Investigaci�n de mercados

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Este aviso fue puesto el 16 de abril de 2018.
La investigaci�n de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio del
marketing. Podemos decir que este tipo de investigaci�n parte del an�lisis de
algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar
un diagn�stico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades,
debilidades y amenazas de una organizaci�n.

Como lo indica el Lic. Diego Espinosa Madrid,1? la investigaci�n de mercados hace

referencia al "proceso objetivo y sistem�tico en el que se genera la informaci�n
para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificaci�n
de la informaci�n requerida, el dise�o del m�todo para recopilar la informaci�n, la
administraci�n y la ejecuci�n de la recopilaci�n de datos, el an�lisis de los
resultados y la comunicaci�n de sus hallazgos e implicaciones".

Como se ha comprobado, la investigaci�n de mercados se compone de instrumentos y

t�cnicas que al aplicarse generan una informaci�n con un alto grado de validez y
confiabilidad con respecto a los comportamientos y caracter�sticas de un mercado.

Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informaci�n,

respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La
investigaci�n de mercados nos puede ayudar a crear el plan estrat�gico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

La investigaci�n de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientaci�n

de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores
y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que
permita el �xito y avance de la empresa, adem�s brinda a las compa��as la
posibilidad de aprender y conocer m�s sobre los actuales y potenciales clientes.

La investigaci�n de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de

la Mercadotecnia y a la industria en general durante los �ltimos cincuenta a�os,
siendo nutrida por la integraci�n de m�ltiples disciplinas (psicolog�a,
antropolog�a, sociolog�a, econom�a, estad�stica, comunicaci�n,entre otras).

El prop�sito de la investigaci�n de mercados es ayudar a las compa��as en la toma

de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes bienes y
servicios. La investigaci�n de mercados representa la voz del cliente al interior y
el exterior de las organizaciones empresariales.

Como cualquier otro proceso de investigaci�n, la investigaci�n de mercados se basa

en una serie de pasos de planeaci�n y ejecuci�n met�dica, en este caso, consta de
seis pasos: 1) Definici�n del problema 2) Desarrollo del problema 3) Dise�o de
investigaci�n 4) Recolecci�n de datos 5) Preparaci�n de an�lisis de datos 6)
Elaboraci�n del reporte2?

�ndice
1 Tipos de investigaciones ganonistas
1.1 Investigaci�n cualitativa
1.2 Investigaci�n cuantitativa
1.3 Investigaci�n de campo
1.4 Investigaci�n de gabinete
1.5 Investigaci�n operativa
1.6 Investigaci�n publicitaria
1.7 Estudio de control
2 Proceso
2.1 Definir el problema a investigar
2.2 Seleccionar y establecer el dise�o de la investigaci�n
2.2.1 Seleccionar el dise�o de la investigaci�n
2.2.2 Identificar los tipos de informaci�n necesaria y las fuentes
2.2.3 Determinar y dise�ar los instrumentos de medici�n
2.3 Recolecci�n de datos y an�lisis
2.4 Formular hallazgos
3 V�ase tambi�n
4 Referencias
5 Enlaces externos
Tipos de investigaciones ganonistas
A partir de las t�cnicas de an�lisis y recolecci�n de informaci�n, se reconocen
cuatro grandes tipos de estudios en la investigaci�n de mercados.

Tipos de investigaci�n de mercados ganonistas:

Es una sub-funci�n del marketing que permite a la empresa obtener la informaci�n

necesaria para establecer: pol�ticas, objetivos, planes y estrategias m�s adecuadas
a sus intereses. A esta actividad se le llama tambi�n Investigaci�n de mercados.

INVESTIGACI�N DE MERCADOS:
Investigaci�n cualitativa
Es la investigaci�n de car�cter exploratorio que pretende determinar principalmente
aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes,
intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica una investigaci�n representan los segmentos a
los que va dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigaci�n
var�an de una a otra, de modo que se delimitan los perfiles (geogr�fico,
demogr�fico, psicol�gico, etc) en espec�fico de cada grupo de personas.3?

