KURT A.
CARLSON, JARED WOLFE, presupuestos conduce a una menor
SIMON J. BLANCHARD, JOEL C.
HUBER,
y DAN ARIELY*
¿Cómo ajustan los consumidores sus
gastos cuando cambia su
presupuesto? Una opinión común es
que la asignación del presupuesto
actual no debe depender de las
asignaciones presupuestarias
anteriores. Contrariamente a esto, los
autores encuentran que cuando el
presupuesto se contrae a un nivel
particular, los consumidores
seleccionan menos variedad (medida
por el número de artículos diferentes
con parte del presupuesto asignado)
que cuando su presupuesto se
expande a ese mismo nivel. Este
efecto de contracción presupuestaria
se debe a una reducción de la
variedad en el presupuesto de
contratación, no a la expansión de la
variedad en el presupuesto de
expansión. La evidencia de cinco
experimentos indica que el efecto está
impulsado por el deseo de evitar
sentimientos de pérdida asociados
con la dispersión de los recortes de
asignación (en relación con las
cantidades de referencia de las
asignaciones anteriores) a través de
muchos ítems.
Palabras clave: contracción del
presupuesto, variedad de
asignaciones, aversión a las pérdidas,
cantidades de referencia.
Suplemento en línea:
http://dx.doi.org/10.1509/jmr.10.0243
El efecto de contracción del
presupuesto: Cómo la contratación de
variedad de opciones
En tiempos económicos estables,
aproximadamente 300,000 nuevos
reclamos de desempleo son
presentados en los Estados Unidos
cada mes. Las personas que han
perdido su empleo suelen
experimentar una pérdida de ingresos
del 25% al 40% en los 12 meses
posteriores a la pérdida (Ruhm 1991;
Stephens 2001), ya sea porque no
encuentran un nuevo empleo o porque
el nuevo empleo paga menos que el
empleo perdido (Stephens 1997). La
situación es aún peor cuando la
economía experimenta una
contracción significativa. Por ejemplo,
una encuesta reciente de Pew
encontró que durante una recesión
(por ejemplo, la que comenzó en
2007), el 55% de los trabajadores
adultos de EE.UU. experimentaron
una contracción financiera relacionada
con el trabajo debido a un aumento en
el desempleo.
*Kurt A. Carlson es Profesor Asociado
de Marketing, McDonough School of
Business, Georgetown University (e-
mail: kurt.carlson@georgetown.edu).
Jared Wolfe es profesor adjunto de
Marketing, LIU Post (correo
electrónico: jared.wolfe@liu.edu).
Simon J. Blanchard es Profesor
Asistente de Mercadotecnia,
McDonough School of Business,
Georgetown University (e-mail:
simon.blanchard@georgetown.edu).
Joel C. Huber es Profesor Schwartz de
Marketing, Fuqua School of Business,
Duke University (e-mail: joel.
huber@duke.edu). Dan Ariely es
Catedrático de Marketing de la
Escuela de Negocios Fuqua de la
Universidad de Duke (e-mail:
dandan@duke.edu). Stephen Nowlis
fue editor asociado de este artículo.
2015, Asociación Americana de
Marketing
ISSN: 0022-2437 (impreso), 1547-
7193 (electrónico)
337
recorte de sueldo, una reducción de
horas o una transición involuntaria al
trabajo a tiempo parcial (Taylor et al.
2010). Más de la mitad de los
encuestados (62%) también
informaron haber reducido el gasto de
sus hogares en respuesta a la
contracción económica.
Además de las contracciones de los
ingresos derivadas de la crisis
económica, muchos otros
acontecimientos de la vida pueden
hacer que los consumidores reduzcan
sus presupuestos disponibles. Dos de
los eventos más significativos y
comunes son el pago de la universidad
(Souleles 2000) y la jubilación (Banks,
Blundell y Tanner 1998; Bernheim,
Skinner y Weinberg 2001). Por
ejemplo, Bernheim, Skinner y asignaciones de bud- get, esto
Weinberg (2001) encuentran que la
jubilación coincidió con una caída en
los presupuestos alimentarios de los
Estados Unidos del 24% para los
hogares en el primer cuartil de
ingresos, 15% para los del segundo
cuartil y 9% para los del tercero y
cuarto cuartil.
La prevalencia de las contracciones
presupuestarias en la vida cotidiana
plantea la importante cuestión de
cómo los consumidores ajustan su
gasto bajo una contracción
presupuestaria en comparación con
una expansión presupuestaria. El
punto de vista económico estándar es
que los consumidores se mueven
hacia arriba y hacia abajo de su
superficie de servicios públicos a
cualquier asignación que proporcione
la mayor utilidad para el presupuesto
de alquiler. Una suposición básica es
que la trayectoria del presupuesto de
una persona no cambia la forma de su
util-
Revista de Investigación de Mercados
vol. LII (junio de 2015), 337-348
338 REVISTA DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADO, JUNIO DE 2015
de la superficie. Esto significa que si
todos los demás factores se
mantienen constantes (por ejemplo,
los gustos, los precios, la liquidez), el
camino hacia abajo de la superficie de
la utilidad será el mismo que el camino
hacia arriba de la superficie. Para las
significa que los consumidores
asignarán su presupuesto al mismo
conjunto de bienes en las mismas
proporciones para un presupuesto de
$X, independientemente de si su
presupuesto anterior era mayor o
menor que $X.
En esta investigación, sostenemos
que esta única hipótesis y las
implicaciones derivadas de ella no
están garantizadas cuando los
consumidores asignan una secuencia
de presupuestos. Proponemos que
cuando un consumidor asigna un
presupuesto inicial a un surtido de
artículos, la cantidad asignada a cada
artículo sirve como punto de
referencia para las asignaciones
subsiguientes. Si un nuevo
presupuesto es inferior al presupuesto
anterior, el consumidor debe asignar
menos a algunas partidas que el nivel
de referencia establecido en la
asignación anterior. De acuerdo con la
aversión a las pérdidas, prevemos que
los consumidores anticiparán pérdidas
psicológicas por cada artículo para el
que su nueva alo- cación sea lesiva.
Para minimizar la suma de estas
pérdidas psicológicas anticipadas, los
consumidores asignarán recortes a un
subconjunto relativamente pequeño
de artículos. En consecuencia, el
número de partidas diferentes a las
que se asigna un presupuesto
determinado (por ejemplo, 100
dólares) (a las que nos referimos como
"variedad de alo- cación") será menor
cuando la secuencia presupuestaria
se esté contrayendo (es decir, si el
presupuesto anterior era mayor, por
ejemplo, de 150 dólares) que cuando
se está ampliando (es decir, si el
presupuesto anterior era menor, por
ejemplo, de 50 dólares). Nos referimos
a este efecto de la trayectoria del
presupuesto sobre la variedad de la
asignación como el "efecto de
contracción del presupuesto".
En el resto de este artículo, revisamos
la literatura relevante y desarrollamos
nuestra hipótesis de investigación de
que las asignaciones de un
presupuesto dado serán menos
variadas cuando ese presupuesto
forme parte de una secuencia de
contratación que cuando el mismo
presupuesto forme parte de una
secuencia de expansión. Luego
presentamos cinco experimentos de
elección que muestran patrones de
elección consistentes con el efecto de
la contracción del presupuesto; con
estos experimentos, rastreamos los
orígenes del efecto de la contracción
del presupuesto hasta la aversión a las
pérdidas, en la cual los consumidores
utilizan las asignaciones
presupuestarias anteriores como
punto de referencia cuando
contemplan asignaciones futuras.
ELABORACIÓN TEÓRICA
El consumo frente a la evolución de los
presupuestos
Está bien establecido que los cambios
en los ingresos tienen una influencia
significativa en los patrones de
consumo agregado (por ejemplo, Hall
1979; Hall y Mishkin 1982). También
se sabe que los consumidores no
siempre reaccionan simétricamente
ante el aumento y la disminución de
los ingresos. Por ejemplo, Shea
(1995a, b) analiza los datos
trimestrales de consumo de los
EE.UU. y encuentra que las caídas en
los ingresos de los consumidores
conducen a más cambios en el
consumo que los aumentos de
ingresos iguales. Asimismo, Bowman,
Minehart y Rabin (1993) encuentran
asimetría en la forma en que el
consumo total cambia frente a las
noticias sobre los ingresos futuros
(que se espera que disminuyan o
aumenten). Encuentran que cuando
los consumidores esperan que los
ingresos aumenten, es más probable
que alteren inmediatamente su
consumo total que cuando esperan
que sus ingresos disminuyan. Dargay
(2001) encuentra que los efectos de
los ingresos sobre la propiedad de
automóviles no son simétricos, ya que
es menos probable que los
consumidores recorten el gasto en
automóviles cuando los ingresos
disminuyen que que aumenten el
gasto en automóviles cuando los
ingresos aumentan. Más
recientemente, Kamakura y Du (2012)
observan que durante una recesión,
los consumidores
Aumentar (disminuir) el gasto en
bienes esenciales que se consumen
en circunstancias menos (más)
visibles, en comparación con el
momento en que la economía está en
expansión.
En contraste con la investigación
anterior, que se ha centrado
principalmente en los cambios en los
ingresos agregados y sus efectos en
el gasto agregado, examinamos los
efectos de los cambios
presupuestarios en las asignaciones
para los consumidores individuales.
