CASO: PAVITA SAN FERNANDO PARA LOS BARRAZA QUE COMEN BAJO EN GRASA Cee eee eres ee a ne 1. Resumen del caso | caso de Pavita San Fernando es un claro ejemplo de como gracias a una creativa campana dé comunicacion y un adecuado modelo estratégico de las variables de marketing, se logran encontrar oportunidades de crecimiento valorizando los atributos positives de uno de los productos que presentaba poco dinamismo en el portafolio de San Fernando: la carne de pavita, A pesar de una dieta familiar peruana basada principalmente en el constimo de polla, San Fernanda ‘ogra revalorizar la came de pavita e impulsar sus ventas en el mercado carnico y, adicionalmente, ‘ncorpora exitosamente una nueva linea de embutidos a base de pavita en el mercado de Derivados Le empresa Sat Fettiandy S.A. compile ef el mercado carnico Con la venta de came de pollo, pavo, calling, cerdoy la vente de huevos. Asimismo, la competencia dentro del mercado de Derivados Carnicos se basa en la venta de embutidos y congelados. La venta de pollo es una de las industrias més grandes Gentro del mercado cérnico, industria en la que San Fernando tiene una clara posicién de Iderazgo al contar con el 40% de la participacién. Sin embargo, existia la posibilidad de desarrollar el consumo de una carne complementaria al pollo que le permitiera obtener mayores margenes de ganancia y competir de manera exitosa con la carne de res y el pescado. De esta manera, San Fernando decide repncicionar la care de pavita trozada cama una altarnativa saludable en el mercado incrementando su oferta de valor y destacando lo importante de una dieta familisr equiliorada y baja cn grasas. Lo icara a través de una campatia de marketing integral que consiguié incrementar el valor de le pavita zada y establecer un precio premium, en promedio, 20% mayor que el del pollo y un crecimiento de 35% en el aio 2011 y un 49% en lo que va del 2012 Con respecto al mercado de Derivados Carnicos, la linea de embutidos a base de pavita buscaba destacar ‘rente ala mayoria de competidores de San Fernando, que apostaban por la imagen “extranjera'” de los cembutidos convencionales. El gran obstéculo para el crecimiento del consumo de estos productos era el ser considerados “poco saludables”, San Fernando lgra reducir esta nercencidin tas el lanzaminto, ce una nueva linea de embutidos a base de carne de pavita y consigue un crecimiento de 17% dentro di acta categoria P2vita San Fernando logré establecer un posicionamiento de la pavita come “rica y sana", pues un 22% considerd que la pavita es més saludable que otras canis, mititias que ult 95% consider Yue srica. Se generd en el consumidor une fuerte vonciertcia y valorizacién por el tema de la alimentacion ‘slanceada y saludable, factores que encajan perfectamente con los beneficios de la linea de pavita y con su oferta de valor diferenciada frente a los productos ya existentes en el mercado. El caso de Pavita ‘San Fernando forma parte de la estrategia de largo plazo de San Fernando basada en la evolucién de su marca hacia un lovemark y en su constante innovacién como el pilar de su crecimiento a futuro. ' Premios EFRE Ferd 2012Mi pavita San Fernando para lo: Ba'raza que comen bajo en grasa 2. Anilisis del sector 2.1 Mercado cérnico A diciembre del 2010, cl mercado de pollo se encontraba valorizado en S/7 200 MM, mientras que el de pavita, tan solo en S/. 82 MM". Las ventas netas de pavita trozada no presentaban crecimiento y se ‘mostré un estancamianto en su consuma durante tres afins consecutivas, desde el 2008 hasta el 2010. De la misma farma, la carne de pollo habia logrado quitarle participacion a otras alternativas que ofrece el mercado crnico. Esto era debido a su arraigo en los habitos de consumo de la poblacién, ademas de su menor precio frente a otras carnes como vacuno, cerdo 0 carnero. Solo el pescado jurel serfa el sustituto més préximo debido a su menor precio®. Segtin el Ministerio de Agricultura, durante la primera mitad del atio 2010, el pollo ya representaba el 67% de las preferencias, sequido del consumo vacuno y del porcino. Con este resultado, se estimaba que un peruano consumia 30 kilos de pollo y alrededor de 146 huevos en promedio cada afio® Frente a esta agresiva industria avicola en crecimiento, el consumo de carne de aves en el Pert se estimaba en mas del /0% para el afio 2020", La competencia dentro de la industria avivula se encuentra compuesta por cerca de 30 grandes y medianas empresas que cuncetittat el 90% de la produccién nacional, asi como por entre 200 y 300 