Las t�cnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: t�cnicas cualitativas.

Las principales son:

� Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-

entrevistador), en el que se pretende obtener informaci�n respecto a las creencias,
motivaciones u opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de una gu�a de preguntas
para direccionar la entrevista. Esta t�cnica genera informaci�n a profundidad sobre
un sujeto en espec�fico.

� T�cnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos

(entrevistador-entrevistados), donde se desarrolla una conversaci�n con un
prop�sito y un tema en espec�fico. Tambi�n se dirigen sobre la base de una gu�a de
preguntas, y tiene como finalidad el an�lisis basado en la exposici�n de ideas de
los entrevistados, generando temas de discusi�n. Esta t�cnica genera informaci�n
sobre muchos sujetos, pero es m�s general, al ser realizada en grupo.

� Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador misterioso): Muy similar a la

Pseudocompra, el investigador analiza y observa. Se hace pasar por un cliente para
obtener informaci�n del entorno. La diferencia con la t�cnica anterior, es que al
final siempre se consolida la compra para estudiar el evento post-venta (garant�as,
atenciones posteriores, experiencia del producto o servicio) con el fin de evaluar
a la competencia.

� Pseudocompra: El investigador se adentra en su entorno para evaluar los

componentes del mismo. Aqu�, se hace pasar por un cliente como cualquier otro, y a
diferencia de otras t�cnicas de investigaci�n, el investigador supone hacer la
compra, haciendo objeciones sobre el producto o servicio para ver la respuesta de
la competencia hacia un cliente, pero finalmente nunca consolida la compra. Esta
t�cnica nos permite el an�lisis vasto de la competencia. Desde el servicio al
cliente, hasta el orden de anaqueles o decoraci�n de un lugar.

� Observaci�n In Situ (In situ): Variante de la t�cnicas anteriores, tiene como

prop�sito la exploraci�n y descripci�n de ambientes. Implica adentrarse en un
espacio o situaci�n social, y mantener un rol activo, pendiente de detalles,
sucesos, eventos e interacciones. El investigador �nicamente funge como
observador.4?

� Otras T�cnicas:

1. M�todo EPI.

2. Repertory Grid.

3. Test Proyectivos

Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:

Para obtener informaci�n previa de un campo o problema sobre el que no existe

ning�n dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.

Establecer jerarqu�a entre los diferentes comportamientos y otras variables

psicol�gicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.

Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.

Para ampliar informaci�n sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en
una investigaci�n inicial.

Investigaci�n cuantitativa
Permite cuantificar la informaci�n, a trav�s de muestras representativas, a fin de
tener la proyecci�n a un universo espec�fico. Refleja lo que ocurre realmente en un
mercado; es decir, ofrece respuestas al qu�, cu�ndo, cu�nto, d�nde y c�mo suceden
los hechos en segmentos definidos. Esta investigaci�n es estructurada y
determinante, se realiza entre un gran n�mero de sujetos entrevistados
individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que produce un est�mulo en los
encuestadores. Adem�s, todos estos datos se reflejan de manera num�rica para sus
respectivos an�lisis.

Metodolog�a de investigaci�n que busca cuantificar los datos y que, por lo general,
aplica alg�n tipo de an�lisis estad�stico
Investigaci�n de campo
In:

Investigaci�n exploratoria, constituida por aquellos estudios que tratan de

describir la situaci�n sin intentar explicar o predecir las relaciones que se
encontraran en ella. Verificaci�n de Hip�tesis, trata de establecer relaciones
entre variables, con la finalidad de explicar el comportamiento del fen�meno o
hecho en estudio.

Investigaci�n de gabinete
Denominaci�n utilizada para designar la investigaci�n que recoge los datos de las
fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados
con estos datos.

Investigaci�n operativa
Es la ciencia que trata de la preparaci�n cient�fica de las decisiones.

