreto, los propietarios de un Toyota darian mas
Fespuestas positivas con respecto a esta marca; en cambio, aquéllos a los que no les
usta Toyota y son propietarios de un vehiculo de otra marca podrian proporcionar
respuestas demasiado negativas.
a investigacin se realizé entre e120 de febrero y el de marzo de 2010 y participaron
626 personas. En el total de respuestas habia 85 incompletas y 84 participantes cuyas
Encuestas se eliminaron debido @ que no cumplian satisfactoriamente los requisitos exigidos
De los 457 participantes restantes, 58 propietarios de un Toyota (12,7% del total) y 397
Bropietarios de otras marcas (86,8% del total) finalizaron la investigacién. Hay que sefialar que
en la muestra habla dos propietarios de un Lexus y, en lugar de inclurlos con Toyota, se
decidié excluirlos del andlisis para evitar una comparacién mas explicita entre los propietarios
de un Toyota y los de otras marcas.
Es tranqullizador comprobar que estos porcentajes refiejan el mercado actual de
Toyota en Estados Unidos e indican que esta muestra es representativa del mercado
7estadounidense. Seguin Edmunds Auto Observer, en febrero de 2010, Toyota tenfa una cuota
de mercado de aproximadamente el 13%, algo inferior al 14,1% que ostentaba en enero de
2010, EI Wall Street Journal informaba de una cuota de mercado del 13,4% para Toyota en
febrero de 2010.
El estudio pidié a los encuestados que indicaran el fabricante y el modelo de vehiculo
‘que posefan en la actualidad. Ademas, se incluyeron los siguientes items
* Satisfacci6n global con el vehiculo y con los atributos especificos del vehiculo (0 =
‘muy insatisfecho; 10 = muy satisfecho).
* Afirmaciones sobre la llamada a revisién de los vehiculos y la marca Toyota (0 =
totalmente en desacuerdo; 10 = totalmente de acuerdo),
+ Intenciones de comportamiento (0 = muy improbable; 10 = muy probable).
‘+ Variables demograficas clave, como la edad, el sexo y [os ingresos familiares,
A diferencia de un estudio sobre la valoracién de la marca y la satisfaccién general,
esta Investigacion planteé a los encuestados sdlo preguntas sobre el vehiculo que posefan en
la actualidad,
Andlisis
Se compararon los propietarios de un Toyota de la muestra con los de otras marcas de
vehiculos en una serie de dimensiones importantes. Se utilzé un test-T de dos colas para
comparar el promedio de las valoraciones de los propietarios de un Toyota con las de los
Propietarios de otros vehiculos. Salvo que se especifique lo contrario, todas las comparaciones
Son estadisticamente significativas a un nivel del 5% (p < 0,05),
También se realizé una serie de andlisis de varianza que incluian como covariables el
Sex0, los ingresos, el numero total de kilémetros recorridos con el vehieulo y el conocimiento
de la llamada a revisién de los vehiculos. La inclusion de estas covariables no modificé las
conclusiones o los resultados,
En este estudio, e! 93% de los propietarios de un Toyota y el 93% de los propietarios de
otras marcas estaban informados de la llamada a revisién de los vehiculos. Se debe sefalar
gue, si el conocimiento de la crisis de producto es bajo entre los encuestados, puede ser util
comparar a quienes estan informados con quienes no lo estan para poder extraer conclusiones
adicionales. En este caso, el elevado conocimiento de la llamada a revision excluyd tal
comparacién.
Accontinuacién se presentan los principales resultados del estudio.
Satisfaccién general y percepcién de los atributos de los propietarios de un Toyota y los
demds propietarios
tos resultados muestran que, en la mayoria de los casos, los propietarios de un Toyota estén
igual de satisfechos con sus vehiculos y sus diferentes atributos que los propietarios de otras
marcas 0 incluso més:
* El grado medio de satisfaccién general con la calidad del vehiculo era igualmente elevado
en los propietarios de un Toyota (porcentaje medio de satisfaccién, M = 9,2) y en los
Propietarios de otros vehiculos (M = 8,7)
* En comparacién con los propietarios de otras marcas, los propietarios de un Toyota estén
mds satisfechos con los diferentes atributos de su vehiculo. La diferencia en los porcentajes
medios es estadisticamente significativa en el nivel del 5% con respecto a la transmision
{9,7 frente a 8,7), la seguridad (9,5 frente a 8,7), la facilidad de mantenimiento (9,2 frente a
8,5) v los frenos (9,1 frente a 8,6). E1 hecho de que los propietarios de un Toyota valoraran
Su satisfaccién con respecto a la seguridad y los frenos con una puntuacién ligeramente
superior es muy interesante. A pesar de las lamadas a revision y de la cobertura medistica,
Toyota no parece estar en una posicin de desventaja en comparacién con las marcas de lo