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Material preparado por el profesor del curso

Dirección de Ventas
Jorge Ramírez Arévalo

LOS PASOS DE LA VENTA


La orientación de este documento se desarrolla a partir de la Venta Consultiva. Técnica
que perfila al agente de ventas como un profesional que sabe escuchar, un descubridor
de necesidades y generador de beneficios.
Al sistematizar las etapas de este método, se definen una serie de pasos en cantidad que
los teóricos difieren moviéndose entre los cinco y los siete.
Me encuentro escribiendo este documento a partir de mi experiencia en el área,
esmerándome por abordar los detalles que pueden hacer de esta técnica un método
integral que contempla desde la Prospección hasta el Proceso de la Posventa.
La fecha en la que planeo terminar este documento es el sábado 30 de abril de 2011.
Aunque no me he basado en ningún manual de Venta consultiva (por el momento), la
experiencia como vendedor y relator me han ayudado a trazar los lineamientos
generales. Terminado este documento procederé a revisar el material a la luz de algunos
manuales que conservo.

Paso Número 1

PROSPECCIÓN
Consiste en desarrollar una matriz de evaluación de los aspectos que han llevado a la
empresa determinar las variables de la segmentación.
Veremos a continuación dos ejemplos de prospección; el primero, por una variable
geodemográfica y el segundo, a partir de una variable: la matriz Vals.
En la matriz Vals se analizan los rasgos de personalidad que influyen en el
comportamiento de compra del consumidor. A partir de ella, los individuos presentan
un motivo (que en ventas se llama Motivo Dominante de Compra). El cual se debe
acompañar de la capacidad para realizar o finiquitar la compra como son los recursos.
Definamos los conceptos:
• Un motivo se da cuando una necesidad es lo suficientemente importante como
para hacer que la persona persiga su satisfacción. Se transformará en un deseo
en el momento que se acompaña de una marca en particular.
• La tendencia a consumir bienes y servicios se extiende más allá de la edad,
ingresos y educación. La confianza en sí mismo, la búsqueda de la novedad,…
desempeñan un papel fundamental. Estos rasgos de personalidad junto con los
principales datos demográficos determinan los recursos de la persona.
Realizaremos nuestro ejemplo con un individuo de la categoría Cumplidores:
Son personas maduras, satisfechas, valoran el orden, el conocimiento y la
responsabilidad. Tienden a ser personas educadas y en el proceso de toma de decisiones
busca activamente información. En el mercado del consumo a pesar de tener una alta
disponibilidad de recursos, buscan la durabilidad, la funcionalidad y el valor de los
productos que compran.
Supongamos que una empresa ofrece un producto para personas que coinciden con esta
descripción. La prospección nos llevará a evaluar a los candidatos asignando mayores
puntajes a quienes se acerquen a la descripción del hombre o mujer cumplidores.
Consideraremos las siguientes variables y entregaremos el puntaje que se indica:
Edad Menos de 40 1 punto
años
Entre 40 y 45 2 puntos
años
Entre 46 y 52 3 puntos
años
Entre 53 y 59 2 puntos
años
60 años o 1 punto
más

Vivienda Arrendada 1 punto


Paga 2 puntos
dividendos
Propia 3 puntos
Mancomunad 2 puntos
a
Vive con un 1 punto
familiar

Empleo Empleado 1 punto


Jefe de 2 puntos
departamento
Ejecutivo 3 puntos
Empresario 2 puntos
Pequeña
empresa
Empresario 1 punto
mediana
empresa

Aficiones Fútbol 1 punto


Gym 2 puntos
Tenis 3 puntos

Vestuario Informal 1 punto


Spot formal 2 puntos
Formal 3 puntos
Aficiones Fútbol 1 punto
Gym 2 puntos
Tenis 3 puntos

Renta en Menos de $800 y 1 punto


miles de $ más de 2.500
Entre $800 y 2 puntos
$1.200
Entre $1.201 y 3 puntos
$2.500

Año de su Hasta 2005 1 punto


Automóvil 2006 a 2009 2 puntos
Del año 3 puntos

Observemos entonces la evaluación de tres personas a partir de sus características


Edad Vivienda Empleo Afición Estilo Renta Auto
Carlos 4 1 Propia 3 Ejecuti 3 Teni 3 Form 3 2.50 3 200 2
5 vo s al 0 7
Osvaldo 3 1 Divide 2 Median 2 Teni 3 Infor 1 3.00 1 200 2
7 ndo a s mal 0 9
empres
a
Eduardo 5 2 Propia 3 Pequeñ 2 Gy 2 Form 3 1.90 2 200 2
3 a m al 0 9
empres
a

El orden de “calidad de los prospectos” es:


Carlos : 18 puntos
Osvaldo : 12 puntos
Eduardo : 16 puntos
La empresa ha estimado una evaluación por tramos:
Calidad Descartado Solo regular Bueno Óptimo o ideal
del
candidato
Puntaje < 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

