NUEVOS PARADIGMAS DE LA COMUNICACIÓN 

EN LAS ORGANIZACIONES 
 
Prof. Cristián Calderón 
Facultad de Comunicaciones 
Pontificia Universidad Católica de Chile 
 
 
 
I. LA COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN 
 
 
Ya es un lugar común escuchar que cuando las “cosas van mal” o no funcionan todo lo 
bien que se quiere, ya sea en una empresa o en otro tipo de organización, en realidad lo 
que está pasando es que “hay problemas de comunicación”. Ahora bien, dado que la 
comunicación es una dimensión presente en toda acción humana y, por lo tanto, en 
múltiples dimensiones de la organización, este juicio siempre tiene algún grado de validez. 
 
Desde nuestra perspectiva, cuando las comunicaciones se perciben como un problema, es 
muy común encontrar la raíz de ese problema en alguna de estas situaciones: 
 
• Que en la cadena de decisiones para el diseño de una estrategia institucional se omita ‐
o esté prácticamente ausente‐ la “mirada comunicacional” y que, de esta forma, no se 
anticipen conflictos, adversidades, oportunidades, etc. para comunicar. En este caso, es 
esencial comprender que la comunicación no es reversible y que, entonces, si no se 
toma en cuenta la dimensión comunicacional en la etapa de diseño, es difícil revertir 
sus efectos negativos en la etapa de los resultados. Por ejemplo, después de que se 
publica una mala noticia en primera página, no se puede pretender revertir la situación 
mandando cartas al director o publicando solicitadas. 
• Que se exija a las instancias a cargo de la comunicación dar cuenta de toda la 
comunicación que, en rigor, es resultado de un conjunto de acciones y procesos 
comunicacionales. Existe consenso en la literatura especializada en relación a que la 
responsabilidad por el patrimonio simbólico (Identidad Corporativa, marca, 
representación pública, animación de la organización, etc.) corresponde al más alto 
nivel en la administración. De acuerdo a cada situación, esta responsabilidad podrá 
desglosarse y especializarse todo lo que se quiera. Las instancias formales de 
comunicación en cualquier organización están pensadas para desarrollar planes de 
acción, programas y medios con finalidad estratégica. Es decir, para acompañar y 
complementar con un proceso de comunicación coherente los actos y decisiones 
empresariales. 
• Que por tratarse de un campo tan amplio, de tantos significados, que además por 
definición es opinable, se le transforma en una suerte de resumidero donde van a 
terminar una serie de divergencias no abordadas en su mérito. En principio, toda 
evaluación sobre la comunicación de una empresa es legítima, el punto es que hay que 
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 habituar a la organización a discutir y compartir el diagnóstico y a evaluar los 
resultados de acuerdo a su diseño. 
 
Como ya hemos señalado en más de alguna ocasión, nosotros entendemos que el papel 
de la comunicación en una organización es la de animar su estrategia. Esto significa que, 
aunque la comunicación debe aportar con su punto de vista en la etapa de diseño 
estratégico global, siempre una estrategia de comunicación es tributaria de una estrategia 
general más compleja ‐porque involucra a muchos actores‐ y amplia ‐porque concierne a 
la actividad en su conjunto‐.  
 
Efectivamente, la comunicación debe ser considerada, entre otros, como un elemento 
esencial de la gestión y en este sentido es necesario dar una definición de sus funciones 
propias. La función de comunicaciones debe ser capaz de establecer diagnósticos (acerca 
del contexto, de los escenarios probables, de la posición de actores adversos, etc.); de 
plantear y diseñar estrategias de comunicación (objetivos, propósitos, metas, etc.) y 
realizar en forma organizada un conjunto de actividades que responden al diseño (planes 
de contacto, producción y administración de medios, coordinación con otros actores, 
etc.). 
 
 
II.  DISTINCIONES CONCEPTUALES 
 
El gran giro operado en materia conceptual respecto de la comunicación consiste en dejar 
de entenderla como una función secundaria de apoyo logístico y pasar a considerarla 
como otro ingrediente más en la gestión moderna de las organizaciones, es decir, como 
un ingrediente estratégico. El capital simbólico de una organización, o sea, el 
posicionamiento de su marca o identidad institucional, la percepción que de ella tenga sus 
públicos usuarios, sus proveedores o sus integrantes, el prestigio que logren sus servicios 
o productos, etc. ha comenzado a ser objeto de una planificación racional y de estudios 
sistemáticos. 
 
Las razones de este giro conceptual son innumerables. Tengamos en cuenta, por ejemplo, 
que una crisis de imagen puede resultar tan grave como una crisis financiera, así como hay 
industrias cuyo valor de mercado está fuertemente influenciado por el prestigio y 
posicionamiento de sus marcas (por ejemplo, el turismo, el transporte aéreo, la 
computación). 
 
La importancia de la comunicación en esta época queda fuera de toda duda. Esto mismo 
se expresa en que desde diversos campos del conocimiento surgen aportes conceptuales 
y prácticos que a veces hacen surgir un enorme bosque que no deja ver el árbol. Se 
multiplican palabras, conceptos, escuelas, métodos, etc.  
 

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Entonces, antes de pasar a un resumen de algunas distinciones conceptuales actualmente 
en uso, señalemos un par de principios que no se deben perder de vista. Los nombres 
utilizados y las estructuras organizacionales asociadas (public relations, public affaires, 
corporate affaires, corporate communications, Corporate social responsibility, Corporate 
Reputation, etc.) responden a una adecuación local de procesos cuyo origen se encuentra 
en la cultura empresarial norteamericana pre globalización y que hoy es necesario 
reformular.  Independientemente de los nombres con los cuales se asocia las 
comunicaciones en una organización moderna, hay que consignar la necesidad de avanzar 
en la sistematización de la función comunicacional, la que siempre debe estar al servicio 
de la estrategia institucional. De esta forma se despersonaliza la gestión, cuestión 
necesaria para planificar y evaluar racionalmente su desempeño. 
 
Para las organizaciones modernas, enfrentadas diariamente a un mundo cada día más 
exigente y complejo, de continuos cambios y gran competitividad, es imperativo 
desarrollar una comunicación efectiva concordante con su identidad, valores y estrategias. 
Una comunicación integral y coherente es un aliado decisivo al momento de desarrollar su 
actuar en la sociedad, de implementar cambios en su interior, de enfrentar situaciones de 
crisis, de requerir nuevos inversionistas y/o conquistar nuevos clientes o adherentes. 
 
