Comunicacion Estrategica en Salud PDF

GUIA METODOLOGICA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA EN
SALUD PUBLICA
2006
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN SALUD PÚBLICA
GUIA METODOLOGICA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA EN
SALUD PUBLICA
Oficina General de Comunicaciones

Ministerio de Salud
Perú - 2006
1
Ministerio de Salud, 2006
Primera Edición
Documento elaborado por:

Editores
Yasnina Barboza
Estela Roeder
Lizabel Cabrera
Raúl Choque
Carlos Reynaga
Diseño y Diagramación:
Nadya Bravo García
Señora
PILAR MAZZETTI SOLER
MINISTRA DE SALUD
Señor
JOSÉ CARLOS DEL CARMEN SARA
VICE MINISTRO DE SALUD
Señora
ESTELA ROEDER CARBO
DIRECTORA GENERAL DE COMUNICACIONES
Señor
RAUL CHOQUE LARRAURI
DIRECTOR EJECUTIVO DE COMUNICACIÓN SOCIAL
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TABLA DE CONTENIDOS
1. Cómo usar esta guía 7

2. Áreas de trabajo y enfoques 8
. 2.1 Oficina General de Comunicaciones
2.2 Oficina de Prensa y Relaciones Públicas
2.3 Oficina de Comunicación Social
3. Pasos para elaborar un plan de comunicación estratégico
10
Paso 1: Realice un diagnóstico 12
1.1 Análisis del contexto socio cultural y epidemiológico
1.2 Análisis del discurso
1.3 Análisis de las conductas sociales y comportamiento de
comunicativo de los públicos
1.4 Análisis de los procesos, estrategias y resultados
1.5 Análisis de las lecciones aprendidas
1.6 Indicadores de salud
Paso 2: Elabore su plan 15
2.1 Sustente la visión estratégica de la comunicación
2.2 Determine públicos, roles y comportamiento comunicativo
2.3 Defina objetivos de comunicación para la salud
2.4 Formule metas e indicadores de comunicación
2.5 Diseñe estrategias
Paso 3: Creación de mensajes y argumentos 23
Paso 4: Seleccione medios de comunicación 25
Paso 5: Defina materiales 27
Paso 6: Validación de materiales 28
. Paso 7: Producción de materiales 32
Paso 8: Realice un monitoreo de sus actividades en comunicación 33
Paso 9: Evalúe los resultados obtenidos 36
. Paso 10: Presente informe de comunicación 39
5. Glosario 41
Anexos: 45
Lineamientos de políticas de comunicación para la descentralización 47
Lineamientos de comunicación sobre gripe aviar 49
5
1. ¿CÓMO USAR ESTA GUÍA?
Esta guía es concebida como material de consulta y capacitación dirigido a los comunicadores de las
Direcciones de Salud, Establecimientos de Salud y Organismos Públicos Descentralizados del nivel
nacional, regional y local; el mismo que contribuirá a planificar las intervenciones de comunicación
en la salud pública.
Para ello, se deberá coordinar con las partes involucradas del nivel central para una mejor toma de
decisión.
Organización de la Oficina General de Comunicaciones

del Ministerio de Salud
OFICINA GENERAL DE
COMUNICACIONES
OFICINA DE PRENSA Y OFICINA DE

RELACIONES PUBLICAS COMUNICACIÓN SOCIAL
Reglamento de Organización y Funciones del Ministerio de Salud-2005.
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2. ÁREAS DE TRABAJO Y ENFOQUES

2.1 FUNCIONES OFICINA GENERAL DE COMUNICACIONES
La Oficina General de Comunicaciones es el órgano de apoyo encargado del Ministerio de Salud,

encargado de promover, impulsa acciones de comunicación para la Salud, dirigida a generar estilos
de vida saludable en la población.
La OGC cumple las siguientes funciones generales:
a) Conducir y ejecutar un análisis de la situación de comunicación en salud para la respectiva

toma de decisiones.
b) Diseñar y proponer a la Alta Dirección los Lineamientos de las Políticas de Comunicación en
Salud y asesorar en su aplicación.
c) Asesorar a la Alta Dirección en la gestión de las políticas de Comunicación en Salud.
d) Regular supervisar y evaluar las acciones de comunicación social en salud del Ministerio y
sus dependencias.
e) Programar, ejecutar y controlar acciones de prensa, acceso a la información, relaciones
públicas, publicidad y educación comunicativa en el campo de la salud.
f) Investigar y analizar la información de interés para la gestión sanitaria de los sistemas locales,
regionales e internacionales para el diseño de estrategias comunicacionales en salud y el
desarrollo de la imagen corporativa institucional.
g) Definir las investigaciones a llevar a cabo sobre temas de la agenda pública que orienten el
diseño de estrategias comunicacionales.
2.2 FUNCIONES OFICINA DE PRENSA Y RELACIONES PÚBLICAS
La Oficina de Prensa cumple las siguientes funciones específicas:
a) Formular la síntesis informativa de la salud pública nacional e internacional.

b) Diseñar y proponer a la Dirección General las políticas sobre la relación con los medios de
comunicación y las tendientes al fortalecimiento de la imagen del Ministerio como ente rector
en el Sector Salud.
c) Proponer las políticas, normas y procedimientos de relaciones públicas, ceremonial y
protocolo interno y externo.
d) Diseñar las acciones de prensa y difusión del Ministerio de Salud y colocar los temas de salud
en la agenda pública.
e) Coordinar y regular las acciones de prensa del Ministerio de Salud y sus dependencias.
f) Asegurar el libre acceso a la información pública en materia de salud a través del portal web
del Ministerio de Salud.
g) Desarrollar relaciones interinstitucionales con entidades nacionales e internacionales para
promover la imagen del Ministerio de Salud.
8
h) Programar, organizar, evaluar y brindar asesoría para la ejecución de las ceremonias oficiales y
actividades de relaciones públicas que se efectúen en la sede central y en los órganos
desconcentrados.
i) Llevar la agenda institucional de las actividades oficiales del Ministerio de Salud.
j) Elaborar el análisis de la opinión pública del sector salud para la toma de decisiones de la
Dirección General y la Alta Dirección.
k) Atender los asuntos protocolares de la Alta Dirección.
2.3 FUNCIONES OFICINA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
La Oficina de Comunicación Social cumple las siguientes funciones específicas:
a) Diseñar y proponer a la Dirección General las estrategias para la elaboración de las políticas
en comunicación social de la Oficina General de Comunicación.
b) Proponer y asesorar planes en educación comunicativa y comunicación en el campo de la
salud.
c) Formular el estado de situación de los actores en comunicación social y sus demandas en
salud.
d) Monitorear las acciones de comunicación social para su continuidad o modificación.
e) Ejecutar, monitorear y evaluar acciones de educación comunitaria en el campo de la salud.
f) Aportar elementos de análisis de su competencia, así como las respectivas relaciones
intersectoriales para las investigaciones en curso.
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3. PASOS PARA ELABORAR UN PLAN DE COMUNICACIÓN
La elaboración de un plan de comunicación, plan de trabajo o plan de acción, responde a las

necesidades y situaciones de riesgo en salud de una población en particular.
Puntos básicos a considerarse para elaborar un plan de comunicación:
1. Realice un diagnóstico: ante un problema de salud detectado o que presenta mayor

incidencia; ello contribuirá a delimitar posteriormente la intervención. Es importante
desarrollar las siguientes preguntas para delimitar mejor nuestra planificación. ¿quiénes son
los grupos o zonas más vulnerables?, ¿qué factores externos propiciaron esta situación?,
¿qué conocimientos, actitudes y prácticas tienen los grupos identificados ante este
problema de salud?, ¿cuál es el nivel de involucramiento de las autoridades en el tema de
prevención y promoción de la salud respecto al tema?, ¿cuáles son las barreras o ruidos de
comunicación existente?
2. Elabore el plan: a partir de la identificación concreta del problema y de las respuestas que se
hayan obtenido del diagnóstico (público objetivo, conductas esperadas, zonas priorizadas,
temas a desarrollar). Es necesario que el plan esté enmarcado en los lineamientos formulados
por el nivel central y los que se hayan diseñado en el nivel local.
3. Crea mensajes: teniendo en cuenta los contenidos técnicos, el público objetivo y las
características socioculturales del mismo. Estos mensajes deberán ser validados tanto por
los técnicos especialistas como por la población beneficiarios. Es importante desarrollar un
árbol de los mensajes con la intención de identificar cuáles serán los mensajes primarios y
secundarios que llegaran a la población. Ello es parte de una estrategia discursiva.
4. Seleccione medios: de acuerdo al presupuesto designado y el público objetivo. Además, se

deber tener en cuenta el consumo o demanda del público objetivo y los espacios reconocidos
como los de mayor concurrencia.
5. Defina materiales: de acuerdo al nivel de intervención, los objetivos de comunicación. Se

definirá si son de difusión y /o educativos,” según lo que se quiere dar a conocer al público al
que se quiere llegar“
6. Valide los materiales: en dos niveles. El primero con los técnicos especialistas y el segundo
con la población destinataria antes de su producción definitiva. Esto permitirá por un lado,
estar seguro que la información que se emita sea la correcta y por el otro, determinar si la
población entiende y se identifican con los contenidos y diseño.
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7. Producción de materiales: con la versión final y los últimos detalles revisados y aprobados, se
debe realizar la producción de los materiales según la cantidad estimada. Se recomienda
realizar el seguimiento a la producción del material para asegurar la calidad
8. Realice un monitoreo de sus actividades: Esta acción permitirá efectivizar sus recursos y
realizar correcciones o cambios oportunos para el cumplimiento de los objetivos y metas
planteadas. El monitoreo de las acciones se deberá desarrollar en todos el proceso de la
ejecución del plan de intervención.
9. Evalúe los resultados obtenidos: al finalizarse la ejecución de las acciones es necesario

conocer si cumplió con los objetivos y logró las metas establecidas. Para ello, es
indispensable que formule los indicadores de evaluación en la etapa de planificación.
10. Presente informe de comunicación: el proceso de una intervención en salud no debe terminar
con la obtención de los resultados. Debe procesarse y presentarse al equipo técnico
(DIRESA, DISA o del nivel central del MINSA) para su sistematización a modo de
antecedentes (lecciones aprendidas) para las intervenciones venideras.
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PASO 1:
REALICE EL DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN EN SALUD
Un primer paso importante, antes de decidir cualquier acción de intervención en

población, es conocer los conocimientos, percepciones, barreras y demandas en salud
que tienen los grupos o públicos afectados.
Para realizar el diagnóstico de comunicación en salud se debe tener presente las siguientes
consideraciones:
A. Defina los grupos objetivos por orden de prioridad Usualmente está en relación a los grupos específicos
al que se desea investigar. Son los que se encuentran afectados por un problema de salud en
particular. Se pueden dividir en primario (el que está directamente afectando, secundario (que
está cerca del público primario e influye en él directamente) y aliados estratégicos (que
contribuir a posicionar el tema en la opinión pública).
B. Establezca el objetivo y las categorías o variables de investigación. Una vez más el análisis del diagnóstico
servirá de insumo para plantear los objetivos de la intervención y las variables ayudarán que
contribuirán a determinar qué tipo de información necesitamos emitir, cuál es la mejor manera
de llegar a ellos, entre otras. Es necesario aclarar que los objetivos y variables deben estar en
relación a nuestro público objetivo y tema a investigar.
C. Determine la metodología y técnicas ha emplear, para el recojo y procesamiento de la información.

