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EL SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Las empresas suelen encargar la realización de estudios sobre problemas u oportunidades

concretas. En ocasiones necesitan un informe de mercado, una prueba sobre preferencia de
productos, un pronóstico de la demanda por regiones o un estudio de la eficacia de un anuncio
concreto.

La tarea del investigador de mercados es precisamente investigar la actitud de los consumidores

y su comportamiento de compra. La investigación de mercados consiste en el diseño, La
recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del mercado
para una situación específica a la que se enfrenta la empresa.

Una empresa recurre a diversas fuentes para obtener la información que necesita. Las grandes
corporaciones suelen contar con sus propios departamentos de investigación de mercados, que
generalmente desempeñan funciones esenciales dentro de la organización.

Las empresas de investigación de mercados se clasifican en tres grupos:

1. Empresas de estudios sindicados: Estas empresas recopilan información sobre

consumidores y empresas, que venden a cambio de una cuota. Por ejemplo: Nielsen Media
Research.

2. Empresas de investigación de mercados por encargo: Estas empresas realizan proyectos

específicos por encargo. Diseñan el desarrollo del proyecto y realizan un informe de
hallazgos que entregan al cliente.

3. Empresas de investigación de mercados especializadas: Estas empresas prestan servicios de

investigación especializados. El mejor ejemplo es la empresa que realiza trabajos de campo y
que vende estos servicios a otras empresas.

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Las empresas de menor tamaño pueden contratar los servicios de una empresa de investigación
de mercados o realizar la investigación de forma creativa y asequible, como, por ejemplo:

a. Contratando a estudiantes o profesores para diseñar y realizar proyectos: Un proyecto

ayudó a American Express a desarrollar una campaña publicitaria de éxito destinada a los
jóvenes profesionales.

b. Utilizando Internet: Una empresa puede recopilar una cantidad de información

considerable a un costo muy bajo al examinar las páginas Web de la competencia, al
curiosear en las salas de chat y al consultar información pública.

c. Vigilando a la competencia: Muchas empresas pequeñas visitan a sus competidores de

forma rutinaria. El joyero de una ciudad, que suele visitar a sus competidores de otras
ciudades, descubrió e imitó una nueva forma de iluminar los escaparates.

La mayoría de las empresas, combinan los recursos de investigación de mercados para analizar
sus sectores industriales, la competencia, las audiencias y las estrategias de canal de venta.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Siguiendo la definición dada por Philip Kotler, se define como el “diseño, obtención, análisis y
síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una
organización enfrenta”. La definición de American Marketing Association (AMA), reconoce la
investigación de mercado como “función que relaciona a la empresa con su mercado a través de
la información, para identificar y definir las oportunidades y problemas que presenta el
mercado”.

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CLASIFICACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿CUÁNDO ES NECESARIO REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADO?

La decisión de realizar investigación, de acuerdo con Malhotra y Naresh (2008), se relaciona con
los siguientes factores:

 Importancia estratégica de la decisión para la empresa (inversión)

 Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo)
 Incertidumbre/riesgo involucrado en la decisión
 Recursos disponibles (presupuesto)
 Información disponible
 Tiempo disponible

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EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El proceso de investigación de mercados incluye una secuencia de etapas necesarias para

obtener información relevante y correcta, a continuación, son descritas.

1. Análisis Situacional.

A continuación, los investigadores tratan de “sentir” la situación que rodea al problema.

Analizan la empresa, su mercado, su competencia y la industria en general. El análisis situacional

es una investigación de fondo que ayuda a refinar el problema indagatorio.

En este paso se trata de obtener información acerca de la compañía y de su ambiente de

negocios por medio de una investigación bibliográfica y de un extenso trabajo de entrevistas
con funcionarios de las empresas.

En términos concretos, en esta etapa se realiza un análisis de los problemas u aspiraciones

comerciales de la empresa, a partir del estudio del contexto competitivo de la industria,
tendencias de macroentorno (PESTAL), resultados financieros de periodos anteriores obtenidos
en la empresa, información de investigaciones de mercado desarrolladas previamentes, Matriz
FODA, entre otros análisis.

Con esta información mencionada, la gerencia de la empresa identifica cuál es la decisión

comercial que requiere tomar y cuál es la información que necesita para ello, si puede obtener
esta información desde fuentes secundarias (ejemplo: informes de INE, investigaciones de
mercado sindicadas disponibles en websites, etc) puede desarrollar una investigación que se
sustente sólo en esta información, si reconoce que estas fuentes sin insuficientes y es
relevantes disponer de mejor conocimiento para efectuar decisión comercial, entonces es
necesario desarrollar una investigación de mercado que incorpore fuentes de información
primarias, como por ejemplo, encuestas, entrevistas en profundidad, observación de conducta
de los clientes.

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2. Definición de Objetivo de Investigación.

A menudo, la investigación la realiza alguien que no es el decisor y que será quien la use. Por lo
tanto, es esencial que se tenga una idea clara de lo que tratan de indagar: el objetivo del
proyecto de investigación.