La Dirección de las Comunicaciones en las organizaciones es el conjunto de actividades que 
se responsabiliza de la conducción de todas aquellas estrategias, políticas y acciones 
orientadas a agregar valor a la organización,  a través de un proceso consciente de 
definición de contenidos (mensajes), de diseño, producción y administración de medios 
(escritos, audiovisuales y digitales) y múltiples acciones de carácter relacional, tanto en el 
ámbito interno como externo de la organización, para contribuir al éxito de su estrategia 
corporativa, competitiva y funcional.  
 
Los más recientes modelos y teorías de la administración y del comportamiento 
organizacional han ido paulatinamente dejando de asignar a la función comunicativa una 
mera labor de apoyo a las múltiples tareas de la organización.  
En la actualidad, le reconocen un valor y carácter estratégico, pues adecuadas decisiones y 
acciones en comunicaciones resultan gravitantes para el logro de objetivos y metas 
propuestas. De este modo, el propósito central de la función comunicativa es la 
articulación de los principales objetivos y programas que la organización tiene la intención 
de lograr. 
 
En toda organización humana, ya sea pública o privada, se necesita mantener informada a 
sus diferentes audiencias, tanto internas como externas (Red de Valor), en cuanto a los 
principales direccionamientos que tiene la organización. De su efectividad dependerá, 
muchas veces, su reputación pública, y/o el valor de mercado de sus acciones y los 
consecuentes efectos en su valor patrimonial y/o simbólico. 
 

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“Tener comunicaciones apropiadas y coherentes a las estrategias definidas, es esencial 
para conseguir que la empresa se cotice en el mercado a su verdadero valor, y/o sea 
apreciada en cuanto a su función de servicio y responsabilidad frente a la comunidad. 
Del mismo modo, el disponer de comunicaciones internas imbuidas de contenido 
estratégico, resulta indispensable para movilizar a todas las personas que trabajan en la 
organización en la misma dirección deseada” (Arnoldo Hax y Nicolás Majluf “Gestión de 
empresas con una visión estratégica”. Simon & Schuster International Group).  
 
Desde esta perspectiva, entonces, las comunicaciones son el nexo entre la estrategia de 
la organización y el comportamiento de la organización en sus diferentes dimensiones, y 
factor esencial en la conducción exitosa de todo cambio organizacional. 
 
Niklas Luhmann, teórico contemporáneo de las comunicaciones, indica que “uno debe ser 
capaz de asumir que la información no es auto‐entendida sino que se requiere de una 
decisión separada. Justamente, como la vida y la conciencia, la comunicación es una 
realidad emergente. Surge a través de una síntesis de tres selecciones diferentes: 
selección de la información, selección de la expresión de esta información y una selectiva 
comprensión o mal entendimiento de esta expresión y de su información. Ninguno de 
estos componentes puede ser presentado por sí mismo. Sólo en conjunto puede crear 
comunicación.”  
 
La distinción y posterior intervención creativa de estos tres componentes de todo 
fenómeno comunicacional: información, expresión y entendimiento, es el aporte que la 
comunicación estratégica realiza a la gestión moderna. Las comunicaciones y la gestión, 
por tanto, son dos caras de un mismo fenómeno, y es por eso que la responsabilidad de la 
dirección de las comunicaciones corresponde siempre a la alta dirección, que asume la 
tarea de anunciar, sensibilizar, informar, educar, persuadir, en suma, de comunicar con 
autoridad sus proyectos y sus valores. 
 
En apoyo a este rol, la administración de las comunicaciones contempla cuatro funciones 
específicas: 
 
• Estudios y diagnósticos de contextos, de escenarios posibles y probables, de 
percepciones, actitudes, opiniones, cultura y motivaciones. Así como el análisis del 
estado del arte de las comunicaciones internas, entre otros. 
 
• Diseños estratégicos: Definiciones de públicos, objetivos, mensajes, medios y 
evaluaciones. 
 
• Diseño, operación y evaluación de medios y acciones comunicacionales. 
 
• Evaluación y control de la gestión comunicacional. 
 

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Para cumplir estas funciones es posible distinguir, a su vez, cuatro niveles diferentes, los 
cuales responden a distintos requerimientos comunicacionales.  
 
ƒ Comunicaciones Corporativas 
 
La comunicación corporativa es la administración de todas aquellas estrategias, políticas y 
acciones orientadas a agregar valor a la organización, a través de su contribución al 
proceso de creación, consolidación y/o desarrollo de una identidad, imagen y cultura 
corporativa, con el propósito de conseguir la máxima colaboración posible de los públicos 
de la Corporación que son fundamentales para el cumplimiento de su misión, objetivos y 
metas. La responsabilidad de su conducción recae en la alta dirección.  
 
ƒ Comunicaciones para la gestión 
 
La comunicación para la gestión es el proceso de intercambio de opiniones, visiones y 
propuestas entre los ejecutivos de la dirección superior de una organización, con el 
propósito de consensuar diagnósticos y compromisos. En éste ámbito se inscriben el 
conjunto de liturgias que constituyen los comités ejecutivos, corporativos, etc., 
información que deberá ser bajada a toda la organización a través de las comunicaciones 
organizacionales  
 
ƒ Comunicaciones funcionales 
 
El rol fundamental de las comunicaciones organizacionales es el de animar las estrategias 
de la organización. Desde esa perspectiva, las comunicaciones se conciben como un 
“parasistema”, es decir, están íntimamente implicadas a la acción de toda la organización, 
pero tienen identidad propia ya que es posible identificar funciones que son específicas.  
 
Concretamente, hay un sinnúmero de tareas comunicacionales dentro de la organización 
que se relacionan con el traspaso de información y que busca el logro de objetivos 
puntuales (seguridad, control de gestión, etc.). Por ejemplo, Intranet es un eficaz vehículo 
de información y proyección de identidad corporativa. Paralelamente, la transmisión de 
los mensajes corporativos, la estimulación a involucrarse en el Proyecto, la motivación 
para emprender desafíos requiere de herramientas y medios ligados a la comunicación 
persuasiva, y cuando el propósito es el cambio cultural, esta tarea está ligada a la 
comunicación educativa. 
 