Para esta etapa se puede hacer uso de entrevistas, grupos focales o aplicación de cuestionarios
que nos permita conocer a los públicos que son el centro de la investigación. En el tema de
comunicacional se podrá identificar los roles, espacios, accesibilidad, percepciones, creencias
y barreras de nuestro público, contribuyendo a plantear estrategias más efectivas.
D. Determinar el número de personas (muestra) para la aplicación. Estimar la muestra según la cantidad
de población afectada. Para ello, se deberá tener en cuenta los recursos financiero y humanos
para el diseño y aplicación de la muestra.
E. Procesamiento de los resultados obtenidos. Se ingresa la información en una matriz con las variables
que se trabajaron al inicio de la investigación. Si se aplicó ambas técnicas de investigación
(cuantitativa y cualitativa), se realizará el cruce de información entre ambos análisis. Las
conclusiones y las recomendaciones marcaran el punto de partida para la formulación del plan
y las estrategias de intervención.
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Entre las variables básicas y más frecuentes en una investigación sobre los procesos de
comunicación e interacción en un problema de salud específico se encuentran:
© Perfil actual de la población (situación socio-demográfica y económica).

© Conductas / Conocimiento/ Percepción / Practicas del público objetivo sobre el tema o
problema.
Las siguientes variables ayudan a detectar y especificar mejor los canales de comunicación
accesibles o potenciales al público objetivo, en el que se desenvuelve asumiendo roles y relaciones
con otros actores. Estos factores ayudan a precisar mejor las estrategias.
© Roles y relaciones del público - beneficiario con respecto a su entorno inmediato (familia y pares)
y mediato (organizaciones comunales, estatales y otras instituciones de su contexto).
© Momentos y escenarios de interacción actuales y potenciales.
© Acceso al manejo informativo (identificación de fuentes/ servicios y medios de comunicación).
© Necesidades y expectativas de información y educación.
© Existencia o no de sistemas de seguimiento y monitoreo de las acciones comunicativas.
Para la formulación de las preguntas de investigación en las encuestas es necesario identificar las
variables, las cuales deben ser definidas conceptualmente, (si va ser por atributos o características,
por jerarquías y por frecuencias), luego se deben establecer los indicadores por cada variable de
investigación, la cual permitirá finalmente a la formulación de las preguntas.
La formulación de los indicadores puede ser una combinación entre lo cuantitativo y lo cualitativo,
según el tipo de información que se quiera obtener. Una forma rápida es formulándose preguntas por
cada variable determinada. De cada pregunta puede derivarse uno o más indicadores que surgen a
modo de respuesta. Los indicadores también nos ayudan a cuantificar los resultados y hacer una
comparación para la evaluación final, precisando si se alcanzó los objetivos propuestos en el plan de
comunicación (proceso cíclico).
Este proceso nos permitirá asegurar la confiabilidad y la validez del instrumento de investigación (ver
cuadro Nº 1).
Recordemos que cada variable formulada puede dividirse en subvariables, según el tema de interés y
lo que se quiere investigar. Así tenemos, que la variable de roles y relaciones se puede subdividir a
partir de la interacción con el entorno (nivel de influencia o referentes para la toma de decisiones) en:
© Familia y pares (personas contemporáneas y cercanas al público objetivo),

© Líderes de opinión (en medios de comunicación, organizaciones sociales), y
© Otras instituciones (municipalidades, centros de salud, promotores, agentes pastorales Iglesia,
otros).
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Análisis multidisciplinario: Los resultados del diagnóstico deberán ser discutidos en una reunión
técnica con profesionales y personal de otras áreas o especialidades, que ayuden a precisar y
complementar la información obtenida. Aquí se planteará la manera con quiénes y cómo se quiere
intervenir en este tema o problema de salud.
VARIABLES PREGUNTAS CLAVES INDICADORES
ü% de personas que
mencionan conocer el tema-
ü¿Que conoce sobre el problema
problema o tema de salud?
ü% de personas que
desconocen las
ü¿Esta situación de salud es
Conocimiento consecuencias del problema
percibida o no como un
Percepciones
problema o riesgo para la ü% de personas que perciben
Prácticas
población? el riesgo o daño en salud
ü¿Cuál es la manera que ü% de personas que

identifica para solucionarlo? manifiestan formas
correctas para solucionar el
problema de salud
Cuadro Nº 1
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PASO 2: ELABORE SU PLAN
Los resultados obtenidos en el diagnóstico nos ayudaran a definir mejor los públicos, los
objetivos, las metas que se quieren alcanzar y el ámbito de la intervención en salud.
También podemos identificar los indicadores de medición y hasta las estrategias que
nos darán la ruta creativa para llegar a nuestro público objetivo.
A. Determine públicos
La definición inicial de los públicos, resultado del análisis del diagnóstico, puede sufrir
modificaciones y/o priorizaciones, según las segmentaciones a considerarse en el plan de
intervención. Esto permitirá concentrar los esfuerzos y los recursos en el grupo real de interés.
Si bien el Ministerio de Salud segmenta los públicos en términos generales por su alcance a nivel
nacional, las Direcciones de Salud deberán priorizar o segmentar aún más los públicos, según su
realidad y diagnóstico local. Los criterios para la segmentación de públicos se pueden formular
siguiendo las siguientes en preguntas que ayudarán con la selección.
PÚBLICO OBJETIVO PÚBLICO OBJETIVO ALIADOS

PRIMARIO SECUNDARIO ESTRATÉGICOS
ü¡ Q u i é n e s s o n l o s ü¿Quiénes también son ü¿Quiénes pueden proporcionar

principales afectados afectados por el ideas para alentar el cambio
por el problema? problema? de prácticas en el grupo
objetivo (involucramiento y
ü¿Quiénes son los más ü¿ Q u i é n e s m á s s e
participación)?
beneficiados? beneficiaran con el
programa? ü¿Quiénes pueden ayudar a
ü¿A quiénes se tiene
resolver el problema y/o
mayor acceso o se ü¿Quiénes se vinculan
trasmitir información?
puede comunicar con el público objetivo
mejor? primario y puede ejercer ü¿Quiénes son reconocidos
influencia en su por el manejo de tema?
ü¿Quiénes responderán
decisión? ü¿Quiénes pueden actuar
mejor a las acciones del
programa? como obstáculo e impedir la
divulgación de la información?
Cuadro Nº 2
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Entre los aliados estratégicos no sólo se deben tomar en cuenta las organizaciones e instituciones
que ya vienen trabajando con las direcciones de salud en anteriores intervenciones, sino en aquellas
que pueden ser potenciales aliados estratégicos para la difusión de la información a través de los
distintos medios con que cuentan.
Para identificar a estas instituciones y actores sociales clave, es necesario formular estas preguntas
referenciales, que pueden complementarse con otras sobre el rol que juega en el marco de la
responsabilidad social.
© ¿Cuáles son las instituciones del Estado y de la sociedad civil que existen en nuestra
jurisdicción?
© ¿Cuáles son las organizaciones sociales con mayor influencia?
© ¿Cuáles están relacionadas con el tema?
© ¿Qué actores de estas instituciones son los de más prestigio y de sensibilidad con el tema?
Organizaciones
Nivel central/ cooperantes/
MINSA apoyan con
financiamiento
Organizaciones
que trabajan el
tema de salud
PLAN DE COMUNICACIÓN
EN SALUD
Organizaciones que
participan con la difusión
de información
Organización Actores clave que

ejecutora/ pueden influir en
DIRESA nuestro público
El caso de la campaña de inmunizaciones contra rubéola congénita del año 2005, se estableció como
público objetivo primario a las chicas de 16 a 19 años de edad. Para ello, se coordinó con instituciones
educativas principalmente, ya que es el escenario donde éstas se desenvuelven con regularidad.
También se buscó complementar las acciones en otros espacios, como son los centros comerciales y
supermercados para la difusión permanente (afiches y repartición de volantes) y la colocación de
carpas en el frontis de los locales para acerca la vacunación a este público objetivo.
Este tipo de trabajo no sería posible sin la promoción de las Mesas Multisectoriales, las mismas que
involucran a las organizaciones sociales, empresas y líderes de opinión, con la finalidad de contar con
un espacio estratégico que fortalezca y concentre los esfuerzos para colocar el tema de la salud en la
agenda social y suscitar la co-responsabilidad social en beneficio de la población; Además de
convertirse en un espacio ideal para captar apoyo técnico y financiero para las acciones permanentes
de comunicación social en salud.
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B. Defina objetivos de comunicación
Los objetivos de salud no deben confundirse con los de comunicación. Los objetivos se esbozan del
análisis del diagnóstico como lo señalamos anteriormente.
Los objetivos de comunicación contribuyen a fortalecer, promover conocimientos, actitudes y

prácticas positivas. Con ello, se contribuye al cumplimiento de los objetivos de salud.
OBJETIVO DE SALUD  Es la base sobre el cual se evalúa la efectividad de

PÚBLICA la estrategia de comunicación (si ayudó a
alcanzarse el objetivo).
 Su elaboración responde al programa general de
salud y a la especificidad del público.
 Permite evaluar el cambio logrado con la
intervención de comunicación en salud
(conocimiento, percepciones, actitudes
EL OBJETIVO DE favorables, vigilancia ciudadana y prácticas en un
COMUNICACIÓN proceso más largo).
Condiciones para la formulación del objetivo de comunicación
 Medible y Cuantificable
 Especifica lo que se quiere lograr. Facilita la evaluación de sus resultados
 Claro
Se debe usar palabras que denotan acción. Su lectura debe ser entendible por todos.
 Descriptivo
Enuncia los resultados que se esperan: mejora de conocimientos, percepciones y
actitudes.
 Viable
Define lo que realmente se puede llevar a cabo con los recursos disponibles y con un
orden establecido según su importancia.
 Específico en el tiempo
Señala en cuanto tiempo se va a lograr los resultados, facilitando su continuidad
durante la intervención.
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C. Formule metas e indicadores
Las metas son las acciones específicas a las que se quiere llegar con los recursos disponibles y según
las estrategias que se han planteado durante el tiempo que se ha establecido en el plan de
intervención.
Construir una meta implica que debe ser medible, alcanzable y realista en conformidad con las
personas que tendrán la responsabilidad de lograrlas. Las metas pueden ser cuantitativas,
representadas en número o porcentajes o cualitativas, lo que queremos lograr en la población en
términos subjetivos.
Las metas deben estar también en relación a nuestro presupuesto y a los recursos disponibles para
evitar imprevistos que puedan impedir u obstaculizar el logro de las mismas.
Qué criterios se deben tomar en cuenta para su formulación:
1. Revise las metas trazadas y los logros alcanzados en la intervención de comunicación en salud
anterior.
2. Compare los logros con las dificultades y limitaciones que se presentaron, y haga un balance
de qué factores fueron beneficiosos y cuáles no.
3. Defina la meta, según la realidad local, por grado porcentual de población objetivo a la que
quiere llegar por etapas de cambio de conductas: informar, tener una actitud favorable, usar el
servicio de salud, etc.
Con los indicadores se podrán identificar el grado de cumplimiento de las metas. Una meta de
comunicación puede tener uno o varios indicadores, los cuales pueden ser de proceso o de resultado.
Para un mejor entendimiento, citamos el siguiente ejemplo:

Objetivo Metas Indicadores Fuente de
General de Objetivo de Metas Indicadores
Comunicación verificación
Salud
80% de las MEF, Proceso: Compañías consultoras
entre los 16 y 20 De cobertura en medios de seguimiento de
años de edad, están % de radios que infamaron pauteo en medios de
informadas sobre la sobre la campaña comunicación
campaña de % de canales de televisión que Seguimiento vía
inmunizaciones informaron sobre la campaña coordinaciones de la
contra rubéola % de diarios que cubrieron la organización ejecutora
congénita y ubican campaña de salud Encuesta rápida a
los lugares de Resultado: público objetivo
vacunación. De población Grupos focales con
% de MEF entre 16 a 20 años público objetivo
que se enteró de la campaña de
salud
% de MEF que conoce los
beneficios de la inmunización
% de MEF que está informada
de cómo acceder a la campaña
de salud
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D. Diseñe estrategias
La estrategia busca hacer de la comunicación el proceso por el cual se consoliden los mensajes de
educación y de promoción del tema que hemos priorizado.
Para ello, deberás tener realizar los siguientes puntos:
ª Identifica las necesidades de información existente en la población de riesgo.

