Actividad final.

Fundación de la Mujer Colombia S.A.S

Por

Álvaro José Giraldo Cuaicuan C.C.12.750.483

John Fredy Marin Mora C.C. 1.090.461.065

María Fernanda Lindarte Romero C.C. 1.090.411.579

Cindy Vanessa Ospina Hernández C.C 1.090.390.016

John Henry Parra C.C 10.304.989

No. DE GRUPO:4

Para

Carlos Trejos Moncayo

Grupo: 206041A-474.

Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD

Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios

Especialización en Gerencia Estratégica de Mercadeo

Colombia

2018
 CONTENIDO

1. INTRODUCCION .................................................................................................................3
2. ANEXO No. 1 – Modelos Organizacionales ........................................................................4
3. PROPUESTA ORGANIZACIONAL PARA LA FUNDACIÓN DE LA MUJER .....10
3.1 Definir objetivos organizacionales ................................................................................10
3.2 Determinar su target. .....................................................................................................12
3.3 Propuesta de un nuevo organigrama a la fundación de la mujer ....................................18
3.4 Análisis estructural al nuevo organigrama propuesto .....................................................19

4. CONCLUSIONES..................................................................................................................23

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS .......................................................................................24

 1. INTRODUCCIÓN

El trabajo hace referencia al diagnóstico y propuesta que se realizó a la empresa fundación de la

mujer, dedicada ayudar a pequeños y medianos empresarios a través de sus productos de crédito,

el interés que nos lleva a proponer a esta empresa modificaciones en sus objetivos organizacionales

, target y organigrama es la mejora de sus procesos y un enfoque directo a su mercado potencial,

analizando el diagnóstico de la empresa se propuso varios puntos claves sobre las falencias que se

observaron, teniendo como referencia algunos bancos , empresas y fundaciones que tienen el

mismo objetivo y que su crecimiento y éxito es el mejor aliado.

En la organización fundación de la mujer es muy importante trabajar de la mano con los

microempresarios del país para brindarles apoyo financiero a través del portafolio de productos y

servicios que son el instrumento principal par lograr tal fin.

En el presente documento se busca resaltar la identificación del mercado objetivo y estudiar mas

a profundidad los productos de la organización, también se espera brindar un avance

significativo en el desarrollo de las estrategias y su posterior evaluación en seis aspectos

fundamentales

 Adecuación.

 Validez

 Consistencia.
  Posibilidad.

 Vulnerabilidad.

 Resultados Potenciales.

Así mismo es pertinente mencionar que tan encaminados están a cumplir el propósito superior de

la organización Fundación de la mujer “trasformar vidas positivamente”

 2. ANEXO No. 1 – Modelos Organizacionales

FICHA PARA REALIZACIÓN DEL DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA QUE SELECCIONE EL ESTUDIANTE

DATOS DE LA EMPRESA
Nombre de la empresa Fundación dela Mujer Colombia S.A.S
Lugar en donde se encuentra Sede principal en Bucaramanga Santander, presencia a nivel nacional con más de 257
oficinas.
Sector económico en el que se desempeña Sector terciario o de servicios.
Años en el mercado Fue fundada hace ya 31 años, lo que lleva operando en el mercado
Número de empleados Más de 3000 empleados.

DATOS DEL PORTAFOLIO PRODUCTO O SERVICIOS

Que productos o servicios ofrece
(listado)
Fundación dela Mujer Colombia S.A.S es una organización que ofrece un portafolio completo de servicios de apoyo financiero principalmente crédito a los
microempresarios del país en especial a las mujeres de bajos ingresos. Adicional a ello ofrece educación financiera a su nicho económico en particular y de
igual forma apoya en convenio con el Sena a la capacitación de diferentes cursos. Entre los productos más destacados encontramos:
 Funda crédito Empresarial.
 Funda crédito Empresarial tasa diferencial.
 Funda crédito extra rápido.
 Funda crédito Máster.
 Funda crédito Avanzar.
 Funda crédito Avanzar plus.
 Funda crédito activos fijos.
 Funda crédito Comunal.
 Funda crédito agropecuario Capital de trabajo.
 Funda crédito agropecuario Activos Fijos.
 Funda crédito agro MUJER.

Adicional es relevante mencionar que posee cobertura de Seguros así:

 Cobertura de vida.
  Cobertura tu hijo seguro.
 Cobertura de daños.
 Cobertura exequial.

También cuenta con servicios de educación financiera muy bien estructurada y servicios de educación en convenio con el Sena como parte de su
responsabilidad social.
Imagen de los productos o
servicios
Logo de la empresa

Slogan de la empresa Apoyamos su negocio

Quienes son sus clientes Importante microfinanciera con cubrimiento a nivel nacional con más de 3000 empleados reconocida por impulsar el desarrollo de las microempresas en el
principales país, requiere para su equipo de trabajo asesores comerciales externos para colocación de microcrédito puerta a puerta, recuperación de cartera, y promocionar
el portafolio de servicios financieros en zonas rurales y urbanas de estrato 0,1, 2 y3.
Qué porcentaje tiene de la Tiene una participación activa en el mercado dealrededor del 11% con $ 619.000.000.000 de pesos en cartera bruta, solo superado por Banco Mundo Mujer y
representación del mercado Bancamía quienes ya superan el Billón de pesos. Información del boletín de aso-microfinanzas/2018. Se

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Tipo de organización Organización con ánimo de lucro del orden de prestación de servicios financieros
no regulada
Organigrama
Utilización de redes sociales en el
marketing.
Estrategias de Marketing que utiliza
Aspectos de responsabilidad social
empresarial que aplica
Todas las redes sociales son utilizadas por la empresa, algunas en mayor medida
que otras e inclusive se cuenta con un canal interno denominado volemos, el cual
esta al servicio tanto del cliente interno y externo, así como Facebook y otras
plataformas que ya son ampliamente conocida por muchos de sus clientes.
Redes sociales, eventos comunitarios, puerta a puerta, referidos y volanteo.
Para fundación de la mujer es muy importante aportar con la responsabilidad social
en especial con la educación no solo de sus clientes sino también de sus familiares
e igualmente se practica una política de conciencia con el medio ambiente con las
 políticas de 0 papel. También se cuenta con convenios externos con instituciones
como el Sena para formación en diversas áreas totalmente gratis. Sin embargo, su
principal responsabilidad a lo largo de estos 33 años es que se dedico de manera
decidida a bancarizar y a brindar oportunidades de apoyo financiero a las personas
de la base de la pirámide económica de la población.
Observaciones Organización Fundación de la mujer Colombia S.A.S cuenta con todos los
parámetros establecidos por la ley que le permiten operar en casi todo el territorio
nacional, está articulada funcional y comercialmente. Adicional cumple con los
estándares de calidad para la atención de Servicio al cliente.
 3. PROPUESTA ORGANIZACIONAL PARA LA FUNDACIÓN DE LA MUJER

3.1 Definir objetivos organizacionales

Los objetivos de la fundación de la mujer es desarrollar su actividad proporcionando productos y

servicios de calidad, a través de soluciones eficaces, agiles y oportunas, logrando cobertura y

posicionamiento en los estratos socioeconómicos de menores ingresos del área de influencia.

Fuente: Pagina web de la fundación de la mujer

Los objetivos organizacionales de la fundación de la mujer son bastante amplios y utilizan muchas

estrategias de marketing, que van desde la publicidad para canales de televisión, radio, internet y

redes sociales, hasta volanteo y referidos voz a voz para lograr que lo antes planteado sea una

realidad, en la empresa que es cuestión de estudio en el presente documento son conscientes de la

importancia de seguir al pie de la letra las recomendaciones hechas por parte de la autoridad y

control ya que al ser una empresa que usa recursos de propios y de clientes externos debe seguir

los lineamientos hechos por la superintendencia financiera.

Como se evidencia en la imagen compartida con anterioridad la fundación de la mujer simplifica

sus objetivos organizacionales que a su vez se vuelven sociales y mediante esto logra una

estructura que es característica de organizaciones flexibles, con resolución e inteligencia logran

una sinergia para que tanto el cliente externo como interno vean la importancia de la organización

y como la fundación de la mujer a través de sus servicios puede mejorar la vida de quienes son sus

clientes.

