Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Autor:
Ing. Joao Manuel Dias da Silva
INTRODUCCIÓN
DESARROLLO
Todos los clientes poseen expectativas diferentes y diversas, por lo cual muchas veces
los distintos niveles de servicios requieren de ajustes para alcanzar el máximo de
satisfacción. Ello supone estudiarlos y conocerlos para actuar posteriormente en
correspondencia a elementos que definen la satisfacción y a la calidad del servicio.
Esta situación requiere tener conocimiento de qué tipo de clientes demanda el servicio
de la empresa, por lo que se sugiere la clasificación del tipo de clientes a partir de
variables claves que permitan conformar el perfil del cliente.
Un elemento determinante en este proceso lo constituye la clasificación de los clientes
para lo que se sugiere la utilización del procedimiento de la Pirámide de Clientes.
Una Pirámide de Clientes es una herramienta útil que ayuda a visualizar, analizar y
mejorar el comportamiento y la rentabilidad de los clientes .Los elementos básicos de
una Pirámide de Clientes se muestran en la Figura 1
Clientes activos: Personas o empresas que han comprado bienes o servicios a
su empresa en un período dado, por ejemplo en los últimos 12 meses del año.
Clientes inactivos: Personas o empresas que han comprado bienes o servicios a
su empresa en el pasado, pero no dentro del período actual. Los clientes
inactivos son una fuente importante de ingresos potenciales, así como una
fuente de información sobre lo que tiene que hacer para evitar que los clientes
activos se conviertan en inactivos.
Clientes potenciales: Personas o empresas con las que se tiene algún tipo de
relación, pero que todavía no han comprado bienes o servicios. Los potenciales
son personas y empresas que se espera asciendan a la condición de clientes
activos en un futuro próximo.
Clientes probables: Personas o empresas a las que se podrían proporcionar
productos y servicios, pero con las que todavía no tiene ningún tipo de relación.
Normalmente, se busca comenzar una relación con los probables y clasificarlos
como Potenciales, con la meta a más largo plazo de convertirlos en clientes
activos.
Resto del mundo: Personas o empresas que simplemente no tienen ninguna
necesidad o deseo de comprar o usar los productos o servicios. Aunque nunca
hará dinero con este grupo, es importante visualizarlo para comprender la
cantidad de tiempo y recursos que gasta tratando de comunicarse con personas y
empresas que no proporcionarán ningún tipo de negocios.
Figura 1 Pirámide de Clientes.
Una gestión de excelencia debe asegurar que los productos y servicios sean percibidos
por los clientes conforme con las necesidades que desea satisfacer y con la mayor
eficiencia económica para la organización. Una premisa importante en esta dirección es
planteada por Ishikawa K, 1989. “ . Costos y calidad, son dos caras de una misma
moneda”,
Debido a su importancia estratégica, el autor en los marcos del modelo propuesto
profundiza en el análisis de la tendencia y estacionalidad de la demanda turística.
En la investigación se consultaron diferentes sistemas computacionales para la
realización de pronósticos, entre ellos: MANAGEMENT SCIENTIST, Versión 2.0,
1990, TECHNICAL STATISTICA PROGRAMS (TSP), Versión I, 1992, Micro Soft
EXCEL, Opción "Forecast" y el Sistema STATISTICA, Versión I, 2000, el Sistema
SPSS y el Curvaexpert para Windows. El autor sugiere el empleo del Sistema
Computacional Statistica por sus bondades relacionadas con la rapidez del
procesamiento, la flexibilidad en el manejo de la información primaria, las posibilidades
de graficar, además de determinar automáticamente la función que hace mínimo el error
del pronóstico.
Estacionalidad de la demanda
Una alternativa para determinar los requerimientos de los clientes de los servicios de
agencias de viajes es a partir de su correspondencia con las llamadas dimensiones de
calidad, que según la literatura revisada son las características importantes de un
producto o servicio que definen la calidad de los mismos. Son también aquellas
dimensiones sobre las que los clientes basan su opinión del producto o servicio.
Autores como Parasuraman, Zeithalm y Berry, (1993) han llegado a la conclusión de
que la calidad del servicio puede ser descrita sobre la base de diez dimensiones. Sin
embargo, los intentos de medir estas diez dimensiones revelan que los clientes sólo
pueden distinguir cinco de ellas (Parasuraman, Zeithalm y Berry, 1993), lo que sugiere
que las diez dimensiones originales se superponen entre sí, de forma considerable.
Estas son: tangibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía.
En el contexto de esta investigación según la literatura especializada y la experiencia
acumulada por el autor se destacan entre los requerimientos más importantes: relación
calidad-precio, cumplimiento del plazo de entrega, flexibilidad, servicio postventa, entre
otros.
PUNTOS 1 2 4 5
Como criterio generalizado para una evaluación (percepción o expectativa) en un
atributo de calidad, se calcula la media aritmética de las valoraciones que emiten los
clientes o expertos de la organización y cuya formulación general es la siguiente:
T
Eij=
Eijk
T
Para i=1,2,3....n (2-3)
K 1
j=1,2,3…m
Donde:
Eij: Evaluación media (Percepción o Expectativa) del requerimiento i en el
producto/servicio j.
Eijk: Evaluación del nivel de percepción o expectativa en el requerimiento i del
producto/servicio j según el cliente k.
T: Total de clientes n: Cantidad de requerimientos m: Cantidad de
productos/servicios
La matriz de evaluación quedaría representada como se muestra en la Figura 4.
