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GENERALIDADES DE LA GESTIÓN
DE CREACIÓN DE VALOR
MERCADEO I
AUTOR: Hernán Mauricio Pinzón Mujica
INDICE
• Introducción
• Recomendaciones
académicas
• Referencias
• Textos
• Figuras
2 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
INTRODUCCIÓN
En
el
trascurso
del
desarrollo
de
esta
cartilla
el
estudiante
explorará,
comprenderá
y
analizará
las
generalidades
de
la
gestión
de
creación
de
valor
para
posteriormente
ver
su
aplicación
e
importancia
en
su
vida
profesional
y
empresarial.
Primero,
se
abordarán
y
profundizarán
los
conceptos
de
valor,
desde
la
perspectiva
del
cliente,
y
de
propuesta
de
valor,
como
fundamentos
principales
de
la
filosofía
gerencial
que
se
conoce
como
gestión
de
la
creación
de
valor.
Posteriormente,
se
estudiará
en
detalle
la
esencia
de
la
gestión
de
creación
de
valor
como
filosofía
gerencial,
permeando
cada
departamento
de
la
empresa
desde
las
altas
directivas
hasta
el
nivel
de
los
operarios.
Por
último,
se
analizará
la
forma
práctica
y
la
importancia
de
ejecutar
un
sistema
de
creación
de
valor
por
medio
del
ciclo
de
gestión
de
creación
de
valor,
en
la
que
se
estudia
en
detalle
el
papel
y
los
aportes
de
cada
departamento
en
la
construcción
de
propuestas
de
valor
superiores.
RECOMENDACIONES ACADÉMICAS
Para
que
el
estudiante
pueda
cumplir
los
objetivos
de
esta
semana
e
interiorice
el
aprendizaje
con
bases
sólidas,
profundas
y
significativas
para
su
vida
profesional
y
personal,
se
le
brindan
las
siguientes
recomendaciones:
MERCADEO I 3
El
concepto
de
valor
para
los
consumidores
es
tomar
por
un
lado
todos
los
beneficios
obtenidos
versus
todos
los
costos
incurridos
para
obtener
un
producto
determinado;
es
decir,
es
una
relación
beneficio-‐costo
realizada
internamente
por
el
consumidor.
La ecuación del cálculo de valor para un consumidor es de la siguiente forma:
El
marketing
busca
entonces,
también
como
otro
de
sus
objetivos
principales,
construir
relaciones
perdurables,
sólidas
y
de
mutuo
beneficio
con
sus
clientes,
ya
que
así
las
empresas
contarán
con
niveles
de
ingresos
superiores
y
permanentes
y
los
consumidores
contarán
con
bienes
y
servicios
de
alto
valor.
Es
importante
recalcar
que
los
consumidores
o
clientes
finales,
como
también
se
les
conoce,
en
el
fondo
buscan
que
les
brinden
valor,
porque
para
ellos
aumento
de
valor
es
obtener
mayores
beneficios
y
por
tanto
mejores
condiciones
de
vida.
Cada
empresa
en
el
mercado
diseña
una
manera
de
generar
bienestar
o
valor
a
sus
clientes,
para
generar
un
intercambio
de
mutua
satisfacción
con
ellos.
Si
se
analiza
esta
operación,
se
puede
observar
que
realmente
las
empresas
realizan
una
propuesta
a
sus
clientes
reales
y
potenciales
de
cómo
ofrecerles
valor
o
mejoramiento
de
sus
condiciones
de
vida,
que
actualmente
se
le
conoce
como
propuesta
de
valor.
Al
respecto,
Kotler
define
la
propuesta
de
valor
de
una
marca
como:
“El
conjunto
de
beneficios
o
valores
que
promete
entregar
a
los
consumidores
para
satisfacer
sus
necesidades”
(Kotler
y
Armstrong,
2013).
Kotler
también
invita
a
la
reflexión
sobre
la
importancia
de
construir
propuestas
de
valor
diferenciadas
realizando
una
pregunta:
¿Por
qué
un
consumidor
debería
comprar
la
marca
A
y
no
la
marca
de
sus
competidores?
