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Mercado de Café

Perú
Gonzalo García Guzmán – Worldpanel Division
¿Quiénes somos?

PERÚ
COBERTURA GEOGRÁFICA CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Muestra: 3,800 Hogares
 Autoservicios
Cobertura: 72% Población  En Lima
 Mercados de Abastos
Urbana Cono norte, cercado, Callao, cono
 Bodegas
este, cono centro , cono sur
 En provincia: 13 ciudades  Mayoristas

MÉTODO DE RECOLECCIÓN: Sur Chico, Norte Chico, Piura,  E-commerce

Entrevistadora con Chiclayo, Trujillo, Chimbote, Arequipa,  Door to door


Cusco, Puno, Tacna, Iquitos, Pucallpa  Farmacias
Smartphones y Huancayo.
 Otros canales

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
 Niveles Socioeconómicos: A/B, C,D
yE
 Edad Ama de Casa : Hasta 34
años, de 35 a 44, de 45 a 54 y de
55 a más.
 Tamaño Familiar: variados

 Presencia de Niños: Menores de 6


años, de 6 a 18 años, más de 18
años, no tienen hijos.

2
Metodología

El ama de casa guarda todos los tickets de


compra

Para productos de rápido consumo, el ama de casa


guarda el empaque hasta la siguiente visita de la
entrevistadora
Las entrevistadoras* visitan el mismo hogar todas
las semanas (mismo día y horario aprox.)

Los códigos de barra ya registrados, son


marcados para evitar duplicaciones Las compras semanales las registra la entrevistadora
utilizando un smartphone

La entrevistadora cuenta con un líbro de códigos que le permite


registrar productos sin código de barras (como: a granel, pan)

3
Algunos datos de la canasta en Perú…
Clara tendencia hacia la recuperación
No dejar de observar el nivel de caída del mismo periodo del año anterior

Variación % VS mismo periodo año anterior


Volumen ponderado Valor

16

14
8 8 8 7 7
5 4
3 3 3 3 3 3 3
6 1 1 2
5 4 0 0
3 -2 -1 3 -1 3
2 2 1
1 1 0 1 0 -4 -4 -3
-1 -1 -1 -1
-2 -3 -2 -7 -8
-5 -4
-6 -6
-8 -8
Q112 Q212 Q312 Q412 Q113 Q213 Q313 Q413 Q114 Q214 Q314 Q414 Q115 Q215 Q315 Q415 Q116 Q216 Q316 Q416 Q117 Q217 Q317 Q417 Q118 Q218 Q318 Q418
Si bien a total año la canasta decrece -3% en volumen y -2% en valor, se observa una
recuperación a través de Cuidado Personal y del Hogar

Volumen ponderado Valor

9 11
0 1 1 1
Var. Año’18 VS
Año’17
-2 -2
-9 -7 -6 -6

ALIMENTOS BEBIDAS LACTEOS CUIDADO CUIDADO DEL OTROS


PERSONAL HOGAR

Frecuencia 227 125 106 121 81 27

Ticket 9.1 4.6 7.4 10.1 5.3 9.5


Fuente: Kantar Worldpanel Perú
Café representa el 1.5% en valor a total canasta Kantar y 13.8% total bebidas

Valor% Canasta Bebidas


Volumen Valor
Te Y Otras Infusiones 4 5
4 5
Bebidas 2018 vs 2017 2018 vs 2017 Cocoas Y Chocolate Bebidas
12
14 calientes
Agua de mesa -12.2 -14.5 Cafe 4
1 5
9 1
Bebidas gaseosas -10.6 -7.6 Prod. Achocolatados 8
1
3 1
Te Bebible 2 3
2
Café 3.4 5.9
Refrescos Liquidos
Sucedáneos -5.2 -7.9
Refrescos En Polvo
48 47
Cocoas y chocolate p/taza 15.5 12.5 Energizantes\hidrat.

Energizantes/ hidrat. -14.3 -14.6 Sucedaneos

Gaseosas
Prod. achocolatados 9.9 7.4
12 11
Agua De Mesa
Refrescos en polvo -25.9 -15.4
2017 2018
Refrescos líquidos -21.0 -19.2

Té bebible 18.0 19.3


Bebidas calientes
Té y otras infusiones 13.0 15.1 destacaron en el 2018

7
Café toma relevancia en NSE más altos…
El precio es una barrera para M&T teniendo en cuenta que un hogar tiene entre S/18 y S/20 diarios

