FAM

FAM

Escena 8
Investigación de Mercado
?
Investigación de Mercado
Desarrollo de la Información
FAM

• Información recopilada de fuentes dentro de

Registros la compañía.
internos:

• Información cotidiana acerca del desarrollo en

el ambiente de la mercadotecnia: Ventas,
Información de
mercadotecnia: compras. Información de la competencia.

• Estudios formales de situaciones específicas.

Investigación
de Mercado
Investigación de Mercado
Definición
FAM

Participación de mercado.

Diseño, recopilación,
análisis e informe Satisfacción del cliente.
sistemático de datos
y descubrimientos
pertinentes para una
situación específica a Conducta de compra.
la cual se enfrenta
una organización.
Determinación de precios,
productos, distribución y
actividades de promoción.
Investigación de Mercado
Definición
FAM

• Es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público

con el comercializador a través de la información. Esta
información se utiliza para identificar y definir las oportunidades
y los problemas de marketing.

• Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el

suministro de información para el proceso de toma de
decisiones por la gerencia de marketing.
Investigación de Mercado
Definición
FAM
• Exhaustiva investigación del consumidor,
para averiguar que necesita, o quiere el
consumidor

• Para producir valor y una satisfacción a

los clientes las empresas necesitan
información a cada momento.

• Sistema de información de marketing Migración del

Investigación
valor

Identificar
Crear Valor
Necesidades
Investigación de Mercado
Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)
FAM

• Se evalúa con los gerentes

las necesidades de
información. Contexto: Toma de Decisiones
(oportuna y exacta)
• Equilibra la información que
los gerentes desearían tener
con la que en realidad
necesitan y es factible que
reciban. Gestión: Recopilar, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir

Organización: Establecer equipos

y procedimientos

Personas: Definir quiénes,

prepararlos.
Investigación de Mercado
Proceso
FAM

Diseño de la
Necesidad de la Objetivos de la
investigación y
información investigación
fuentes de datos

Procedimiento
Diseño de la Recopilación de
de recolección
muestra datos
de datos

Procesamiento Análisis de Presentación de

de datos datos los resultados
 FAM

Escena 9
Segmentación de Mercado
?
Segmentación de Mercado
Definición Mercado
FAM

Un mercado esta formado por todos los clientes

potenciales que comparten una necesidad o deseo
específico y que podrían estar dispuestos a participar en
un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo
(Philip Kotler)
Segmentación de Mercado
Origen de la Segmentación
FAM

• El mercado está integrado por compradores y estos

difieren en uno o más aspectos. Pueden diferir en sus
deseos, poder de compra, ubicación geográfica,
actitudes y prácticas de compra.

• Cualquiera de estas variables puede utilizarse para

segmentar un mercado.
Segmentación de Mercado
Definición
• Los segmentos de FAM

Sin segmentar mercado son grupos

extensos
susceptibles de ser
identificados.

• Un nicho es un
grupo definido en
forma más estrecha
que busca una
combinación
particular de
beneficios (están
Segmentado dispuestos a pagar
adicional para
satisfacer su deseo)
Segmentación de Mercado
Tipos de Segmentación
FAM

• División del mercado en diferentes unidades geográficas

Geográfica:
como naciones, regiones, estados ,ciudades.

• División del mercado en grupos, con base en variables como

Demográfica:
edad, sexo, tamaño de la familia.

• Divide a los compradores en diferentes grupos según la

clase social, el estilo de vida o las características de
Psicográfica: personalidad.

• Divide a los compradores en grupos, basándose en sus

Conductual:
conocimientos, actitudes o respuestas a un producto.
Atractivo y Potencial
Mercado Meta
FAM

• Segmentación de mercado (tamaño y crecimiento del

segmento, atractivo estructural del segmento,
objetivos y recursos de la empresa)

• MERCADO META: ninguna empresa puede operar en

todos los mercados ni satisfacer todas las
necesidades.
Competitividad
Análisis propio y de la competencia
FAM

Estudiar la competencia:

• Fortalezas y Debilidades.
• Posicionamiento.
• Agresividad.
• Diferenciadores.
Estrategia de Desarrollo
Enfoque de Segmentación
FAM

Marketing • Estrategia InDiferenciada: Misma estrategia para todos los

Masivo segmentos

Marketing de • Estrategia Diferenciada: nos dirigimos a los diferentes

segmentos de mercado que hemos identificado, pero con
Segmentos una oferta diferente para cada uno de ellos.