4 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Enlazando
los
temas
que
se
han
tratado
hasta
el
momento,
se
puede
analizar
que
las
empresas
realizan
propuestas
de
valor
y
los
consumidores
evalúan
las
diferentes
propuestas
de
valor
entregadas
y
eligen
la
que
según
ellos
es
la
mejor
propuesta
para
ellos.
En
este
punto
cabe
analizar
dos
aspectos
muy
importantes
a
la
hora
de
diseñar
una
propuesta
de
valor:
• ¿Cuáles
son
los
beneficios
más
valorados
y
menos
valorados
por
cada
segmento?
• ¿Cuáles
son
las
estrategias
básicas
para
aumentar
el
valor
ofrecido?
Con
referencia
al
primer
aspecto,
es
indispensable
investigar
cúales
son
los
beneficios
que
más
valora
cada
segmento
en
particular,
ya
que
lo
que
para
un
segmento
es
fundamental
para
otro
segmento
puede
ser
trivial.
Un
ejemplo
de
la
vida
real
es
el
siguiente:
un
carro
como
puede
ser
un
Mazda
3
o
Chevrolet
Sail
es
un
carro
apetecido
por
el
segmento
de
familias.
Estos
carros
se
caracterizan
porque,
a
pesar
de
gozar
de
cierto
nivel
de
elegancia,
sus
principales
atributos
consisten
en
brindar
comodidad,
seguridad,
estabilidad
y
precios
medianos.
Figura
1.
Chevrolet
Sail
Nota:
El
Chevrolet
Sail
es
un
carro
apetecido
por
las
familias
en
Colombia,
ya
que
brinda
seguridad,
estabilidad
y
comodidad
para
albergar
a
cada
miembro
de
la
familia
a
precios
medianamente
económicos.
Fuente:
Wikipedia
(2016)
MERCADEO I 5
Estos
son
precisamente
los
beneficios
más
importantes
que
una
familia
busca
en
un
carro.
Si
se
analiza
una
familia,
ninguno
de
sus
miembros
busca
que
los
carros
tengan
alta
capacidad
de
competición,
alta
velocidad,
ni
estilo
deportivo
en
el
diseño
del
carro.
De
esta
manera,
aunque
un
carro
con
estilo
deportivo
tenga
la
capacidad
de
alcanzar
una
velocidad
de
180
km/h,
contenga
la
opción
de
turbo
y
tenga
full
sonido
incorporado,
esta
propuesta
de
valor
no
será
atractiva
para
las
familias,
porque
las
familias
están
buscando
otro
tipo
de
beneficios;
es
decir,
la
velocidad,
el
turbo
y
el
sonido
serán
atributos
sin
importancia
para
ellos.
Por
el
contrario,
muy
posiblemente
un
carro
deportivo,
como
un
Ferrari,
será
más
apetecido
por
personas
que
prioricen
la
velocidad
y
el
diseño
aerodinámico
por
encima
de
los
demás
atributos.
Un
segmento
que
puede
valorar
una
propuesta
de
valor
de
un
carro
deportivo
son
personas
solteras
que
no
tengan
hijos
y
que
les
guste
mucho
la
velocidad
y
la
competencia
deportiva.
También
pueden
entrar
aquí
el
segmento
de
parejas
casadas
que
no
tengan
hijos
y
que
les
guste
las
actividades
que
despierten
la
adrenalina,
la
alta
velocidad
y
la
competencia
extrema.
Dependiendo
del
bien
o
servicio,
existen
segmentos
que
requieren
propuestas
de
valor
únicas
y
muy
diferentes
en
comparación
a
otros
segmentos
de
consumidores.
Con
respecto
al
segundo
punto
para
tener
en
cuenta
a
la
hora
de
diseñar
una
propuesta
de
valor,
es
importante
recordar
cuáles
son
los
beneficios
y
costos
tanto
monetarios
como
no
monetarios.
Dentro
de
los
beneficios
monetarios
están
las
promociones
y
servicios
gratuitos
que
acompañan
a
un
bien
o
servicio
principal
ofrecido
(como
garantías,
servicio
postventa,
instalaciones
gratuitas,
mantenimiento
gratuito,
etcétera).
