Embudo de Ventas para Ecommerce PDF

Dominando el embudo de
ventas en eCommerce
CONSEJOS PARA INCREMENTAR LOS RATIOS
DE CONVERSIÓN DE UNA TIENDA ONLINE
BrainSINS, Enero 2014
h t t p : / / w w w . b r a i n s i n s . c o m / e s
CC-BY-NC, 2013 por BrainSINS “Smart eCommerce”
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Dominio para el embudo de ventas en eCommerce . —1ª ed.

3 Enero 2014

h t t p : / / w w w . b r a i n s i n s . c o m / e s

Sobre los Autores
Jose Carlos Cortizo

Co-fundador & CMO de BrainSINS
@josek_net
http://www.linkedin.com/in/jccortiz
o
Jordi Ordóñez
Consultor de Prestashop
@jordiobdotcom
http://www.linkedin.com/in/jordiob
Contenidos
Mejorando la experiencia de compra de tus usuarios ...................................... 11
Promociona tu presencia online ................................................................................ 15

La importancia de la URL .................................................................................... 16
Genera Contenido de Alta Calidad .................................................................. 19
No olvides el SEO ..................................................................................................... 20
Dominando las Redes Sociales ............................................................................ 21
Email Marketing ....................................................................................................... 23
Crea confianza en tus clientes .................................................................................... 25
Diseño .............................................................................................................................. 26
Seguridad ....................................................................................................................... 29
Estableciendo cierto grado se “familiaridad” y cercanía...................... 30
Estableciendo claras “reglas de juego” ............................................................ 32
Mejorando la experiencia de compra de tus clientes; facilitar encontrar
productos ............................................................................................................................. 35
Navegación ................................................................................................................... 36
Búsqueda ........................................................................................................................ 37
Ayudando a tus clientes a descubrir productos interesantes ............ 39
Ayuda a tus clientes a tomar decisiones más rápido ......................................... 41
Fase de atención .........................................................................................................43
Fase de captación ....................................................................................................... 45
Fase de decisión ..........................................................................................................46
Otras Herramientas .................................................................................................47
Reduce el abandono de carritos en tu tienda online ........................................49
Abandono de carritos: un problema oculto de las tiendas online .. 50
Pero… ¿Por qué los usuarios abandonan Carritos? .................................. 51
How Can You Deal with the Problem of Abandoned Shopping
Carts? ............................................................................................................................... 52
Recuperando carritos abandonados ................................................................ 53
¿Cuándo debemos mandar los correos? ......................................................... 53
¿Cuántos recordatorios deberíamos enviar? ............................................... 55
¿Qué puedo ofrecerles a mis clientes en esos correos? ........................... 56
¿Cómo debe ser el mensaje a enviar? ............................................................... 57
¿Cómo determinamos si nuestra estrategia funciona
adecuadamente? ......................................................................................................... 58
Mantener el registro corto y opcional .................................................................... 59
Elementos esenciales para un checkout que convierte .................................... 65
Si es posible ponlo todo en una página .......................................................... 66
Evita refrescar la página........................................................................................ 66
No pidas demasiada info. ....................................................................................... 67
Hilo conductor ............................................................................................................ 68
Evita sorpresas............................................................................................................ 68
Refuerzo de confianza ............................................................................................ 68
Usa Teléfono de asistencia.................................................................................... 69
Facilidades de pago .................................................................................................. 70
Gastos de envío claros y sin registro .............................................................. 70
Info. de devoluciones ............................................................................................... 71
Login con redes sociales ......................................................................................... 71
Evita que se vaya el cliente...................................................................................72
Vales descuentos sí, pero que no canten ........................................................ 73
Añade un campo libre para el usuario ...........................................................74
Campos obligatorios ................................................................................................74
Cross-Selling ................................................................................................................ 75
¡Cuánto me falta para el envío gratis! ............................................................. 76
SOBRE BRAINSINS....................................................................................................... 77

CAPÍTULO 1
Mejorando la experiencia de
compra de tus usuarios

on este primer capítulo iniciamos una larga serie de capítulos
C centrados en cómo mejorar la experiencia de compra de los clientes de

nuestras tiendas online. Ya hemos comentado en más de una ocasión,
que nuestra tienda online es nuestro principal activo, por lo que
debemos cuidarla al máximo. Y dentro de nuestra tienda, el cómo

12 | BRAINSINS, SMART ECOMMERCE
modelamos la experiencia de compra de nuestros clientes, es un proceso

crítico que tiene un importante impacto en los resultados finales, o
conversiones a ventas y fidelización de los usuarios.
En este primer capítulo, vamos a profundizar en el funnel de

compras, lo cual nos permitirá tener una visión global de la experiencia
de compra de nuestros usuarios, que aunque siempre esté relacionada
con nuestra tienda, se extiende hasta más allá de nuestro sitio.
Tenemos 3 etapas principales en la compra embudo: navegar, visitar y

obviamente “Comprar”. En cada etapa hay que centrarse en distintos elementos
que nos ayudan a guiar a nuestros clientes a la conversión final.
Como podemos ver, el funnel de compras en cualquier tienda online,

tiene 3 partes diferenciadas, que reflejan las 3 etapas por las que pasa el
usuario durante el proceso de compra:
• Navegar: Aunque con una buena tienda online, seguramente

tengamos bastantes visitas directas, una gran parte del tráfico de
nuestros sitios proviene de fuentes externas, ya bien sean
resultados de búsqueda en Google u otros buscadores, campañas
publicitarias, presencia en social media, etc. En esta primera fase,
el usuario puede estar buscando un producto determinado,
buscar cubrir una determinada necesidad o solucionar un
problema. Debemos ser capaces de “entrometernos” en su
proceso de búsqueda y atraerlo a nuestra tienda online.
• Visitar: Una vez hemos llevado al usuario a nuestra tienda,

visitará algunos de los productos que le ofrecemos, navegará por
categorías, etc. El usuario sigue navegando, pero ya dentro de
nuestra tienda, por lo que le hemos acercado a nuestros
objetivos, y tenemos que hacer todo lo posible porque su
experiencia sea lo más grata posible, para lo cual deberemos
facilitar una navegación simple y fácil, buenos resultados de
búsqueda y disposición de los mismos, etc.

MASTERING THE ECOMMERCE PURCHASE FUNNEL | 13
• Comprar: El último paso es la compra en sí misma. Una vez el

usuario ha elegido uno o varios productos, inicia un proceso de
compra, que debemos mantener simple, pero efectivo.
La imagen que va adjunta con el título del capítulo representa el

funnel de compras, podemos ver una serie de puntos clave que nos
permitirán mejorar la experiencia de compra. Cada uno de estos puntos
se asocia en mayor o menor medida a cada una de las etapas de las que
hemos hablado, y profundizaremos sobre ellos según nos adentremos en
cada una de las principales etapas del proceso.
Aunque en este primer capítulo no hemos profundizado en ningún

aspecto concreto que nos permita mejorar el proceso de compra, si que
hemos visto una panorámica general del mismo, para poder comprender
hasta donde se extiende la influencia del proceso de compra. Y debemos
tener claro que si queremos mejorar la experiencia de compra de
nuestros clientes, debemos ser capaces de hacerlo lo mejor posible en
cada una de estas etapas, evolucionando, y probando continuamente.

CAPÍTULO DOS
Promociona tu presencia
online
sociado al funnel de compras, y a cada una de las 3 fases fundamentales
A

del mismo, encontramos una serie de acciones clave que podíamos
aplicar para mejorar la experiencia de compra de nuestros clientes, y
hoy empezaremos analizando la primera de ellas: promover la presencia

online.
Para promover la presencia online de nuestro eCommerce,

disponemos de un buen número de herramientas ampliamente utilizadas
en el marketing online, y que desarrollaremos siguiendo una cierta línea
temporal lógica.
La importancia de la URL
En una tienda física, su dirección y localización es un factor clave de

su éxito. Una tienda situada en plena Gran Vía, tiene una visibilidad
infinitamente mayor que una tienda situada en un callejón en una zona
apartada y con poco paso de peatones. Si bien existen casos de éxito de
tiendas físicas con una mala situación, el partir de base con una buena
ubicación, facilita el funcionamiento de la tienda desde un primer
momento. Y con las tiendas online no es menos. Una URL complicada,
difícil de deletrear, con guiones o muchos símbolos “extraños”, será
difícilmente recordable por nuestros clientes, y por tanto estaremos
perjudicando la recurrencia de las ventas. cuando elijamos la URL para
nuestra tienda online, deberemos buscar algunos factores importantes:
• Que la URL coincida con el nombre de nuestra marca, y a ser

posible, que tenga relación con lo que vendemos en nuestra
tienda online. A este respecto existen muchos casos distintos. Por
ejemplo, tiendas como Mumumio con un nombre que a priori no
nos trae nada a la cabeza, pero es corto y fácilmente recordable,
sitios de reserva de comida online como SinDelantal, cuyo
nombre tiene una gran relación conceptual con el objeto del sitio
(comida a domicilio o para recoger), o Aceros de Hispania que
tiene un nombre y una URL totalmente significativos de su
principal línea de productos. Aunque encontrar un dominio
resulta una tarea cada vez más compleja, existen aún bastantes
oportunidades, ya bien sea por dominios asociados a nichos
concretos que no han sido explotados, o bien porque los

