Diseño del Estudio de Caso “Empresa AVIANCA”

Mauricio Poveda (1621020399) & Jaime Calderón (1041070031) & Daniela

Osorio (1811982054) & Willmer Rico (1511020858)
Mayo 2019

Politécnico GranColombiano.
Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas Y Contables – Contaduría
Pública
Gerencia Estratégica
 Abstract ii

Avianca es una empresa aérea Colombiana que ofrece el servicio de transporte de pasajeros y
de carga. En los últimos años ha enfilado sus esfuerzos a la mejora continua del servicio al
cliente derivado de las diferentes quejas y reclamos presentados por sus clientes.
El objetivo de este estudio de caso es identificar como implementar mejoras innovadoras en el
servicio al cliente sin afectar los costos operativos, para tal fin la pregunta de investigación es:
¿Qué impacto tiene en los costos operativos la implementación de estrategias innovadoras para
mejorar el servicio al cliente?.
La pregunta de investigación se resuelve mediante la aplicación de encuestas a clientes y
empleados del área de servicio al cliente relacionadas con los servicios recibidos y con el
proceso de atención de PQR’s. De las respuestas obtenidas se identifican los principales focos
que generan descontento en el colectivo de clientes y las falencias existentes por parte de los
intervinientes en la atención de Peticiones, Quujas o reclamos (PQR’s).
Dado lo anterior, se recomienda la implementación de estrategias que garanticen la evaluación
permanente del nivel de satisfacción del servicio recibido por parte del cliente, y la adopción de
actividades que permitan la recolección de la información necesaria para la gestión de PQR’s sin
que esto conlleve a un incremento en los costos operativos en la prestación del servicio.
 iii
Tabla de Contenidos

INTRODUCCION .......................................................................................................................... 1
PALABRAS CLAVE ..................................................................................................................... 2
OBJETIVOS DEL ESTUDIO ........................................................................................................ 3
ANTECEDENTES DEL ESTUDIO............................................................................................... 4
Antecedentes de la Empresa ....................................................................................................... 4
Tipo de Empresa. .................................................................................................................... 4
Historia de la Empresa. ........................................................................................................... 4
Aspectos Financieros. ............................................................................................................. 6
Estrategias Corporativas. ........................................................................................................ 6
IMPACTOS POSITIVOS O NEGATIVOS SEGÚN STAKEHOLDERS .................................... 8
DESARROLLO DEL CASO DE ESTUDIO ............................................................................... 10
Planteamiento del Caso ............................................................................................................. 10
Propósito. .............................................................................................................................. 10
Instrumento de Análisis. ....................................................................................................... 10
Ficha del instrumento de Análisis. ........................................................................................ 10
Análisis de la Información. ................................................................................................... 10
Resultados y Conclusiones. .......................................................................................................... 12
Recomendaciones. .................................................................................................................... 12
Bibliografía ................................................................................................................................... 14
Apéndice A. Cuestionarios ........................................................................................................... 15
 Lista de figuras iv

Figura 1. Distribución del Factor de selección para la compra de tiquetes aéreos. ...................... 11
Figura 2. Principales inconvenientes presentados por los usuarios de la aerolínea.. .................... 11
Figura 3. Formulario de Pregunta Clientes de la Aerolínea. ......................................................... 17
 1

INTRODUCCION

El presente caso de estudio se enfoca en la evaluación de los niveles de

satisfacción del servicio al cliente en los usuarios de los servicios que presta la aerolínea
AVIANCA, así como las actividades desempeñadas por el personal a cargo de la gestión
de Peticiones, Quejas y Reclamos (PQR’s), en aras de obtener estrategias que permitan a
la compañía mejorar sus indicadores sin que se impacten los costos operativos en los que
actualmente se incurre para la prestación del servicio de trasporte de personas y de carga.
Mediante el conocimiento de los antecedentes de la compañía y su evolución en la
prestación de servicios, se podrá identificar las necesidades específicas de mejora,
abordando aspectos desde el punto de vista de la percepción del cliente, así como la
percepción del cliente interno.
Como resultado del estudio se identificarán las oportunidades de mejora en la gestión
del servicio al cliente minimizando el impacto económico que puede generar la adopción
de estrategias innovadoras por parte de la compañía y de los terceros intervinientes en la
prestación de los servicios.
 2

PALABRAS CLAVE

Servicio al Cliente, Innovación, Cliente, Estrategia.

