Está en la página 1de 1

DOMINGO / CLASE 5 DE 10 DOMINGO 7 DE NOVIEMBRE DE 2010

REINVENTAR Mis “Haxiomas”


HAGA LA ESTRATEGIA, NO LA

EL NEGOCIO
GUERRA.

OPINIÓN DE ARNOLDO HAX


En esta columna quiero
presentar un conjunto de
principios no
convencionales que he
llamado humorísticamente
Estrategia es saber vincularse con el cliente, no ganarles a los competidores. “Haxiomas” y que son la
base de mi filosofía de

M
funcionalidad llamativa, gestión, la cual es muy
prestigio de marca o buena diferente a los modelos
apariencia del producto). vigentes de estrategia de
ODELO En la opción de Solución negocios.
DELTA Integral al Cliente, la El cliente es el centro de la estrategia. El
preferencia por la empresa se Modelo Delta gira en torno a él, quien es la
produce porque la oferta va fuerza impulsora de todo lo que viene a
En esta clase hemos invitado más allá del producto mismo, continuación en gestión.
a exponer algunas ideas sobre incluyendo la transferencia de 2. No se gana venciendo a la competencia;
su último libro de estrategia al conocimientos y servicios. se gana generando un vínculo con el cliente.
distinguido profesor emérito Cuando se llega a la opción Este vínculo se hace realidad cuando
del MIT Arnoldo Hax, quien en de Consolidación del Sistema, nuestra relación con el cliente es equitativa y
los últimos años ha la empresa ha conseguido una transparente, y produce beneficios mutuos de
desarrollado el Modelo Delta, posición de tan amplio dominio largo plazo.
el planteamiento de estrategia del mercado, que el cliente no 3. La estrategia no es guerra, es amor. Lo
más avanzado y novedoso del tiene otra opción más que la que corresponde es la cooperación, la
mundo. Él se encuentra en que ésta le ofrece. comprensión mutua y el amor. El cuidado del
Chile para ofrecer un seminario En suma, para definir una cliente con un alto sentido de integridad es la
sobre el tema. estrategia exitosa, hay más manera más inteligente de hacer negocios.
El profesor Hax expone opciones que la simple oferta 4. No juegue el juego solo; la entidad
ahora tres ideas centrales del de productos, que es la relevante es la empresa extendida. Una
Modelo Delta y una alternativa que capta la mayor mentalidad centrada en el producto es
metodología para formular una atención de los ejecutivos en restrictiva. Abra su mente para incluir a los
estrategia. empresas de todo el mundo. clientes, los proveedores y las empresas
1. La esencia de la complementarias como su comunidad clave
estrategia es el CINCO TAREAS de usuarios.
fortalecimiento del vínculo No importa la cantidad de recursos que
con el cliente. Para conseguir Veamos ahora las cinco
un desempeño financiero tareas estratégicas del Modelo
superior sostenido es crucial: Delta (Figura 3).
(1) Tratar de comprender las 1. Segmentación y
necesidades del cliente, (2) propuesta de valor al cliente:
Segmentarlos para reconocer Es la clave de una estrategia
sus peculiaridades y exitosa. Por qué creer que el cliente
diferencias, y (3) Evaluar las 2. Competencias existentes tiene siempre la razón, si no
competencias de la empresa y deseadas: Las ocho
para ofrecer no sólo productos, posiciones representadas en la tiene idea lo que podemos
sino soluciones creativas y Figura 2 permiten evaluarlas. ofrecerle.
únicas a las necesidades
imperativas de cada cliente. pueda manejar la empresa, en el contexto de
los negocios globales nunca van a ser
SIEMPRE CON OTROS Un compás que suficientes. Necesitamos recurrir a todos
orienta el día a día. nuestros socios para proporcionar a nuestros
2. La empresa es extendida clientes esa esquiva proposición de valor que
y el cliente individual. No les hemos ofrecido.
importa la cantidad de recursos 5. Trate de comprender a su cliente en
que controle una empresa, 3. La misión del negocio: profundidad. La estrategia se hace de a un
siempre va a ser necesario Define el propósito de la cliente a la vez. Internet está permitiendo una
recurrir al apoyo de terceros organización y los desafíos forma de atención que hasta hace poco no era
para atender al cliente. La para moverla en la dirección posible ofrecer. Ya ha pasado la época en que
empresa extendida también deseada. Se comunica interna y el foco de atención de la estrategia eran las
incluye a los proveedores y a externamente. Unidades Estratégicas de Negocios, pues es
las empresas complementarias, 4. La agenda estratégica: una unidad organizacional muy agregada que
que entregan al mercado Recoge de un modo oscurece nuestra capacidad de hacer un
productos y servicios que pragmático y concreto las análisis a nivel micro para proporcionar a cada
complementan o mejoran mi tareas específicas que deben uno de nuestros clientes soluciones “a la
oferta. ejecutarse para servir a los medida” de sus necesidades.
Por ejemplo, tanto Walmart clientes, definir las nuevas 6. Los “commodities” sólo existen en la
como Dell han desarrollado capacidades y movilizar a toda mente de los ineptos. Este es el resultado de
“organizaciones virtuales” a la organización. prestar excesiva atención a la competencia,
través de conexiones 5. Monitoreo de la que lleva a la imitación y a la indiferenciación
electrónicas con sus ejecución de la estrategia: de las ofertas de las empresas, lo que es
proveedores y clientes, Necesitamos asegurarnos que común que ocurra y es una situación
formándose una red de estrategia e identificación de opciones estratégicas la implementación de la indeseable, porque nunca un negocio debiera
interacciones de gran valor. las competencias requeridas: diferentes para alcanzar dicho estrategia sea exitosa. Es decir, ser un “commodity”.
Por otra parte, idealmente se Una de las características objetivo (Figura 1). Las ocho “gestionar la estrategia” para 7. Los fundamentos de la estrategia son dos:
debe dar a cada cliente un distintivas del Modelo Delta es competencias resultantes que que ésta sea un compás que La demanda, representada por la
tratamiento individualizado que ofrece una guía y entrega son parte del Modelo Delta se oriente las tareas diarias. Para segmentación que hacemos de los clientes y la
para entregarle una respuesta herramientas para seleccionar resumen en la Figura 2. ello hay dos elementos proposición de valor, y la oferta, representada
específica a cada una de sus el posicionamiento estratégico En la opción de Mejor imprescindibles y alineados por las competencias que la empresa tiene
necesidades. Es el caso de de cada negocio de una Producto, el cliente prefiere a con la estrategia: un para responder a lo que el cliente necesita.
Amazon y iTunes. empresa. la empresa por la superioridad presupuesto inteligente y un De este modo tratamos a cada cliente en
3. Selección de una El Modelo Delta ofrece tres de su oferta (precio, alguna sistema de recompensas . forma individual lo que refuerza su vínculo con
nosotros y desarrollamos capacidades que no
resultan fáciles de imitar a otras empresas.
8. Rechace los dos clichés siguientes:
“El cliente siempre tiene la razón”
“Sé lo que los clientes necesitan y cómo
satisfacerlos”. ¿Cómo va a tener el cliente la
razón si no tiene idea lo que podemos
ofrecerle?
9. El proceso de planificación estratégica es
un diálogo entre los ejecutivos clave que
busca alcanzar un consenso sobre la dirección
que debe tomar la organización.
10. Medición y experimentación son
centrales.