GENERALIDADES DE LA GESTIÓN
 

DE CREACIÓN DE VALOR
 

 
MERCADEO I
 
AUTOR: Hernán Mauricio Pinzón Mujica
 

 
  

INDICE  

• Introducción  
• Recomendaciones  académicas  

1. Generalidades  de  la  gestión  de  creación  de  valor  

1.1. Definición  de  valor  y  propuesta  de  valor  
1.1.1. Beneficios  valorados  y  no  tan  valorados  
1.1.2. Estrategias  básicas  para  aumentar  el  valor  ofrecido  
1.2. Gestión  de  creación  de  valor  
1.2.1. Ciclo  de  gestión  de  creación  de  valor  

• Referencias  
• Textos  
• Figuras  

   

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INTRODUCCIÓN  

En  el   trascurso  del  desarrollo   de   esta  cartilla   el  estudiante   explorará,   comprenderá   y   analizará  las  
generalidades   de   la   gestión   de   creación   de   valor   para   posteriormente   ver   su   aplicación   e  
importancia  en  su  vida  profesional  y  empresarial.  

Primero,  se  abordarán  y  profundizarán  los  conceptos  de  valor,  desde  la  perspectiva  del  cliente,  y  de  
propuesta  de  valor,  como  fundamentos  principales  de  la  filosofía  gerencial  que  se  conoce  como  
gestión  de  la  creación  de  valor.  

En   segundo   lugar,   se   explorará   y   reflexionará   acerca   de   la   gestión   y   el   papel   del   gestor   o  

administrador   en   la   creación   de   valor,   tanto   para   los   clientes   como   para   los   empleados,   los  
accionistas,  las  comunidades  y  el  gobierno.  

Posteriormente,  se  estudiará  en  detalle  la  esencia  de  la  gestión  de  creación  de  valor  como  filosofía  
gerencial,  permeando  cada  departamento  de  la  empresa  desde  las  altas  directivas  hasta  el  nivel  de  
los  operarios.  

Por  último,  se  analizará  la  forma  práctica  y  la  importancia  de  ejecutar  un  sistema  de  creación  de  
valor  por  medio  del  ciclo  de  gestión  de  creación  de  valor,  en  la  que  se  estudia  en  detalle  el  papel  y  
los  aportes  de  cada  departamento  en  la  construcción  de  propuestas  de  valor  superiores.  

RECOMENDACIONES  ACADÉMICAS  

Para  que  el  estudiante  pueda  cumplir  los  objetivos  de  esta  semana  e  interiorice  el  aprendizaje  con  
bases   sólidas,   profundas   y   significativas   para   su   vida   profesional   y   personal,   se   le   brindan   las  
siguientes  recomendaciones:  

• Dedicar   mínimo   10   horas   semanales   al   estudio   autodidacta   del   contenido   de   la   semana.  

Se  sugiere,  si  el  estudiante  lo  desea  o  se  le  facilita,  dedicar  entre  1  hora  y  2  horas  diarias  
al  estudio  y  análisis  de  los  temas  de  esta  cartilla.  
• Estudiar   y   realizar   análisis   de   las   lecturas   complementarias   para   profundizar   sus  
conocimientos  en  los  temas  de  esta  semana.  
• También   se   recomienda   al   estudiante   familiarizar   el   contenido   visto   con   el   cargo   laboral  
que  ejerza  en  la  actualidad  o  con  ejemplos  prácticos,  para  que  pueda  identificar  cómo  
aplican  los  conocimientos  en  la  práctica.  
• No  dejar  todo  el  material  de  estudio  para  lo  último,  con  el  fin  de  que  el  estudiante  pueda  
identificar  las  dudas  e  inquietudes  en  tiempo  oportuno  y,  con  la  ayuda  del  tutor,  fortalecer  
sus  conocimientos.  
• Explorar  el  contenido  multimedia  para  repasar,  enriquecer  y  perfeccionar  el  aprendizaje.  

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1. Generalidades  de  la  gestión  de  creación  de  valor  

1.1. Definición  de  valor  y  propuesta  de  valor  

El  concepto  de  valor  para  los  consumidores  es  tomar  por  un  lado  todos  los  beneficios  obtenidos  
versus  todos  los  costos  incurridos  para  obtener  un  producto  determinado;  es  decir,  es  una  relación  
beneficio-­‐costo  realizada  internamente  por  el  consumidor.  

La  ecuación  del  cálculo  de  valor  para  un  consumidor  es  de  la  siguiente  forma:  

Beneficios  totales  –  Costos  totales  =  Utilidad  para  el  consumidor  (Valor)  

Sin  embargo,  vale  la  pena  desmenuzar  un  poco  más  esta  ecuación  para  saber  más  profundamente  
lo  que  significa  el  valor  para  el  consumidor.  La  ecuación  también  podría  configurarse  de  la  siguiente  
manera:  

Beneficios  monetarios  +  Beneficios  no  monetarios  –  Costos  monetarios  –  Costos  

no  monetarios  =  Utilidad  para  el  consumidor  (Valor)  
En   este   sentido,   el   reto   del   marketing   dentro   de   las   empresas   es   investigar,   descubrir   y   diseñar   la  
manera  de  ofrecer  un  valor  superior  a  sus  clientes  en  comparación  con  el  valor  ofrecido  por  sus  
competidores,   con   el   propósito   de   generar   en   los   clientes   fidelidad   y   relaciones   perdurables   de  
largo  plazo.    

El  marketing  busca  entonces,  también  como  otro  de  sus  objetivos  principales,  construir  relaciones  
perdurables,  sólidas  y  de  mutuo  beneficio  con  sus  clientes,  ya  que  así  las  empresas  contarán  con  
niveles   de  ingresos   superiores   y   permanentes   y   los   consumidores   contarán   con   bienes   y   servicios  
de  alto  valor.  Es  importante  recalcar  que  los  consumidores  o  clientes  finales,  como  también  se  les  
conoce,   en   el   fondo   buscan   que   les   brinden   valor,   porque   para   ellos   aumento   de   valor   es   obtener  
mayores  beneficios  y  por  tanto  mejores  condiciones  de  vida.  

Cada   empresa   en   el   mercado   diseña   una   manera   de   generar   bienestar   o   valor   a   sus   clientes,   para  
generar   un   intercambio   de   mutua   satisfacción   con   ellos.   Si   se   analiza   esta   operación,   se   puede  
observar  que  realmente  las  empresas  realizan  una  propuesta  a  sus  clientes  reales  y  potenciales  de  
cómo  ofrecerles  valor  o  mejoramiento  de  sus  condiciones  de  vida,  que  actualmente  se  le  conoce  
como  propuesta  de  valor.    

Al  respecto,  Kotler  define  la  propuesta  de  valor  de  una  marca  como:  “El  conjunto  de  beneficios  o  
valores   que   promete   entregar   a   los   consumidores   para   satisfacer   sus   necesidades”   (Kotler   y  
Armstrong,  2013).  Kotler  también  invita  a  la  reflexión  sobre  la  importancia  de  construir  propuestas  
de  valor  diferenciadas  realizando  una  pregunta:  ¿Por  qué  un  consumidor  debería  comprar  la  marca  
A  y  no  la  marca  de  sus  competidores?  

   

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Enlazando  los  temas  que  se  han  tratado  hasta  el  momento,  se  puede  analizar  que  las  empresas  
realizan   propuestas   de   valor   y   los   consumidores   evalúan   las   diferentes   propuestas   de   valor  
entregadas  y  eligen  la  que  según  ellos  es  la  mejor  propuesta  para  ellos.  

En   este   punto   cabe   analizar   dos   aspectos   muy   importantes   a   la   hora   de   diseñar   una   propuesta   de  
valor:  

• ¿Cuáles  son  los  beneficios  más  valorados  y  menos  valorados  por  cada  segmento?  
• ¿Cuáles  son  las  estrategias  básicas  para  aumentar  el  valor  ofrecido?  

1.1.1. Beneficios  valorados  y  no  tan  valorados  

Con   referencia   al   primer   aspecto,   es   indispensable   investigar   cúales   son   los   beneficios   que   más  
valora   cada   segmento   en   particular,   ya   que   lo   que   para   un   segmento   es   fundamental   para   otro  
segmento  puede  ser  trivial.  

Un  ejemplo  de  la  vida  real  es  el  siguiente:  un  carro  como  puede  ser  un  Mazda  3  o  Chevrolet  Sail  es  
un  carro  apetecido  por  el  segmento  de  familias.  Estos  carros  se  caracterizan  porque,  a  pesar  de  
gozar   de   cierto   nivel   de   elegancia,   sus   principales   atributos   consisten   en   brindar   comodidad,  
seguridad,  estabilidad  y  precios  medianos.  

 
Figura  1.  Chevrolet  Sail  
Nota:  El  Chevrolet  Sail  es  un  carro  apetecido  por  las  familias  en  Colombia,  ya  que  brinda  seguridad,  estabilidad  y  
comodidad  para  albergar  a  cada  miembro  de  la  familia  a  precios  medianamente  económicos.  
Fuente:  Wikipedia  (2016)  

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Estos  son  precisamente  los  beneficios  más  importantes  que  una  familia  busca  en  un  carro.  Si  se  
analiza   una   familia,   ninguno   de   sus   miembros   busca   que   los   carros   tengan   alta   capacidad   de  
competición,  alta  velocidad,  ni  estilo  deportivo  en  el  diseño  del  carro.  

De  esta  manera,  aunque  un  carro  con  estilo  deportivo  tenga  la  capacidad  de  alcanzar  una  velocidad  
de  180  km/h,  contenga  la  opción  de  turbo  y  tenga  full  sonido  incorporado,  esta  propuesta  de  valor  
no  será  atractiva  para  las  familias,  porque  las  familias  están  buscando  otro  tipo  de  beneficios;  es  
decir,  la  velocidad,  el  turbo  y  el  sonido  serán  atributos  sin  importancia  para  ellos.  

Por  el  contrario,  muy  posiblemente  un  carro  deportivo,  como  un  Ferrari,  será  más  apetecido  por  
personas  que  prioricen  la  velocidad  y  el  diseño  aerodinámico  por  encima  de  los  demás  atributos.  
Un  segmento  que  puede  valorar  una  propuesta  de  valor  de  un  carro  deportivo  son  personas  solteras  
que   no   tengan   hijos   y   que   les   guste   mucho   la   velocidad   y   la   competencia   deportiva.   También  
pueden   entrar   aquí   el   segmento   de   parejas   casadas   que   no   tengan   hijos   y   que   les   guste   las  
actividades  que  despierten  la  adrenalina,  la  alta  velocidad  y  la  competencia  extrema.  

Dependiendo  del  bien  o  servicio,  existen  segmentos  que  requieren  propuestas  de  valor  únicas  y  
muy  diferentes  en  comparación  a  otros  segmentos  de  consumidores.  

1.1.2. Estrategias  básicas  para  aumentar  el  valor  ofrecido  

Con  respecto  al  segundo  punto  para  tener  en  cuenta  a  la  hora  de  diseñar  una  propuesta  de  valor,  
es  importante  recordar  cuáles  son  los  beneficios  y  costos  tanto  monetarios  como  no  monetarios.  

Dentro  de  los  beneficios  monetarios  están  las  promociones  y  servicios  gratuitos  que  acompañan  a  
un  bien  o  servicio  principal  ofrecido  (como  garantías,  servicio  postventa,  instalaciones  gratuitas,  
mantenimiento  gratuito,  etcétera).  

En  cuanto  a  los  beneficios  no  monetarios,  se  encuentran  la  facilidad  que  se  le  da  al  cliente  real  o  
potencial  de  encontrar  información  del  producto  de  manera  oportuna  y  cómoda,  o  la  facilidad  para  
adquirir  el  producto  (ubicación  fácil  y  cómoda  del  producto).  

Dentro   de   los   beneficios   no   monetarios   se   encuentra   además   una   categoría   de   beneficios   muy  
importante:   la   categoría   de   beneficios   experienciales.   Dentro   de   estos   beneficios   están   los  
beneficios   emocionales,   experienciales   y   sensoriales.   Los   beneficios   emocionales   buscan   que   el  
cliente  tenga  emociones  agradables  con  el  bien  o  servicio  (felicidad,  calidez,  vitalidad,  etcétera).    

   

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Figura  2.  Beneficio  sensorial  
Nota:  Una  niña  disfrutando  del  sabor  de  un  helado.  El  sabor  hace  parte  de  los  beneficios  sensoriales.  
Fuente:  Griffin  (2016)  

Los   beneficios   sensoriales   tienen   como   objetivo   brindar   placer   y   satisfacción   por   medio   de   los  
sentidos  (olor,  sabor,  textura,  sonidos  y  efectos  visuales).  Por  último,  los  beneficios  psicológicos  son  
aquellos   que   ayudan   al   mejoramiento   del   estado   interno   del   cliente,   como   los   beneficios   en   la  
autoestima,   el   reconocimiento,   el   sentido   de   pertenencia   a   algo,   el   valor   e   importancia   como  
persona,  etcétera.  

Dentro  de  los  costos  monetarios  está  principalmente  el  precio,  el  sacrificio  monetario  que  un  cliente  
realiza  para  poder  obtener  un  producto  específico.  

Dentro   de   estos   costos   monetarios,   además   del   precio   de   compra,   están   el   pago   del   servicio   a  
domicilio  (fletes  en  algunos  casos)  y  las  propinas,  entre  otros.  

Por  otro  lado,  en  la  categoría  de  costos  no  monetarios  se  encuentran  el  tiempo  en  que  incurre  un  
cliente  en  buscar  información  y  elegir  la  propuesta  de  valor  superior  para  él,  y  el  costo  de  encontrar  
y  llegar  al  lugar  donde  se  encuentra  el  producto  (costo  logístico).  

Una  vez  que  se  tienen  claros  cuáles  son  los  beneficios  y  costos  principales  que  un  cliente  vive  en  la  
realidad,   se   hace   necesario   conocer   las   diferentes   alternativas   de   aumentar   el   valor   ofrecido   al  
cliente  o  de  lograr  ofrecer  una  propuesta  de  valor  superior.  Las  siguientes  son  las  alternativas:  

• Aumentar  los  beneficios  monetarios.  

• Aumentar  los  beneficios  no  monetarios.  
• Reducir  los  costos  monetarios.  
• Reducir  los  costos  no  monetarios.  

Una  vez  que  se  tiene  claro  el  concepto  e  importancia  del  valor  y  de  la  propuesta  de  valor  como  
pilares  fundamentales  de  la  solidez  y  permanencia  de  una  empresa  en  el  mercado,  sería  oportuno  
mencionar  que  estos  pilares  deben  ser  gestionados  desde  las  directivas  de  la  empresa;  por  tal  razón  

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debe  existir  un  sistema  de  gestión  de  valor  al  interior  de  las  empresas  que  administre  internamente  
el  aporte  de  cada  departamento  con  un  fin  común:  diseñar  y  crear  propuestas  de  valor  superiores  
a  los  clientes  reales  y  potenciales.  

1.2. Gestión  de  la  creación  de  valor  

Cuando  se  habla  de  gestión  o  proceso  se  hace  referencia  a  toda  actividad  humana  que  tiene  como  
fin  lograr  unos  objetivos  por  medio  del  uso  de  los  recursos.  

Gestión   también   podría   asimilarse   al   término   administración,   ya   que   este   último   es   la   ciencia   que  
estudia  la  maximización  de  la  eficiencia  y  eficacia  en  lograr  unos  objetivos  planteados  por  medio  
del  uso  de  los  recursos  monetarios  y  no  monetarios  

En  la  lista  de  recursos  no  monetarios  se  encuentran  el  tiempo,  el  conocimiento  y  las  personas;  y  por  
supuesto  el  recurso  monetario  es  el  dinero.  

La  administración  es  una  palabra  que  tiene  dos  raíces,  que  son  ad-­‐  y  minister.  El  prefijo  ad-­‐  significa  
“hacia”   y   la   palabra   minister   significa   “servicio”.   Enlazando   estas   dos   palabras   tenemos   que  
administración  significa  “servir  a”.  

¿Por  qué  es  importante  saber  las  raíces  de  la  palabra  administración?    

Es  muy  importante  saber  que  administrar  es  servir  porque  con  esa  mentalidad  se  tendrá  clara  la  
razón   de   la   existencia   de   una   empresa   y   el   propósito   principal   que   debería   tener   todo  
administrador,   ya   sea   administrador   de   una   empresa,   administrador   de   un   país   o,   mejor,  
administrador  de  un  hogar:  servir  a  los  demás  con  los  recursos  con  los  que  cuenta,  como  el  tiempo,  
las  habilidades  y  destrezas  propias,  los  colaboradores,  el  conocimiento  y  el  dinero.  

¿A  quién  sirve  un  administrador  de  una  empresa?  

Un  administrador  de  una  empresa  sirve  o  da  valor  a  varias  partes:  

• Clientes  
• Empleados,  llamados  actualmente  colaboradores  
• Accionistas  o  dueños  de  empresa  
• Gobierno  
• Comunidad  
 
 

   

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Servicio  a  los  clientes  

Empezando  por  los  clientes,  una  manera  como  un  administrador  o  gestor  le  sirve  a  los  demás  es  
buscando   continuamente   la   manera   de   ofrecer   mejores   productos   y   servicios   para   mejorar   la  
calidad   de   vida   de   sus   clientes;   es   decir,   una   manera   de   servirles   a   los   clientes   es   ofreciendo  
propuestas  de  valor  superiores  continuamente.  

Servicio  a  los  empleados  

A  los  empleados,  un  gestor  o  administrador  les  sirve  de  varias  maneras,  entre  las  que  se  encuentra  
la  formación  y  el  entrenamiento,  para  que  puedan  desempeñarse  mejor  en  sus  labores.  Además,  
otra   manera   de   servirles   es   pagando   buenos   salarios,   brindándoles   actividades   de   integración   y  
bienestar  familiar  y,  por  supuesto,  asignándoles  responsabilidades  y  funciones  justas  y  equilibradas.  

Servicio  a  los  accionistas  o  dueños  de  empresa  

Por  otra  parte,  un  administrador  sirve  a  sus  accionistas  cuando  logra  alcanzar  resultados  financieros  
como   rentabilidad,   liquidez   y,   en   general,   altos   dividendos,   de   los   cuales   el   dueño   o   accionistas  
puede   disponer,   ya   sea   para   reinvertir   en   la   empresa   o   para   tomar   una   parte   para   aspectos  
personales.  

Otra  manera  de  servir  a  los  dueños  es  trabajando  para  lograr  que  la  empresa  alcance  una  buena  y  
sólida   posición   competitiva   que   le   permita   a   la   empresa   mantenerse   viva   en   el   mercado   con  
posibilidades  de  crecer.  

Servicio  al  gobierno  

un  administrador  le  sirve  al  gobierno  de  varias  maneras.  Una  forma  es  pagando  impuestos  en  la  
medida   del   volumen   de   sus   utilidades,   que   deberían   ser   reinvertidas   en   el   desarrollo   de   las  
comunidades.  Por  otra  parte,  la  empresa  se  convierte  en  un  aliado  del  gobierno  en  el  desarrollo  
social   y   económico   del   país   por   medio   de   la   generación   de   empleo   y   el   mejoramiento   de   las  
condiciones  de  vida  de  los  habitantes  de  una  región  o  país.  

Servicio  a  la  comunidad  

A  la  comunidad  se  le  sirve  de  varias  formas  también.  Una  de  las  formas  principales  es  generando  
empleos  de  calidad  para  los  habitantes  de  una  región;  y  en  esa  medida,  al  mejorar  las  condiciones  
de  vida  socioeconómicas  de  los  habitantes  de  una  región,  las  regiones  también  se  desarrollan  en  el  
ámbito  social  y  económico.  

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Punto  de  reflexión  

Primero  se  debe  conocer  el  concepto  y  la  importancia  de  la  gestión  de  creación  de  valor  para  poder  
saber  cómo  la  empresa  puede  servir  de  buena  manera  a  los  diferentes  agentes  relacionados  con  
ella,  que  son  los  clientes,  los  empleados,  los  accionistas,  el  gobierno  y  las  comunidades.  

Estos   agentes   que   tienen   relación   con   la   empresa   se   denominan   stakeholders,   que   traducido   al  
español  significa  “agentes  de  interés”,  por  estar  interesados  en  su  relación  con  la  empresa.    

Waserman  (2011)  define  la  gerencia  de  creación  de  valor  como  una  serie  de  procesos  que  buscan  
alinear  todos  los  departamentos  de  una  empresa  a  una  dirección  estratégica  impartida  por  sus  altos  
directivos  para  que  toda  decisión  que  se  tome  sea  para  impactar  directa  y  positivamente  el  valor  
de  la  riqueza  de  los  accionistas  y/o  propietarios  de  la  empresa.  

Por  otra  parte,  el  mismo  Waserman  afirma  que  el  objetivo  principal  de  la  gestión  de  la  creación  de  
valor  es  maximizar  el  valor  del  patrimonio  de  los  accionistas.  

Punto  importante:  Es  fundamental  saber  que,  para  que  una  empresa  puede  servir  o  dar  valor  a  cada  
stakeholder,   es   necesario   que   primero   se   cumpla   el   objetivo   principal   de   la   gestión   de   creación   de  
valor,   que   es   la   maximización   del   patrimonio   de   los   accionistas.   Si   una   empresa   no   maximiza   el  
patrimonio   de   los   accionistas   no   podrá   dar   alto   valor   a   los   clientes,   empleados,   comunidad   y  
gobierno.    

Por  otra  parte,  el  objetivo  principal  no  se  debe  quedar  ahí;  lo  ideal  es  que  la  empresa,  al  maximizar  
el  patrimonio  de  sus  accionistas,  utilice  estos  recursos  para  dar  valor  no  solo  a  sus  accionistas  sino  
también  a  cada  stakeholder.  

Relacionando  el  objetivo  principal  de  la  gestión  de  creación  de  valor  con  la  mentalidad  de  entregar  
valor  a  los  stakeholders,  es  preciso  observar  que,  para  que  un  gestor  o  administrador  pueda  servir  
bien  a  cada  stakeholder,  es  indispensable  que  la  empresa  sea  financiera  y  competitivamente  sólida,  
estable  y  robusta.  

Así  mismo,  para  que  la  empresa  tenga  ese  nivel  de  solidez,  es  indispensable  que  las  propuestas  de  
valor  sean  propuestas  muy  atractivas  y  con  beneficios  superiores.    

Además,   para   que   la   empresa   pueda   tener   propuestas   de   valor   superiores,   cada   departamento  
debe  aportar  desde  sus  funciones  y  quehaceres  a  la  creación  de  propuestas  de  valor  superiores  
ofrecidos   a   los   clientes.   Igualmente,   los   departamentos   deben   estar   armoniosamente   articulados,  
trabajando  juntos  en  el  mismo  fin,  que  es  ofrecer  valor  superior.  

   

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Y   para   que   cada   departamento   pueda   dar   aportes   valiosos   y   significativos   a   la   creación   de  
propuestas   de   valor,   los   colaboradores   o   empleados   de   cada   departamento   deben   estar   bien  
capacitados,  entrenados.  

1.2.1. Ciclo  de  gestión  de  creación  de  valor  

 
Figura  3.  Ciclo  de  gestión  de  creación  de  valor  
Fuente:  Elaboración  propia  

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a) Formación  continua  de  los  empleados  

No  solo  los  miembros  del  departamento  deben  estar  capacitados  y  entrenados  continuamente.  Es  
necesario  que  la  empresa  cuente  con  una  política  y  una  firme  disposición  de  capacitar  y  entrenar  a  
cada   uno   de   los   colaboradores   de   cada   departamento.   En   la   medida   en   que   un   colaborador   es  
entrenado,  la  productividad  de  su  desempeño  mejora,  y  a  mayor  productividad,  la  empresa  reduce  
costos  y  obtiene  mejores  resultados.  

Si  los  miembros  del  departamento  de  producción  perfeccionan  sus  habilidades  o  aprenden  mejores  
formas   de   producción,   esto   se   traduce   en   productividad   y   eficiencia;   y   en   consecuencia,   en  
reducción  de  costos.  

A  su  vez,  la  productividad  se  traduce  de  varias  maneras,  de  las  cuales  las  dos  principales  son:  

• Se  produce  el  mismo  número  de  unidades  utilizando  menos  recursos.  

• Se  produce  un  mayor  nivel  de  unidades  utilizando  los  mismos  recursos.  

En   este   sentido,   el   departamento   de   producción   obtiene   lo   que   se   conoce   como   economías   de  

escala,  que  consisten  en  la  reducción  del  costo  promedio  de  cada  unidad  como  consecuencia  de  un  
aumento  en  el  número  de  unidades  producidas  utilizando  los  mismos  recursos  o  menos  recursos.  

Si   los   colaboradores   del   departamento   de   mercadeo   son   capacitados   y   entrenados   en   mejores  

técnicas   de   investigación   y   análisis   de   mercados,   en   novedosas   estrategias   de   comunicación   y  
promoción   mucho   más   impactantes   y   en   técnicas   y   estrategias   de   ventas,   muy   posiblemente   la  
empresa  obtendrá  mejores  resultados  en  ingresos  por  ventas.  

Aquí  también  puede  haber  productividad  en  el  departamento  de  mercadeo  de  la  siguiente  manera:  

• Se  obtiene  el  mismo  nivel  de  ventas  utilizando  menos  recursos.  

• Se  obtiene  un  crecimiento  en  ventas  utilizando  los  mismos  recursos.  
• Se  obtiene  un  crecimiento  en  ventas  utilizando  menos  recursos.  

En   este   caso,   el   departamento   de   mercadeo   obtendría   una   eficiencia   en   los   programas   de  

marketing.  

Nota:   Dentro   del   departamento   de   mercadeo   está   el   departamento   de   logística,   así   que   aquí  
también  deben  incluirse  los  aportes  o  beneficios  que  puede  brindar  el  departamento  logístico  a  la  
empresa.  

Si   los   empleados   del   departamento   de   compras   son   entrenados,   por   ejemplo,   en   técnicas   y  
estrategias   de   negociación,   también   ellos   pueden   brindar   eficiencia   y   mejores   resultados   a   la  

   

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empresa  por  medio  de  lo  que  se  conoce  como  descuentos  por  volumen  y  descuentos  por  pronto  
pago.  

• Descuento  por  volúmenes  de  compra:  Es  una  estrategia  que  consiste  en  que  una  empresa  
compra   una   gran   cantidad   de   mercancía   a   su   proveedor   negociando   a   cambio   un  
descuento  significativo  en  cada  unidad  comprada.    

 
Figura  4.  Compra  de  grandes  cantidades  de  producto  
Fuente:  Sheila  López  (2012)  

Ejemplo:  compra  de  camisas  

Usted   quiere   crear   una   empresa   distribuidora   de   camisas   de   una   marca   conocida.   La   empresa  
fabricante   de   camisas   vende   al   público   cada   camisa   a   $40.000   pesos   cada   una.   Entonces   el  
fabricante  le  comunica  que  le  permite  un  descuento  del  25  %  en  cada  camisa  si  usted  le  compra  
más  de  10  camisas.  En  este  caso,  el  fabricante  se  motivó  a  hacerle  un  descuento  del  25  %  si  usted  
le  compra  al  por  mayor.  Este  ejemplo  también  aplica  en  todos  los  sectores  económicos,  como  el  
sector  de  alimentos,  el  textil,  el  industrial,  etcétera.  

• Descuento   por   pronto   pago:   Es   una   estrategia   que   consiste   en   que   una   empresa  
proveedora  decide  otorgar  un  descuento  a  su  cliente  institucional,  si  el  cliente  compra  en  
efectivo  la  totalidad  del  producto  antes  de  la  finalización  de  una  fecha  particular.  
 
 
 

Ejemplo:  empresa  de  plásticos  

MERCADEO I 13
  

Un  proveedor  de  plásticos  le  otorga  un  descuento  del  10  %  a  un  cliente  que  le  compre  en  efectivo  
la   mercancía   hasta   los   10   primeros   días   del   mes.   A   partir   del   día   11   de   cada   mes   ya   no   hay  
descuento.  

El  departamento  financiero  también  puede  otorgar  mayores  beneficios  (dar  valor  a  la  empresa)  si  
sus   empleados   son   capacitados   y   entrenados.   Por   ejemplo,   los   empleados   del   departamento  
financiero  de  una  empresa  pueden  ser  capacitados  y  entrenados  en  estrategias  financieras  como  
factoring,  capital  de  trabajo  negativo,  estudios  de  refinanciamiento  para  reducir  pago  de  intereses,  
etcétera.  

• Factoring  

El  factoring  es  una  estrategia  financiera  que  busca  recuperar  dinero  que  se  consideraba  perdido  o  
que  se  necesita  recaudar  con  urgencia.  Es  una  estrategia  que  consiste  en  que  un  intermediario  le  
compra  las  cuentas  por  cobrar  a  una  empresa  dueña  de  esas  cuentas  por  cobrar  a  un  precio  menor  
al  monto  de  la  deuda  otorgada  a  un  deudor,  y  a  cambio,  el  intermediario  obtiene  el  derecho  de  
cobrar  esa  cuenta  por  cobrar  a  la  empresa  que  debe  el  dinero.  

Ejemplo:  empresa  textilera  y  empresa  de  confección  

Este   es   el   ejemplo   de   una   empresa   textilera   que   le   vende   telas   a   una   empresa   de   diseño   y  
confección  de  vestidos  para  mujer  por  un  valor  de  100  millones  de  pesos.  

La   empresa   de   confección   no   le   pudo   pagar   de   contado   a   la   empresa   textilera,   lo   que   hace   que   la  
empresa  de  confección  se  convierta  en  la  empresa  deudora  y  la  empresa  textilera  se  convierta  en  
la  empresa  acreedora.  En  este  sentido  la  empresa  textilera  (acreedora)  tiene  una  cuenta  de  cobro  
a  su  favor.  

La  empresa  textilera  le  cobra  un  interés  del  15  %  efectivo  anual  a  la  empresa  de  confección  por  las  
telas  vendidas.  Sin  embargo,  la  empresa  acreedora  percibe  que  la  empresa  deudora  no  quiere  o  no  
puede  pagarle;  es  decir  que  empieza  a  ver  que  esa  cuenta  de  cobro  es  incobrable.  

Acontece  que  llega  un  intermediario  financiero  (banco,  cooperativa  financiera,  etcétera)  y  le  ofrece  
a  la  empresa  acreedora  (la  dueña  de  la  cuenta  de  cobro)  que  le  traspase  el  derecho  de  cobrarle  a  la  
empresa   deudora   (la   empresa   que   debe   los   100   millones   de   pesos)   y   a   cambio   la   institución  
financiera  le  paga  a  la  empresa  acreedora  80  millones  de  pesos  de  contado.  

En  este  ejemplo  la  institución  financiera  gana  un  sobrante  de  20  millones  de  pesos  más  el  permiso  
de  cobrar  los  intereses  a  la  empresa  de  confección  (la  empresa  deudora).  

Esta  es  una  estrategia  financiera  que  sirve  para  recuperar  dinero  que  se  consideraba  perdido  por  
incapacidad  o  falta  de  disposición  de  la  empresa  deudora  a  la  hora  de  pagar.  

   

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Para   la   empresa   deudora   el   factoring   también   resulta   atractivo,   ya   que   generalmente   el  

intermediario   financiero   cobra   un   interés   menor   al   interés   cobrado   por   el   acreedor   inicial,   que   en  
este  caso  era  la  empresa  textilera.  

Par  ambos  casos,  el  factoring  brinda  beneficios  financieros  tanto  a  la  empresa  acreedora  como  a  la  
deudora.  

• Capital  de  trabajo  negativo  

Es   una   estrategia   que   busca   mejorar   el   nivel   de   efectivo   en   una   empresa.   Consiste   en   que   una  
empresa,  a  la  hora  de  vender  productos  a  sus  clientes,  decide  vender  por  pedido:  el  cliente  debe  
dar  un  anticipo  y  pagar  el  saldo  cuando  reciba  los  productos.  

En  esta  estrategia  financiera  la  empresa  trabaja  con  el  dinero  de  su  cliente  haciendo  que  de  esta  
manera  la  empresa  pueda  vender  productos  sin  necesidad  de  tener  capital  financiero.  

• Refinanciamiento  de  deudas  

Para   esta   estrategia   financiera   los   empleados   de   este   departamento   deben   estar   muy   bien  
capacitados  en  cálculo  de  intereses,  cálculo  de  la  cuota  de  pago  mensual  y  lo  que  tiene  que  ver  con  
matemáticas  financieras.  

Esta  estrategia  consiste  en  replantear  la  estructura  de  una  deuda  que  la  empresa  tenga  con  otra  
entidad,  en  términos  de  años  de  pago,  monto  de  la  cuota  mensual,  pago  de  intereses,  etc.  Esta  
estrategia  busca  proponer  a  la  entidad  una  forma  de  pago  más  amigable  y  rentable  para  la  empresa.  
De  los  beneficios  que  se  pueden  obtener  con  ésta  estrategia  es  obtener  una  cuota  mensual  de  pago  
más  baja,  menores  intereses  por  pagar,  y/o  reducción  de  años  de  pago  de  la  deuda.  

Por  último,  el  departamento  de  recursos  humanos  también  necesita  ser  formado  continuamente  y  
también  puede  dar  beneficios  (valor)  a  la  empresa.  

 
Figura  5.  El  departamento  de  recursos  humanos  capacitando  personal  Fuente:  Deniamud  (2014)  

MERCADEO I 15
  

Primero  se  debe  tener  claro  que  los  empleados  del  departamento  de  recursos  humanos  son  los  
encargados   de   capacitar   y   entrenar   a   los   demás   departamentos   para   que   estos   adquieran   nuevas  
destrezas  y  conocimientos  en  sus  áreas  de  desempeño.  

Un  tema  en  el  que  los  empleados  del  departamento  de  recursos  humanos  pueden  ser  formados  es  
en  nuevas  estrategias  de  desarrollo  de  habilidades  y  destrezas  en  las  personas.  En  la  medida  en  que  
los  empleados  de  este  departamento  dominen  a  la  perfección  estos  temas,  en  esa  medida  ellos  van  
a   poder   implementar   un   programa   novedoso   y   efectivo   de   desarrollo   de   mayores   habilidades   y  
destrezas  en  los  empleados  de  los  demás  departamentos.  

En  efecto,  uno  de  los  aportes  o  beneficios  de  este  departamento  se  conoce  como  productividad  e  
impacto  en  los  programas  de  formación  (capacitación  +  entrenamiento).  

b) Aportes  significativos  y  articulados  de  los  departamentos  de  una  empresa  

Si  bien  el  responsable  de  diseñar  y  crear  la  propuesta  de  valor  a  los  clientes  es  el  departamento  de  
mercadeo,  es  responsabilidad  de  los  demás  departamentos  de  una  empresa  dar  sus  aportes  para  
potenciar  y  maximizar  la  propuesta  de  valor  a  fin  de  convertirla  en  la  propuesta  de  valor  superior  en  
el  mercado.  