Cada plan estratégico orientado al cumplimiento de la misión, metas y objetivos de la 
organización debe incluir un componente comunicacional. El rol de la instancia a cargo de 
la comunicación es de servir de soporte estratégico, táctico y logístico para todas las 
acciones que emprende la organización, particularmente de aquellas que por su tamaño, 
oportunidad y complejidad, demanden especial atención en éste ámbito. En general, la 
responsabilidad por esta gestión ha sido asumida por recursos humanos, situación que 
analizaremos más adelante  

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ƒ Las comunicaciones interpersonales 
 
La comunicación “cara a cara” o interpersonal, es del ámbito de la sicología y materia de 
preocupación del área de recursos humanos en los procesos de selección y en los 
programas de desarrollo humano y clima organizacional. 
 
 
III.  NUEVOS PARADIGMAS 
 
ƒ Teoría de sistemas y comunicaciones 
 
El rol de las comunicaciones en las organizaciones ha ido mutando en la medida que la 
teoría de las organizaciones han ido tomando conciencia que, desde una mirada de la 
teoría de sistemas, estas están conformadas de múltiples dimensiones como se explica en 
la figura siguiente: 

COMUNICACIONES
BACK OFFICE
TECNOLOGÍA

RECURSOS HUMANOS

ADMISNISTRACIÓN

FRONT OFFICE PARASISTEMAS:

Tienen identidad, pero están
simultáneamente en todo

SISTEMA :LA ORGANIZACIÓN

SUBSISTEMAS: LAS GERENCIAS O ÁREAS

Cristián Calderón 2010

 
 
Desde esta mirada, las comunicaciones son un “para sistema”, es decir, tienen identidad, 
pero están simultáneamente en el todo. 
 
Dada esta nueva visión, es necesario redefinir la arquitectura de su función, considerando 
ahora su relación con el conjunto de las otras funciones de la organización como son la 
gestión y el desarrollo y comportamiento organizacional  
 

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ƒ La comunicación y la gestión, dos caras de un mismo fenómeno: la dirección de la 
organización 

ANÁLISIS DE
ESCENARIOS

ALINEA
GESTIÓN

ESTRATEGIA
COMPORTAMIENTO
EMPRESARIAL
(INSTITUCIONAL)
ORGANIZACIÓN ORGANIZACIONAL

COMUNICACIONES

ANIMA

EVALUACIÓN

Cristián Calderón 2003

 
Este nuevo rol de las comunicaciones como animadores de la estrategia, sitúa a la gestión 
y las comunicaciones como dos caras de un mismo fenómeno: la dirección de la 
organización.  
 
Esto conforma un sistema dinámico compuesto por funciones mutuamente influyentes  y  
en constante cambio. 
 
Desde esta perspectiva, entonces, la función comunicación en la organización tiene tres 
vertientes en dónde funda su quehacer: 
 
1. Las tecnologías (conocimiento aplicado) de gestión  
2. El desarrollo y comportamiento organizacional, y 
3. Las teorías y tecnologías de la comunicación. 
 
La organización orienta su acción a través de la formulación de sus estrategias, estas son: 
 
1. Estrategia corporativa 
2. Estrategia competitiva o de sustentabilidad 
3. Estrategia funcional 
4. Estrategia de promoción, ventas y marketing 
5. Estrategia económica financiera 
6. Estrategia jurídica 
7. Estrategia de comunicaciones (se nutre de las anteriores) 

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La estrategia cobra vida en la organización, en cada una de sus funciones. La gestión alinea  
la estrategia con el comportamiento deseado de sus siete estrategias, y  las 
comunicaciones “animan”, le ponen vida, orientan la acción a través del lenguaje y sus 
múltiples dimensiones. Junto con la gestión, formula los contenidos y la estructura de los 
múltiples discursos de la organización. Existe un discurso para cada acción. Desde esta 
perspectiva, las crisis de las organizaciones son principalmente crisis de sus discursos. 
 
Uno de los principales aportes de las comunicaciones a la formulación de las estrategias, 
son los análisis de escenarios futuros, que no son otra cosa que hipótesis sobre el futuro 
que permiten a la dirección de la organización tener una variedad de opciones para la 
toma de decisiones de valor estratégico.  
 
ƒ El nuevo rol de las comunicaciones en una organización 
 
a) En el proceso de toma de decisiones: alineamiento estratégico 

FUNDAMENTOS ROL DE LA TOPICOS DE TOPICOS CLAVE

TEORICOS DE LA COMUNICACIÓN INVESTIGACIÓN
GESTIÓN

Es una tecnología que Definir contenido y Comunicación y gestión Nuevos paradigmas

ordena el proceso de estructura del discurso de las personas De gestión en las
toma decisiones en estratégico de la organizaciones
una organización, con organización, animar las Comunicación y
el propósito de lograr estrategias de gestión liderazgo Gestión del capital
su supervivencia de las personas, simbólico
(sostenibilidad) recursos, procesos y Comunicación y gestión
creando valor aprendizaje de los procesos Formulación de
permanente a sus organizacional a través proyectos de
clientes y a la sociedad del diseño, gestión y Comunicación y gestión comunicación usando
en su conjunto evaluación de medios y del aprendizaje la metodología de la
acciones. organizacional matriz del marco
Tiene un ciclo lógico: lógico (MML)
Información para la Análisis de escenarios Comunicación y gestión
toma de decisiones, sociales, culturales, del animo de la La empresa digital:
decisión sobre políticos y económicos Organización nuevos sistemas de
programas y posibles y probables información y relación
presupuestos, acción y Estudios prospectivos:
registros y control de Análisis de escenarios “Balanced Scorecard”
gestión (información de como fundamento de
retroalimentación) la estrategia de
comunicaciones de
identidad

 
 
 
 
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b) En el desarrollo y el comportamiento organizacional: gestión de la  identidad 
 
