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Cada una de las cuatro etapas del ciclo de vida tiene sus propias características y estas sirven para
identificar en qué fase se encuentra el producto en un momento dado. También sirven para
analizar cómo evoluciona el producto en cada una de las fases; es decir, si se están alcanzando los
objetivos, si es competitivo, si ha logrado hacerse con una cuota de mercado o de qué manera está
terminando su ciclo de vida. En esa última etapa de declive hay tres subfases, según la disminución
detectada en las ventas.
En la primera (pérdida de hasta el 25 %), la empresa rebaja los precios, disminuye la distribución
y realiza actividades de promoción que intenten contrarrestar el envejecimiento del producto por
modas o desfase tecnológico.
En la segunda (pérdida de hasta el 50 %), se mantienen los precios anteriores y se negocian lotes
más grandes con los distribuidores. El producto debe ser ya reformulado o empezar a pensar en
ofrecer un sustituto. La promoción se reduce al máximo y se basa en la lealtad de los consumidores.
En la tercera (pérdida superior al 50 %), la empresa ya debe programar la retirada del producto.
Se bajan los precios aún más y las ventas se apoyan en la imagen de marca y la lealtad de los
clientes. Es el momento de decidir si la retirada es definitiva o si hay posibilidad de innovar el
producto.