Investigaci�n publicitaria
Es aquella investigaci�n que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos
relacionados con el proceso de comunicaci�n en la sociedad. Comprende 3 �reas de
estudio:

investigaci�n Anal�tica:

Investigaci�n socioecon�mica de la publicidad (comprende el estudio de la

publicidad a nivel global, desde un enfoque socioecon�mico, jur�dico, tecnol�gico,
con car�cter descriptivo).

Investigaci�n de los mensajes publicitarios. (An�lisis de los mensajes

publicitarios, desde su creaci�n hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las
proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas,
comprensi�n del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atenci�n
del mensaje, actitudes, comportamiento).

Investigaci�n de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los

principales objetos de la investigaci�n son: difusi�n de los medios, calidad de los
mensajes, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad,
contenido de los medios de comunicaci�n, e inversi�n).

Estudio de control
Proceso
Los pasos para el desarrollo de una investigaci�n de mercados son:

Definir el problema a investigar

Seleccionar y establecer el dise�o de la investigaci�n
Recolecci�n de datos y an�lisis
Formular hallazgos
Seguimiento y control de marketing
Pasos del proceso de investigaci�n * Fuente Zikmund William
Descubrimiento y definici�n del problema.
Dise�o de la Investigaci�n.
Muestra
Recopilaci�n de Datos.
An�lisis y Procesamiento de datos.
Conclusiones y preparaci�n del informe.
Definir el problema a investigar
En este paso es donde se define el problema existente y est� constituido por dos
procesos b�sicos: formulaci�n del problema y establecimiento de objetivos de la
investigaci�n, c�mo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de d�lares en
investigaci�n, sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esos
d�lares ser�n un desperdicio.

Despu�s de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la

investigaci�n. Cuales son las preguntas b�sicas que se necesitan responder y sus
posibles sub preguntas que se tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los

objetivos de la investigaci�n; definiendo y determinando de esta manera qu�
informaci�n es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de
establecer los objetivos de una investigaci�n es pregunt�ndose, ��Qu� informaci�n
se necesita para resolver el problema?�.

Se debe entender que: �Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros�.

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es

preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la
investigaci�n.

Seleccionar y establecer el dise�o de la investigaci�n

Este paso est� constituido por 4 procesos b�sicos: Seleccionar el dise�o de la
investigaci�n, Identificar los tipos de informaci�n necesaria y las fuentes,
Determinar los instrumentos de medici�n y Recopilaci�n de Datos.

Seleccionar el dise�o de la investigaci�n

Lo primero que se tiene que recordar es que cada tipo de negocio es diferente, por
lo que el dise�o puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos �gen�ricos� de
dise�o en investigaci�n son:

Exploratoria
Descriptiva
Concluyente (descriptiva o causal)
Sistem�tica.
Exploratoria: se define como la recolecci�n de informaci�n mediante mecanismos
informales y no estructurados. La investigaci�n es exploratoria cuando no utilizas
ning�n modelo anterior como base de tu estudio, la raz�n m�s general de usar este
acercamiento es que no tienes ninguna otra opci�n.

Descriptiva: se refiere a un conjunto de m�todos y procedimientos que describen a

las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas
b�sicas para cada variable, contestando �Qui�n?, �C�mo?, �Qu�? y �Cu�ndo?. Este
tipo de estudios puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus
intenciones y comportamientos, al igual que describir el n�mero de competidores y
sus estrategias.

Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el

causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo
que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia.
Este tipo de estudio es el m�s complejo y por ende costoso.

Sistem�tica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando,

encuentra el problema y propone soluciones.

Identificar los tipos de informaci�n necesaria y las fuentes

Existen dos tipos de informaci�n en investigaci�n de mercados, la primaria y la
secundaria.