Gasto
Medio S/ 85 S/ 135 S/ 86 S/ 68 S/ 52
S/
17.6

13.8 13.4
12.6
Valor% de Café en la
Canasta de bebidas

9.8

Total NSE NSE A/B NSE C NSE D NSE E

8
Consumo de Café en Latam…
¿Cómo es el consumo de café en la región?

Información a total Café

Valor $117,715,909 $471,960,195 $92,690,533 $100,901,200 $32,962,282

Penetración % 93.8% 97.7% 64.3% 98.6% 96.1%

Frecuencia 30 veces 16 veces 5 veces 32 veces 19 veces

Consumo medio 0.733 Kg 1.471 Kg 0.852 Kg 1.817 Kg 1,927 Kg

Gasto medio $26 $25 $11 $40 $11

10
¿Cual es el % en volumen y valor en cada uno de los países?

44
Volumen %

58
81 86
100

56
42
19 14
Valor%

81 74
93 85
100

19 26
7 15

M&T Soluble

11
Mercado Peruano
Café a nivel total creció por un mayor gasto por acto y un ligero incremento en el volumen
M&T creció 10.3% por una mayor frecuencia y ticket, mientras que soluble solo creció por un un mayor ticket

31-dic-18 vs. Año -1


Año -1 | Total Café | Total Canales | Total contenidos | Total Segmento | Years

13
Volumen

450
900

500
550
600
650
700
750
800
850
ene.-15
feb.-15
mar.-15
abr.-15
may.-15
jun.-15
jul.-15
ago.-15
sep.-15
oct.-15
nov.-15
dic.-15
ene.-16
feb.-16
mar.-16
abr.-16
may.-16
jun.-16
jul.-16
ago.-16
sep.-16
oct.-16
nov.-16
dic.-16
ene.-17
feb.-17
mar.-17
abr.-17
De igual manera el consumo se recupera vs 2017 tras una caída

may.-17
jun.-17
jul.-17
ago.-17
sep.-17
oct.-17
nov.-17
dic.-17
ene.-18
Durante 2018 se ve un consumo más sostenido entre Mayo y Octubre

feb.-18
mar.-18
abr.-18
may.-18
jun.-18
jul.-18
ago.-18
sep.-18
oct.-18
nov.-18
dic.-18
Café

14
10 de 14 ciudadas aportaron al crecimiento de la categoría
Solo Chiclayo, Iquitos, Tacna y Pucallpa se encuentran en contracción

2018 Var. Valor% Penetración % Consmo Medio (g) Gasto Medio (S/) Frecuecia (veces)
Total Perú 5.9% 93.8 733 85 30
Total Lima 7.4% 94.7 845 100 30
Provincias 3.1% 92.5 594 67 31
Piura 9.6% 98.5 1231 143 60
Chiclayo -7.8% 97.3 863 98 54
Trujillo 5.5% 83.2 434 48 19
Chimbote 29.0% 95.7 480 55 25
Arequipa 11.3% 90.1 354 39 14
Cusco 14.9% 97.8 620 71 28
Huancayo 2.0% 89.5 412 46 23
Iquitos -14.6% 94.2 442 48 36
Tacna -17.3% 94.4 515 58 17
Puno-Juliaca 14.2% 84.8 222 27 15
Pucallpa -11.0% 100.0 630 72 53
Sur Chico 1.6% 94.2 487 56 22
Norte Chico 0.5% 90.5 584 65 34

15
M&T se hace más importante en Lima donde concentra el 80% de su valor
Hogares de Lima y Provincia van 4 veces más a los canales en búsqueda del segmento soluble

Share% Valor

Penetración % Frecuencia (veces)


20
M&T Soluble M&T Soluble
35 39 Perú 36.7 91.7 Perú 7 29
Lima 46.6 92.0 Lima 7 28
Provincias 24.5 91.4 Provincias 7 30

80 Gasto Medio (S/) Consumo Medio (g)


65 61 M&T Soluble M&T Soluble
Perú 41 71 Perú 360 605
Lima 47 79 Lima 407 663
Provincias 28 61 Provincias 249 534

Total Café M&T Soluble

Lima Procincias
Ticket diario de solubles llega a S/2.4 y el de M&T a S/6.2

16
Hasta aquí…

Perú vs Latam Oportunidades diferenciadas

Tenemos el consumo medio más Oportunidades las hay para todos,


bajo de la región sin embargo, son distintas por tipo
de café. Mientras el café soluble
Pese a que la categoría llega debe seguir incrementando nivel de
prácticamente a todos los hogares, consumo, el M&T se debe
aún el consumo del mismo es concentrar en sumar hogares
bastante bajo. compradores

