UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

CENTRO UNIVERSITARIO DE ORIENTE

ADMINISTRACION DE EMPRESAS
PLAN FIN DE SEMANA
CURSO: SEMINARIO DE CASOS DE MERCADOTECNIA
2017, RESP. E. CALDERON GUZMAN, MSc.

CASO 5. CORTINAS MORALES

Era el año 2009, después de siete años de éxito con su tienda de tela para cortinas en la
ciudad Quetzaltenango cuando Alberto Morales decidió expandir el negocio abriendo una
nueva sucursal. Un año y medio estuvo operando las dos tiendas, en este tiempo la original
iba “de picada” y la sucursal no repuntaba sus ventas. Por más que lo pensaba, no lograba
detectar en dónde estuvo el error: “¿Fue el nombre, la ubicación, los empleados…o fui yo?”
Se preguntaba constantemente Alberto.
Alberto Morales sabía que debía tomar una decisión lo más pronto posible, “no hay vuelta
de hoja, esto no está funcionando, me voy a volver loco… ¿Qué hago? No sé si puedo con
dos tiendas” pensaba Alberto.
Antecedentes de Telas Morales
La historia de la familia Morales en el negocio de las telas se remonta a 1974. El señor
Gerardo Morales era representante de fabricantes de telas y viajaba por todo el país como
vendedor. El desempeñarse en este empleo le dio amplios conocimientos de cómo operaba
el negocio de las telas, así como de la demanda en cada región, al ser él quien veía cuáles
telas se vendían mejor, quiénes eran los que estaban en el negocio y cómo se
comportaban.
En ese año, 1974, decidió independizarse y poner su propia tienda de telas para toda clase
de necesidades y bajo el nombre de Telas Morales, la cual se ubicó en la ciudad de
Quetzaltenango (Xela). En los siguientes 20 años, Don Gerardo se dedicó a abrir
sucursales de su negocio hasta llegar a un nivel de 25 tiendas repartidas en los
departamentos Quetzaltenango, Totonicapán, Sololá, Chimaltenango y Suchitepéquez.
Seleccionó las ciudades por su relativa cercanía a Quetzaltenango, lo que le permitiría
estar llevando él mismo la administración de las tiendas foráneas con el mismo cuidado
que las de Quetzaltenango. El señor Gerardo Morales creía que gran parte de su éxito
radicaba en él mismo llevar la administración de las tiendas y enseñó esta filosofía de
trabajo a sus hijos.
En palabras del señor Morales: “El negocio era fuerte y vigoroso, pero yo ya no”, por lo que
pasó el control de la empresa a dos de sus cuatro hijos: Alberto y Marcos. Ellos expandieron
el negocio abriendo dos nuevas tiendas, Novias Lima y Hermes, la primera especializada
en trajes de novia y para eventos especiales; la segunda enfocada a la decoración y
confección de cortinas. Alberto se encargaba de la administración y operación de Telas
Morales y Marcos de las tiendas nuevas. A pesar de ser ellos quienes trabajaban en el
negocio, Don Gerardo seguía siendo el dueño y, por ende, el sustento de toda la familia
Morales.
A medida que el negocio comenzó a crecer, empezaron a aumentar los problemas por su
control y el reparto de las utilidades. Los cuatro hermanos, y sus respectivas familias,
querían opinar sobre cómo operar la tienda.
Los repartos de utilidades iban a todos por igual, trabajaran o no en el negocio. Esto
convirtió a la tienda en el centro de un problema familiar, el cual obligó a Don Gerardo
Morales a heredar en vida a sus hijos, quedando Marcos y Alberto como dueños de Telas
Morales, Novias Lima y Hermes y sus otros dos hijos como dueños de propiedades de
bienes raíces.
Por un tiempo, Marcos y Alberto trabajaron bajo el sistema anterior, uno operaba Telas
Morales y otro las tiendas de cortinas y de vestidos de novias, pero Alberto llevaba la
administración de las dos y el reparto de utilidades se hacía entre ambos por partes iguales.
La disparidad de obligaciones, pese a obtener lo mismo de utilidades de las tiendas, llevó
a los hermanos a tomar la decisión de separarse. Alberto compró su parte del negocio a
Marcos, y en el año 2000, quedó como dueño absoluto de Telas Morales.
Llegó El Mundo de las Telas
En el año 2003, El Mundo de las Telas, el consorcio de venta de telas en Guatemala, se
acercó a Alberto Morales e hizo una oferta de compra. En ese momento, Alberto se
encontraba cansado y desgastado emocionalmente por la administración del negocio y los
problemas familiares y personales que esto le había acarreado. Por lo tanto, al ver la
inminente competencia de El Mundo de las Telas, decidió vender, desapareciendo así
Telas Morales.
Alberto comentó que vender el negocio a Telas Cantel fue una de las mejores decisiones
que tomó. Él ya estaba agotado de lo complicado que había sido manejar Telas Morales y
sabía que no estaba en condición de competir con El Mundo de las Telas ni en precio ni en
surtido.
Nace Cortinas Morales
En el 2004, después de un año de descanso y luego de pensarlo, Alberto Morales decidió
volver al negocio de las telas, pero ahora más especializado. Creó Cortinas Morales,
aprovechando que todavía había gente en Quetzaltenango (Xela) recordaba Telas Morales
y el conocimiento previo de decoración que obtuvieron con su tienda Hermes, que entonces
era de su hermano y seguía operando.
La nueva tienda se llamó Cortinas Morales, pues al vender Telas Morales vendió también
el nombre, pudiendo utilizar un fragmento para hacer alusión a que eran la misma empresa.
Cortinas Morales se encontraba ubicada sobre una vía de gran tránsito y dentro de una
zona con población de clase social A/B en la ciudad de Quetzaltenango. Contaban con un
amplio surtido en telas nacionales e importadas para la confección de cortinas y tapicería
de muebles; además vendían y confeccionaban persianas de diversos materiales y estilos,
junto con esto vendían accesorios y cortineros de múltiples materiales. También contaban
con el servicio de toma de medidas, confección e instalación de todos sus productos, así
como servicio de tapicería y confección de colchas, edredones y cojines.
TELAS
PERSIANAS SERVICIOS
(Nacionales e importadas)
Lisas Romanas Toma de medida.
Estampadas Enrollables de Bambú Presupuesto sin costo.
Linos PVC Confección e instalación de
cortinas, galeras y persianas.
Infantiles Madera Tapicería de muebles
Tergales Hunter Douglas Confección de colchas,
edredones y cojines.
Macramés Sala de espera y juegos infantiles
en la tienda.