microproductores, algunos de los cuales son subcontratados por las empresas lideres del sector. Las empresas mas importantes son: Avicola San Fernando (empress lider), Agropecuaria Chimd (8%) ~compaiiia asociada a San Fernando-, E! Rocio (7%), Redondos (7%) y Avinka (5%). Otras empresas importantes son Avicola San Luis, Ganaderfa Santa Elena, Corp. Gramahier, Tres Roles y Cans Agropecuario del Sur 2.2 Mercado de Derivadas Carnicos F mercado de Derivados Carnicos se encuentra compuesto por la venta de la diversidad de embutidos, hamburguesas, nuggets, entre otros productos. Durante el afio 2010, el tamafo de mercado de embutidos v cares preparadas fue de 59.000 TM, de las cuales el 98,9% fue atendido por la producci6n local y el 1,1%, por las importaciones. Siete empresas explican mas del 80% del mercado, destacando Sociedad Suizo Peruana de Embutidos, Braedt, San Fernando, Laive, Productos Razzeto y Nestorovic’. Entre enero y octubre del 2011, la produccion de embutidos y carnes preparadas registré un crecimiento interanual de 7%, sumando 52.480,8 IM. Los embutidos que mas incrementaron su produccion fueron el chorizo (16,7% de crecimiento}, el jamon (11,75%) y el hot dog (4,6%); en contraste, disminuyeron el salame (-3,8%), el chicharrén de prensa {-2,0%) y el palé (-0,5%)’, Un factor que influye en el dinamismo de este mercado es la practicidad de consumo de-los Derivados Cérricos. El consumidor comenzaba @ valorar las ventajas que ofrecia cl ahorro de tiempo y confiaba en marcas que ofrecian una imagen extranjera de respaldo y un precio accesible. A pesar de ser consideracios productos "poco saludables”, los cmbutidos tenian un fuerte potencial, lo que obligaba a las empresas dentro de este mercado a innovar constantemente; se encontraban frente a un piiblica que poco a poco se volveria més exigente en su alimentacién. Todo se encantraha en un cantexta de mejora de los ingresos yel incremento del niimero de centros comerciales (supermercados) a nivel nacional jecutivos de marketing de San rernando. Maximize, Riesgos de mercado avicola, 2010. Minag, Sector Avicoa, junio del 2011 Minag/NFl, 2011 ‘A septiembre del 2009, Departamento de Estudios Econémicos - Scotiabank Maximize, Riesgos de mercado Embutidos, 2011 Ider,3. La empresa n Fernando es una empresa peruana dedicada a la produccién y comercializacion de alimentos de snsumo masivo de las lineas pollo, pavo, cerdo, huevo y productas pracesados. Su objetivo principal ofrecer productos de la més alta calidad y un servicio de excelencia. 3.1 Historia* 1 sefior Soichi lkeda Tanimoto funda San fernando en 1948 como un negocio familiar dedicado a la onze de patos. En el afte 1369, el negocio se expande y se inicie la crianza de pulls patillerus, y et 971, la erianza y comercializacién de pavos. Ante el éxito de las ventas, en el afio 1972 se inaugura la mera tienda San Fernando orientada al comercio detallista, que luego pasaria a ser conocida como Jultimarket San Fernando desde 1994. n Fernando decide integrar verticalmente el negocio € inicia la crianza de aves reproductoras para c! abastecimiento de pollitos bebé. Para 1997, se inician operaciones en la primera planta de alimento lanceado y se decide incursionar en dos nuevos negocios: el de huevos comerciales y la crianza de rdos. tualmente, comercializa productos en todo el Peri y, gracias a los estandares de calidad reconacidos ernacionalmente, los productos de San Fernando han logrado ingresar a diversos mercados como J3p6n, México, Argentina, Venezucla, Colombia, Ecuador, Bolivia y El Salvador, exportando productos néticos como hucvos fértiles, pollitos BB y pavitos BB, ademés de pavos y cerdos congelados. 3.2 Situacién actual 3.2.1 Vision y mision Mision: “Nuestra misién es contribuir al bienestar de la humanidad, suministrando alimentos de ‘Asumo masivo en el mercado global” Vision: “Nuestra vision es ser competitivos a nivel mundial, suministrando productos de valor agregado para la alimentacién humana” 3.2.2 Principios > — Honestidad: comportarse y expresarse siempre con la verdad. > Lealtad: identificacién con San Fernando en toda circunstancia. > Respeto: consideracién y reconocimiento de la dignidad de las personas y la integridad de Ia empresa > Laboriosidad: realizar con dedicacidn, tenacidad y conviccién las tareas que permitan lograr nuestros abjetivos y metas. 3.2.3 Mezcla de productos Antes del lanzamiento de la linea de pavita, San Fernando contaba con un portafolio de productos distribuido de la siguiente manera Fagina web de San Fernando. & 3