dominios están a la venta. Por ejemplo, no hace mucho que la

gente de Interactiv4 lanzaba Vinoteca.es, una web de venta de
vinotecas para España que tiene una URL perfecta para el tipo de
productos que venden.
• Si puedes, compra distintos tipos de dominios para tu tienda, ya

que muchas veces los usuarios recuerdan el nombre del dominio
pero no si acaba en .com, .es, .ly, etc. Intenta tener en cuenta este
aspecto a la hora de elegir dominio, intentando encontrar un
nombre de dominio disponible al menos para .com y .es (si la
tienda es para España, si no el dominio específico de tu país).
Esto ya te da una cierta seguridad, tanto de que los usuarios
podrán acceder a tu tienda aunque no recuerden si es .com, .es,
.com.ar, etc. Y también te da una cierta cobertura ante
“avispados” que ante tu éxito traten de reservar esos dominios
que has dejado libres, y así aprovecharse del posicionamiento de
tu marca.
• Estas últimas consideraciones ya son más bien accesorias, y casi

solo aplicables a tiendas con un fuerte valor de su marca.
Teniendo recursos, también resulta aconsejable comprar
dominios similares al tuyo pero conteniendo errores ortográficos
o fallos de deletro típicos. Por ejemplo, un usuario puede querer
acceder a Wal-Mart.com en lugar de a Walmart.com o a gogle.es
en lugar de google.es.
Como hemos comentado antes, la URL de tu tienda será casi como la

dirección de una tienda física, así que si quieres que tus clientes te
vuelvan a encontrar, promueve la URL de tu tienda, tanto en el plano
online como en el off-line. Si repartes folletos, envías publicidad, etc.,
incluye siempre tu URL, y haz que tus clientes lo tengan muy fácil para
recordarla cuando necesiten comprar algo que tú les puedas ofrecer.

Si es posible, compra diferentes tipos de dominio para tu tienda, ya que los

usuarios a menudo recuerdan el nombre del dominio, pero no si termina en.
Com,. Es, etc. Trata de tener esto en cuenta a la hora de elegir tu dominio ,
tratando de encontrar un nombre de dominio que esté disponible al menos para.
.com y .es (o el dominio específico para su país). Esto te asegurará de que, en cierta
medida los usuarios podrán acceder a tu tienda, incluso si no recuerdan si
termina en .com, .es, .com.ar, etc Será también útil proporcionar un cierto grado
de protección contra vividores o “domainers” que tratan de reservar los dominios
que has dejado libres, aprovechando el posicionamiento de tu marca.
Al elegir los dominios que tienes que comprar para tu tienda en línea, debes considerar
las extensiones de dominios principales, extensiones de países, la traducción de las
palabras en tu dominio y también errores tipográficos como nuestra característica ñ por
ejemplo.

Genera Contenido de Alta Calidad
Ya hemos elegido una URL perfecta para nuestra tienda, contratamos

un alojamiento, y montamos una plataforma tecnológica. ¿Y ahora qué?
Pues lo siguiente es generar contenidos originales y de calidad. ¿Cómo
puede ayudarme esto a promover la presencia online de mi tienda?
Resulta muy sencillo, si te dedicas a copiar descripciones de productos de
otras tiendas, de catálogos de distribuidores, o a utilizar las mismas
fotografías que todos tus competidores en las fichas de los productos, no
te vas a diferenciar de tu competencia, no aportas valor añadido a los
usuarios, y además tampoco aportas valor añadido a los buscadores (que
como veremos en la parte de SEO siguen siendo una parte muy
importante de la estrategia de marketing online). ¿Por qué Google te iba
posicionar mejor a ti para una palabra clave determinada que a las otras
1000 tiendas que existían antes que la tuya que utilizaban el mismo texto
que contiene esa palabra clave?
El contenido sigue siendo el rey. ¡No lo olvides! Y también se centra en las

necesidades de tus clientes, de modo que generar contenido que le importe a tus
visitantes y clientes potenciales siempre te traerá cosas buenas.
Piensa en el contenido como un elemento diferenciador. Por

ejemplo, en Aceros de Hispania, muchas de las descripciones de los
productos, especialmente de las espadas que son réplicas de espadas de
personajes históricos o de ficción, contienen la historia y vida de esos
personajes. Esto aporta un valor añadido a sus usuarios, y además les
permite posicionarse adecuadamente en buscadores, de forma que si en
la televisión echan la película Brave Heart, y la gente busca William
Wallace en Google, pueden llegar fácilmente a su tienda y comprar una
recreación de la espada de este caballero escocés.

Aceros de Hispania es un brillante ejemplo de trabajo SEO, integrando mucho contenido

original y útil en las páginas de producto.
Pero no pienses solo en texto. Piensa en ofrecer imágenes más

grandes, captando pequeños detalles de los productos, piensa en vídeos
para aquellos productos que aportan un valor más allá de lo estético. O
incluso piensa en que no tienes que generar el contenido tú solo, ¿por
qué no permitir y promover entre tus usuarios el que compartan
fotografías y videos de los productos que compren? De esta forma los
nuevos usuarios que lleguen a tu web pueden ver los productos desde
otra perspectiva y convencerse de comprarlos en lugar de buscar otras
alternativas.
No olvides el SEO
Aunque ya hemos hablado de pasada del SEO (posicionamiento en
buscadores), hay muchos aspectos relacionados con el SEO más allá de la
generación de contenidos de calidad. Aunque podríamos hablar de SEO
durante multitud de capítulos, vamos a resumir algunos de los aspectos
clave que debemos vigilar para tener un buen posicionamiento en
buscadores:

• Asegúrate de utilizar correctamente las etiquetas meta (meta

información de tu web), que deberán ser distintas en cada página
de tu tienda online (al menos en la mayoría de ellas).
• Incluye un sitemap (mapa) en tu sitio, para que los buscadores

sepan analizar mejor tu web y puedan seguir todos los enlaces de
la misma.
• Resulta muy importante que las URLs de tu tienda sean “SEO-

friendly”, es decir, que no sean el dominio de tu tienda seguido
de un “?product_id=12″, si no que contengan información
relevante de cada página. Una buena URL para una página de
producto puede ser
“http://www.tutienda.com/videojuego/little-big-planet” donde
“videojuego” es la categoría del producto y “little-big-planet” el
título del videojuego.
• Consigue que te enlacen, especialmente otras webs relevantes en

el sector al que tú te diriges. Por ejemplo, si montas una tienda de
videojuegos, consigue que te enlacen blogs y medios de
videojuegos, o si vendes productos ecológicos, busca bloggers
apasionados de esos temas para que hablen de tu tienda y de ti.
• Analiza continuamente el funcionamiento de tu tienda, viendo

qué palabras clave utilizan los usuarios, las páginas por las que
más acceden, etc
Dominando las Redes Sociales
Desde hace ya mucho tiempo, la nueva realidad en Internet es una

realidad social. Todos nuestros usuarios están en redes sociales, de eso
estoy completamente seguro. Lo que falta explorar y conocer en qué red
social está mi público objetivo. Por ejemplo, para nosotros nos resulta

1
más “rentable” LinkedIn porque nuestro público objetivo en BrainSINS
son empresas y profesionales, mientras que para una tienda online, muy
seguramente su público objetivo se encontrará en Facebook y Twitter.
Ahora bien, explora todo el panorama de redes sociales, ya que existen
2
muchas redes sociales de nicho, como pueda ser Nosplay , una red social
de videojuegos donde podemos captar mejor a clientes de este mercado,
o por poner otro ejemplo, nVivo, una red social para amantes de la
música, donde los usuarios pueden acceder a la información de multitud
de conciertos.
El Prisma de conversación fue desarrollado en 2008 por Brian Solis con el fin de llevar
un mapa visual del paisaje de medios sociales. Esta figura muestra la versión 3.0 de la
conversación Prism lanzado en 2010. Si desea acceder a la última versión de la
3
conversación Prism, puedes comprobar en ConversationPrism.com .

1
http://www.brainsins.com/es
2
http://www.nosplay.com/
3
https://conversationprism.com/

Intenta usar Inbound Marketing en tu tienda online. Añade redes sociales y otras
acciones de marketing y herramientas para alcanzar el éxito. Es fácil y muy
productivo.
En redes sociales como Facebook, tenemos la opción de jugar

muchísimo más, ya que nos permiten instalar aplicaciones que nos
permita ofrecer un valor añadido a nuestros usuarios, o incluso poder
4
integrar una tienda online, gracias a servicios como Beetailer . Debemos
estudiar y evaluar todas las opciones relacionadas con el Social Media, y
tener como poco una presencia “leve” con una página en Facebook,
cuenta de twitter y perfil en las redes sociales verticales que nos
interesen. Ahora bien, si además contamos con una tienda en Facebook,
o socializamos nuestra tienda online permitiendo a los usuarios una
mayor interacción entre ellos y con sus amigos en relación a nuestra
tienda, solo podemos ganar y mejorar.
La idea principal es utilizar las redes sociales de forma lógica. Las redes sociales son
una herramienta para captar clientes potenciales y podrían ser una plataforma para
la gestión de relaciones con el cliente. Debes recordar que la clave del éxito son los
medios de comunicación social para poder manejar las comunicaciones
bidireccionales, escuchar a sus clientes / seguidores y darles un contenido
interesante o soluciones a sus problemas.
Email Marketing
Las campañas de email marketing son, según Forrester, y muchos

otros, una de las mejores formas de marketing online, y con un mejor
ROI, más fácilmente calculable y preciso. Además, podemos utilizar el
eMail de distintas maneras:

4
http://www.beetailer.com/

• Para fidelizar a nuestros clientes, enviándoles recomendaciones

de productos basadas en sus intereses, así como novedades y
noticias que puedan interesarles
• Aumentar nuestra tasa de conversión al enviar correos a aquellos

usuarios que dejan un “carrito abandonado”, así como facilitarles
el poder completar la compra

• Atraer nuevos usuarios con campañas de eMail más generalistas

De todas formas de eMail marketing hemos hablado con
profunidad en este blog, así que si estáis interesados en este tema,
podéis profundizar leyendo las entradas que hemos publicado
anteriormente sobre campañas de email.