Lo hacemos por tres razones
principales. En primer lugar, es difícil
analizar los efectos de los ingresos sin
especificar primero las expectativas
de los consumidores.
Específicamente, el estudio de los
efectos de los ingresos requiere
especificar si se anticipó o no un shock
de ingresos y si se esperaba que fuera
permanente o transitorio (Jappelli y
Pistaferri 2010). En segundo lugar, si
nos centramos en los presupuestos en
lugar de en los ingresos, podemos
evitar la compleja cuestión de la
suavización de los gastos mediante el
ahorro o el endeudamiento con cargo
a los ingresos futuros. En tercer lugar,
el examen del efecto de los cambios
presupuestarios en las asignaciones
nos permite controlar la miopía del
consumidor y las restricciones de
liquidez, las dos hipótesis más
típicamente avanzadas para los
efectos de ingresos asimétricos (Shea
1995a).
Además de centrarse en los
presupuestos discrecionales, el
trabajo a tiempo parcial se aparta del
trabajo anterior de otras dos maneras
importantes. En primer lugar, en
general las investigaciones anteriores
han utilizado datos de panel o datos de
consumo a nivel agregado para
explorar el efecto de los cambios en
los ingresos sobre los gastos en su
conjunto. Estos entornos son muy
diferentes de las experiencias a nivel
individual que examinan cómo
reacciona un consumidor específico
ante un cambio de presupuesto. En
consecuencia, la investigación previa
carece de la fuerte validez interna y de
la inferencia causal concomitante que
proporcionan los diseños
experimentales. En segundo lugar,
mientras que en investigaciones
anteriores se han examinado los
gastos agregados o la forma en que el
gasto se desplaza de ciertos tipos de
partidas a otros tipos de partidas,
nosotros examinamos la forma en que
la variedad de la canasta de
asignaciones fluctúa en respuesta a
los cambios en el presupuesto. Esto
nos permite hacer declaraciones
directas, no sobre los efectos de
sustitución entre productos, sino sobre
la forma de la senda de expansión de
la renta.
El problema de la asignación
presupuestaria del consumidor
Al asignar un presupuesto a un
conjunto de partidas, el problema de
asignación presupuestaria del
consumidor puede indicarse de la
siguiente manera: "para identificar y
comprometerse con el surtido
asequible de artículos que se espera
que proporcionen la mayor utilidad."
En esta declaración, la identificación y
el compromiso con un surtido definen
una elección (Russo y Carlson 2002).
El surtido se refiere al conjunto de
posiciones a las que se asigna un
importe distinto de cero del
presupuesto. El término "asequible"
significa simplemente que el
consumidor dispone de recursos
suficientes para cubrir el coste total del
surtido. La frase "se espera que
proporcione la mayor utilidad" significa
que el objetivo del consumidor es
maximizar la utilidad esperada, dada
una evaluación de las alternativas. Es
importante destacar que, al tomar
tales decisiones, los consumidores no
necesariamente maximizan la utilidad
real, sino que maximizan la utilidad
esperada (Coombs, Dawes y Tversky
1970). Esto significa que los
consumidores pueden tomar
decisiones que no son óptimas si sus
expectativas están equivocadas,
como se ha documentado en la
literatura sobre pronóstico afectivo
(por ejemplo, Kahneman y Thaler
2006; Loewenstein, O'Donoghue y
Rabin 2003). El desconcierto entre la
utilidad esperada y la real a menudo
ocurre porque la utilidad esperada
depende de cómo los consumidores
evalúan las alternativas, y las
evaluaciones a menudo dependen del
contexto en el que se consideran las
alternativas (por ejemplo, Johnson y
otros, por ejemplo).
El efecto de la contracción del
presupuesto 339
Meyer 1984; Payne, Bettman y
Johnson 1993; Slovic, Griffin y Tversky
1990). Por lo tanto, los cambios en el
contexto pueden alterar las
expectativas de los consumidores de
servicios públicos respecto a los
artículos y, por lo tanto, la forma en
que se asignan los presupuestos.
Cuando se trata de asignar diferentes
presupuestos a lo largo del tiempo,
una característica contextual
destacada es cómo se asignó el
presupuesto anterior, en particular, a
cuántos de cada partida se asignó el
presupuesto. Sugerimos que estas
cantidades (que van desde cero
cuando no se gasta nada en una
partida hasta la cantidad que se podría
obtener si todo el presupuesto se
gastara en la partida) sirvan como
cantidades de referencia para la
próxima decisión de asignación
presupuestaria. Al igual que con otros
puntos de referencia (Kalyanaram y
Winer 1995; Lattin y Bucklin 1989;
Oliver 1980), estas cantidades de
referencia de asignación pueden influir
en la forma en que los consumidores
perciben y evalúan los artículos.
Tendemos a que los consumidores
evalúen el nuevo nivel de asignación
de cada artículo en relación con su
cantidad de referencia de la
asignación anterior, de modo que
perciban una reducción de la cantidad
como una pérdida y un aumento de la
cantidad como una ganancia. Como
secuencia, la contratación de
trayectorias presupuestarias implicará
cantidades de referencia superiores a
las disponibles para los consumidores
en el nuevo presupuesto (inferior), lo
que hará que los consumidores vean
las nuevas posibilidades de
asignación como pérdidas en relación
con los niveles de asignación
anteriores. Por el contrario, una
trayectoria presupuestaria en
expansión implicará cantidades de
referencia inferiores a las disponibles
en el nuevo nivel presupuestario, lo
que hará que los consumidores vean
la expansión de los niveles de
asignación como una ganancia. Como
discutiremos más adelante, esto
puede tener implicaciones en la forma
en que los consumidores asignan un
presupuesto determinado (por
ejemplo, 80 dólares) a un conjunto de
partidas (por ejemplo, comestibles)
bajo una trayectoria presupuestaria de
contratación (si, por ejemplo, el
presupuesto anterior era de 120
dólares) frente a una trayectoria
presupuestaria de expansión (si, por
ejemplo, el presupuesto anterior era
de 40 dólares).
Asimetría en las asignaciones
La asignación de un presupuesto
específico bajo una trayectoria de
contratación podría diferir de una
asignación del mismo presupuesto
cuando el presupuesto forma parte de
una secuencia de expansión por
razones severas. En primer lugar, los
consumidores pueden tener
obligaciones contractuales (similares
a las restricciones de liquidez) que les
obligan a concentrar la mayor parte de
sus gastos en los productos
contratados y a recortar los productos
que no son de su competencia cuando
se reducen los presupuestos. Por
ejemplo, los estafadores que compran
un automóvil con un préstamo o una
casa con una hipoteca tendrán que
recortar otros gastos cuando sus
ingresos disminuyan. En segundo
lugar, los consumidores tienen más
oportunidades de aprender lo que
realmente les gusta cuando asignan
presupuestos más grandes porque los
presupuestos más grandes permiten
una mayor exploración. Por ejemplo,
alguien que quiere unirse a un club de
campo, pero sólo se da cuenta de la
utilidad que recibirá de él después de
unirse al club, puede llegar a esta
conclusión sólo después de asignar un
gran presupuesto discrecional de
entretenimiento, parte del cual se
asigna al club de campo. Más tarde, si
el presupuesto disminuye, él o ella
podría continuar con la afiliación al
club de campo y sacrificar otras
formas de entretenimiento. Este
ejemplo refleja el aprendizaje del
consumidor, de tal manera que una
mayor asignación presupuestaria
ayuda al consumidor a conocer sus
verdaderas preferencias y, por lo
tanto, responde a una sobrecarga de
servicios públicos diferente bajo la
contracción del presupuesto que bajo
la expansión del presupuesto. Más
allá de las asimetrías de aprendizaje y
de los compromisos contractuales,
esperamos que las asignaciones
presupuestarias difieran en las
trayectorias presupuestarias de
expansión y contratación por otra
razón. Cuando un consumidor asigna
un presupuesto inicial a un surtido-
El importe asignado a cada partida
sirve como punto de referencia para
posteriores decisiones de asignación
presupuestaria. Esta idea es
consistente con el sesgo heurístico de
Geier, Rozin y Doros (2006).
Específicamente, Geier, Rozin y
Doros encuentran que los
consumidores tienden a aceptar como
normal y óptima cualquier cantidad
razonable de un artículo que se les dé.
En su estudio, las personas a las que
se les dio una cucharada más grande
(un cuarto de taza) para recoger los
artículos (por ejemplo, pretzels,
M&Ms) tomaron (y supuestamente
consumieron) más de los artículos en
el tazón que las personas a las que se
les dio una cucharada más pequeña
(cucharada). Los autores sostienen
que la pala creó una cantidad de
referencia que parecía normal y
apropiada, lo que hizo que los
consumidores la cumplieran mediante
la pala.
Si las cantidades seleccionadas por el
usuario obtienen un status similar, las
cantidades de asignación originales se
considerarán valores de referencia
normales y apropiados.
Cuando el nuevo presupuesto es
inferior al presupuesto inicial, el
consumidor debe asignar menos a
algunas partidas que el nivel de
referencia para esas partidas. En otras
palabras, cuando un presupuesto se
contrae, un consumidor codificará la
cantidad prospectiva de cualquier
artículo que tenga una asignación
previa distinta de cero como la misma
o como una pérdida relativa al nivel de
referencia de ese artículo. Como
consecuencia de la aversión a las
pérdidas (por ejemplo, Hardie,
Johnson y Fader 1993; Kahneman y
Tversky 1979; Novemsky y Kahneman
2005), esperamos que los
consumidores traten de evitar incurrir
en tales pérdidas en muchos artículos.