En
cuanto
a
los
beneficios
no
monetarios,
se
encuentran
la
facilidad
que
se
le
da
al
cliente
real
o
potencial
de
encontrar
información
del
producto
de
manera
oportuna
y
cómoda,
o
la
facilidad
para
adquirir
el
producto
(ubicación
fácil
y
cómoda
del
producto).
Dentro
de
los
beneficios
no
monetarios
se
encuentra
además
una
categoría
de
beneficios
muy
importante:
la
categoría
de
beneficios
experienciales.
Dentro
de
estos
beneficios
están
los
beneficios
emocionales,
experienciales
y
sensoriales.
Los
beneficios
emocionales
buscan
que
el
cliente
tenga
emociones
agradables
con
el
bien
o
servicio
(felicidad,
calidez,
vitalidad,
etcétera).
6 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Figura
2.
Beneficio
sensorial
Nota:
Una
niña
disfrutando
del
sabor
de
un
helado.
El
sabor
hace
parte
de
los
beneficios
sensoriales.
Fuente:
Griffin
(2016)
Los
beneficios
sensoriales
tienen
como
objetivo
brindar
placer
y
satisfacción
por
medio
de
los
sentidos
(olor,
sabor,
textura,
sonidos
y
efectos
visuales).
Por
último,
los
beneficios
psicológicos
son
aquellos
que
ayudan
al
mejoramiento
del
estado
interno
del
cliente,
como
los
beneficios
en
la
autoestima,
el
reconocimiento,
el
sentido
de
pertenencia
a
algo,
el
valor
e
importancia
como
persona,
etcétera.
Dentro
de
los
costos
monetarios
está
principalmente
el
precio,
el
sacrificio
monetario
que
un
cliente
realiza
para
poder
obtener
un
producto
específico.
Dentro
de
estos
costos
monetarios,
además
del
precio
de
compra,
están
el
pago
del
servicio
a
domicilio
(fletes
en
algunos
casos)
y
las
propinas,
entre
otros.
Por
otro
lado,
en
la
categoría
de
costos
no
monetarios
se
encuentran
el
tiempo
en
que
incurre
un
cliente
en
buscar
información
y
elegir
la
propuesta
de
valor
superior
para
él,
y
el
costo
de
encontrar
y
llegar
al
lugar
donde
se
encuentra
el
producto
(costo
logístico).
Una
vez
que
se
tienen
claros
cuáles
son
los
beneficios
y
costos
principales
que
un
cliente
vive
en
la
realidad,
se
hace
necesario
conocer
las
diferentes
alternativas
de
aumentar
el
valor
ofrecido
al
cliente
o
de
lograr
ofrecer
una
propuesta
de
valor
superior.
Las
siguientes
son
las
alternativas:
Una
vez
que
se
tiene
claro
el
concepto
e
importancia
del
valor
y
de
la
propuesta
de
valor
como
pilares
fundamentales
de
la
solidez
y
permanencia
de
una
empresa
en
el
mercado,
sería
oportuno
mencionar
que
estos
pilares
deben
ser
gestionados
desde
las
directivas
de
la
empresa;
por
tal
razón
MERCADEO I 7
debe
existir
un
sistema
de
gestión
de
valor
al
interior
de
las
empresas
que
administre
internamente
el
aporte
de
cada
departamento
con
un
fin
común:
diseñar
y
crear
propuestas
de
valor
superiores
a
los
clientes
reales
y
potenciales.
Cuando
se
habla
de
gestión
o
proceso
se
hace
referencia
a
toda
actividad
humana
que
tiene
como
fin
lograr
unos
objetivos
por
medio
del
uso
de
los
recursos.
Gestión
también
podría
asimilarse
al
término
administración,
ya
que
este
último
es
la
ciencia
que
estudia
la
maximización
de
la
eficiencia
y
eficacia
en
lograr
unos
objetivos
planteados
por
medio
del
uso
de
los
recursos
monetarios
y
no
monetarios
En
la
lista
de
recursos
no
monetarios
se
encuentran
el
tiempo,
el
conocimiento
y
las
personas;
y
por
supuesto
el
recurso
monetario
es
el
dinero.