De acuerdo a esta evaluación resultará muy atractivo para la empresa el candidato que
alcanzó 18 puntos, ya que pertenece al grupo objetivo. Eduardo con sus 16 puntos
también califica aunque con una calidad un inferior al primero.
El vendedor deberá priorizar a Carlos o a Eduardo de acuerdo a criterios de tipo
subjetivo: Si observa que mientras menor calificación más demora la venta, entonces
contactará antes a Eduardo, si en cambio desea centrarse en prospectos de mejor
calidad, contactará a Carlos.
La utilidad de la prospección radica en la calidad de los referidos que obtenga el
vendedor. Una mejor base de datos le entregará mayor probabilidad de cierres o un
menor esfuerzo de ventas.
Aunque muchos vendedores comienzan su trabajo profesional abordando y explotando
su mercado natural, este método les ayuda a generar un filtro de mayor certidumbre a la
hora de seleccionar a qué “amistades” contactar. Sin querer abordar en profundidad el
tema, diremos que una de las peores fallas de la gestión de venta radica en el exclusivo
acotamiento a los mercados naturales, aunque compren los productos, será difícil
fidelizarlos a una marca, mas bien, solo percibirán afectos hacia el agente y el MDC
estará centrado en motivaciones alejadas de la satisfacción o los beneficios.
Paso Número 2
CONTACTO TELEFÓNICO
El primer acercamiento al prospecto resultará vital para comenzar a caminar en el
camino de la venta.
Su objetivo específico será solamente conseguir un día y una hora para entrevista. Sólo
una vez que se ha concertado la entrevista estará en condiciones de “Comenzar a
vender”.
Este primer contacto debe ser breve y acotado a una pauta. Abandonar este orden
significa correr riesgos innecesarios, alejar al prospecto y realizar tareas más cercanas a
la televenta que pudieran no ser propias de la función de algunos de los agentes de
venta.
Existen diversos aspectos previos al contacto, los que explicaremos a partir de tip´s:
1.- Mantener una agenda ordenada en la que se señalan las horas disponibles y las
rutas que se seguirán. Quien decide el día y la hora es el propio agente de ventas y no su
prospecto. Lo “adecuado” de las horas de visita estará en la productividad alcanzada y
no en la adecuación a caprichos de los clientes. Si el agente de ventas estima que su
gestión agrega valor, entonces, debe planificarla de modo rentable para sí mismo y para
contactar al mayor número de clientes que le sea posible ya que favorecerá a un mayor
mercado y su trabajo tendrá finalmente un mejor resultado.
2.- Tener a mano antecedentes del referido. Todo prospecto ha nacido de una fuente;
podrá tener origen en su mercado natural, en familiares de amigos o en referidos
aportados por sus clientes satisfechos. Para ello es de gran utilidad recordar
antecedentes, nombres, situaciones, etc. Esto se hace imprescindible si el referido nace
de los clientes; deberá tener cuidado de informar los datos proveídos de manera
confidencial, pues un exceso de información podría alejar al prospecto y al mismo
tiempo enfadar al cliente cuando se revelan situaciones que mantiene en reserva.
3.- Estar relajado y sonreír sinceramente. Una de las peores enemigas de la venta es
la ansiedad. Los clientes notan de inmediato las sensaciones o emociones que les
traspasa el vendedor. Una sonrisa que se extiende durante algunos segundos, ayuda
tener un tono más distendido y cordial al teléfono y una disposición positiva y optimista
contagia a su interlocutor.
4.- Prepararse para atender objeciones. Lo que pudiera parecer contradictorio
respecto al punto número 3, resulta un complemento necesario. La venta cambia la
propiedad de los bienes. Antes de la venta es la empresa quien tiene la propiedad de
producto… Vender significa dar valor a un producto o servicio y transformar su
apropiación en beneficios tangibles. La venta “empuja al producto a las manos de los
clientes”, nadie puede pensar entonces que todos los clientes están dispuestos a
comprar, menos si pensamos que el prospecto no espera (ni nunca se le ha pasado por la
mente) que le llamemos. Por esta razón, los clientes pondrán distintas objeciones, que el
vendedor debe prever. Para hacer frente a estos obstáculos, nada mejor que un tono
conciliador y distendido, desde el otro lado del teléfono el vendedor debe transmitir
confianza: “me imagino que debe estar muy ocupado, es por lo mismo que creo
oportuna y de valor mi visita”.
Un patrón con objeciones tipo siempre es bienvenido para evitar improvisar a la hora de
responder a las objeciones telefónicas.
5.- Prepararse para recitar su speech. Resulta muy adecuado preparar el texto que se
ocupará en el contacto telefónico (guón). Recitarlo antes de iniciar las llamadas,
entregará el vendedor mayor dominio de su próxima intervención y le ayudará a
centrarse únicamente en el objetivo, “conseguir día y hora”.
Speech Telefónico:
Las etapas de este paso son:
1.- Saludo
2.- Presentación
3.- Apelar a quien refirió al prospecto
4.- Pedir día y hora de la entrevista
5.- Manejar brevemente las objeciones
6.- Reiterar la solicitud pidiendo día y hora
7.- Comprobar la dirección
8.- Agradecer y despedirse