Esto se debe a que la función de
pérdida es convexa y más
pronunciada inmediatamente por
debajo del nivel de referencia. Por lo
tanto, para minimizar la suma total de
estas pérdidas anticipadas, los
consumidores que enfrentan una
trayectoria presupuestaria de
contratación distribuirán sus recortes
presupuestarios a través de un
subconjunto de ítems relativamente
más estrecho. En consecuencia, el
número de partidas diferentes a las
que se asigna un presupuesto
determinado (por ejemplo, 100
dólares) (es decir, variedad de
asignación) será menor cuando el
presupuesto anterior era mayor (por
ejemplo, 150 dólares) que cuando el
presupuesto anterior era menor (por
ejemplo, 50 dólares).
Nos centramos en la variedad de
asignación porque la cantidad de
variedad en el conjunto de opciones es
a menudo un factor importante que los
consumidores contemplan al tomar
decisiones de compra (Kahn y Ratner
2005) y porque proporciona una forma
de examinar las diferencias de surtido
entre individuos. Como se ha
señalado anteriormente, nos referimos
al fenómeno de la menor variedad de
asignaciones para un presupuesto
dado en una trayectoria de
contratación que para una trayectoria
de expansión como el "efecto de
tracción presupuestaria". Probamos
esto en cinco experimentos mediante
la comparación de la variedad de
asignaciones para una secuencia de
asignaciones presupuestarias que se
está expandiendo con las
asignaciones de los mismos
presupuestos cuando la secuencia se
está contrayendo. Nuestros
experimentos controlan el aprendizaje
de las alternativas y las restricciones
de liquidez.
En general, se cree que la aversión a
las pérdidas ocurre debido a la
expectativa de que el dolor de perder
algo será mayor que el placer de una
ganancia equivalente (por ejemplo,
Ariely, Huber y Wertenbroch 2005;
Kahneman y Tversky 1984). De
hecho, cuando las ganancias y las
pérdidas pueden compararse en el
mismo contexto, la anticipación de
mayores sentimientos de una pérdida
(frente a una ganancia equivalente)
influye en las decisiones que
finalmente toman los consumidores
(McGraw et al. 2010). Por lo tanto, con
el propósito de probar y entender el
efecto de la contracción del
presupuesto, estamos interesados en
la utilidad esperada de los
consumidores con respecto a las
decisiones que toman, en lugar de la
utilidad real experimentada que sigue
después de que se consumen y
experimentan los artículos
seleccionados. También estamos
interesados en la
340 REVISTA DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADO, JUNIO DE 2015
elecciones que los consumidores
hacen realmente, en lugar de las
elecciones que "deberían" hacer.
Si la trayectoria del presupuesto
influye en las asignaciones como
esperamos, para los consumidores
que hacen una secuencia de tres
asignaciones presupuestarias
(presupuestos bajos, medios y altos)
ya sea en una secuencia de expansión
o en una secuencia de contratación, la
variedad de asignación para el
presupuesto bajo debería diferir más
que la variedad de asignación para el
presupuesto más alto. Esto se debe a
que la asignación de presupuesto
medio proporciona un conjunto de
cantidades de referencia que
representan pérdidas potenciales para
el nivel de presupuesto más bajo de la
condición de presupuesto vinculante,
pero no existen tales cantidades de
referencia para la asignación de
presupuesto más baja en la secuencia
presupuestaria en expansión. Por el
contrario, la asignación de
presupuesto intermedia proporciona
un conjunto de cantidades de
referencia que señalan los beneficios
previstos para el nivel de presupuesto
más alto en la condición de
presupuesto de desglose, pero no
existen tales cantidades de referencia
para el presupuesto más alto en la
secuencia de contratación. Debido a
que es probable que los puntos de
referencia sean menos salientes en
las ganancias y que la concavidad de
la función de valor para las ganancias
es generalmente mod- est (con
ganancias marginales en utilidad que
disminuyen rápidamente), esperamos
que este efecto de asignación de
referencia tenga poca o ninguna
influencia en las asignaciones cuando
los presupuestos están en expansión.
Comprobamos esta asimetría
comparando las pendientes de las
variedades de alo- cationes para cada
nivel presupuestario en las
condiciones presupuestarias de
expansión y contratación.
Si tenemos razón, una diferencia en la
trayectoria del presupuesto por sí sola
es insuficiente para crear el efecto de
contracción presupuestaria. Esto se
debe a que el efecto requiere que los
niveles de asignación de referencia
para las partidas que se están
considerando en los nuevos niveles de
referencia presupuestaria procedan
de la asignación del presupuesto
anterior. Por lo tanto, si el presupuesto
disminuye, pero los consumidores no
asignaron el presupuesto anterior a
partidas específicas, no habrá niveles
de asignación de referencia y no habrá
pérdidas sentidas por asignar menos a
una partida. Por lo tanto, si no se
asignaban los presupuestos
anteriores, debería mitigarse el efecto
de la contracción presupuestaria.
Resumen de la investigación
Los experimentos subsiguientes
exploran las asignaciones
presupuestarias para las decisiones
comunes de elaboración de
presupuestos de los consumidores,
incluyendo el presupuesto.
Los Experimentos 1-3b demuestran el
efecto de la contracción del
presupuesto, y los Experimentos 3b y
4 exploran el mecanismo psicológico
subyacente. Medimos la variedad de
asignaciones como el número de
diferentes partidas a las que se asigna
el presupuesto medio. Esto difiere de
las definiciones de búsqueda de
variedades que implican la búsqueda
de estímulos a través del consumo de
artículos nuevos (Faison 1977), y
difiere de las definiciones fe-
nomenológicas de búsqueda de
variedades que enfatizan una
preferencia por los artículos de menor
valor y previamente no seleccionados
sobre los artículos de mayor valor y
actualmente seleccionados (Mitchell,
Kahn y Knasko 1995; Simonson
1990). Sin embargo, la variedad de
asignación concuerda con
definiciones más generales de la
búsqueda de variedades, en las que la
evidencia de la búsqueda de variedad
se revela por una preferencia por
carteras más grandes de artículos
sobre carteras más pequeñas de
artículos (Kahn y Ratner 2005;
McAlister 1982).
Diseñamos los conjuntos de
consideraciones utilizados en los
experimentos para que tuvieran una
cantidad sustancial de independencia
de servicios públicos en todos los
ítems, de manera que los participantes
no pudieran tomar decisiones sobre
un ítem condicionado a los otros ítems
que seleccionaron. Esperamos que
cuando la complementariedad
el efecto de la contracción
presupuestaria seguirá
produciéndose, pero lo hará a nivel de
las categorías de productos derivadas
de los objetivos y no a nivel de las
categorías de productos (Barsalou
1983; Blanchard y DeSarbo 2013;
Ratneshwar, Pechmann y Shocker
1996). Por ejemplo, aunque el
glaseado y las mezclas de pasteles
son complementos en una categoría
de productos distinta, argumentamos
que los consumidores que quieren
hornear pasteles los verán como
miembros de una sola categoría
derivada de un objetivo ("Artículos que
necesito hacer un pastel") y, bajo la
contracción del presupuesto, serán
más propensos a dejar de comprar
artículos de toda una categoría (p. ej.,
artículos para hacer una pizza) para
preservar otras categorías derivadas
de un objetivo (p. ej., hornear un
pastel). Por lo tanto, no está
inmediatamente claro cómo la
complementariedad inherente al
conjunto de consideraciones podría
influir en el efecto de la contracción
presupuestaria. En algunos casos, el
efecto de la contracción del
presupuesto puede llevar a la
reducción de varias partidas que
pertenecen a una categoría derivada
de los objetivos. En otros casos,
puede conducir a un recorte superficial
de los artículos en todas las
categorías. La cuestión se complica
aún más por el hecho de que cada
consumidor individual construye a su
antojo sus propias categorías únicas
derivadas de los objetivos. Por estas
razones, seleccionamos conjuntos de
elementos para los experimentos que
creemos que es poco probable que se
consideren complementos obvios de
la misma categoría derivada de los
objetivos.
EXPERIMENTO 1: VARIEDAD DE
ASIGNACIÓN EN LOS PEDIDOS DE
COMESTIBLES
El Experimento 1 comprueba si
existen diferencias de media y
pendiente entre las vías de expansión
y contracción presupuestaria. Los
participantes hicieron asignaciones de
presupuesto de comestibles para tres
presupuestos que fueron asignados
ya sea en una orden de presupuesto
de expansión ($40, $80, $120) o de
contratación ($120, $80, $40). A
través de estos diferentes escenarios
de presupuesto, esperamos una
menor variedad de asignaciones entre
los participantes en la condición de
contrato que entre aquellos en la
condición de expansión, y esperamos
que esta diferencia sea más
pronunciada para el presupuesto más
bajo.
