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LA IMAGEN CORPORATIVA EN LA EMPRESA

Claudia Aravena Mulsow

Comunicación Corporativa

Instituto IACC

Santiago, 18 de mayo del 2019


IMAGEN CORPORATIVA

La imagen corporativa es fundamental en las empresas, ya que es la síntesis en la mente de los públicos

de la integración del comportamiento, la cultura y la personalidad corporativa.

Son características de la imagen el ser un bien intangible como también un bien transversal.

La gestión de la imagen debe ser de preocupación constante, ya que es susceptible a sufrir cambios frente a

distintos factores.

Por lo anterior, es importante que la imagen corporativa evolucione junto a la sociedad, adaptándose a sus

necesidades.

El modelo de gestión de la imagen se compone de etapas, objetivos e instrumentos:

Etapas:

 Definir la estrategia de imagen

 Configurar la personalidad corporativa

 Gestionar la Comunicación

Objetivos:

 Analizar la imagen actual de la empresa

 Adaptar la personalidad a la imagen intencional

 Controlar la imagen a través de la comunicación

Instrumentos:

 Auditoría de imagen

 Gestión de la marca, Manual de identidad visual, Programa de intervención cultural, Programas

de comunicación
La identidad de las empresas es proyectada por su imagen, y para que esto funcione, deben comunicarla

por todos los canales con los que cuenten: papelería, slogan, campañas publicitarias, comunicados,

gráficas, en forma audiovisual, con presencia en eventos, auspicios, etc.

ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN LA IMAGEN

Imágenes asociadas:

Como bien es sabido, una imagen dice más que mil palabras, de ahí la importancia de que las empresas

asocien su marca a símbolos que impacten en su público. Ejemplo de ellos son las marcas deportivas que

utilizan la imagen de algún deportista en particular, el cual proyecta dinamismo vigor y éxito.

El ambiente:

La elección de los lugares donde opera una compañía no es es un tema menor. Es así, como por ejemplo

Banco Santander utiliza grandes edificios para sus casas matrices, demostrando con ello la solidez que

quieren proyectar a sus clientes.

Hoy en día, han incorporado los work café, espacios donde los clientes pueden trabajar, y hacer trámites

en un lugar cómodo, adaptado a sus clientes y donde pueden disfrutar de un rico café.

Buena estrategia para “amabilizar” su giro.

Presencia en eventos y patrocinios:

A fin de posicionar la marca, la empresas tiene hoy en día mayor participación en eventos y auspician

actividades ya sea culturales o deportivas generando de esta forma una imagen positiva.
Ejemplo: Aguas Andinas auspicia carreras deportivas y programas sociales en comunas vulnerables. Así

mismo, apoya programas culturales como los Conciertos Ciudadanos en comunas donde la gente no tiene

acceso a disfrutar de la música clásica.

Empresa: Aguas Andinas

La imagen corporativa está compuesta por el comportamiento (reputación corporativa), la cultura


(valores y creencias) y la personalidad corporativa (proyección de su imagen intencional).

En este caso, hablaremos del comportamiento corporativo.

Como se sabe, hoy en día las empresas son juzgadas por su comportamiento y su sistema operativo.

Lamentablemente, la empresa se ha visto enfrentada a varias crisis donde su reputación corporativa se


ha visto en riesgo: cortes del suministro sin previo aviso, fallas operativas, roturas de matrices, etc.

Ante estos hechos, la empresa ha debido reaccionar de forma inmediata, creando comités de crisis, y
siendo asesorados por expertos.

Objetivo: Recuperar la confianza de los clientes.

Foco: Clientes internos y externos, autoridades, prensa, proveedores, stakeholders. .

Instrumentos: Comunicados, Inversión, planes de mejoras, Implementación de campañas educativas,


apoyo a iniciativas, etc.

En la construcción y reconstrucción de la reputación corporativa juegan un rol clave el área de


Comunicaciones, el de Atención a clientes, el área de Marketing y el de Asuntos Públicos.

Se trabaja constantemente en generar relaciones de confianza con los distintos públicos, hay esmero en
tener un mensaje alineado y consistente donde se proyecte lo que realmente se es.

Atención a clientes presta apoyo a sus clientes, y en el caso de aquellos más vulnerables, ha establecido
una campaña de ayuda y condonación de sus deudas.

Se lanzaron campañas educativas sobre el consumo del agua responsable y de cambio climático y se
implementó una campaña enfocada a los niños para que conocieran la producción del agua potable
directamente en las plantas de tratamiento.
Hay un trabajo arduo y un compromiso real con la Sustentabilidad y el medio ambiente. Se trabajó para
lograr un 100% del saneamiento de las aguas en la región metropolitana, y el concepto de economía
circular (donde ya no se botan los residuos sino que se transforman en energía), han transformado a la
empresa en una empresa de servicios ambientales más que en una abastecedora y distribuidora de agua
potable.

La cultura corporativa de la empresa es integradora. Los empleados son considerados y mantenidos

debidamente informados de los procesos, cambios y estrategias de la compañía.

Se implementó el sistema de teletrabajo, lo cual ayuda a que los empleados puedan trabajar en la

comodidad de su hogar, ahorrando tiempo de traslado y ganándolo para compartir con sus familias.

Esto, junto a otros beneficios hacen que los colaboradores se sientan comprometidos, mejoren la

productividad y sean buenos embajadores de la marca.

La personalidad corporativa es proyectada a través de los canales visuales y comunicativos con los que

cuenta la empresa. Trata de influir ahora con su logo de Biofactoría la que se asocia a “ vida a través de

su fábrica”
IMAGEN CORPORATIVA DE UN PRODUCTO

Esta marca de origen sueco, es un referente en la venta de muebles y objetos de decoración.

Elegí su logo ya que aunque antes no lo conocía, al asistir a un evento en Icare sobre Marketing esta

empresa fue mencionada como una empresa innovadora y enfocada al cliente, lo cual llamó mi atención.

Hoy por hoy entendieron el concepto de “no acumular”, por cuanto no sólo venden sus productos, si no

que los arriendan. Buena forma de cooperar con la economía de la reutilización.

Su logo simple, con solo 2 colores (amarillo y azul, los cuales hacen referencia a la bandera de Suecia) es

muy fácil de recordar. De hecho, según un estudio hecho hace unos años a consumidores, éste resultó

ser el más recordado.


No obstante el logo funciona bien en la proyección de la marca, ésta hace muy poco hizo un cambio muy

sutil en el. Y por qué? Porque entienden que las compañías deben actualizarse a la par de la sociedad.

Ellos saben dónde se mueven y lo que quieren sus clientes.

El logo ahora es más limpio y se visualiza mejor en el mundo online, especialmente en los móviles con

pantallas pequeñas.

Modificación histórica de sus logos:


Referencias:

IACC (2014). Imagen corporativa. Comunicación Corporativa. Semana 5

http://online.iacc.cl/pluginfile.php/4844258/mod_resource/content/1/Semana5.pdf, consultado el

18.5.2019

https://www.ikea.com/ie/en/this-is-ikea/the-ikea-concept/ consultado el 18.5.2019

https://www.puromarketing.com/3/31965/nuevo-logo-ikea-parece-nuevo-logo-ikea.html, consultado el

18.5.2019

https://www.google.com/search?q=biofactoria+aguas+andinas+logo&rlz=1C1GCEU_esCL834CL834&tb

m=isch&source=iu&ictx=1&fir=ZLptO0fbxYOK2M%253A%252C7W2CkUTySbFjvM%252C_&vet=1&usg=A

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Bg#imgrc=KjKggcg-Hi9doM:&vet=1, consultado el 18.5.2019