CASO: LA HORA DEL TÉ

Parece mentira que el té, una bebida descubierta por accidente, sea la que más se consuma
hoy en el mundo. Sí, porque después del agua, el té es la bebida más popular del planeta,
alcanzando diariamente la cifra de 2,5 billones de tazas.

Cuenta la leyenda que, sentado bajo un árbol de camellia sinensis, el emperador chino
Shen Nung descubrió las bondades del té. Por razones de higiene, este monarca bebía
sólo agua hirviendo. Y ese día del año 2737 AC, mientras descansaba a la sombra, una
brisa dejó caer algunas hojas en el pocillo de agua hirviendo de Shen Nung. Ese era el árbol
del té, y el emperador quedó maravillado con esa infusión aromática, deliciosa y
reconstituyente. Desde entonces hasta ahora, el té en sus distintas versiones, aunque todas
procedentes de la misma planta, es infaltable en casi todos los hogares del mundo, desde
Inglaterra hasta la India, desde China hasta Chile.

Si bien todos los tés tienen su origen en las hojas verdes del arbusto del té (thea sinensis),
planta perenne de la familia de las camelias, los botánicos han identificado tres variedades.
El Té de China, que crece también en el Tíbet y en Japón, soporta temperaturas muy frías
y puede producir hojas de 5 centímetros durante 100 años. El Té de Asam se considera
más bien un árbol, pues crece hasta los 18 metros. Se cultiva en climas tropicales y su vida
productiva es de unos 40 años. El tercero es el Té de Camboya, una planta que produce
hojas de color verde oscuro y pequeñas flores blancas muy similares a la flor del jazmín.

Los principales productores de té son India (el mayor del mundo, con más de 13 mil
plantaciones y una mano de obra de 2 millones de personas), China, Sri Lanka (Ceilán),
Japón, Kenia, Indonesia y Taiwán.

Blanco, verde, oolong, negro, aromatizado y prensado son los seis principales tipos de té
como las múltiples variedades existentes dentro de cada categoría -que suman más de tres
mil tés de todo el mundo- son el resultado de los diferentes procesos a los que se somete
la planta ( mayor información en anexos)

Aproximadamente un 78% del té que se consume en el mundo es negro, un 22% es té

verde y menos de un 2% es oolong.

En el caso del té, lo que nos toca es rescatar nuestro honor de consumidores, porque
nuestro clima -desgraciadamente- no permite la existencia de los siempre verdes jardines
del té.

Grandes Empresas en Chile

Unilever Foods: Hacia la construcción de una cultura del té

El alto consumo de esta infusión en el país presenta varios desafíos. Uno de ellos es la
creación de una verdadera identidad del té que valore sus distintas variedades, apreciando
las diferencias en sus sabor, textura y color.

Hay coincidencia en que se trata de un mercado maduro, donde el crecimiento está de

acuerdo al que tiene la población y es muy difícil que nuestro alto consumo per cápita pueda
elevarse. Esto, lo que sí puede es mejorarse, aumentando la calidad del té a nivel masivo
e introduciendo el entusiasmo por esta bebida en las nuevas generaciones (que perciben
al té como propio de gente mayor) y en el segmento ABC1, que es el que menos gasta en
la categoría.

Mercado local
Las condiciones climáticas de Sri Lanka la hacen ser una de las mayores productoras de
té. Es allí donde dos veces a la semana se realizan las subastas de hojas de té, cuyos
precios son transados según la opinión de los tea tester. Muchas de esas hojas llegan a
Chile, y según Claudia Loyola, brand manager de Unilever Foods, el mercado del té está
bastante desarrollado con una alta tasa de consumo per cápita comparada con el resto del
mundo.

"Somos el primer país consumidor de té en Latinoamérica, pero claramente todavía

estamos en la etapa de dar a conocer las distintas propiedades de cada tipo, sus distintos
orígenes, de manera de que el consumidor tenga una diferenciación un poco más elaborada
de los productos que existen". Es así como, pese a que hay familias chilenas que llegan
hasta las diez tasas diarias de la infusión, el consumo no hace diferencia entre las diversas
variedades de té. "Chile tiene una cultura establecida del tecito, de la hora del té, una
tradición que es transversal a los diversos segmentos socioeconómicos, también existe,
particularmente en occidente, la costumbre de beberlo como infusión en leche, el conocido
"té con leche”.