Método
A los participantes (N = 451) de un
panel nacional en línea se les pidió
que se imaginaran una juerga de
compras con un presupuesto
determinado para comprar
comestibles en Costco. Se les pidió
que asignaran el presupuesto a través
de nueve productos que generalmente
vienen en paquetes empaquetados:
Thomas' English Muffin Mix & Match
($3.58), Milton's Multi-Grain Bread
($4.88), M&M's Milk Choco- late
($17.97), PowerBar Performance
Variety Pack ($21.88), Mott's Variety
Pack Apple Sauce ($8).30), Ravioli de
Carne de Res Boyardee ($8.30),
Variedad de Pizza Deep Dish Singles
de Barón Rojo ($10.44), Pizza de
Pepperoni DiGiorno ($12.88), y Tarta
de Queso The Cheesecake Factory
Original ($9.45). En la condición de
desglose del presupuesto, los
participantes comenzaron con un
40 dólares de presupuesto e indicó la
cantidad que comprarían de cada
artículo en un formulario de pedido de
producto (por ejemplo, cuatro cajas de
Thomas' English Muffin Mix & Match,
tres cajas de Chef Boyardee Beef
Ravioli, y cero cajas de PowerBar Per-
formance Variety Pack). Después de
asignar el presupuesto inicial, se les
dijo a los participantes que se
imaginaran que habían pasado unas
semanas y que habían comido toda la
comida pero que ahora habían ganado
una juerga de compras de $80 en
Costco, en la que podían gastar lo que
quisieran en el mismo juego de nueve
productos. Los participantes utilizaron
un nuevo formulario de entrada de
producto en blanco para completar
esta segunda asignación. Después de
esto, los participantes imaginaron lo
mismo
El efecto de la contracción del
presupuesto 341
pero esta vez con un presupuesto de
120 dólares. Los estímulos para los
participantes en el presupuesto de
contratación fueron los mismos que en
el presupuesto de expansión, excepto
que el primer presupuesto fue
Figura 1
EXPERIMENTO 1: NÚMERO ENTRE
SUJETOS DE ARTÍCULOS DE
COMESTIBLES COMPRADOS POR
CONDICIÓN
120 dólares, el segundo presupuesto
era de 80 dólares, y el tercero de 80
dólares.
$40. (Los estímulos experimentales
para este y siguientes
experimentos se pueden encontrar en
el Apéndice Web.)
Debido a que en esta experiencia se
utilizaron precios y productos reales,
no fue posible restringir a los
participantes a
gastar la cantidad exacta de dinero de
cada compra (por ejemplo,
exactamente $40). Por lo tanto, los
participantes en este experimento no
estaban obligados a gastar la cantidad
exacta de su presupuesto. Más bien,
los que gastaron más de la cuenta lo
hicieron con la esperanza de cubrir la
diferencia de sus propios bolsillos, y
los que gastaron menos de la cuenta
lo hicieron con la esperanza de perder
el resto del presupuesto de la juerga
de compras.1
Resultados
Después de eliminar a nueve
participantes con valores faltantes,
nos quedamos con 442 observaciones
(para tres niveles de presupuesto)
para nuestros análisis. El diseño
experimental incluyó dos trayectorias
presupuestarias (expansión y
contratación) a través de subjetivos y
tres niveles presupuestarios ($40, $80
y $120) dentro del tema. Analizamos
la variedad de asignaciones en
función de (1) tres niveles
presupuestarios ($40, $80 y $120;
dentro del tema) y
5.50
5.00
4.50
4.00
3.50
3.00
2.50
$40 $80 $120
Presupuesto
(2) dos trayectorias presupuestarias
(expansión y contratación;
entre sujetos) con un análisis de
varianza dentro del sujeto (ANOVA).
Además de incluir efectos aleatorios
individuales, se incluyó el número total
de artículos comprados como una
covariable. Luego utilizamos
contrastes planificados para investigar
nuestras hipótesis.
Como muestra el Gráfico 1, el
aumento de los presupuestos conduce
a un mayor número medio de
productos de alimentación elegidos.
(Para referencia, la Tabla 1 reporta las
cantidades promedio de muestra
compradas de cada artículo en cada
nivel de presupuesto.) Encontramos
una interacción significativa entre los
niveles presupuestarios y la
trayectoria presupuestaria (F(2, 879) =
3,46, p = 0,03), que se explica mejor
contrastando las pendientes de la
trayectoria presupuestaria. La
diferencia dentro del tema en la
variedad de asignaciones entre el
nivel de presupuesto más bajo y el
nivel de presupuesto más alto fue
significativamente mayor en el caso
del
1El gasto total promedio en los niveles
de presupuesto de $40, $80 y $120 no
difirió significativamente entre las
condiciones de expansión y de
contratación (presupuesto de $40):
Mexp = 58.96, Mcon = 58.57; F(1, 450)
= .00, p > .90; $80 bud- get: Mexp =
103.60, Mcon = 106.70; F(1, 450) =
.03, p > .80; presupuesto de $120:
Mexp = 149,28, Mcon = 129,06; F(1,
450) = .95, p > .30).
que la condición presupuestaria de
ampliación (M = 0,36; F(1, 879) = 6,86,
p = 0,01). Esta diferencia en las
pendientes proporciona un apoyo
inicial para el efecto de la contracción
presupuestaria.
Otro enfoque para probar el efecto de
la contracción presupuestaria es
examinar la variedad de asignaciones,
medida como el número de productos
diferentes elegidos con el presupuesto
medio en todas las trayectorias
presupuestarias. Este enfoque implica
una comparación en la que los
participantes en ambas condiciones
han hecho una asignación previa y se contratación Ampliación de la
enfrentan al mismo presupuesto contratación
actual. Los contrastes revelaron una
menor variedad de asignaciones para Thomas' English Muffin Mix & Match
el presupuesto de $80 en la condición Milton's Multi-Grain Bread
de contratación (M = 4,17) que en la Chocolate con leche de M&M
condición de expansión de los brotes
(M = 4,62; F(1, 879) = 20,41, p < 0,01). PowerBar Performance Variety Pack
En todos los niveles presupuestarios, Mott's Variety Pack Salsa de Manzana
los participantes en la condición de Chef Boyardee Beef Ravioli
contratación tenían una menor Red Baron Deep Dish Singles Pizza
variedad de asignaciones que los de la Variety DiGiorno Pepperoni Pizza
condición de expansión.
Específicamente, los contrastes Tarta de queso Cheesecake Factory
planificados revelaron que cuando el Cheesecake 1.86
presupuesto era de 40 dólares, los
.29
participantes en la condición de
contratación tenían una menor .16
variedad de asignaciones en sus
conjuntos de opciones (M = 2,99) que .25
los que se encontraban en la condición 1.73
de expansión (M = 3,57; F(1, 879) =
2,99). .47
.91

Cuadro 1 .82

EXPERIMENTO 1: CANTIDAD .32 1.90

MEDIA DE ARTÍCULOS DE .27
ULTRAMARINOS POR NIVEL
PRESUPUESTARIO Y .14
TRAYECTORIA
.27
1.52
Medios entre sujetos Diferencias
.42
dentro de un sujeto
1.98
.03
Presupuesto $40 Presupuesto $80
Presupuesto $120 Presupuesto $120 .14 1.48
Presupuesto - $40 Presupuesto
2.21
Productos de comestibles Ampliación
de la contratación Ampliación de la .41
contratación Ampliación de la 1.33
contratación Ampliación de la
2.77
.35 1.33
1.65 1.42
1.31 .79
.49 1.25 1.61
1.60 1.10
.35 .31 .75
1.41 .61
2.33 .37
.12 1.47
1.95 1.01
2.05 .13
.39 2.02 1.15
2.93 1.02
.85 .58
2.56
3.11 342 REVISTA DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADO, JUNIO DE 2015
.20
2.48
1.89
36.78, p < .001). Por último, en el nivel
.63 1.65 presupuestario más alto (120 dólares),
1.87 la variedad de asignaciones también
difirió significativamente entre los
.51 participantes en la condición de
1.74 contratación (M = 4,82) y los que se
encontraban en la condición de
2.52 expansión (M = 5,12; F(1, 879) = 5,46,
p = 5,46).
.54
.02). Estos efectos se mantienen
2.12
cuando controlamos el número de
2.04 artículos comprados, de acuerdo con
la variedad de asignación (F(1, 879) =
.71 1.19 50,34, p <0,01).
1.68 Discusión
.70
El efecto de la contracción del
presupuesto que encontramos es
consistente con la noción de que los
consumidores tratan de evitar la
dispersión de las pérdidas en muchos
artículos y en su lugar las constriñen a
un conjunto de artículos de nar-
remolque. Nuestra explicación del
efecto de la contracción del
presupuesto se basa en la idea de que
la asignación del presupuesto inicial
proporciona una cantidad de
referencia para cada partida del
conjunto de asignaciones. El
experimento 2 explora la
generalizabilidad del efecto de la
contracción del presupuesto mediante
examinar un entorno en el que el
dinero se asigna a las inversiones. En
este caso, el presupuesto no se asigna
a productos diferentes, sino a un
surtido de vehículos de inversión
financiera. Además, el uso de
inversiones en lugar de comestibles
ayuda a eliminar las posibles
variaciones debidas a la posibilidad de
dependencia entre los artículos
disponibles; los participantes no tienen
ninguna información para intentar
potencialmente hacer inferencias
sobre la complementariedad de las
alternativas disponibles.