Ejemplo de un Speech para contacto con


Buenas tardes, mi nombre es Pablo Solís, Agente de ventas de Inmobiliaria Los
Castaños, ¿Hablo con el señor Pablo Castro?...
Don Pablo, su nombre surgió de una conversación que mantuve con don …… (nombrar
a quien aportó el referido), quien sabe de mi trabajo y los beneficios que reporta ser
cliente de mi empresa. Don Pablo, ¿Es posible que pueda recibirme para presentar a
usted aspectos relacionados con mi trabajo que pueden ser beneficiosos para usted?
(Respuesta del cliente en la que acepta o pone una objeción).
Frente a una respuesta afirmativa:
Le parece bien que me reciba el lunes a las 9 o el martes a las 3 de la tarde?

Para confirmar su dirección…


Don Carlos le agradezco que acepte recibirme. Hasta pronto.
Frente a una respuesta negativa, el vendedor deberá atender una objeción. Resulta muy
extraño que un prospecto responda simplemente que NO sin exponer alguna razón.
Las razones para no recibir a un vendedor son simplemente temores de encontrarse con
una persona poco agradable o que le obligue a comprar un producto que no le reporte
ningún beneficio. Estas situaciones no deben tomarse como un problema de importancia
vital ya que muchos clientes cambiarán de parecer frente al buen manejo de una
objeción. Estas objeciones se pueden clasificar entre seis tipos, en el que prospecto
manifiesta:
“No tengo tiempo”
“No me interesa”
“Ya compré”
“No tengo dinero”
“Llámeme el próximo mes”
“Estoy muy ocupado para recibirle en las horas que indica”

“No tengo tiempo”


Me imagino que es una persona muy ocupada. Es por esto que la información que deseo
compartir se hace aún más necesaria. Me comprometo a ser breve y aportar
antecedentes que serán de gran utilidad para usted.

“No me interesa”
Estoy cierto que no es habitual que las personas no manifiesten interés por algo
desconocido. Estoy seguro que al recibirme encontrará en nuestra conversación aspectos
que encontrará relevantes y atractivos.

“Ya compré”
En determinadas ocasiones me entrevisto con personas que están satisfechas con sus
contratos y las características de los productos que poseen. Incluso después de
entrevistarnos es común que reafirmen sus decisiones y quedan satisfechos de contar un
producto de gran calidad.

“No tengo dinero”


Creo que nadie tiene dinero que le sobre y tampoco es mi propósito generar un desajuste
en su presupuesto. Estoy seguro que al recibirme rentabilizará su tiempo.

“Llámeme el próximo mes”


Estaría gustoso de llamarle más adelante, sin embargo las buenas noticias no hay que
hacerlas esperar. Si usted me recibe, quizá el próximo mes mi llamado será para
compartir mejores noticias.

“Estoy muy ocupado para recibirle en las horas que


indica”
Al parecer estoy proponiendo horas que no son convenientes, aunque puedo proponer
otras alternativas, creo que usted conoce mejor su disponibilidad, estaré gustoso que me
reciba en horarios más pertinentes para usted.
Paso Número 3
EL ACERCAMIENTO

Ha llegado el momento de conocer a su prospecto. Esa breve entrevista telefónica tan