ª Identifica los espacios y medios más utilizados por nuestro público objetivo, tema en
cuenta sus características socioculturales.
ª Verifica cuáles son los recursos logísticos y financieros cuentas para desarrollar acciones
comunicativas
ª Identifica a actores claves de aceptación popular que puedan ser mediadores de la
información
Por tanto, la estrategia del plan de comunicación es integral, en la cual se incorporan estrategias de
comunicación organizacional, de comunicación social y de prensa.
ª En comunicación organizacional: definir mecanismos para hacer fluir información oportuna y

correctamente, tanto en nuestra organización como en otras que son clave. Se debe
coordinar internamente con las oficinas, centros, puestos, redes y agentes de salud para
manejar una sola información. Además, realiza reuniones técnicas y de capacitación
para la toma de decisiones antes, durante y después de la intervención.
ª En comunicación social: informar y educar a la población haciendo uso de los distintos

canales de comunicación, masivos, interpersonales y comunitarios (visitas domiciliarias,
consejerías, fiestas costumbristas). Se debe convocar y organizar eventos sociales de
participación social (pasacalles, ferias, conciertos), realizar convenios con instituciones
que ayuden a la difusión de la campaña de salud (abogacía social), distribución y
colocación de materiales de difusión en lugares estratégicos, diseño y validación de
materiales de comunicación acorde a cada realidad y gusto de la población objetivo.
ª En prensa: convocar a los distintos medios de comunicación para colocar el tema de salud
en agenda periodística. Para ello, se debe desarrollar reuniones de sensibilización con
periodistas, redactar permanentemente notas de prensa, coordinar entrevistas a
voceros, capacitar a voceros, contactar conductores de programas de medios de
comunicación con mayor rating para que anuncien e informen.
Cada una de estas estrategias por áreas implica desarrollar un plan de acción en donde se detalle las
actividades que se van a desarrollar para lograr con las metas en el tiempo establecido, según el
cronograma del plan de comunicación.
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La estrategia debe ser entendible, aceptada y a acorde con el público objetivo. Para la formulación de
la estrategia de comunicación se toma en cuenta: el discurso, los portavoces o voceros y la
abogacía.
E. Discurso
© El discurso es parte de la estrategia.

© El discurso está determinado por los alcances del tema, la problemática y la efectividad
de la solución.
© El mensaje es la idea concreta y breve de la intervención o campaña en salud.
© El discurso también está relacionado a los portavoces (los que dirán los mensajes).
F. Portavoces o voceros
Los voceros o portavoces son aquellas personas que cuentan con representatividad o liderazgo
reconocido. Son los encargados de comunicar los mensajes a la población, a través de los medios de
comunicación.
En la Dirección de Salud se deben elegir a los voceros oficiales no solamente por el cargo institucional
que desempeñen o por la información que posee, sino también por sus habilidades comunicativas.
© Tome en cuenta los siguientes criterios para seleccionar a un portavoz o vocero:

© Es necesario que los voceros manejen el tema correctamente para evitar imprevistos en
las entrevistas. Por lo cual es importante su preparación y capacitación permanente.
© Debe ser una persona segura, convincente, fluida al hablar, carismática y con dominio de
la situación.
© Debe manejar datos y cifras del tema en salud para verter opiniones acertadas.
© Debe permanecer en constante coordinación con la dirección de salud y con la oficina de
comunicaciones, a fin de evitar opiniones desfavorables para la institución.
© Pueden formarse a líderes de opinión como voceros en temas en particulares, para
fortalecer las opiniones del vocero institucional.
Existen otros voceros que son los líderes de opinión de medios de comunicación y de organizaciones
estatales y privadas. Para establecer coordinaciones con ellos, es necesario conocer si son
representativos para el público objetivo y si manejan el tema priorizados en el plan de comunicación.
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No todos responden ante la solicitud de apoyo a una campaña o intervención en salud. Para ello, se es
necesario convocarlos a reuniones de sensibilización y proporcionarles información técnica sobre la
importancia del tema de salud y su trascendencia en la población. Según el tipo de vocero se hace una
diferenciación en la estrategia de convocación y sensibilización:
F.1. Para los periodistas se debe realizar capacitaciones y talleres informativos, donde se brinde
información de manera dinámica y atractiva.
F.2 Para los líderes sociales claves de instituciones, reuniones de sensibilización para uniformizar
información.
G. Canales de comunicación
Es el formato que se elige para transmitir el discurso, según el público que al que se dirige y al uso que
se le quiere dar.
Las siguientes preguntas ayudan a clarificar los canales más efectivos para nuestra intervención:
© ¿Cuál es el canal más apropiado para llegar a nuestra audiencia objetivo?

© ¿Qué canales son los más consumidos o utilizados por nuestro público objetivo?
© ¿Cuánto presupuesto contamos?
© ¿Diferentes canales son más eficaces para este público?
© ¿Qué papel juega cada medio o canal de comunicación?
H. Abogacía
Es la estrategia que permite al comunicador influir en algunos actores sociales clave para promover
una opinión pública favorable al tema priorizado.
La estrategia de abogacía o Advocacy permitirá crear un clima adecuado a la formación de políticas y

normas que busquen resolver un problema salud o también se hace uso, en nivel más operativo, para
el apoyo técnico, financiero y logístico de las acciones de comunicación.
Es denominado cabildeo porque se orienta a la defensa de un caso en particular, una idea, principio o
programa.
Las acciones de abogacía deben ser lideradas y motivadas por el Consejo regional/ distrital de salud y
las Direcciones de Salud como parte de la defensa y vigilancia.
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Esto implica que se debe tener en cuenta:
© Identificar al actor (es) clave con capacidad de decisión y reconocer a los actores
secundarios (influyen positivamente o de forma negativa al primario) de las instituciones
y empresas.
© Capacitar y socializar la información con los actores sociales clave, a través de
actividades de prensa y de sensibilización.
© Fomentar la participación e involucramiento como parte de su responsabilidad social.
© Construir alianzas con personajes influyentes y organizaciones líderes de nuestro
entorno.
© Construir la red de apoyo a la causa (listado de actores claves, estudiar sus intereses,
vínculos y agendas).
© Movilizar a la población para llamar la atención de la sociedad civil sobre el tema.
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PASO 3: CREA MENSAJES
En el plan debe manifestarse claramente el mensaje que se quiere dar a conocer en

todas las acciones de comunicación. Para lo cual deben ser atractivos y que faciliten
su recordación por nuestro público objetivo.
Los mensajes presentan las siguientes características:
© Contenido: ¿qué se quiere comunicar?

© Lenguaje: ¿cuál es la mejor manera de comunicar?, ¿qué tono se debe emplear para
comunicar el mensaje?
© Canal-medio: ¿cuál es el medio más apropiado y eficaz para dar a conocer el mensaje de
manera apropiada?
© Tiempo-lugar: ¿dónde y cuándo se entregará el mensaje?
En una intervención en salud se hace necesario construir mensajes de apoyo y lemas que
complementen.
Mensajes principales: Ideas concretas y atractivas para lograr la atención del público y facilitar su
recordación. Pueden ir variando según avance la intervención: en una primera
etapa se seleccionan los absolutamente necesarios para el conocimiento
preparatorio y el resultado efectivo inicial; a medida que el público aprende y
actúa en respuesta a los mensajes iniciales, se puede enviar otros mensajes
de refuerzo-estímulo.
Mensajes secundarios: Refuerzan el mensaje principal, centrándose en las razones o beneficios. Una
campaña puede tener varios mensajes secundarios que al complementarse
brindan cohesión a las estrategias.
Mensajes de apoyo: Buscan inspirar confianza e involucrar al público. Puede ser un slogan o lema:
una frase corta y pegadiza que incita a la acción y puede ser recordado con
facilidad. Puede basarse en una anécdota con el fin de personalizar hechos y
figuras o una melodía musical que identifique los anuncios o spots de radio y
televisión.
23
La mejor forma de construir los argumentos es a partir de un mapa temático, donde se plasmen todos
los temas vinculados con el problema. Esta técnica permite identificar el contexto en que se
desarrollo el programa, discriminar los mensajes, establecer prioridades y definir las relaciones entre
el tema principal y secundario.
Mapa Temático
¿Qué queremos comunicar?

Conceptos
Ideas claves Ideas claves no Idea clave de la

viables viables campaña social
Lema
Lema de principal que
apoyo deben saber
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PASO 4: SELECCIÓN DE MEDIOS
La selección de los medios o canales a través del cual se va a difundir los mensajes, o los
productos de comunicación, es fundamental en una estrategia. No importa lo bien que
esté elaborado el mensaje si no es escuchado o visto por el público objetivo, no tiene
valor.
CRITERIOS PARA SELECCIONAR MEDIOS DE COMUNICACI ÓN
CONSIDERACIONES PREGUNTAS CLAVES
¿A qué medio tiene acceso el público?

¿Qué medios dicen que les gusta?
Utilizar los resultados ¿Qué medios son los más efectivos para comunicar mensajes estratégicos y visuales
de la investigación a cada público?
(conocimiento del ¿En qué etapa de la adopción de nuevas prácticas, roles de comunicación, toma de
público) decisiones o de participación se encuentra el público, y que medios serán los más
efectivos para estimular a que continúen?
¿Es el medio de comunicación una fuente fiable para informar, incentivar, o invitar a
su público a que cambie?
¿Es el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje?
Capacidad de cada ¿Tiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acústico o visual, es una
medio para difundir el combinación de ambos, o depende principalmente de la palabra escrita?
contenido específico ¿Puede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita?
del mensaje ¿Tiene el alcance que se desea?
¿Es el medio apropiado para el propósito de sus mensajes?
¿Cuánto efecto producirá sobre el conocimiento, las valoraciones o decisiones
producirá cada contacto con el canal de comunicación elegido?
¿Cuál es el costo de producción en cada medio? ¿Cuáles son las diferencias?

¿Cuánto costará cada contacto con un miembro del público objetivo?
Anticipar las ¿Hay suficientes fondos para la producción? ¿Se tiene el suficiente dinero para
dificultades y costos trasmitir los mensajes?
de producción ¿La intención es trasmitir una idea o crear una imagen?
¿Cuánto tiempo de preparación se necesita para enviar el mensaje?
¿Cuál debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de

Frecuencia y alcance su programa?
del medio ¿Con qué frecuencia está expuesto el público seleccionado a ese canal o medio?
¿Cómo se necesita programar los mensajes?
¿Qué dificultades se presentan al difundir por determinado medio?