La
administración
es
una
palabra
que
tiene
dos
raíces,
que
son
ad-‐
y
minister.
El
prefijo
ad-‐
significa
“hacia”
y
la
palabra
minister
significa
“servicio”.
Enlazando
estas
dos
palabras
tenemos
que
administración
significa
“servir
a”.
¿Por qué es importante saber las raíces de la palabra administración?
Es
muy
importante
saber
que
administrar
es
servir
porque
con
esa
mentalidad
se
tendrá
clara
la
razón
de
la
existencia
de
una
empresa
y
el
propósito
principal
que
debería
tener
todo
administrador,
ya
sea
administrador
de
una
empresa,
administrador
de
un
país
o,
mejor,
administrador
de
un
hogar:
servir
a
los
demás
con
los
recursos
con
los
que
cuenta,
como
el
tiempo,
las
habilidades
y
destrezas
propias,
los
colaboradores,
el
conocimiento
y
el
dinero.
• Clientes
• Empleados,
llamados
actualmente
colaboradores
• Accionistas
o
dueños
de
empresa
• Gobierno
• Comunidad
8 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Empezando
por
los
clientes,
una
manera
como
un
administrador
o
gestor
le
sirve
a
los
demás
es
buscando
continuamente
la
manera
de
ofrecer
mejores
productos
y
servicios
para
mejorar
la
calidad
de
vida
de
sus
clientes;
es
decir,
una
manera
de
servirles
a
los
clientes
es
ofreciendo
propuestas
de
valor
superiores
continuamente.
A
los
empleados,
un
gestor
o
administrador
les
sirve
de
varias
maneras,
entre
las
que
se
encuentra
la
formación
y
el
entrenamiento,
para
que
puedan
desempeñarse
mejor
en
sus
labores.
Además,
otra
manera
de
servirles
es
pagando
buenos
salarios,
brindándoles
actividades
de
integración
y
bienestar
familiar
y,
por
supuesto,
asignándoles
responsabilidades
y
funciones
justas
y
equilibradas.
Por
otra
parte,
un
administrador
sirve
a
sus
accionistas
cuando
logra
alcanzar
resultados
financieros
como
rentabilidad,
liquidez
y,
en
general,
altos
dividendos,
de
los
cuales
el
dueño
o
accionistas
puede
disponer,
ya
sea
para
reinvertir
en
la
empresa
o
para
tomar
una
parte
para
aspectos
personales.
Otra
manera
de
servir
a
los
dueños
es
trabajando
para
lograr
que
la
empresa
alcance
una
buena
y
sólida
posición
competitiva
que
le
permita
a
la
empresa
mantenerse
viva
en
el
mercado
con
posibilidades
de
crecer.
un
administrador
le
sirve
al
gobierno
de
varias
maneras.
Una
forma
es
pagando
impuestos
en
la
medida
del
volumen
de
sus
utilidades,
que
deberían
ser
reinvertidas
en
el
desarrollo
de
las
comunidades.
Por
otra
parte,
la
empresa
se
convierte
en
un
aliado
del
gobierno
en
el
desarrollo
social
y
económico
del
país
por
medio
de
la
generación
de
empleo
y
el
mejoramiento
de
las
condiciones
de
vida
de
los
habitantes
de
una
región
o
país.
A
la
comunidad
se
le
sirve
de
varias
formas
también.
Una
de
las
formas
principales
es
generando
empleos
de
calidad
para
los
habitantes
de
una
región;
y
en
esa
medida,
al
mejorar
las
condiciones
de
vida
socioeconómicas
de
los
habitantes
de
una
región,
las
regiones
también
se
desarrollan
en
el
ámbito
social
y
económico.
MERCADEO I 9
Primero
se
debe
conocer
el
concepto
y
la
importancia
de
la
gestión
de
creación
de
valor
para
poder
saber
cómo
la
empresa
puede
servir
de
buena
manera
a
los
diferentes
agentes
relacionados
con
ella,
que
son
los
clientes,
los
empleados,
los
accionistas,
el
gobierno
y
las
comunidades.
Estos
agentes
que
tienen
relación
con
la
empresa
se
denominan
stakeholders,
que
traducido
al
español
significa
“agentes
de
interés”,
por
estar
interesados
en
su
relación
con
la
empresa.
