CASO GENERAL MOTORS

General Motors es una compañía norteamericana que ha estado activa en el

mercado por más de 100 años, produce cerca de 450 millones de vehículos en el
nivel mundial y tiene operaciones prácticamente en cada país del mundo. Asimismo,
ha sido la espina dorsal de la manufactura en Estados Unidos, es una compañía
comprometida con la investigación y el desarrollo tecnológico. En la actualidad esta
industria emplea a uno de cada 10 norteamericanos y es una de las más grandes
consumidoras de acero, aluminio, plástico y componentes eléctricos. No es un
secreto que GM, al igual que todos los fabricantes norteamericanos, han sido
desplazados durante los últimos años por el incremento de competidores
extranjeros que ofrecen mayores beneficios y menores costos. GM ha gastado 103
billones de dólares en los últimos 15 años solamente en este legado de costos,
obligaciones de inversión y tecnologías de manufactura y productos, lo que ha
debilitado significativamente su balance general. La quiebra de General Motors
sería el disparador de un daño catastrófico en la economía de Estados Unidos,
anticipando las caídas de los proveedores de componentes y logística, compañías
manufactureras de automóviles en la unión americana, proveedores de tecnología
e instituciones financieras y crediticias de esta industria. De acuerdo con un estudio
elaborado por el Centro de Investigación Automotriz, un estimado de 3 millones de
americanos perdería su empleo en caso de que GM colapsara. Bajo este
ensombrecido escenario y en respuesta a la crisis mundial, GM elaboró un plan de
reestructuración que busca crear una nueva compañía, más esbelta, confiable,
sustentable y completamente competitiva. Los elementos clave de este plan son los
siguientes:
• Un cambio radical en el portafolio de la compañía en Estados Unidos, con 22 de
24 lanzamientos de nuevos vehículos durante 2009-2012, dichos vehículos serán
más eficientes.
• Cumplimiento del Acta de Independencia Energética y Seguridad y una extensa
106 La caída del imperio automotriz estadounidense investigación de tecnologías
avanzadas de propulsión.
• Reducción de marcas, para enfocarse en los recursos disponibles y las estrategias
de crecimiento de la compañía en operaciones confiables.
• Reducción de costos de manufactura y estructurales encaminados a incrementar
la productividad.
• Balance y reestructuración de liquidez a través de la asistencia Federal temporal.
El efecto neto operacional y financiero de los elementos de reestructuración
contenidos en el Plan ayudará a que la compañía sea capaz de generar, dentro de
la industria de Estados Unidos, ventas entre los 12.5-13 millones de unidades. Se
espera que esto proporcione un apalancamiento significativo en los negocios
automotrices y la reestructuración de la GM se traducirá en ganancias de
aproximadamente 16 millones de unidades al año, donde la empresa será capaz de
autofinanciar sus operaciones en el largo plazo. El Plan de reestructuración requiere
específicamente lo siguiente:
• Un préstamo de más de 4 billones de dólares por parte del gobierno federal, para
garantizar los niveles mínimos de liquidez antes del 31 de diciembre de 2008. • Un
segundo préstamo en enero de 2009, de más de 4 billones para asegurar los
balances adecuados de liquidez y un tercer préstamo de 2 billones de dólares en el
periodo de febrero a marzo, basado en los movimientos del mercado, para un total
de 10 billones de dólares para finales del primer cuarto de 2009.
• Un préstamo total de 12 billones, incluyendo los otros tres, para garantizar los
niveles mínimos de liquidez para el 31 de diciembre de 2009, bajo una línea base
de ventas anuales de la industria de EE.UU. de 12 millones de unidades.
• Una línea de crédito de 6 billones de dólares del gobierno Federal para garantizar
la adecuada liquidez bajo las más severas condiciones de la industria de EE.UU.
General Motors necesita estos préstamos debido a las bajas significativas en las
órdenes de compra de los distribuidores, mismas que están afectando de manera
adversa los programas y pronósticos de producción del primer cuarto de 2009. Esta
caída en la demanda refleja la disminución en las ventas de la industria automotriz,
así como el derrumbe general de la economía.

Todas las grandes empresas están sujetas al riesgo de tomar decisiones

incorrectas. Fue por esa razón que General Motors (GM) sufrió enormes perjuicios.
La historia reciente de la mega corporación incluye una serie de altas y bajas debido
a decisiones estratégicas inadecuadas. El primer daño en la historia de GM ocurrió
en 1980 ($763 millones de dólares). Cuando Japón inició su estrategia competitiva
en Estados Unidos, las tres armadoras estadounidenses principales (GM, Ford y
Chrysler) perdieron más de 10 mil millones de dólares. Para revertir esta situación,
GM inició una profunda reorganización interna. En la nueva estructura, las divisiones
Chevrolet-Pontiac-Canadá comenzaron a desarrollar, fabricar y comercializar autos
pequeños, mientras las divisiones Buick-Olds mobile-Cadillac se concentraron en
los autos grandes. Para crear un estilo corporativo único, GM comenzó a diseñar
sus autos para que parecieran similares y así mantener una identidad de la marca.
Eso resultó óptimo para un Pontiac, pero un desastre para un Cadillac. En 1985,
GM compró Hughes en $5 mil millones de dólares, pero cayó de la decimosexta
posición a la 106 en la lista de las empresas más admiradas de Fortune.
En 1987, su participación en el mercado americano de automóviles bajó a 36%, una
disminución de 5%. En 1989, GM compró la mitad de la armadora sueca Saab en $
600 millones de dólares, la idea era avanzar y crecer. En esa ocasión, en lugar de
reducir la producción, GM estimuló a sus fábricas a producir más, redujo los
precios* para incentivar las ventas y negoció un generoso contrato de trabajo con el
sindicato estadounidense, pues quería evitar los riesgos de huelga que perjudicaran
la producción. Todas esas decisiones resultaron en una menor participación en el
mercado(20%), en el estancamiento de vehículos en las concesionarias y en la
perdida de $4mil 500 millones de dólares. En 1992, la alta dirección verificó que las
dos divisiones de autos creadas se habían transformado en burocracias rígidas, con
una administración frágil y duplicación de sfaff de marketing y de ingeniería. El
coloso estadounidense había violado el principio básico de los negocios: en lugar
de reducir la organización y aproximarla al cliente, GM hizo justamente lo contrario.
Además, los altos costos de la organización, la coordinación ineficiente, la baja
calidad y la erosión de la marca, llevaron a la pérdida de participación en el mercado.
En 1993, el nuevo presidente Smith inició una nueva reorganización, pues la
estructura estaba estancada. Combinó todas las divisiones de autos de pasajeros
en una única organización norteamericana y juntó las divisiones de administradores
y sus stafí
en un único armazón. Esto fue necesario, pero insuficiente.GM continúa frente a
nuevas en crucijadas, pues los mercados globales de automóviles están creciendo
y la competencia se vuelve cada vez más agresiva. Las personas están
replanteando sus necesidades de transporte debido al transporte masivo. Los
estilos de vida están cambiando y las preocupaciones ambientales impactan a la
ingeniería automotriz. Los autos están utilizando combustibles alternativos, la
industria automovilística está cambiando. La alta administración de GM tiene
muchas opciones estratégicas por delante y la estructura organizacional es
fundamental para ello.