¿Qué se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen?
Aspectos logísticos ¿El proyecto podrá administrar el uso del medio de comunicación elegido a lo largo
del tiempo?
25
MEZCLA DE MEDIOS
Los mensajes deben expresarse en diferentes tipos de medios y a los cuales tenga acceso el público.
Lo que un medio no incluye, otro lo convierte en el centro de atención. El objetivo es combinar los
diversos medios para que su difusión resulte más efectivo que si se utiliza un solo medio. El uso de los
medios debe ser complementario y no actuar en oposición.
Ejemplo: campaña de inmunizaciones contra rubéola congénita
Objetivo/ público
Objetivo/ Mediode
Medio de comunicaciónMediomasiva Medio interpersonal/
Medios grupal Medios M impresos
e d i o s
comunitarios
público Medios impresos
comunicación interpersonal/ comunitarios
Mujeres de 16 a 20 años §masiva Difusión de spots grupal
en radio y televisión
§ Notas de prensa en diarios § Visitas domiciliarias casa por casa
Mujeres de 16 a Difusión de spots Visitas Perifoneo móvil Colocación de afiches
§ Consejeríasen
20 años
enradio
centros de salud y colegios
y televisión domiciliarias casa en plazas, cines en paneles de colegios,
§ Charlas informativas
Notas deen institutos
prensa en yporuniversidades
casa § UsoPerifoneo
de móvil enuniversidades
plazas, cinese
§ Uso de altoparlantes
diarios en centros de salud, hospitales,
Consejerías en mercados. §
altoparlantes en Colocación
institutos de afiches
en paneles de colegios, universidades e institutos
centros de salud y centros de salud, Repartición de
§ Repartición de volantes en cines, centros
colegioscomerciales y discotecas.
hospitales, volantes en cines,
Charlas mercados. centros comerciales y
informativas en discotecas.
institutos y
universidades
26
PASO 5: DEFINA MATERIALES
Son medios de soporte a través de los cuales se manifiestan los discursos comunicacionales,
dirigidos a los distintos beneficiarios, con la finalidad de generar niveles de aprendizaje en
relación al tema del programa o proyecto. Como parte del plan de comunicación, los productos
se encargan de informar, motivar o reforzar prácticas y/o enseñar habilidades específicas.
Según el público al que se quiere llegar en un momento y espacio determinado se definirán los
materiales a emplearse. Así tenemos:
5.1. Materiales impresos: soporte que conjuga determinados recursos textuales y visuales. Su uso
es efímero y con menos impacto por su repartición o colocació en lugares que son “sólo de
paso” para el público. Folletos, volantes, carpetas informativas, cartillas, dípticos, afiches.
5.2. Materiales educativos: son aquellos que brindan una información más detallada con
ilustraciones y ejemplos de manera didáctica, con el objetivo de orientar y educar para el
cambio de actitudes y prácticas de salud. El soporte de estos materiales puede ser impresos,
programas en videos, cassettes y CD's. Las más comunes son las guías, manuales, rotafolios y
material interactivo (uso de recursos tecnológicos).
5.3. Materiales de difusión: está conformado por avisos para su colocación en los exteriores de
instituciones y en avenidas principales. Pancartas, carteles, gigantografía, banderolas.
5.4. Materiales promocionales: conocido también como merchandansing, y son productos

vistosos cuyo uso puede portarse en la misma persona para exhibir el lema de la campaña de
salud. Su elaboración implica mayor inversión. Pines, polos, stickers, gorros, globos.
Ejemplo: campaña de inmunizaciones contra rubéola congénita

Tipo de Espacio de mayor Materiales Merchandising Material de Material
Tipo de público Espacio
público de mayor interacción
interacción impresos Materiales impresos Merchandising
difusión Meducativo
aterial de
difusión Material educativo
Universidades
MEF no gestantes, entre los 16 y 20 añosAfiches
de edaden § Universidades Banderolas en Charlas con
Institutos paneles frontis de apoyo de
§ Institutos
Colegios nivel Volantes en locales video en
§ Colegiossecundario
nivel secundario puertas Gigantografía colegios
§ MEFCines
no
Cines principales de en
§ gestantes,
Centros Centros
Comerciales ingreso/ salida supermercado
entre los
§ Comerciales
Supermercados § Afiches en paneles
16 y 20
§ Supermercados
añosVolantes
de en puertas principales de ingreso/ salida § Banderolas en frontis de locales
§ Gigantografía
edad en supermercado
Pasacalle por §
Volantes Charlas con apoyo de video
Pines en colegios
Banderola
§ Pasacalle por
principales principales
avenidas avenidas §
Folletos Volantes
Stickers Pancartas
§ Folletos § Pines Globos
§ Stickers Polos
§ Globos
§ Polos § Banderola
§ Pancartas
27
PASO 6: VALIDACIÓN DE MATERIALES Y PRODUCTOS

COMUNICACIONALES
Previa etapa a la producción de materiales de comunicación se hace necesario realizar

su validación con población y especialistas en el tema.
Se aplica para saber:
 Cómo va a reaccionar el público a los bocetos de materiales, conceptos o mensajes,

antes de pasar a su producción final.
 Permite recoger e incorporar las sugerencias y opiniones del público objetivo con
respecto al material, de acuerdo a su experiencia personal, nivel de educación y
conocimientos.
VALIDACIÓN TÉCNICA
 Uno o más especialistas revisan, comentan y aprueban el contenido de los mensajes que
se difundirán en los materiales.
 Se realiza antes de la validación con población, a fin de que cada mensaje diga lo
apropiado en términos técnicos.
 Se trata de ser precisos y de difundir información de acuerdo a las normas técnicas
establecidas.
 Se analizan cuáles son los formatos de presentación más adecuados. Los formatos
dependerán de las características del público objetivo.
VALIDACIÓN CON POBLACIÓN
 Un grupo representativo del público objetivo aprueba o desaprueba el contenido y la

forma de los materiales.
 Las personas participantes tienen características comunes entre sí: edad, sexo,
instrucción, procedencia, nivel socio-económico, estilos de vida y costumbres similares
a las de la población a la cual se dirigen los mensajes.
 Su participación otorga mayor credibilidad en la creación y producción de los materiales.
 Se puede realizar a través de talleres o grupos focales.
28
La validación también es un proceso que requiere cumplir con algunas etapas:
PASOS PARA REALIZAR LA VALIDACIÓN DEFINICIÓN Y CONDICIONES DE CUMPLIMIENTO

Selección
PASOSdePARA mensajes y/o materiales Con esta selección se definirán las características y aspectos relevantes que deben
REALIZAR
ser validados. DEFINICIÓN Y CONDICIONES DE CUMPLIMIENTO
LA VALIDACI ÓN
Definición de elementos forma-contenido Las características que deben ser validadas son: forma (música, locución,
Selección
actuación, de mensajes
color, y/otamaño,
tipo de letra, Conduración-extensión,
esta selección se definirán
tono dellas características
mensaje, y aspectos
representación relevantes
de personas, que deben
cosas, acciones,
materiales(palabras, acciones
contexto), contenido ser validados.
que se quieren promover, ideas/ conceptos)
Determinación del número de entrevistas o grupos focales a realizar Se debe determinar la muestra con se va a realizar la
Las características
validación, según la técnica de investigación. Esta debeque tenerdeben ser validadas
las mismas son: forma
características (música,
del público locución,
objetivo.
Definición de elementos
Selección de las técnicas de investigación actuación, color, tipo de letra, tamaño, duración-extensión,
Las técnicas utilizadas son: encuestas, guías de observación, tono del mensaje, grupos
forma-contenido representación de personas, cosas,
focales, entrevistas a profundidad. La selección dependerá de la naturaleza del material. acciones, contexto), contenido (palabras,
Selección y capacitación del personal acciones que se
responsable delquieren promover,
levantamiento de ideas/ conceptos)
la información La capacitación de los
entrevistadores debe incluir lo siguiente:
Determinación del número
§ Por qué es importante validar Se debe determinar
los materiales la muestra
antes con se vadefinitiva.
de su producción a realizar la validación, según la técnica
de entrevistas o grupos
§ Descripción de los materiales de investigación. Esta debe tener las mismas características del público objetivo.
que se van a validar:
focales a realizar
§ Explicación del objetivo y características de los instrumentos de investigación que se usarán en la validación.
§ Selección Instrucciones
de las técnicassobredelos criterios de selección
Las técnicas utilizadas deson:
los posibles
encuestas,entrevistados quienes podrían
guías de observación, gruposconformar
focales, el grupo
focal. investigación entrevistas a profundidad. La selección dependerá de la naturaleza del material.
§ Mecánica y procedimientos a seguir en la implementación de los instrumentos de campo.
§ Aspectos de objetividad y La capacitación
técnica apropiada depara
los entrevistadores debe incluir
recoger la información durante lo la
siguiente:
validación
Pruebas de las guías e instrumentos Por Sequé
prueba y analiza los
es importante instrumentos
validar para determinar
los materiales antes de susiproducción
son adecuados y fáciles de
definitiva.
desarrollar. El personal adquiere experiencia y comprueba
Descripción si las preguntas
de los materiales que sesonvandea fácil comprensión.
validar:
Arreglos logísticos necesarios Asegurar que
Explicación los aspectos
del objetivo logísticos estén
y características dispuestos:
de los instrumentos transporte, distribución de
de investigación
Selección y capacitación
entrevistadores en los lugares delque se quiere cubrir, gestionar permisos o apoyo de autoridades locales.
que se usarán en la validación.
personal responsable
Ejecución Se llevandela cabo las técnicas de investigación, utilizando los instrumentos diseñados.
Instrucciones sobre los criterios de selección de los posibles entrevistados
levantamiento de la
Análisis de datos Redacción y análisis delpodrían
consolidado de información a fin reelaborar el informe de validación, con
quienes conformar el grupo focal.
información
recomendaciones y sugerencias. Mecánica y procedimientos a seguir en la implementación de los instrumentos de
campo.
Aspectos de objetividad y técnica apropiada para recoger la información durante
la validación
Se prueba y analiza los instrumentos para determinar si son adecuados y fáciles de
Pruebas de las guías e
desarrollar. El personal adquiere experiencia y comprueba si las preguntas son de
instrumentos
fácil comprensión.
Asegurar que los aspectos logísticos estén dispuestos: transporte, distribución de
Arreglos logísticos
entrevistadores en los lugares que se quiere cubrir, gestionar permisos o apoyo de
necesarios
autoridades locales.
Se llevan a cabo las técnicas de investigación, utilizando los instrumentos
Ejecución
diseñados.
Redacción y análisis del consolidado de información a fin reelaborar el informe de
Análisis de datos
validación, con recomendaciones y sugerencias.
29
Para elaborar materiales apropiados y su consecuente validación es necesario tomar en cuenta cinco
principios básicos. A estos principios se les llama componentes de eficacia:
 Atracción: Se basa en el uso de determinados recursos o visuales. El mejor recurso de

atracción suele ser la utilidad y oportunidad del mensaje.
 Comprensión: tanto a nivel de la forma como del contenido. El texto y las ilustraciones
en un gráfico deben estar bien complementados para facilitar la comprensión del
mensaje.
 Involucramiento: se trata de que el público sienta realmente que los mensajes o

consejos transmitidos están dirigidos especialmente a ellos. Refleja su realidad, su
manera de expresarse, de vestir, de pensar y sentir.
 Aceptación: El mensaje no debe “pertubar” al público objetivo, por lo que se debe

cuidar en el diseño el no enfrentar aspectos sociales o culturales que estén muy
arraigados en él.
 Introducción a la acción: el material no sólo debe informar o transmitir

conocimientos, sino que también trata de inducir al público objetivo a una acción
concreta y determinada.
Para la validación técnica se prepara una guía de ocho preguntas para su aplicación por entrevista o
cuestionario-, en donde se incide en el contenido y sentido de los mensajes:
 ¿Es pertinente el mensaje con el discurso institucional?

 ¿Es pertinente el mensaje con la política de comunicación?
 ¿Es adecuado el enfoque en relación al problema-tema? (Validez del discurso)
 ¿El material refleja los objetivos de la intervención?
 ¿El formato utilizado se adecua a las características del público?
 ¿El formato se ajusta al tipo de mensaje que se va a trasmitir?
 ¿Los mensajes cumplen con las normas técnicas -precisión y sencillez-?
 ¿El material cumple con los criterios de eficacia?
En tanto la validación con población requiere una guía más extensa dado que son ellos los que
accederán, consumirán y utilizarán los contenidos sugeridos a través de los mensajes:
Validación gráfica
¿Le gusta los gráficos y figuras?