 3

OBJETIVOS DEL ESTUDIO

Aplicar un modelo de investigación para obtener información en contextos cotidianos

que permita contribuir a la implementación de estrategias innovadoras en la gestión del
servicio al cliente determinando su impacto económico en los costos operativos.
Generar recomendaciones a corto plazo que permitan incrementar los niveles de
satisfacción del cliente en la prestación de servicios sin impactar los costos operativos,
mejorando así los ingresos de la compañía.
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ANTECEDENTES DEL ESTUDIO

Avianca es una empresa aérea colombiana que ofrece el servicio de transporte de

pasajeros y de carga, la cual a través de los años ha mejorado su prestación de servicios a
los clientes. Este estudio de caso permite identificar los antecedentes de esta empresa, en
donde se investigará los aspectos financieros, impactos positivos o negativos, las
estrategias corporativas y a su vez, los propósitos que conllevaran a los objetivos del
trabajo final.

Antecedentes de la Empresa

Tipo de Empresa. Avianca es una empresa comercial cuya representación se da en la

modalidad de otras aerolíneas latinoamericanas por medio de Avianca Holdings S.A. Está
integrada aproximadamente por 19.000 colaboradores, se especializa en el transporte de
pasajeros y de carga en forma directa de 108 destinos en 26 países de América y Europa a
bordo de una moderna flota de 189 aeronaves de corto, mediano y largo alcance
(Avianca, S.F). A demás, realiza 6000 vuelos semanales.
Ofrece membresías denominadas Star Allience Gold, Silver y LifeMiles, dando a sus
clientes beneficios en cualquier vuelo de los cinco continentes. Ofrecen modernas salas
VIP alrededor del mundo, prioridades en reservas aéreas, equipajes, conexión de vuelos
con otras aerolíneas aliadas

Historia de la Empresa. Esta empresa comercial nace en la ciudad de Barranquilla el 05

de diciembre del año 1919, surge como una Sociedad Colombo Alemana de transporte
aéreo (SCADTA) por medio de un grupo de empresarios colombo-alemanes. En 1920, el
Gobierno autoriza a SCADTA para realizar la entrega de correos aéreos, su primer
destino fue Barranquilla – Puerto Colombia transportando 57 cartas. Para el año 1922 se
realiza el primer vuelo presidencial y sigue funcionando el transporte de correos. Surgen
dificultades por el terreno colombiano, junto con un accidente aéreo el cual termina con
la vida de varios integrantes de la organización. 1940, SCADTA se fusiona con su actual
 5

competidor nacional (SACO) Servicio Nacional Colombiano y surge el nombre de

AVIANCA (Aerovías Nacionales de Colombia). Por otro lado, es la segunda aerolínea
más vieja después de KLM.
Tamayo & Velez (2012) Avianca tuvo un crecimiento continuo durante 40 años
cuando adquirió Aviones DC-4 ampliando sus vuelos a otros países incluyendo Nueva
York, más tarde Avianca ingresó a la era del Jet con el alquiler de dos Aviones Boeing
707 y posteriormente los Boeing 737. El que posteriormente se convirtiera en el más
vendido a nivel mundial. Desde este tiempo Avianca se mantiene a la vanguardia
renovando constantemente su flota y su tecnología para competir con altura a nivel
global, poseen aviones de corto, mediano y largo plazo.vianca es una empresa comercial
cuya representación se da en la modalidad de otras aerolíneas latinoamericanas por medio
de Avianca Holdings S.A. Está integrada aproximadamente por 19.000 colaboradores, se
especializa en el transporte de pasajeros y de carga en forma directa de 108 destinos en
26 países de América y Europa a bordo de una moderna flota de 189 aeronaves de corto,
mediano y largo alcance (Avianca, S.F). A demás, realiza 6000 vuelos semanales.
Ofrece membresías denominadas Star Allience Gold, Silver y LifeMiles, dando a sus
clientes beneficios en cualquier vuelo de los cinco continentes. Ofrecen modernas salas
VIP alrededor del mundo, prioridades en reservas aéreas, equipajes, conexión de vuelos
con otras aerolíneas aliadas.
Misión: Volar y servir con Pasión para ganar nuestra lealtad (Avianca, S.F).
Visión: Ser la Aerolínea líder de Latinoamérica preferida en el mundo El mejor lugar
para trabajar. La mejor opción para los clientes (Avianca, S.F).
Políticas de Calidad: En cuanto a las políticas de calidad que maneja Avianca está el
servicio de calidad, seguridad, eficacia, agilidad e innovación a través del recurso
humano por medio del mejoramiento constante en sus procesos, junto con la idea de
fidelización cliente-comunidad.
Responsabilidad social: La Responsabilidad Social Corporativa de Avianca contribuye
en el desarrollo social, económico y ambiental en los grupos de interés, por ende, se
genera una inclusión social orientada a los valores morales, junto con las relaciones que
 6

contribuyan a mejoras de colaboradores, proveedores, usuarios, inversionistas, entre

otros.