Engdahl (Como se cita en Marín, 2009) al plantear la pregunta ¿Cómo puede la gente organizarse

para alcanzar propósitos comunes en un mundo tan complejo y en constante cambio? La respuesta

parece ser sencilla, simplificar los procedimientos que hacen los tiempos de respuesta demasiado

largos y complejos, por esto la fundación de la mujer simplifica sus objetivos organizacionales

para atraer un mayor número de clientes, ya no solo se centra en la mujer microempresaria que no

tiene acceso a un crédito formal por una entidad financiera, sino que amplía su oferta a todo el

microempresario en Colombia que quiera o busque una oportunidad para hacer crecer su negocio

o pequeña empresa.

3.2 Determinar su target.

Para abordar este punto es relevante primero definir el termino ya que “la noción se emplea con

frecuencia en el marketing y la publicidad. En este contexto, el target es el destinatario al que

pretende llegar un servicio o un producto y sus correspondientes campañas de difusión” por lo

tanto teniendo en cuenta la población objetivo de Fundación dela Mujer, que son todos los

microempresarios del país, principalmente aquellos que por su informalidad no pueden acceder a

los servicios, específicamente de crédito (precisamente porque los requisitos legales – que son

muchos - que piden los demás competidores del sector financiero, no necesariamente de sus

competidores directos, haciendo referencia a Bancamía, Bancompartir y otros más); por lo tanto y

también teniendo en cuenta cifras proporcionadas por el DANE en donde se puede evidenciar que

una gran proporción (como se muestra en la tabla 1) de ese nicho económico o sector del mercado

aun puede ser atendido. La Organización debe trabajar fuertemente su target enfocado en este

mercado objetivo, ya que este será medido en términos de eficiencia y eficacia por el retorno de la

inversión que se requiere para llevar a cabo las campañas de publicidad y promoción de sus

productos y servicios.

También es necesario definir y ampliar que es la organización Fundación de la mujer. Fundación

de la mujer es una de las principales instituciones microfinanciera no regulada de Colombia, está

comprometida con el mejoramiento de la calidad de vida y el progreso de los negocios de sus

clientes. Se dedica hace 33 años a apoyar a empresarios de la microempresa brindando soluciones

microfinancieras que les permitan adquirir materia prima y capital de trabajo, (principalmente

ampliar inventarios tanto en las actividades de comercio como de y producción como ejemplo

especifico las tiendas, droguerías, elaboración de comidas en restaurantes, ventas de tamales y etc.)

surtir o ampliar su negocio y comprar maquinaria o equipos (como maquinaria y equipos

especializados por ejemplo una cortadora de carne, vitrinas, taladros o etc.). Es de ahí de donde se
derivan los nombres de sus principales productos que conforman su portafolio de servicios, los

cuales fueron enunciados en la

primera parte de este escrito.

Además, La institución cuenta con áreas de Servicio y Protección al Cliente con el objetivo de

servir de mecanismo de audición al usuario para ofrecer soluciones idóneas a todos sus

requerimientos. Así mismo, dispone herramientas que fortalecen sus competencias y los motivan

a tomar conciencia de la administración de su dinero -es decir educando a sus clientes-, ofreciendo

educación financiera hacia el cliente y su núcleo familiar, convirtiéndola en una herramienta eficaz

de prevención del sobreendeudamiento.

De forma permanente incorpora innovación y digitalización a la calidad de los servicios que ofrece,

a través de dispositivos de última tecnología que le permiten llegar donde otras entidades no han

llegado, por la celeridad y simplicidad de los procedimientos y la oportunidad en el desembolso

de los préstamos con una promesa de 48 horas para el desembolso de sus operaciones de crédito,

lo cual es muy valorado por sus clientes.

Tabla N° 1 Mercado potencial y registro de los microempresarios de Colombia.

Microempresarios Y Negocios Microempresarios Y Personas Microempresarios Atendidos Población Desatendida

Por Cuenta Propia Naturales Registrados. Con El Producto Microcrédito.

9.708.051 1.861.861 3.290.637 7.636.141

100% 19% 34% 66%

Fuente: elaboración propia con base información del DANE.

Para ello es necesario enfocarse en medios de comunicación que puedan impactar de forma

significativa a la población objetivo por ejemplo con promociones puerta a puerta, eventos de

promoción donde asistan los microempresarios y empresarios objetivo, difusión en radio, en

televisión y prensa.

Ahora bien, para identificar y segmentar adecuadamente a sus clientes a través de lo manifestado

por la Organización en su página principal en Internet “Creemos que las mujeres de bajos ingresos

juegan un rol fundamental como agentes de la economía y administradores de la economía del

hogar, realizan importantes contribuciones a la economía local puesto que son buenas prestatarias

y ahorradoras. Merecen el acceso a las finanzas, el conocimiento y los mercados, y también que se

tengan en cuenta sus necesidades en las instituciones que les prestan servicios y en la definición

de políticas en el país. Adicional a ello, creemos en un enfoque empresarial respecto a los

cambios económicos y sociales: entendiendo y cubriendo las cambiantes necesidades de las

mujeres de bajos ingresos, al considerarlas clientas valiosas. Son estratégicas creando servicios

micro financieros sostenibles y eficientes que responden a sus necesidades, y logrando elevados

estándares de desempeño y de alcance.

Además, en Fundación de la mujer, nuestros prestatarios encuentran la Ruta de Fortalecimiento de

Clientes, una filosofía corporativa que permite ofrecer de manera responsable a nuestros clientes
el portafolio de productos y servicios, al igual que programas de formación empresarial de acuerdo

con el perfil establecido, teniendo como objetivo apoyar a cada cliente en el crecimiento de su

microempresa”. Por lo que principalmente sus clientes potenciales se encuentran en la base de la

pirámide productiva, es decir principalmente los estratos 1,2 y 3, en este caso específico

principalmente mujeres de bajos ingresos, sin dejar de lado a los hombres microempresarios del

país que también tiene cabida al acceso del portafolio de servicios de la Organización Fundación

de la Mujer. En las graficas de los indicadores se encuentra una explicación relevante de la

evolución de su cartera, clientes por género, numero de clientes y cartera vigente por sectores

económicos.

Fuente: página oficial de fundación de la mujer.

Fuente: página oficial de fundación de la mujer

Fuente: página oficial de fundación de la mujer

 Fuente: página oficial de fundación de la mujer

3.3 Propuesta de un nuevo organigrama a la fundación de la mujer

 Fuente: elaboración propia. Nuevo organigrama para Fundación dela Mujer.

3.4 Análisis estructural al nuevo organigrama propuesto

Analizando el actual organigrama vigente de la fundación de la mujer, se evidencia que cuenta con

una estructura de jerarquía adecuada, correspondiente a los mandos militares y que es una

propuesta seria ya que manejan recursos de capital propios y de recaudación a través de préstamos

e interese. La toma de decisiones esta basada en la asamblea general compuesta por los accionistas

mayoritarios y estos a su vez supervisados por el revisor fiscal que es garante de brindar cuentas

claras y exactas, Siguiendo en línea de mando hacia abajo, nombran una junta directiva que es

sometida a una auditoria interna que da claridad sobre las estrategias que involucran a toda la

organización.

El presidente es la persona encargada ante la asamblea y la junta directiva de rendir cuentas e

integrar a las demás vicepresidencias y al resto de la organización en una sola sinergia que conlleve

a alcanzar los objetivos propuestos en los documentos de gestión.

Parafraseando a Williams, et al. (2007), hay que integrar a todos los departamentos en especial el

área de finanzas, mercadeo y talento humano con la gestión de los lideres o gerentes para así

mejorar la efectividad de la empresa bajo un diseño organizacional que dé resultados en corto

tiempo y que promuevan a la organización a una ventaja competitiva. Es por esta razón que se

propone crear un nuevo organigrama que sea mas especifico y especialista en ciertas funciones

que actualmente esta concentradas en uno o varios departamentos y que no dejan a la empresa ser

más eficiente en relación con sus objetivos.