intencionada rindió su fruto.
Comenzaremos con un pensamiento asertivo y veraz
“Nunca será posible dar una segunda primera impresión”.
Esa es la importancia del acercamiento.
En este momento los prospectos salen de la tabla de evaluación y además de tener un
determinado tono voz también tienen un rostro. Dejarán de ser un mero candidato a
comprador para transformarse en personas con identidad particular.
Lo vital de esta etapa radica en la capacidad del agente de ventas de acercarse y mostrar
al cliente que está frente a un agente profesional en el cual puede confiar.
Su objetivo principal es Generar una corriente de confianza y empatía con el
cliente.
Sabemos que la confianza es “difícil de alcanzar”. Es un resultado y no el fin en sí.
Para analizar lo trascendente de esta etapa les invito a pensar en qué personas tienen
ustedes confianza. Verdadera confianza. Esas pocas personas que les hacen sentir
seguridad, vigor para actuar de forma riesgosa sin tener miedo a fracasar, que se han
ganado también su lealtad, amistad y sinceridad. No es menester describir ahora nuestra
profunda falta de confianza en las capacidades de los demás, pero basta que analicemos
el nivel de confianza que nos dan las autoridades, algunos profesionales, los líderes de
opinión, en fin, para qué vamos a seguir.
La razón de plantear un escenario tan difícil radica en la necesidad de destacar lo
importante de esta etapa que al mismo tiempo es la menos ligada a productos, atributos,
servicios, precio, objeciones etc. Solo se relaciona con hacer sentir al cliente que usted
es una persona en la que se puede confiar, que le visita para beneficiarle, que está
verdaderamente interesado en cumplir aquella “oferta” que le anunciaba en el contacto
telefónico en la que aseguraba que usted vendría a traer una buena noticia.
Esta será la etapa más difícil para el “vendedor”. Lo pondrá a prueba frente al cliente.
Deberá mostrarse interesado en su cliente y no en “vender” su producto. Deberá
mantener su boca cerrada y hacer preguntas sutiles que tengan una tonalidad miscelánea
y al igual que en una conversación entre dos amigos, se muevan por temas variados sin
guardarse o esquivar algún tópico que les cause incomodidad.
Las etapas del acercamiento
1.- Desconectarse del entorno y concentrarse en su cliente.
En algunas ocasiones se entiende que esta etapa comienza desde mucho antes que el
cliente reciba al agente de ventas. Puede ser conveniente preparar algunos detalles en
caso que sean requeridos. Aunque esto puede no ser recomendable, el cliente puede
acceder a la visita del agente de ventas porque necesita verdaderamente una solución
inmediata a una necesidad y más que a una venta el agente se esté enfrentando a una
compra.
De todas maneras, el maletín de un agente debe contener diversos antecedentes entre los
cuales se podrán encontrar contrato, órdenes de pedido, muestras de productos, entre
otras. Aunque todo esto no debe ser como “andar con el vestido de novia en la cartera”.
Aspectos como la puntualidad, la capacidad de esperar, la buena presentación, son parte
importante de la primera imagen. El agente de ventas debe apagar su teléfono celular y
guardar todo aquello que le pueda interrumpir. Si existe una situación importante que le
incomode y no pudo resolver antes de reunirse con el cliente, es muy probable que no
cambie tanto en ese lapso de tiempo. Debe estar atento a detalles pequeños y estar
dispuesto a “coleccionar” diversas imágenes relacionadas con otros ambientes que son
importantes para el cliente. Es frecuente que en las oficinas y sobre todo en los hogares
existan fotos, recuerdos, diplomas, adornos, que comunican gustos y afectos.
En algunos casos esos detalles pueden servir para dar inicio a una comunicación franca
y distendida. No debe tener miedo a compartir intereses comunes con su cliente,
recuerde que hoy las personas no se mueven tanto por su clase social, ni por el barrio en
que viven, ni tampoco por los amigos que frecuentan, las personas se mueven por sus
expectativas, sus gustos y sus preferencias (luego se preocuparán de financiarse), en las
empresas ya no existe el nombre empleados y jefes, todos son colaboradores, cada uno
tiene su misión y deberes que cumplir. Están esperanzados en que el otro les ayude a
cumplir sus objetivos.
2.- Saludo
El acercamiento comenzará con un saludo. Un apretón de manos o un beso en la mejilla.
Salude de la forma en que se le recibe. No ponga demasiado entusiasmo ni se muestre
impactado porque está siendo recibido, recuerde que usted se ha ganado a derecho de
estar junto a su cliente.
Usualmente los clientes le reciben en una oficina, si no es invitado a sentarse, mueva la
silla del lado que se supone le corresponde. Es inoficioso mantener un “croquis” del
espacio en que será recibido. Acomódese al ambiente y disfrute de su trabajo.
3.- Presentación
Comience por decir su nombre y si puede relaciónelo con algo. No entregue su tarjeta
de inmediato. No genere distractores inútiles. Describa su cargo y algunas de las cosas
que su empresa y usted hacen por los clientes, si le agrega valor, mencione algunos de
sus clientes, o la cantidad de años que lleva en la empresa.
Si lo encuentra conveniente recuerde el nombre de la persona que le refirió el nombre
de su cliente. Ello le puede servir para iniciar una conversación.
4.- Haga preguntas superficiales para reconocer los intereses de su cliente.
Esta es una etapa donde no debe ser inquisitivo. Son necesarias las sonrisas y la
improvisación. Aquí debe mostrar todas sus aptitudes sociales. No debe anotar nada de
esta etapa, debe usar solo su memoria, más tarde si hay algún dato importante podrá
preguntar. Recuerde que esta etapa estará concluida una vez que se genere la confianza
y usted se encuentre en el mismo nivel emocional de su cliente.
¿Cómo pasar a la siguiente etapa?
La entrevista se inicia en un tránsito continuo dentro de los pasos de la venta, esto
ocurre porque no existe un corte preciso entre el acercamiento y esta nueva etapa. Eso
ocurrirá de aquí en adelante y será necesario que el agente de ventas haya recorrido en
múltiples ocasiones el proceso para manejarlo de manera integral.
A pesar de lo anterior, el término de un paso tiene distintas claves compartidas por el
agente y su cliente. Es en esos momentos que el agente debe estar en condiciones de
descubrir los indicadores para adentrarse en la siguiente etapa.

Entonces, ¿Cuál será la forma de iniciar la entrevista?