Aspectos Financieros. La Utilidad Neta Ajustada, excluyendo partidas especiales, fue de

$ 31,9 millones, en comparación con los $ 61,1 millones del 3T 2017. De esta manera el
margen neto ajustado para el 3T 2018 alcanzó el 2,6%, con una contracción interanual de
253 pb. La utilidad operacional ajustada (EBIT) por la huelga de pilotos alcanzó $ 86,3
millones, con un margen operativo de 7,0%, 402 pb inferior al del mismo periodo del año
anterior. Por su parte, los ingresos operativos alcanzaron los $ 1,2 mil millones para el
trimestre, +3,2% interanual (Avianca, 2018).
La diversificación de las fuentes de ingresos de Avianca Holdings, se consolidan por
otras unidades de negocio complementarias como carga; servicios aeroportuarios y de
asistencia en tierra; el operador de mensajería Deprisa, servicios turísticos, MRO; Duty
Free; Entrenamiento en Simulador de Vuelo y LifeMiles, su programa de fidelidad. Hoy
en día, todas estas unidades de negocio constituyen el 22% de los ingresos generales de
AVH (Avianca, S.F).
Avianca (2018) refiere, nuestro programa de lealtad LifeMiles logró nuevamente
resultados sólidos, con un incremento anual del 17,4% en los ingresos brutos del tercer
trimestre. Su base de miembros creció un 14,5% finalizando el trimestre con 8,6 millones
de miembros. Finalmente, la firma de lealtad fortaleció su alcance y posición competitiva
en América Latina, aumentando sus socios comerciales en un impresionante 28,9% de
manera interanual, cerrando el trimestre con 433 socios comerciales.
Avianca cuenta con Nivel Corporativo, Divisional, Funcional, Operativo; lo cual la
convierte en una organización grande. Pues cuenta con su propio jefe de CEO, el cual ha
fortalecido las actividades de la organización por estrategias corporativas innovadoras.

Estrategias Corporativas. La empresa corporativa maneja una estrategia de integración

hacia adelante, pues tiene un control sobre sus distribuidores/proveedores con respecto a
la venta de sus servicios. Ejemplo: Venta de paquetes turísticos por medio de Internet.
 7

Maneja una diversificación relacionada por medio de Avianca Holdings S.A, debido a
sus aliados se puede transferir conocimientos tecnológicos y diseñar actividades para
disminuir sus costos.
Estrategias de diferenciación por medio de proyectos de infraestructura tecnológica y
de servicios. Ejemplo: Salas VIP en los Aeropuertos Principales, Reserva On-Line,
Diversos Menús en Vuelos Internacionales.
En cuanto a la Selección de Empleados, buscan personal orientado a la cultura
organizacional, dando oportunidad de avanzar en su cargo y ofreciendo una capacitación
constante.
 8

IMPACTOS POSITIVOS O NEGATIVOS SEGÚN STAKEHOLDERS

Según las partes interesadas o afectadas por las decisiones que pueda tomar Avianca
se encuentran los siguientes impactos que son relevantes en estos grupos de personas,
entes y /o empresas:
1. Uno de los impactos que se tuvo negativamente frente a la marca en los
últimos días fue la despedida del gerente regional de Europa debido a las
acusaciones a su nombre por ingerir licor en la copa del mundo celebrado en
Rusia, dicha decisión fue criticada no solo por los demás empleados si no
por gente de afuera.
2. En agosto del año 2018 se tuvieron varios inconvenientes en la operación
de la aerolínea a lo que ellos revelaron que fue debido a imprevistos
operacionales dejando a más de 4.000 usuarios afectados e inconformes con
el servicio prestado por la compañía.

3. La aeronáutica civil acompaña a Avianca para que cumpla con los contratos
de transporte ya que Aero civil se encuentra realizando monitoreo y
adelanta procesos administrativos en contra por las cancelaciones o retrasos
en los vuelos.