La fundación de la mujer una empresa que maneja una suma de dinero muy significativa debe

fortalecer ciertos departamentos, para que funcionen de manera separada y que a su vez conlleve

a un control y redunde en beneficio tanto para los clientes y colaboradores que la componen. Este

equipo considera necesario crear nuevas cuatro nuevas vicepresidencias que sean especialistas en

sus áreas y sean eficientes en el manejo de los recursos asignados. Todo se propone en el marco
de que haya una austeridad económica dentro de la organización, lo anterior quiere decir que sean

más eficientes las nuevas áreas con los mismos recursos o menos de lo presupuestado, pero creando

valor para los accionistas, colaboradores y clientes.

 Vicepresidencia digital y tecnología:

Estar a la vanguardia significa crear nuevas oportunidades a través de la tecnología, por esto al ser

una empresa dedicada al desarrollo de los microempresarios colombianos, centra sus operaciones

a nivel financiero. La apuesta a nivel mundial por digitalizar la banca para que facilite la vida de

los usuarios o clientes es un motivo para tener en cuenta, por esto se opta por apartar este

departamento y que no dependa de la vicepresidencia actual la de gestión interna.

Los retos que traen las nuevas tecnologías exigen una banca más digitalizada, más ágil y oportuna

para que puedan brindar soluciones eficientes y practicas a los clientes para que ellos tengan un

acercamiento de calidad y una mejor experiencia al usar los productos que la organización ofrece.

Marín (2009) afirma: El éxito radica no solamente en la investigación y desarrollo de los productos,

servicios y/o procesos como tal, sino en adecuar la organización en esta transición logrando que

las nuevas unidades de negocio coexistan con las tradicionales, generando estructuras y culturas

diferentes pero vinculadas estrechamente en el nivel ejecutivo superior, considerando este tipo de

organizaciones como organizaciones ambidiestras. (p.5)

Resumiendo lo anterior se podría decir que la proposición de nuevas estructuras donde cada una

sea especialista en su área, enfoca a la organización con el éxito futuro.

 Vicepresidencia de talento humano:

Se sugiere crear una vicepresidencia de talento humano que brinde soluciones a los colaboradores,

un área que retenga los mejores talentos de la empresa, potencie sus aptitudes y actitudes a través

de un programa de entrenamiento y capacitación que pueda mejorar la calidad de vida de las

personas que integran la organización. Se evidencia que el nuevo departamento que se propone

debe estar integrado por personal idóneo, no puede y no debe depender de otra vicepresidencia

(VP, de ahora en adelante), debe manejar presupuesto propio, estar en la junta directiva y que sea

este el departamento encargado de brindar bienestar al interior de la organización para que las

personas realmente sientan que la organización los merece.

 Vicepresidencia de servicio al cliente:

El cliente debe ser el principio y fin de la estrategia organizacional, esta área debe ser revisada y

supervisada por mandos superiores, ya que los clientes son los que brindan beneficios económicos

a la empresa, por esto se propone una nueva VP de servicio al cliente, encargada de brindar

soluciones, oportunidades y nuevos productos a los clientes, para que ellos se enganchen y creen

un vinculo emocional con la fundación de la mujer.

Un departamento que se preocupe por potenciar los productos que la organización ofrece a los

usuarios, donde haya una mejora constante, una oportunidad de cambio y desarrollo y que la

presidencia sepa de primera mano y tenga contacto directo con lo que sucede con el centro de la

estrategia de negocio, el cliente.

 Vicepresidencia financiera:

Una empresa que se dedique al sector financiero debe consolidar dentro de su organigrama una

VP que sea especialista en el manejo de los recursos obtenidos, que se encargue de reinvertir los
ingresos para maximizar las utilidades en los periodos. La vicepresidencia debe brindar políticas

claras al resto de la organización al respecto del manejo y uso de los recursos económicos.

Este departamento brindara de forma oportuna y ágil a las demás vicepresidencias los recursos

económicos o de otra índole necesarios para cumplir con la estrategia de negocio tal cual lo

acordado, la VP será responsable de trazar objetivos precisos que contribuyan al desarrollo y

acercamiento con lo propuesto en la visión de la empresa.

 Gerencia de riesgo:

Se crea una nueva gerencia que permita identificar, prevenir y proteger a los usuarios y la

organización de los riegos financieros que puedan presentarse en el desarrollo de la actividad, esta

gerencia depende única y exclusivamente de presidencia y se encarga del manejo adecuado de los

recursos económicos dentro de un marco de ética y responsabilidad moral previamente definidos

por la organización.

Esta gerencia de riesgos que se propone no es estática y no se centra en un lugar exacto, se proponer

que este gerente sea un supervisor de todas las áreas en prevención del riesgo.

4. CONCLUSIONES

Un buen diseño organizacional va a permitir que la empresa sea mucho mas competitiva enlazando

3 términos de suma importancia como lo es la eficiencia, eficacia y efectividad , conociendo esto

se realizó el análisis de la información de la empresa Fundación de la Mujer en donde se encontró

al gunas falencias en su organigrama por lo que se propone unas vicepresidencias nuevas y otras

se separaron, Cabe destacar la importancia de cada una de las nuevas vicepresidencias , con el fin
que se vuelven especialista en su campo y deja que las demás se enfoquen en su radio de acción,

la organización debe trabajar fuertemente en su target y para esto necesita personal especializado

que ataquen los clientes potenciales a través de campañas de publicidad, promoción de sus

productos , asesorías que solo se puede conseguir con el acompañamiento permanente de la

vicepresidencia de estrategia y de negocios , es así como la propuesta puede ayudar a la empresa

a ser competitiva en su campo, teniendo departamentos especializados sin descuidar ningún

aspecto importante que pueda debilitar la empresa.

La Organización debe trabajar fuertemente su target enfocado en este mercado objetivo, ya que

este será medido en términos de eficiencia y eficacia por el retorno de la inversión que se requiere

para llevar a cabo las campañas de publicidad y promoción de sus productos y servicios.
 CONTENIDO

1- PRESENTACIÓN ..........................................................................................................................................................................3

2- ANEXO No. 2 – Gestión de Mercadeo Ficha para Identificación de la gestión de mercadeo. ...............................................4

2.1.Ficha para Identificación de la gestión de mercadeo ......................................................................................................4

2.2.Propuesta Estratégica para la organización. ................................................................................................................30

3. Evaluación de las estrategias. ...........................................................................................................................................................51

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS .................................................................................................................................................56

 1. ANEXO No. 2 – Gestión de Mercadeo

1.1 Ficha para Identificación de la gestión de mercadeo.

Diagnóstico de la empresa seleccionada por el grupo en la fase 2

Problemática detectada que afecta  “Cuando comenzamos la competencia era casi nula” dijo la presidenta Teresa Eugenia Prada en una entrevista para una cadena televisiva local,

las ventas y su participación en el sin embargo actualmente existen varias instituciones que compiten directamente por el mismo mercado objetivo, es por ello que en esas

mercado condiciones hemos encontrado instituciones que son competidores directos que ya alcanzan más del billón de pesos en el crecimiento de su cartera

y estas instituciones son específicamente Bancamía y banco Mundo mujer que siendo realmente nuevas en el mercado han alcanzado superar de

forma significativa y han entrado a competir de forma directa y decidida en este nicho de mercado denominado microcrédito. Es por ello que uno

de los principales problemas detectados.

 Las formas especificas de cobranza ya que muchos de los clientes se quejan de cómo se aplican dichos procedimientos (ya que a partir de un 1

día de mora se llama y a los 5 días se visita), sin embargo, considerando lo anterior no esta mal aplicado, de lo que se quejan los clientes es la

forma como los funcionarios se dirigen a ellos, de acuerdo a información recolectada con algunos clientes de la institución.

 Ser identificada como una organización que solo ofrece Montos bajos “es decir que nos reconozcan como la organización del millón” dijo en una

ocasión el gerente regional Carlos Morales, es por ello las personas que la refieren prefieren buscar otras opciones si los montos de los créditos

son elevados o iguales o superiores a 3 SMMLV (cabe recordar que el SMMLV actualmente está en $781.242, oo).