Tabla 1. Surtido y servicios.

A continuación, se muestran algunos de los displays utilizados dentro de la tienda para
mostrar tipos de cortinas y persianas que podían confeccionar.

Fig. 1, 2, 3 y 4. Displays de cortinas para salas, recámaras, cocinas y estancias, expuestos

dentro de la tienda.

Buscando ser los mejores de Quetzaltenango, la tienda fue la primera en ofrecer

entretenimiento para los consumidores dentro del establecimiento. Para aumentar el
tiempo de la visita y la comodidad dentro de la misma, crearon una sala de espera para
adultos con bar y servicio de fuente de sodas, así como un área de juegos para niños.
Fig. 5. Recepción de la tienda y área de cobro.

Fig. 6. Estancia y sala de espera para los clientes.

La tienda contaba con 35 empleados entre bodegueros, empleados administrativos,
personas de limpieza, vendedores de piso y los encargados de instalar las cortinas. Entre
ellos y el señor Alberto Morales atendían los 2,000 m2 que conformaban la tienda.
La principal competencia a la que se enfrentaba Cortinas Morales eran El surtidor del
tapicero, Casas y telas y muchos pequeños negocios de costureras que confeccionaban
cortinas, pero los primeros dos eran los que competían de manera más directa.
La amenaza
El negocio marchaba muy bien de acuerdo con Alberto Morales, las ventas eran buenas y
se habían hecho en poco tiempo del reconocimiento de los consumidores, pero para el año
2008 apareció una amenaza.
Sobre la Avenida Mariano Gálvez, a la altura de la tienda, el gobierno local estaba
planeando hacer un paso a desnivel que los afectaría pues disminuiría el tráfico que pasaba
por la tienda, al correr la calle sobre un puente y además les quitaría visibilidad, aparte de
que durante el tiempo de la obra la calle iba a estar abierta sólo al tránsito local.
Alberto Morales, al verse ante esta ya inminente amenaza a su negocio, decidió que era
momento de abrir una nueva sucursal, la cual podría llegar a reemplazar la tienda matriz si
el nodo vial resultaba tan dañino como él creía y si no fuera así, sería un paso adelante en
el crecimiento del negocio.
La sucursal
La nueva tienda abrió en el año 2009 sobre Avenida Américas, una vía con gran afluencia
en la ciudad de Quetzaltenango. Morales invirtió mucho tiempo y dinero en desarrollar un
concepto evolucionado de su tienda original. La sucursal era casi el doble de grande que
la matriz, 3,500 m2 en dos niveles y estaba decorada más moderna que la primera. Por
supuesto, el tamaño y la ubicación de la tienda implicaron gastos de operación superiores
a la primera, gastaban dos veces más en renta, necesitaba el doble de empleados para
cubrir el nivel de servicio al que acostumbraron a los clientes y los gastos por servicios
públicos fueron mucho mayores.
Morales sabía de antemano que se enfrentaría a gastos mayores, pero creía que el
ubicarse en una avenida con tanto tránsito compensaría con ventas lo invertido.
Para contratar el nuevo staff, particularmente las vendedoras, recurrió a la Cámara de
Comercio de Quetzaltenango y su bolsa de trabajo. A continuación, se presenta la
descripción de puesto enviada por Cortinas Morales.
PUESTO REQUERIDO
NOMBRE Y PUESTO DEL SOLICITANTE:
Asesora en decoración
ÁREA:
Departamento de Ventas
ACTIVIDADES POR REALIZAR:
Asesoramiento en decoración, dar opciones al cliente de diseños, colores, texturas, en telas, accesorios y
colores. Realizar presupuestos, darle seguimiento para lograr el objetivo que es el cierre de venta.
HABILIDADES Y CONOCIMIENTOS:
Experiencia en ventas en referencia al punto anterior descrito, buen trato al cliente, creatividad, empatía,
profesionalismo y conocimientos básicos de computación.
PERFIL DEL CANDIDATO
CARRERA:
Diseño decorativo o afines (Si no tiene carrera, se requiere conocimientos en regencia a la decoración de
interiores)
NIVEL DE ESTUDIOS:
Diversificado.
 SEXO:
Femenino.
EDAD:
25-40 años.
ESTADO CIVIL:
Indistinto.
Tabla 2. Descripción de puesto para solicitar vendedores.
En la sucursal de Américas se instaló un software que coordinaba inventarios con ventas
y pedidos para los proveedores.
Lo complicado de hacer la venta de telas, es que había una fórmula para cada tela que
involucraba el ancho y peso de la tela para determinar el costo del corte. Esto hizo que el
alimentarlo en el sistema retrasará mucho el proceso de venta, por ello las empleadas
continuaron haciéndolo en papel y alimentando al sistema únicamente el monto de la venta.
El desuso del sistema hizo que no se llevara un control exacto del consumo de telas y las
vendedoras nunca supieran, de manera exacta, cuánta tela había de cada tipo, es más, ni
siquiera si había un control o no, porque por lo pronto ellas no lo hacían.
La tela se mantenía toda en exhibición, nada se conservaba en las bodegas, sólo aquella
que acababa de llegar y se estaba registrando o la que se iba a regresar al proveedor por
daños.
Fig. 7 y 8. Exhibición de telas en piso de venta.