¿Los gráficos y figuras que le dicen?
30
Validación a la forma
Atractivo
¿Hay algo que le gustó? Especifique
¿Hay algo que no le gustó? ¿Qué parte? ¿Por qué razones? ¿Cómo lo cambiaría?
Validación al contenido
Comprensión e idoneidad cultural

Describa lo que ve en la imagen (o lo que ha escuchado)
¿Cuál cree que es el mensaje? ¿qué le hace pensar eso?
¿Contiene alguna palabra que le era difícil de entender? ¿Podría explicar este mensaje
a otra persona?
Aceptación
¿Hay alguna idea que no sea aceptable? ¿Qué es lo que hace que no sea aceptable?
Involucramiento y llamada a la acción

¿Se muestran personas como usted? ¿Se las muestra en una situación real?
¿Cree que el anuncio le pide que haga algo?
31
PASO 7: PRODUCCIÓN DE MATERIALES
Los materiales son medios de soporte de los discursos comunicacionales (mensajes-

información), con la finalidad de generar niveles de aprendizaje en relación al tema de
salud. Los productos se encargan de informar, motivar o reforzar prácticas y/o enseñar
habilidades específicas.
No olvidemos que debemos considerar que el proceso de producción de material tiene la siguiente
ruta:
Idea boceto guión producción validación*
distribución difusión uso evaluación*
(*) En las etapas de validación y evaluación se consulta al público objetivo a través de grupos focales, dinámicas
lúdicas, producción participante, entre otras técnicas.
Para su preparación se hace necesario elaborar un BRIEF, una síntesis para la fase creativa, sirve para
que las partes involucradas estén informadas de lo que se quiere lograr mediante esta intervención.
Es un acuerdo sobre los principales elementos de la estrategia de comunicación y que refleja la
información general para la producción de materiales. Componentes para elaborar el brief:
 Público
 Objetivo de comunicación
 Obstáculos: creencias u obstáculos para hacer efectivo el objetivo
 Promesa principal: beneficios que se obtendrá con la campaña
 Tono: lo que se quiere transmitir y hacer sentir
 Medios de comunicación
32
PASO 8: REALICE UN MONITOREO DE SUS ACCIONES EN

COMUNICACIÓN
El monitoreo implica el seguimiento y registro de todas las acciones desarrolladas

durante la ejecución, de modo que se pueda analizar si las estrategias elegidas han sido
adecuadas o no.
Ayuda a determinar:
 Los avances de las metas propuestas,

 El nivel de logro de los objetivos,
 Las limitaciones que no fueron anticipadas y
 Corregir los errores de la estrategia.
Es un proceso que retroalimenta información para poder hacer cambios oportunos durante la
ejecución del proyecto. Su planteamiento se hace en un plan el cual debe estar incorporado desde un
inicio en la presentación del plan de comunicación
Con la información obtenida a través del monitoreo se puede:
 Saber si la estrategia está funcionando de la forma planeada ya que permite dar

seguimiento a los efectos temporales.
 Realizar ajustes en las estrategias diseñadas para los procesos, materiales y los mensajes
usados en los programas.
 Saber si los materiales han sido distribuidos a tiempo, a las personas debidas y en el lugar
apropiado. Así como identificar qué aspecto de la distribución de materiales no está
funcionando correctamente.
 Asegurar si las actividades, materiales y mensajes son consecuentes con la estrategia.
 Reservar un presupuesto adicional para cambiar materiales y mensajes, si es requerido.
 Proporciona guías para la puesta en marcha de una planeación futura.
 Realizar una retroalimentación a los grupos, organizaciones o comunidades donde el
monitoreo ha sido realizado.
 Ser presentados como un modelo para improvisar un programa, no como un mecanismo
para la crítica. Esto requiere flexibilidad tanto en la planeación como en la
implementación.
33

Indicadores de proceso
Los indicadores de proceso proporcionan información acerca de la implementación de las

actividades que se planificaron en un inicio. Aportan evidencia para determinar si el proyecto va en
buen camino hacia el logro de sus objetivos. Los indicadores de proceso responden a las
interrogantes de qué y cuántas actividades se llevaron a cabo, quién participó en ellas y cuán bien se llevaron a cabo
las actividades.
Actividades
Actividades PREGUNTAS CLAVES CLAVES
PREGUNTAS INDICADORES DE PROCESO INDICADORES DE PROCESO
Mensajes ¿A cuántas personas están llegando los mensajes?
1.¿A cuántas
¿El público entiende personas están llegando
el mensaje? 1.% de personas que están siendo alcanzadas por el
los identificando
¿El público está mensajes? el mensaje principal? mensaje (según formatos-canal).
2.¿Elalgún
¿El público tiene público entiende
problema deelcomprensión
mensaje? del mensaje?
2.% de público que entiende el mensaje visto o
3.¿El público
¿Existen reacciones está frente
negativas identificando el
al mensaje? escuchado.
¿Cuáles son las inquietudes que genera el mensaje? 3.% de público que identifica el mensaje principal.
mensaje principal?
¿Hay necesidad 4.¿Eldepúblico tienenueva
incorporar algúninformación
problema deo mensajes
4.Número de personas que comprende
al programa? % de elpersonas
mensaje. que están
siendo comprensión del mensaje?
alcanzadas por el mensaje (según formatos-canal). 5.Número de personas que reaccionan negativamente
Mensajes
% de público5.¿Existen
que entiendereacciones
el mensajenegativas
visto ofrente ante el mensaje.
escuchado.
% de públicoal mensaje?
que identifica el mensaje principal. 6.Número de personas que necesitan información
6.¿Cuáles son las inquietudes
Número de personas que comprende el mensaje. que adicional, según tipo.
genera elque
Número de personas mensaje?
reaccionan negativamente ante el mensaje.
7.¿Hay necesidad
Número de personas de incorporar
que necesitan información adicional, según tipo.
Mezcla de medios § nueva información
¿Los canalesoalcanzan
mensajesalalpúblico de manera efectiva?
§ ¿Los medios programa?
de comunicación cumplen con las pautas programadas?
§ ¿Cuál es la frecuencia de emisión
¿Los canales alcanzande los mensajes?
al público de Número de mensajes difundidos, según medio de
§ ¿Cuál es el alcance
maneradeefectiva?
los mensajes, según cada mediocomunicación.
empleado?
¿Los medios de comunicación tienende
¿Los medios problemas
comunicación de credibilidad?Número
§ Númerodifundidos
de mensajes de mensajes difundidos,
según según medio
programación.
de comunicación. cumplen con las pautas Número de personas que han visto u oído los
§ Número de mensajes difundidos según programación.mensajes, según medio
programadas?
§ Mezcla de de personas que han visto u oído los mensajes, según medio
Número ¿Cuál es la frecuencia de emisión de Número de veces que el público escucha o ve el
§ medios
Número de veces que el público escucha o ve el mensaje
los mensajes? mensaje
§ % del público¿Cuál
objetivoes al
el que llegade
alcance el los
mensaje, en un periodo
mensajes, % delde tiempo
público objetivo al que llega el mensaje, en un
% del público objetivo según
que acepta
cada el mensaje
medio por el tipo de medio
empleado? que lo de
periodo difunde
tiempo
Portavoces Institucionales
¿Los medios de comunicación tienen % del público objetivo que acepta el mensaje por el
§ ¿El portavoz problemas
tiene aceptabilidad/ credibilidad en el público?
de credibilidad? tipo de medio que lo difunde
§ ¿El portavoz brinda información precisa y confiable?
§ ¿El portavoz ha establecido una relación con los medios de comunicación? ¿Ha presentado algún tipo de
problema?
§ ¿Los medios de comunicación conocen el programa o proyecto, sus objetivos y actividades? Institucionales
§ % de población que confían en los mensajes dados por el portavoz.
§ Número de medios informados del programa y de las organizaciones involucradas
§ Número de medios con los que se tuvo dificultades de coordinación (según tipo de dificultad)
§ Número de entrevistas dadas a los medios.
Aliados estratégicos
§ ¿Los actores sociales involucrados en el tema-problema están coordinando con el programa y sus instituciones
organizadoras?
§ ¿Las contrapartes desempeñan alguna función o actividad de apoyo-coordinación al programa?
§ ¿Los mensajes de las contrapartes tienen correspondencia con los manejados por el programa? Aliados estratégicos
§ Número de actores sociales involucrados en el tema-problema que coordinan actividades con la DISA.
§ Número de actividades coordinadas por las contrapartes con el programa.
34
§ Número de mensajes difundidos por las contrapartes en relación al tema y al programa (favorables o contrarias a su
Actividades PREGUNTAS CLAVES INDICADORES DE PROCESO
desempeño)
Institucionales Institucionales
Medios ¿El portavoz tiene aceptabilidad/ % de población que confían en los mensajes dados
§ ¿Los medios de comunicación
credibilidad en el han incorporado el tema-problema
público? a su agenda?
por el portavoz.
§ ¿Los mensajes¿El
sonportavoz
aceptados y difundidos
brinda por los medios?
información Medios informados del programa y de las
Número de medios
§ Número de medios que
precisa están incorporando el tema-problema
y confiable? en su agenda.
organizaciones involucradas
§ Número de medios que desarrollan
¿El portavoz programas,
ha establecido una brindanNúmero
espacio de
o discuten sobre
medios con loselque
tema-problema.
se tuvo dificultades de
relación con los medios de coordinación (según tipo de dificultad)
comunicación? ¿Ha presentado algún Número de entrevistas dadas a los medios.
tipo de problema?
Actividades ¿Los medios
PREGUNTAS de comunicación
CLAVES INDICADORES DE PROCESO
Distribución § conocen ¿Loselmateriales
programa oestán
proyecto, sus al público?
llegando
§ objetivos
¿Los materiales y actividades?
impresos (afiches, folletos, banderolas, etc.) están siendo distribuidos en los lugares y horarios
previstos? § AliadosNúmero
estratégicosde materiales producidos (spots
Aliados televisivos, cuñas radiales, afiches, folletos,
estratégicos
banderolas) ¿Los actores sociales involucrados Número de actores sociales involucrados en el tema-
§ Portavoces
Número de materiales distribuidosestán
en el tema-problema (spots televisivos, cuñas radiales,
problema afiches, folletos,
que coordinan banderolas)
actividades con la DISA.
§ Número de campañas
coordinandorealizadas
con el donde se repartió
programa y sus material
Número de actividades coordinadas por las contrapartes
Difusión § ¿Losinstituciones
materiales organizadoras?
están siendo difundidos de conacuerdo a la pauta programada (frecuencia y horario)?
el programa.
¿Corresponden a los horarios que utiliza eldesempeñan
¿Las contrapartes público? Número de mensajes difundidos por las contrapartes en
§ ¿Los productos estánfunción
alguna llegando al público?
o actividad de apoyo- relación al tema y al programa (favorables o contrarias a su
§ ¿Los materiales son entendidos
coordinación por el público objetivo?desempeño)
al programa? § Número de mensajes difundidos en los
materiales (spots televisivos,
¿Los cuñas
mensajesradiales,
de lasafiches, folletos, banderolas)
contrapartes
§ Número de materiales enviados a los medios
tienen correspondencia con los de comunicación
§ Número de actividades
manejadosdepor animación cultural llevadas a cabo
el programa?
§ Número de carteles expuestos
§ Medios que afirma haber visto o oído los materiales
Número de personas Medios
¿Los medios de comunicación han Número de medios que están incorporando el tema-
incorporado el tema-problema a su problema en su agenda.
agenda? Número de medios que desarrollan programas, brindan
¿Los mensajes son aceptados y espacio o discuten sobre el tema-problema.
difundidos por los medios?
Actividades PREGUNTAS CLAVES INDICADORES DE PROCESO
¿Los materiales están llegando al Número de materiales producidos (spots

público? televisivos, cuñas radiales, afiches, folletos,
¿Los materiales impresos banderolas)
(afiches, folletos, banderolas, Número de materiales distribuidos (spots
Distribución
etc.) están siendo distribuidos en televisivos, cuñas radiales, afiches, folletos,
los lugares y horarios previstos? banderolas)
Número de campañas realizadas donde se
repartió material
¿Los materiales están siendo Número de mensajes difundidos en los
difundidos de acuerdo a la pauta materiales (spots televisivos, cuñas radiales,
programada (frecuencia y afiches, folletos, banderolas)
horario)? ¿Corresponden a los Número de materiales enviados a los medios
horarios que utiliza el público? de comunicación
Difusión
¿Los productos están llegando al Número de actividades de animación cultural
público? llevadas a cabo
¿Los materiales son entendidos Número de carteles expuestos
por el público objetivo? Número de personas que afirma haber visto o
oído los materiales
35
PASO 9: EVALÚE LOS RESULTADOS OBTENIDOS
Este tipo de evaluación examina los procesos logrados por un programa en la

consecución de sus objetivos y mide los resultados intermedios. Permite medir el éxito
o fracaso del componente de comunicación mediante la comparación de los
resultados obtenidos con programados, en términos de cambio de conocimientos-
percepciones, actitudes-valoraciones y prácticas-decisiones en la población
intervenida.
Indicadores de resultados
Los indicadores de resultados ayudan a determinar -al finalizar la ejecución del plan- si se ha
producido algún tipo de cambio en la población. Proporcionan evidencia para determinar si se logró o
no los objetivos de comunicación.
Se estima como un porcentaje, tasa o proporción, para medir el logro alcanzado en la población.
Deben ser claros y precisos. Se debe responder a las interrogantes: ¿qué debe suceder en el público objetivo
para que contribuya a lograr el objetivo? ¿Cuál sería una señal de que esas cosas han sucedido?
Se toma como referencia las mismas acciones del monitoreo.