 No contar con caja propias en todas sus oficinas, ya que esto dificulta la normal operación de los desembolsos y aunque no tanto también el

recaudo normal de las cuotas que corresponden al pago de los clientes. En muchas ocasiones se deben esperar algunos momentos para realizar

desembolsos a las cuentas de los clientes (que claro eran de otras instituciones financieras), esto incomoda a veces a los clientes que no quieren

esperar y menos aún que los envíen a otro lugar a reclamar el dinero que la institución está prestando en Cimitarra por ejemplo solo se podían

realizar hasta las 10 am, posterior a ello los clientes debían esperar hasta el día siguiente y muchos de ellos venían de zonas rurales alejadas de

más de 2 horas.
  La alta rotación de personal en menos de 3 años la planta comercial ha rotado casi 3 veces, el no lograr retener a su cliente interno este se prepara

para ir directamente a la competencia, alguna vez hablando con un director de la competencia – Crezcamos en este caso me comento lo siguiente

“ nosotros esperamos a que ustedes los preparen para que ellos lleguen y nos den lo mejor a nosotros” (por cierto cuando se funda crezcamos

muchos de las personas que la conformaron salieron de Fundación de la mujer). Es por ello que esto se convierte en una de las principales causas

que afectan su participación en el mercado y disminuyen sus ventas.

Objetivos y metas actuales en ventas Para el 2019 se busca ser:

1. Ser la institución que sobrepase el billón de pesos en cartera. Con ello se busca ponerse a la par con sus competidores directos. Para ello desde

las políticas se debe implementar la búsqueda de montos altos, enfocándose en clientes robustos (es decir con unidades productivas con una mejor

estructuración, mayor acumulación de bienes y económicamente sostenibles) para otorgar montos relevantes que le permitan incrementar

adecuadamente su saldo de cartera, lo que finalmente es lo que le genera sus mayores ingresos.

2. Obtener rentabilidad comercial con la apertura de nuevas unidades de negocio como a la caja donde puedan operar puntos de recaudo para cuentas

de ahorro y giros a un costo bajo para los clientes, pero con alta rentabilidad para la organización. Esto porque al captar dinero de los clientes el

fondeo de la institución se hace menos costoso que tener que acudir a inversionistas o entidades que otorguen crédito a una tasa de interés más

elevada.

Factores que incrementan las Se deberían tener en cuenta entre otras:

ventas A. Contar con equipo humano competente y comprometido acorde a las necesidades de la organización-

B. Reducir de forma significativa la rotación del personal.

C. Generar una cultura organizacional basada en principios y valores institucionales

D. Consolidar una plataforma tecnológica estructurada que soporte los procesos y las iniciativas de los nuevos negocios.

E. Asegurar la excelencia en los procesos misionales en donde el principal enfoque sean los clientes.

F. Asegurar una gestión integral del riesgo.

G. Garantizar comunicación efectiva.

H. Asegurar inclusión financiera a través de una propuesta de valor diferencial.

 I. Incrementar la satisfacción y lealtad de los clientes a nivel nacional. Es decir que existan relaciones basadas en confianza que permitan la

permanencia de dicha relación a largo plazo.

J. Maximizar la generación de valor a la organización.

K. Asegurar una estructura financiera rentable y sostenible.

L. Contribuir a la disminución de la pobreza.

M. Promover la cultura ambiental en los grupos de interés en relación con la sostenibilidad con relación a la sostenibilidad y la responsabilidad

conjunta.

N. Aumentar significativamente la participación y el empoderamiento de las mujeres en la economía.

O. Búsqueda y enfoque en clientes de perfil robusto (catalogados como diamante y visionario según la ruta de fortalecimiento empresarial).

P. Aumentar de forma relevante su participación en el mercado con nuevas unidades adscritas al negocio principal, para generar e incrementar

ingresos operacionales en un 20%.

Riesgos de la gestión de mercadeo  En primer lugar, para realizar este debate se hace necesario definir e identificar lo que significa mercadeo: “Según Philip Kotler, el mercadeo

consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del

intercambio de productos o servicios.

 Para Jerome McCarthy es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto,

anticipándose a los deseos de los consumidores y a desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.

 Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia, asegura que está convencido de que el marketing consiste en un

proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas. Y

Al Ries y Jack Trout, opinan que marketing es sinónimo de “guerra” donde cada competidor debe analizar a cada “participante” del mercado,

comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.

 Según la American Marketing Asociación (A.M.A.), el marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de

crear un producto “para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones” y su finalidad es beneficiar a la

organización satisfaciendo a los clientes”.

 En segundo lugar, los riesgos es que no se tengan en cuenta todos los factores que están inmersos en el mercado objetivo donde se está compitiendo

en el mismo lineamiento con organizaciones que ya superan su volumen de cartera, que adicional conocen de primera mano las unidades de negocio

que la organización Fundación dela mujer quiere implementar y que no se logre identificar a tiempo que los productos creados no satisfagan la

necesidad del cliente, principalmente en la tasas de interés, ya que por el riesgo asumido (la atención de clientes – es especial mujeres y quiero aclarar

que no es por este hecho ya que también se atienden a personas del género masculino – que están en la base de la pirámide económica hacen

necesario que las tasas de interés sean mayores a las convencionales en especial haciendo referencia a la banca tradicional, ya que existe un riesgo

mayor de recuperabilidad).

Adicional es trascendental las que se cuente con la capacidad para responder de forma idónea en cuanto a todas las campañas de publicidad que

generen en la gente un impacto positivo que logre posicionarlos a nivel de todo el país, ya que su fuerte es Santander principalmente Bucaramanga de

donde es oriunda la marca si se le puede decir.

Que no se puedan brindar con celeridad respuesta a las necesidades de los clientes actuales y potenciales, por cualquier riesgo operativo que pueda

materializarse, o inclusive por alguna falla en la correcta aplicación del SARLAFT y que puedan ingresar dineros ilícitos en la organización creando

un fuerte impacto en su imagen reputacional de forma negativa claro está.

Características de la mezcla de Es fundamentan entender que este punto gira en entorno a cuatro aspectos fundamentales, pero que realmente por el mundo tan cambiante del negocio no es

marketing suficiente:

 El Producto

 El precio.

 La promoción

 La plaza.
Fuente: Elaboración propia.

Para entenderlo debemos definir y aplicarlos directamente a la organización seleccionada (Fundación dela Mujer)

 “Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o

consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares,

organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca,

y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y

su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclo

de vida de un producto son:

1. Lanzamiento

2. Crecimiento
 3. Madurez

4. Declive”

Para el caso especifico de fundación de la mujer y como pudimos observa en el trabajo de selección que su principal producto o servicio brindar apoyo a

todos los microempresarios, brindar asesoría en cuanto a su parte educativa en cuanto a temas financieros y de asegurabilidad en micro seguros, es por eso

que Fundación dela Mujer Colombia S.A.S es una organización que ofrece un portafolio completo de servicios de apoyo financiero principalmente crédito

a los microempresarios del país en especial a las mujeres de bajos ingresos. Adicional a ello ofrece educación financiera a su nicho económico en particular

y de igual forma apoya en convenio con el Sena a la capacitación de diferentes cursos. Entre los productos más destacados encontramos:

 Funda crédito Empresarial.

 Funda crédito Empresarial tasa diferencial.

 Funda crédito extra rápido.

 Funda crédito Máster.

 Funda crédito Avanzar.

 Funda crédito Avanzar plus.

 Funda créditos activos fijos.

 Funda crédito Comunal.

 Funda crédito agropecuario Capital de trabajo.

 Funda crédito agropecuario Activos Fijos.

 Funda crédito agro MUJER.

Adicional es relevante mencionar que posee cobertura de Seguros así:

 Cobertura de vida.

 Cobertura tu hijo seguro.

 Cobertura de daños.
  Cobertura exequial.

También cuenta con servicios de educación financiera muy bien estructurada y servicios de educación en convenio con el Sena como parte de su

responsabilidad social.

Sin embargo y con el enfoque estratégico que la organización quiere logar incrementar su saldo de cartera, deberá rediseñar los productos o servicios que

desea ofrecer a clientes robustos con negocios mejor estructurados, puesto que este tipo de cliente tiene mayores posibilidades de ingresar a la banca

tradicional y esto se debe a que cuenta con los soportes necesarios que puedan confirmar su actividad, por lo que se facilita el acceso a ser bancarizados y

que se les pueda otorgar montos más altos y con una menor tasa de interés. Sin embargo, es un desafío importante ya que la normatividad vigente no lo

avala y la organización podría acarrear grandes sanciones económicas. Adicional se hace necesario que se implemente la innovación en cuanto a las

campañas para promocionar los productos ya que este tipo de clientes no vendrán a la organización se hace necesario buscarlos y si no existen cambios en

este aspecto habrá un declive del producto.