Operando las dos tiendas

Terminadas las obras sobre Mariano Gálvez, el señor Morales empezó a repartir su trabajo
entre las dos tiendas, lo que le limitaba su control en la operación de ellas. Ese fue el primer
problema que él detectó, no estaba tan informado de lo que pasaba en ninguna de las
tiendas, cuando menos no al nivel al que estaba acostumbrado teniendo una sola tienda.
Habiendo pasado ya un año de la apertura de la sucursal, no lograban ver los resultados
esperados, ninguna de las dos tiendas lograba repuntar, tenían el mismo volumen de
ventas, pero ahora repartido entre dos y con el doble de gastos.

2009 2010 % VAR 2011 %VAR

Enero 268323.08 1566544.14 23.51% 1176807.36 -24.88%
Febrero 1224908.6 1599679.1 30.60% 0 0
Marzo 1445161.02 1629345.92 12.74% 0 0
Abril 1600011.51 1304770.97 -18.45% 0 0
Mayo 1391698.23 1350207.27 -2.98% 0 0
Junio 1467208.4 1675068.31 14.17% 0 0
Julio 2025987.51 1518366.76 -25.06% 0 0
Agosto 2091122.86 1345556.79 -35.65% 0 0
Septiembre 1773555.26 1418724.64 -20.01% 0 0
Octubre 1948096.55 1555094.19 -20.17% 0 0
Noviembre 2135661.88 1666801.58 -21.95% 0 0
Diciembre 1894185.63 1396740.56 -26.26% 0 0
Anual 20265920.5 18026900.2 -11.05% 1176807.36
Tabla 3. Ventas de Cortinas Morales durante 2009, 2010 y el primer mes del 2011
NOTA: Lo marcado en negritas indica ventas combinadas de las dos tiendas.
El número de clientes nunca aumentó al doble, continuaba con más o menos los mismos,
sólo que repartidos entre las dos tiendas ya que iban a la que les quedaba más cerca.
A finales del 2010, Morales detectó un problema con sus inventarios en la nueva sucursal,
había físicamente en bodegas y piso diferencias con lo que marcaba el sistema de
inventarios, primero pensó que era problema del sistema, como no lo estaban utilizando no
estaba actualizado. Realizó un inventario físico de todo el producto que tenía en existencia
contra lo comprado a proveedores y lo que se había vendido; detectó que había rollos
enteros de tela perdidos, era como si hubieran llegado los camiones con la tela, pero sólo
en papel. Morales no quería sospechar de sus empleados, pero no encontraba otra
respuesta lógica, antes de inculpar a alguien, decidió dedicarse principalmente a esta
tienda para comprender cómo estaba operando realmente, lo que lo llevó a descuidar la
matriz.
Era tan grande el desgate de Morales, tratando de descifrar qué sucedía y cómo hacer
para rescatar su negocio, que llegó al punto de pensar en dejarlo por completo, es decir,
cerrar las dos tiendas.
“¿Qué hago? No puedo más, he puesto todo mi esfuerzo y experiencia en este negocio y
no logro hacer que repunte, son dos años de dividirme entre dos tiendas y la primera la
estoy abandonando y la segunda no logro hacerla rentable, ¿cierro las dos? ¿cierro una?
Pero ¿cuál?, o continúo con este calvario” pensaba Alberto Morales.