Planificacién estratégica de la comunicacién gubernamental: realismo e innovacién Mario Riorda y Luciano Elizalde Son muchas las diferencias entre Ia panfcaién de la comune Siren elector pblico, respecto de la comunicacién en otras orga" nizaciones, espealmente del sector privado. Agu analizaremos los aspecos qe dferencian y que unifican los cteris para planificarla ‘gestion de la comunicacion politica gubernamental. Varios sn los en- fogues que suclen determina qué tipo de comunicain es aque pro- duce un gobierno, Un abordaje contable que ubica aa comunicacién como un balan ce pblico oinventarial que apora actvos tangles o intangibles. Un sbordaje de marketing que determina lo que se entende como mar- Ieting public, algo as como ma caja de herramientar que contiene al branding, las relacionespablias y la publicidad. Una perspectiva simbslica que silo lo entiende como comunicacin politica, vale de cir como un fujo de simbolos ysignifiados sobre politica, economia Y sociedad. Un abordaje relacional que lo ubia como comunicacén bli (a'ms grande de as esfers) en donde las personas estable ‘cen y desarrollaninteracclones entre si, con ol objetivo de lograr a 208 de confianza y puentessocisles.Y finalmente, un aboriaje de gesMaso Rota ln | ‘tn que permite se amado comunicacén gubernamental como re- ‘cursos para agregar valor con ls invalucrads,entiendase la ludada- ‘na en est caso, tanto como ena propia organtzacion gubernamental (Griguas Nobre, 2011: 264-268), [Sete denomina comsnicacién pablica de primer nivel a comunia:® «dé gubernamental-par dfereciavla dl resto como lade las ONG, ‘empresas, medios unversidades, Todas tienen un interés enlacomu- lcacion de iene, servis, scones, dea, utidades,prioridades, ki bertadesy derechos de los individuoe en I roiedad,potencalmente line en rlacin a implantaro ampliar individual o colectivamente ljerilo dela cudadania Frguas Nobre, 2011:260-261) Lo deto que espiritu de enfoguey aclén puede varia, pero ‘no a condicin de ser entendida como comunleaciin del sector pibli- co gubernamental -en adelante comunicaciin gubernamental, a se ‘as, sea que se oriente mas en un estilo de concepcion queen oto. Y esto es importante, porque mis allé dl enfoque que se prorice la portanteesreconocer cuales son los elementos distintivos que “encian del rt de as comniaciones ~ —Tas limitaciones de los decisores pablicos a procedimientos y es- {eras de conteoles de lst decsiones es una de las variables que cons- trigen el ejercico de comunicaién gubernamental, La comunicactn ubernamental siempre serelaiona con ls otras yes fcalzada por ells, preferentemente por parte del sistema de medios Por ell, hay un istado de aclones que diferencian alsectorpbli ‘2 del prvadoy con muchos elementos aconsideat. Quis l mis SSporartes que dnl jal emenid como autora po Mo mpemaciaiibe betas sheeniagelsiag ander y Garo 200637 Aellosele una ued pine ego do, _cosapiblica, de servicios comunitaris cn a mayor pretensién de uti> Tid pablia (Fréguas Nobre,2011:260). ‘Otras de las més destacsbes diferencias que presenta el sector p> bic, pueden resumirseen los siguientes items (adaptado de Graber, 2008:7-9yCanel,2010:16-26), “Menor incentvo a reduc casts, operarefcentemente tener performances efectias. Gran vaguedad y plralidad de objetivo, junto ala dispersion de ares, Restrceones para I autonomia y la exibildad y una relativa ‘vulnerablidad externa por su exposicion. (Quiebees en la planifcaeién por planes disruptivos de los lide- 1s, asi como también variaciones de personalidad de los pro- pi dere, Duracién del mandato de los ideres, Sobrecargs de informacion previa ex ante- y menor informa- ‘in pata jugar performance lvada a cabo ~ex post Gran dversdad eintensdad de factresexternos de informa~ ‘dn que influyen en las decisions, empezando por la prensa host yl pblicoinatsfech, Gran necesidad de apoyarse en los sectores representados 0 que spoyan la potas de un gobierno Influencia de decsionesfundadas ms en condicionantes 0 mo- tivospartidaros. Gran necesdad de acclones que repercutan en el campo de 1o simbilic, -Auseneia de margen para eleror Lacexistencia de un rol de promo de los lideres de a organi- zacién publica, Grandes expectaivas