FUNDAMENTOS ROL DE LA TOPICOS DE TOPICOS DE
TEORICOS DEL D.O. COMUNICACIÓN INVESTIGACIÓN CLAVE

Conjunto de valores, Colaborar con la alta Construcción de identidad Cambio organizacional

visiones, conceptos y dirección en la gestión la
técnicas de índole identidad de la organización, Construcción del sentido Clima organizacional
psicosocial para lo cual, contribuye en la organizacional
orientadas a apoyar el definición y formulación de la Nuevas visiones sobre
cambio planificado estrategia de la organización, Estado del arte en: el liderazgo en
manejado por la alta sus valores, conciencia del - creencias organizaciones
gerencia, para momento organizacional, - valores
aumentar la estilo de liderazgo, - opiniones
efectividad apropiación tecnológica - motivación
organizacional y su (Know how: aprendizaje - liderazgo
salud; a través de organizacional), cultura - poder
intervenciones organizacional y gestión del - influencia
planificadas de sus ánimo y competencias de sus - relaciones
procesos, utilizando integrantes, formular su humanas
los conocimientos de identidad visual y su discurso - toma decisiones
las ciencias de la retórico, todo esto con el fin - conflictos
conducta: psicología, de generar las bases de su - satisfacción
sociología, otras capital simbólico.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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c) En lo específico de su experticia: contenidos, discurso y mediación 
 
FUNDAMENTOS ROL DE LA TOPICOS DE TOPICOS
TEORICOS DE LA COMUNICACIÓN INVESTIGACIÓN CLAVE
COMUNICACIÓN

La comunicación como Se responsabiliza de la Estudios de: La empresa (organización)

ciencia (1) conducción de todas aquellas - Percepciones como medio de
Teoría de la comunicación estrategias, políticas y - Cultura comunicación
humana acciones orientadas a - Opiniones
-Shannon y Weaver agregar valor a la - Expectativas Rol de las estrategias de
-Wiener: información y organización, a través de un - Incentivos comunicación informativa,
entropía proceso consciente de - Impacto educativa y persuasiva.
-Bateson definición de contenidos - Discurso
-Watzlawick (mensajes), de diseño, - Imagen La necesidad de definir una
Comunicación en la producción y - Marca estrategia amplia que
organización administración de medios integre
- Habermas, (escritos, Evaluación: simultáneamente esas tres
- Searle, audiovisuales y digitales) y Evaluación de impactos visiones epistemológicas
- Austin múltiples acciones de y desempeño de la
- Flores carácter relacional con su red estrategia corporativa
- Echeverría de valor, para así contribuir al
- Luhman éxito de sus siete estrategias:
Identidad e imagen 1. Corporativa
Fenomenología de la 2. Competitiva
comunicación (2): 3. Funcional
- Immanuel Kant 4. Comercial (ventas y
- Edmund Husserl marketing)
- Francisco Varela 5. Económica
- Walter Benjamin financiera
- Umberto Eco 6. Jurídica
- Roland Barthes 7. comunicaciones
- H. Maturana
- Augusto Comte
- Jean Baudrillard
- Howard Gardner
- Lao Tse, entre
otros
 
 
ƒ La estrategia comunicada: la comunicación implícita y explícita 
 
La organización es el mensaje 
 
La “comunicación estratégica” es, conceptualmente hablando, la “estrategia comunicada”.  
La estrategia es la manera que la organización organiza sus procesos en busca del logro de 
sus  objetivos. La estrategia solo puede fluir a través del discurso, de la narrativa mediada.  
Ordena la acción y emoción  de la comunidad de trabajo definiendo su identidad. Esta 
identidad construida sobre la base del involucramiento implícito, integra a todos en un 
mismo territorio virtual, incluidos  los partícipes de su red de valor (audiencias, públicos, 
steakholder. Etc) 
 
 
10
La identidad es la imagen 
 
En forma explícita, a través de acciones comunicacionales orientadas a reducir las brechas 
de valor percibido por  los que conforman su red de valor, se conduce y acelera la 
instalación de la identidad.  
 
Ambas acciones comunicacionales: gestión de la identidad y gestión de las percepciones 
construyen el capital simbólico de la organización: imagen corporativa, reputación, 
posicionamiento, etc. Lo anterior se explica en la figura  siguiente: 
 
 
ƒ Formulación de la estrategia global de comunicaciones: orientada a definir, sostener 
y ampliar su capital simbólico 

ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIÓN

LA ESTRATEGIA COMUNICADA
(Estrategia de comunicaciones)

COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN
IMPLÍCITA: EXPLÍCITA:
Gestión de la Gestión de las
identidad percepciones

CAPITAL SIMBÓLICO
80 % 20%

 
Cristián Calderón 2013 

11
ƒ El capital simbólico de una organización 

GESTION
TIEMPO REAL POSICIONAMIENTO
IDENTIDAD

+ PRESTIGIO CONFIANZA
EMPRESA IMAGEN CAPITAL SIMBÓLICO
ORGANIZACIÓN (REPUTACIÓN)
- DESPRESTIGIO DESCONFIANZA

GESTION DE LAS
PERCEPCIONES
DE SU RED DE VALOR 0
TIEMPO
n

Cristián Calderón 2003

 
Sostener y ampliar el capital simbólico de una organización supone una clara definición de 
su Identidad. La Identidad debe ser considerada como los cimientos de su imagen. La 
imagen es principalmente su identidad auto comunicada (comunicación implícita). La 
Identidad estructural de una organización se puede gestionar interviniendo sus 
componentes: proyecto, liderazgo, competencias y estados de ánimo de las personas, 
tecnologías, cultura organizacional, identidad visual y discurso. Esta se puede hacer fluir a 
través de la comunicación explícita, de tal modo que nos perciban como realmente somos 
(transparencia).  
 
La buena o mala imagen sostenida en el tiempo genera el prestigio o desprestigio, que a 
su vez, sostenidos en el tiempo generan la confianza o desconfianza. El resultado del 
conjunto de estos atributos sostenidos en el tiempo es el posicionamiento; momento 
cuando la organización toma una posición estable en la mente de las personas. El 
resultado de todos estos procesos define la reputación de las organizaciones, su “Capital 
Simbólico”, que como todo fenómeno es susceptible de cuidar, sostener y ampliar. Para 
lograrlo, debe existir una acción concertada de todos los  miembros de una organización. 
Cada estamento deberá preocuparse de definir la forma de llegar y agregar valor a cada 

12
uno de los integrantes de sus propias Redes de Valor (audiencias clave). La suma de las 
acciones concertadas y coordinadas entre ellas, generará el capital de imagen y 
reputación que la organización necesita para atraer y retener buenos ejecutivos y  
empleados, agregar valor a sus productos y servicios, abrir puertas a nuevos 
emprendimientos y facilitar las relaciones con sus grupos de interés relevante, y por sobre 
todo, servir de amortiguador en los momentos de crisis. 
 