4. Varios usuarios han presentado quejas por el mal cuidado a las pertenencias
y daños causados a estas, no solo están hablando con la aerolínea si no que
también han dejado el mal nombre en redes sociales, lo cual ha ido
afectando en gran medida no solo a los accionistas si no a la empresa en
general.
5. Las huelgas que hicieron los pilotos el pasado 20 de octubre de 2017 ha
sido tal vez una de las más grandes que ha tenido que atravesar la aerolínea
pues se dejaron perjudicados más de 358 mil pasajeros y se cancelaron
alrededor de 8019 vuelos.
6. Llevando a cabo mencionaremos uno de los impactos más grandes y
positivos que tuvo Avianca en el año 2012 cuando se postuló la aerolínea
líder en Colombia tanto por administración, eficiencia y efectividad.
 9

7. La alianza realizada con Avianca, Scm y aces permitió diversificar y

ampliar el portafolio que se tenía.
8. Avianca decidió realizar una alianza comercial con la estadounidense United
Airlines, según revela un comunicado de la compañía la decisión tomada por
la junta directiva de la compañía dividió a los conocedores del sector, pues
unos lo toman como algo positivo ya que Germán Efromovich, principal
accionista de la compañía, logró su objetivo de mantener el control de la
misma, para cumplir con sus metas a mediano y largo plazo de modernizar,
mejorar el servicio, la conectividad, digitalización y extensión de rutas
intrarregional y en sus conexiones de América Latina con el mundo. El Grupo
Bancolombia, asegura que la transacción es positiva para el futuro de la
compañía porque en el corto plazo favorece su aspecto financiero, proveyendo
flujos de caja para cumplir con las obligaciones a corto plazo. Los analistas de
la entidad prevén presiones del mercado en el corto plazo, ya que se estaban
esperando noticias en diferente sentido.
9. La reorganización de rutas, adquisición de nuevos aviones con mayor
capacidad de pasajeros y contratación de servicios de terceros mantuvieron la
operación transatlántica, estas son algunas de las decisiones para hacerle
frente a la situación. Estas medidas de choque adoptadas en las últimas
semanas le han permitido a la empresa recuperar escalonadamente la atención
y confianza de sus clientes.
 10

DESARROLLO DEL CASO DE ESTUDIO

Planteamiento del Caso

Propósito. Los motivos para llevar a cabo esta investigación se basan en los resultados de
los Estados Financieros que presentaron una utilidad neta ajustada de $31,9 millones en
comparación con los $61.1 millones del año 2017, es así que el caso de estudio pretende
determinar: ¿Qué impacto tiene en los costos operativos la implementación de estrategias
innovadoras para mejorar el servicio al cliente?

Instrumento de Análisis. El desarrollo del caso de estudio se encuentra soportado como

fuente primaria por la recopilación de datos obtenidos mediante la realización de
encuestas dirigidas a personas encargadas de la prestación de servicios, así como a
consumidores de los servicios de la aerolínea AVIANCA.

Ficha del instrumento de Análisis. Como fuente primaria de la información se utilizó la

aplicación de encuestas mediante formularios vía internet, con preguntas mixtas (abiertas
y de selección), cuyo universo encuestable se suscribió a empleados y clientes de la
compañía AVIANCA. La población se conformó por Empleados del Área de Servicio al
Cliente y Usuarios del Servicio (a través de los canales de comercialización: Call Center,
Pagina Web, Intermediarios, Agencias de viaje), siendo seleccionada una muestra de
manera aleatoria simple con un tamaño de población de 20 empleados (responsables de la
gestión de requerimientos) y 20 clientes (usuarios del servicio de transporte de pasajeros)

En el Apendice A. “Cuestionarios”, se describen las preguntas aplicadas en el

cuestionario de empleados, así como las preguntas del cuestionario de clientes.

Análisis de la Información. Según los datos arrojados en las encuestas realizadas a los
empleados de la organización y a los clientes externos pudimos observar en gran medida
que la mayoría de las personas comparten las mismas experiencias y objeciones respecto
al servicio prestado por la aerolínea AVIANCA.
 11

Los resultados de las encuesta permiten identificar que la población encuestada se

encuentra conformada en un 72% por hombres y en un 28% por mujeres, evidenciando
que el factor común a tener en cuenta a la hora de comprar un tiquete es el precio y el
servicio al cliente, siendo este último un factor diferenciador, tal y como se observa en la
figura 1.

Figura 1. Distribución del Factor de selección para la compra de tiquetes aéreos.

Lo anterior implica que los estándares de calidad en la prestación del servicio debe ser
altos, más aún si se tiene en cuenta que el 32% de los pasajeros encuestados han tenido
inconvenientes en sus viajes con situaciones como: cancelación o retraso en los vuelos
como se observa en la figura 2.

Figura 2. Principales inconvenientes presentados por los usuarios de la aerolínea..