Veamos algunas señales alternativas:
1,- El acercamiento ha cumplido su objetivo: Es necesario rentabilizar el tiempo en
función de los objetivos. Tanto para el cliente como para el agente de ventas el tiempo
es un recurso valioso. Recordemos que el cliente entrega en muchos casos su tiempo de
manera desinteresada, mientras tanto el agente está “Haciendo su trabajo”. Es por esto
que cuando la etapa ha cumplido su objetivo, las peguntas que hará el agente no
resultarán incómodas para el cliente.
2.- El acercamiento no cumplió su objetivo: lamentablemente, los esfuerzos para crear
confianza no lograron su fruto y el agente debe pensar si es posible conocer qué
variables harán que el cliente compre el producto. Como el cliente sabe el propósito del
agente no será tan extraña la solicitud de responder a algunas preguntas. La diferencia
estará en la confianza que haya desarrollado para revelar lo que piensa y siente.
3.- Una pregunta del cliente; cuando el agente de ventas ha despertado verdadero
interés en las capacidades de su empresa y en las virtudes personales, el cliente deseará
conocer de su trabajo y la forma en que ese tiempo concedido para la entrevista se
pueda rentabilizar. Es aquí donde nacen preguntas como: ¿Y de qué forma podría yo
obtener algún beneficio?, ¿Y cuál es ese negocio que usted firmó con mi amigo?... etc.
4.- El cliente tenía poco tiempo: Al recibir al agente de ventas le manifestó que no
podría atenderlo… sin embargo estuvo dispuesto a conversar con él unos minutos. Es en
estos casos donde debe dedicar todo el tiempo al acercamiento y ver la forma de
conseguir otra entrevista. Esto es consecuente con nuestra técnica y sus objetivos.

Paso Número 3
La entrevista.

El objetivo de la entrevista es reconocer el Motivo Dominante de Compra.


Con o sin un buen acercamiento, ya es momento de saber cuál es el conjunto de
beneficios que satisfarán las necesidades del cliente. Si hubiera algo ha quedado
pendiente se debe fortalecer y alcanzar durante esta etapa.
1.- Inicio: La entrevista se inicia como una solicitud del agente de ventas pidiendo
“permiso para hacer algunas preguntas más personales”. Para aproximar el tema, se
podrá citar los bienes que transa la empresa que representa el agente:
Don …. me permitiría hacerle algunas preguntas sobre …
De hecho, me será de interés reconocer la forma en que usted…
2.- Realizar preguntas abiertas para saber lo que el cliente piensa y siente.
En este momento el agente de ventas debe replegarse y dejar que el cliente hable.
Los temas de las preguntas deben orientarse a descubrir el motivo dominante de compra
y tomar nota en una agenda es una muy buena recomendación.
Como no todas las preguntas poseen las mismas capacidades, podríamos clasificarlas en
dos tipos:
Preguntas cerradas: se responden de manera precisa y entregan sólo la información
contenida en la pregunta. Éstas sirven para reconocer antecedentes específicos en los
que basta un dato preciso o una afirmación.
Se relacionan con plazos, fechas, montos o un amplio número de situaciones en las que
no es necesario saber más que un dato objetivo:
“¿Ha comprado alguna vez ese tipo de productos?”
“¿Qué edad tiene?”
“¿Desde cuándo es cliente de esa empresa?”

Preguntas abiertas: permiten una respuesta amplia y contienen gran cantidad de


información. El ideal de la entrevista es recopilar la mayor cantidad de información que
se pueda obtener. Es por eso que la redacción de las preguntas debe orientarse a permitir
que el cliente se explaye en sus respuestas. Cuando hemos obtenido la venia para
preguntar debemos tener claro que la información será valiosa en la medida que
entregue opiniones y motivos que han llevado al cliente a manifestar determinadas
conductas:
“¿Qué razones …?”
“¿Cuáles fueron los atributos…?”
“¿En qué circunstancias…?”