PE R C E PC I O N E S – E X PE C TAT I VAS
Requerimientos
1 2 3 4 n
Donde:
Ncij: Nivel de satisfacción del cliente i en el requerimiento j.
Wj: Peso específico del requerimiento j.
m: Cantidad de clientes.
n: Cantidad de requerimientos
Esta etapa establece un procedimiento para someter a evaluaciones periódicas el
desempeño del centro de investigación con relación a la interacción con los clientes a
través de los productos/servicios que se ofrecen. Del mismo modo, disponer de
elementos que fundamenten el desarrollo de una gestión enfocada a cada segmento de
mercado para mejorar la eficiencia en el servicio al cliente y la calidad de las relaciones
establecidas, además de brindar informaciones que retroalimenten la ejecución y
monitoreo del contrato con las empresas.
Como resultado de esta etapa es posible determinar el nivel en que la organización
satisface las expectativas de los clientes, desde el punto de vista de este último, en
términos de cada parámetro de evaluación y de forma general. Para ello se sugieren
emplear las relaciones que se presentan a continuación:
Pj
NSj = * 100 para j=1,2,...,n (3)
Ej
Donde:
NSj: Nivel de satisfacción de las expectativas del cliente en el requerimiento j.
Pj: Nivel de percepción del cliente del servicio de la organización en el requerimiento j.
Ej: Nivel de expectativa del cliente del servicio de la organización en el requerimiento j.
n: Cantidad de requerimientos de evaluación.
m
Pj = Ncij
i 1
para i=1,2...n (4)
m
Donde:
n: cantidad de requerimientos de evaluación
Ej = Wj * Pmax (5)
Donde: para j=1,2…n
Pmax: Valor que representa la máxima puntuación según la escala Likert adoptada.
n: cantidad de requerimientos de evaluación
AÑOS Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
2007 828 4222 3397 2639 1606 588 6468 4688 1477 3279 3424 604
2008 910 4333 4100 2650 1660 666 6479 4700 1500 3280 3432 660
2009 1000 4377 4211 2710 1700 721 6543 4666 1478 3299 3477 680
T O TAL 2738 12932 11708 7999 4966 1975 19490 14054 4455 9858 10333 1944
Índice 0,321 1,515 1,371 0,312 0,582 0,231 2,283 1,646 0,522 1,155 1,210 0,228
Rango 9 3 4 10 7 11 1 2 8 6 5 12
En correspondencia con la tabla 3.4 el mes de Julio como promedio es el mes de mayor
demanda. Según el índice de estacionalidad la demanda en Julio duplica la demanda del
mes promedio, en agosto es un 64.6% superior y así sucesivamente. La asignación de
los rangos se halla en correspondencia con el valor de los índices de estacionalidad.
El análisis de la estacionalidad de la demanda constituye un importante soporte para la
toma de decisiones comerciales y para la prestación de un servicio de excelencia. El
mismo permite:
Proyectar las demanda de los diferentes clientes de la organización, anticipándose
para atenuar los periodos de baja demanda con ofertas extras, además de
diversificarla.
Desarrollar el plan de marketing en correspondencia con los rangos de la demanda
en los diferentes meses con un enfoque dirigido a satisfacer las expectativas y
exigencias de los principales clientes.
Asegurar la cartera de oferta en correspondencia con la demanda de los clientes.
Diseñar ofertas de servicios adicionales que satisfagan las expectativas de los
principales clientes.
Contribuir a la personalización en el servicio.
Asegurar economías en los costos.
Mejorar la coordinación con los clientes en cuanto a plazos, calidad, entre otros
requisitos para garantizar una mayor satisfacción.
Contribuir al desarrollo de la economía local.
Identificar los beneficios que la organización ha definido para sus clientes.
Servicio profesional que le brinda información, conocimientos y ventajas
competitivas
Economía y flexibilidad en el tiempo de entrega
Correlación idónea de precio-calidad del producto/servicio
Asistencia personalizada
El Método del Punto Ideal fue aplicado para evaluar el grado de satisfacción de las
expectativas de los clientes. Las informaciones básicas del método se derivan de los
pasos anteriores
La aplicación de la formulación matemática del Modelo del Punto Ideal arrojó como
resultado final el valor de – 1.1. Este valor representa la distancia ponderada existente
entre las expectativas y percepciones. En el 90 % de los requerimientos evaluados las
percepciones de los clientes están por debajo de las expectativas.
A continuación se presenta una valoración acerca del nivel general de satisfacción de los
clientes respecto a las dimensiones de calidad del servicio del centro de investigación
objeto de análisis.
PET y EET: Percepción y expectativa de los elementos tangibles respectivamente
- PF y EF: Percepción y expectativa de la fiabilidad respectivamente
- PCR y ECR: Percepción y expectativa de la capacidad de respuesta
respectivamente
- PS y ES: Percepción y expectativa de la seguridad respectivamente
- PE y EE: Percepción y expectativa de la empatía respectivamente
Percepción: (PET +PF+PCR+PS+PE) / 5
= (4.5 + 4.00 + 3.50 +4.00 + 3.00) / 5
= 3.8
Expectativa =(EET +EF +ECF + ES + EE) / 5
= (5.00 +5.00+ 5.00+ 5.00+ 5.00) / 5
= 5.00
Diferencia = 3.8 - 5.00
= - 1.2
La puntuación negativa no sólo significa que las expectativas son superiores a las
percepciones, sino que muestra claramente que hay reservas para el mejoramiento de la
calidad en los servicios de la organización.
Nivel de Satisfacción General con los Turoperadores = 3.8/5.00 = 76 %