Waserman
(2011)
define
la
gerencia
de
creación
de
valor
como
una
serie
de
procesos
que
buscan
alinear
todos
los
departamentos
de
una
empresa
a
una
dirección
estratégica
impartida
por
sus
altos
directivos
para
que
toda
decisión
que
se
tome
sea
para
impactar
directa
y
positivamente
el
valor
de
la
riqueza
de
los
accionistas
y/o
propietarios
de
la
empresa.
Por
otra
parte,
el
mismo
Waserman
afirma
que
el
objetivo
principal
de
la
gestión
de
la
creación
de
valor
es
maximizar
el
valor
del
patrimonio
de
los
accionistas.
Punto
importante:
Es
fundamental
saber
que,
para
que
una
empresa
puede
servir
o
dar
valor
a
cada
stakeholder,
es
necesario
que
primero
se
cumpla
el
objetivo
principal
de
la
gestión
de
creación
de
valor,
que
es
la
maximización
del
patrimonio
de
los
accionistas.
Si
una
empresa
no
maximiza
el
patrimonio
de
los
accionistas
no
podrá
dar
alto
valor
a
los
clientes,
empleados,
comunidad
y
gobierno.
Por
otra
parte,
el
objetivo
principal
no
se
debe
quedar
ahí;
lo
ideal
es
que
la
empresa,
al
maximizar
el
patrimonio
de
sus
accionistas,
utilice
estos
recursos
para
dar
valor
no
solo
a
sus
accionistas
sino
también
a
cada
stakeholder.
Relacionando
el
objetivo
principal
de
la
gestión
de
creación
de
valor
con
la
mentalidad
de
entregar
valor
a
los
stakeholders,
es
preciso
observar
que,
para
que
un
gestor
o
administrador
pueda
servir
bien
a
cada
stakeholder,
es
indispensable
que
la
empresa
sea
financiera
y
competitivamente
sólida,
estable
y
robusta.
Así
mismo,
para
que
la
empresa
tenga
ese
nivel
de
solidez,
es
indispensable
que
las
propuestas
de
valor
sean
propuestas
muy
atractivas
y
con
beneficios
superiores.
Además,
para
que
la
empresa
pueda
tener
propuestas
de
valor
superiores,
cada
departamento
debe
aportar
desde
sus
funciones
y
quehaceres
a
la
creación
de
propuestas
de
valor
superiores
ofrecidos
a
los
clientes.
Igualmente,
los
departamentos
deben
estar
armoniosamente
articulados,
trabajando
juntos
en
el
mismo
fin,
que
es
ofrecer
valor
superior.
10 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Y
para
que
cada
departamento
pueda
dar
aportes
valiosos
y
significativos
a
la
creación
de
propuestas
de
valor,
los
colaboradores
o
empleados
de
cada
departamento
deben
estar
bien
capacitados,
entrenados.
Figura
3.
Ciclo
de
gestión
de
creación
de
valor
Fuente:
Elaboración
propia
MERCADEO I 11
No
solo
los
miembros
del
departamento
deben
estar
capacitados
y
entrenados
continuamente.
Es
necesario
que
la
empresa
cuente
con
una
política
y
una
firme
disposición
de
capacitar
y
entrenar
a
cada
uno
de
los
colaboradores
de
cada
departamento.
En
la
medida
en
que
un
colaborador
es
entrenado,
la
productividad
de
su
desempeño
mejora,
y
a
mayor
productividad,
la
empresa
reduce
costos
y
obtiene
mejores
resultados.
Si
los
miembros
del
departamento
de
producción
perfeccionan
sus
habilidades
o
aprenden
mejores
formas
de
producción,
esto
se
traduce
en
productividad
y
eficiencia;
y
en
consecuencia,
en
reducción
de
costos.
A su vez, la productividad se traduce de varias maneras, de las cuales las dos principales son:
Aquí también puede haber productividad en el departamento de mercadeo de la siguiente manera:
Nota:
Dentro
del
departamento
de
mercadeo
está
el
departamento
de
logística,
así
que
aquí
también
deben
incluirse
los
aportes
o
beneficios
que
puede
brindar
el
departamento
logístico
a
la
empresa.