CAPÍTULO TRES
Crea confianza en tus clientes
espués de analizar el funnel de compras en una tienda online, que se
D compone de 3 fases fundamentales: navegación, visitas y compras;

analizamos a grandes rasgos las medidas que podemos tomar para
mejorar la experiencia de compra de nuestros clientes, apoyando todas
las acciones asociadas a cada paso del funnel de compras, y profundizar
en el primer conjunto de medidas para la mejora de la experiencia de
compra, que no es más que la promoción de la presencia online de tu

tienda y productos, esta semana nos vamos a adentrar en el segundo

conjunto de medidas: crear confianza en los clientes de tu tienda.
A pesar de que inspirar la confianza a los clientes puede ser difícil, especialmente si
su tienda se ha creado recientemente, hay una serie de aspectos que deben ser
atendidos para mostrar la seriedad necesaria para que los clientes pueden empezar
a confiar en nosotros. Centrémonos en los principales aspectos relacionados con la
"primera visita", es decir, a la generación de confianza a primera vista, ya que,
después de que un cliente compra algo, él será mucho más confiado (o desconfiado)
en función de su experiencia de compra (que recibe su pedido a tiempo, facilidades
de pago, etc.)
Agruparemos todas las medidas que podemos tomar para generar

confianza en 4 grupos principales.
Diseño
El diseño es muy importante para una tienda online, al igual que para
muchos otros de sitios online, ya que es lo que produce en nuestros
clientes una primera impresión. Aunque, como en la vida real, a veces
un sitio con “mal aspecto” puede resultar un buen sitio, y si no tenemos
infinitos casos de pequeños restaurantes “de mala muerte” en los que se
come de maravilla, la primera impresión empuja a los compradores que
no nos conocen a visitar otros sitios que les inspiren más confianza.
Nada más claro que ver un ejemplo visual entre dos tiendas que venden
zapatos, una con un diseño no demasiado cuidado, y la web de Toms,
donde han cuidado hasta el más mínimo detalle:

5
Captura de Pacchioni Calzature , una modesta tienda online de zapatos que no ha sido
diseñada para generar confianza store a sus visitantes

Cuando vemos ambas tiendas, generamos una percepción de calidad

y confianza de cada una de ellas, una primera impresión que es muy
difícil de vencer, sobre todo si la primera impresión ha sido mala. Hay
que tener en cuenta que todavía existen muchos usuarios que tienen una
gran desconfianza con respecto a las tiendas online, por lo que el diseño
no tiene que ser “un motivo más” para que ellos no compren online.
Podemos utilizar el diseño de nuestra tienda online como un arma a
nuestro favor, generando una primera impresión tan positiva que, unida
al resto de elementos que comentaremos a continuación, faciliten la
compra al usuario.
Dentro de los aspectos relacionados con el diseño, son muy

importantes todos aquellos relacionados con la usabilidad de la tienda
online. No profundizaremos en estos aspectos, porque en este mismo
blog hemos hablado largo y tendido de la usabilidad en sitios de

5
http:// www.pacchionicalzature.com/

comercio electrónico, tanto la usabilidad y experiencia de usuario en el

carrito de la compra, como la usabilidad de los formularios y la
usabilidad en el proceso de checkout. Cuanto más sencillo sea el proceso,
menos posibilidades existirán de que los usuarios noten algo “extraño”, y
se genere desconfianza en ellos.
6
Captura de TOMS , una bella tienda de zapatos online que ha sido diseñada en su
totalidad para captar la atención de los usuarios..

TOMS tiene también una historia interesante, como Blake Mycoskie, su fundador,
creó una empresa que haría que por cada par de zapatos comprados pudieses tener
un par de zapatos nuevos para un niño con necesidad, lo que él llamó One for One
®. TOMS ha dado 10 millones de pares de zapatos a niños necesitados. En 2011
Toms lanzó TOMS Eyewear. Con cada par de gafas compradas TOMS ayudará a
dar a una persona en necesidad un regalo. Desde 2011, TOMS ha ayudado a
150.000 niños, proporcionándoles gafas graduadas, tratamiento médico y / o la
cirugía para preservar la vista.

6
http://www.toms.com

Seguridad
La seguridad y el fraude electrónico son temas que preocupan, y

mucho, a los compradores en tiendas online. De hecho, recordemos la
noticia publicada en Internet Retailer, acerca de un estudio donde el 53%
de los usuarios declaró estar preocupados por el fraude y la seguridad a la
hora de realizar la compra.
Teniendo en cuenta estos datos, debemos hacer todo lo posible

porque nuestra tienda online sea segura, utilizando tecnologías como
SSL (Security Socket Layer), auditando la seguridad de nuestra tienda, y
estando siempre atentos de lo que pasa en la misma. Pero para generar
confianza no basta con que nuestra tienda sea segura, si no que así se lo
tenemos que transmitir al usuario. Esto es algo que hacen muy bien
grandes tiendas online, como Amazon, que reflejan claramente los
aspectos relacionados con la seguridad en su tienda online.

Captura de Amazon en la página de registro.Amazon usa palabras específicas para su

“secure server” y así los usuarios están seguros.
Estableciendo cierto grado se “familiaridad” y

cercanía
Muy relacionado con el anterior aspecto, está el tema de lograr cierta
“familiaridad”. Podemos conseguir esto de múltiples maneras,
empezando por incluir “logos” relacionados con la seguridad y pagos de
nuestra tienda online que puedan ser familiares para nuestros clientes,
como puedan ser PayPal, Visa, MasterCard, etc. De esta manera
conseguimos varios puntos a favor. Por un lado reforzamos nuestra
posición en cuanto a seguridad, ya que mostramos elementos que
nuestros usuarios suelen asociar con pagos seguros. Tenemos que pensar
siempre en percepción, no en realidad. Es decir, nosotros podemos saber
que mostrar el logo de Visa no implica que nuestra tienda sea más
segura, pero cuando como usuarios vemos logos familiares que
asociamos con pagos seguros, se marca un “tick” en nuestra cabeza. En
cierta manera, el usuario va a realizar un examen muy rápido a nuestra
web, y cualquier punto que podamos arañar, nos acercará a obtener esta
confianza que estamos tratando de lograr.
Por otro lado, podemos aprovechar los medios sociales para lograr
cierta cercanía. Enlazar a nuestra cuenta de Twitter, Facebook,
YouTube, etc. puede resultar positivo, especialmente si estas cuentas son
activas, ya que los clientes pueden acceder a nuestras cuentas, ver que
interactuamos con otros compradores, y en el fondo darse cuenta que
detrás de la tienda online hay una empresa seria. En la siguiente imagen
podemos ver cómo el footer de “El Ganso“, incluye muchos de los
elementos de los que hemos hablado, tanto logos de medios de pago,
logo mostrando que usan SSL, enlaces a sus cuentas en medios sociales y
un correo de atención al cliente. Poco más podemos añadir a estos
elementos, quizás un teléfono de atención al cliente, si nos podemos
permitir tener una persona que esté atendiendo al teléfono durante el
horario comercial.

7
El Ganso suele mostrar en su footer diferentes tipos de información como iconos que
denotan seguridad por las formas de pago e información acerca de la empresa y su
atención al cliente.
8
SantaFixie.com vende bicicletas y accesorios para bicis por toda Europa. En su página
de carrito, ellos muestran varios logos que le son familiares a los usuarios como VISA,
MasterCard y PayPal. Esto ayuda a generar confianza en sus usuarios potenciales y
activos.