Acciones PREGUNTAS CLAVES INDICADORES
Mensajes 1.¿Cuántas
¿Cuántas personaspersonas
han sidohan sido expuestas
expuestas 1.% de personas expuestas a los mensajes.
a los mensajes?
a los mensajes?
¿El público recuerda los mensajes, espontáneamente o de forma 2.%asistida?
de personas que recuerdan los mensajes
2.¿El público
¿El público comprende recuerda
el sentido de loslos mensajes,
mensajes? espontáneamente.
espontáneamente
¿El público practica lo sugerido en olos demensajes
forma asistida?
y reconoce sus 3.% de personas que recuerdan los mensajes de
beneficios?
3.¿El público comprende el
¿Se muestran favorable al contenido de los mensajes? sentido de manera asistida.
los información
¿El público busca mensajes? sobre el tema-problema o discute 4.%losdemensajes
personascon comprende
personaseldesentido del
su entorno?
¿Qué tipos de 4.¿El público practica
limitaciones lo sugerido
u obstáculos en los adoptar
impiden mensaje.
la práctica o tomar la decisión propuesta?
% de personas mensajes
expuestasyareconoce
los mensajes.sus beneficios? 5.% de personas que manifiesta estar de
% de personas 5.¿Se muestranlos
que recuerdan favorable
mensajesalespontáneamente.
contenido acuerdo con el contenido del mensaje.
de los mensajes?
% de personas que recuerdan los mensajes de manera asistida. 6.% de personas que tienen las habilidades para
% de personas 6.¿El públicoelbusca
comprende sentido información
del mensaje.sobre realizar la práctica propuesta en la estrategia de
% de personas elquetema-problema
manifiesta estar o discute los con el contenido
de acuerdo comunicación.
del mensaje.
Mensajes
% de personas mensajes
que tienencon personas depara
las habilidades su entorno? 7.%propuesta
realizar la práctica de personasen laque adoptandelacomunicación.
estrategia práctica-
% de personas 7.¿Qué tipos la
que adoptan depráctica-decisión
limitaciones u esperada. decisión esperada.
% de personas obstáculos
que discutenimpiden adoptar
el contenido conlasupráctica 8.% de
pareja, familiares personas que discuten el contenido con
o amigos.
% de personas oque tomar la decisión
promocionan propuesta? el cambio práctica-decisión
y recomienda su pareja, familiares
de otros.o amigos.
% de personas que acuden a buscar mayor información. 9.% de personas que promocionan y recomienda
% de personas que encuentran obstáculos para la adopción de ellacambio
prácticapráctica-decisión
o toma de decisión.de otros.
% de personas que reconocen las ventajas de la práctica o de la 10.% de personas que acuden a buscar mayor
decisión.
Portavoces Institucionales información.
§ ¿Las capacidades del portavoz ha influenciado en el público? 11.% de personas que encuentran obstáculos
§ ¿La información brindada por el portavoz ha generado algún tipo paradelacambio
adopciónen ladepoblación
la práctica o los
y en toma de
medios?
§ ¿Los medios de comunicación conocen sobre los objetivos del decisión.
programa?
12.% de personas que reconocen las ventajas de
la práctica o de la decisión.
36
§ ¿Las coordinaciones del PREGUNTAS

Acciones portavoz con los medios han presentado algún tipo deINDICADORES
CLAVES problema? Institucionales
§ % de población que conoce el tema a través del portavoz.
§ % de población Institucionales
que asume nuevas prácticas-decisión por la credibilidad-confianza
Institucionales del portavoz.
§ % de medios que¿Las han incluido
capacidades el tema-problema
del portavoz en
hasu agenda%y tienen conocimiento
de población de la relevancia
que conoce el tema adel tema.
través del
§ % de medios queinfluenciado han incluidoen el el
tema-problema
público? en su agendaportavoz.
por la credibilidad del portavoz.
§ % de medios con¿La los que se tuvo dificultades
información de coordinación
brindada por el (según
% tipo de dificultad).
de población que asume nuevas prácticas-
Aliados estratégicos portavoz ha generado algún tipo de decisión por la credibilidad-confianza del
§ ¿Cuáles son loscambio resultados en lade las coordinaciones
población y en los realizadasportavoz.
con los actores sociales involucrados en el tema-
problema? medios? % de medios que han incluido el tema-
§ ¿Las actividades ¿Los de medios
apoyo-coordinación
de comunicación desarrolladas por las contrapartes
problema en su agenda hany tienen
generado cambios en la
conocimiento
población? Aliadosconocen
estratégicos sobre los objetivos del de la relevancia del tema.
§ % de actores sociales programa? involucrados en el tema-problema han coordinado% de medios actividades
que han con el programa.
incluido el tema-
§ % de actividades coordinadas que han motivado cambios en las prácticas o decisiones de las poblaciones.
¿Las coordinaciones del portavoz con problema en su agenda por la credibilidad del
§ % de mensajes difundidos por las contrapartes en relación al tema y al programa, son recordados por la
los medios han presentado algún tipo portavoz.
población.
de problema? % de medios con los que se tuvo dificultades
Medios
de coordinación (según tipo de dificultad).
§ ¿Cuántos medios de comunicación han incorporado el tema-problema a su agenda?
§ ¿Los mensajes han Aliadossidoestratégicos
aceptados y difundidos en los medios? AliadosMedios
estratégicos
§ Portavoces % de medios que¿Cuáles han incorporando el tema-problema
son los resultados de las en su agenda.
% de actores sociales involucrados en el tema-
§ % de medios quecoordinacioneshan desarrollado programas,
realizadas conbrindado
los espacio o discutiendo
problema sobre el tema-problema.
han coordinado actividades con el
actores sociales involucrados en el programa.
tema-problema? % de actividades coordinadas que han
¿Las actividades de apoyo- motivado cambios en las prácticas o decisiones
coordinación desarrolladas por las de las poblaciones.
contrapartes han generado cambios en % de mensajes difundidos por las contrapartes
CATEGORIAS CRITERIOS DE EVALUACIÓN la población?
PREGUNTAS CLAVES en relación al tema y al programa, son
Idea - mensaje § Correspondencia con el objetivo. recordados por la población.
§ Pertinencia cultural.
§ Medios
Claridad, concisión. Medios
§ Tono.
§ ¿Cuántos mediosde
¿Los mensajes delos
comunicación han % decon
materiales corresponden medios que handel
los objetivos incorporando
programa? el tema-
§ incorporado
¿Los mensajes son eleltema-problema
claros para público? a su problema en su agenda.
§ ¿Los mensajes han incluido la perspectiva cultural del público?% de medios que han desarrollado programas,
agenda?
§ ¿Los
¿Los mensajes son mensajes
afectivos han sido aceptados
emocionales, y o fomentan
autoritarias brindado espacio o discutiendo sobre el tema-
el diálogo?
Materiales (evaluar cada uno)
difundidos en los medios? problema.
§ Público .
§El discurso del producto Tipo (alternativo, masivo, comunitario, interpersonal).
§
El discurso del producto
Nivel de alcance (información, refuerzo, etc.).
§ Dimensiones de validación (con técnicos y con población).
§ Canales de distribución.
CATEGORIAS CRITERIOS DE EVALUACI ÓN PREGUNTAS CLAVES
§ Alcance usos. § ¿A que público se ha dirigido el material?
§ ¿De qué tipo de medio se trata?

Correspondencia con el ¿Los mensajes de los materiales corresponden con
§ ¿Cuál es su nivel de alcance?
objetivo. los objetivos del programa?
§ ¿Ha sido validado? ¿Qué tipo de validación utilizó: técnica o con población? ¿Cuáles fueron los cambios realizados a partir de la validación?
Pertinencia cultural. ¿Los mensajes son claros para el público?
§ ¿Cómo se ha distribuido el material al público? ¿En qué lugares y a qué público?
§
Idea¿Cuál
- mensaje Claridad,
es el uso dado al material por el público?
concisión. ¿Los mensajes han incluido la perspectiva cultural
§ ¿A cuánto público ha podido llegar?
Tono. del público?
¿Los mensajes son afectivos – emocionales,
autoritarias o fomentan el diálogo?
Evaluación de contenido y forma
Público . ¿A que público se ha dirigido el material?
PRINCIPIO PREGUNTAS CLAVES
Tipo (alternativo,
INDICADORES
masivo, ¿De qué tipo de medio se trata?
Atracción
comunitario, interpersonal). ¿Cuál es su nivel de alcance?
§ ¿La música
Nivelde de
losalcance
materiales audiovisuales ha¿Ha
(información, influido
sidopara ser aceptados
validado? ¿Qué tipoporde
el público?
validación utilizó:
§ Materiales
¿Los colores (combinación e intensidad) utilizados en los
refuerzo, etc.). materiales
técnica o conhan llamado la
población? atención
¿Cuáles del público?
fueron los cambios
§ (evaluar cada
¿El tono del mensaje y su énfasis es recordado
Dimensiones de validación (con por el público?
realizados a partir de la validación?
§ uno) ¿La representación de las personas
técnicos o las cosas (mejor proporción
y con población). ¿Cómo seyha perspectiva)
distribuidoeselcomprendida? .
material al público? n
¿En
Canales de distribución. qué lugares y a qué público?
Alcance –usos. ¿Cuál es el uso dado al material por el público?
¿A cuánto público ha podido llegar?
37
§Evaluación
% dede contenido
personas y forma que han prestado atención en más de una ocasión a la cuña o spot por la música.
que recuerdan
§ % de personas que mencionan recuerdar los materiales por sus colores.
§ % de personas que recuerdan el mensaje
PRINCIPIO por el tono
PREGUNTAS utilizado
CLAVES INDICADORES
§ % de personas a las que les agradó el material, según tipo.
§ % de personas que aceptan¿La el mensaje
músicaporde identificarse
los materiales con ellos % de personas que recuerdan que
Comprensión § ¿Las personas han comprendido
audiovisuales ha influido los
paramensajes
ser de loshan
materiales? §
prestado atención en%más
de depersonas
que comprenden los mensajes emitidos aceptados por el público? una ocasión a la cuña o spot por la
Involucramiento § ¿Las personas se identifican
¿Los colores con los mensajes
(combinación e difundidos
música.en los materiales?
§ ¿Las personas hacen suyosintensidad)
los mensajes? utilizados §en los materiales
% de personas % deque se sienten
personas identificadas con el
que mencionan
mensaje han llamado la atención del público? recuerdar los materiales por sus
§ % deAtracción
personas que no se sienten identificadas
¿El tono del mensajeconyelsumensaje
énfasis es colores.
Aceptación ¿Los públicos
recordadohan por
aceptado o rechazado la validez de%
el público? losdemensajes?
personas§que recuerdan% de elpersonas
que aceptan como válidos los mensajes emitidos en los materiales.
¿La representación de las personas o mensaje por el tono utilizado
§ % de personas que rechazan laslos mensajes
cosas (mejoremitidos en los
proporción y materiales % de personas a las que les agradó
Inducción a la acción ¿Cuántas personas
perspectiva) cambiaron su actitud alelser
es comprendida?. expuestos
material, a lostipo.
según materiales?
¿Las personas recomiendan escuchar o ver los materiales? % de personas que aceptan el
¿Las personas realizan lo que el mensaje les sugiere? § % de personas que cambiaron de actitud al
mensaje por identificarse con ellos
escuchar la cuña, spot o visto los materiales impresos
§ % de personas que recomiendan a otros escuchar
¿Las personas la cuña, spotlos
han comprendido o visto los
%materiales impresos.
de personas que comprenden los
§ %Comprensión
de personas que realizanmensajes
las acciones quemateriales?
de los pide el mensaje mensajes emitidos
¿Las personas se identifican con los % de personas que se sienten
mensajes difundidos en los materiales? identificadas con el mensaje
Involucramiento
¿Las personas hacen suyos los % de personas que no se sienten
mensajes? identificadas con el mensaje
Medios de comunicación § ¿Los mensajes han sido difundidos?
§ ¿Qué canales elegidos han sido efectivos para llegar al público? % de personas que aceptan como
§ ¿Los medios de comunicación han emitido los mensajes con la válidos
frecuencia los mensajes emitidos en los
requerida?
1.¿Los públicos han aceptado o
§ Aceptación
¿Los medios han llegado alrechazado
público seleccionado? materiales.
la validez de los mensajes?
§ ¿El nivel de recordación de los mensajes se relaciona con el tipo % de de personas
medio que loque rechazan
difunde los
(credibilidad y
alcance)?§ % de mensajes difundidos, según medio de comunicación. mensajes emitidos en los materiales
§ % de personas que manifiestan haber recibido mensajes por determinado medio.
§ % de mensajes difundidos de acuerdo a la programación. % de personas que cambiaron de
§ 1.¿Cuántas personas cambiaron su actitud al escuchar la cuña, spot o
% de personas que recuerdan el mensaje por el tipo de medio que lo ha difundido.
§ % de personas que manifiestan haber
actitud aceptado
al ser a los por el tipo devisto
el mensaje
expuestos mediolosque
materiales impresos
lo ha difundido .
materiales? % de personas que recomiendan a
Inducción a la acción 2.¿Las personas recomiendan escuchar otros escuchar la cuña, spot o visto
o ver los materiales? los materiales impresos.
3.¿Las personas realizan lo que el % de personas que realizan las
mensaje les sugiere? acciones que pide el mensaje
¿Los mensajes han sido % de mensajes difundidos, según medio