ƒ Gestión de la identidad  

Ahora intentaremos, sobre la base del modelo que se exponemos a continuación, 
distinguir un conjunto de factores que configuran el mapa virtual de toda organización. 
El contenido ‐la razón de ser de las cosas ‐, la forma ‐su revelación sensible ‐ y la imagen 
‐lo que queda de ellas ‐, son las tres dimensiones de los fenómenos y el esquema que 
servirá de calco para delimitar un territorio, el de la empresa, ya descrito como 
incorpóreo. 
 

Macrosistema:
CULTURA INVESTIGACION

ESTADO
NECESIDADES
DEMANDAS

PRODUCTOS
OTRAS Cuantitativo
PROYECTO SERVICIOS
EMPRESAS
Y VALORES PERSONAS
(Axiología) EFECTOS
ACCIONES Cualitativo
INSUMOS

GRUPOS DE MERCADO
INTERÉS PUBLICO
OBJETIVO

RESPUESTAS

® Cristian Calderón 2000

 
Los cinco factores antes descritos ‐el núcleo con sus contenidos y valores, las personas y 
competencias, la administración, la técnica y tecnología, y la normativa ‐ conforman la 
identidad estructural de la organización. Es a partir de ellos y de su interrelación que la 
empresa genera un modo distintivo, una manera singular y propia de trabajar e insertarse 
en la cultura. 

13
Por este doble sentido, la identidad es tanto un fenómeno interior ‐orientado a la 
reafirmación y funcionamiento de sus partes ‐ como exterior, dirigido a los públicos 
específicos que desea conquistar y hacia todos aquellos que coexisten en el medio. 
Cuando una empresa tiene identidad es porque aparece firme en la realidad y 
sensiblemente se puede reconocer que existe. Su cuerpo ya no es un organigrama basado 
en una estructura lineal de dirección, como se advertía un poco antes, sino un sistema 
dinámico, en movimiento.  
Para efectos de ordenamiento del mapa virtual de la organización se ha confundido en 
forma intencional la esfera de la identidad, con los trazos  exteriores correspondientes a la 
imagen, tanto física como corporativa. Con ello se busca sugerir que ambas cuestiones no 
son más que una y que cualquier intento de proyección en la realidad pasa, de modo 
ineludible, por lo que efectivamente es la empresa. Porque la imagen de una organización 
no es independiente de lo que ocurra en ella y el valor de cualquier intento 
comunicacional está dado precisamente por la correspondencia entre lo que la empresa 
dice y lo que, en verdad, esta es. 
El trabajo de imagen en una organización debe considerar, entonces, y antes que nada, 
una evaluación de la identidad de la misma, para precisar las fortalezas y debilidades que 
presenta su dinámica y el grado de coherencia con la imaginería que se pretende levantar. 
Por ello, este mapa no es sólo un modelo de análisis, sino, ante todo, un bosquejo de 
desarrollo organizacional, donde es posible reconocer los márgenes problemáticos, las 
líneas de acción y tensiones establecidas, y los factores incidentes.  
 
ƒ Comunicaciones de Identidad 
 
 

NIVELES DE LA COMUNICACIÓN
EXTERNA (El vuelo)
Mapa Virtual
COMUNICACIONES: IDENTIDAD
RESPONSABILIDAD
Consultaría DIRECTIVA:
en la línea
DIRECCIÓN IMAGEN

CORPORATIVA CORPORATIVA VÍNCULO

DIAGNOSTICOS
DIRECCIÓN COMPROMISOS
GESTION CORPORATIVA Y MARCHA DE LA
FUNCIONAL GESTIÓN

DIRECCIONES ANIMACION DE LA
ESTRATEGIA DE
FUNCIONAL FUNCIONALES CADA ÁREA

DIRECCIÓN DE DESARROLLO
HUMANO
RR.HH.
INTERPERSONAL CLIMA LABORAL

INTERNA (El suelo) Cristián Calderón 2003

14
ƒ Formulación de la estrategia de gestión de las percepciones de la Red de Valor 

Matriz de análisis de los grupos involucrados

(Red de Valor, Audiencias Clave, públicos, Steakholder, etc.)

GRUPOS Intereses Problemas: Poder/ Influencia

(Datos cuantitativos) Brecha de
valor percibida
Grupo 1 Indicar del 1 (poco poder), al 5 (mucho
poder)

Grupo 2

La brecha de valor percibida es el resultado de 
Grupo 3 una investigación que contrasta los intereses de 
cada grupo, y lo que cada uno de ellos percibe 
que sucede en la realidad. La gestión de 
percepciones tiene como propósito reducir esa 
Grupo 4 brecha, considerando que esta se logra con 
gestión (hacer algo) y comunicaciones (hacer que 
ese algo se perciba correctamente) 

Grupo “N”

 
Matriz de diseño de la estrategia de gestión de percepciones 
PUBLICO BRECHA ESTRATEGIA: OBJETIVO META CONTENIDO MEDIOS TAREAS EVALUACION
PERCEPCIÓN ¿Cuál?: OPERATIVA
Informativa Indicadores /
Educativa verificadores
Persuasiva

 
 

15
IV. GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES: LA ORGANIZACIÓN COMO MEDIO DE 
COMUNICACIÓN 
 
Conducción y gestión general 
 
La estrategia de comunicaciones de la organización es dirigida siempre por la alta 
dirección a través del Comité Directivo, sin perjuicio de la creación de comités 
especializados para temas complejos o de especialidad como conflictos laborales, 
ambientales, crisis, etc. 
 
La gestión operativa es ejercida por un Jefe ( director) de Comunicaciones que se 
constituye, junto a su estructura organizacional, en un consultor interno que presta 
servicios de análisis de contexto, proyección de escenarios, formulación de estrategias 
comunicacionales, producción de medios gráficos y/o audiovisuales, asesoría operativa u 
operación directa, además, de controlar y evaluar las acciones comunicacionales.  
 