7
http://www.elganso.com/
8
http://www.santafixie.com/

Dando una vuelta de tuerca más sobre los medios sociales, podemos
lograr todavía más cercanía. Aunque no me acaban de convencer los
plugins sociales de Facebook, por temas estéticos y tiempos de carga, si
que es verdad que si tenemos usuarios activos en Facebook, o una página
de fans potentes, podemos aprovechar los plugins sociales para lograr
una mayor familiaridad con nuestros usuarios. Si entramos en una
tienda online, como pueda ser Frutitos, y vemos que unos cuantos
usuarios han hecho “me gusta” en la página de la tienda, y además varios
de ellos son amigos nuestros, logramos una mayor cercanía, y además
permitimos al usuario que consulte sus experiencias previas en la tienda
con sus amigos.
9
Frutitos suele mostrar en su footer diferentes tipos de información como iconos que
denotan seguridad por las formas de pago e información acerca de la empresa y su
atención al cliente.
Estableciendo claras “reglas de juego”
Toda tienda online tiene sus “reglas del juego”, es decir, una serie de
políticas de privacidad, seguridad y devolución. Muchas de estas políticas

9
http://www.frutitos.com

se heredan directamente de la legislación vigente, ya bien sea a nivel

europeo, o a nivel nacional, pero algunas otras están establecidas
directamente por la tienda. En algunos casos, algunas tiendas online
juegan con estas políticas para mejorar lo que se hace en el sector, siendo
más flexibles con las devoluciones, manteniendo las mejores buenas
prácticas posibles, etc.
Incluso en el “peor de los casos”, es decir, cuando nos ajustamos

totalmente a los mínimos exigidos por la legislación vigente, y al menos
en España, el usuario que compra en tiendas online tiene una serie de
políticas a su favor, que incluso mejoran las condiciones que tiene al
comprar en tiendas físicas. El problema es que el usuario desconoce sus
derechos, y las tiendas online suelen tratar de “esconder” los derechos del
usuario, ya bien sea por miedo o desconocimiento.
Podemos jugar con estas “reglas del juego” a nuestro favor,

estableciéndolas claramente en la web, lo cual permitirá que nuestros
usuarios conozcan claramente las políticas aplicables, y en muchos casos
le aportaremos un plus de confianza. Es decir, teniendo en cuenta que la
legislación española permite que los usuarios que compran en tiendas
online devuelvan cualquier producto que hayan comprado en un plazo
de 7 días, sin penalizaciones ni costes (salvo el coste directo de la
devolución), ¿por qué no informar directamente al usuario de esto
claramente en nuestra web? Teniendo en cuenta que la mayoría de las
tiendas online no lo aprovechan, poner un indicador que refleje
claramente que aceptamos cualquier devolución en un plazo de 7 días,
nos permitirá aprovechar lo que se consideran “obligaciones” y
convertirlas en un beneficio a nuestro favor. Para este tipo de temas,
siempre conviene estar asesorados por abogados especializados en
nuevas tecnologías, como Abanlex, de forma que conozcamos nuestras
obligaciones como vendedores, e incluso podamos aprovecharlas a
nuestro favor. En su día hablamos con algo más de profundidad sobre
utilizar las políticas de devolución para convertir a tus compradores en
cliente, el cual os invito a leer si os interesa el tema.

El problema es que los usuarios no son conscientes de sus derechos, y las tiendas
online por lo general tratan de "ocultarlos" a los usuarios por miedo o ignorancia.
Al comprador potencial no le gusta eso. Le gusta la transparencia. Si desea que los
clientes sean leales, hay que tratarlos como te gustaría ser tratado en cualquier
otra tienda online.
10
Las tiendas TradeInn tiene un amplio abanico de submarcas como Trekkinn , de forma
clara muestran a sus clientes ajustándose a “las reglas del juego” sus otras marcas y
mostrando mensajes que garantizan el precio más bajo y sino es así te devuelven el 100%
de tu dinero. La filosofía El Corte Inglés en Ecommerce también funciona.

10
http://www.trekkinn.com/outdoor-mountain

CAPÍTULO CUATRO
facilita encontrar los

productos
eguimos profundizando en el análisis del funnel de compras de una
S tienda online, y hoy profundizaremos en cómo podemos facilitar el

que nuestros usuarios encuentren los productos que necesitan.
Aunque parezca mentira, muchas tiendas online no tienen en cuenta que
los usuarios pueden llegar a cualquiera de sus páginas (bien sea por SEO,

un código QR, campaña display, redes sociales, etc.) y centran toda la

navegación partiendo desde su página de inicio, y descuidando la
navegación interior de la web. Esto es un grave error, porque estaremos
consiguiendo complicar la experiencia de compra a la gran mayoría de
nuestros usuarios.
Presta atención sobre los elementos principales de compra de embudo: navegación,

búsqueda y alternativas de compra.
Navegación
Hay varios elementos relacionados con la navegación en nuestra

tienda online que debemos cuidar, y con los que podemos
“experimentar” para mejorar el acceso a los productos por parte de
nuestros usuarios:
• Utiliza breadcumbs (migas de pan) para que el usuario sepa

en todo momento en qué sección de la tienda, categoría, y
subcategoría se encuentra.
• Mantén una cierta consistencia en la posición de los

elementos más importantes relacionados con la navegación
(menús, breadcrumb y caja de texto para la búsqueda).
• Si tienes muchos productos ordenados en una gran variedad

de categorías y subcategorías, puedes plantearte el utilizar
megamenús para que los usuarios puedan acceder
rápidamente a cualquier categoría o subcategoría de tu
tienda.

Búsqueda
Los usuarios estamos más que acostumbrados a utilizar los campos

de búsqueda en cualquier web. De hecho, en tiendas con un gran
catálogo, es de esperar que la caja de búsqueda esté situada en algún sitio
muy accesible, y no aparezcan cajas de texto similares que puedan
distraer la atención de los usuarios. Por ejemplo, en una web con
bastante nivel de tráfico, como Amazon.com, es fácil realizar una
búsqueda, porque te presentan mega-menús de texto muy cercanos unas
de otras, y están relacionados con la búsqueda (en el mismo sitio y en
webs externas).
Amazon hace uso de los mega-menus para ayudar a sus clientes a encontrar
subcategorías de lo que están buscando y de esta manera forzarlos a seguir navegando
por el árbol de categorías.
Algunos consejos para mejorar la búsqueda en tu tienda online:
• Acepta sinónimos, fallos ortográficos comunes y posibles

variaciones de las palabras, para conseguir que los usuarios
siempre encuentren lo que buscan. Aquí podemos ser
infinitamente creativos, como aceptar siglas o contracciones
(js en lugar de Javascript, EEUU en lugar de Estados Unidos),

ser capaces de corregir faltas de ortografía típicas (que falte o

sobre una “h”, cambiar “b” por “v” o viceversa), etc.
• Utiliza algún tipo de técnica de escritura predictiva para

autocompletar las búsquedas de los usuarios. Como usuario
resulta muy cómodo no tener que introducir las búsquedas
completas, si no escribir el comienzo de la búsqueda y
seleccionar entre las opciones más probables. Así, de esta
manera, también ayudarás a los usuarios a encontrar las
búsquedas más precisas para lo que buscan.
• Ordena los resultados en base a la relevancia con la palabra

clave que han elegido, pero también dales la opción de
reordenar por otro tipo de criterios, como fecha desde la que
el producto está disponible, precio, etc.
• Existen tipos de búsqueda bastante interesantes y muy útiles

para una tienda online, como la búsqueda faceteada o
filtrada. Con este tipo de búsqueda, lo que hacemos es
permitir a nuestros usuarios que apliquen filtros sobre los
resultados de búsqueda, por ejemplo si buscas “cazadora”,
poder filtrar por colores, tallas, o por estilos de ropa.
• Muestra un resumen de la descripción de los productos en

los resultados de búsqueda, para intentar que los usuarios
puedan detectar fácilmente si esos productos son los que le
interesan. Intenta que estas descripciones sean lo más
atractivas, a la par que veraces y descriptivas.

Dafont.com muestra cajas de búsqueda diferentes en un espacio reducido, lo que puede

hacer que los usuarios duden sobre qué cuadro de búsqueda tienen que utilizar.
Ayudando a tus clientes a descubrir

productos interesantes
Con herramientas como las que ofrecemos en BrainSINS, se puede

mejorar la “encontrabilidad” de los productos de una forma más “pasiva”
para el usuario. Es decir, no es necesario que nuestros clientes busquen
algo directamente para enseñarles productos que le puedan interesar, ya
bien sea porque son alternativas de compra para el producto que están
viendo, o bien mostrarle un listado con los últimos productos que ha
visitado (para recordarles su interés en los mismos), complementos del
producto que acaba de comprar, etc. Esta parte resulta muy interesante
para el usuario, ya que no tiene que hacer “esfuerzos” en encontrar lo que
busca, si no que nosotros, proactivamente, le estaremos facilitando el
encontrar productos que le pueden interesar.
La conclusión es muy simple: el usuario es lo más importante en tu tienda online.

Hay que estar atentos a sus movimientos, y su comportamiento y proporcionarles
la mejor experiencia posible al cliente.

11
HossIntropia ayuda a sus clientes a encontrar accesorios y prendas de ropa interesantes
para ellos en la página de producto con una simple recomendación.