Los objetivos de investigación, habitualmente, se diferencian en objetivo general y objetivos

específicos. El objetivo general es un párrafo de 2 a 3 líneas que describe en términos amplios
cuál es la información que se busca obtener a través de la investigación de mercado. Por
ejemplo: Reconocer nuevas oportunidades de crecimiento para productos de la empresa en el
mercado chileno, que permitan incrementar las ventas de la organización en plazo de 1 a 3
años.

Los objetivos específicos son logros descritos en 1 a 2 líneas, que detallan información que se
debe obtener para dar logro al objetivo general. Por ejemplo, continuando con el ejemplo de
reconocimiento de oportunidades:

 Estimar tendencias de demanda por productos del segmento millennials.

 Reconocer potencial de desarrollo de las ventas, a través de aplicaciones móviles.

Un objetivo puede identificar información necesaria para dar solución a un problema comercial
de la empresa, u orientar la búsqueda de información para entender (definir) mejor un
problema u oportunidad de marketing.

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Ejemplos.

Objetivo 1: Reconocer ventajas y desventajas de productos de la competencia para diseñar una

estrategia de marketing que permite recuperar participación de mercado.

Objetivos 2: Explorar tendencia de consumo de zapatillas, con el fin de identificar oportunidades

de crecimiento para la empresa.

3. Planeación de Investigación Formal.

Si el proyecto determina que hay que seguir con la investigación, el investigador tiene que
determinar qué información adicional se necesita y cómo se va a obtener.

Un aspecto relevante en esta etapa, es definir el diseño de investigación que se utilizará: el

diseño de la investigación es el marco de trabajo o estructura general de la investigación, que
guía el desarrollo de las actividades como muestreo, instrumento de recopilación de
información que se utilizará y trabajo de campo, entre otros aspectos.

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Tradicionalmente la investigación de mercado se divide en tres tipos de diseño posibles, el

investigador debe decidir cuál de estos diseños considerará para el desarrollo de su estudio. La
elección del diseño, depende de la incertidumbre, o ambigüedad, de la información que se
busca obtener. A continuación, son descritas:

Las características generales de los tres diseños de investigación son las siguientes:

 Investigación Exploratoria: El mayor énfasis está en descubrir ideas, hipótesis o

explicaciones sobre el problema.

 Investigación Descriptiva: Se preocupa de determinar la frecuencia con que una conducta

ocurre o la relación entre dos variables. En este diseño de investigación se busca comprobar
hipótesis.

 Investigación Causal: Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto o de

causalidad. Normalmente utiliza el método de experimentos.

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Y sus condiciones particulares son:

4. Selección de las Fuentes de Información.

En una investigación se pueden utilizar los datos primarios, los secundarios, o ambos. Los datos
primarios son los datos nuevos reunidos específicamente para el proyecto que se pretende
llevar a cabo, los datos secundarios se obtienen previamente con otros fines, pero pueden ser
utilizados en una investigación pues presentan utilidad para ello. A continuación, son descritas
características de fuentes de datos primarias y secundarias.

Fuentes de datos Secundarios: Entregan datos que fueron recolectados previamente, para
algún propósito distinto del problema actual.

Fuentes de datos Primarios: Entregan datos que son recolectados por primera vez, para tratar
un objetivo de investigación específico.

Una investigación exploratoria, puede incluir fuentes secundarias que entregan información
para la indagación, una investigación descriptiva puede incorporar fuentes secundarias para
complementar la información que se ha obtenido desde fuentes primarias utilizadas.

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Es importante evitar reunir datos primarios antes de revisar fuentes secundarias disponibles.
Por lo común, la información secundaria se puede recolectar con mucha mayor rapidez y a
mucho menor costo que los datos primarios. Esto se aplica hoy en especial a tantos datos
disponibles a través de Internet.

5. Selección de un Método de Obtención de Información.

Existen tres métodos muy usados para reunir los datos primarios: la encuesta, los Focus Group y
la observación. Como cada método tiene puntos fuertes y débiles, se puede emplear más de
uno en diferentes etapas del proyecto.

El método más utilizado es el desarrollo de encuesta, en la actualidad existen aplicaciones como

es.surveymonkey.com y www.e-encuesta.com, que permiten desarrollar encuestas acotadas sin
costo y medios de aplicación online como Gmail. También, Google dispone de la herramienta
Google.docs para el diseño y envío de encuestas a través de correo electrónico.

Los Focus Group son reuniones desarrolladas por 8 a 10 personas invitadas, dirigidas por un
moderador, para explorar un tema en particular, este método es el más utilizado en
investigación y exploratoria y destaca por su rapidez en la aplicación y flexibilidad.

La observación de clientes puede ser realizada en forma humana o electrónica, por ejemplo,
personal de un centro comercial puede contar a las personas que transitan por los pasillos
(observación humana), o se pueden desarrollar informes de páginas más visitadas en internet y
el tiempo de visita a estas (observación electrónica). La observación se puede utilizar para
elaborar hipótesis sobre el comportamiento de los compradores y luego se puede llevar a cabo
una encuesta para probarlas. No obstante, en muchas situaciones el investigador tiene que
decidirse por un método. La elección de quien va a aplicar depende de la naturaleza del
problema, pero también se verá afectada por el tiempo y el dinero disponibles.