Marketing de • Estrategia Concentrada: nos dirigiremos únicamente con

una sola oferta a aquellos segmentos que demanden dicha
Nichos oferta, evitaremos distribuir nuestros esfuerzos en otros
segmentos.

Marketing • Estrategia Personalizada: Target Marketing, individualizar

Personalizado y ofrecer a medida.
 FAM

Escena 10
Posicionamiento
?
Posicionamiento
La Batalla por la mente
FAM
• En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en
la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El
posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor,
que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia, se
construye mediante la comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores
distintivos, a nuestra audiencia objetivo, previamente seleccionados en base a la
estrategia empresarial.
• Los atributos o beneficios que nos ayudaran a posicionar correctamente nuestra marca
tienen que ser relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de nada
crear una estrategia de posicionamiento de marca. Es fácil y lógico, si nuestra marca
no ofrece nada diferente, los consumidores no tienen ninguna razón para elegirla
frente a otras competidoras. Por último la marca, en base a sus promesas realizadas
sobre sus beneficios distintivos, tiene que ser capaz de entregar dichos beneficios a
los consumidores mejor que su competencia. Si no ocurre así, de nada habrá servido
todo el trabajo invertido.
Posicionamiento
Definiciones
FAM

• Una vez que se ha decidido a cuáles segmentos del

mercado va a ingresar , debe decidir que posiciones
quiere ocupar en estos segmentos.

• La posición del producto es la forma en la cual los

consumidores definen el producto en lo que concierne
a sus atributos importantes , el lugar que ocupa el
producto en la mente del consumidor en relación con
los productos de la competencia
Posicionamiento
Estrategias de Posicionamiento
FAM

Atributo: la estrategia se centra en un

atributo como el tamaño o la antigüedad
Beneficio: el producto o servicio se
de la marca. Cuantos más atributos
posiciona en base al beneficio que
intentes posicionar más difícil te
proporciona. El mejor quitamanchas.
resultara posicionarte en la mente de los
consumidores. Tecnología japonesa

Competidor: compara nuestras

Calidad o precio: basamos la
ventajas y atributos con las marcas de
estrategia en la relación calidad-precio.
la competencia. Afirmamos que somos
La empresa trata de ofrecer la mayor
mejor en algún sentido en relación con
cantidad de beneficios a un precio
el competidor. Dura el doble que las
razonable. El reloj más exclusivo.
demás.

Uso o aplicación: se trata de Categoría de producto: esta estrategia

posicionarnos como los mejores en se centra en posicionarse como líder en
base a usos o aplicaciones alguna categoría de productos. La
determinadas. Te da alas. bebida #1 en Bolivia.
Posicionamiento
Estrategia de Posicionamiento
FAM

• Crear un conjunto único de ventajas competitivas que

atraigan a un grupo considerable dentro del segmento.

• La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:

– Identificar una serie de posibles ventajas sobre las cuales
desarrollar una posición,
– seleccionar la ventaja competitiva apropiada
– comunicar y promocionar al mercado la posición elegida en
forma efectiva
Posicionamiento
Caso Apple
FAM

• Productos de calidad, atractivos, innovadores y fáciles de utilizar.

• Apple transmite perfectamente sus valores basados en la elegancia, lujo y
exclusividad.
• Su posicionamiento de marca es la base para todas sus acciones de marketing.
Todos los puntos dónde la marca tiene contacto con los consumidores, logra
comunicar claramente su posicionamiento.
• Las Apple Stores están diseñadas para que dispongan de espacios amplios,
limpios, atractivos y minimalistas. En ellos el consumidor puede probar e
interactuar con todos los productos de Apple.
• La página web esta basada en un diseño atractivo, sencillo y por supuesto su
usabilidad es perfecta. Apple ha logrado crear una marca de culto, donde los
consumidores se han convertido en clientes evangelistas de la compañía y sus
productos.
Posicionamiento
Caso Coca Cola
FAM

• Coca cola establece su ventaja competitiva en su posicionamiento de marca y en

la diferenciación basada en la percepción de calidad superior de su producto.

• El posicionamiento de Coca Cola tiene valores asociados como la felicidad,

alegría, diversión o frescura. Su comunicación siempre ha trabajado en línea con
su estrategia global.