de ser sometidos al escratinio pblico cen cuestiones de responsabilidad, honestiad, rendicion de Mucha rigides y menor innovacion, Moos diferentes desleccion del personal y menor satsfacion labora dela organizacién “Mayor proiferacin de formaldades y controls sgptiouy ousea niueunen vppenunies ot epesRNAs WOPEUUAL |afoot tale |i [Es importante considerar este sitio item, porque en su desempe fo, muchas veces los gobiernos son organizalonesdiseBadas para ac tuar excsivamente en lo formal, no adaptindote a ls circunstancias ‘amblantes (Partnership for Public Service/IDEO, 2011), Las rutinas Dburocratcas, con sus regs formaes y procedimientos,desarsllados para aseguar la legalidad dels actos y la renin de cuentas, tam- ign suelensuprimir a legltimidad del eetlelo de a inicativa eeu tiva (Levin y Sanger, 1994), Ya Mintaberg (1978) notaba que Ia re {las que expresanestndares minimos de una performance, ea real- dad tienden arepresentar una maslmn performance eatindaren alg nas organizacionesDe-Hart Davis y Pandey (2005) peciben que hay situacionesregladas que son una fuente de capacdad, peo otras en donde las reps constr el cumplimiento de objetivos. De hecho, en el Handbook of Adminitrative Communication (97), se legaba a dstinguir entre comunicacén administralva versus co ‘municacién politica, distinc absolutamenteatifiialeinnecesaria, porque todo acto administrative se da en la propia organizacin del sector pblco del que se trate, producendo un hecho politico en si mismo y destinado potencalmente a afrar en el mar dela politica (Graber, 2008:7) Mas ain, desde una perepectivaestratégia se puede aprovechar las oportunidades del ambiente organizaional para creat valor en el, sector plc y, claramente esta perspeciva se tora my aprovecha- ble en el dreacomunicacional ya que bien puede ser encuadrada en el, lenguaje organizacinal de March (1999)-en el tipo de organizaciones {ue se apoyan ene aprendizaje o el conocisento “exploratorio", sus fentadas en la bisqueda, la experimentacén, el descubrimiento y la inmovacion. Esta concepeién adqulere suma utilidad en amblentes de ‘cambios ripidos,y de ecala tamatios grandes. Asmismo, esta con- ‘cepciin trata de superar al concepto de ved tape, entendido como la uma de pricticas burocrticas excesivas que van en contra de loe ob Jets dela organizaion (Graber, 2005:142-143; Pandey y Garnett, 2006:39 Dentro de los ertudis de innovacién en oe gobiernos,adaptar una Sea probada, o una idea veferida a un nuevo conterto; asf como de sarrolar algo enteramente nuevo qu contribuya a afirmar ls objet ‘vos dela organizacién gubernamental en el desareollo de sus servicios, proceso, pliticas o herramientae, son dos de sus formas caracers ‘cas (Partnership for Public Service/IDEO, 201). ero ninguna nnoraclon puede dare enol bite de comune «acon gubernamental, no a adscribe al concepcion de que apo ita sedan Canes Lalo on commie Bs un modo de vepresentar Ta ontemporancidad de una relacgn y de transformaciones muta La politica ena interccén constante de simbolosy, or end la comuncain plitca se conte como un proceso necesrio que hace -odeberia hacer-artcalbleypredecble todo el inmenso espacio generado entre los menses emitidosy los senses recs ‘Toda politica se transforma as en un echo comunicable, Sempre ‘que haya politica habré~al menos, potencalmente- comunicacién, de la de Expresado de ota manera, inevtablement, chin pla sempre exit un ands de ‘sored compeender as gananss ls pias de reput Ci, creda y leptimldd como renltado de adc, Est {Tambo mis notori y eonceptul qu sa comprension del obe topulce como n bec de dimenslonescominidonale sempre re Sen in de be OC) nis que esta un vedamo de mayor profeinalizain ena avr sempre nse laneccidad dea adapacgn plc dela ec od sempre esi la neces de a in velida, a sdo-un cambio desde I aceptacn latent al ex plicita, La fosofia politica ha estado desarrollando una serie de trabs js que muestran la imlicancla de a dimensin comunicacional en lt politica clisia, Giorgio Agamben (2008:11, 451) considera quela “go- la acamacién es una dimension constante dela gestién dea imbben descubee en au investgacTn GH SF dadsiones de a ad peouu 2 ous ensueungr oypeaunuo> Hepes UpPRUR | is