 “Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin

embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen,

recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al

entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros

componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto

(así como su exclusividad).”

La cartera es principal activo y se ha determinado para Fundación de la mujer diversas tasas de interés acordes a los montos y los plazos establecidos,

lo que le permitirá generar los ingresos suficientes que los clientes están dispuestos a pagar, sin embargo es necesario en este aspecto que todos los

colaboradores de la organización comprendan que se cada uno cumple un papel fundamental en brindar un servicio con altos estándares de calidad

que lo diferencien y generen una recordación de marca que hago que a los clientes no les importe cuando deben pagar y prefieran a Fundación dela

Mujer antes que a los otros (esto se logra siempre y cuando el personal de la organización este dispuesto a brindar un servicio amable, eficiente y

oportuno en cuanto a su tiempo de respuesta, pero, quizás lo mas relevante un trato humano y cercano).
 “Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que

el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al

lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella

misma.”

Este innegablemente se convierte en un factor muy relevante para Fundación dela Mujer ya que es donde esta el potencial que necesita para llevar a cabo

su proyecto de sostenimiento y de expansión y es específicamente todo el territorio Colombiano donde hace presencia, sin embargo deberá arriesgarse a

buscar nuevos nichos de mercado que le permitan alcanzar las metas propuestas(por ejemplo hace unos meses atrás estuve mencionando al gerente regional

sobre la posibilidad de expandirnos hasta Santa Rosa del sur, población con un gran potencial, pero estigmatizado por la violencia que en tiempos de

antaño se vivieron ahí).

 “Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los

objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción

está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva

(marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).”

Este deberá cambiar para Fundación de la mujer, simplemente porque el crecimiento de cartera se lo exige. Adicional porque lo aplicado hasta el momento

no le ha permitido llegar a ser la institución del Billón de pesos, sin embargo, no es que este mal por el contrario se debe fortalecer y validar y hacer un

seguimiento muy oportuno enfatizando acerca del cumplimiento y efectividad de las campañas de publicidad enfocadas a este tipo de clientes quienes

finalmente serán quienes darán el soporte a toda la organización.

Fuente: tomas propias.

Fuente: tomas propias.

Fuente: tomas propias.

Fuente: tomas propias.

 Qué seguimiento y control hace a Por supuesto se hace necesario la creación de un plan de acción donde se pueda definir una serie de actividades don se pueda garantizar los siguientes

las acciones de mercadeo parámetros:

 Actividades: consideradas como todas las acciones pertinentes para alcanzar los objetivos de corto, mediano y largo plazo que finalmente

constituirán las estrategias.

 Responsables: quienes serán los responsables de ejecutar las acciones antes mencionadas, para el caso de Fundación de la mujer se ejecutan en

la base de la pirámide jerárquica en cuanto a su soporte comercial debemos aclarar, es por ello que este aspecto en primer lugar los directores de

inclusión Financiera, Las auxiliares de oficina y los asesores de inclusión Financiera.

 Herramientas: Todos los insumos con que cuenta la organización para llevar a cabo las acciones propuestas para el logro de los objetivos y

metas propuestas.

 Fechas: Relevante porque se define claramente el inicio de las acciones y su finalización. Factor clave para llevar a cabo un control adecuado no

solo en el proceso de mercadeo, si no en todas las estrategias aplicadas.

 Seguimiento: se debe tener claro que para hacer un control adecuado es necesario hacer seguimiento al avance las acciones, así mismo en el

mercadeo se debe validar que tan eficaz es, de serlo no se necesario corregirlo, por el contrario, si no están encaminadas a conseguir las metas

propuestas se deben tomar los correctivos necesarios y aplicar opciones de mejora.

Todo el plan de mercadeo este atado a unos indicadores y las proyecciones que tiene como se podrá observar en el cuadro 1 Plan de acción Oficina

Fundación de la mujer, es este aspecto juega un papel preponderante el mercadeo en la consecución de todos los objetivos. Y como el control adecuado con

el seguimiento especifico ayudan a los ajustes de las desviaciones existentes que podrían.

Para confirmar lo anterior quiero mostrarte un ejemplo en especial para un grupo de acciones:

cuadro 1 Plan de acción Oficina Fundación de la mujer

Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre
INDICADORES
Real Proyección Proyección Proyección Proyección Proyección Proyección
 $- $ $ $
Crecimiento de cartera (monto) 308.364.486,00 $ 12.000.000,00 $ 15.000.000,00 $ 12.000.000,00 15.000.000,00 10.000.000,00 12.000.000,00
Mora 1 - 30
Calidad de dias 9,04% 8,50% 8,10% 7,80% 7,40% 7,00% 6,50%
cartera
Mora mayor 30 8,65% 8;0% 7,50% 6,25% 6,00% 5,50% 4,30%
Crédito promedio desembolsado $ 2.592.487,00 $ 3.200.000,00 $ 3.350.000,00 $ 3.500.000,00 $ 3.750.000,00 $ 4.000.000,00 $ 4.250.000,00
Productividad (número de
créditos) 7,6 10,0 12,0 15,0 17,0 21,0 22,0
Retención 96,00% 97,00% 97,00% 98,00% 98,00% 99,00% 99,00%
Rotación de asesores (asesores
que salen/asesores de la oficina) 0% 0% 8.33% 20% 0% 0% 0%

ACTIVIDADES A REALIZAR

CRECIMIENTO DE CARTERA (MONTO)

Resultado
Actividad Responsable Herramientas Fecha esperado Observaciones
visitar a clientes robustos y de
perfil diamante de los cuales se
realizará una base de datos para
seguimiento. Planilla de Material de
Director de Mínimo 1 Este es el punto mas importante en cuanto al
solicitudes de montos altos. publicidad y 11042018 y
oficina y líderes solicitud efectiva aspecto de Mercadeo, falta determinar su
Alimentar base de datos con el souvenir de 18042018
de asesores de monto alto seguimiento y cumplimiento.
Apoyo de Daniel Hernández, presentación
teniendo en cuenta que este asesor
se encuentra con restricción
médica.
Tomar referidos proveedores de
Créditos Todos los días de mínimo 1
los créditos visitados y
Toda la oficina presentados en presentación de solicitud efectiva
presentados en comité mínimo 1
comité comité por cada 12
proveedor como cadena. se
alimentará por parte de José créditos
Hernández base de datos con la presentados
información de los proveedores y
será el encargado de generar las
solicitudes de 10:00 am a 11.00
am
Se establecerá Composición de
colocación acorde a la zona de
Incentivar el
cada asesor y los perfiles de los todos los días
Planillas de cumplimiento de
clientes para realizarse antes del seguimiento a las
referidos e los indicadores
16 de abril, con seguimiento Toda la oficina bases y al
indicador visible plasmados en la
permanente por parte del director cumplimiento de
a los asesores composición de
y líderes de asesores, Validación los indicadores
colocación
diaria por parte del director y líder
de oficina.
vamos a validar los casos que se
denegaron en riesgos con el fin de
encontrar los errores que se están
teniendo recurrentemente y que Mejorar el
sean susceptibles de mejora para Director de carpetas con los indicador de
14042018 y
disminuir el indicador de oficina y líderes créditos devolución y de
21042018
respuesta a los clientes y el índice de asesores denegados. negación máximo
de negación, que se valide la en 3 días
importancia del dispositivo móvil
como herramienta de gestión
efectiva.
En el cuadro se muestran planeación de actividades para una meta estratégica en concreto, en otras palabras, un plan Táctico
Fuente: Elaboración propia.
 2.2.Propuesta Estratégica para la organización.

Para genera cualquier estrategia se debe partir de un propósito superior de la mano de un

direccionamiento estratégico que debe conocer toda la organización y este debe ser el motor que

impulse a todos sus miembros. Para el caso de la organización FUNDACIÓN DELA MUJER no

será diferente y este es:

El direccionamiento estratégico de la organización Fundación dela Mujer da respuesta al

cumplimiento de su propósito superior que es “trasformar vidas positivamente”

 Estrategias de crecimiento

Bien para el caso especifico del crecimiento se debe aplicar a los factores fundamentales:

 Crecimiento de Cartera.

Crecimiento de Cartera Bruta 15.14% con respecto al 2018.