Si
los
empleados
del
departamento
de
compras
son
entrenados,
por
ejemplo,
en
técnicas
y
estrategias
de
negociación,
también
ellos
pueden
brindar
eficiencia
y
mejores
resultados
a
la
12 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
empresa
por
medio
de
lo
que
se
conoce
como
descuentos
por
volumen
y
descuentos
por
pronto
pago.
• Descuento
por
volúmenes
de
compra:
Es
una
estrategia
que
consiste
en
que
una
empresa
compra
una
gran
cantidad
de
mercancía
a
su
proveedor
negociando
a
cambio
un
descuento
significativo
en
cada
unidad
comprada.
Figura
4.
Compra
de
grandes
cantidades
de
producto
Fuente:
Sheila
López
(2012)
Usted
quiere
crear
una
empresa
distribuidora
de
camisas
de
una
marca
conocida.
La
empresa
fabricante
de
camisas
vende
al
público
cada
camisa
a
$40.000
pesos
cada
una.
Entonces
el
fabricante
le
comunica
que
le
permite
un
descuento
del
25
%
en
cada
camisa
si
usted
le
compra
más
de
10
camisas.
En
este
caso,
el
fabricante
se
motivó
a
hacerle
un
descuento
del
25
%
si
usted
le
compra
al
por
mayor.
Este
ejemplo
también
aplica
en
todos
los
sectores
económicos,
como
el
sector
de
alimentos,
el
textil,
el
industrial,
etcétera.
• Descuento
por
pronto
pago:
Es
una
estrategia
que
consiste
en
que
una
empresa
proveedora
decide
otorgar
un
descuento
a
su
cliente
institucional,
si
el
cliente
compra
en
efectivo
la
totalidad
del
producto
antes
de
la
finalización
de
una
fecha
particular.
MERCADEO I 13
Un
proveedor
de
plásticos
le
otorga
un
descuento
del
10
%
a
un
cliente
que
le
compre
en
efectivo
la
mercancía
hasta
los
10
primeros
días
del
mes.
A
partir
del
día
11
de
cada
mes
ya
no
hay
descuento.
El
departamento
financiero
también
puede
otorgar
mayores
beneficios
(dar
valor
a
la
empresa)
si
sus
empleados
son
capacitados
y
entrenados.
Por
ejemplo,
los
empleados
del
departamento
financiero
de
una
empresa
pueden
ser
capacitados
y
entrenados
en
estrategias
financieras
como
factoring,
capital
de
trabajo
negativo,
estudios
de
refinanciamiento
para
reducir
pago
de
intereses,
etcétera.
• Factoring
El
factoring
es
una
estrategia
financiera
que
busca
recuperar
dinero
que
se
consideraba
perdido
o
que
se
necesita
recaudar
con
urgencia.
Es
una
estrategia
que
consiste
en
que
un
intermediario
le
compra
las
cuentas
por
cobrar
a
una
empresa
dueña
de
esas
cuentas
por
cobrar
a
un
precio
menor
al
monto
de
la
deuda
otorgada
a
un
deudor,
y
a
cambio,
el
intermediario
obtiene
el
derecho
de
cobrar
esa
cuenta
por
cobrar
a
la
empresa
que
debe
el
dinero.
Este
es
el
ejemplo
de
una
empresa
textilera
que
le
vende
telas
a
una
empresa
de
diseño
y
confección
de
vestidos
para
mujer
por
un
valor
de
100
millones
de
pesos.
La
empresa
de
confección
no
le
pudo
pagar
de
contado
a
la
empresa
textilera,
lo
que
hace
que
la
empresa
de
confección
se
convierta
en
la
empresa
deudora
y
la
empresa
textilera
se
convierta
en
la
empresa
acreedora.
En
este
sentido
la
empresa
textilera
(acreedora)
tiene
una
cuenta
de
cobro
a
su
favor.
La
empresa
textilera
le
cobra
un
interés
del
15
%
efectivo
anual
a
la
empresa
de
confección
por
las
telas
vendidas.