difundidos? de comunicación.
¿Qué canales elegidos han sido % de personas que manifiestan haber
efectivos para llegar al público? recibido mensajes por determinado
¿Los medios de comunicación medio.
han emitido los mensajes con la % de mensajes difundidos de acuerdo a
Medios de comunicación frecuencia requerida? la programación.
¿Los medios han llegado al % de personas que recuerdan el
público seleccionado? mensaje por el tipo de medio que lo ha
¿El nivel de recordación de los difundido.
mensajes se relaciona con el tipo % de personas que manifiestan haber
de medio que lo difunde aceptado el mensaje por el tipo de medio
(credibilidad y alcance)? que lo ha difundido.
38
PASO 10: PRESENTE INFORME DE COMUNICACIÓN
Los resultados a los que se llegaron (logros, limitaciones y recomendaciones) con la

evaluación final deben ser presentados de manera esquemática y ordenada en
conformidad con el plan de comunicación.
IMPORTANCIA DE PRESENTAR EL INFORME
Los resultados obtenidos -en que se debe incluir los imprevistos que dificultaron alcanzar la meta
deseada- deben ser procesados, redactados y presentados al equipo técnico de la DISA y al nivel
central, porque son experiencias que quedarán como antecedente y referente para la siguiente
intervención en salud.
Toda acción en comunicación ejecutada debe ser transmitida a los demás a modo de lecciones
aprendidas. El proceso de investigación no termina sólo en exponer de manera escueta los
resultados, sino que implica retomarlo a través de un diagnóstico para conocer si los cambios
perduran en el tiempo y que mejoras habrá que realizar para la siguiente intervención de
comunicación en salud.
ITEMS QUE CONTIENE UN INFORME
El informe debe ser redactado
 Antecedentes: especifica el motivo de por el que se realiza esta intervención y cuáles las
acciones anteriores al respecto.

 Hallazgos principales del diagnóstico: cuáles fueron las percepciones, conocimientos,
barreras y demandas de la población sobre el problema de salud.

 Objetivos generales: formulados a nivel de DISA.

 Objetivos de comunicación

 Publico segmentado

 Metas e indicadores de comunicación: según los resultados obtenidos cuáles son las
cifras reales de lo alcanzado en comparación de lo trazado inicialmente.

39
 Resultados obtenidos: según la estrategia planteada en comunicación organizacional,

comunicación social y en prensa. Su exposición es informativa y con cifras por cada
actividad.

 Limitaciones o dificultades: qué factores internos y externos fueron un obstáculo para
efectuar las acciones como se planearon en un inicio.

 Recomendaciones: qué cambios se sugieren, qué lecciones se aprendieron.

 Conclusiones: información importante a resaltar de manera muy breve y puntual sobre
los resultados obtenidos.

 Anexos: se añade al informe copias de oficios enviadas a las instituciones a quienes se
solicitaron apoyo, cuadros de distribución de materiales especificando cantidades y a
quienes se les entregaron a nivel DISA, cuadros de coordinación con redes y centros de
salud (acciones que desarrollaron cada una, materiales que se les distribuyó y apoyo que
recibieron de otras instituciones), cuadro indicando cantidad de material de difusión
(spot, impresos) producido y reproducido. Además, se debe adjuntar registro visual
como fotografías de las acciones realizadas, material de difusión reproducido según las
características de la zona, modelo de nota de prensa y recortes de diarios que cubrieron
la intervención o campaña de salud.
40
GLOSARIO
Actores sociales: Son todas las personas e instituciones que conviven en un territorio común, por lo
que cumplen un rol dentro de la sociedad.
Aliados estratégicos: Personas que ejercen autoridad e influencia en el público primario. Pueden
aprobar políticas y prácticas así como promover ideas específicas para apoyar y facilitar la
intervención en el público principal.
Banner: Anuncios publicitarios en formato estándar. El más común es 468 x 60 píxeles, que aparece en
la cabeza o al pie de una página web.
Comunicación organizacional: Atiende a la comunicación interna, incluyendo a todos los públicos

que forman parte de la organización, e incluye tanto la definición y estrategias para el manejo de
medios como de procesos de comunicación, en función de los objetivos institucionales y para
garantizar el flujo correcto y oportuno de la información a todos los niveles.
Conferencia de prensa: Reunión convocada con los diversos representantes de los Medios Masivos
para darles cuenta de un hecho o proyecto, y en la que los informadores pueden ampliar sus datos
mediante el diálogo con los organizadores y sus representantes.
Efectividad: Es cuando las cosas se hacen bien, con la menor cantidad de recursos sin descuidar la
calidad, para lograr así los resultados propuestos.
Eficacia: Capacidad y habilidad para lograr determinados objetivos y metas fijados por una
organización.
Eficiencia: Capacidad para alcanzar los objetivos y metas con la menor inversión de tiempo, esfuerzo
y recursos.
Folleto o volante: Información específica y breve impresa, acerca de una organización, bien, servicio o
producto.
Grupos focales: Método de recogida de información que emplea la técnica de la entrevista aplicada a
un grupo de personas para participar en una sesión colectiva sobre un tema concreto.
Información: Contenidos que se difunden a través de los diversos medios, y que tiende a reducir o
anular la incertidumbre.
Estrategia integral de comunicación: es la manera cómo vamos a llegar al público objetivo usando la
planeación estratégica y la ejecución de actividades relacionadas con la comunicación en sus áreas:
administrativa u organizacional, institucional y mercadológica
41
Medios de comunicación: son los canales por donde fluirá el mensaje o información de la campaña de
salud, y que sirve para relacionar o poner en contacto a personas y/o instituciones entre sí.
Medios de comunicación comunitarios: Medios que aprovechan oportunamente los espacios y

modos comunitarios locales y de mayor interacción, para insertar un producto o un servicio social en
sus estilos culturales.
Medios de comunicación interpersonal: Medios por los cuales dos o más personas se comunican
entre sí, y que facilitan la cercanía, la confianza y el intercambio de experiencias.
Medios de comunicación masiva: Aquellos a través de los cuales se difunden mensajes sin que exista
necesariamente un contacto personal entre el emisor y el receptor del mensaje.
Mensaje: Es la idea que el emisor quiere transmitir sobre el producto o la empresa. Es el alma de la
estrategia. Es el conjunto de ideas seleccionadas y jerarquizadas que queremos transmitir. Un
mensaje debe presentar de manera clara y persuasiva lo que se busca lograr, el por qué y el cómo. En
la medida que se quiere lograr un cambio, debe contener la acción específica que los públicos
destinatarios deben realizar.
Mensaje Secundario: Es aquel que refuerza el mensaje principal y ayuda a que se efectúe el mensaje
principal. Contribuye a que se efectúe el cambio de conocimientos, actitud o conducta esperados.
Muestra: Método de selección de sujetos para una investigación, y que se cponsidera representativo
de una situación o de un fenómeno.
Nota de prensa: Aquel informativo, enviado a los medios, la comunicación, en el cual se informa sobre
hechos importantes en torno a una organización o sobre la presentación de un nuevo producto o
servicio.
Objetivo de comunicación: Define el cambio que se espera que el público objetivo experimente o
practique respecto a su problema de salud (prácticas, conocimientos, actitudes).
Organización: Entidad que presupone estructura jerárquica y administrativa, intenciones y una

perenne acción de los actores en torno a objetivos previamente definidos.
Percepción: Juicio elaborado por una noción informativa muy básica y guiada por las emociones y los
estados de ánimo del individuo. Esta influenciada por lo que ve, escucha o interpreta respecto a una
situación o hecho.
Perfil: Estudio detallado de la audiencia de un medio. Características particulares de una

organización.
Posicionamiento: Forma cómo el público percibe y recuerda un mensaje, argumento o discurso.
42
Público: Conjunto de personas agrupadas por los proyectos o programas para establecer el nivel de
beneficio que recibirán de los mismos.
Público objetivo primario: Personas cuyos conocimientos- valoraciones-decisiones (roles

comunicativos) se busca cambiar y tienen mayores posibilidades para este cambio.
Público objetivo secundario: Personas afectadas por el problema, en menor medida que el público
primario
Rating: Punto/Medición. Porcentaje de auditorio que en determinado momento escucha una estación
o canal. En radio y televisión el porcentaje de receptores que est n sintonizados a una estación
cualquiera en un momento y en lugar dados.
Redes Sociales: Relaciones y vínculos sociales entre las personas y/o instituciones que pueden
facilitar el acceso o movilización del soporte social a favor de una causa.
Segmento: Grupo o parte de un determinado mercado, población o universo, y seleccionado por

características de sexo, edad, nivel socioeconómico; y que responden a distintos enfoques y maneras
de pensar.
Tono Comunicacional: Contenido emocional de los materiales que servirá como indicio de cómo se
va a sentir el público después de escuchar o ver los mensajes del programa. Tiene que ver con el tipo
de emoción se le ponga al mensaje. Los tonos pueden ser serios o alegres, didáctico, coloquial,
distante, afectivo, autoritario, académico, moderno o tradicional.
Variables: ciertos factores o elementos que caracterizan a una población y permiten agruparla bajo
características comunes (demográficas, geográficas, psicográficas y conductuales).
43
ANEXOS
 LINEAMIENTOS DE POLITICAS DE COMUNICACIÓN