17
Entendamos la
dinámica de los
canales para la
categoría
Mercados fue el canal que más aportó a la categoría
Sin embargo, bodegas se manetiene como el canal más importante
Total Canales % Evolución 31-dic-18 vs. Año -1 = 5,9
Gasto S/.000s | Año -1 | Total Café | Total contenidos | Total Segmento | Years

© Kantar Worldpanel
Bodegas y Mercados representan el 72% para Café
Ambas plazas equivalen a S/. 288 millones para la categoría

Share Valor% Aport.% Valor S/’000 000


+5.9

5 -1.8 2017 2018


7
3 3 +0.6 388
Otros Canales
367

29 31 +3.1
Mayorista

Mercados
153 161
42 41 +2.1
119
108
Bodegas
70 77

26 19
10 13
Autoservicios 19 20 +1.9
Total AASS Bodegas Mercados Mayoristas Otros

2017 2018

20
En Bodegas como en Mercados, los sobres son los formatos más importantes
Mayor compra por acto se da en AASS y Mayoristas donde frasco y Bolsa son los formatos más importantes

Ticket S/. Penet. % Frecuencia Compra x Acto Formato

AASS 13.4 26.6 4 veces 105g Frasco

Bodegas 1.6 81.9 25 veces 13g Sobre

Mercados 4.1 60.9 10 veces 34g Sobre

Mayoristas 14.5 6.9 3 veces 116g Bolsa

21
Segmento M&T
Año tras año Mercado gana importancia para el segmento
Son menos hogares y menos frecuencia que hace 3 años, pero con un mayo ticket

Mill S/ 66,621 69,452 66,964 73,846

10 10 38.5 37.4 37.5 36.7


15 14
Otros Canales 3 5 Penetración
4 5

Mayorista 8.4 7.0 6.2 6.5


44
44 53 Frecuencia
Valor %

48
Mercados
55.6 56.5 55.1
50.6

Bodegas Consumo x
23
21
Acto
17 16

AASS
19 16 5.7 6.1 6.4
16 15 4.5

Gasto x
2015 2016 2017 2018 acto 2015 2016 2017 2018

23
¿Por dónde crece M&T?
M&T Total – Aportación% 2018

CANALES
REGIÓN
Total Perú 10.3
Total Canales 10.3
Lima 8.1
Autoservicios 2.3
Piura 1.4
Bodegas 0.3
Chiclayo -0.2
Mercados 10.0
Trujillo -0.2
Mayorista 0.4
Chimbote 0.5
Otros Canales -2.8
Arequipa 0.0
NSE Cuzco 0.4
AMA DE CASA
Tacna 0.0
Total 10.3
Total 10.3 Puno-Juliaca 0.1
NSE - A/B 7.4 Iquitos -0.1
to 34 -2.6

NSE - C -0.2 Pucallpa 0.2


From 35 To 44 0.7
Norte Chico 0.2
NSE - D 2.5
From 45 To 54 1.4
Huancayo 0.1
NSE - E 0.6
55 & + 10.7 Sur Chico -0.3

24
Segmento Soluble
Bodegas se mantiene como el canal más importante para el segmento
El semento crece por una mayor compra y gasto por acto

Mill S/ 277,450 291,971 299,988 314,617


4 5 5 4
3 3 2 3
93.7 92.8 92.5 91.7
Otros Canales Penetración
26 25 25 25

31.5 30.2
Mayorista 28.6 28.7

Frecuencia
Valor %

Mercados
45 47 47
47
20.5 20.7 20.8 21.1

Bodegas Consumo x
Acto

AASS
23 21 20 21
2.1 2.2 2.4 2.5
Gasto x
2015 2016 2017 2018 acto 2015 2016 2017 2018

26
¿Por dónde crece Soluble?
Soluble Total – Aportación% 2018

CANALES
REGIÓN
Total Perú 4.9
Total Canales 4.9
Lima 4.0
Autoservicios 1.8
Piura 0.8
Bodegas 2.5
Chiclayo -0.5
Mercados 1.5
Trujillo 0.2
Mayorista 0.7
Chimbote 0.3
Otros Canales -1.6
Arequipa 0.4
NSE Cuzco 0.3
AMA DE CASA
Tacna -0.3
Total 4.9
Total 4.9 Puno-Juliaca 0.1
NSE - A/B 1.9 Iquitos -0.2
to 34 1.3

NSE - C 1.9 Pucallpa -0.3


From 35 To 44 1.8
Norte Chico 0.0
NSE - D 0.3
From 45 To 54 -1.6
Huancayo 0.0
NSE - E 0.8
55 & + 3.4 Sur Chico 0.1

27
Sobre los segmentos

Segmentos café

Claras diferencias en el crecimiento de los segmentos que únicamente se


traducen en oportunidades:

M&T, además de la suma de penetración, debe apuntar a expandir presencia y


compra en todos los canales, inclusive bodegas por donde soluble concentra
su crecimiento.