EXPERIMENTO 2: VARIEDAD DE
ASIGNACIONES EN LA
DIVERSIFICACIÓN FINANCIERA
Es común que las personas tengan
cuentas de jubilación a las que
contribuyen cada mes. Estas cuentas
generalmente permiten a los
inversores ajustar la forma en que se
asigna su saldo a las distintas
inversiones. En este experimento,
exploramos cómo la gente asigna
contribuciones de inversión a varios
vehículos de inversión bajo
presupuestos de asignación de
inversión crecientes o decrecientes.
Este experimento nos permite
examinar si el efecto de la contracción
del presupuesto es general, es decir,
si se produce en un contexto en el que
el presupuesto y las partidas a las que
se destinan las asignaciones son
ambos monetarios. Limitando el
número de vehículos de inversión a
cuatro y dimensionando los
presupuestos para que haya suficiente
dinero para asignar a los cuatro
vehículos, podemos silenciar
cualquier posible efecto de la
consideración diferente de alternativas
costosas en las asignaciones iniciales
de las condiciones presupuestarias
decrecientes y expansivas (es decir,
los participantes que se enfrentaron
primero al presupuesto más grande y
los que se enfrentaron primero al
presupuesto más pequeño) que
podrían haber existido en potencia en
el Experimento 1). Además, debido a
que no hay precios para los artículos
en este entorno y todos los artículos
tenían un valor esperado positivo,
podríamos pedir a los participantes
que asignen la cantidad exacta de
cada presupuesto.
Método
Los participantes eran 588 adultos de
un panel nacional en línea. A cada
participante se le pidió que imaginara
que el gobierno de los Estados Unidos
estaba implementando un nuevo plan
de jubilación que le daba dinero a la
gente cada mes para que lo asignara
a cuatro vehículos de inversión que
diferían en su riesgo y rendimiento
probable: "muy seguro, bajo
rendimiento garantizado"; "seguro,
casi siempre con rendimientos
modestos"; "algo arriesgado,
normalmente con rendimientos
superiores a la media"; y "muy
arriesgado, con posibilidad de
rendimientos elevados". El plan
permitió que la gente distribuyera su
estipendio/presupuesto de inversión
mensual entre los cuatro vehículos.
como ellos querían. Cada participante
recibió y asignó tres presupuestos de
jubilación en una secuencia de
expansión ($500, $1,000, $1,500) o en
una secuencia de contratación
($1,500),
$1,000, $500).
Para cada una de las tres decisiones
de asignación presupuestaria
secuencial, los participantes
informaron sobre la parte del
presupuesto actual (en dólares) que
deseaban asignar a cada uno de los
cuatro vehículos de inversión.
Consideramos que los vehículos que
recibieron un monto de inversión
distinto de cero fueron invertidos para
ese presupuesto. Por lo tanto, la
variedad de asignaciones de un
participante para un presupuesto
determinado podría variar desde un
mínimo de uno (es decir, el
presupuesto total asignado a un
vehículo) hasta un máximo de cuatro
(es decir, alguna parte del
presupuesto asignado a cada uno de
los cuatro vehículos). Al igual que en
el Experimento 1, la prueba clave fue
si la media y las pendientes para las
asignaciones de un presupuesto dado
eran menos variadas (es decir,
aplicadas a menos vehículos) en la
secuencia de contratación que en la
secuencia de expansión.
A diferencia de las compras de
comestibles, los participantes en este
experimento no fueron llevados a
creer que la asignación anterior había
sido consumida, sino que cada nueva
asignación sería añadida a la del mes
anterior (por ejemplo, "El gobierno ha
decidido aumentar la cantidad de la
asignación para este mes"). Este mes
le están dando a la gente $1,000 para
invertir"). Por lo tanto, si el efecto de la
contracción del presupuesto sólo
ocurre cuando las personas no
pueden seguir estrategias de
asignación entre períodos, no debería
ocurrir en este experimento.
Resultados
Al igual que en el Experimento 1, el
diseño experimental tuvo dos
trayectorias presupuestarias
(expansión y contratación; entre
asignaturas) y tres niveles
presupuestarios ($500, $1,000 y
$1,500; dentro de la asignatura), y
analizamos la variedad de
asignaciones en función de las
trayectorias presupuestarias, el nivel
presupuestario y su interacción con
una ANOVA dentro de la asignatura.
De esta manera se obtuvieron tres
medidas de variedad de asignación
para cada uno de los 588
participantes.
En primer lugar, encontramos una
interacción significativa entre la
asignación presupuestaria y la
trayectoria del presupuesto (F(2,
1772) = 28,53, p <
.01). La Figura 2 muestra el número
(entre temas) de inversiones a las que
los participantes en las condiciones de
expansión y contratación asignaron
cada uno de los tres presupuestos
(entre temas). Al igual que en el
Experimento 1, la trayectoria del
presupuesto de nivel de presupuesto
planificado dentro del tema del
contraste planificado reveló que la
pendiente (diferencia en la variedad
de asignación) entre el presupuesto
más grande y el más pequeño (dentro
del tema) fue significativamente mayor 3.40
en la expansión que en la condición de 3.20
contrato (M = .44, F(1, 1772) = 54.78,
p < 0.001). Esto también apoya el 3.00
efecto de la contracción
2.80
presupuestaria.
2.60
Segundo, encontramos, como era de
esperar, que la variedad de asignación 2.40
era menor para los 1.000 dólares.
2.20
2.00
de la trayectoria de contratación (M =
2,95) que el de la trayectoria de
expansión (M = 3,26; F(1, 1172) = Figura 2
52,17, p < 0,001). La comparación de
la variedad de asignaciones para los EXPERIMENTO 2: NÚMERO DE
otros niveles presupuestarios reveló INVERSIONES ENTRE SUJETOS
un patrón similar al del Experimento 1. SELECCIONADOS POR CONDICIÓN
Específicamente, en el nivel de
presupuesto más bajo ($500), los
participantes en la condición de
contratación tenían menos variedad
de asignación en sus conjuntos de
opciones (M = 2,57) que aquellos en la $500 $1,000 $1,500
condición de expansión (M = 3,17; F(1,
1172) = 204,66, p < 0,001). Además, Presupuesto
en el nivel presupuestario más alto
(1.500 dólares), la diferencia fue
menor pero significativa (contratación
= 3,14; ampliación = 3,30; F(1, 1172)
= 14,73; p = 0,01).
que la disminución de los
presupuestos genera una menor
El efecto de la contracción del variedad de asignaciones medias que
presupuesto 343 la expansión de los presupuestos y
que, a través de pruebas de
pendiente, las sucesivas
disminuciones tienen un impacto
mucho mayor en las opciones de
control iniciales que las expansiones
presupuestarias sucesivas.
EXPERIENCIA 3: VARIEDAD DE
ASIGNACIÓN EN LOS ITINERARIOS
DE VIAJE
El experimento 3 evalúa la variedad de
la asignación por el número de
ciudades que se visitarán en un viaje
con un número diferente de días,
probando así si el efecto se extiende
hasta el momento en que se produce
el brote del tiempo. La cuestión de la
ampliación de los presupuestos de
tiempo es importante porque el tiempo
es uno de los recursos más
importantes que los consumidores
tienen que asignar (Okada y Hoch
2004). Sin embargo, la generalización
del efecto de la contracción
presupuestaria en los presupuestos
temporales es incierta, debido a que el
dinero y el tiempo difieren en la
duración de los horizontes de
planificación que fomentan (Lynch et
al. 2010), en la concreción de su
valoración (Okada y Hoch 2004), en su
tendencia a dirigir la atención a la
posesión frente a la experiencia
(Mogilner y Aaker 2009) y en la
medida en que fomentan el
procesamiento heurístico frente al
procesado sistémico (Saini y Monga
2008). Por lo tanto, las reacciones
psicológicas anticipadas a los cambios
en los presupuestos temporales
pueden diferir de los cambios en los
presupuestos monetarios.
Para examinar la asignación de los
presupuestos de tiempo, el
Experimento 3a explora cómo las
personas asignan los presupuestos de
días de viaje a las ciudades cuando
planean un viaje a través de Europa
Occidental. Experimentar
Discusión
En este experimento, el efecto de la
contracción presupuestaria ocurre
para las inversiones financieras
incrementales y, al igual que en la
Experiencia 1, demuestra un impacto
mucho mayor de dos contracciones
contra un control que de dos
expansiones contra un control. Debido
a que los participantes en este
experimento provenían de una
muestra nacional de adultos
estadounidenses, es posible que esta
muestra contenga muchos
inversionistas novatos. Los novatos a
menudo toman atajos de
procesamiento de información (por
ejemplo, Ratneshwar y Chaiken
1991), y los participantes en este
experimento podrían haber tomado
simplemente el atajo de cortar
categorías. Por esta razón,
examinamos la robustez del efecto de
la contracción del presupuesto
utilizando personas con un
conocimiento relativamente alto de la
inversión. Realizamos un experimento
de seguimiento con 54 mandos
intermedios y ejecutivos matriculados
en un programa de MBA de fin de
semana en una de las mejores
escuelas de negocios. El experimento
tuvo lugar dos semanas después de
que los participantes completaran el
curso básico de finanzas, asegurando
que todos los participantes estuvieran
bien versados en los temas de
finanzas e inversión.
