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Gestionando el Riesgo Reputacional

Setiembre 2009

Deborah Durlacher

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Agenda / Contenido

• Entorno empresarial actual

• Concepto de Riesgo Reputacional

• ¿Qué define la Reputación de la Entidad?

• Importancia de la gestión del Riesgo Reputacional

• Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en su


Reputación
• ¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
Agenda / Contenido

• Entorno empresarial actual

• Concepto de Riesgo Reputacional

• ¿Qué define la Reputación de la Entidad?

• Importancia de la gestión del Riesgo Reputacional

• Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en su


Reputación
• ¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
Entorno empresarial actual

Vivimos en un entorno empresarial caracterizado por una


creciente presión externa hacia las empresas

El entorno empresarial actual se


caracteriza por:
• Mira permanente sobre las empresas.
• Acceso inmediato a información vía
Internet: la sociedad transparente.
• Activismo creciente de “grupos de
interés” progresivamente organizados.
• Demanda creciente de transparencia,
ética, buen gobierno corporativo y
responsabilidad social.
• Sensibilidad creciente hacia la marca y
los riesgos que genera sobre ella este
nuevo entorno.

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Entorno empresarial actual

Hoy, la pérdida de reputación se ha convertido en un riesgo


crítico para las organizaciones y a su vez en una oportunidad
• El Riesgo
Reputacional se ha
colocado en un lugar
prioritario en la
agenda de las
grandes
organizaciones.
• Constituye una
amenaza evidente,
pero su adecuada
gestión se considera
como una de las
mayores
oportunidades de
creación y
protección del valor.
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Entorno empresarial actual

En el sector Financiero aumenta el foco sobre los riesgos menos


cuantificables

• Las Gerencias de Riesgo y el uso de


Alto
tecnología sofisticada han contribuido a la
Gestión de Riesgos Tradicionales:
- Riesgo de Crédito

Impacto
- Riesgo de Mercado
• ¿Qué sucede con los Riesgos no
Tradicionales?
Bajo
Baja Alta
Probabilidad
Según la encuesta realizada en 2007
por PwC global, el riesgo reputacional es
reconocido como una de las mayores
amenazas para el valor de mercado de
una institución financiera.

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Entorno empresarial actual

Entorno actual de las Instituciones Financieras

El Riesgo Reputacional
es reconocido como uno
de los más amenazantes
para el Valor de Mercado
y las ganancias de las IF

Creating value: effective risk management in financial services, 2007


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Entorno empresarial actual

Entorno actual de las Instituciones Financieras

Al preguntar la
opinión sobre cuán
bien las IF
gestionan ciertos
riesgos, los
encuestados
demostraron tener
un mayor nivel de
confianza sobre su
habilidad para
gestionar riesgos
tradicionales de la
industria financiera
y usualmente
cuantificables como
crédito y mercado.

Creating value: effective risk management in financial services, 2007


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Agenda / Contenido

• Entorno actual de las Instituciones Financieras

• Concepto de Riesgo Reputacional

• ¿Qué define la Reputación de la Entidad?

• Importancia de la gestión del Riesgo Reputacional

• Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en su


Reputación
• ¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
Concepto de Riesgo Reputacional

Concepto de Riesgo Reputacional

El Riesgo Reputacional surge


cuando la forma de conducir el
negocio no satisface las
expectativas de los grupos de
interés.

Es a menudo, pero no
exclusivamente, un efecto
secundario de otros eventos de
riesgo primarios subyacentes, que
pueden ocurrir en cualquier parte de
la organización.

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Concepto de Riesgo Reputacional

Concepto de Riesgo Reputacional

“El riesgo presente y futuro de que las ganancias o el patrimonio de la


entidad se vean afectados por una opinión pública negativa.
Afecta la capacidad de la institución de establecer nuevas relaciones o
servicios, o continuar sirviendo a las relaciones ya existentes.
Este riesgo puede exponer a la institución a juicios, pérdidas financieras
o a una disminución en la base de clientes.”

(Fuente: Superintendencia de Instituciones de Intermediación Financiera de Uruguay )

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Concepto de Riesgo Reputacional

Concepto de Riesgo Reputacional

“Es la posibilidad de pérdida en que “La reputación es un bien intangible


incurre una entidad por que cada entidad proyecta sobre sus
desprestigio, mala imagen, inversores, clientes y empleados
publicidad negativa, cierta o no, (actuales y potenciales), que genera
respecto de la institución y sus en ellos aceptación, desaprobación o
prácticas de negocios, que cause indiferencia.
pérdida de clientes, disminución de El riesgo reputacional surge de fallas
ingresos o procesos judiciales.” operacionales, del incumplimiento
con leyes y reglamentos y de otras
fuentes.”