Para el crecimiento de la cartera se requiere desarrollar en año 2019 las siguientes acciones o

planes tácticos.
 A. Crecimiento de cartera con nuevos clientes montos superiores a 5 MM.

a. Promoción directa efectiva (Montos altos y beneficios)

B. Productos Avanzar y Tasa Preferencial representarán el 10% del total de la cartera de la

Regional Andina Santander.

a. Cartera Prime. Colocación de D.O y L.I.F en acompañamiento de 2 avanzares o 4

Tasas Diferenciales.

C. Penetración zonas rurales con bajo número de clientes de acuerdo a potencial de mercado.

D. Organización rutina efectiva equipo comercial.

 Crecimiento de Clientes

Crecimiento de Clientes Vigentes 15.82% con relación al año 2018.

Para el crecimiento de clientes es necesario desarrollar para el 2019:

1. Retención clientes vía control de tasas.

a. Control de retención.

2. Reuniones de fidelización y vinculación nuevos clientes.

 a. Charlas para fidelizar clientes y promover uso de producto master.

b. Fidelizar clientes actividad cumpleaños y presentación de nuevos clientes.

3. Riego de Marca.

a. Cronograma de actividades y ferias regionales.

4. Realizar un trabajo Diferencial para el sostenimiento de los clientes existentes.

a. Ofrecimiento de otros servicios diferenciadores- plataforma volemos y educación

financiera.

b. Realizar las ferias “Fundación de la mujer” donde los clientes puedan ofrecer sus

diferentes productos o servicio

Ahora bien para mantener un adecuado crecimiento se hace necesario y prudente mantener un

nivel de cartera en mora adecuado a los intereses de la organización, es por ello que se debe

implementar las siguientes estrategias.

 Rodamientos de Mora

Rodamiento 1-30 ► 4,30%, Mora General ► 5,90% y Mora >30 ► 1,87%

 1. Fortalecimiento en originación. Es decir que es trascendental que desde el momento en el

que nace la operación se haga bajo los lineamientos y los procedimientos propios de las

microfinanzas.

a. Análisis casos avanzar y centralizados. Estos créditos generalmente corresponden

a montos altos y microempresarios y empresarios con negocios mas robustos de lo

normal, estas operaciones de crédito pueden alcanzan el monto máximo ofrecido

para el segmento que atiende fundación de la mujer que es de 120 SMMLV.

b. Centralización oficinas con mayores rodamientos. Esto conlleva a un mayor grado

de validación en las operaciones presentadas por las diferentes oficinas mitigando

así el riesgo de una operación que sea de difícil recuperación

2. Comité semanal de revisión de pagos parciales de clientes rodados rangos 1-30 y 31-60.

3. Casos propios para D.O y L.I.F.

4. Citación semanal en oficina para negociación mora pesada por parte de D.O

Teniendo en cuenta aspectos fundamentales para su crecimiento y acorde a lo planteado en el

escenario se hace necesario y adecuado una estrategia RETADORA teniendo en cuenta los

últimos boletines de aso-micro-finanzas actualizado para el presente año asi:

Cifras del sector De las Microfinanzas

Figura 1 Principales cifras en Colombia de la participación del sector de las microfinanzas en el

sector Financiero.

Como puede apreciarse es relevante destacar que la organización Fundación dela Mujer no posee

en el momento cajas en todas sus agencias a nivel nacional que representa 249 a lo largo de

Colombia (no se tiene presencia en los departamentos de Vichada, Guainía y Vaupés) y que no

tiene en el momento el servicio de cuentas de ahorro, otros posibles servicios que a través de las

comisiones podrían dejar otro margen de utilidad importante en los próximos años.

Cobertura a nivel Nacional

 Figura 2 : Cobertura de la fundación de la mujer a nivel Nacional 2018

Es por ello que a partir de la determinación del Foco estratégico mencionado al inicio se podrían

dar 2 estrategias con enfoque retador

 Colocación de 249 cajas que puedan realizar recaudo de cuotas de crédito y aperturas

de cuentas de ahorro.

A. Colocar lo que se denominara ALA CAJA como herramienta o instrumento de recaudo de

cuotas de créditos y de PAP y de cuentas de ahorro.

 a. Promoción directa de los nuevos productos y servicios (esta estrategia esta

directamente ligada con la de nuevos productos)

B. Desarrollar un producto que denomine ALAS DE AHORRO y tus ALAS DE SUEÑO

como un plan de ahorro programado.

a. Las cuentas se promocionarán paulatinamente con los productos de crédito, y se

empezarán a validar aspectos importantes con los temas de educación financiera.

Al lograr recaudar no solamente las cuotas de los créditos vigentes que no están en mora y lograr

participar de forma competitiva en el recaudo a través de las cuentas de ahorro se podría facilitar

disminuir los COSTOS como otra estrategia valida para el mejoramiento de sus ingresos por lo

tanto esta estrategia se puede desarrollar así:

 Disminución de los costos de Fondeo para la colocación de microcréditos a través del

recaudo directo en cuentas de ahorro y giros a nivel nacional

 A. Incrementar el recaudo de dineros de los clientes del segmento de mercado atendido.

a. Todos los recaudos respectivos se realizarán de las cuotas de crédito, de las cuentas

y de los giros. Por lo que la organización tendrá la posibilidad de auto fondearse,

es decir en otras palabras no tendrá que acudir a inversionistas privados para

realizar los créditos, puesto que son ellos que se llevan una gran parte de la utilidad,

mas por el contrario si se logra en alguna medida recaudar dinero de los clientes y

quienes requieran el servicio de cuentas y de giros el porcentaje pagado a dichos

clientes será menor por lo que se generaría una disminución notable en las fuentes

de fondeo para realizar los créditos.

Es importante aplicar esta estrategia en el Fundación de la Mujer ya que permite como el nombre

lo menciona un crecimiento aplicándola de esta manera ya que es clasificado así:

Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados

actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-

mercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes

estrategias.
 Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya

existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más conveniente que el de la competencia

y actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante agresiva). Este tipo de

estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales

a usar más del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no

decididos a transformarse en prospectos.

En esta estrategia es indispensable, ya que la Empresa Fundación de la Mujer busque su extensión

de clientes cada vez más, buscando nuevos impactos.

 Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a

miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación

del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.

En esta estrategia se busca que los clientes de la Fundación que ya estén terminando con éxito el

servicio (préstamo), obtengan un nuevo servicio, a sabiendas que son clientes responsables.

Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una

determinada compañía en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores
y/o competidores. En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u

horizontalmente.

 Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre sus

recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su

principal proveedor.

En esta estrategia se realiza con el fin de obtener control interno sobre los servicios que se

brindan y sobre la atención que se suministra.

 Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su control sobre su

sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una compañía de gran tamaño es propietaria

de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.

Aquí se busca posicionamiento, control, innovación para lograr crecimiento en la Empresa.

 Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control con respecto a sus

competidores.

En este caso se busca obtener información de los demás bancos, sobre sus servicios en general

para tener conocimeinto, lograr innovación y brindar mejor servicio.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:

Escoger una estrategia basada en ventajas competitivas es algo complejo y las organizaciones no

pueden dejar esto al azar, es por eso que se identifican una serie de estrategias acordes a la

fundación de la mujer.

Martinez (2012) afirma: Porter presenta 3 estrategias genéricas (Liderazgo en costes,

diferenciación y especialización) que una empresa puede usar para hacer frente a las 5 fuerzas y

conseguir una ventaja competitiva. Cada una de las estrategias genéricas de Porter tiene el

potencial para permitir a una empresa superar los resultados de los rivales dentro del mismo sector.

(p.131)

LIDERAZGO EN COSTES:

Es fundamental que las empresas tengan unos costes de producción bajos para poder obtener

rentabilidad en el mercado, la fundación de la mujer maneja tasas de interés muy atractivas si se

compara con los bancos tradicionales, muy por debajo del promedio. Mientras los bancos

tradicionales ofrecen tasas para el microcrédito cercanas al 30% anual, en la fundación de la mujer

se ofrecen los mismos montos por una tasa muy inferior correspondiente al 20.76% anual.

Entonces si la fundación de la mujer puede optar por bajar aun mas su tasa de interés para acaparar

una mayor cuota de mercado y así apuntarle al mercado de consumo de las personas y no enfocarse

tanto en el ámbito empresarial.