3.- Parafrasear las respuestas: Al hacer esto, el cliente puede precisar su respuesta y
corregir aquellos detalles que no han quedado claros.
“Si entiendo bien lo que usted me indica…”.
4.- Decidir junto al cliente que se ha descubierto el motivo dominante de compra: cada
uno de los acuerdos o conclusiones resultantes del proceso de venta debe quedar claro
para el vendedor y para el cliente. Es por ello que toda conclusión debe ser destacada
por el agente.
Descubrir y coincidir en el MDC es tan relevante, que dejar de destacarlo puede hacer la
diferencia entre una venta que concluye positivamente y otra que fracasa. Al mismo
tiempo, esto coincide con el inicio de la demostración.
Cabe destacar que hasta el momento el agente de ventas no ha mencionado precio ni
producto, su trabajo ha sido ayudar al cliente a descubrir sus carencias y …
Sensibilidad.
Existen algunas ventas destinadas a motivar la compra de productos cotidianos o de
primera necesidad. Y aunque ellas se realizan por fidelidad a una marca, entre otras
motivaciones, no revisten existen exaltaciones valóricas. Otras en cambio están ligadas
a las emociones y a los valores.
Tanto las preguntas como las observaciones del agente de venta deben ser respetuosas
y sensibles, sobre todo en aquellos productos que afectan a los hijos o familiares
cercanos de los clientes como lo son los seguros para la sobrevivencia, los parques
cementerios, las prestaciones médicas, entre otros. Se debe recordar que la virtud de la
venta radica en que dos personas tienen algo de mutuo valor y que están dispuestos a
intercambiarlo en el mimo momento.
Sería sencillo descubrir la más importante de las motivaciones de compra al hacer
simplemente dos preguntas: “¿Qué es aquello que usted más ama”? y “¿Qué es
aquello que nunca desearía que ocurriera a aquello que más ama”?
Paso Número cinco
La demostración
Reiteraremos que se inicia cuando el agente de ventas ha coincidido con su
cliente en el MDC. Sólo esto le da certeza para exponer los atributos del
producto que tendrán capacidad para satisfacer los requerimientos del cliente.
Todas las afirmaciones que hará el agente deben centrarse en la forma que los
beneficios de los productos coinciden plenamente con el MDC. Exponer otras
capacidades del producto deben ser mencionadas como hechos
complementarios y no como una de las razones de compra principales
-beneficio ampliado-.
Etapas de la demostración

1.- Reiterar el MDC

2.- Desarrollar la técnica característica-beneficio: el mayor desafío de este paso


radica en articular de manera correcta la conversión de una característica en
una ganancia real para el cliente. Al estar centrado en el MDC, todos los
argumentos destacados en el proceso característica-puente-beneficios-
comprobación.
Para ejemplificar este proceso, pensemos en clientes que han configurado
distintos MDC;

2.1.- Quiere un computador portátil para almacenar juegos y películas.


Característica: este notebook tiene u disco duro de 1 tera.
Puente: Lo que le permite
Beneficio: Almacenar cientos de películas y juegos
Comprobación: ¿Pensó que podría llegar a almacenar sus videos sin
restricción de capacidad?

2.2.- Busca una atención integral para su perrito poodle


Característica: E servicio veterinario posee cinco áreas de atención; Urgencias,
controles, nutrición, peluquería y servicio a domicilio.
Puente: Lo que le permite
Beneficio: Cubrir la totalidad de requerimientos que puede presentar su
mascota.
Comprobación: ¿Le gustaría contar con la seguridad de tener a su mascota
siempre protegida?

2.3.- Conocer Buzius junto a su novia.


Característica: Lan le ofrece cinco días y cuatro noches en Buzius
Puente: Lo que le permite
Beneficio: Conocer un paisaje de ensueño gozando del mejor clima.
Comprobación: ¿Quisiera descansar disfrutando del sol y las hermosas playas
cariocas?

Cada vez que se ha enunciado el proceso de transformación de características


en beneficios, se está procurando decir al cliente: “Esto es lo que anda
buscando y no puede dejar pasar esta oportunidad”. Los argumentos que se
generen dependerán de la capacidad del agente. Ellos deben ser inteligentes y
no tener demasiada ambición, porque sólo su veracidad hará que no suene
exagerados en capacidad. El cliente puede tener dos posturas frente a la
argumentación; la primera de incredulidad en la que puede pensar que existen
mejores proveedores o marcas y que el grado de satisfacción que puede
encontrar en otros productos será mayor. En segundo lugar puede visualizar
estos argumentos como aquella oportunidad que estaba esperando para
encontrar el producto que coincide con sus deseos.

La fuerza de la comunicación y el acuerdo.


3.- Resumen
Una vez que se han abordado cada uno de los aspectos relacionados con el
MDC, el agente de ventas procederá a realizar un “cerramiento” de los
atributos. La transformación de beneficios debió generar muchos pequeños
“Sí”, ahora debe generar un “SÍ” rotundo, que suene como un eco en los oídos
de su cliente y que le de la sensación de haber aprovechado mejor ese tiempo
que le dedicó al agente de ventas.

“Entonces… ¿Estamos de acuerdo que el producto cumple plenamente con las


expectativas que usted planteaba en su MDC?

Paso Número cinco


Manejo de objeciones

La venta es superar objeciones junto al cliente.


Cuando al hacer el resumen el cliente mete su mano al bolsillo, saca su
billetera y pregunta: ¿“Cuánto cuesta el producto?”, el agente de ventas tiene
dos opciones: Felicitarse por haber hecho una gestión brillante, o pellizcarse el
brazo, porque lo más probable que esté soñando.
Un cierre de ventas que se produzca sin manejar ninguna objeción, es
sumamente difícil.

Cómo nacen las objeciones:


Las objeciones se generan cuando el agente de ventas motiva al cliente a
tomar una decisión, a aceptar el producto que el agente le está vendiendo.
El objetivo de la visita se alcanza cuando el agente cierra la venta. Por lo tanto,
debe “pedir la venta del producto”.