Para ejercer eficazmente esta función, se constituirá un Comité Operativo de 
Comunicaciones, compuesto por representantes de todas las áreas de la organización, 
quienes se reunirán periódicamente para definir y operar en forma coordinada la 
estrategia global de comunicaciones de la universidad 
 
Funciones 
 
De manera pormenorizada se puede incluir entre sus funciones: 
 
Investigación, análisis y prospección: Apoyar al Comité Directivo, entregando un análisis 
del estado del arte de las comunicaciones, para lo cual contará con un presupuesto 
destinado a producir o contratar monitoreo de prensa, investigaciones comunicacionales 
en públicos específicos, servicios de información especializados, además de sistematizar la 
información disponible 
 
Contenidos y propuesta: Elaboración de conceptos y contenidos comunicacionales para 
los diferentes planes estratégicos de la universidad. Elaboración de estrategias específicas, 
planes de medios, propuestas operativas y canalización y administración de asesorías 
externas si fuera el caso. 
 
Producción y administración de medios: Elaboración, eventualmente con proveedores 
externos, de todos los medios gráficos y audiovisuales que los planes requieran, 
incluyendo los medios digitales como Internet. 
 
Operaciones: Dirigir y controlar todas las actividades que demande la ejecución de los 
planes comunicacionales propios o, eventualmente, de otras áreas funcionales que lo 
soliciten, y especialmente de las acciones de comunicaciones externas como: 
 

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 • Asuntos Públicos: Apoyo a la alta dirección en sus relaciones con la comunidad, 
autoridades locales, regionales y nacionales; representación institucional en 
organismos públicos y privados.  
 
ƒ Coordinación  y  direccionamiento  de  la  relación  con  los  medios  de  comunicación 
externos, locales o nacionales, de acuerdo a los lineamientos corporativos  
 
 
Control de gestión o evaluación operativa: Administración de la información en tiempo 
real de cada operación, para así prever posibles desviaciones de los planes y recomendar 
decisiones de corrección sobre la marcha. También deberá proporcionar los datos para el 
sistema de evaluación de desempeño de la función. 
 
 
Modelo de gestión comunicacional  
 

INFORMACIÓN DE DIRECCIONAMIENTO INFORMACIÓN DE RETORNO

GERENTE GENERAL
GESTIÓN CORPORATIVA

COMITE DIRECCIÓN DE PROGRAMACIÓN/

OPERATIVO COMUNICACIONES GABINETE DE GERENCIA

DIRECCIONDE
INFORMATICA JURÍDICA

ESTUDIOS Y
ANÁLISIS INSTITUCIONAL GESTION DE AD. Y FINANZAS

PRENSA
Indicadores 
GESTIÓN LOGISTICA Gestión

Desarrollo Diseño de  Arte/Diseño Producción Medios  Medios Promoción y Producción de Evaluación

INF
contenidos Estrategias Grafica/Digital impresos Digitales Marketing Eventos Operativa
INVESTIGACIÓN
CORPORATIVA

ALTA DIRECCIÓN  Estrategia operativa y logística orientada por la misión y visión
COMITÉ  DIRECTIVO

FACULTADES/ ESCUELAS
F GESTIÓN OPERATIVA VISION

(FOCO) INSTITUTOS/CENTROS La operativa es la horizontal, la logística en la vertical.

ADIENCIAS 
CLAVE
Líneas de acción y ámbitos de acción

MISIÓN MOTORES DE POSICIONAMIENTO
VISIÓN

INDICADORES DE PROCESOS
PROGRAMAS              PLANES           OBJETIVOS                                                                             METAS
Cristian calderón  / 2003

17
Organigrama dirección de comunicaciones 

GERENTE GENERAL

COMITÉ DIRECTIVO

COMITE DIRECCIÓN DE PROGRAMACIÓN/

OPERATIVO COMUNICACIONES GABINETE GERENCIA

DIRECCIONDE
INFORMATICA JURÍDICA

ESTUDIOS AD. Y FINANZAS

DESARROLLO DE FORMULACIÓN
CONTENIDOS ESTRATEGIAS

GESTIÓN DE  DISEÑO MEDIOS  PROMOCIÓN

PRENSA 

MEDIOS DE  OTROS ARTE Y PRODUCCIÓN MEDIOS  MEDIOS MARKETING PRODUCCIÓN

COMUNICACION MEDIOS PUBLICIDAD Grafica/Digital IMPRESOS DIGITALES EVENTOS

•Revistas •Revistas •Periódico •Web Corp.

•Prensa •Folletos •Folletos •Revistas •Canal Online
•Radio •Afiches •Afiches •Memorias •Newsletter
•Televisión •Campañas •Campañas •inf.- gestión •Revistas Dig.
•Especializados •Avisos •Avisos •Folletos •Diarios digitales
•Digital •Digital •Otros •Radios digitales
•Podcast

Cristian calderón  / 2003

Descripción de funciones 
 
Gerente general 
Es el responsable de la conducción estratégica de las comunicaciones institucionales y, 
como tal, propone y evalúa el cumplimiento de los objetivos estratégicos 
comunicacionales, de acuerdo al Plan Estratégico de Desarrollo y a la coyuntura política y 
social 
 
Comité directivo 
Conoce y define y aprueba la política y estrategia de comunicaciones institucionales y, 
semanalmente, define la agenda comunicacional 
 
Comité operativo 
Está compuesto por representantes de todas las área de la organización. Se reúne 
quincenalmente con la dirección de comunicaciones para definir las demandas  
comunicacionales de cada área y evaluar las acciones realizadas a nivel corporativo y por 
aéreas. Es la principal instancia de coordinación de la función comunicacional de la 
institución 

18
Estudios y análisis institucional 
La Dirección de análisis Institucional es clave en el proceso de formulación de la estrategia 
comunicacional para los diferentes estamentos de la institución. Provee información 
actualizada del estado del arte institucional, principalmente respecto de los logros y déficit 
de posicionamiento en cada audiencia definida en la Red de Valor. 
 