(Fuente: Superintendencia de Bancos y Entidades


(Fuente: Superintendencia Financiera de Colombia) Financieras de Bolivia)

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Reputación
• ¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
Concepto de Riesgo Reputacional

¿Qué incide en el Riesgo Reputacional?


Estrategia
Entorno

Legal y Mercado Reputación Clientes Producción


• Incertidumbre
Regulatorio • Cambios en la • Cambios de • Investigación • Logística
asociada a
• Compliance situación marca/ impacto • Fidelidad del • Trazabilidad
Fusiones y
• Optimización macroeconómica en el mercado cliente
adquisiciones. • Planificación y
fiscal • Cambios en • Seguridad programación
• Estrategia y
volúmenes alimentaria
Planes de • Configuración
negocio • Actividad de los • Inventario y
competidores repuestos
• Valor para el
Accionista y • Ciclo de vida
Stakeholder
Empresa
Producto Obligaciones/ Finanzas Corporate Sistemas de Recursos
Organización

Marketing compromisos • Gestión de Governance Información Humanos


• Branding • Pasivos ingresos • Proyectos e • Confidencia- • Cambios en el
• Cartera contratados • Cash flow Inversiones lidad equipo gestor
• Atractividad • Reclamaciones • Acceso a fondos/ • Planning and • Integridad • Recursos y
y colaterales tipo de interés budgeting • Disponibilidad perfiles
• Innovación
• Responsabilidad • Cambio de divisas • Estructura • Seguridad • Integridad y
de producto • Fiabilidad de organizativa fiabilidad del
• E-Business
• Pasivos éticos contabilidad • Comunicación personal
• Obligaciones • Control de Crédito • Reporting • Salud, seguridad
legales e higiene
• Medio- • Relaciones con
ambientales sindicatos

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• ¿Qué define la Reputación de la Entidad?

• Importancia de la gestión del Riesgo Reputacional

• Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en su


Reputación
• ¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
Importancia de la gestión del Riesgo Reputacional

Importancia de la Gestión del Riesgo Reputacional

• Mantener una licencia para operar


• Gestionar las experiencias, expectativas y
percepciones de los grupos de interés
• Facilitar el reclutamiento y la retención del personal
calificado
• Ganar la confianza de los clientes sobre los productos
de la organización y sobre la organización en si misma
• Mejorar las relaciones con los entes reguladores
• Facilitar el acceso al capital y mejorar sus costos
• Mantener y generar valor para la compañía

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• Entorno actual de las Instituciones Financieras

• Concepto de Riesgo Reputacional

• ¿Qué define la Reputación de la Entidad?

• Importancia de la gestión del Riesgo Reputacional

• Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en su


Reputación
• ¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en su Reputación

Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en


su Reputación

• Estableciendo objetivos, políticas, apetito de


riesgo y monitoreando el desempeño.

• Identificando y evaluando los riesgos que


puedan afectar la habilidad de alcanzar
objetivos y determinar las estrategias de
respuestas a los riesgos y las actividades de
control.

• Operando de acuerdo con los objetivos y


asegurando la adherencia con las leyes y
regulaciones, políticas internas y
procedimientos, y compromisos con los
grupos de interés.

(Fuente: PricewaterhouseCoopers)

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Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en su Reputación

Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en


su Reputación
Componentes del Proceso de Gestión de Riesgos Corporativos

(Fuente: PricewaterhouseCoopers)

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Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en su Reputación

Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en


su Reputación
Se requiere de un enunciado de los Valores o Principios del Negocio,
sustentado por:

• Un Código de Ética o de Conducta del Negocio, que debe ser:


- Desarrollado considerando los estándares esperados de
comportamiento ético y moral
- Efectivamente comunicado
- Sujeto a una estructura de gobierno corporativo robusta
- Implementado de forma tal de alinear el estilo de gestión con la cultura
de la entidad
• Las Políticas clave de Recursos Humanos deberían apoyar, reforzar y
recompensar los comportamientos deseados

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Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en su Reputación

Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en


su Reputación

Conducta del Integridad del


Negocio Producto

REPUTACIÓN

Principios Integridad
Operacionales
de los
Empleados

(Fuente: The Journal, Business Integrity: A foundation for rebuilding reputation, PricewaterhouseCoopers)

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Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en su Reputación

Los Códigos y Los Códigos y


Políticas clave Conducta del negocio Integridad del producto Políticas clave
incluyen: • Bienestar de los empleados • Diseño y desarrollo del producto incluyen:
 Manuales de • Relaciones con los reguladores • Publicidad, promociones &  Políticas sobre el

cumplimiento • Derechos Humanos marketing producto


 Políticas de • Relaciones con clientes, • Conducta de ventas  Políticas

riesgo del Grupo intermediarios, socios y • Protección de los clientes Divisionales de


 Políticas proveedores • Gestión del servicio post-venta Riesgo
Divisionales • Espionaje industrial  Manuales de

de riesgo • Medio Ambiente y comunidad Cumplimiento


• Competencia

VALORES
Los Códigos y Los Códigos y
Políticas clave Políticas clave
Principios operacionales Integridad de los empleados
incluyen: incluyen:
• Prevención del lavado de • Uso apropiado de los activos de
 Protección de  Políticas de
dinero la compañía
Datos Capital Humano
• Confidencialidad y protección • Confidencialidad de la
 Políticas de  Manuales del
de datos información
Prevención del Capital Humano
• Salud y seguridad • Obligación con la compañía
lavado de dinero  Políticas para
• Cumplimiento general • Corrupción/Honestidad
 Políticas para denunciar hechos
• Propiedad intelectual • Denuncia de hechos incorrectos
denunciar hechos incorrectos
incorrectos • Conflicto de intereses
• Discriminación/Igualdad

(Fuente: The Journal, Business


Integrity: A foundation for rebuilding
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reputation
PricewaterhouseCoopers)
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• ¿Qué define la Reputación de la Entidad?

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• Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en su


Reputación
• ¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?

Gestión del Riesgo Reputacional – Etapas

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Definir el Identificar y Desarrollar Definir Adoptar un
Riesgo Evaluar las Estrategias claramente enfoque de
Reputacional Fuentes de Proactivas y Roles y Monitoreo
y las Riesgo Reactivas de Responsabilidades basado en
Expectativas Reputacional Respuesta a para la Gestión Riesgos
de los Grupos los Riesgos del Riesgo
de Interés Reputacional

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¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?

Etapa 1- Definir el Riesgo Reputacional y las Expectativas de los


Grupos de Interés

• ¿Es la reputación un activo que puede ser valuado y medido?

• El daño Reputacional tiene un impacto financiero y puede ser directamente


vinculado a la creación de valor para los grupos de interés.

• Gestionar el Riesgo Reputacional requiere más que confianza en las


prácticas de gestión de riesgos existentes.

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¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?

Etapa 1- Definir el Riesgo Reputacional y las Expectativas de los


Grupos de Interés
Grupos de interés Ejemplos de Expectativas
Clientes • Confianza / Respeto / Admiración
• Servicios / Tratamiento Justo
• Calidad del Producto / Valor
• Conveniencia / Accesibilidad
Empleados • Cultura Corporativa
• Ambiente en el lugar de Trabajo / Seguridad
• Tratamiento Justo
• Oportunidad
Proveedores y socios estratégicos • Volumen del negocio
• Gestión/Operaciones
• Estabilidad Financiera
Inversores • Inversiones / Gestión financiera
• Gobierno Corporativo
• Cumplimiento Regulatorio
Comunidad / Sociedad • Involucramiento de la Comunidad
• Contribución a la Base Impositiva
• Respeto del Medio Ambiente
• Tratamiento Justo de las Personas (Fuente: PricewaterhouseCoopers)

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¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?

Etapa 2- Identificar y Evaluar las Fuentes de Riesgo


Reputacional

• Identificar los eventos de riesgo clave


que pueden afectar la habilidad de
una Institución para cumplir con las
expectativas de los grupos de interés.
• Utilizar fuentes de información
internas y externas (Ej.
Benchmarking).
• Realizar tanto análisis basados en
información histórica como
previsional.
• Combinar el uso de técnicas
cualitativas y cuantitativas de
evaluaciones de riesgos.
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¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?