 12

Resultados y Conclusiones.
Realizado el trabajo de campo y analizados los resultados de las encuestas
específicamente a un grupo usuarias de los servicios prestados por la compañía Avianca,
así como al personal adscrito al Área de Servicio al Cliente, se puede mencionar que los
niveles de satisfacción presentados por los usuarios impactan de manera significativa la
cuenta de resultados de la compañía, toda vez que esto reduce la intención de compra de
tiquetes o la utilización de servicios de viaje de la aerolínea.
Por su parte, los resultados de la evaluación del cliente interno permite vislumbrar que
el impacto que tendría en los costos operativos la implementación de estrategias
innovadoras para mejorar el servicio al cliente serían mínimos, toda vez que el primer
impacto se presenta en la calidad de información con la que se recopilan las
Peticiones/Quejas/Reclamos, siendo necesario el reproceso de información y/o
actividades que permitan dar respuesta a las necesidades del cliente.

Recomendaciones.

A continuación se presentan propuestas a corto plazo que permita incrementar el nivel de

satisfacción del servicio al cliente por parte del usuario, además de disminuir los
reprocesos de la compañía y trasladar las iniciativas de mejora a los terceros involucrados
en la atención al cliente:

1. Re-diseñar el contenido de los formularios de recepción de PQR vigentes en los

diferentes canales de atención para granatizar la completitud de los datos del
usuario.
2. Definir un proceso expedito de transmisión de información entre los canales y la
compañía para disminuir los tiempos de traslado de PQR al área encargada de
trámite y solución.
 13

Implementar una base de conocimiento para la solución de requerimientos que permita a

los ter eros ofrecer soluciones más inmediatas en pro de la disminución de los tiempos de
atención
 14

Bibliografía

(s.f.). Obtenido de Avianca. (S.F). Hernán Rincon, Presidente Ejecutivo. Recuperado de

https://www.avianca.com/us/es/sobre-nosotros/centro-noticias/presidente-avianca/

(s.f.). Obtenido de AviancaHoldings S.A. (2018). Informe de resultados final. Recuperado de

http://s22.q4cdn.com/896295308/files/doc_financials/esp/2018/q3/ESP_3T2018_Informe

_de_Resultados-final.pdf

(s.f.). Obtenido de Tamayo, C, & Velez, J. (2012). Trabajo de Aplicación Gestión Integral CEIPA

[Mensaje de un Blog]. Recuperado de http://juanyclaudiaceipa.blogspot.com/

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Apéndice A. Cuestionarios

Modelo de Encuesta Cliente Interno. Elaboración Propia.

1. Cuando el tercero le envía los PQR llegan con la información necesaria, por favor
marque con una X la información con la que generalmente recibe la reclamación.
a. Nombres del Usuario
b. Datos de contacto
c. Tipo de Inconformidad
d. Fecha y hora de la generación del PQR
e. Medio por el que se generó la inconformidad (Pagina Web, App, call center)

2. Marque con una X las quejas más frecuentes con las que se encuentra en su día a día.
a. Problemas en la emisión de tiquetes
b. Diferencia de valor cobrado vs el publicado
c. Problemas de comunicación y atención al cliente
d. Solicitud de cambios de tiquetes
e. Problemas con tarifas por cambios

3. En la semana en que número aproximado de veces debe contactar al cliente para

recopilar información no suministrada por el tercero.
a. De 2 a 4 veces
b. De 5 a 8 veces
c. De 12 a 15 veces
d. De 20 a 30 veces

4. La comunicación para aclarar dudas o inquietudes con el tercero es fácil:

 Si
 No

5. Al momento de contactar los clientes los percibe de la siguiente manera.

a. Molesto
b. Muy molesto
c. Calmado
d. Receptivo
e. Asertivo

6. Cómo calificaría de 1 a 10 la información que recibe del tercero

--------------------------
7. Considera Ud. Que recibe la información oportunamente.
 Si
 No
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8. Si Ud. Respondió No por favor aclárenos aproximadamente cuanto tiempo transcurre

desde el momento en el que el cliente radica la queja hasta que llega a Ud.
______________________________________________

9. Desde su punto de vista los clientes encuentran solución a través del tercero o se está
haciendo un reproceso hasta que llega a Ud. Para obtener solución?

_ Encuentran Solución a través del Tercero _ Se realiza Reproceso

10. Para Ud. Es un canal efectivo de compra y atención a primeras necesidades del
usuario nuestra App.

SI _ NO _
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Encuesta al cliente externo

Figura 3. Formulario de Pregunta Clientes de la Aerolínea.

Elaboración Própia.