Director de comunicaciones 
Su principal función es gestionar la cadena de valor de las estrategias comunicacionales en 
desarrollo  y proponer proactivamente nuevas estrategias para los diferentes niveles de la 
organización, con el propósito de lograr desempeños superiores respecto de la imagen y 
reputación institucional 
 
Encargado de la Gestión de Prensa 
Establecer relaciones proactivas y de confianza con los medios regionales, nacionales y 
especializados, con el propósito de difundir las diferentes actividades de la universidad  
 
Encargado de diseño 
Diseño y producción gráfica de los diferentes medios impresos y de soporte digital, 
incluyendo avisos de publicidad, y todas las piezas gráficas que demande los diferentes 
estamentos de la organización a la Dirección de Comunicaciones  
 
Encargado de medios 
Responsable de la edición de los diferentes medios corporativos, tanto en soporte papel 
como digital 
 
Encargado de Promoción y Marketing corporativo 
Diseña y gestiona las estrategias promocionales para los diferentes estamentos y 
funciones de la organización, como también, de la producción de eventos corporativos 
definidos en la estrategia 
 
Perfil de competencias del Director de Comunicaciones 
 
ƒ Competencias técnicas: capacidad para diseñar, gestionar y evaluar estrategias 
comunicacionales de alto desempeño 
ƒ Competencias relacionales: capacidad para liderar equipos y establecer relaciones 
de confianza con las autoridades de los diferentes estamentos de la universidad, 
como también, con los principales actores de la Red de Valor.  
ƒ Competencias conceptuales: capacidad para integrar el máximo de variables 
objetivas y subjetivas en el diseño, gestión y evaluación de las estrategias de 
comunicación institucional. Amplio conocimiento y experiencia en el área de 
comunicaciones estratégicas, como también, de la industria de los medios de 
comunicación social. 
 

19
V. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA “FOCAL” DE COMUNICACIONES ORIENTADA A 
RESOLVER UN PROBLEMA COMUNICACIONAL ESPECÍFICO 
 
Metodología 
 
La Metodología del Marco Lógico propuesta por la comunidad europea como estándar 
para la formulación de proyectos,  en mi opinión, es el procedimiento que más sirve para 
diagnosticar un problema focal de comunicaciones, definir sus causas, formular los 
objetivos y definir la propuesta de intervención con sus respectivos indicadores de 
desempeño. Sirve además, para definir la Red de Valor de la organización (involucrados, 
audiencias clave, públicos objetivos, Steakholder, etc.)., instrumento indispensable para 
monitorear los resultados e impacto de la estrategia formulada, la que permanentemente  
debe estar reformulándose. 
Para ampliar los alcances de esta metodología, consultar el documento: “Manual de 
Gestión del Ciclo de Proyectos” elaborado por la  Comunidad Europea, Europa‐Aid, oficina 
de cooperación de marzo de 2001. 
 
En síntesis, esta metodología nos permite definir cuál es el problema, determinar sus 
causas y efectos, y resolverlo a través de la lógica: “resolviendo las causas se resuelven los 
problemas”. 
 
La claridad en la formulación de objetivos 
 
Esta metodología nos permite formular objetivos claros y con fundamento. Al respecto, es 
muy importante rescatar el aporte de Benjamin Bloom, (1913‐199) psicólogo educativo 
estadounidense, autor de la taxonomía de objetivos de educación. 
 
Esta taxonomía, con algunas variaciones de lenguaje, es el eslabón perdido que la 
comunicación necesitaba para resolver su déficit teórico en esta materia. Veamos su 
aporte: 

Bloom define tres ámbitos en los que deben ubicarse los objetivos de la enseñanza 
(comunicación), siendo los principales: 

• Ámbito Cognitivo: Conocimiento, comprensión, aplicación, análisis, síntesis, 
evaluación 
• Ámbito Afectivo: Recibir (atender), responder, valorar, organización, 
Caracterización según valores 

Estos ámbitos están basados en los supuestos teóricos del conductismo y el cognitivismo 

20
 FUNDAMENTO TEÓRICO:
TAXONOMIA BENJAMIN BLOOM
SINTETIZAR

ANALIZAR

VALORAR
APLICAR

COMPRENDER

RETROALIMENTACIÓN
CONOCER
Cristian Calderón 2010

TABLA DE CATEGORÍAS Y DIMENSIONES: PROPUESTA DE PALABRAS INDICADORAS PARA LA FORMULACIÓN DE OBJETIVOS SEGÚN POSICIÓN EN LA ESCALA
CATEGORÍA CONOCIMIENTO COMPRENSIÓN APLICACIÓN ANÁLISIS SINTETIZAR EVALUAR

RECOGER Hacer uso del (orden (Orden superior) (Orden Superior)

INFORMACIÓN Conocimiento Superior) pedir, Reunir, Juzgar el resultado
Desglosar Incorporar
Descripción: Las Observación y recordación Entender la Hacer uso de la Encontrar Utilizar ideas viejas Comparar y
habilidades que se de información; información; captar el información; utilizar patrones; para crear otras discriminar entre
deben demostrar en conocimiento de fechas, significado; trasladar el métodos, conceptos, organizar las nuevas; generalizar ideas; dar valor a la
este nivel son: eventos, lugares; conocimiento a nuevos teorías, en situaciones partes; reconocer a partir de datos presentación de
conocimiento de las ideas contextos; interpretar nuevas; solucionar significados suministrados; teorías; escoger
principales; dominio de la hechos; comparar, problemas usando ocultos; identificar relacionar basándose en
materia contrastar; ordenar, habilidades o componentes conocimiento de argumentos
agrupar; inferir las conocimientos áreas persas; razonados; verificar el
causas predecir las predecir valor de la evidencia;
consecuencias conclusiones reconocer la
derivadas subjetividad
Que Hace la Recuerda y reconoce Esclarece, comprende, Selecciona, transfiere, y Diferencia, Genera, integra y Valora, evalúa o critica
persona información e ideas o interpreta utiliza datos y clasifica, y combina ideas en en base a estándares y
además de principios información en base a principios para relaciona las un producto, plan o criterios específicos.
aproximadamente en conocimiento previo completar una tarea o conjeturas, propuesta nuevos
misma forma en que los solucionar un problema hipótesis, para él o ella.
aprendió evidencias, o
estructuras de una
pregunta o
aseveración
Ejemplos de - define - predice - aplica - separa - combina - decide
Palabras - lista - asocia - demuestra - ordena - integra - establece gradación
Indicadoras [1] - rotula - estima - completa - explica - reordena - prueba
- nombra - diferencia - ilustra - conecta - substituye - mide
- identifica - resume - muestra - pide - planea - recomienda
- repite - describe - examina - compara - crea - juzga
- quién - interpreta - modifica - selecciona - diseña - explica
- qué - discute - relata - explica - inventa - compara
- cuando - extiende - cambia - infiere - que pasa si? - suma
- donde - contrasta - clasifica - arregla - prepara - valora
- cuenta - distingue - experimenta - clasifica - generaliza - critica
- describe - explica - descubre - analiza - compone - justifica
- recoge - parafrasea - usa - categoriza - modifica - discrimina
- examina - ilustra - computa - compara - diseña - apoya
- tabula - compara - resuelve - contrasta - plantea hipótesis - convence
- cita - construye - separa - inventa - concluye
- calcula - desarrolla - selecciona
- formula - establece rangos
- reescribe - predice
- argumenta