Informaci�n Primaria: es aquella que se releva directamente para un prop�sito

espec�fico.
Informaci�n Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en alg�n lugar y se
recolect� para otro prop�sito. Por lo general este tipo de informaci�n es menos
costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisi�n de Internet o con una
visita a la biblioteca local.
Determinar y dise�ar los instrumentos de medici�n
Luego de determinar que tipo de informaci�n es la necesaria, se debe determinar el
m�todo en que se lograr� obtener dicha informaci�n. Existen m�ltiples m�todos
dentro de los que se encuentran las encuestas telef�nicas, las encuestas por correo
o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos
m�todos b�sicos de recolecci�n de informaci�n; mediante preguntas o mediante
observaci�n, siendo el instrumento m�s com�n el cuestionario.

Cuando es necesario dise�ar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos

espec�ficos de la investigaci�n y seguir una secuencia l�gica de pasos que permiten
elaborar una buena herramienta de medici�n. Dichos pasos podr�an enumerarse como
sigue:

1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se

quiere obtener de cada entrevistado, as� como las caracter�sticas que tiene la
poblaci�n meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la
investigaci�n; por lo que ya establecidos previamente, se corrobora que estos sean
lo suficientemente claros como para que describan, lo m�s completamente posible, la
informaci�n (hip�tesis y alcance de la investigaci�n) que necesita el encargado de
tomar decisiones. Se debe implementar tambi�n una investigaci�n exploratoria, la
cual sugerir� variables adicionales pertinentes y ayudar� al investigador a
asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado t�pico.

2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la

recolecci�n; el estructurado, el no estructurado y el mixto.

Estructurado: son listados con preguntas espec�ficas cerradas, en las que se

incluyen preguntas de opci�n m�ltiple con selecci�n simple o selecci�n m�ltiple.
Tambi�n se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con
sus propias palabras.
Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas
de respuesta cerrada para obtener informaci�n adicional, de ah� que en ocasiones se
d� el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada
(por ejemplo conocer la opini�n expresa del encuestado acerca del tema que se est�
tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.
3. Redacci�n y Distribuci�n del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas
particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las
interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que �ste proporcione
al encuestador. Por tal motivo, la redacci�n de las preguntas debe ser sencilla,
directa, clara; debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda
obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser
los suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser
aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las
decisiones de secuencia y distribuci�n, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar
por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el
encuestado y de esta forma introducir a la persona al cuestionario. Es importante
evitar preguntas que puedan resultar repetitivas.

4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redacci�n de las

preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar� a una peque�a
muestra (15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la
poblaci�n meta. A esto se le conoce como "Aplicaci�n de Prueba Piloto". El
prop�sito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las
expectativas de la investigaci�n en t�rminos de informaci�n obtenida, as� como
identificar y corregir las deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma.

5. Correcci�n de los problemas: es la etapa final del proceso de dise�o de

cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan
presentado durante la aplicaci�n de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un
cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas veces se
considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo m�s libre de errores
posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la
investigaci�n; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar
los errores lo m�s r�pido posible.

En conclusi�n es el buscar informaci�n de los mercados actuales.

Recolecci�n de datos y an�lisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes ser�n
los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato
para su posterior an�lisis.

El an�lisis se debe iniciar con la limpieza de la informaci�n, con la confirmaci�n

de las escalas, verificaci�n del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones
con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene
codificada toda la informaci�n, el an�lisis como tal puede dar inicio.

La informaci�n tambi�n puede ser en una peque�a escala y obtenida mediante

informaci�n cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta m�s usada.

Formular hallazgos
Luego de analizar la informaci�n se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede
en el mercado, lo cual se le conoce como �hallazgos�. Estos deben presentarse de
una manera ordenada y l�gica ante las personas encargadas de tomar las decisiones,
la transparencia de dicha informaci�n har� que alcancemos la meta de forma
efectiva.

Los reportes de investigaci�n deben tener un cap�tulo de resumen, el cual ser� la

gu�a para las personas que no conocen de investigaci�n, haciendo el informe mucho
m�s continuo y f�cil de leer. Con todos estos pasos, el �xito de la investigaci�n
est� garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones... siempre y
cuando todo este acorde a lo descrito.

V�ase tambi�n
Ley de beneficios inversos
Referencias
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