Etapa 2- Identificar y Evaluar las Fuentes de Riesgo


Reputacional

Como resultados de la etapa se


obtendrá:

• Un inventario con las fuentes de


Riesgo Reputacional identificadas

• Priorización de los Riesgos Clave


que afectan la Reputación de la
entidad

• Visión de Portafolio de Riesgos

• Información histórica sobre la


efectividad de las respuestas al
riesgo

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¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?

Etapa 3 - Desarrollar Estrategias Proactivas y Reactivas


de Respuesta a los Riesgos

Proactiva Versus Reactiva


Nivel de Riesgo Reputacional

En En
Latente Emergente Desarrollo Crisis Resolución

Tiempo (Fuente: PricewaterhouseCoopers)

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¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?

Etapa 3 - Desarrollar Estrategias Proactivas y Reactivas


de Respuesta a los Riesgos

• Respuestas Proactivas: • Respuestas Reactivas:


Poseen como fin gestionar la Poseen como fin limitar el daño
probabilidad de ocurrencia y/o el provocado por un evento
impacto en la reputación de los reputacional y acelerar la
eventos antes de que estos recuperación una vez que éste ha
ocurran. ocurrido, impactado en los grupos
de interés y se ha vuelto de público
conocimiento. Incluyen procesos
para gestionar la crisis y relaciones
públicas

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¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?

Etapa 4 - Definir claramente roles y responsabilidades para la


Gestión del Riesgo Reputacional

• Gestionar el Riesgo Reputacional a través de la estructura organizativa


mediante la:

- extensión de las prácticas de gobierno existentes y

- definición clara de roles y responsabilidades.

• Asegurar independencia, autoridad y soporte a través del monitoreo del


Directorio y de las Gerencias Ejecutivas.

• Incluir mediante el establecimiento de políticas, los principios de la gestión


del Riesgo Reputacional dentro de los procesos clave de negocios,
incluyendo la planificación estratégica.

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¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?

Etapa 4 - Definir claramente roles y responsabilidades para la


Gestión del Riesgo Reputacional

Responsabilidades vinculadas a la Gestión del Riesgo Reputacional


Nivel Ejecutivo “Responsable del Proceso”

Ayuda a establecer el apetito de Provee revisiones


riesgo y las prioridades para la Directorio Auditoria Interna independientes de
gestión del Riesgo Reputacional efectividad
Determina el tono para la gestión de
Riesgo Reputacional y es responsable Alta Gerencia
de crear un marco efectivo para su
gestión

Gerencia de Unidades de Gestionan el Riesgo


Coordinan el proceso
Riesgos Negocio
de identificación, Reputacional dentro de las
evaluación y monitoreo responsabilidades del día a
del Riesgo Otras Funciones Funciones de día de la Institución.
Reputacional de Control Soporte

(Fuente: PricewaterhouseCoopers)
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¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?

Etapa 5 - Adoptar un enfoque de Monitoreo basado en Riesgos

Debe existir un sistema de Monitoreo,


basado en reportes formales sobre
Riesgo Reputacional (ejemplo:
tableros de control con indicadores
clave de riesgo específicos para cada
Institución), que contribuya a que la
Alta Gerencia:

• tome conciencia de los principales


riesgos en forma oportuna y

• lleve a cabo un adecuado proceso


de toma de decisiones.

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¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?

Etapa 5 - Adoptar un enfoque de Monitoreo basado en Riesgos

Este sistema de Monitoreo debe contribuir a que los Riesgos Reputacionales


más significativos se encuentren:
1. Monitoreados por las Unidades de Negocio a través de procesos de
Autoevaluaciones de Riesgos y Controles
2. Sujetos a un monitoreo continuo por las funciones clave de control,
mediante el uso de la tecnología
3. Adecuadamente comunicados a los niveles jerárquicos
correspondientes, de modo de asegurar que los eventos o
transacciones únicas o de más alto impacto sean identificadas,
evaluadas y mitigadas
4. Evaluados en forma independiente por la Auditoría Interna, de modo
de validar la efectividad del diseño y funcionamiento de las funciones,
políticas y procedimientos de gestión del Riesgo Reputacional

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“Se requieren muchas buenas
obras para construir una
buena reputación, y sólo una
mala para perderla”
Benjamín Franklin
¿Preguntas?
Muchas gracias

Deborah Durlacher
deborah.durlacher@uy.pwc.com

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