Los resultados de esta muestra más
pequeña de participantes bien
versados fueron casi idénticos a los
resultados de la muestra en línea más
grande (medias entre sujetos):
M500exp = 3,33, M1.000exp = 3,33,
M1.500exp = 3,40, M500con = 2,33,
M1.000con = 1.000con
2,83, M1.500con = 3,17). Aunque la
diferencia en la asignación-
(F(1, 52) = 0,98, p > 0,30), la diferencia
para el presupuesto de $1.000 fue
marginalmente significativa (F(1, 52) =
2,92, p < 0,10), y la diferencia para el
presupuesto de $500 fue altamente
significativa (F(1, 52) = 12,82, p <
0,001). Por último, una prueba de
pendiente (es decir, un contraste lineal
de la trayectoria del presupuesto
planificado) también reveló una
pendiente más pronunciada en la
condición presupuestaria decreciente
(M = 0,84) que en la condición
presupuestaria expansiva (M = 0,07;
F(1, 52) = 6,35, p < 0,05). Los dos
primeros experimentos demuestran en
contextos muy diferentes
3b utiliza este mismo contexto de viaje
para examinar si hacer muchos cortes
superficiales en una asignación de
referencia implica, en efecto,
sentimientos más severos de pérdida
que hacer menos cortes profundos.
Experimento 3a: Impacto de un
presupuesto inicial elevado
Método. A todos los participantes (N =
410) de un panel nacional en línea se
les pidió que se imaginaran ganar un
viaje con todos los gastos pagados a
través de Europa Occidental durante
21 días. A los participantes en la
ampliación del presupuesto se les dijo
que, debido a las obligaciones
laborales, sólo podían viajar durante 7
de los 21 días. A los participantes se
les mostró la lista de ciudades que
podían visitar (es decir, Ámsterdam,
Copenhague, Edimburgo, Lisboa,
Londres, Madrid, Marsella, Milán,
Múnich, Nápoles, París, Praga, Roma
y Viena) y se les pidió que indicaran
qué ciudades visitarían y cuántos días
pasarían en cada ciudad.
Después de hacer la asignación
inicial, se les dijo a los participantes
que el tiempo se había liberado en su
horario de trabajo y que ahora podían
viajar en su lugar durante 14 días. Los
participantes completaron un nuevo
itinerario de viaje, indicando cómo
asignarían sus 14 días de viaje a
través de las distintas ciudades.
Finalmente, se les dijo a los
participantes que su agenda se había
liberado completamente y que podían
viajar en su lugar durante los 21 días,
y que completaron un itinerario final de
viaje. Los participantes en la
contratación de la condición de
presupuesto de viaje siguieron el
mismo procedimiento, excepto que el
orden fue invertido, comenzando con
21 días y terminando con 7 días, cada
uno de ellos debido a una restricción
inesperada en su horario de trabajo.
Resultados. Al igual que en los
experimentos anteriores, analizamos
la variedad de asignación en función
de los tres niveles de presupuesto (7
días, 14 días y 21 días; dentro de la
asignatura) y la trayectoria
presupuestaria (expansión o
contratación; entre asignaturas) con
un ANOVA dentro de la asignatura. En
primer lugar, encontramos una
interacción significativa entre la
trayectoria presupuestaria y el nivel
presupuestario (F(2, 815) = 9,43, p <
0,01). Para ilustrar esta interacción, la
Figura 3
344 REVISTA DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADO, JUNIO DE 2015

Figura 3
EXPERIMENTO 3A: NÚMERO DE
CIUDADES VISITADAS POR
CONDICIÓN ENTRE SUJETOS
8.00
7.00
6.00
5.00
4.00
3.00
2.00
Número de ciudades visitadas
presenta la variedad de asignaciones
promedio entre temas para los tres
presupuestos, medida por el número
de ciudades que cada participante
visitaría para las condiciones de
expansión y contratación. Como
predijimos, una prueba de pendiente
dentro del tema (es decir, un contraste
entre el nivel de presupuesto
planificado y el nivel de presupuesto
dentro del tema) reveló que la
diferencia en la variedad de
asignación entre los presupuestos
más altos y más bajos fue
significativamente mayor para los
participantes en la condición de
presupuesto de contratación que para
los que se encontraban en la condición
de presupuesto en expansión (M =
1,00; F(1, 815) = 18,86, p < 0,001).
En segundo lugar, también
informamos sobre el simple efecto de
la trayectoria presupuestaria
condicionada al nivel presupuestario.
A nivel de presupuesto medio (14
días), los participantes en la condición
de contratación tenían menor variedad
de asignación en sus conjuntos de
opciones (M = 5,64) que los de la
condición de expansión (M = 6,46; F(1,
815) = 25,97, p < 0,01). Lo mismo
ocurrió con el presupuesto de 7 días,
en el que los participantes en la
condición de contratación tenían
menor variedad de asignación en sus
conjuntos de opciones (M = 3,11) que
aquellos en la condición de expansión
(M = 4,43; F(1, 815) = 66,96, p <
0,001). En el nivel presupuestario más
alto (21 días), hubo una diferencia más
pequeña pero significativa en la
variedad de asignación entre los
participantes en la condición de
contratación (M = 7,28) y los que se
encontraban en la condición de
expansión (M = 7,60; F(1, 815) = 4,13,
p = 0,04).
Discusión. Los datos de este
experimento reproducen el efecto de
contracción presupuestaria que se
encontró anteriormente para los
presupuestos de tiempo.
Específicamente, el efecto de la
contracción presupuestaria se
reprodujo en términos tanto del efecto
principal en el presupuesto medio
como de la diferencia de pendiente.
Una característica de diseño notable
de esta experiencia fue que se les dijo
a los participantes desde el principio
que se imaginaran que habían ganado
un viaje de 21 días. Esto se aparta de
los experimentos anteriores, en los
que el presupuesto inicial por defecto
que los participantes trajeron a cada
contexto de decisión era pre-
sumamente cero (es decir, no haber
ganado una juerga de compras a
Costco y no haber recibido dinero del
gobierno para invertir para la
jubilación). Sin embargo, los efectos
aquí replicaron los de los
experimentos anteriores. Esta
evidencia indirecta sugiere que el
efecto de la contracción
presupuestaria no se debe
únicamente a las diferencias en la
trayectoria presupuestaria, sino más
bien a las diferencias en las
cantidades de referencia que surgen
cuando se asignan los presupuestos
iniciales a las partidas. Examinamos
esta idea directamente en el
Experimento 4.
Hasta ahora, tres experimentos en los
que se han utilizado comestibles,
inversiones e itinerarios de viaje han
demostrado que las asignaciones de
los presupuestos de contratación
tienen una menor variedad de
asignaciones que las asignaciones de
los presupuestos en expansión.
Aunque en los presupuestos más
bajos hay pocas oportunidades de
encontrar diferencias de magnitud
extrema, los experimentos reportados
consistentemente encuentran que las
mayores diferencias en la variedad de
asignaciones a través de las
trayectorias de los presupuestos
provienen de los niveles de
presupuesto más bajos. Esto es
consistente con la evidencia de que
los consumidores tratan de evitar que
algunos de los sentimientos de
pérdida se vean afectados por hacer
cortes de alo- ción amplios pero
superficiales en muchos artículos,
pero la evidencia es indirecta.
El propósito del Experimento 3b es
proporcionar evidencia más directa de
que el efecto de la contracción del
presupuesto proviene del deseo de
evitar sentimientos de pérdida.
Específicamente, el experimento
utiliza una tarea de itinerario de viaje
para mostrar cómo el deseo de evitar
sentimientos de pérdida asociados
con la realización de recortes en
muchas opciones puede subyacer al
efecto de la contracción del
presupuesto.
Experimento 3b: Sentimientos
esperados de pérdida a partir de
recortes amplios versus recortes
focalizados
Este experimento examina los
sentimientos esperados de pérdida de
dos estrategias para hacer frente a un
presupuesto en declive: una estrategia
"de corte amplio", que implica hacer
muchos recortes pequeños y
superficiales en muchas partidas, y
una " estrategia de "corte enfocado",
que implica focalizar los cortes en un
conjunto limitado de ítems. Como se
discutió, las opciones se derivan de la
utilidad esperada (por ejemplo,
Mellers y McGraw 2001), no de la
utilidad real experimentada después
de que se toman las decisiones, por lo
que nos centramos específicamente
en los sentimientos de pérdida
esperados para entender mejor por
qué puede ocurrir el efecto de la
contracción del presupuesto. La
cuenta de aversión a las pérdidas por
el efecto de la contracción
presupuestaria sugiere que los
consumidores tendrán sentimientos
menos severos de pérdida cuando
ejecuten una estrategia de recorte
focalizada que una estrategia de
recorte amplio.
Método. Participaron 124 estudiantes
de pregrado de una gran universidad
del este que participaron a cambio de
una compensación monetaria ($10).
Se les dio el mismo escenario
presupuestario de 21 días que en las
condiciones de contracción
presupuestaria del Experimento 3a y
se les pidió que indicaran cómo
asignarían su presupuesto de viajes.