11
http://www.hossintropia.com/

CAPÍTULO CINCO
Ayuda a tus clientes a tomar

decisiones más rápido
no de los principales “stoppers” para los compradores online son las
U dudas que se nos generan cuando vamos a comprar un producto y no

tenemos toda la información necesaria para tomar la decisión. ¿Será
justamente el producto que necesito? ¿Tendrá el mismo conector que
utiliza mi televisión? ¿Habrá otro similar pero mejor de precio? ¿O podré

conseguir algún producto que aunque sea un poco más caro tenga un
mayor recorrido y por tanto me sirva durante más tiempo?
Todas estas dudas hacen que el cliente no se sienta suficientemente

confiado como para tomar una decisión y, por tanto, acabe abandonando
el proceso de compra. Muchas veces, este abandono es temporal, y
podemos recuperar esas compras perdidas mediante técnicas de
recuperación de carritos abandonados, pero en otros casos este parón en
el proceso implica que hemos perdido una venta, y eso duele.
Para evitar estas ventas perdidas, debemos tener muy claro que
debemos ayudar a nuestros clientes a tomar más y mejores decisiones, y
sobre todo a tomarlas más rápido (para que no se les pase el “calentón”).
Es preferible perder una venta porque le hemos dado la información
necesaria al usuario para que se dé cuenta de que no estaba viendo el
producto que le interesaba, que perderla porque el usuario no lo tiene
claro. Si le damos la información necesaria para que descarte una
compra, podrá buscar un producto que le encaje mejor en nuestra propia
tienda. Sin embargo, cuando no le damos la información necesaria,
acabará yéndose a un sitio que le ofrezca más y mejor información.
¿Cómo podemos ayudar a nuestros clientes a tomar decisiones más

rápido?
Para empezar, debemos coger nuestra página de producto y diseñarla

de forma que sea capaz de ofrecer al usuario la información que necesita
en el momento que necesita. Para ello, podemos basarnos en las distintas
fases por las que pasa un usuario cuando está viendo la página de
producto:
• Atención: El usuario acaba de llegar a la página y

rápidamente tiene que determinar si el producto le llama la
atención o no

• Captación: El usuario ha decidido que el producto puede

cumplir sus expectativas pero necesita tenerlo más claro
• Decisión: El usuario quiere tomar una decisión de compra, y

necesita tener toda la información necesaria para tomar esa
decisión
Fase de atención
En esta fase debemos ayudar al usuario a determinar si el producto
puede ser de su interés o no. Para ello, disponemos de apenas unos
segundos, así que debemos mostrar la información más relevante acerca
del producto, dejando lo más claro posible:
• Nombre del producto
• Imágenes
• Precio y disponibilidad
Una vez el usuario tiene claro que el producto puede que le interese,
también debemos “convencerle”, en el caso de que no nos conozca, de
que somos una alternativa seria y fiable. Para ello debemos generar
confianza, y tener en cuenta que muchos potenciales compradores
llegarán a nuestra tienda sin saber quiénes somos ni por qué deben
comprarnos a nosotros.
Para generar confianza, debemos elegir un mensaje consistente

conteniendo nuestros valores diferenciales y utilizarlo a lo largo y ancho
de nuestra web. Por lo general, una muy buena opción es colocar este
mensaje en la cabecera de nuestra tienda online, donde mostremos los
principales puntos fuertes de nuestra tienda. Veamos algunos ejemplos:

12
SantaFixie expone claramente cuales son sus valores diferenciadores para generar
confianza en sus usuarios.
13
Trekkinn usa la barra superior para mostrar diferentes elementos.

12
http://www.santafixie.com
13
http://www.trekkinn.com

Y en algunos otros casos, se utiliza el footer de la página para resaltar

estos elementos:
14
El Ganso prefiere usar el footer como un sitio o lugar accessible en todas las páginas
donde los usuarios pueden ver la información sobre estos elementos.
Y evidentemente un más que visible “Añadir al carrito” para que el

usuario que tenga claro que necesita este producto, lo pueda comprar.
Fase de captación
Una vez el usuario ha decidido que se mantendrá en la página del

producto, entra en un siguiente nivel, la fase de captación, donde
deberemos ser capaces de transmitir al usuario información suficiente
como para que determine que el producto es justo lo que el necesita. Para
ello, podemos utilizar los siguientes tipos de información:
• Descripción del producto

• Características
• Imágenes secundarias

14
http://www.elganso.com/

• Vídeos
Toda esta información está destinada a quitar cualquier duda posible

al usuario, al final de esta fase, el usuario debería tener claro que el
producto que está viendo encaja perfectamente con lo que busca.
Fase de decisión
Aunque el producto encaje perfectamente con las necesidades del

usuario, puede que no sea la mejor opción. Los compradores somos cada
vez más exigentes y por tanto queremos estar seguros de que el producto
que compremos es el mejor en relación calidad/precio, o que no existen
productos alternativos o sustitutivos que sean una mejor opción en la
práctica.
No todos los usuarios necesitan este nivel de información, pero para

los usuarios que es importante, si no se la ofrecemos nosotros, la
buscarán en otro lado. El tipo de información necesaria para esta fase es:
• Valoraciones de los productos

• Recomendaciones de productos alternativos
• Comentarios por parte de usuarios que compraron el
producto
• Vídeos generados por los usuarios
• Información procedente de redes sociales
• Reviews por parte de blogs profesionales o expertos
Toda esta información de calidad ayudará a nuestros clientes a tomar

una decisión definitiva, y por tanto a cerrar la compra.

15
Lowe’s ha condensado en su página de producto el poder mostrar la información más
importante para la fase de captación. La descripción mostrada por las visitas al producto
hace que puedas acceder a imágenes adicionales, video demos del producto,
especificaciones...
Otras Herramientas
En la página de producto podemos utilizar otras herramientas que

nos ayuden a objetivos secundarios. El objetivo principal lo tenemos
claro, y con los puntos anteriores y algo de adaptación a nuestro caso en
concreto, lo tendremos solucionado. Pero podemos también utilizar

15
http://www.lowes.com/

algunos elementos para que los usuarios compartan los productos en

redes sociales, lo añadan a una wish-list (demostrando su interés por el
producto pero a más largo plazo), etc.
Lowe’s también tiene para sus usuarios un acceso fácil a información de la etapa de
decisión, incluyendo reviews de productos, preguntas y respuestas de la comunidad y
también productos alternativos que se te ofrecen en las opciones de compra para aquellos
usuarios que no están seguros sobre su decisión real de compra.
Ahora bien, no debemos abusar de estos elementos, ya que lo que

podríamos llegar a conseguir es distraer a nuestros usuarios del proceso
principal y por tanto tener una bajada de conversión en la página de
producto.

CAPÍTULO SEIS
Reduce el abandono de
carritos en tu tienda online
uando gestionamos una tienda online tenemos que tener en cuenta
C muchísimas variables relacionadas con nuestro negocio: atracción de

tráfico, conversiones, atención al cliente, logística, etc. De todas las
variables y aspectos que debemos tener en cuenta, nos solemos fijar y

centrar nuestra atención y esfuerzos en unos pocos: evolución del tráfico

a nuestro sitio y los ratios de conversión. Pero hay algunos aspectos que
se suelen dejar de lado pero que tienen un enorme impacto en la
evolución de nuestro negocio online, como es el caso de los carritos
abandonados.
Abandono de carritos: un problema oculto de

las tiendas online
Según varios informes y estudios, el volumen de carritos

abandonados puede llegar a suponer el 80% del total de carritos
generados en un sitio web. Estos mismos informes muestran que el mal
tratamiento, por parte de las tiendas online, de esta problemática,
supone dejar de ingresar unos 18.000 millones de euros al año. Y es más,
el 75% de los usuarios que abandonan un carrito aseguran que volverían
a la web a completar la compra… si se acuerdan de volver, claro está.
Enfrentarnos de forma directa con este problema no solo nos permite

tener una ventaja competitiva con nuestra competencia directa, si no que
nos ayudará a aumentar considerablemente nuestras ventas,
complementando nuestros esfuerzos en otras áreas como la atracción de
tráfico, herramientas de cross-selling/up-selling, etc.
Ahora bien, ¿por qué los usuarios abandonan los carritos? Para
responder a esta pregunta debemos analizar dos dimensiones distintas.
Por un lado tenemos las causas del abandono de carrito desde la

perspectiva de los usuarios:
• Fallos en la conexión a Internet

• Fallos en el navegador
• El cliente tiene que ausentarse del ordenador

• No le convence el precio final después de aplicar impuestos y

gastos de envío
• Falta de confianza con respecto a la tienda donde está
comprando
• No está listo para realizar la compra (la deja para terminarla
más adelante)
• Pierde interés en el producto
También tenemos otra serie de causas, pero desde el punto de vista

de la tienda:
• Se obliga al usuario a que se registre

• Problemas técnicos con la página web
• Los formularios son complejos o confusos
• Formas de pago muy limitadas
• Tipos de envío o zonas a las que se envía muy limitadas
En ambos casos, nos encontramos con algunas causas que podemos

trabajar más fácilmente, o que realmente está en nuestra mano
resolverlas, pero también con otra serie de causas sobre las que no
podemos actuar fácilmente en el momento de la compra.
Pero… ¿Por qué los usuarios abandonan

carritos?
Básicamente contamos con dos enfoques: mejorar el proceso de
compra y todos los procesos relacionados directamente con nuestro
carrito, y el otro enfoque es recuperar posteriormente los carritos
abandonados. Ambos enfoques son complementarios, y una buena
estrategia a este respecto no debe olvidar ninguno de ellos, pero
teniendo en cuenta que la definición del carrito de la compra ideal ya ha
sido tratado en este blog, con un informe que contiene 40 aspectos a
tener presente al diseñar el proceso de check-out, en esta ocasión nos
centraremos en la recuperación de carritos abandonados.