Para soluble, la mayor oportunidad se da en el crecimiento en provincias; dejar


de depender del desempeño de Lima será la clave este año.

28
Perfiles e influencias
en el consumo de
Café
¿Cómo es el consumo por NSE dentro del mundo de Café?
M&T se hace más importante en NSE A/B; sin embargo, el NSE E alcanza la mayor frecuencia en soluble

Share Vol%
M&T Soluble

92.7 91.5 91.4 91.7


54.7
38.9 28.9 22.9
Penetración

74
81 80
87 33.1
94 28.8 30.0
22.9

7.1 6.9 5.7 5.5


Frecuencia

26 8.6
19 20
13 6.1
6 4.5 5.0
2.5 2.0 2.4
Total Café NSE A/B NSE C NSE D NSE E 1.5
Gasto x
acto
M&T Soluble A/B C D E

30
¿Dónde prefieren comprar los NSE para cada uno de los segmentos?
NSE A/B prioriza la compra de solubles en AASS, mientras que el resto lo hace en bodegas y mercados

Share Valor% NSE A/B NSE C NSE D NSE E

2 4 1
2
9 5 6 6
11 2 11 2
5
Otros Canales 7 2 20
4
19
29
30

Mayorista
45 51
31
56 64
Mercados

73
47
56
13
Bodegas
43 34
18
15
26
Autoservicios 16
10 8 9
4 5
M&T Soluble M&T Soluble M&T Soluble M&T Soluble

31
En un mercado con más de
300 marcas y más de 450
SKU’s
¿Cuántas realmente tienen una presencia
considerable dentro del hogar?
Solo se tomaron en cuenta marcas que superaron el 1pp de penetración anual…

45 34 37 24 22

TOTAL MERCADO NSE A/B NSE C NSE D NSE E


¿Qué pasa con la edad del ama de casa?
La categoría se hace más relevante en Amas de Casa de mayor de edad

Gasto Medio S/ 121


Total M&T Soluble

96
85 88

71 71 70
63
57
52
46 47
41

26
22

Total AdC Hasta 34 35 - 44 45 - 54 55 a más

34
¿Dónde prefieren comprar las amas de casa cada uno de los segmentos?
Cuando se trata de M&T van a mercados, mientras que para solubles prefieren ir a una bodega

Share Valor% Hasta 34 35 - 44 45 - 54 55 a más

3 4 2 3
9 2 7 7 4 3
3 13
3
Otros Canales 7 7
5
26 24
25 30

Mayorista
49
53 70 49

Mercados 43
57 48 47

Bodegas 21 15
21
10
26
Autoservicios 16 17 18 18
10 13 13

M&T Soluble M&T Soluble M&T Soluble M&T Soluble

35
Consumo y frecuencia se hace más relevante cuando no hay hijos o son mayores de 13 años
Aunque hogares con hijos menores a 5 años fue el grupo que más creció

Share Valor%

13 13 Monoparentales With Sons


Frecuencia Consumo Medio Gasto Medio
12 11

Couples With Sons From 18 To 29


Sin hijos 34 veces 986g S/ 115 9
7

8
9
Par con hijos a 5 26 veces 501g S/ 57 Couples With Sons From 13 To 17
20
17
Par con hijos 6 - 12 28 veces 607g S/ 71
Couples With Sons From 6 To 12

Par con hijos 13 - 17 35 veces 823g S/ 98


41 41 Couples With Sons To 5
Par con hijos 18 - 29 37 veces 988g S/ 118

Hholds Without Sons


Monoparentales con hijo 30 veces 582g S/ 67
2017 2018

36
Comentarios finales:

Oportunidades para todos Provincias Portafolio

Si bien diferenciadas, hay El crecimiento en provincias Es una categoría atomizada


oportunidades de debe ser debidamente donde la gran mayoría de
crecimiento para el café aprovechado y dejar de las marcas y SKUs no
soluble y M&T; lo vemos vs depender del desempeño de logran llegar a los hogares.
consumo LATAM y teniendo Lima.
en cuenta la realidad de la Es necesaria la optimización
categoría de costos a través de
marcas y SKUs

37
Thank you

For further information please contact:


Gonzalo García Guzmán
Tel.: +511 712 9400
Gonzalo.garcia@kantarworldpanel.com