Se les dijo a los participantes que se
imaginaran que sólo podían viajar
durante 14 días, por lo que tuvieron
que eliminar 7 días de viaje de la forma
solicitada por su agencia de viajes. Se
les dijo a los participantes en la
condición de focalización que tendrían
que usar una estrategia de
focalización para ajustar sus planes de
viaje: "Por razones logísticas, la
agencia de viajes con la que reservó
su viaje le dice que debe reducir sus 7
días de una manera que preserve la
duración de su estancia en tantas
ciudades como sea posible, lo que le
llevará a tener que eliminar algunas de
las ciudades que haya elegido. Los
participantes en la condición de corte
amplio leyeron las mismas
instrucciones, pero se les dijo que
tendrían que utilizar una estrategia de
corte amplio para revisar sus planes
de viaje. La parte en cursiva en la
condición anterior fue sustituida por
"visitar tantas ciudades como sea
posible, lo que le llevará a tener
El efecto de la contracción del
presupuesto 345
para reducir el número de días que
pasas viajando por lo menos en
algunas de tus ciudades elegidas."
Todos los participantes reportaron la
experiencia psicológica esperada de
hacer estos recortes en escalas de
nueve puntos ("¿Cuánta pérdida
esperas sentir como resultado de
ajustar tu programa de viaje
eliminando algunas de las ciudades
elegidas" y "Cuán psicológicamente
dolorosa esperas que sea tu decisión
de eliminar algunas de las ciudades
elegidas"). En la misma escala, los
participantes evaluaron la dificultad
general esperada de hacer los
recortes ("¿Qué tan difícil espera que
sea su decisión de cuál de sus
ciudades elegidas será recortada por
completo?) Exploramos las
expectativas de dificultad y
experiencia psicológica porque, de
acuerdo con la aversión a las
pérdidas, las expectativas de la
experiencia psicológica impulsan las
decisiones de asignación (por
ejemplo, las estrategias tomadas por
los participantes en los Experimentos
1- 3a), no la dificultad esperada, la
dificultad real o la experiencia
psicológica real que resulta del uso de
una estrategia de asignación par-
ticular.
Las dos primeras preguntas nos
permiten evaluar si las experiencias
psicológicas esperadas difieren para
las dos estrategias. La pregunta
general sobre la dificultad nos permite
determinar si los participantes
perciben las dos estrategias como un
esfuerzo diferente a la hora de
aplicarlas, una posible explicación
alternativa para el efecto de la
contracción del presupuesto. Hicimos
esta pregunta porque si los
participantes esperan que la
estrategia de recorte focalizado sea
más fácil de ejecutar, el efecto de la
contracción del presupuesto podría
provenir de una diferencia percibida
en el esfuerzo necesario para ejecutar
estrategias de reducción específicas,
en lugar de la diferencia en las
experiencias psicológicas esperadas
de la ejecución de estrategias
diferentes.
Resultados. Los resultados revelan
que los participantes en la condición
de corte amplio esperaban
experimentar mayores sentimientos
de pérdida (M = 5,26) que aquellos en
la condición de estrategia de corte
focalizado (M = 4,47; F(1, 122) = 4,79,
p < 0,05). Este mismo patrón ocurrió
para la pregunta sobre el dolor
psicológico, con participantes usando
la estrategia de corte amplio que
anticiparon un dolor psicológico
direccionalmente mayor (M = 3,66)
que aquellos usando la estrategia de
corte focalizado (M = 3,08; F(1, 122) =
2,28, p = 0,13). Una combinación
lineal igualmente ponderada de estas
dos medidas produjo el mismo
resultado; aquellos en la comparación
de corte amplio anticiparon una mayor
sensación de pérdida (M = 4,46) que
aquellos en la estrategia de corte
focalizado (M = 3,77; F(1, 122) = 4,50,
p < 0,05). Por último, la dificultad
prevista para aplicar las dos
estrategias no difirió (para ambas
condiciones, M = 4,29; F(1, 122) =
0,00; p > 0,50).
Discusión. Estos datos proporcionan
evidencia de proceso para el efecto de
la contracción del presupuesto,
mostrando que los consumidores que
se enfrentan a la asignación de un
presupuesto reducido anticiparon que
hacer recortes amplios y superficiales
a muchas alternativas implicaría
mayores sentimientos de pérdida que
hacer recortes enfocados y profundos
a unas pocas alternativas. Sin
embargo, no hubo diferencia en la
dificultad general esperada para
implementar las dos estrategias. Esto
sugiere que el efecto de la contracción
presupuestaria no se debe a una
diferencia en el esfuerzo esperado
para ejecutar las dos estrategias, sino
a una diferencia en la experiencia
psicológica negativa que se espera de
su implementación.
en línea con una cuenta de aversión a
las pérdidas.
El experimento 4 examina
directamente si las cantidades de
referencia son necesarias para
producir el efecto de contracción
presupuestaria. Específicamente, el
experimento pone a prueba el papel
crítico del per-
n de las pérdidas en la contracción del
presupuesto, mostrando una
moderación del efecto cuando no se
asignan partidas específicas en
ningún presupuesto anterior.
EXPERIMENTO 4: ASIGNACIÓN DE
VARIEDADES SIN ASIGNACIÓN
PREVIA
Los resultados del Experimento 3b
muestran que los consumidores que
se enfrentan a la asignación de un
presupuesto reducido anticipan que
hacer recortes amplios y superficiales
a muchas alternativas implicará una
mayor sensación de pérdida que
hacer recortes concentrados y
profundos a unas pocas alternativas.
Afirmamos que la base de estas
preocupaciones sobre las pérdidas
son las cantidades de referencia
establecidas por la asignación
presupuestaria anterior. De ser así, el
efecto de la contracción
presupuestaria no debería producirse
si los participantes no asignan su
presupuesto inicial porque, sin una
asignación del presupuesto, no
surgirán cantidades de referencia.
Para probar esto, pedimos a algunos
participantes que examinen un
conjunto inicial de alternativas con un
presupuesto en mente, pero que no
asignen realmente su presupuesto
inicial.
Método. Los participantes fueron 416
adultos de un panel nacional en línea.
El diseño experimental fue similar al
del Experimento 1, que incluía pedidos
de comestibles. Sin embargo, este
experimento empleó un diseño 2
(trayectoria presupuestaria: expansión
o contracción; entre temas) 2
(asignación previa: sí o no; entre
temas). A todos los participantes se
les asignó un
Presupuesto de comestibles de $80
después de enfrentarse a un
presupuesto de $40 (condición de
ampliación) o a uno de $120
(condición de contratación) y después
de asignar el presupuesto inicial
(asignación previa) o no asignar el
presupuesto inicial (sin asignación
previa).
Resultados. Debido a que el único
presupuesto asignado por todos los
participantes fue el de $80, el análisis
en este experimento se centra en la
variedad de asignaciones de los
presupuestos de $80. El enfoque se
centró en explorar si la influencia de la
trayectoria del presupuesto en la
variedad de asignaciones es
moderada por el hecho de si el
presupuesto anterior de los
participantes se asignó a las partidas
de su conjunto de consideraciones. De
ser así, la variedad de asignación para
el presupuesto de $80 debe ser menor
en la condición de contratación de
asignación previa que en las otras tres
condiciones. Analizamos la variedad
de asignaciones con regresión lineal,
con trayectoria presupuestaria (1:
contratación; 0: expansión),
asignación previa (1: sí; 0: no), y su
interacción como predictores.
Encontramos una interacción
marginalmente significativa entre la
trayectoria del presupuesto y la
asignación anterior ( = -.7220, t(412) =
-.7220, t(412)
–1.68, p < .10). Esta interacción
(representada en la Figura 4) puede
descomponerse contrastando el
simple efecto de la trayectoria de
brotación entre condiciones de
asignación previas. Encontramos un
efecto significativo de la trayectoria del
presupuesto sobre la variedad de
asignaciones cuando se asignó el
presupuesto inicial, pero no ese efecto
cuando no se asignó.
Específicamente, cuando se asignó el
presupuesto inicial, hubo menos
variación de asignación en la
condición de contratación (M = 4,00)
que en la condición de expansión (M =
4,65; = -,65; = -,65, t(412) = -2,10, p =
-2,10).
.04). Sin embargo, cuando no se había
asignado el presupuesto inicial, la
variedad de asignación en la condición
presupuestaria de contratación (M =
4,84) no era direccionalmente inferior
a la variación de asignación en la
condición de expansión (M = 4,77; =
0,07, t(412) = 0,07).
.24, p = .81). Además, para aquellos
que experimentan una trayectoria
presupuestaria expansiva, la variedad
de asignación en la condición de no
alo- cación previa (M = 4,77) no difiere
de la de la condición de asignación
previa (M = 4,65; = -.12, t(412) = -.39,
p = .69). Sin embargo, en la condición
de contratación, había una diferencia
significativa entre la condición de no
asignación previa.
346 REVISTA DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADO, JUNIO DE 2015
Figura 4
EXPERIMENTO 4: NÚMERO DE
ARTÍCULOS DE COMESTIBLES
COMPRADOS POR CONDICIÓN A
UN PRESUPUESTO DE $80
4.90
4.70
4.50
4.30
4.10
3.90
3.70
3,50 Sí No
Asignación previa
(M = 4,00) y la condición de asignación
previa (M = 4,84);
t(412) = -2,71, p <0,01), confirmando
que el efecto de contracción de la
yema se deriva de la condición
presupuestaria de la contratación.
