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Estrategias para cada etapa

Cada una de las cuatro etapas del ciclo de vida tiene sus propias características y estas sirven para
identificar en qué fase se encuentra el producto en un momento dado. También sirven para
analizar cómo evoluciona el producto en cada una de las fases; es decir, si se están alcanzando los
objetivos, si es competitivo, si ha logrado hacerse con una cuota de mercado o de qué manera está
terminando su ciclo de vida. En esa última etapa de declive hay tres subfases, según la disminución
detectada en las ventas.
En la primera (pérdida de hasta el 25 %), la empresa rebaja los precios, disminuye la distribución
y realiza actividades de promoción que intenten contrarrestar el envejecimiento del producto por
modas o desfase tecnológico.
En la segunda (pérdida de hasta el 50 %), se mantienen los precios anteriores y se negocian lotes
más grandes con los distribuidores. El producto debe ser ya reformulado o empezar a pensar en
ofrecer un sustituto. La promoción se reduce al máximo y se basa en la lealtad de los consumidores.
En la tercera (pérdida superior al 50 %), la empresa ya debe programar la retirada del producto.
Se bajan los precios aún más y las ventas se apoyan en la imagen de marca y la lealtad de los
clientes. Es el momento de decidir si la retirada es definitiva o si hay posibilidad de innovar el
producto.

Alargar el ciclo de vida


Como es más barato mantener un producto en el mercado que retirar uno y lanzar otro, las empresas
intentan prolongar al máximo su ciclo de vida. Para retrasar el declive se suelen utilizar distintas
estrategias. Entre ellas destacan el relanzamiento, la actualización y la prolongación de la fase de
madurez.
• Relanzamiento: se trata de ofrecer casi un producto diferente con el nombre del original.
No siempre funciona porque los consumidores fieles no están de acuerdo con que les varíen
las características que aprecian del primero.
• Actualización: tiene menos riesgo porque es más un cambio de imagen. Se introducen
algunas mejoras para que el producto original resulte más atractivo y no parezca desfasado
respecto a la competencia.
• Prolongación de la fase de madurez: el esfuerzo recae sobre todo en la publicidad. Se
busca un uso más frecuente. En otros casos se proponen cambios de hábito para que el
consumo se amplíe en el tiempo o a nuevos segmentos de población.
Como se puede ver, el conocimiento profundo de cada fase es útil para lograr que un producto
aparezca de la mejor manera, consiga hacerse con una cuota de mercado y sea rentable durante más
tiempo. Del análisis de cada etapa deberán salir las estrategias de productomás adecuadas para
optimizar los recursos y alcanzar los objetivos hasta el final de la fase de declive.
Sin embargo, no hay que esperar hasta ese momento para que una empresa se decida a lanzar un
nuevo producto que sustituya al primero. Un buen indicador para el nuevo lanzamiento es cuando
se alcanza el punto más elevado en la curva de ventas del anterior. De esta manera, los beneficios
que estaría reportando el primer producto servirían para poner el segundo en el mercado. Así, la
concatenación de lanzamientos aportaría un crecimiento empresarial continuo.

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