Sin
embargo,
la
empresa
acreedora
percibe
que
la
empresa
deudora
no
quiere
o
no
puede
pagarle;
es
decir
que
empieza
a
ver
que
esa
cuenta
de
cobro
es
incobrable.
Acontece
que
llega
un
intermediario
financiero
(banco,
cooperativa
financiera,
etcétera)
y
le
ofrece
a
la
empresa
acreedora
(la
dueña
de
la
cuenta
de
cobro)
que
le
traspase
el
derecho
de
cobrarle
a
la
empresa
deudora
(la
empresa
que
debe
los
100
millones
de
pesos)
y
a
cambio
la
institución
financiera
le
paga
a
la
empresa
acreedora
80
millones
de
pesos
de
contado.
En
este
ejemplo
la
institución
financiera
gana
un
sobrante
de
20
millones
de
pesos
más
el
permiso
de
cobrar
los
intereses
a
la
empresa
de
confección
(la
empresa
deudora).
Esta
es
una
estrategia
financiera
que
sirve
para
recuperar
dinero
que
se
consideraba
perdido
por
incapacidad
o
falta
de
disposición
de
la
empresa
deudora
a
la
hora
de
pagar.
14 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Par
ambos
casos,
el
factoring
brinda
beneficios
financieros
tanto
a
la
empresa
acreedora
como
a
la
deudora.
Es
una
estrategia
que
busca
mejorar
el
nivel
de
efectivo
en
una
empresa.
Consiste
en
que
una
empresa,
a
la
hora
de
vender
productos
a
sus
clientes,
decide
vender
por
pedido:
el
cliente
debe
dar
un
anticipo
y
pagar
el
saldo
cuando
reciba
los
productos.
En
esta
estrategia
financiera
la
empresa
trabaja
con
el
dinero
de
su
cliente
haciendo
que
de
esta
manera
la
empresa
pueda
vender
productos
sin
necesidad
de
tener
capital
financiero.
Para
esta
estrategia
financiera
los
empleados
de
este
departamento
deben
estar
muy
bien
capacitados
en
cálculo
de
intereses,
cálculo
de
la
cuota
de
pago
mensual
y
lo
que
tiene
que
ver
con
matemáticas
financieras.
Esta
estrategia
consiste
en
replantear
la
estructura
de
una
deuda
que
la
empresa
tenga
con
otra
entidad,
en
términos
de
años
de
pago,
monto
de
la
cuota
mensual,
pago
de
intereses,
etc.
Esta
estrategia
busca
proponer
a
la
entidad
una
forma
de
pago
más
amigable
y
rentable
para
la
empresa.
De
los
beneficios
que
se
pueden
obtener
con
ésta
estrategia
es
obtener
una
cuota
mensual
de
pago
más
baja,
menores
intereses
por
pagar,
y/o
reducción
de
años
de
pago
de
la
deuda.
Por
último,
el
departamento
de
recursos
humanos
también
necesita
ser
formado
continuamente
y
también
puede
dar
beneficios
(valor)
a
la
empresa.
Figura
5.
El
departamento
de
recursos
humanos
capacitando
personal
Fuente:
Deniamud
(2014)
MERCADEO I 15
Primero
se
debe
tener
claro
que
los
empleados
del
departamento
de
recursos
humanos
son
los
encargados
de
capacitar
y
entrenar
a
los
demás
departamentos
para
que
estos
adquieran
nuevas
destrezas
y
conocimientos
en
sus
áreas
de
desempeño.
Un
tema
en
el
que
los
empleados
del
departamento
de
recursos
humanos
pueden
ser
formados
es
en
nuevas
estrategias
de
desarrollo
de
habilidades
y
destrezas
en
las
personas.
En
la
medida
en
que
los
empleados
de
este
departamento
dominen
a
la
perfección
estos
temas,
en
esa
medida
ellos
van
a
poder
implementar
un
programa
novedoso
y
efectivo
de
desarrollo
de
mayores
habilidades
y
destrezas
en
los
empleados
de
los
demás
departamentos.
En
efecto,
uno
de
los
aportes
o
beneficios
de
este
departamento
se
conoce
como
productividad
e
impacto
en
los
programas
de
formación
(capacitación
+
entrenamiento).