PARA LA DESCENTRALIZACION
 LINEAMIENTOS DE COMUNICACIÓN SOBRE GRIPE

AVIAR
45
LINEAMIENTOS DE POLITICAS DE COMUNICACIÓN

PARA LA DESCENTRALIZACION
1.- La descentralización en salud es un proceso democrático que busca mejorar la calidad de vida de
las poblaciones del Perú: El propósito de la descentralización es que todos los ciudadanos / as
mejoren su condición de vida y de salud, basado en un enfoque de derechos y en el respeto a la
diversidad cultural de los pueblos. Contribuye con una nueva mirada territorial del desarrollo, de la
producción y manejo de los recursos para el propio bienestar.
2.- La descentralización en salud fomenta el ejercicio de la ciudadanía: El ejercicio de la ciudadanía es

un principio fundamental de la descentralización, basado en el conocimiento de las personas sobre
sus derechos y responsabilidades en este proceso. Fomenta la vigilancia social sobre las acciones,
procesos y decisiones, actuando como conductores legítimos y co-responsables de sus destinos.
3.- La descentralización en salud es un tema en la agenda gubernamental, política y social: Este tema
tiene un sentido histórico que trasciende las gestiones y cambios gubernamentales del país. Sus
implicancias son a largo plazo y requieren de plataformas sociales y políticas que lo hagan sostenible
en el tiempo. La visión de un desarrollo sostenible, debe convertirse en un tema permanente para las
agendas políticas de los gobiernos.
4.- La descentralización en salud fortalece al Ministerio de Salud como líder del Sector y responsable
de las políticas públicas sanitarias: La descentralización en salud es un proceso gradual. La
ampliación de este proceso deberá involucrar a los sistemas sanitarios: la seguridad social y la
sanidad de las fuerzas armadas y policiales, a fin de hacerlo integral.
5.- La descentralización en salud es una oportunidad para el acceso a información pública: La

descentralización es un tema de interés nacional, que releva lo regional y local. Los ciudadanos / as
deben contar con toda la información pertinente para tomar decisiones informadas que promuevan
acciones y individuales y colectivas, que mejoren sus condiciones sobre el presente y futuro de su
localidad y/o territorio socio cultural.
6.- La descentralización en salud promueve procesos comunicativos en el Ministerio de Salud: La

comunicación es un componente potente para canalizar procesos de retroalimentación e ínter
aprendizajes entre los diferentes interlocutores. Su presencia garantiza el ejercicio democrático de la
palabra y la acción. Provee espacios y medios de comunicación en concordancia con las necesidades
y expectativas de los participantes del proceso. Contribuye también a la visibilidad de los procesos y
resultados esperados.
47
7.- La descentralización en salud se convierte en un asunto de interés público nacional: Requiere de la

construcción y manejo de una agenda mediática que convoque y promueva interés de la ciudadanía,
que ésta se identifique con los beneficios y sea capaz de ejercer presión, a través de los medios de
comunicación, para la atención de sus demandas.
8.- La descentralización en salud requiere de las representaciones institucionales y sociales para

garantizar la participación ciudadana: La participación activa de la ciudadanía en temas de salud es
un indicador que da legitimidad al proceso. Para ello se requiere el consenso para la construcción de
espacios dinámicos e interactivos, y de un trabajo intersectorial y de alianzas público-privadas y
sociedad civil que haga sostenibles los mecanismos de participación y que a su vez sean pertinentes
a los ciudadanos / as.
9.- La descentralización en salud genera liderazgo regional y local: El capital humano regional y local
debe ser reconocido como elemento central del proceso de descentralización. El desempeño y
ampliación de su capacidad de liderazgo, incluye el reconocimiento y fortalecimiento de sus espacios
colectivos, como escenarios de las decisiones para el cambio social. La palabra y la decisión de los
actores regionales y locales en el proceso de descentralización en salud, son elementos sensibles
para el ejercicio democrático y de legítima representación.
10.- La descentralización en salud permite ampliar capacidades y competencias comunicativas y
habilidades sociales en los sistemas de salud nacional, regional y local: A fin de hacer sostenible la
descentralización, es prioritaria la inversión en el capital humano de las instituciones y organizaciones
sociales. La generación de procesos educativos, basados en la capacitación y la formación
continua en el tema, garantizan la apropiación de los discursos y las nuevas prácticas
sugeridas.
11.- La descentralización en salud cuenta con mecanismos integradores e interactivos de

socialización de resultados: Optimizar y masificar el uso y alcances de los recursos y medios
comunicativos del Ministerio de Salud, garantiza la cobertura del tema a todos los actores y públicos.
Asimismo, la creación de herramientas prácticas se hacen indispensables para facilitar la
socialización de los discursos, los procesos y resultados de la descentralización en salud.
12.- La descentralización en salud es una oportunidad para la generación de recursos comunicativos

que aseguren sostenibilidad: Reconocer y colocar a la comunicación en el centro del proceso de la
descentralización en salud, será resultado del esfuerzo y sinergia de las distintas áreas del Ministerio
de Salud. El sistema, estructura y comportamiento comunicacional del MINSA debe contar con los
recursos pertinentes a su función y responsabilidad para una mejor actuación institucional.
48
LINEAMIENTOS DE COMUNICACIÓN SOBRE GRIPE AVIAR
1.- Formulación de un plan comunicacional considerando los diversos escenarios con enfoque de la
comunicación de riesgos: La comunicación de riesgos es un proceso técnico y metodológico que
permite estructurar y programar acciones conyunturales donde la comunicación tiene que tener un
rol fundamental y sobre todo manejar adecuadamente mensajes a la población a fin de no generar
zozobra o mensajes distorsionados, que incluso puedan afectar todo un país en aspectos políticos,
económicos y otros.
2.- Formación de un comité especializado de comunicación social sobre el tema de gripe aviar: es
necesario que el Estado a través del Ministerio de Salud convoque la participación de las diversas
instituciones para elaborar un plan estratégico sobre el tema de gripe aviar, pues se trata de un tema
que no corresponde sólo al sector salud sino que comprende todos los sectores públicos, las
organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo, los medios de comunicación y otros actores
involucrados en el tema.
3.- Brindar la información veraz y actualizada a la población para minimizar el pánico y alarma general:
Es importante que los mensajes que se emitan estén estructurados en dos etapas básicas. La primera
antes que se tenga una pandemia donde los mensajes que se deben difundir a la población deben ser
básicamente las referidas al lavado de manos con agua y jabón, a la higiene cuando se tenga algún
problema respiratorio.
4.- Adecuado tratamiento de la información dirigida a la población de acuerdo a escenarios para la

preparación y respuesta efectiva de la población: En este aspecto se definirá claramente la
información a ser transmitida a la población sobre cada una de las etapas que se viene dando en el
tema de gripe aviar, en estrecha coordinación con las instancias técnicas tanto del Ministerio de Salud
como del Ministerio de Agricultura respectivamente.
5.- Veracidad y credibilidad de las fuentes de información para la población, proporcionada por los
voceros oficiales del Ministerio de Salud: Este lineamiento es fundamental puesto que se tendrá
identificado claramente a los funcionarios que se harán cargo de la vocería desde el Ministerio de
Salud. Asimismo se coordinará con otras instancias del Estado como el Ministerio de Agricultura a fin
de tener voceros tanto desde la perspectiva de la sanidad humana como de la perspectiva de la
sanidad animal.
49
Ministerio de Salud
Lima, julio de 2006.
Ministerio de Salud
Av Salaverry Nº 801 - Lima 11, PERÚ
Teléfono: 315-6600 / www.minsa.gob.pe

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GUIA METODOLOGICA

Oficina General de Comunicaciones

Documento elaborado por:

1. Cómo usar esta guía 7

1. ¿CÓMO USAR ESTA GUÍA?

Organización de la Oficina General de Comunicaciones

OFICINA DE PRENSA Y OFICINA DE

Reglamento de Organización y Funciones del Ministerio de Salud-2005.

2. ÁREAS DE TRABAJO Y ENFOQUES

La Oficina General de Comunicaciones es el órgano de apoyo encargado del Ministerio de Salud,

La OGC cumple las siguientes funciones generales:

a) Conducir y ejecutar un análisis de la situación de comunicación en salud para la respectiva

2.2 FUNCIONES OFICINA DE PRENSA Y RELACIONES PÚBLICAS

La Oficina de Prensa cumple las siguientes funciones específicas:

a) Formular la síntesis informativa de la salud pública nacional e internacional.

2.3 FUNCIONES OFICINA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

La Oficina de Comunicación Social cumple las siguientes funciones específicas:

3. PASOS PARA ELABORAR UN PLAN DE COMUNICACIÓN

La elaboración de un plan de comunicación, plan de trabajo o plan de acción, responde a las

Puntos básicos a considerarse para elaborar un plan de comunicación:

1. Realice un diagnóstico: ante un problema de salud detectado o que presenta mayor

4. Seleccione medios: de acuerdo al presupuesto designado y el público objetivo. Además, se

5. Defina materiales: de acuerdo al nivel de intervención, los objetivos de comunicación. Se

9. Evalúe los resultados obtenidos: al finalizarse la ejecución de las acciones es necesario

Un primer paso importante, antes de decidir cualquier acción de intervención en

C. Determine la metodología y técnicas ha emplear, para el recojo y procesamiento de la información.

© Perfil actual de la población (situación socio-demográfica y económica).

© Familia y pares (personas contemporáneas y cercanas al público objetivo),

VARIABLES PREGUNTAS CLAVES INDICADORES

ü¿Cuál es la manera que ü% de personas que

PASO 2: ELABORE SU PLAN

PÚBLICO OBJETIVO PÚBLICO OBJETIVO ALIADOS

ü¡ Q u i é n e s s o n l o s ü¿Quiénes también son ü¿Quiénes pueden proporcionar

Organización Actores clave que

B. Defina objetivos de comunicación

Los objetivos de comunicación contribuyen a fortalecer, promover conocimientos, actitudes y

OBJETIVO DE SALUD  Es la base sobre el cual se evalúa la efectividad de

Condiciones para la formulación del objetivo de comunicación

C. Formule metas e indicadores

Qué criterios se deben tomar en cuenta para su formulación:

Para un mejor entendimiento, citamos el siguiente ejemplo:

Para ello, deberás tener realizar los siguientes puntos:

ª Identifica las necesidades de información existente en la población de riesgo.

ª En comunicación organizacional: definir mecanismos para hacer fluir información oportuna y

ª En comunicación social: informar y educar a la población haciendo uso de los distintos

© El discurso es parte de la estrategia.

© Tome en cuenta los siguientes criterios para seleccionar a un portavoz o vocero:

© ¿Cuál es el canal más apropiado para llegar a nuestra audiencia objetivo?

La estrategia de abogacía o Advocacy permitirá crear un clima adecuado a la formación de políticas y

Esto implica que se debe tener en cuenta:

PASO 3: CREA MENSAJES

En el plan debe manifestarse claramente el mensaje que se quiere dar a conocer en

Los mensajes presentan las siguientes características:

© Contenido: ¿qué se quiere comunicar?

¿Qué queremos comunicar?

Ideas claves Ideas claves no Idea clave de la

PASO 4: SELECCIÓN DE MEDIOS

CRITERIOS PARA SELECCIONAR MEDIOS DE COMUNICACI ÓN

CONSIDERACIONES PREGUNTAS CLAVES

¿A qué medio tiene acceso el público?

¿Cuál es el costo de producción en cada medio? ¿Cuáles son las diferencias?

¿Cuál debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de

¿Qué dificultades se presentan al difundir por determinado medio?