Para aquellos no familiarizados con el concepto de abandonos de carritos, es difícil de

entender sus implicaciones para tu tienda online. Trata de imaginar el mismo concepto
en el mundo real, e imagina que por cada 100 personas que entran en tu tienda, 80
añaden productos a los carritos de la compra y luego los abandona en la entrada de la
16
tienda. Imagen CC-by cortesía de R. Nial Bradshaw .
¿Cómo puedes tratar el asunto de los carritos

abandonados?
Básicamente hay dos enfoques: por un lado mejorar el proceso de
compra y todos los procesos directamente relacionados con su carrito,
por otro lado, la recuperación de los carritos abandonados.
Ambos enfoques son complementarios, y una buena estrategia en

este sentido no debe pasar por alto ninguno de los dos. Teniendo en
cuenta que la definición de la ideal cesta de la compra ya ha sido

16
http://www.flickr.com/photos/33227787@N05/7968029824

discutido en este libro, en un informe que describe 40 factores a tener en

cuenta a la hora de diseñar el proceso de compra, ahora vamos a
centrarnos en la recuperación de los carritos de compras abandonados.
Recuperando carritos abandonados
Para recuperar carritos abandonados, lo primero que tenemos que

tener en cuenta es que el usuario ya no está en nuestro sitio web y, por
tanto, debemos utilizar otro canal para recuperar esos carritos. Así pues,
nuestra mejor opción, salvo que tengamos otro canal más directo, es el
correo electrónico. Deberemos preparar un diseño de correo electrónico
para enviar a nuestros usuarios cuando abandonen un carrito, teniendo
en cuenta una serie de factores para los que podemos dar una serie de
pautas generales, aunque variarán de un negocio a otro.
¿Cuándo debemos mandar los correos?
El “timing” de los correos que enviamos es muy importante, ya que

para recuperar carritos abandonados debemos contar con el momento y
la psicología del comprador. Por regla general, lo que mejor nos
funcionará es el envío inmediato, o en un periodo corto de tiempo desde
que expira la sesión del usuario en nuestra web. Un plazo de
aproximadamente 20 minutos nos permite asegurarnos que ha pasado el
tiempo suficiente como para que el usuario no siga en nuestra web (o
vaya a volver en poco tiempo), pero además que todavía no se ha
olvidado de la compra que quería realizar. Con este envío casi inmediato,
estamos reforzando la decisión de compra. Teniendo en cuenta que en
muchos dominios hay mucha compra impulsiva, o casi impulsiva, no
estaremos dejando que el deseo de realizar la compra se “enfríe”.

En función de nuestro negocio, y de las horas en las que el usuario

visite nuestra tienda, puede tener sentido jugar con un margen de hasta
24 horas. Esto nos permite jugar con las franjas horarias con mayor
probabilidad de apertura, pero también estaremos perdiendo el efecto
“calentón” por parte de muchos usuarios. Si nuestro negocio tiene un
porcentaje elevado de compra impulsiva, deberemos tratar de minimizar
al máximo el tiempo que pasa entre el abandono y el envío del correo,
aunque la franja horaria no sea la más adecuada.
Con una simple plantilla para recuperar carritos abandonados podemos, incluyendo los
productos del abandono de carrito y algunas recomendaciones de producto, sólo en caso
que el usuario no estuviese seguro de lo que quisiese comprar.

Existe una tercera posibilidad, y es enviar el correo pasadas las 24

horas. Esta opción solo es adecuada para dominios donde la decisión de
compra tarda varios días en tomarse. Un ejemplo puede ser la compra de
material para una embarcación de recreo, donde después de ver el
producto en la web, los usuarios han de ir al barco, tomar medidas,
hacerse una idea de como quedaría, etc. En estos dominios, un envío
inmediato resulta más perjudicial que beneficioso, ya que los usuarios no
se van a plantear terminar la compra en ese momento y se pueden tomar
el correo más como un mecanismo de presión que como un recordatorio
o un elemento de apoyo a la compra.
¿Cuántos recordatorios deberíamos enviar?
Ante todo, debemos asegurarnos que el sistema de envío de correos

para recuperar carritos abandonados esté debidamente sincronizado con
el resto del sistema, ya que no podernos permitirnos fallos cruciales
como enviar un aviso de este tipo cuando el usuario ya ha completado su
compra. El usuario, en cualquier momento, y debido al sistema de
envíos, o a cualquier otro motivo, puede terminar su compra y desde ese
momento deberemos dejar de enviar los recordatorios.
Mientras el usuario no finalice el proceso de compra, enviaremos los

avisos siguiendo una estrategia que debemos tener bien definida desde el
principio, pero para la que, en la mayoría de las situaciones, nos bastarán
con 2, o a lo sumo 3 correos. Como hemos comentado anteriormente, el
primer envío lo haremos casi siempre de forma inmediata, en una
ventana que va desde que se termina la sesión del usuario hasta 20
minutos después. El siguiente envío lo haremos aproximadamente 24
horas después, y en este caso teniendo en cuenta las franjas horarias que
nos aporten mejores resultados. Podemos mandar un tercer correo, pero
solo si lo consideramos relevante para nuestro dominio, pasados unos
pocos días. Este tercer correo cobra más sentido en dominios donde la

decisión de compra tarda más en tomarse, y para ajustar el momento del

envío, deberemos conocer a fondo cómo se comportan nuestros clientes.
¿Qué puedo ofrecerles a mis clientes en esos

correos?
Lo básico es realizar un recordatorio con los productos que han
abandonado en el carrito, pero a este recordatorio podemos sumarle otra
serie de elementos complementarios que motiven todavía más a que el
usuario finalice el proceso de compra.
Uno de estos elementos son recomendaciones de productos que son

alternativas de compra para algunos de los productos que tiene el
usuario en el carrito, o incluso productos que complementan la compra.
De esta forma, estaremos dando más alternativas, ofreciendo productos
que también pueden ser de interés, y dando una motivación adicional
para que se culmine el proceso.
Otro elemento son los cupones descuentos u ofertas. Aquí la

estrategia la debemos definir de forma cautelosa, ya que si siempre
ofrecemos un descuento a los usuarios que abandonan un carrito,
corremos el riesgo de que los usuarios se acostumbren a este proceso y
empiecen a abandonar todavía más carritos para obtener un mejor
precio final en sus compras. Una buena estrategia consiste en enviar un
vale descuento a aquellos usuarios que todavía no han cerrado una
compra. Así favoreceremos el hecho de que cierren un proceso, y
puedan acabar confiando todavía más en nuestra tienda online, al ver
que el proceso se ha realizado con éxito, y han recibido los productos que
querían en los plazos establecidos. A partir de ese momento, no
deberemos incluir más descuentos en los emails de recuperación de
carrito para esos usuarios. Si jugamos con las ofertas, lo que podemos
hacer es incluir siempre un producto que tengamos en oferta en ese
momento y que esté relacionado con los productos que tiene el usuario
en el carrito. Lo malo de esta estrategia es que estaremos primando

mucho la venta de productos en oferta, pero por otro lado siempre

estaremos ofreciendo un interesante incentivo a nuestros usuarios.
No debes incluir ningún descuento adicional en tus correos electrónicos para

recuperar carritos abandonados para que los usuarios no se acostumbren a esta
estrategia y constantemente abandonen los carritos para obtener su descuento.
¿Cómo debe ser el mensaje a enviar?

Aquí nos focalizamos en varios aspectos. Por un lado, debemos
cuidar mucho el aspecto gráfico del email que vamos a enviar. Debe ser
atractivo visualmente, y diseñado con los “call to action” en mente. Es
decir, al usuario le debe resultar fácil pulsar un botón o hacer click en un
enlace que le lleve al carrito o a los productos en los que estaba
interesado.
Por otro lado, podemos jugar con la “urgencia” del mensaje. Si a los
usuarios les urgimos un poco a que finalicen su proceso de compra en
unas cuantas horas, estaremos favoreciendo que no dejen para más tarde
el terminar el proceso de compra, lo cual suele llevar a que se olviden de
terminarlo.
Y por último, debemos definir los textos de los mensajes en función

de qué mensaje estamos enviando (el primero, segundo, o incluso tercer
mensaje). En cada email, el mensaje tiene que estar formulado de una
forma distinta. El primer mensaje debe ser más bien un recordatorio,
redactado para que el usuario perciba que queremos tratarle bien y por
ello le recordamos que ha dejado un proceso de compra sin terminar que
puede retomar en cualquier momento. En el segundo mensaje podemos
jugar un poco más con la urgencia, es ya un mensaje más orientado a una
acción inmediata donde cobran más sentido las ofertas y descuentos. El
tercer y último mensaje, como hemos comentado anteriormente,
dependerá de nuestro dominio concreto y las motivaciones específicas
que nos hayan llevado a determinar que es necesario.

¿Cómo determinamos si nuestra estrategia

funciona adecuadamente?
Como en casi todo lo relacionado con nuestra tienda online,

deberemos medir adecuadamente los resultados y en la medida de
nuestras posibilidades, realizar siempre test A/B con todos los aspectos
que probemos. En muchas ocasiones, descubriremos cosas tan curiosas
como que un mero enlace de texto funciona mucho mejor que un botón
con un diseño muy atractivo, o que acortar o alargar el tiempo del envío
nos aumenta notablemente las conversiones.
No nos dejemos llevar por las pautas generales, y mucho menos por
las intuiciones. Debemos jugar única y exclusivamente con los datos y los
resultados que obtengamos.

CAPÍTULO SIETE
Mantener el registro corto y

opcional
sí pues, nos metemos de lleno en los aspectos relacionados con el
A registro de usuario, que deberemos mantener tan corto como sea

posible, o incluso opcional.