Las etapas del manejo de objeciones:


1.- Solicitar la compra:
Al hacer el resumen de la Demostración, el cliente debe tomar una decisión.
Dentro del mundo de las ventas y por parte de las vendedoras, se maneja una
jerga muy peculiar para pedir la venta:

“Bien Don Carlos, ya le demostré todos los beneficios que le genera el


producto, entonces, si ya pololeamos, ¿Cuándo nos vamos a casar?”.

“Usted me ha escuchado atentamente y ha consentido conmigo que los


beneficios de nuestro producto son insuperables, entonces, ya es momento
que escuchemos ambos cómo pone su firma en la última hoja de este
contrato”.

Esto que puede ser irrisorio, no es más que una forma de pedir la venta. De
poner al cliente en la situación para la cual se ha trabajado con él durante todo
este tiempo. No debe ser extraño pedir una decisión. Los clientes también
saben que deberán tomarla y la única diferencia está en que el cliente podrá
demorar lo que para el vendedor es impostergable.
Si el cliente no acepta “firmar el acuerdo”, siempre propondrá una objeción.
Ésta irá acompañada por las palabras; realmente, sinceramente, de verdad,
etc. Y mostrará un sentimiento profundo y cierto que le hará “no comprar”.
Las personas no pasarán del conocimiento de un producto a su aceptación
más amplia (a no ser que tengan ganas de comprar). Es por esto, que estando
en esa situación, siempre que se pida una decisión, habrá algún nivel de temor.

Proposición de las objeciones;


La variedad de objeciones que se plantean no difiere mucho de las que se han
planteado anteriormente, aunque el nivel de fortaleza con que se presentan es
distinto: Un cliente ya no dirá “no tengo tiempo” (a no ser que se plantee la
asistencia a un gimnasio). Lo que pedirá ahora es más tiempo, para tomar la
decisión de manera tranquila y con mayor información. Querrá que “decante” la
información recibida y sin presiones tomar la decisión.

2.- Cómo manejar las objeciones


Existen dos formas de hacer frente a una objeción: Ante una postergación
Acogerla, repetirla y hacer una pregunta:
Cliente: La verdad es que preferiría comprar el próximo mes, cuando salga de algunas
deudas.
Vendedor: Me doy cuenta cómo se siente y que quisiera tener mayor tranquilidad
económica para comprar. ¿Cree usted que si viniera el próximo mes usted estaría en una
situación económica distinta?
Acogerla, repetirla y ayudar a encontrar una solución:
Cliente: La verdad es que preferiría comprar el próximo mes, cuando salga de algunas
deudas.
Vendedor: Me doy cuenta cómo se siente y que quisiera tener mayor tranquilidad
económica para comprar. Esos compromisos que usted menciona, tienen una fecha de
término, verdad?
Cliente: La verdad es que preferiría comprar el próximo mes, cuando salga de algunas
deudas.
Vendedor: Me doy cuenta cómo se siente y que quisiera tener mayor tranquilidad
económica para comprar. Esos compromisos que usted menciona,
Cuál de ellos concluye en el corto plazo?
Acogerla, Utilizar la metodología SIENTE, SINTIERON, SE DIERON CUENTA:
Cliente: La verdad es que preferiría comprar el próximo mes, cuando salga de algunas
deudas.
Vendedor: Don Carlos, se bien cómo se siente, algunos de mis clientes también se
sintieron igual que usted cuando quisieron acceder a los beneficios del producto, hasta
que se dieron cuenta que siempre existe forma de replanificar el dinero invertido en
aquellos bienes que son importantes.
Si bien esta metodología puede ser iluminadora, los argumentos que entrega el vendedor
deben coincidir con la gama de soluciones eficientes y posibles para la percepción del
cliente.
Tipos de objeciones.
De postergación:
Cliente: Preferiría dejarlo para el próximo mes. Me será imposible hacer un
desembolso así en esta ocasión.
Agente de ventas: Si imaginamos que en este momento ha pasado un mes, ¿Cree
usted que su prepuesto estaría tan ordenado como lo desea?
De menor eficiencia del bien:
Cliente: Creo que el producto no satisface mis requerimientos, veo que le falta
capacidad.
Agente de ventas: Estoy cierto que no podemos evaluar la calidad del producto sin
someterlo a prueba. Me comprometo a vigilar junto a usted el rendimiento del producto
y le ayudaré sacarle el mayor provecho que le sea posible.
De decisión individual.
Cliente: Tendría que conversarlo con mi esposa.
Agente de ventas: Sí, conversarlo sobre todo si puede compartir con ella los
beneficios del producto.