Se piensa que nuestro país está preparado para dar el salto a la sofisticación dado que el
mercado se encuentra en una etapa de madurez. Chile es el mayor consumidor de
Latinoamérica, con 600 gramos per cápita. Está lejos aún de los 2.000 gramos per cápita
del Reino Unido, pero supera con mucho a Argentina, que con 300 gramos le sigue en el
ranking latino.

Unilever, apunta la brand manager de la compañía, tiene una participación de mercado del
orden del 52 por ciento siendo sus principales marcas Té Club y Té Lipton.

"Lipton una bebida en cada ocasión, es la marca número uno de té en el mundo con
presencia en más de 140 países, orientado a un segmento más especifico, a sus
variedades tradicionales se han sumado algunas especialidades, tés con distintos sabores.
Una de ellas ha sido el lanzamiento de tés con sabores de frutas como el durazno, limón y
manzana, recomendables como snack a cualquier hora del día".

En el mundo, Lipton cuenta con una gran variedad de tés. Uno de ellos es el té blanco,
producido con los brotes más tiernos del arbusto camelia sinensis. Además destacan el té
rojo y el té verde, que en Chile es comercializado por Lipton con menta, dándole un mejor
sabor. Otro de los aspectos que diferencian a Lipton es que cuentan con doble cámara, una
bolsa especial que hace que el agua pueda circular por el centro de la bolsita haciendo una
mejor infusión. "En Europa ya se está vendiendo té con una bolsa con forma de pirámide
que logra una mejor infusión".

Otras de las variedades que ofrece Lipton son: el Yellow Label, recomendado para
después de comer productos grasos como papas fritas, mayonesas, huevos o tocino; el
Royal Ceylán, recomendado para después de pastas y verduras; el Darjeeling Himalaya,
uno de los mejores tés del mundo, que se aprecia mejor con galletas, pastelería o junto a
postres; el English Breakfast es ideal para beberlo con galletas; el Finest Earl Grey, indicado
para productos de repostería; el Té Verde con Menta para después de comidas cocidas o
crudas, como la comida china o japonesa; el Amaretto, recomendado con galletitas o
panecillos, y las hierbas, ideales para después de comidas abundantes.

Té Club es una línea más masiva, en la que cuentan con una amplia variedad de orígenes
como el té argentino, Etiqueta Roja; brasileño, Etiqueta Verde, y Ceylán, que viene
directamente de esta isla ubicada al sur de la India. Chile cuenta con la única planta de
envasado y mezcla de té de América Latina para Unilever. Como nueva tendencia de
consumo, se pretende crear en Chile la cultura del té. Que se pida con nombre y apellido,
como ocurre con el vino.

La Competencia

En Chile, las empresas productoras compiten en la oferta de productos más diferenciado,

el mercado se encuentra compartido entre dos grandes empresas Unilever Foods
multinacional de gran renombre con un 52 % del mercado, Cambiaso Hermanos empresa
nacional con 130 años el mercado y una participación del 38 % y otras pequeñas
importaciones del producto que se reparte el sobrante 10 % del mercado, estos últimos
corresponden a importaciones de té orientado a especialidades más de lujo.

Cambiaso Hermanos: Té Supremo

Fundada por el inmigrante italiano Juan Bautista Cambiaso y su sobrino, Antonio Cambiaso,
la compañía originalmente importaba té, aceite de oliva, queso, productos enlatados y
herramientas provenientes de barcos que se detenían en Valparaíso.

Sin embargo, aunque Cambiaso diversificó la empresa hasta importar autos y licor desde
Alemania en la década del 1950 y actualmente también está involucrada en la industria de
plásticos, fabricando bolsas de basura y materiales de empaque en supermercados para
ventas locales, el té siempre ha sido el negocio principal. En 1964, lanzó la popular marca
Té Supremo.

Cambiaso Hermanos en 1968, comenzó a vender el té envasado en los mismos formatos

que perduran hasta hoy: 125, 250 y 400 gramos. Cuatro años después, en una iniciativa
que revolucionó el mercado, la compañía importó las primeras máquinas capaces de
envasar el té en bolsitas, naciendo de esta manera La Rendidora, cuya línea de producción
no se ha detenido, siendo el producto de mayor venta masiva en el país por su bajo costo.