Cuando hemos tratado el tema del abandono de carritos en

eCommerce, hemos podido ver cifras del entorno del 80% de carritos
abandonados. Si bien las causas del abandono de los carritos son varias, y
algunas de ellas fuera de nuestro control, en algunos casos, uno de los
grandes culpables de la alta tasa de carritos abandonados es el registro de
los usuarios en la tienda. Con respecto a este aspecto, debemos tener en
cuenta diversas consideraciones, tanto desde la perspectiva del usuario
como desde la perspectiva de la tienda online (nuestra perspectiva).
Si nos ponemos en la piel de nuestros usuarios, y nos encontramos

ante el registro de usuario en nuestra tienda online, podemos
plantearnos las siguientes preguntas:
• ¿Por qué tengo que registrarme como usuario de la tienda si

solo voy a comprar esta vez? Yo no quiero ceder mis datos
personales a la ligera.
• ¿Por qué tengo que rellenar mil campos de información
innecesaria para procesar mi pedido? Además tengo prisa y
no estoy para perder el tiempo rellenando estos datos.
• ¿Qué beneficios obtengo si me registro como usuario?
Porque hacerlo para nada…
¡Presta atención! La mayoría de las tiendas online pierden más del 80% de los
carritos. Si deseas aumentar tus ventas, trata de combatir abandonos de las
compras tan pronto como sea posible.
Por otro lado, como tienda online, debemos plantearnos las

siguientes cuestiones:
• ¿Nuestro objetivo es vender o captar información de los

usuarios? Esto puede parecer obvio, pero hay negocios
donde la venta recurrente es casi nula, y por tanto debemos
olvidarnos de cualquier distracción, y otros donde tener a los
usuarios registrados nos da un mayor potencial de ventas
recurrentes y, por tanto, podemos permitirnos perder

algunas ventas a cambio de tener más información de los

usuarios y poderles enviar correos para obtener esa
recurrencia.
• ¿Realmente estoy aprovechando la información de registro

de los usuarios? Porque si no estamos haciendo campañas de
newsletters a nuestros usuarios, o aprovechando la base de
usuarios que tenemos para lograr esa recurrencia, y tampoco
tenemos previsto hacerlo en un tiempo, mejor focalicemos
en convertir lo mejor posible ahora mismo.
• ¿Qué información necesito realmente de mis usuarios? Por lo

general no necesitamos mucha información de nuestros
clientes, más allá de la imprescindible para realizar el envío y
la factura. Sin embargo en muchos registros de tiendas
online encontramos que nos piden datos como nuestro sexo,
edad, etc.

Una vez hayamos respondido a todas estas preguntas, estaremos en

disposición de diseñar o rediseñar nuestro proceso de registro. Algunas
claves generales (aunque como hemos visto dependerán de nuestra
estrategia y nuestros usuarios):
! Que el ser usuario registrado aporte valor. Por ejemplo, que en

cualquier parte del proceso de checkout podamos hacer “log in”
y se rellenen todos los datos necesarios. En algunas tiendas
vemos que cuando se hace “log in” tenemos que empezar de
nuevo el proceso de checkout, e incluso en algunos casos
críticos, se nos resetea el carrito.
! Permite que los usuarios hagan el proceso de compra sin

registrarse. Al final los datos que van a tener que meter son
prácticamente los mismos, pero algunos usuarios que saben que

solo van a realizar una compra, se sienten más cómodos si no se

registran como usuarios por temas de privacidad. Si hacen el
proceso de compra sin registrarse, permíteles al final del proceso
que se registren “con un solo click”. Esta estrategia suele ser
efectiva, ya que muchos usuarios se piensan que sin el registro
tendrán que introducir menos datos, y por eso eligen esta
opción, pero si con un solo click se pueden registrar, les estás
ofreciendo una duda razonable.
! Simplifica al máximo la información necesaria para el registro.

Agrupa la información requerida en una zona, y deja la
información opcional para la zona inferior de la pantalla de
registro, marcando claramente cuales son los datos requeridos.
De esta forma, conseguiremos que nuestros usuarios tengan lo
más claro posible la cantidad de datos que van a introducir.
! Especifica el valor añadido que aporta ser usuario registrado.

Este valor añadido puede ir desde simplemente recordar tu
información cada vez que realices una compra en la tienda, a
envío de descuentos, ofrecerles la opción de recibir newsletters
personalizadas, o incluso un programa de fidelización. Si por las
peculiaridades de tu negocio te interesa tener el mayor número
posible de usuarios registrados, ofréceles algo que les pueda
interesar para que se registren.

17
ShowRoomPrive intenta realizar el proceso de registro lo más fácil posible al permitir
ingresar a través de Facebook Connect.
Debes ofrecer beneficios a tus clientes registrados, de modo que los nuevos
usuarios tienen más razones para registrarse en tu tienda online.

17
http://www.showroomprive.com


CAPÍTULO 8
Elementos esenciales para un

checkout que convierte
menudo nos encontramos con procesos de compra que parecen más
A un laberinto que otra cosa. El último, el de Telepizza l. Venía para

pedir una pizza y pagarla online porque no tenía suelto y acabas en
busca de un cajero automático y llamando a Sapri Pizza debido a la
frustración de clicks sin sentido y errores que generaba el proceso de
compra. Al checkout llegas tan cabreado que, cuando te dicen que
tardaban 50 minutos en traerte la pizza (era día de Champions), sales por
patas.

¿Qué checkouts son un gran ejemplo a seguir? Pues los de Vueling o

Ulabox son brutales. No sólo a nivel de navegación o UX, también por
cómo refuerzan la intención de compra y eliminan frenos al usuario.
Así pues, ¿qué elementos debe tener un buen checkout?
Si es posible ponlo todo en una página
Siempre que puedas, evita que tu checkout tenga más partes que Star
Wars. Una vez entré en un proceso de checkout para comprar una
impresora y tuve que chuparme 7 pantallas. Habría terminado antes
yendo a la tienda física a comprarla.
Tampoco es necesario obsesionarse con meterlo todo apretujado en una

sola página pero, si tu proceso y producto lo permiten, mátalo todo de
un solo vistazo. Me estoy refiriendo a esos checkouts de 3 columnas
donde, de un solo vistazo, podemos ver qué datos hay que introducir,
nuestras opciones de transporte y de pago, el resumen del pedido y el
botón de pagar.
Evita refrescar la página
Algo que provoca un aburrimiento supino es tener que ir refrescando

la página cada vez que el servidor tiene que dar alguna respuesta, por
ejemplo: modifico mi provincia / refresco de página para actualizar los
gastos de envío o guardo los datos de dirección / refresco de página para
guardar los datos en la base de datos.
Siempre que se pueda, evitemos refrescos de página utilizando AJAX.

Estructura de las cajas de manera simple que condensa todos los elementos de
comprobación en una sola página.
No pidas demasiada información
¿Para qué quieres saber el DNI del usuario, su edad, su sexo o qué pie
calza? El sexo, vale, porque te puede servir para segmentar, eso te lo
compro. Pero el DNI, la edad o campos que no son necesarios para la
compra (¿cómo nos ha conocido?, por ejemplo) son frenos para el
usuario, sobre todo cuando la información que le estamos pidiendo es
sensible. ¿Para qué querrá este tío mi DNI? ¿Y si se guarda los datos de
mi casa, el DNI y me dá de alta vete a saber dónde?
Evítalo. Sintetiza

Hilo conductor
Indícale a tu usuario en todo momento dónde está y cuánto le queda

para terminar, es decir, los pasos del proceso. Ah, y numéralos.
Utiliza elementos visuales para decirle a tus usuarios dónde están y los pasos a seguir.

Evita sorpresas
18
Lo que llamamos el efecto Ryanair . Hay que evitar a toda costa que
el usuario se encuentre sorpresas en el checkout tipo tasas de aerolínea
low-cost.
Evita momentos tipo: “Anda, ¿el IVA no estaba incluído?”, “¿Pero los
gastos de envío no eran 6€?”, “¿Un recargo por usar la VISA?” (sí, esto
último pasa).
Cualquier sorpresita que aumente el coste de la cesta del usuario y

que no hayas comentado antes puede causar un ratio de abandono alto.
Las sorpresas en un proceso de compra no gustan y si son de pago,
menos.
Refuerzo de confianza
Evita frenos poniendo logotipos de confianza, testimoniales de otros

clientes, votaciones independientes tipo eKomi, candados de seguridad,

18
http://www.ryanair.com/

SSL en el proceso de compra, logos de las entidades de pago que utilizas,

etc.
Fíjate cómo lo hacen Ulabox, hasta 2 veces en la misma página:
Ulabox utiliza varios elementos para reforzar la confianza en su pie de página, y también
muestra los elementos más importantes en el pago y envío. Eso ayuda a nuevos clientes a
confiar en Ulabox en su primera compra..
Usa Teléfono de asistencia
Súmamente importante, muchas personas llamarán porque:
a) no se fiarán
b) no sabrán cómo funciona el proceso de compra
c) no saben lo que son los 3 dígitos de detrás de la tarjeta del banco
d) cualquier cosa que se te ocurra: desde no veo bien la página hasta
qué descuento me haces por llamarte. ¡De verdad!