Situaciones resultantes al manejo de las objeciones


Está claro que el manejo de las objeciones aparece como la forma de “salvar” los
problemas que emergen de manera sorpresiva cuando se ha pensado que el cliente está
listo para cerrar la venta.
Aún con un buen manejo de objeciones, algunos clientes no comprarán.
En la mente del agente de ventas debe quedar a tranquilidad que su trabajo está bien
hecho y que el cliente le agradece la información que le ha entregado. Para que existan
mercados e industrias rentables, éstos también deben asociarse a las marcas de la
competencia.
Paso número seis
Cierre de la venta

Los anteriores pasos de la venta tenían una breve acción que mostraba el término de una
etapa y el inicio de otra. Para iniciar este paso este “corte” no se hace necesario, incluso
es innecesario o puede perjudicar el proceso:

Paso desde el Acercamiento a la Pedir permiso para realizar algunas


Entrevista preguntas que parecen ser más
personales.
Paso desde la Entrevista a la Concluir junto al cliente que se ha
Demostración descubierto el MDC
Paso desde la Demostración al Pedir una decisión
manejo de Objeciones
Paso del Manejo de Objeciones al Flujo continuo de la conversación en
Cierre de la Venta la que se pulen las discordancias.

De acuerdo a lo expresado, hemos presentado el Manejo de objeciones como una etapa


en la que se inicia el cierre de la venta. Por lo tanto, abordaremos el cierre de la venta
desde una perspectiva de la aparición de señales de cierre.
El cliente ha asumido una actitud constante de evaluación de aquello que ha escuchado
en la demostración. Debido a la capacidad del vendedor de atender a estas evaluaciones,
es capaz de connotar las respuestas verbales, físicas y su actitud emocional adoptada
debido a la capacidad de los argumentos y evidencias de generar credibilidad y deseo.
Existe en este proceso una situación de polarización que gira en torno a la credibilidad o
incredulidad hacia la capacidad de los atributos de responder a los requerimientos
específicos del cliente. Estas señales son la señales de alerta o señales de compra.
Una o más señales de alerta muestran cierto nivel de incredulidad en la capacidad del
vendedor o de los atributos del producto para alcanzar a satisfacer o que el cliente
busca, o lo que es peor, lo que el propio vendedor argumenta. Esto muestra un trabajo
que incluso, estando bien hecho, no necesariamente asegura la aceptación del cliente.
Las señales de compra, son pequeños cierres de venta proporcionados por el cliente. El
logro de estos indicadores se debe aprovechar sin ningún tipo de aceleración. Algunas
de las señales de compra podrían ser meras formas de reacción del cliente (de manera
desordenada frente a lo estructurado del proceso de la venta). Entonces, una
interpretación equívoca o exitista del agente podría llevar a una actitud de alerta por
parte del cliente, a algo completamente distinto de lo que está buscando.
Las señales de aceptación se manifiestan a partir de:
Peguntas acerca del precio, la disponibilidad, la calidad, o formas de financiamiento del
producto buscan una respuesta del vendedor, que forman parte de la información que el
cliente aún no obtiene y necesita para evaluar la compra. Mientras que acciones
kinésicas como acercarse a los papeles, trazar líneas, o realizar cálculos, muestran
señales de análisis frente a algunas inquietudes que debe superar por sí mismo.
Las señales de alerta en cambio se observan como situaciones de ansiedad, nerviosismo,
insatisfacciones, etc. Pueden ser visiblemente semejantes a las anteriores, pero es raro
que vayan acompañadas por preguntas orientadoras. Mucho más común será verlas
acompañadas de dudas e incredulidad.

El momento de enfrentar el cierre


En la etapa del manejo de objeciones indicamos que daríamos al cliente la oportunidad
real de manifestarnos sus inquietudes y aquellos aspectos que no le resuelve el
producto.
En este momento nos orientaremos a analizar todos aquellos detalles que han llevado al
cliente a manifestar su aceptación a diversos detalles del producto. Si dividiéramos en
etapas esta situación (que durará no más de un minuto), se extendería en:
1.- Ligar resumidamente los atributos del producto haciendo que coincidan con los
requerimientos del cliente, manifestados en el MDC.
2.- Utilizar un lenguaje integral (visual, kinésico y auditivo); centrado en las mejores
evidencias y argumentos. Que le muestre firme y creíble.
3.- Pida la venta; ya ha hecho lo que debe y es el momento de solicitar al cliente una
decisión final. Se supone que no hay objeciones en este momento: hay razones para
comprar y razones para no comprar.
4.- Manténgase en silencio y piense positivamente: Imagine al cliente diciendo SÍ.
5.- Felicite y presente los documentos para la firma.
Si EL CLIENTE RESPONDE negativamente, USTED DECIDE SI DA POR
TERMINADO EL PROCESO DE VENTA: (El Agente de Ventas encarna una rara
dosis de Temperamento para resistirse a un NO y de Sensatez para entender cuándo
debe retirarse).
1- Puede agradecer la atención y reiterar su propia capacidad, las capacidades del
producto o servicio y las de su empresa, acogiendo las razones de la no compra como
algo particular y objetivo.
2.- Puede hacer un nuevo intento. Usted está convencido de su propia capacidad, la de
su empresa y de los productos que usted representa. Inicie su nuevo intento indicando
porqué el cliente debe escucharlo.
3.- Puede volver a presentar nuevos argumentos; ejemplo, una nueva cotización o
presupuesto

, solicitud de referidos, mantención de posventa.