Fecha de publicación en EDUTEKA: Septiembre 21 de 2002.

Fecha de última modificación: Agosto 29 de 2003.

21
 FORMULACION DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES SEGÚN
LOS OBJETIVOS A ALCANZAR

SINTETIZAR
EVALUAR

ANALIZAR

VALORAR
APLICAR
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

COMPRENDER

RETROALIMENTACIÓN
CONOCER

ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA

INFORMATIVA EDUCATIVA PERSUASIVA
Cristian Calderón 2010
 
 
VII. LA FORMULACIÓN DE UNA ESTRATEGIA INTEGRAL DE COMUNICACIONES: 
INFORMATIVA, EDUCATIVA Y PERSUASIVA. 
 
El aporte de Bloom nos permite visualizar que para cada peldaño de logro de objetivos 
habría que formular diferentes estrategias. Desde esta perspectiva, entonces, toda 
estrategia tiene componentes informativos, educativos y persuasivos (valorar, 
comprometerse), y de acción (aplicar, ejecutar), sin embargo, no hay que perder de vista 
que los problemas comunicacionales siempre se resuelven con gestión (gestos, acción, 
propuesta) y de comunicación (informativa, educativa y persuasiva). 
 
La comunicación informativa 
 
La comunicación es informativa, cuando da cuenta de la trayectoria posible o probable de 
un fenómeno en el espacio y el tiempo. Es lo que nos permite tomar decisiones. En las 
organizaciones, si la comunicación no cumple con ese requisito, lo que leemos, vemos o 
escuchamos, es solo un relato sin propósito estratégico. Los discursos estratégicos y 
retóricos de lo que la organización es y pretende ser, es la tarea de la comunicación con 
valor estratégico. 
 
 
 
 
 
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Lo nuevo: “estrategia de comunicación educativa” 
 
Uno de los temas recurrentes en las organizaciones, es entender a que nos estamos 
refiriendo cuando hablamos de una estrategia de comunicación educativa. A 
continuación, en los siguientes esquemas, trataremos de resolver el interrogante: 
 
 
            

  A
             ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ ESTRATEGIA‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐>   B  
                                                                
                       Estado “A” conocido                                                      Estado “B” deseado 

 
                                                                          BRECHA 
 
 
La estrategia es lo que hay que hacer para pasar de un estado  “A” conocido, a un estado 
“B” deseado 
 
La “Brecha” entre estos dos estados es los que la estrategia debe resolver 
 
Cuando esa brecha se refiere a problemas de educación, en que su mejor solución implica 
necesariamente el uso de los medios, hablamos de “Estrategia de Comunicación 
Educativa”  
 
 

SOLUCIONES MEDIALES A PROBLEMAS EDUCACTIVOS
ESPACIO DE SOLUCIÓN MEDIAL

CONECTIVIDAD
+ INDIVIDUAL

ESPACIO OPTIMO
DISPERSIÓN TERROTORIAL

SOLUCIÓN MEDIAL

+
CANTIDAD DE PERSONAS

Cristian Calderón FCOM 2012

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La comunicación persuasiva: dos grandes vías  
 
Por Joan Ferrés, de su obra Televisión subliminal. Socialización mediante comunicaciones 
inadvertidas.  Paidós: Barcelona,1996. Pág.68)  

La vía racional y la vía emotiva 
“A la hegemonía de uno u otro de los factores que influyen en las decisiones y 
comportamientos, los razonamientos y las emociones, le corresponden dos grandes vías de 
comunicación persuasiva, la vía racional y la emotiva, que se caracterizan a su vez por el 
uso preferente de uno de los dos tipos de pensamiento, el primario y el secundario, el 
lógico y el asociativo. 

La vía racional, que se rige por el pensamiento lógico, actúa por argumentación. Va de 
causa a efecto o de efecto a causa. La vía emotiva, que se rige por el pensamiento 
asociativo, obedece a otros parámetros: no actúa por argumentación sino por 
transferencia. Actúa por simple contigüidad, por proximidad, por similitud, por 
simultaneidad, por asociación emotiva o simbólica. 

La vía racional pretende convencer, es decir, ofrecer razones o argumentos que lleven al 
persuadido a asumir el punto de vista del persuasor. La vía emotiva, en cambio, pretende 
seducir, atraer al receptor desde la fascinación. 

La vía racional y la emotiva se mueven, pues, en esferas mentales distintas. Una persona 
que gusta desde los parámetros del pensamiento lógico es una persona que convence por 
su forma de pensar o de actuar. En cambio, una persona que gusta desde los parámetros 
del pensamiento asociativo es, por ejemplo, una persona cuyo físico recuerda, de manera 
consciente o inconsciente, a alguien a quien se aprecia; o una persona a la que se asocia 
con un momento feliz de la propia vida, aunque ella no tuviera nada que ver con esta 
felicidad”. 

La evaluación de las comunicaciones 

El otro aporte de la visión de Bloom, es sin duda, la evaluación comunicacional, la que está 
referida en los peldaños superiores y que requiere habilidades previas de análisis y 
síntesis, los que están muy bien descritos en la tabla de habilidades del pensamiento 
(categoría y dimensiones) ya presentada. 
 
 

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