• En definitiva Coca cola propone a su producto como creador de momentos de

alegría, diversión y de unión entre personas.
 FAM

Escena 11
Matriz BCG y McKinsey
?
 CICLO DE VIDA DE UN S.I.
FAM
Madurez
Nivel de Actividad

Tiempo
 FAM

POSICION DEL NEGOCIO (U.E.N.) v/s

ATRACTIVO DEL SECTOR INDUSTRIAL

POSICIÓN DEL NEGOCIO EN ATRACTIVO DEL SECTOR

EL SECTOR INDUSTRIAL INDUSTRIAL
Criterios Criterios
•Market Share •Crecimiento del Mercado
•Crecimiento •Entorno PEST.
•Rentabilidad •Calificacion 5FC
•Posición Tecnológica
•CALIFICACION CV
 Mapa estratégico FAM

?
ALTO
Atractivo
Industria

2
BAJO

ALTO Posición del negocio BAJO

2
Aplicación1 FAM

• Evolución de los
Negocios:
 Aplicación2 FAM

• Equilibrio

1 1 1
1 1
1 1

1
1
1
1
 Aplicación3 FAM

• Establecer
Coherencia entre
1
11 1
1
estrategia y realidad
1 1 de la industria y
estrategia.
1
1
1
1
 Mapa estratégico FAM
Estrategias Agresivas:
•Integración.
•Nuevos desarrollos.
Estrategias Intensivas:
?
•Penetración de mercado.
•Desarrollo de mercado.
•Marketing •Desarrollo de producto.
posicionamiento
•Investigación /
ALTO

innovación.
Crec. Industria

•Diversificación. Estrategias Defensivas:

•Desarrollo de •Atrincheramiento.
producto/proceso. •Desprendimiento o liquidación.
•Aprovechar nichos (Salida).
•Búsqueda de eficiencia
BAJO

(salida).

ALTO % en la Ind. BAJO

 POSICIÓN COMPETITIVA
ALTO MEDIO BAJO
FAM
CRECER
INVERTIR PARA SELECTIVAMENTE:
PROTEGER POSICION: CRECER:
ESPECIALIZACION ALREDEDOR
CRECER AL MAXIMO DESARROLLO SELECTIVO DE FORTALEZAS LIMITADAS.
DE FORTALEZAS
SOSTENER FORTALEZAS NEUTRALIZAR DEBILIDADES INVERTIT Y
REFUERZO DE AREAS
VULNERABLES (DEBILIDADES) GENERAR FLUJO
CRECER
MAXIMIZAR LA
ALTO

INVERSIÓN
INVERTIR BUSCAR NICHOS SELECTIVIDAD
FUERTEMENTE
COMNSIDERAR ADQUISICIONES / BENEFICIOS
ATRACTIVO DE MERCADO

3 COSECHAR
CRECER
SELECTIVAMENTE
GANAR
EXPANDIR DESINVERTIR
SELECTIVAMENTE
INVERTIR EN SEGMENTOS
SELECTIVAMENTE
DE CRECIMIENTO IDENTIFICAR Y COSECHAR:
MEDIO

SEGMENTOS
NEUTRALIZAR LA DE CRECIMIENTO Y EXPLANDIR A BAJO RIESGO
COMPETENCIA RENTABILIDAD O BAJAR INVERSION
Y RACIONALIZAR
AUMENTAR LA RENTABILIDAD ESPECIALIZARSE
VIA PRODUCTIVIDAD.

2 GANAR
PROTEGER Y
REORIENTAR PROTEGER POSICION
EN SEGMENTO RENTABLE
DESINVERTIR:
GANAR, MANTENIENDO
BAJO

POSICIÓN GENERAL PERFECCIONAR PRODUCTO VENDER MAXIMIZANDO

EL FLUJO
CONCENTRAR EN SEGEMENTOS RECORTAR LÍNEAS
ATRACTIUVOS REDUCCION DE COSTOS FIJOS
MINIMIZAR
LA INVERSIÓN PROGRAMAR SALIDA
INVERTIR A NIVEL
DE MANTENIMIENTO Y LIQUIDACIÓN
POSICIONARSE
(FORTALEZAS) PARA LIQUIDAR

3 2
MATRIZ McKINSEY