Si
bien
el
responsable
de
diseñar
y
crear
la
propuesta
de
valor
a
los
clientes
es
el
departamento
de
mercadeo,
es
responsabilidad
de
los
demás
departamentos
de
una
empresa
dar
sus
aportes
para
potenciar
y
maximizar
la
propuesta
de
valor
a
fin
de
convertirla
en
la
propuesta
de
valor
superior
en
el
mercado.
Según
los
aportes
o
beneficios
que
vimos
de
cada
departamento
de
la
empresa,
podríamos
resumir
el
sistema
de
gestión
de
creación
de
valor
de
la
siguiente
manera:
Ahora,
colocando
algunos
de
los
beneficios
específicos
de
cada
departamento,
la
ecuación
anterior
queda
de
la
siguiente
manera:
Economías
de
escala
+
Crecimiento
en
ventas
+
Descuentos
por
volumen
y
pago
por
anticipado
+
capital
de
trabajo
negativo
+
dominio
de
programas
innovadores
en
desarrollo
de
habilidades
y
destrezas
=
Propuesta
de
Valor
Potenciada
Lo
interesante
de
este
ciclo
de
creación
de
valor
es
que,
como
su
nombre
(ciclo)
lo
indica,
debe
ser
un
proceso
continuo,
y
en
la
medida
en
que
sea
continuo,
la
potenciación
de
la
propuesta
de
valor
será
continua
y
la
permanencia
y
solidez
de
la
empresa
también
será
continua.
16 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Gracias
al
logro
de
estos
potenciadores
y
sobre
todo
a
la
interrelación
entre
ellos
(apoyo
mutuo
entre
ellos)
la
propuesta
de
valor
de
una
empresa
será
más
fácilmente
desarrollada,
mejorada
y
potenciada.
Cabe
analizar
que
en
la
medida
en
que
internamente
en
una
empresa
los
departamentos
se
sirvan
los
unos
a
los
otros,
en
esa
medida
la
empresa
podrá
servir
de
mejor
manera
a
sus
clientes,
empleados,
accionistas,
comunidad
y
gobierno.
También
cabe
destacar
que
en
la
medida
en
que
una
empresa
logra
obtener
una
propuesta
de
valor
superior,
va
a
poder
captar
valor
del
mercado
de
manera
rentable
y
permanente,
para
poder
seguir
siendo
estable
y
tener
capacidad
de
crecer
saludablemente.
Una
vez
que
la
empresa
logra
fortalecerse,
solidificarse
y
tener
altos
índices
de
rentabilidad
gracias
a
la
obtención
de
una
propuesta
de
valor
superior,
se
puede
decir
que
la
empresa
estará
libre
de
enfermarse
y
morir,
y
en
esa
medida
podrá
no
solo
beneficiarse,
sino
también
ser
un
agente
de
desarrollo
socioeconómico
del
país,
puesto
que,
al
ser
una
empresa
sólida
con
capacidad
de
crecimiento,
así
mismo
podrá
expandirse,
generar
más
empleo,
pagar
mejores
salarios
y
formar
profesionales
de
clase
mundial.
Cabe
anotar
reiterativamente
que
la
empresa,
al
estar
en
esta
posición
sólida,
debe
respetar
y
continuar
invirtiendo
en
el
ciclo
si
quiere
seguir
con
la
misma
posición
en
el
mercado.
En
el
momento
en
que
una
empresa
rompa
el
ciclo,
es
probable
que
la
empresa
se
debilite,
que
empiece
a
tener
enfermedades
empresariales
(una
de
estas
enfermedades
puede
ser
la
pérdida
de
clientes)
y,
en
caso
extremo,
que
muera.
MERCADEO I 17
REFERENCIAS
Textos
• Kotler,
P.,
y
Armstrong,
G.
(2013).
Fundamentos
de
marketing
(11.ª
ed.).
Ciudad
de
México:
Pearson
Educación.
• Waserman,
J.
P.
(2011).
Gerencia
del
valor.
Incremente
la
rentabilidad
de
su
negocio.
Medellín:
Cámara
de
Comercio
de
Medellín.
Figuras
18 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO