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Caso: Fresh Fish

2 da. ed.

Curso: Planeación Estratégica

Modelos de análisis y procesamiento


de problemas en organizaciones

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Caso: Fresh Fish
2 da. ed.
Descripción de la empresa

Fresh-Fish es una cadena de restaurantes “Fast food” tipo “Sushi Bar” que se caracteriza
por ofrecer platos sencillos que se sirven muy rápidamente al cliente, los platos son a base
de pescados y productos marinos frescos que no han sido congelados previamente, el
tratamiento de estos productos siguen una variación de la técnica “Ike jime”1. Para
alcanzar esta calidad de productos, tienen un proceso interno único que les otorga una
ventaja competitiva: El proceso consiste en recibir en el terminal pesquero, a primera hora
de cada día, los productos recién capturados y sin congelar, luego son transportados en
una flota de camiones propios a los doce restaurantes ubicados en los distintos distritos
de la ciudad de Lima, entregando la carga a más tardar hasta las diez de la mañana del
mismo día. Los productos que no son usados para preparar los platos del día son
descartados a las doce de la noche, pues los productos han pasado todo un día en la cocina
sin preservantes ni congelamiento, por lo cual los costos de estos productos son
considerados como pérdida y son registrados en la cuenta Gastos de producción.

Relato del caso

Debido al sabor inigualable del pescado fresco del día, el público consumidor ha
asistido masivamente a la cadena de restaurante Fresh-Fish durante los últimos nueve
meses. Los clientes pertenecen a los segmentos A/B y los restaurantes están ubicados en
urbanizaciones residenciales de alto poder adquisitivo. “Es como si consumieras el
pescado en el muelle” comentan los comensales. Debido al pescado fresco, el sabor que
se logra es inigualable y esto es una ventaja competitiva, pues la competencia trabaja con
pescado congelado. La diferencia entre el pescado fresco y el congelado, aunque sea por
unas horas, es notoria. Actualmente la cadena cuenta con doce restaurantes.

El área de logística de la organización es la que concentra la mayor atención de la


gerencia, por la importancia de los insumos, es un proceso de abastecimiento que empieza
a las 4:30 de la mañana y dura hasta las 10:00 am. Arturo García, jefe de Logística, va
con su personal al terminal de Villa María a comprar los pescados, mariscos, y todos los
ingredientes que completan la oferta gastronómica, en ese mismo lugar quitan las escamas
y limpian los pescados y mariscos. Todos los productos comprados son transportados al
local de Surco (alrededor de las 6:00 am), en este local realizan una última revisión y
depuración de los productos y son embalados para ser enviados a los otros locales
(alrededor de las 8:00 am.), Alrededor de las 10:00 de la mañana están terminado de
despachar al último restaurante.

1
Técnica avanzada de tratamiento del pescado

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Roberto Ishikawa, un experto cocinero, aprendió la técnica de procesos internos de
abastecimiento de los productos marinos, cuando fue a visitar a sus abuelos en Japón, las
técnicas de preparación de la cocina Nipona son muy exigentes en cuanto a la frescura de
los insumos marinos otorgando un valor superior a los platos.

Algunos clientes opinan que los precios que cobra Fresh-Fish son demasiado altos sin
dejar de reconocer la calidad superior de los platos servidos. Esto está creando una imagen
negativa de la marca en el mercado gastronómico. Sin embargo, en el negocio de la
gastronomía los márgenes comerciales suelen ser bastante altos, permitiendo grandes
inversiones en infraestructura y buena rentabilidad en general.

Pedro Alfaro, gerente de Marketing de la cadena, ha realizado un buen trabajo de


publicidad y de ubicación de los restaurantes; actualmente está analizando la satisfacción
de los clientes, en algunos locales el público se acumula en la puerta de los restaurantes
sin poder entrar, porque se encuentran llenos y el tiempo de espera se alarga hasta una
hora, lo cual desnaturaliza la idea de ser un restaurante “fast food”. En algunos casos el
público se retira sin poder consumir. En otras ocasiones, también ha sucedido que estando
el restaurante lleno de clientes, se acababan algunos platos “bandera”, quedando una parte
de clientes sin consumir estos platos y ocasionando malestar entre ellos.

Sin embargo, hay otros días en los cuales la asistencia es “floja” y se queda mucho
pescado al final del día sin poderse cocinar ni vender. En estos casos, simplemente se
desecha y se pierde el valor. Este costo contablemente es cargado a gastos de producción.

Algunos sectores del público consumidor de esta cadena, piensan que en realidad el
pescado no se desecha, como en Japón, sino que lo congelan y lo usan al día siguiente.
Los competidores, las cevicherías y los restaurantes de comida fusión Nipón-Peruana,
han hecho eco de esta idea y la repiten a sus comensales, al extremo que algunos clientes
han dudado y han pensado que les han dado pescado congelado. Algunos clientes incluso
han llegado al extremo de llenar el libro de reclamaciones quejándose de la frescura del
pescado, lo cual ha llamado la atención del Indecopi. Es obvio que cualquier reclamo de
este tipo no ha prosperado.

En este año, hubo algunos oleajes anómalos que evitaron que los pescadores artesanales,
que son los principales proveedores de Fresh-Fish, pudieran salir a pescar, esto
desabasteció la cadena hasta en tres oportunidades. Arturo García, jefe de Logística, tiene
la responsabilidad de decidir cuanto pescado comprar cada día, pero en el momento de
determinar la cantidad de compra de pescado, Arturo no tiene ninguna técnica de como
conocer la demanda del día, por lo que muchas veces no sabe como decidir la cantidad de
compra.

El precio en el muelle de cada kilo de pescado (varias especies a un precio promedio


acordado con los proveedores) es de 7.80 soles por kilo. En el restaurante la venta se
realiza a un promedio de 46.30 soles por kilo, ambos valores sin IGV. La empresa tiene
un acuerdo de pago semanal con los proveedores de los productos marinos, lo cual se
traduce en un crédito de siete días por insumos marinos. Esta forma de pago, diferido a
una semana, también ha sido pactada con los proveedores de verduras y otros insumos.
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Los siete restaurantes trabajan seis días a la semana, descansan los lunes, y atienden un
promedio de 50 comandas (nombre que se le da a cada orden de compra de una mesa o
de una barra en un restaurante). El patrón de consumo se repite en todos los restaurantes
de manera muy parecida, de tal forma que basta con calcular para un restaurante se puede
obtener la demanda para toda la cadena.

Ricardo Hiromoto, gerente general de la cadena, cuenta con el estado de ganancias y


pérdidas ene 2019 y está preocupado porque si los resultados siguen así, no alcanzará el
objetivo de fin de año que es alcanzar el 20% de utilidad neta/ingresos por ventas.

Ganancias & Pérdidas ene 2019 (soles)


Ingresos por ventas 275,022.00 100.0%

Costo de ventas 46,332.00 16.8%

Margen bruto 228,690.00 83.2%

Gastos de producción 98,964.00 36.0%

Gastos de administración 32,400.00 11.8%

Gastos de ventas 39,600.00 14.4%

EBIT 57,726.00 21.0%

Gastos financieros 6,301.80 2.3%

Utilidad antes de impuestos 51,424.20 18.7%

Impuesto a la renta 15,427.26 5.6%

Utilidad neta 35,996.94 13.1%

Datos de demanda de los últimos cincuenta y tres días

demanda diaria
DEMANDA

DEMANDA

DEMANDA

DEMANDA

DEMANDA
DIA

DIA

DIA

DIA

DIA

1 40 12 44 23 44 34 42 45 40
2 34 13 40 24 36 35 40 46 38
3 42 14 34 25 38 36 44 47 36
4 44 15 38 26 44 37 38 48 40
5 36 16 42 27 40 38 40 49 42
6 38 17 40 28 36 39 36 50 40
7 40 18 36 29 42 40 40 51 42
8 36 19 44 30 36 41 36 52 40
9 42 20 42 31 48 42 40 53 42
10 48 21 40 32 36 43 44
11 38 22 40 33 38 44 42

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Datos complementarios: Análisis con tabla de conteo para extracción de datos
El alumno puede procesar los datos de la siguiente tabla de la manera que le sea más
conveniente y práctica, o puede usar una “tabla de conteo” como la que aparece luego
(Este ejemplo muestra como extraer y ordenar datos de manera manual, para construir
una distribución de frecuencias). El formato completo para conteo debe de incluir desde
la demanda mínima hasta la demanda máxima, desde el primer día hasta el último día del
estudio.

Tabla de conteo

DEMANDA
DIA en kgs 34 36 38 40 42 44 46 48
1 40 1
2 34 1
3 42 1
4 44 1
5 36 1
6 38 1
7 40 1
8 36 1
9 42 1
10 48 1
… k…

1 2 1 2 2 1 0 1

Funcionamiento de la tabla: En el día 4, la demanda ha sido de 44 Kgs., mientras que en


los días 3 y 9, la demanda fue de 42 Kgs. Esto significa que la frecuencia de 42 Kgs. es
dos y la frecuencia de 44 Kgs. es uno.

Datos complementarios: Herramientas estadísticas – Distribución de frecuencias

La tabla Payoff nos permite racionalizar cuanto deberíamos comprar en función de la


demanda posible. Sin embargo, esta demanda debe de analizarse en mayor profundidad.
Por esa razón la cadena de restaurantes Fresh Fish debe de definir la demanda posible
con mayor exactitud y certeza. La primera iniciativa ha sido preguntar a las cajeras de
los restaurantes cuanto consumen los clientes, asumiendo que ellas conocen lo que se
vende. Esta estrategia, para conocer la demanda ha llevado a que algunas de ellas
informen un valor promedio, simplemente sumando los valores de las boletas/facturas y
dividiéndolas entre el numero emitido de comprobantes de pago. Otras no han dado una
respuesta numérica, alegando que depende del día de la semana, de la fecha del mes y
otros factores, lo cual les causa gran incertidumbre para poder afirmar un valor
representativo.

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La cajera con más experiencia, y que además estudia en la universidad en las noches, ha
propuesto usar la información que ya se tiene de los comprobantes de pago para
determinar la distribución estadística y poder sacar conclusiones mejor informadas con
auxilio de técnicas apropiadas y confiables.

Extraiga los datos y construya una distribución de frecuencias para determinar la demanda
más probable. Use los datos y el formato que aparecen al final del caso.

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Formatos para ordenamiento y respuesta

Este caso propone el uso de formatos para rellenar por el alumno. Se usa la rutina de
inserción de tablas en Word. De esta forma se pretende que el alumno aprenda a trabajar
sus análisis e ideas de manera secuencial, apreciando causas y efectos, sustentando
apropiadamente las afirmaciones y escribiendo la cantidad suficiente y apropiada de texto
para expresar la idea de manera concisa, desarrollando la capacidad de síntesis al redactar.
Los tamaños de las celdas pueden variar, disminuyendo o agrandando como sea
necesario. Asegúrese de no alterar los formatos de manera que la resolución y la
presentación mantengan el orden y sean entendibles.

Nota: Entrevista a Koyama Hiroisa

Solo hace unos ciento cincuenta años que en Japón se hizo habitual comer pescado que
pueda ser considerado verdaderamente crudo. Anteriormente a veces se tomaba sin
cocinar, pero con sal o tratado con vinagre para prevenir su deterioro por acción de las
bacterias. A partir de mitad del siglo XVI, en que apareció la salsa de soja, algunos
cortaban pescado crudo, sumergían pedazos en la salsa y se los comían. Pero esta práctica
sólo se extendió a la gente corriente a mediados del siglo XIX. De hecho, se convirtió en
práctica general después de la Segunda Guerra Mundial, gracias a los avances en
refrigeración eléctrica, transporte y salubridad en las ciudades, incluida la recogida de
basuras.
Sin embargo, los japoneses siempre habían comido pescado, por lo que habían
desarrollado un amplio repertorio de técnicas culinarias. Este conocimiento se adaptó para
preparar el pescado crudo. Hay una técnica que se llama ikejime, que consiste en matar al
pez de una forma inusual que asegura una frescura y un sabor extremos. Siguiendo
la ikejime, tan pronto como se saca el pez del mar, se le aplasta la parte posterior del
cerebro con un instrumento especial en forma de gancho. Su corazón continúa latiendo y
bombeando sangre. La idea es que el pez bombee afuera su propia sangre al cortarle las
arterias de las agallas y la cola. Hay que quitar la sangre porque, si no, el pescado retendría
un olor desagradable. Y hay que detener el movimiento del pez porque, si no, se agitaría
y su carne sería menos sabrosa. Un pez detenido con la técnica ikejime está sólo medio
muerto: tan fresco que sus músculos aún se mueven un poco. Ese es el momento de
comérselo. Koyama Hirohisa es el jefe de la Escuela Culinaria Heisei, imparte clases allí,
y promociona el valor de la cocina japonesa fuera de su país.
Fuente: NIPPONIA No. 36, 15 de Marzo, 2006, Glosado.

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