Hoy, Cambiaso es uno de los líderes del mercado del té en Chile, con marcas que, además
de Té Supremo, incluyen Té Samba desde Brasil y Sri Lanka así como el té de hierbas
naturales, medicinales e infusiones. De los negocios de exportación de la compañía, el 70%
corresponde a té de hierbas producido en Chile, aunque dentro de Latinoamérica, el té
negro de Sri Lanka mezclado con naranja, manzana o canela es bastante popular.

El gerente de exportaciones Hernán Peralta explica, "al exportar té de hierbas, tenemos las
ventajas competitivas de la calidad, costo y, por supuesto, el volumen de negocios que
nuestra compañía tiene aquí en Chile".

"En la década de 1990, iniciamos una política de exportación más agresiva," señala Hernán
Peralta: "Desarrollamos los paquetes y productos especializados, hechos de papel
reciclado, que el mercado internacional requiere". Mientras que la menta y la manzanilla
siguen siendo las variedades más populares, Cambiaso también produce té diseñado para
mejorar la calidad del sueño, los niveles de energía, la digestión y la apariencia.
Según Hernán Peralta, la exportación de materias primas, como el té a granel, por ejemplo,
es más sencilla que los productos embalados, sin embargo los márgenes son menos
interesantes. “De modo que nuestra estrategia cambió… estamos tratando de crear una
marca en el extranjero como la que tenemos en Chile," indica. Durante los últimos siete
años, la compañía ha visto crecer sus exportaciones a un ritmo constante, agrega.

Una complicación que la compañía encontró es que, en EEUU., los distribuidores hacen
gran parte del trabajo, a diferencia de Chile donde los productores establecen contactos
directamente con los supermercados. "Latinoamérica es simple pero en Norteamérica, el
proceso demanda dedicación y una gran inversión; se necesita un buen corredor de bolsa
que conozca a los compradores de supermercados, conozca que productos buscan y que
encuentre un distribuidor para usted," señala Peralta.

El Gerente de marketing, Cristian Retamal, destaca también el hecho de que el té forma

parte de la canasta básica de alimentos, estando presente en los desayunos, almuerzos y
en la arraigada tradición de la hora del té. La comercialización se realiza fundamentalmente
a través de grandes cadenas de supermercados, que representan el 80 por ciento de las
ventas, quedando el 20% restante en los canales tradicionales.

A fines de 2004 comenzaron a rediseñar los empaques de Té Supremo, renovando el logo

y diseño de los envases, los que están en español, inglés y francés, ya que los mismos
productos ofrecidos en Chile, también son vendidos en otros países de América Latina,
Japón o Estados Unidos, principales destinos de exportación de la marca.

Otra de las innovaciones que Té Supremo está introduciendo al mercado es una completa
línea de infusiones benéficas, una mezcla de hierbas naturales cultivadas en Chile, que
ayudan a una vida más sana y alivian algunas dolencias. Es así como para los malestares
del resfrío cuentan con la Agüita de Invierno; para relajarse el Agüita Buen Descanso; el
Agüita del Postre, con propiedades digestivas, para después de las comidas. Para inhibir el
apetito está el Agüita Flaca, y para recargar energías ofrecen el Té Energético que contiene
ginseng. Toda una gama de variedades para el té.

Jardín de los Andes

Ha tomado fuerza, especialmente en los países desarrollados, la preferencia por productos

ciento por ciento naturales. Se trata de los cultivos orgánicos realizados en predios
agrícolas que por más de cinco años no hayan estado en contacto con pesticidas ni con
algún agente químico externo, o producto que no sea 100 por ciento natural, cuenta Cristián
Retamal, Gerente de Marketing. Es allí donde se cultiva la línea Jardín de los Andes, con
la que Té Supremo apunta al exigente mercado natural. Cedrón, manzanilla, menta, rosa
mosqueta y toronjil componen el selecto grupo de hierbas orgánicas Jardín de los Andes
que tienen una pureza inigualable.

Usted es contratado como asesor de “Cambiaso Hermanos”, con el claro objetivo de

contribuir al desarrollo de la cultura en el consumo de té en Chile. De acuerdo a la
información anterior y utilizando formato adjunto, se pide realizar un análisis del
Macroentorno (considere situación actual del país).
FACTOR ANÁLISIS OP. AM.
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Legal

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Socio/Cultural

Económico

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