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6. Diseñar instrumentos (encuesta, entrevista, etc.) para la obtención de datos.

Para entrevistar u observar a los sujetos, los investigadores utilizan un cuestionario o formulario
(o forma) con instrucciones y espacios para registrar observaciones y respuestas. No es fácil
diseñar un formulario de recolección de datos que atraiga precisamente la información buscada.

Una encuesta, por ejemplo, puede incluir preguntas abiertas o cerradas, y necesita adaptarse al
tiempo de aplicación, perfil de encuestado y canal de aplicación (presencial, internet, teléfono).

7. Diseño de la Muestra.

No es necesario encuestar u observar a todas las personas en la población de interés. Basta con
reunir datos de una muestra si ésta es representativa del grupo entero. Todos utilizamos
muestreo para desarrollar conclusiones. Por ejemplo, con frecuencia nos formamos opiniones
de las personas sobre la base de unas cuantas interacciones.

Sin embargo, si estas interacciones abarcan sólo un aspecto de la vida de una persona, digamos
las interacciones en el trabajo, e ignoran la vida hogareña o la recreación, pueden no ser
representativas. La clave en estas cuestiones personales y en la investigación de marketing
estriba en si la muestra proporciona una representación precisa.

La idea fundamental del muestreo es que un pequeño número de elementos (una muestra), si
se seleccionó en la forma apropiada de un número mayor de esos elementos (un universo),
tendrá las mismas características y aproximadamente en la misma proporción que el número
mayor. Para obtener datos confiables con este método se requiere la técnica correcta para
seleccionar la muestra.

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Las exigencias de representatividad dependen del diseño de investigación seleccionado, en

diseño exploratorio se asume que la representatividad no es una exigencia metodológica
obligatoria, por tanto, es habitual constituir muestras sin selección aleatoria, es decir con
personas elegidas por conveniencia u otro juicio. En cambio, el diseño descriptivo
habitualmente exige representatividad, que se obtiene con selección aleatoria de individuos,
por tanto, es necesario utilizar técnicas como muestro aleatorio o estratificado para ello.

8. Recolección de los Datos.

La tarea de recolectar los datos primarios de la entrevista o la observación puede estar a cargo
de personas o de máquinas. Desafortunadamente, éste es a menudo el eslabón más débil del
proceso de investigación. El proyecto de investigación puede diseñarse con todo cuidado, pero
los resultados del trabajo pueden perderse si la recolección de los datos se realiza en forma
inadecuada.

Suele ser difícil motivar a las personas que recolectan los datos. Como muchas veces son
trabajadores de tiempo parcial que hacen una tarea monótona por una paga relativamente
baja, la capacitación y supervisión apropiadas son esenciales para evitar problemas.

Por ejemplo, los recopiladores de datos mal capacitados tal vez no establezcan una relación de
confianza y aceptación con los encuestados o quizá cambien la redacción de las preguntas.

El trabajo de campo tiene relación con la gestión de recursos humanos y dirección de equipos
para trabajo de campo.

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9. Análisis de Datos y Presentación de Informes.

El valor de una investigación lo determinan sus resultados. Y como éstos no pueden hablar por
sí mismos, el análisis y la interpretación son piezas clave de cualquier proyecto. Los softwares
actuales permiten a los investigadores tabular y procesar grandes cantidades de datos con
rapidez y a bajo costo.

A los gerentes les sirve de poco amontonar archivos o informes impresos. Los investigadores
tienen que ser capaces de identificar relaciones vitales, localizar tendencias y descubrir
patrones; eso es lo que transforma los datos en información útil.

Las conclusiones y recomendaciones del investigador constituyen el producto final de la

investigación. La mayoría de los proyectos requieren un informe escrito, por lo común
acompañado de una presentación verbal a la administración. Aquí la habilidad de comunicación
se convierte en factor importante.

Los investigadores no sólo deben ser capaces de escribir y hablar con eficacia, sino que tienen
que adoptar la perspectiva del gerente al presentar los resultados de la investigación.

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10. Realizar Seguimiento.

Los investigadores deben hacer un seguimiento de sus estudios para determinar si se están
utilizando sus resultados y recomendaciones. La administración puede no utilizar los resultados
de un estudio por varias razones, entre ellas:

 El problema que dio lugar a la investigación puede haberse definido mal, haberse vuelto
menos apremiante o haber desaparecido.
 La investigación puede haberse terminado demasiado tarde para ser útil.

Sin el seguimiento, el investigador no tiene forma de saber si el proyecto acertó en su objetivo y

satisfizo las necesidades de la dirección o si se quedó corto. El resultado es que se ignoraría una
importante fuente de información para mejorar la investigación futura.

FUENTES DE INFORMACIÓN:

 Kotler P., Keller K. (2006). Dirección de Marketing. México: Editorial Pearson Educación.
 Malhotra, Naresh K. (2008). Investigación de Mercados: Un Enfoque Aplicado. México:
Pearson Educación.
 Kenneth C, Jane P. Laudon (2012). Sistemas de información gerencial. México: Editorial
Pearson.

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