El teléfono da confianza (hay alguien a quien llamar, hay una

persona) y resuelve problemas al momento. Ponerlo no está nunca de
más. ¡Lo mismo que poner un chat!
El chat online es una buena opción de comunicación con tus clientes, ya que ayuda
a sus clientes a pedir lo que necesitan saber para tomar una decisión de compra.
Facilidades de pago
Ofrece plataformas de pago comunes y no tan comunes. La VISA está

muy bien, pero hay mucha gente que se fía más de pagar por Paypal
porque la compañía intermedia en caso de haber algún problema. La
transferencia bancaria también te aportará pedidos de la gente que no se
fía de pagar por Internet y lo mismo el contra reembolso. Cuantas más
alternativas ofrezcas, mejor.
Gastos de envío claros y sin registro
No pongas el peaje del registro para que la gente pueda ver los gastos
de envío. No es necesario registrar a alguien para saber que vive en
Huelva y decirle que los gastos de envío allí son de 5,95€. Esa
información la sabemos sin necesidad de que el usuario se registre y se la
podemos enseñar desde un principio (cuando el tío nos diga que es de
Huelva).
De igual manera, no hay que forzar al usuario a registrarse. Es posible

que no le interese tener usuario y password, ni nuestra newsletter, ni
nuestras ofertas chanantes por mail y sms. Activar el guest checkout
nunca está de más.

Info. de devoluciones
Especialmente importante en productos sensibles a la devolución (no

me entra el zapato o esta talla L es más M que L). La política de
devoluciones debe quedar muy clara. Puedes ayudarte de una columna
extra como hacen en deskidea.com (gracias por el ejemplo, Natzir)
Debes ofrecer información clara sobre los reembolsos y gastos de envío con el fin
de evitar que los usuarios duden acerca de sus decisiones de compra.
Deskidea establece su política de reembolsos en cada página de su sitio de comercio

electrónico.
Login con redes sociales
Para evitar el “palo” de tener que meter todos mis datos desde 0,
podemos buscar atajos como hace Ulabox, que nos permite loguearnos a

través de nuestra cuenta de Facebook. Menos datos a introducir y menos

tiempo en los pasos de registro. Y, si quieres ir para nota, utiliza los
datos para:
a) Invita a “x” amigos y consigue un descuento de X euros.

b) Todos estos amigos han comprado ya en Ulabox (toma del frasco
de confianza)
c) Tus amigos han comprado estos pañales Dodot (toma refuerzo de
compra)
Eso sí. Vigila qué datos vas a usar no sea que acabes con 5 años,
2meses y 1 día.
Evita que se vaya el cliente
Este es uno de los errores más comunes de muchos checkouts. Si

queremos que el tío compre, no pongamos la cabecera, el menú
principal, los sidebars con la búsqueda y categorías, el footer con todos

los links de información, etc. Despejemos la pista de despegue.

Queremos que ese usuario compre, así que intentemos distraerle lo
mínimo.
En el proceso de checkout de Vueling desaparece la barra superior

(Empresas, agencias, grupos, idioma, tu reserva, servicios Vueling,
quienes somos…) y el footer (por qué reservar en Vueling, tu reserva,
servicios, etc). Es información redundante que no aporta de cara al
checkout y que el usuario ya ha visto previamente o que sabe que está ahí
si quiere recuperarla. Por lo tanto no le vamos a poner todas esas puertas
de salida. Queremos que camine en línea recta.
Vales descuentos sí, pero que no canten
No hay nada más frustrante que llegar a un checkout y encontrar una

caja enorme donde pone “Introduce aquí tu vale de descuento”. ¡Coño!
Debo ser el más tonto de la clase si no tengo ese vale.
Estructura de cajas simples que condensan todos los elementos de comprobación en una
sola página.

Pon la opción de introducir vales de descuento, pero no la pongas tan

a la vista como para que pueda frustar al que no tiene vale. Una vez más,
Ulabox FTW:
Añade un campo libre para el usuario
Puede que para ti no, pero para él es relevante que le envíes el

paquete a las 08:00, porque a las 08:15 se va pitando al trabajo y no
vuelve hasta la noche. O puede que quiera indicarte que necesita algo
que no ha encontrado en el registro y no sabe en qué casilla ponerlo.
Déjale que escriba. En el peor de los casos, lo dejará en blanco.
Campos obligatorios
La verdad es que siempre me había planteado que los campos que son
obligatorios, tienen que ser obligatorios, hasta que ví este vídeo de
19
Ricardo Lop de Aceros de Hispania donde el tío, con todo el sentido
común del mundo, dice que en su registro no hay ni un campo
obligatorio.
Si el usuario no rellena ninguno, el pedido se envía igual. Si eso, ya

volverá más tarde y rellenará los datos o mandará un mail viendo que se
ha equivocado.
O quizá el usuario meta toda su información en el campo que tienes

habilitado para el nombre. Hay gente para todo. Una vez, siendo becario

19
http://www.aceros-de-hispania.com/

de Informática en la facultad, un tío me preguntó si se podía bajar

Internet a un diskette. El mundo del usuario acojona.
Todo esto provocaría una explosión cerebral al tío que te lleva el

CRM.
Cross-Selling
¡Ay que me he dejado los Donuts! Pues qué mejor sitio donde
recordártelo que en el checkout. Ulabox lo hace muy bien con su “No te
olvides de” que, para redondearlo, tira de los productos de mis compras
anteriores y que no tengo ahora mismo en el carrito. ¡Genial!
SantaFixie.com muestra un cuadro de la venta cruzada de productos bajo las que el

usuario tiene en el carrito con el fin de aumentar el promedio del pedido.

¡Cuánto me falta para el envío gratis!
Si algo puede salirme gratis, díganme cómo y cuándo/cuánto se

necesita. La cantidad restante para el envío gratis puede hacerte subir el
ticket medio en muchos casos, así que muéstrasela al usuario.

SOBRE BRAINSINS
Tecnología de personalización para comercio electrónico. Cientos de

retailers online ya la disfrutan, tanto grandes retailers multi-canal como
pequeños pure players online.
¿Qué podemos hacer por tí?
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Email Retargeting…
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Dominando el embudo de

BrainSINS, Enero 2014

Algunos derechos reservados. Debes acreditarte apropiadamente para difundir

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Dominio para el embudo de ventas en eCommerce . —1ª ed.

Jose Carlos Cortizo

Promociona tu presencia online ................................................................................ 15

on este primer capítulo iniciamos una larga serie de capítulos

C centrados en cómo mejorar la experiencia de compra de los clientes de

modelamos la experiencia de compra de nuestros clientes, es un proceso

En este primer capítulo, vamos a profundizar en el funnel de

Tenemos 3 etapas principales en la compra embudo: navegar, visitar y

Como podemos ver, el funnel de compras en cualquier tienda online,

• Navegar: Aunque con una buena tienda online, seguramente

• Visitar: Una vez hemos llevado al usuario a nuestra tienda,

• Comprar: El último paso es la compra en sí misma. Una vez el

La imagen que va adjunta con el título del capítulo representa el

Aunque en este primer capítulo no hemos profundizado en ningún

sociado al funnel de compras, y a cada una de las 3 fases fundamentales

hoy empezaremos analizando la primera de ellas: promover la presencia

Para promover la presencia online de nuestro eCommerce,

En una tienda física, su dirección y localización es un factor clave de

• Que la URL coincida con el nombre de nuestra marca, y a ser

dominios están a la venta. Por ejemplo, no hace mucho que la

• Si puedes, compra distintos tipos de dominios para tu tienda, ya

• Estas últimas consideraciones ya son más bien accesorias, y casi

Como hemos comentado antes, la URL de tu tienda será casi como la

Si es posible, compra diferentes tipos de dominio para tu tienda, ya que los

Genera Contenido de Alta Calidad

Ya hemos elegido una URL perfecta para nuestra tienda, contratamos

El contenido sigue siendo el rey. ¡No lo olvides! Y también se centra en las

Piensa en el contenido como un elemento diferenciador. Por

Aceros de Hispania es un brillante ejemplo de trabajo SEO, integrando mucho contenido

Pero no pienses solo en texto. Piensa en ofrecer imágenes más

• Asegúrate de utilizar correctamente las etiquetas meta (meta

• Incluye un sitemap (mapa) en tu sitio, para que los buscadores

• Resulta muy importante que las URLs de tu tienda sean “SEO-

• Consigue que te enlacen, especialmente otras webs relevantes en

• Analiza continuamente el funcionamiento de tu tienda, viendo

Dominando las Redes Sociales

Desde hace ya mucho tiempo, la nueva realidad en Internet es una

En redes sociales como Facebook, tenemos la opción de jugar

Las campañas de email marketing son, según Forrester, y muchos

• Para fidelizar a nuestros clientes, enviándoles recomendaciones

• Aumentar nuestra tasa de conversión al enviar correos a aquellos

• Atraer nuevos usuarios con campañas de eMail más generalistas

Crea confianza en tus clientes

espués de analizar el funnel de compras en una tienda online, que se

D compone de 3 fases fundamentales: navegación, visitas y compras;

tienda y productos, esta semana nos vamos a adentrar en el segundo

Agruparemos todas las medidas que podemos tomar para generar

Cuando vemos ambas tiendas, generamos una percepción de calidad

Dentro de los aspectos relacionados con el diseño, son muy

comercio electrónico, tanto la usabilidad y experiencia de usuario en el

La seguridad y el fraude electrónico son temas que preocupan, y

Teniendo en cuenta estos datos, debemos hacer todo lo posible

Captura de Amazon en la página de registro.Amazon usa palabras específicas para su

Estableciendo cierto grado se “familiaridad” y

Estableciendo claras “reglas de juego”

se heredan directamente de la legislación vigente, ya bien sea a nivel

Incluso en el “peor de los casos”, es decir, cuando nos ajustamos

Podemos jugar con estas “reglas del juego” a nuestro favor,