Según  los  aportes  o  beneficios  que  vimos  de  cada  departamento  de  la  empresa,  podríamos  resumir  
el  sistema  de  gestión  de  creación  de  valor  de  la  siguiente  manera:  

Beneficios   (aportes)   del   departamento   de   producción   +   Beneficios   del   departamento   de  

mercadeo  +  Beneficios  del  departamento  de  compras  +  Beneficios  del  departamento  de  finanzas  
+  Beneficios  del  departamento  de  recursos  humanos  =  Propuesta  de  Valor  Potenciada    

Ahora,  colocando  algunos  de  los  beneficios  específicos  de  cada  departamento,  la  ecuación  anterior  
queda  de  la  siguiente  manera:  

Economías  de  escala  +  Crecimiento  en  ventas  +  Descuentos  por  volumen  y  pago  por  anticipado  +  
capital   de   trabajo   negativo   +   dominio   de   programas   innovadores   en   desarrollo   de   habilidades   y  
destrezas  =  Propuesta  de  Valor  Potenciada  

Lo  interesante  de  este  ciclo  de  creación  de  valor  es  que,  como  su  nombre  (ciclo)  lo  indica,  debe  ser  
un  proceso  continuo,  y  en  la  medida  en  que  sea  continuo,  la  potenciación  de  la  propuesta  de  valor  
será  continua  y  la  permanencia  y  solidez  de  la  empresa  también  será  continua.  

   

16 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
  

c) Propuesta  de  valor  superior  

Gracias  al  logro  de  estos  potenciadores  y  sobre  todo  a  la  interrelación  entre  ellos  (apoyo  mutuo  
entre  ellos)  la  propuesta  de  valor  de  una  empresa  será  más  fácilmente  desarrollada,  mejorada  y  
potenciada.  

Cabe  analizar  que  en  la  medida  en  que  internamente  en  una  empresa  los  departamentos  se  sirvan  
los   unos   a   los   otros,   en   esa   medida   la   empresa   podrá   servir   de   mejor   manera   a   sus   clientes,  
empleados,  accionistas,  comunidad  y  gobierno.    

También  cabe  destacar  que  en  la  medida  en  que  una  empresa  logra  obtener  una  propuesta  de  valor  
superior,  va  a  poder  captar  valor  del  mercado  de  manera  rentable  y  permanente,  para  poder  seguir  
siendo  estable  y  tener  capacidad  de  crecer  saludablemente.  

d) Convertirse  en  una  empresa  sólida,  estable  y  rentable  

Una  vez  que  la  empresa  logra  fortalecerse,  solidificarse  y  tener  altos  índices  de  rentabilidad  gracias  
a  la  obtención  de  una  propuesta  de  valor  superior,  se  puede  decir  que  la  empresa  estará  libre  de  
enfermarse  y  morir,  y  en  esa  medida  podrá  no  solo  beneficiarse,  sino  también  ser  un  agente  de  
desarrollo   socioeconómico   del   país,   puesto   que,   al   ser   una   empresa   sólida   con   capacidad   de  
crecimiento,  así  mismo  podrá  expandirse,  generar  más  empleo,  pagar  mejores  salarios  y  formar  
profesionales  de  clase  mundial.  

Cabe   anotar   reiterativamente   que   la   empresa,   al   estar   en   esta   posición   sólida,   debe   respetar   y  
continuar  invirtiendo  en  el  ciclo  si  quiere  seguir  con  la  misma  posición  en  el  mercado.  

En  el  momento  en  que  una  empresa  rompa  el  ciclo,  es  probable  que  la  empresa  se  debilite,  que  
empiece  a  tener  enfermedades  empresariales  (una  de  estas  enfermedades  puede  ser  la  pérdida  de  
clientes)  y,  en  caso  extremo,  que  muera.  

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REFERENCIAS  

Textos  

• Kotler,  P.,  y  Armstrong,  G.  (2013).  Fundamentos  de  marketing  (11.ª  ed.).  Ciudad  de  México:  
Pearson  Educación.  
• Waserman,  J.  P.  (2011).  Gerencia  del  valor.  Incremente  la  rentabilidad  de  su  negocio.  
Medellín:  Cámara  de  Comercio  de  Medellín.  

Figuras  

• Wikipedia  (2016).  Chevrolet  Sail  [fotografía].  Recuperado  de  

https://es.m.wikipedia.org/wiki/Chevrolet_Sail#Primera_generaci.C3.B3n  
• Griffin,  P.  (2016).  Delicioso  [fotografía].  Recuperado  de  
http://www.publicdomainpictures.net/view-­‐image.php?image=32617&picture=delicioso  
• Sheila  López  (2012).  Comprar  y  vender  [fotografía].  Recuperado  de  
https://www.flickr.com/photos/sheilalopez1/6637579003/  
• Deniamud  (2014).  Capacitando  a  supervisores,  equipos  directivos  y  administradores  de  red  
de  Escuelas  de  Educación  Especial  en  Chaco  [fotografía].  Recuperado  de  
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Capacitando_a_supervisores,_equipos_directivo
s_y_administradores_de_red_de_Escuelas_de_Educaci%C3%B3n_Especial_en_Chaco.jpg  

   

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