Discusión. Estos datos muestran que
el efecto de la contracción
presupuestaria depende de si las
asignaciones a un determinado grupo
de nativos alterados se hicieron
teniendo en cuenta un nivel de
asignación de referencia previo, lo que
añade apoyo a la idea de que el efecto
de la contracción presupuestaria se
debe, al menos en parte, a la
sensación de pérdida de partidas
reductoras. Cuando no se seleccionó
previamente un conjunto de partidas,
la variedad de la asignación fue
insensible a la trayectoria
presupuestaria. Este resultado indica
que los sentimientos de pérdida no
están asociados con la realización de
recortes en esos elementos, por lo que
no hay necesidad de enfocar los
recortes de manera estrecha. Los
datos de este experimento también
nos ayudan a descartar una posible
tendencia a la simplificación (y, por lo
tanto, a una menor variedad) en
respuesta al empeoramiento de las (pero superficialmente) a través de
perspectivas, ya que la variedad de muchos elementos. El apoyo para
asignaciones no se vio afectada por el esta evasión de pérdidas anticipadas
empeoramiento de las perspectivas proviene de los Experimentos 3b y 3b.
cuando no había una asignación inicial
a partir de la cual ajustarse. 4. Demostramos que el efecto de la
contracción del presupuesto es una
DEBATE GENERAL influencia causal de la trayectoria del
presupuesto sobre la cantidad de
Implicaciones teóricas y de gestión variedad en el conjunto de
DEBATE GENERAL asignaciones. Podemos hacer este
fuerte reclamo causal debido a
Implicaciones teóricas y de gestión nuestros diseños experimentales, en
Los experimentos demuestran una los cuales los participantes fueron
asimetría en las vías de expansión y asignados aleatoriamente para
contracción del presupuesto, con experimentar una trayectoria de
consumidores que llegan a un presupuesto en expansión o en
presupuesto particular a partir de un contracción.
presupuesto inicial más alto, Es importante comprender la
seleccionando menos tipos diferentes influencia de la trayectoria del
de partidas que los que llegan al presupuesto, ya que incluso en
mismo presupuesto a partir de un tiempos de estabilidad económica,
presupuesto inicial más bajo. millones de personas se ven
Encontramos este efecto de afectadas por la pobreza.
contracción en las compras de
comestibles, en las asignaciones de Los hogares estadounidenses
inversiones y en las decisiones de experimentan un choque
presupuesto de viajes. Los resultados presupuestario negativo en un año
de nuestros experimentos sugieren dado. El papel de la trayectoria del
que el efecto se origina en una presupuesto (en contraposición a la
disminución de la variedad de trayectoria de los ingresos) en la
asignaciones cuando los variedad de asignaciones puede
presupuestos se contraen y no en un parecer un poco académico al
aumento de la variedad de principio, pero creemos que la
asignaciones cuando los variedad de asignaciones es el lugar
presupuestos se expanden. Los correcto para comenzar por dos
resultados también revelan que el razones. En primer lugar, los modelos
efecto de la contracción del de demanda suelen suponer que los
presupuesto se debe al deseo de efectos de los ingresos sobre la
evitar las pérdidas psico-lógicas demanda son simétricos para las
anticipadas asociadas con la expansiones y contracciones
dispersión de los recortes presupuestarias. Nuestros resultados,
presupuestarios en términos en cambio, implican que no son
generales. simétricos. Es decir, nuestros
resultados sugieren que es probable
que las elasticidades de ingresos para
determinados productos sean
diferentes cuando los presupuestos se
expanden que cuando se contraen. En
segundo lugar, el efecto de la
trayectoria presupuestaria también
puede influir en la composición exacta
de los conjuntos de opciones de los
consumidores. Por ejemplo, bajo la
contracción del presupuesto, los
cereales multipack pueden ser menos
populares en el desayuno, y las
ciudades que contienen múltiples
opciones de actividades pueden ser
menos populares en los tours.
Especular y explorar la naturaleza de
esta influencia es probable que sea
una vía fructífera para la investigación.
En un intento de probar y comprender
el efecto de la contracción del
presupuesto, confiamos en la utilidad
esperada de los consumidores (por
ejemplo, Loewenstein, O'Donoghue y
Rabin 2003) en relación con las
decisiones que toman, más que en la
utilidad real experimentada que se
deriva del consumo. Del mismo modo,
exploramos las opciones que los
consumidores toman realmente, en
lugar de las que deberían tomar. Para
comprender mejor las consecuencias
de la contracción del presupuesto
sobre el bienestar de los
consumidores, estudios futuros
podrían explorar la utilidad real
experimentada en contextos similares
a los que presentamos aquí. De este
modo se podría contribuir a una mejor
comprensión de las decisiones que
ayudarían a los consumidores a
maximizar la utilidad de su
experiencia.
Todos los experimentos utilizaron
diseños estrictamente controlados
entre sujetos, que miden los cambios
en la variedad de asignaciones entre
asignaciones adyacentes. Queda por
ver si el efecto de contracción es lo
suficientemente fuerte como para
obligar a un determinado consumidor
a optar por un surtido menos variado
en el momento t + 2 con un
presupuesto B que en el momento t
con el mismo presupuesto (habiendo
tenido un presupuesto mayor en el
momento t + 1). Por ejemplo, si un
consumidor asigna
40 dólares a través de un conjunto de
productos, luego asigna 80 dólares a
través del mismo conjunto, y luego
asigna 40 dólares de nuevo a través
del mismo conjunto, ¿tendrá la
asignación original de 40 dólares
mayor variedad que la asignación final
de 40 dólares?
Además de su importancia teórica,
comprender el efecto de la contracción
del presupuesto podría ayudar a las
empresas a comercializar sus
productos. Por ejemplo, en tiempos de
recesión económica, compañías como
Amazon.com pueden preferir enfatizar
los álbumes de artistas cuyas otras
canciones ya son propiedad de los
consumidores o se centran en
géneros específicos a los que un
consumidor en particular
probablemente les ha comprado
música en el pasado. Hacerlo debería
ser beneficioso porque tales
recomendaciones ayudan a los
consumidores en una situación de
crisis económica a mantener su salud.
las asignaciones son limitadas. Sin
embargo, en tiempos de prosperidad
económica, podría ser beneficioso
ampliar las recomendaciones para
facilitar el acceso a artículos que
maximicen la variedad de alo-
cationes.
Una comprensión de cómo el
fenómeno puede afectar la toma de
decisiones también puede ayudar a
los consumidores a predecir su propio
comportamiento futuro y tal vez evitar
momentos en los que, por ejemplo,
elegir una variedad de asignación
menor durante las restricciones
presupuestarias podría tener
consecuencias perjudiciales. La
diversificación de una cartera de
inversiones se considera una regla
fundamental de la inversión prudente.
Sin embargo, durante las recesiones
de la economía, los inversionistas
pueden asignar su dinero a un número
menor de inversiones, creando
irónicamente una cartera menos
diversificada y, por lo tanto, más
arriesgada. Sin embargo, estas
situaciones potencialmente
problemáticas pueden superarse
mediante la comprensión de la forma
en que las contracciones
presupuestarias afectan a las
decisiones. Sin duda hay muchos más
contextos en los que el efecto de la
tracción presupuestaria juega un
papel en la toma de decisiones, y
esperamos que la aclaración de este
efecto pueda ayudar a explicar cómo
la gente puede lidiar mejor con las
duras circunstancias económicas.
Conclusión
El efecto de la contracción
presupuestaria introducido en este
artículo es pertinente para
comprender las decisiones de gasto
de los consumidores cuyos
presupuestos sufren una contracción,
ya sea debido a una conmoción de los
ingresos, un aumento sustancial de
los precios o una disminución del
presupuesto discrecional como
resultado de un aumento de los gastos
en otros lugares. Debido a que las
contracciones presupuestarias
individuales son más comunes
durante las recesiones económicas, el
efecto de la contracción
presupuestaria es particularmente útil
para comprender cómo los
consumidores ajustan sus gastos
durante las contracciones
económicas. Ofrecemos pruebas de
que las recesiones económicas hacen
que los consumidores sean más
estrechos en sus selecciones y
asignen sus presupuestos a menos
categorías, lo que sugiere que las
recesiones económicas son un
momento particularmente importante
para que las marcas refuercen sus
relaciones con los consumidores que
deben reducir su consumo.
Argumentamos que el efecto de la
contracción del presupuesto ocurre
porque los consumidores toman
decisiones al considerar no sólo la
utilidad que esperan recibir de los
artículos que seleccionan, sino
también los costos psicológicos que
esperan incurrir al consumir estos
artículos a niveles por debajo de un
nivel de referencia previo. La idea de
que los consumidores toman
decisiones centrándose en la utilidad
esperada, más que en la utilidad real
experimentada, no es una
contribución única de este trabajo, ya
que esa idea se remonta a Bernoulli en
1738 y, más recientemente, a Fech-
ner en 1860, que estableció la
psicofísica cuantitativa utilizando una
escala subjetiva de utilidad (véase
Coombs, Dawes y Tversky 1970). Más
bien, nuestra principal contribución es
mostrar que las asignaciones
presupuestarias anteriores crean
cantidades de asignación que actúan
como puntos de referencia
importantes para futuras decisiones que anticipan en relación con las
de asignación presupuestaria. cantidades de referencia obtenidas de
También mostramos que parte de la sus asignaciones presupuestarias
utilidad que los consumidores anteriores.
anticipan, y por lo tanto parte de la
utilidad que influye en sus elecciones,
proviene de las pérdidas o ganancias