DIFERENCIACIÓN:

Las estrategias de diferenciación hacen referencia a crear productos innovadores que actualmente

el mercado no posea, esta estrategia ya no se basa en el precio sino mas bien en el producto o

servicio en sí y es por esto que el consumidor final esta dispuesto a pagar más.

Se considera pertinente que la fundación de la mujer no entre en este tipo de estrategias ya que

todos los productos que ofrecen los bancos actualmente son muy similares y con los mismos

requisitos crediticios para acceder al crédito, mientras no se tenga un producto o servicio muy

innovador, es mejor no jugar con este tipo de estrategias ya que resultaría perjudicial para la

organización y terminaría arrojando perdidas económicas.

ESTRATEGIAS DE ESPECIALIZACIÓN:

Las estrategias de especialización son las que se enfocan dentro de un mismo segmento de mercado

a uno más reducido es decir el mercado de los autos es bastante competitivo y existen mucha oferta

de estos, pero a Ferrari no le interesa venderle a cualquiera, ellos se especializan en el mercado de

los autos de lujo y por ende la segmentación de mercado se dirige a mercados mas limitados,

porque no cualquiera se puede comprar un Ferrari.

Algo similar ocurre con la fundación de la mujer, se han vueltos especialistas en apoyar a la mujer

microempresaria del país, permitiendo que esta evolucione y ayude también al desarrollo
económico de la nación, pero si se requiere ampliar los ingresos y sobrepasar el billón de pesos en

cartera, es indispensable ampliar el mercado. La mujer es una especialidad para la empresa, pero

también lo son los microempresarios y la mediana empresa.

Se considera sensato realizar estrategias de especialización junto con el liderazgo en costes para

acaparar una mayor participación en el mercado financiero y por ende aumentar los ingresos

operacionales y cumplir los objetivos trazados para los años venideros.

Las empresas deben buscar alternativas en estrategias y escogerlas según el momento y su

funcionalidad, las estrategias de costes a una empresa como Emirates no le servirían ya que ellos

basan su ventaja competitiva en la diferenciación de sus productos y servicios. Se considera

escoger estrategias relevantes y para la fundación de la mujer las estrategias más adecuadas serán

las de liderazgo en costes y las de especialización, aprovechar las oportunidades del mercado

financiero brinda grandes oportunidades de crecimiento para la organización.

Las estrategias que surgen como resultado de la especialización y liderazgo en costes serian las

siguientes:

 Aumentar la participación en el mercado de los microempresarios colombianos con una

reducción en la tasa de interés del 14% Anual por créditos inferiores a un año. Esto

permitirá dar a conocer la organización y acceder rápidamente a clientes que la empresa no

contaba y poder aumentar los ingresos mediante más créditos.

 Ofrecer créditos de consumo a la población en general con intereses del 16% anual.
Estas estrategias basadas en costes de producción y en especialidad permitirán acaparar una

mayor cuota de mercado y por ende aumentar los ingresos operacionales de la compañía. Estas

estrategias se deben mantener para que la participación en el mercado aumente.

 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Para las estrategias de posicionamiento para la fundación de la mujer se proponen las

siguientes para lograr los objetivos propuestos de la compañía.

o Creación de líneas de microcrédito para alianzas comerciales estratégicas:

para esto se propone Lanzamientos de nuevos productos microcrediticos, la

Definición de las Características de los nuevos productos Microfinancieros. La

simulación de precios y márgenes, la pruebas en el mercado de las líneas de

crédito y tasa de adopción del consumidor.

o Creación de planes de promoción para clientes referentes y generar una

recompra: Elección de los clientes a los cuales llegar, la creación de la nueva

propuesta para incentivar el uso del microcrédito en los clientes, y por último

recalcular márgenes de estimación de la Demanda.

o Capacitar a la fuerza comercial y colaboradores que este directamente en

servicios y productos financieros: capacitar al personal existente en una nueva y

mejor manera de asesorar al cliente brindando la información necesaria y

 oportuna al cliente, logrando captar su interés y evaluando la solidez del negocio

que demuestre el cliente al cual le va a invertir.

Integralidad del equipo

 Contar con un equipo de profesionales integrales, competitivos y autosuficientes

1.

2. Liderazgo situacional.

3. Acompañamiento habilidades gerenciales y Semillero de futuros D.O

4. Motivación.

a. Mejores A.I.F y D.O

b. Promoción interna

5. Integración (en este aspecto se puede incluir de forma decidida fiestas de fin de año, día

de las madres, día del padre y día de la mujer por nombrar solo a algunos).

Nota aclaratoria: las siglas A.I.F se refiera a los Asesores de Inclusión Financiera, D.O

hace referencia a los Directores de oficina y L.I.F hace referencia a los Lideres de

Inclusión Financiera.

o Aprovechar la voz a voz del cliente para captar nuevos clientes: aprovechar de

la mejor manera la percepción del cliente como una empresa de microcrédito en

 Colombia de fácil acceso y beneficios extra que ayuda al desarrollo de las

pequeñas empresas y negocios.

o Estrategia de liderazgo en costos: promover la disminución del costo que se

genera por el préstamo de dinero a pequeñas empresas y negocios, generando

recompra de los productos financieros ofrecidos por la compañía.

 Evaluación de la estrategia

Para evaluar correctamente las estrategias desde los criterios de adecuación, validez,

consistencia, posibilidad y vulnerabilidad quiero citar este artículo citado en la sección de

portafolio del diario el Tiempo “En lo que va de este año, los microcréditos han dado muestras

de recuperación, lo que a su vez es una buena señal para la actividad económica.

La presidenta de Aso microfinanzas, María Clara Hoyos, señaló que después de dos años

complicados para este segmento, con baja demanda y altos vencimientos, en los últimos meses

ya se observa una mejora en la cartera.

(El microcrédito podría crecer 15% en el 2018).

A mayo, el saldo de cartera de microcréditos de las entidades del sector (establecimientos de

crédito, cooperativas y ONG) va en 14,2 billones de pesos, frente a 13,8 billones del cierre del
2017. La expectativa para el año completo, es un crecimiento de 5,7 por ciento.

“Con la claridad sobre cuál es la perspectiva política y económica del país, se genera más

estabilidad y eso ayuda a darle un impulso a los negocios de cuenta propia”, señaló la directiva.

Ahora, la expectativa es que las microempresas sean una parte importante dentro de las

estrategias del nuevo Gobierno para impulsar la actividad productiva.

“En Colombia hay más de 10 millones de negocios por cuenta propia, pero en nuestros registros

hay unos 3,2 millones que son atendidos por las microfinanzas. Hay mucho espacio y una

enorme responsabilidad de atenderlos acorde con sus necesidades tanto en monto como en

formas de pago, pues los estamos sacando del ‘gota a gota’”, afirmó.

Estos serán algunos de los temas del noveno Congreso de Aso microfinanzas, que se realizará

esta semana en Cartagena.

Hoyos recordó que ayudar a que las empresas se formalicen debería ser una prioridad. Sin

embargo, señala que “no se trata de un tema de pago de impuesto a la renta, la invitación es

conocer al empresario para saber cuáles son las dificultades que está enfrentando y aligerarle los

costos”.

Insistió además en el apoyo al sector rural y agropecuario. “Las microfinanzas son mucho más

que un crédito, porque implican también educación financiera y asistencia técnica, entre otros””
 3. Evaluación de las estrategias.

Criterios Observaciones

Adecuación Teniendo en cuenta el potencial del mercado existentes y las proyecciones de crecimiento que ofrece el mercado en

este momento se puede especificar que se pueden aprovechar de forma adecuada y favorable para la organización

quien también en este momento definió su foco estratégico para el 2022 en un crecimiento de cartera de un billón

de pesos. Es así que según el informe anterior se habla de 10 millones de microempresarios por cuenta propia y solo

3.2 millones están siendo atendidos por entidades del orden de las microfinanzas. Por eso en el entorno de la

adecuación es pertinente mencionar que existen situaciones que se favorecen el crecimiento de la organización por

lo tanto el pensamiento de expansión y crecimiento de las estrategias planteadas es adecuada y pertinentes.

Validez Este es quizá uno de los segmentos de mercado en el sistema financiero que más cambios ha tenido en los últimos

años de hecho el informe anterior lo confirma. Sin embargo, el reconocimiento del buen nombre de fundación de la

mujer por parte de sus clientes, la fidelización de los mismos y el adecuado manejo del Marketing que le han dado a

la organización son pertinentes y tienen la validez necesaria, llevando a su objetivo el mensaje con un impacto

adecuado. La competencia así mismo se esta preparando y es la principal amenaza puesto que por ejemplo

entidades de carácter bancario como Bancamía cuentan con el apoyo de la fundación de microfinanzas del BBVA,

el gigante español que le da mucha fuerza con su apoyo financiero y que lo ha posicionado como un banco que

según el último boletín de microfinanzas ya alcanza mas del billón de pesos en cartera bruta. Por lo tanto, si es

necesario empezar a competir con estrategias directas como ALA CAJA. Adicional se hace necesario ser muy

selectivo en la colocación de los créditos y ser muy estricto en la aplicación de los procesos de originar para que no

exista deterioro en su cartera, es decir que evite que sus operaciones de crédito entren en mora, lo que le daría una

mayor confiabilidad a sus inversionistas con el fin de competir directamente en la consecución de recursos para

financiar a los microempresarios colombianos.

Consistencia Las metas son consistentes, puesto que se debe tener en cuenta que el mercado de las microfinanzas tiene una

tendencia al alta puesto que se espera un crecimiento de 5.7% de la cartera en este segmento al finalizar el año.

Además, teniendo en cuenta que por las altas tasas del sector la demanda bajo en los dos últimos años y que la

cartera se deterioró en los rangos de la mora mayores a 30 días. Por lo cual el las estrategias de recuperación de los

clientes que han entrado en mora, de crecimiento y de capacitación en la mejora de su talento humano es consiste.

Así mismo

Posibilidad La organización fundación de la mujer tiene todo el potencial financiero para llevar a cabo su plan estratégico y en

especial las estrategas formuladas en todos los aspectos validados de crecimiento, competitivas y de

posicionamiento. Puede por su trayectoria y el conocimiento del mercado asumir con entereza y mucha disciplina el

desarrollo de las metas que se proponga, adicional porque existen de acuerdo al informe anterior 6.8 millones de
 microempresarios sin atención de microcrédito, lo que aún deja un potencial de mercado enorme por explotar,

sabiendo las capacidades descritas de FUNDACIÓN DELA MUJER con más de 33 años en el mercado esta

llamada a ser una de las organizaciones que mas favorablemente puede aprovechar este potencial.

Vulnerabilidad De acuerdo al informe de que hace dos años de acuerdo a aso microfinanzas el sector está en crisis, para la

organización FUNDACIÓN DELA MUJER esta crisis se empezó a presentar desde el 2015 donde se vio

sorprendido por el alto repunte de bancos como banco mundo Mujer, de Bancamía y de otros de menor envergadura

como Crezcamos entidad de microfinanzas que nació del mismo seno de la FUNDACIÓN DELA MUJER puesto

que un funcionario despedido la fundo. En este orden de ideas siempre existirá vulnerabilidad en los planes y

estrategias planteadas mas aún porque el mercado objetivo es altamente cambiante pues es un segmento de mercado

informal y que a veces no ofrece las garantías necesarias para la recuperación de los montos otorgados lo que hace

que el mercado objetivo, aunque es rentable sea muy riesgoso.

Resultados potenciales Acorde con lo planteado en las estrategias que se enfocan en apoyar a la visión respectiva y con aportarle de forma

significativa a su crecimiento y a su potencial de sostenimiento y rentabilidad FUNDACIÓN DE LA MUJER

espera incrementar su rentabilidad y sus ingresos operacionales de forma considerable. Así mismo busca competir

con aquellas entidades que ya han alcanzado el billón de pesos en cartera bruta. Espera además impactar nuevos

mercados con la apertura de nuevas agencias y de nuevos productos como cuentas de ahorros y Giros nacionales

aprovechando la cobertura que como vimos tiene a nivel nacional.

en la presente grafica se puede sintetizar las pretensiones que se tienen para el 2022 en todos sus aspectos y con las

nuevas unidades de negocios que se pretenden abrir y que le generaran mayor rentabilidad.
 LINEA DEL TIEMPO DE LOS PRINCIALES ENFOQUES DEL MERCADEO EN

LA ORGANIZACIÓN FUNDACIÓN DE LA MUJER.

Para tener claridad de cuales han sido los principales enfoques de la organización FUNDACIÓN

DELA MUJER, se hace necesario definir sus inicios, sus comienzos y su entorno actual.

Por lo tanto y rescatanto un poco de historia podemos afirmar que : “En la década de los 80’s en
Colombia, surgieron las primeras entidades, inspiradas por la declaratoria de la ONU de la “Década
de la Mujer”, con el objetivo de crear un sistema financiero que funcionara para la mayoría, capaz
de permitir a millones de personas superar condiciones de pobreza y mejorar el nivel de vida de la
población. Era evidente la desigualdad de la mujer para acceder a recursos financieros, garantías
y servicios de capacitación e información.
Motivadas e inspiradas en hacer realidad ese sueño de ayudar a las mujeres pobres que no tenían
acceso a recursos financieros para fortalecer sus pequeños emprendimientos y así lograr mejorar
sus condiciones de vida, y aunque éste parecía etéreo requería ser posible, en el año de 1986 se
creó en Bucaramanga Fundación delamujer (antes Fundación Mundial de la Mujer), con un
patrimonio de 65 mil pesos de la época y el apoyo decidido de un grupo de mujeres profesionales
de la ciudad, siguiendo los lineamientos y directrices de Women´s World Banking, de trabajar por
la mujer de bajos ingresos. Haciendo uso de algunas ventajas comparativas que como ESAL
(Entidad Sin Ánimo de Lucro) tiene para producir servicios financieros encauzados a clientes
marginales, su mayor proximidad con los clientes, su mejor acceso a la información y la utilización
de mecanismos no formales de expansión, creación de productos financieros y no financieros que
reconocen las características propias de sus clientes, Fundación delamujer se constituyó en pocos
años en una institución rentable y sostenible capaz de mantener un crecimiento explosivo en la
prestación de servicios financieros a las microempresas del país. Fue pionera en el desarrollo e
implementación de tecnologías de microcrédito exitosas que hoy se reconocen a nivel mundial, lo
cual le permitió mantener las pérdidas por falta de pago de los préstamos otorgados a niveles
incluso muy inferiores a la tasa de morosidad en la banca comercial; así como también en el
ofrecimiento de productos de microseguros. Una vez adquirida la disciplina y alcanzada la
viabilidad financiera de la institución, y el acceso a recursos de fondeo suficientes, provenientes
de la banca tradicional tanto a nivel local como internacional, así como también, logradas las
oportunidades de diversificación de cartera que la llevaron a una mayor disposición para aceptar
riesgos, se dio inició al plan de expansión de la cobertura geográfica, teniendo hoy presencia en
29 de los 32 departamentos del país.”
Por lo tanto, es importante empezar desde este punto, es decir 1986, para analizar las estrategias

de mercadeo se aplicaban y aplican hoy en Fundación dela Mujer Colombia SAS.

LINEA DEL TIEMPO DE LOS PRINCIALES ENFOQUES DEL MERCADEO EN LA ORGANIZACIÓN

FUNDACIÓN DE LA MUJER.
Segmento de mercado Comportamiento Aplicación Observaciones
del consumidor del S.I.M.
Mujeres Empresarias
Formales e informales
mayores de edad y con
antigüedad mínima de 6
meses de experiencia en la
actividad.
Hombres mayores de edad
con negocios independientes
que tengan mas de 6 meses
de antigüedad.
Personas que se dediquen a
la cualquier actividad
agropecuaria con mas de 12
meses de antigüedad.
Microempresarios y
empresarios que su
patrimonio no supere los 500
SMMLV y que su nivel de
endeudamiento con el
sistema Financiero no sea
superior a 120 SMMLV.
Banca comunal o préstamo
grupal, destinado a grupos
asociativos en donde sus
miembros desarrollen
actividades independientes o
microempresariales y que
tengan como mínimo 12
meses en el desarrollo de la
actividad de cada miembro
que la conforma
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